КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ВОЛКОГОН НАТАЛЯ ЛЕОНІДІВНА

УДК 81?255.4=134.2=161.2

ІСПАНОМОВНИЙ РЕКЛАМНИЙ ДИСКУРС І ЙОГО ВІДТВОРЕННЯ

УКРАЇНСЬКОЮ МОВОЮ

Спеціальність 10.02.16 - перекладознавство

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі теорії та практики

перекладу романських мов Київського національного

університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник доктор філологічних наук, професор

Гетьман Зоя Олексіївна,

професор кафедри теорії та практики перекладу романських мов

Київського національного університету

імені Тараса Шевченка

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Швачко Світлана Олексіївна,

професор кафедри перекладу

Сумського державного університету

кандидат філологічних наук, доцент

Марінашвілі Мальвіна Джангизівна,

доцент кафедри французької філології

Одеського національного університету

імені І.І. Мечникова

Провідна установа

Запорізький державний університет, кафедра теорії і

практики перекладу, Міністерство освіти і науки України,

м. Запоріжжя

Захист відбудеться 17 квітня 2002 р. о 10 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.11 в Київському національному

університеті імені Тараса Шевченка за адресою:

01017, м. Київ, бул. Тараса Шевченка, 14.

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Київського

національного університету імені Тараса Шевченка

(м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10).

Автореферат розісланий 11 березня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради доц. Смущинська І.В

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Переклад іспаномовної реклами, крім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продається в Україні, походять з іспаномовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили іспанські автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушує головне правило перекладу - перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал - на свого адресата. Потреба суспільства в належному перекладі реклами пов?язана в епоху глобалізації з необхідністю вивчити механізми мовного впливу на суспільство.

Матеріалом дослідження слугує комерційна прес-реклама, своєрідність якої полягає в тому, що вона поєднує в собі риси інших видів реклами - радіо- та відеореклами. В основі будь-якого виду реклами лежить текст (надрукований - як у прес-рекламі чи звуковий, як у радіо- чи відеорекламі). На відміну від радіореклами, відеорекламу супроводжує також зображення, яке має місце і у прес-рекламі, але в ній воно нерухоме. Отже, наявність основних вербальних та невербальних компонентів у прес-рекламі дозволяє вважати її універсальною для вивчення головних особливостей перекладу рекламного дискурсу (враховуючи, звичайно, індивідуальні особливості інших видів реклами). Комерційна реклама, як правило, поширена в таких сферах, як виробництво, торгівля, фінанси, приватний бізнес, побутові та інтелектуальні послуги, і друкують її переважно ілюстровані видання.

Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація у рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам?ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний лінгвістичний аналіз особливостей рекламних текстів (Маєвська Л.Д., Мартинова С.Е., Мойсеєнко І.П. та ін.); аналіз стилістичних особливостей (Бернєва С.І., Мутовіна М.О., Семецький С.О. та ін.), лексико-синтаксичних особливостей (Гріліхес І.В., Гурська Н.О., Тонкова Н.І. та ін.), структурно-семантичних особливостей (Абрамова Г.О., Корнєва Ю.Б., Кудіс С.П. та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (Анніна І.О., Лочмеле Г.Д.); слогана (Литвинова Г.В.); вивчення соціальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л.П., Козлова С.П., Корнєва Ю.Б.). Іспаномовна реклама розглядається у структурно-стилістичному аспекті у дисертаційній роботі Попок Н.В. та в аспекті аргументації в окремих працях Охріменко В.І. Отже, спостерігається тенденція опису, пов'язаного головним чином з аналізом одного з аспектів рекламного тексту як макрознаку, що має специфіку форми, змісту та комунікативної функції. Пріоритетною галуззю аналізу рекламного тексту є форма його вираження, тобто мовні засоби, а також їхній прагматичний аспект. Однак жодне з досліджень не присвячене проблемам аналізу адекватного перекладу мовних засобів реклами, тобто питання про способи відтворення змісту реклами українською мовою ще не було предметом спеціального наукового аналізу.

У роботах з теорії і практики перекладу (Арутюнова Н.Д., Бархударов Л.С., Виноградов В.С., Зорівчак Р.П., Комісаров В.М., Коптілов В.В. та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (Венгренівська М.А., Рецкер Я.І.), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми.

Об'єктом дослідження є іспаномовний дискурс комерційної прес-реклами.

Предметом аналізу є методи досягнення адекватного перекладу іспаномовного рекламного дискурсу комерційної прес-реклами українською мовою з урахуванням чинників аргументації.

Матеріалом дослідження послужили 4000 дискурсів комерційної прес-реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з газет та журналів, надрукованих в Іспанії з 1988 по 2001 рр. Переклади, представлені у дисертації, належать її авторові.

Актуальність роботи полягає у тому, що іспаномовна прес-реклама вперше розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному дискурсі реалізуються завдяки логічній та/або емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. У роботі на матеріалі іспанської мови вперше аналізуються мовні засоби, якими представлені обидва види аргументації у рекламному дискурсі, та можливості відтворення виду аргументації, на якій базується іспаномовний рекламний дискурс, в україномовному відповіднику. Дослідницька увага концентрується на малорозробленій проблемі рекламного дискурсу як об'єкта перекладу, аналізуються мовні та комунікативні моделі перекладу.

Зв'язок роботи з науковими темами. Дисертацію виконано в межах наукової теми "Європейські мови і культури в контексті глобалізації світових процесів", яку розробляє факультет іноземної філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка (код 01 БФ 0147-01, затверджена Міністерством освіти і науки України).

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що іспаномовний рекламний дискурс уперше стає об'єктом перекладознавства. У роботі застосовано комплексний підхід при описі рекламного дискурсу на засадах міжкультурної комунікації. Уперше запропоновано при перекладі рекламного дискурсу виходити з аргументації, яка становить його прагматичний компонент і представлена у рекламному дискурсі такими видами аргументації, як логічна та/або емоційна. Уперше мовні та комунікативні моделі перекладу розглянуто на матеріалі рекламного дискурсу і запропоновано найефективніші моделі у перекладацькій діяльності.

Головна мета дисертації полягає в аналізі мовних засобів, якими представлена логічна та емоційна аргументація в іспаномовному рекламному дискурсі, та особливостей їх адекватного перекладу українською мовою.

Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:

Виділити прагматичний компонент рекламного дискурсу та проаналізувати його структуру.

Обґрунтувати особливості рекламного дискурсу як аргументативного в межах тексту-оригіналу та тексту-перекладу.

Визначити фонографічні, лексико-стилістичні, синтаксичні засоби творення аргументації у рекламному дискурсі і встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі.

Дослідити комунікативні і мовні моделі перекладу для виявлення найчастіше вживаних при перекладі рекламних дискурсів.

Встановити взаємозв'язок вербальних та невербальних компонентів рекламного дискурсу з погляду апеляції до конкретного виду аргументації.

Методика дослідження зумовлена поставленими завданнями, теоретичною спрямованістю роботи і має комплексний характер. Дескриптивно-емпіричний метод дозволив установити формальні, семантичні і функціональні характеристики досліджуваних рекламних дискурсів. За допомогою методу структурного моделювання розглянуто складники вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу. Порівняльний метод та метод компонентного аналізу дозволяють визначити складники семантичної структури іспаномовного рекламного дискурсу і проаналізувати варіанти адекватного перекладу їх українською мовою. Застосування контекстуально-дистрибутивного методу забезпечує встановлення взаємозв?язку формальних і смислових аспектів речень рекламного дискурсу і зумовлює їхній аналіз з огляду на аргументацію.

Теоретична значущість дисертації полягає в розробці моделі іспаномовного рекламного дискурсу як перекладацького стандарту та пошуку методів і прийомів його перекладу українською мовою. Домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією визнається поняття цінності, у той час як домінантною стильовою рисою рекламного дискурсу з емоційною аргументацією виступає експресивність, що зумовлює методи перекладу. Основні висновки дослідження можна екстраполювати на різномовні рекламні дискурси.

Практична цінність. Важливість дослідження щодо перекладу саме рекламного дискурсу можна пояснити подальшим застосуванням його результатів у практичній сфері, а саме: у курсі теорії і практики перекладу, стилістики та лексикології іспанської мови у вищих навчальних закладах та використанням безпосередньо в агентствах, що пов?язані з рекламою. Щодо академічної сфери впровадження результатів дослідження, то переклад рекламного дискурсу становить ідеальний ілюстративний матеріал для апробації теоретичних положень теорії перекладу на практиці. Рекламний дискурс акумулює в собі інформативну та емоційну функції, властиві текстам різних жанрів. Залежно від жанру тексту при перекладі домінує та чи інша функція мови і, відповідно, акцент робиться або на форму, або на зміст. Через те, що рекламний дискурс іноді містить у собі діаметрально протилежні риси наукового і художнього тексту (образні вирази, термінологію, кліше), його адекватний переклад іншою мовою стає проблематичним і вимагає активного застосування теоретичного підґрунтя, що полягає у невимушеному відсиланні до теорії для розв'язання практичної проблеми. Переклад повинен дорівнювати оригіналу у відтворенні його денотативного та конотативного значень, враховуючи емоційно-експресивні та соціокультурні елементи змісту. Переважно рекламний дискурс містить усі наведені вище компоненти в рамках невеликого за обсягом тексту, що дозволяє якнайефективніше відпрацювати усі проблемні випадки перекладу.

Апробація роботи. Положення дисертації обговорювалися на засіданнях кафедри теорії та практики перекладу Київського національного університету імені Тараса Шевченка та на засіданнях кафедри іноземних мов Інституту міжнародних відносин з 1999 по 2001 рік, на науковій конференції студентсько-аспірантського складу Київського національного університету імені Тараса Шевченка (1998 р.), на Міжнародних наукових конференціях “Стратегії та методики навчання мовам для спеціальних цілей” (Інститут міжнародних відносин, Київ, 1999, 2001 рр.).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження викладено у восьми статтях та в двох тезах доповідей.

Положення, що виносяться на захист:

Рекламний дискурс базується на логічній і емоційній аргументації, які можуть взаємодіяти та взаємодоповнювати одна одну.

Домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією є поняття цінності, яке необхідно відтворити в перекладеному рекламному дискурсі з урахуванням ціннісної ієрархії різних культур.

Домінантою рекламного дискурсу з емоційною аргументацією є експресивність, що передається лексико-стилістичними, фонографічними, синтаксичними засобами, які необхідно відтворити в перекладі з урахуванням мовних та позамовних чинників.

При перекладі рекламного дискурсу превалює інваріантність прагматичного компонента - визначення та відтворення виду аргументації, що зумовлює зміни семантичного компонента. Внаслідок цього провідну комунікативну модель перекладу зумовлює теорія динамічної еквівалентності, яка доповнюється мовними моделями - семантичною моделлю та ситуативною моделлю.

Зв’язок вербальних компонентів рекламного дискурсу (заголовка, слогана, корпусного тексту, товарного знака) з невербальними (ілюстрацією, кольором, шрифтом) зумовлено прагматично. Апеляція до адресата передбачає емоційну та/або логічну аргументацію, яка може базуватися саме на асоціативній взаємодії вербальних та невербальних компонентів.

Обсяг та структура дослідження. Мета та завдання дослідження зумовили структуру дисертації. Робота складається зі Вступу, трьох розділів, Висновків, Списку використаних джерел (264 бібліографічні позиції), Списку джерел ілюстративного матеріалу, Додатка. Обсяг основного тексту становить 180 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, виділяються предмет і об'єкт дослідження, його мета і завдання, методи наукового пошуку, визначаються новизна, теоретична і практична значущість даної роботи, формулюються положення, що виносяться на захист, представлено матеріал дослідження, його структуру, апробацію основних положень дисертації.

Перший розділ - "Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу" - подає необхідні теоретичні передумови та поняття дослідження: визначається поняття “аргументативного дискурсу”, логічної та емоційної аргументації, які розглядаються як основа рекламного дискурсу, аналізуються мовні та комунікативні моделі перекладу рекламного дискурсу.

Визначення реклами як форми мовленнєвої комунікації, призначення якої - сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом інформування громадськості про них і, нарешті, спонукати споживачів реагувати на об'єкт, що рекламується, належним чином дозволяє кваліфікувати рекламне повідомлення як рекламний дискурс, який поєднує у собі інформацію, з одного боку, та переконання, з іншого. Переконання та навіювання зумовлюють синтез форми і змісту реклами і мають безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата та відносяться до аргументації, яка сприймається як єдність вербального, невербального та позамовного. Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, корпусний текст, заголовок). З когнітивного погляду, аргументація у рекламі становить інтеграцію знань адресанта у модель світу адресата, що має назву “онтологізація знання”. Онтологізація не обмежується простим введенням знання у модель світу: це знання повинно узгоджуватися з уже існуючими в моделі знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсі онтологізуються ті знання, що не суперечать знанням моделі світу адресата, що пояснюється мінімальною витратою інтелектуальної енергії. Отже, рекламний дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній аргументації. При такій аргументації система цінностей адресата не змінюється, і для успішної дії рекламної аргументації адресанту слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в ієрархічних системах адресата і адресанта. Як домінанта системи цінностей, виступає мораль. Моральні принципи, релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних, для аргументації важливі також етнічні цінності, пов’язані з особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості. Оскільки мета перекладу реклами - викликати у іншомовного адресата реакцію на дискурс, аналогічну реакції адресатів мови-джерела, головним при перекладі є збереження прагматичної інтенції, яка базується на емоційній та/або логічній аргументації. Остання викликає певну реакцію, апелюючи до певної цінності. Як правило, у рекламному дискурсі відбувається посилання на загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то при відтворенні його семантики, денотативної та конотативної, треба апелювати до інших цінностей, здатних зберегти прагматику вихідного дискурсу.

Логічні правила, на яких ґрунтується логічна аргументація, становлять лише один із видів судження і співіснують з психологічними та емоційними моментами - ірраціональною стороною аргументації. Логічні докази в емоційній аргументації, по суті, не простежуються, хоча сам процес доказу має місце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логіки. Серед експресивних засобів, що апелюють до емоцій адресата, слід відзначити лексико-стилістичні (тропи, алюзії, крилаті вирази, каламбур), фонографічні (рима, алітерація, ономатопея) та синтаксичні (компресія, надмірність, риторичне питання, інверсія).

Логічна та/або емоційна аргументації, які є основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважає логічна аргументація, особливості якої полягають в інтеграції знань адресанта у модель світу адресата, орієнтований на зміст. Домінуюча роль емоційної аргументації характерна для рекламних дискурсів, орієнтованих на форму, де форма домінує над предметно-змістовим компонентом, тобто вагоміше, як автор висловлюється, а не що повідомляє. У рекламному дискурсі, головна мета якого - переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на зміст, або на органічне поєднання обох складових. Суть перекладу реклами полягає передусім у репродукції прагматичного аспекту “відтворення враження” (що його створює текст на мові оригіналу) у тексті мовою перекладу. У рекламному дискурсі виділяються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в ієрархічних відносинах: головна роль відводиться прагматичному компоненту, який зумовлює логічна та/або емоційна аргументація, а залежна - семантичному компоненту. Прагматичний формант змісту визначає не лише саму тему повідомлення, а й комунікативну значущість будь-яких елементів семантичної структури і свідчить про можливість перетворень семантичного компонента за умови, якщо ці перетворення не спричинять зміни прагматичного компонента дискурсу, тобто логічна або емоційна аргументація, передбачена в оригіналі, буде збережена при перекладі. Інваріант рекламного дискурсу в перекладі передбачає, у першу чергу, інваріантність прагматичних структур при емоційній та/або логічній аргументації, тобто прагматика оригіналу повинна збігатися з прагматикою перекладу. Ієрархічний зв’язок семантичного та прагматичного компонентів у перекладі реклами полягає в тому, що прагматичний компонент “контролює” комунікативну значущість усіх елементів семантичного компонента та обмежує можливість їх змін, які є результатом взаємодії у процесі перекладу мовних та позамовних чинників. Зазначені теоретичні положення перекладу рекламного дискурсу знайшли своє відображення в комунікативній моделі перекладу, пов'язаній з теорією динамічної еквівалентності. Згідно з нею, еквівалентність різномовних текстів визначається не на основі формальної відповідності дискурсів, а на основі реакції різномовних адресатів.

Динамічна еквівалентність двох дискурсів передбачає, що зміст оригіналу передано таким чином, що реакція іншомовного адресата в усіх суттєвих моментах відповідає реакції адресата мови оригіналу. Як показує дослідження, при перекладі реклами динамічна модель взаємодіє з такими мовними моделями, як ситуативна модель (змістова еквівалентність не завжди передбачає інваріантність мовних значень, предметна ситуація в перекладі може бути передана іншими поняттєвими категоріями зі збереженням денотативного та конотативного змісту), частково з теорією закономірних відповідностей (встановлення лексичних відповідностей - еквіваленти, повні та часткові варіантні відповідники, перекладацькі трансформації) та з семантичною моделлю: у перекладі слід відтворювати лише ті семи, які релевантні для певного дискурсу і визначаються змістом, фоновими, енциклопедичними знаннями, що зумовлює різні прийоми перекладу - від поширення до конкретизації. Така кількість мовних моделей пояснюється тим, що кожна з них - не універсальна.

У другому розділі - "Мовні засоби рекламного дискурсу та їх переклад" - аналізується конкретне мовне вираження домінант рекламного дискурсу - експресивності (емоційна аргументація) та поняття "цінності" (логічна аргументація) - на трьох рівнях: фонографічному, лексико-стилістичному, синтаксичному, а також методи досягнення адекватного перекладу мовних засобів українською мовою залежно від використаної аргументації.

І. Фонографічні експресивні засоби. Рекламний дискурс з фонографічними експресивними засобами належить до емоційної аргументації. У таких випадках апеляція здійснюється не до цінностей, які сприяють раціональному мисленню, а фактично вона починає діяти за схемою стимул-реакція, що дозволяє ефективно впливати на свідомість адресата. Після перекладу дискурс повинен також діяти за цією схемою, тобто апеляція до емоційної аргументації займає пріоритетніше положення, ніж до логічної аргументації. Комунікативна модель, зумовлена теорією динамічної еквівалентності, у процесі перекладу фонографічних експресивних засобів співпрацює із ситуативною моделлю, яка дозволяє вирішити питання щодо домінування форми над змістом при перекладі алітерації, звукосимволізму, ономатопеї, рими. Як правило, рекламний дискурс мови оригіналу містить риму на товарний знак продукту задля кращого його запам’ятовування. При перекладі слід зважати на цю особливість, дотримуючись комунікативної інтенції адресата:

Renй Barbier es un placer [Sбnchez Corral, Luis. Semiуtica de la publicidad: narraciуn y discurso. - Madrid: Sнntetis, 1997. - P. 266].

Дослівний переклад рекламного дискурсу горілчаного виробу - Рене Барб’єр - це задоволення, де римується товарна марка (Barbier - placer) дає зрозуміти, що головним є не зміст, а форма. В українському варіанті ми пропонуємо віднайти риму до торгової марки Барб’єр, зберігаючи функціональну домінатну іспанського дискурсу:

Рене Барб’єр усуне усякий бар’єр.

Можливим варіантом нерухомого зображення до наведеного дискурсу може бути такий: головний герой (чоловік з пляшкою Рене Барб’єр) постає у двох ситуаціях – 1) під час підписання ділової угоди на роботі, яке він з партнером відзначає келихами названого напою, 2) вечеря з коханою: на столі – також пляшка Рене Барб’єр. Таким чином, за допомогою невербального засобу – ілюстрації – розкриваються два можливих “бар’єри” у найголовніших сферах людського життя – коханні та роботі, де пляшка Рене Барб’єр символізує таку цінність, як УСПІХ. Отже, український відповідник апелює також до логічної аргументації, яка не є провідною, але додає “ваги” рекламному дискурсу, на відміну від іспанського оригіналу, де наявна лише емоційна аргументація, представлена римою. Серед експресивних фонографічних засобів український дискурс, крім рими (Барб’єр - бар’єр), містить також паронімічну гру слів (Барб’єр - бар’єр), алітерацію (…усуне усякий…) та метафору, в якій використовується переносне значення слова бар’єр.

З фонографічних експресивних засобів неможливо перекласти омофонічну гру слів, тому що у мові перекладу бракує слів, які б утворювали аналогічні омофонічні конструкції, зближуючи звучання товарного знака зі словами, що позначають якості та характеристики товару:

Baterнas Femsa: Autodefemsa (Femsa - defensa) [Gil Albarova, Amaya. Color, imagйn y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobierno de Aragуn, D.L., 1993. - P.31],

Порційний сир Ziz: El bocazizllo [Ya, noviembre, 1993],

Vodka Eristoff: Provodka cambios en tu bebida (vodka - provoсa) [Cambio-16, № 1300, 1996],

Sony: El oirgasmo (oнr - orgasmo) [Gil Albarova, Amaya. Color, imagйn y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobierno de Aragуn, D.L., 1993. - P.31].

ІІ. Лексико-стилістичні експресивні засоби. Через те, що експресивність є домінантою у дискурсах з емоційною аргументацією, особлива увага при перекладі приділяється збереженню форми. Рекламний дискурс з використанням метафори, гіперболи, епітетів, персоніфікації апелює, як правило, до цінностей, які займають однаково найвищі щаблі у ієрархіях цінностей двох культур - української та іспанської - і запобігають виникненню аксіологічного дисонансу, який характеризується неадекватністю або розбіжностями у сприйнятті цінностей:

Peugeot: Leones en libertad [Tiempo, № 765, 1997].

Пежо: Леви на волі.

Порівняння техніки з тваринами набуло інтернаціонального характеру, що пояснюється спільними традиціями, і не викликає дисонансу у адресатів різних культур. Можемо припустити, що наведений рекламний дискурс французької марки Пежо є прикладом універсалізації такої цінності, як ПОТУЖНІСТЬ, тому що лев не несе ніякої регіональної конотації і вважається царем звірів майже в усіх культурах. Таким чином, при перекладі комунікативна настанова адресанта відтворюється за допомогою комунікативної теорії динамічної еквівалентності.

Якщо в двох культурах існують різні тенденції щодо опису одних і тих самих ситуацій, при перекладі слід використовувати ситуативну модель, де прагматичний компонент визначає зміни семантичного компонента задля порівняно адекватного впливу перекладу на іншомовного адресата:

IBERIA. El caballo mбs rбpido del mundo [Tiempo, № 767, 1997].

Йдеться про авіакомпанію “IBERIA”, і базовою цінністю виступає ШВИДКІСТЬ (el caballo - кінь). Але, сприймаючи рекламний дискурс, адресат застосовує правила, притаманні лише його рідній мові та культурі. Внаслідок цього текст, що належить іншій культурі, може стати частково чи повністю незрозумілим. Поданий вище приклад доводить необхідність урахування в рекламному дискурсі чинника національної специфіки визначення достатності аргументів і використання шкали цінностей певної лінгвокультурної спільноти. Метафора "el caballo" за своїм конотативним значенням у такому контексті є синонімом української метафори "птах". Якби рекламувалася нова модель автомобіля або транспортна фірма з наземних видів перевезення, уживання метафори "el caballo" (кінь) українським адресатом сприймалося б як доцільне. Але у випадку з авіакомпанією при перекладі влучніше буде замінити денотативну образність ("кінь" - "птах"), щоб зберегти конотативну. В перекладі цей слоган звучатиме так:

Іберія - найшвидший птах світу.

Також можливо зберегти конотацію, замінивши образ коня на вітер:

Іберія домчить вас, як вітер.

Переклад алюзій є одним з найскладніших через наявність лакун, які є результатом неповноти чи надмірності досвіду лінгвокультурної спільноти, унаслідок чого не завжди вдається доповнити досвід однієї лінгвокультурної спільноти досвідом іншої. Слід зазначити, що вживання дослівного перекладу алюзій радше виняток, ніж правило через розбіжність культурного фону українського та іспанського народів, що й робить неможливою адекватну інтерпретацію оригіналу. Наступний рекламний дискурс є ідеальним (але, на жаль, таке трапляється рідко) прикладом інтернаціональної реклами, яку можна дослівно перекласти зі збереженням денотативної і конотативної семантики:

Nissan Patrol: El bello y la bestia [Gil Albarova, Amaya. Color, imagйn y lenguaje de la publicidad - Zaragoza: Gobierno de Aragуn, D.L., 1993. - P.33].

Дискурс апелює до всесвітньо відомої казки "Красуня та чудовисько". Річ у тому, що з дитинства ми знали цю казку як "Аленький цветочек", але останнім часом набув поширення її дослівний переклад з англійської мови "The beauty and the beast", що дозволяє правильно декодувати трансформацію‚ зроблену з цієї казки і вживану у рекламному дискурсі автомобіля Nissan Patrol:

Красень та чудовисько.

При перекладі використано теорію закономірних відповідностей, де el bello / красень та la bestia / чудовисько є абсолютними еквівалентними відповідниками, що передають денотативне та конотативне значення метафор: красень - йдеться про зовнішній вигляд авто, чудовисько - позначає потужній двигун.

Найуживанішою моделлю перекладу крилатих виразів є ситуативна модель, коли для збереження конотативного змісту змінюють денотативний зміст. Вислів біблійного походження No sуlo del pan vive el hombre (Не хлібом єдиним живе людина) з невеликими змінами було використано в трансформованому вигляді в рекламі косметичного крему:

Porque no sуlo de agua vive la piel. Alter - Alter Cosmйtica [Telva, mayo, 1997].

При перекладі рекламного дискурсу можна використати сам вислів як приказку, поєднуючи окремі частини тексту за допомогою рими (що було б неможливо здійснити іспанською мовою):

Не хлібом єдиним живе людина,

Не тільки водою живиться шкіра.

ІІІ. Синтаксичні експресивні засоби. У більшості рекламних дискурсів з синтаксичними експресивними засобами домінує логічна аргументація, а емоційна аргументація допомагає їй у відтворенні комунікативної інтенції. Емоційна сторона рекламного дискурсу безпосередньо пов’язана з експресією і якнайяскравіше відображена в засобах надмірності синтаксичної структури (антитеза, повтор) та засобах компресії (еліпсис, апосіопеза, просіопеза).

Антитеза: DYC, el viejo whisky espaсol con fama internacional [Tiempo, № 997, 2000].

DYC – старе іспанське віскі з світовою славою. (Протиставляється типово національне інтернаціональному).

Просіопеза: … todo estб dicho. CITIBANK [ABC, 23 mayo, 1998].

… усе вже сказано. Сітібанк.

Еліпсис: Entre hombre y mujer…(ювелірні вироби) [Telva, mayo, 1997].

Між чоловіком та жінкою…

При перекладі експресивних синтаксичних засобів українською мовою ускладнення, як правило, не виникають, хоча слід відзначити послаблену дію на українського адресата інверсії та еліпсису через особливості синтаксичної структури української мови.

У третьому розділі - "Композиційна структура у створенні аргументації в рекламному дискурсі та її відтворення у мові перекладу" - розглядаються вербальні та невербальні складові композиційної побудови рекламного дискурсу та їхня взаємодія в аспекті аргументації: види заголовків, корпусного тексту, товарного знака та особливості їх перекладу.

Логічна та емоційна аргументація у рекламному дискурсі представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналіз композиційної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивніше взаємозалежність вербального та невербального компонентів представлена у заголовку, бо лише в рекламі зустрічаються загадкові заголовки, які в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою ілюстрації, тобто прагматична інтенція адресанта - створити певну ідею - відтворюється поєднанням вербального та невербального компонентів. Тому заголовки поділяються на предметно-звязані (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) і предметно-незвязані (якщо в заголовку предмет реклами експліцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та інформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для ідентифікації товару, тобто марки, відомі своєю якістю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На відміну від товарно-називного, інформативний заголовок також уміщає інформацію щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню більшої кількості адресатів, які, прочитавши рекламу, можуть стати потенційними покупцями. Таким чином, у предметно-звязаних заголовках логічна аргументація, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально і вимагає відповідного відтворення при перекладі:

Descъbrete con AVET [Tiempo, № 769, 1997].

Покажи себе з AVET (реклама білизни).

Mi Peugeot 309 me ha cambiado [El Рais, №134, 1993].

Мій Пежо 309 мене змінив.

Предметно-незвязані заголовки стають зрозумілими лише після ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою ілюстрації. Це пояснюється тим, що у заголовках цього типу використовується більшою мірою емоційна аргументація, яка ґрунтується передусім на персоніфікації, і ілюстрація вимагає провести необхідні паралелі з товаром, а не з людиною, у чому й полягає відчутний звязок вербальних і невербальних компонентів рекламного дискурсу, зумовлений прагматично:

La dieta perfecta: andar mucho y comer poco [Ya, mayo, 1995].

Чудова дієта - багато ходити та мало їсти.

На перший погляд, може здатися, що йдеться про рекламу спортивних тренажерів, але ілюстрація (нова марка автомобіля Renault-Mйgane) допомагає провести необхідні паралелі з машиною, а не людиною. Приховане значення цього заголовка сприяє кращому запам’ятовуванню реклами.

Корпусний текст на базі психологічного підходу (апеляція до почуттів або до розуму) ми поділяємо на причинові тексти, “тексти інтересу”, спонукальні тексти та універсальні тексти. Найбільша взаємозалежність вербальних і невербальних компонентів спостерігається в причинових текстах, в основі яких лежить причина, чому саме адресат повинен купувати товар, що рекламується. Наголошення на особливих та відмінних якостях товару дозволяє переконати адресата у мудрому рішенні купити саме цей товар, а не інший. Таким чином, ці тексти апелюють радше до розуму, ніж до емоцій. Для підтвердження інформації, що подається, використовують тести, свідчення, схеми. Як результат, прагматична інтенція адресата, що будується на логічній аргументації, вимагає взаємодії корпусного тексту з невербальними засобами - схемами, таблицями. Один з підвидів причинових текстів - текст-свідчення (у якому попередній споживач, як правило, відома людина, розповідає про переваги товару) - майже завжди супроводжується іншим невербальним засобом - ілюстрацією, яка представляє заангажовану людину і власне товар. Майже завжди ілюстрація супроводжує “тексти інтересу”, основою яких є емоційна аргументація, і, як наслідок, - велика кількість експресивних лексичних засобів. Зазначений невербальний засіб допомагає ідентифікувати товар, бо “тексти інтересу” будуються за схемою “людина - товар”, де людські якості переносяться на предмет реклами, і ілюстрація прискорює передачу прагматичної інтенції адресанта. Емоційна аргументація у тексті відтворюється також завдяки такому засобові параграфеміки, як шрифт, який здатен викликати у адресата національні, часові, соціальні асоціації. Графіка стає виявом емоцій та збільшує впливову силу семіотичного знака. Параграфеміка дозволяє внести до тексту інформацію, що спрощує сприйняття, привертає увагу до важливіших елементів.

Слоган у поєднанні з засобами параграфеміки формує в адресата образ товару, що рекламується. Для того, щоб цей образ був позитивний, автори підкреслюють важливу роль у слоганах різноманітних стилістичних прийомів та експресивних засобів, що лежать в основі емоційної аргументації. Крім емоційної, широкого поширення у слоганах набула логічна аргументація, бо вони схожі за прагматичною спрямованістю на стародавні замовляння та апелюють до загальних цінностей:

El que sabe, no duda. Peugeot 405 [Tiempo, №767, 1997].

Хто знає - не зволікає. Пежо 405.

Товарний знак наявний майже в кожній рекламі. Його наявність дорівнює показу самого товару, через це при створенні товарного знака активно використовують засоби параграфеміки - шрифт, колір - щоб якнайшвидше привернути увагу адресата. Для покупця товарний знак - гарантія якості та спонукальний мотив купівлі. Товарний знак можна віднести до логічної аргументації. Якщо фірма відома, то використання товарного знака вже є найсильнішим аргументом. У таких випадках навіть не треба подавати логічні докази, чому слід купувати саме цей товар чи звертатися до інших видів аргументації. Переважно реклама загальновідомих фірм складається з використання майже одного вербального засобу - товарного знака - та ілюстрації.

З усіх розглянутих вище вербальних засобів лише товарний знак вимагає окремого зосередження на методах його перекладу. У дисертації пропонується двоваріантне відтворення: транскрипція чи збереження товарного знаку мовою оригіналу з погляду на всесвітню глобалізацію. Усі інші вербальні засоби (слоган, заголовок та корпусний текст) при перекладі спираються на правила, що розглядаються протягом усього дослідження.

ВИСНОВКИ

У результаті проведеного дослідження визначено, що єдність вербального, невербального та позамовного компонентів у рекламному дискурсі має безпосереднє відношення до процесу впливу на адресата і належить до аргументації, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логічної та емоційної аргументації, причому у рекламному дискурсі одночасно можуть бути використані або два види аргументації, або лише один.

Поняття цінності виступає домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією, яку доречно відтворити в перекладеному рекламному дискурсі з урахуванням ціннісної ієрархії різних культур. Як правило, у рекламному дискурсі спостерігається посилання на загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то перекладачеві слід зробити трансформацію вихідного дискурсу і апелювати до іншої цінності, здатної відтворити інтенцію адресанта.

При перекладі рекламного дискурсу з емоційною аргументацією виявлено, що головним виступає не зміст дискурсу, а його форма, тобто як адресант подає певну інформацію. Переважно експресивність, як домінанту рекламного дискурсу з емоційною аргументацією, уміщують лексико-стилістичні та фонографічні засоби, які вимагають образної заміни через неможливість зберегти конотацію при дослівному перекладі.

Досягнення головної мети перекладу - аналогічної реакції іншомовного адресата на перекладений рекламний дискурс - відбувається завдяки відтворенню у перекладі прагматичного компонента рекламного дискурсу, представленого логічною та емоційною аргументацією. При перекладі образних експресивних засобів збереження прагматичного компонента вимагає змін семантичного компонента. Комунікативна модель перекладу, створена на основі теорії динамічної еквівалентності, зумовлює ці зміни і передбачає, що зміст оригіналу передано таким чином, що реакція іншомовного адресата в усіх суттєвих моментах відповідає в основному реакції адресата мови оригіналу. Серед мовних моделей перекладу найефективнішими виявилися ситуативна та семантична моделі.

Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, що пояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент у поєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, корпусний текст, заголовок). При логічній аргументації активна роль відводиться такому невербальному компоненту, як ілюстрація. Остання набуває особливої ваги, коли за її допомогою відбувається декодифікація метафори, тобто взаємодія вербального і невербального компонентів утворює емоційну аргументацію.

Перспективою подальшої розробки може бути залучення радіо- та телереклами, де актуалізується такий невербальний компонент, як звук, який у дисертації не розглядався. Також лишається місце вивченню особливостей перекладу технічного та політичного рекламного дискурсу. При наявності експортних товарів з України подальшим кроком дослідження може стати вивчення методів та можливостей відтворення україномовного рекламного дискурсу іспанською мовою. Крім того, наведені моделі перекладу можна застосувати до інших типів текстів з позицій аргументації.

Основні положення дисертації викладено у таких працях:

Особливості перекладу тропів у рекламному дискурсі // Мовні і концептуальні картини світу. - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 1998. - С. 31- 36.

Аргументація у рекламному дискурсі Науковий вісник Чернівецького університету. Серія "Германська філологія". - Чернівці, 1999. - Вип. 60. - С.161-174.

Фонографічні експресивні засоби рекламних текстів та відтворення їх в перекладі Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет, 1999. - Вип. 2. - С.29-33.

Синтаксична експресія в іспанській прес-рекламі та відтворення її українською мовою Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2000. - Вип.3. - С.32-36.

Заголовок як аргументативний компонент рекламного дискурсу (на матеріалі іспанської мови) Вісник Київського лінгвістичного університету. Серія "Філологія". - Том 3. - №2. - К., 2000. - С. 155-160.

Аргументація та прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватності перекладу Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2000. - Вип. 4. - С. 183-188.

Інтернаціоналізація реклами і проблеми перекладу // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет, 2001. - Вип. 5. - С. 32-35.

Переклад національно-маркованих експресивних засобів у рекламному тексті // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія “Міжнародні відносини”. - К., 1999.- Вип. 11.- С. 77-80.

Деякі методи адекватного перекладу експресивних засобів рекламних текстів // Стратегії та методики навчання мовам для спеціальних цілей: Науково-методичні матеріали 4-ї міжнародної конференції 22-23 квітня 1999 р. - К.: Інститут міжнародних відносин, 1999. - С.37-38.

Переклад реклами як універсальний засіб при викладанні теорії і практики перекладу // Стратегії та методики навчання мовам для спеціальних цілей: Науково-методичні матеріали 5-ї міжнародної конференції 11 жовтня 2001р. - К.: Інститут міжнародних відносин, 2001. - С. 42-43.

Анотації

Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення українською мовою. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.02.16 - перекладознавство. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - Київ, 2002.

Дисертація присвячена пошукам найефективніших моделей перекладу іспаномовного рекламного дискурсу українською мовою. В основі рекламного дискурсу