Національний авіаційний університет

ДІБРОВА ТЕТЯНА ГЕОРГІЇВНА

УДК 3382422:339.138

ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ У

МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному технічному університеті України ”Київський політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна -

Національний технічний університет

України “КПІ”, завідувач кафедри

промислового маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Мова Віктор Васильович -

Національний авіаційний університет,

професор кафедри маркетингу та

ресурсозабезпечення;

кандидат економічних наук, доцент

Мороз Людмила Андріївна -

Національний університет “Львівська

політехніка”, доцент кафедри економіки

енергетичних та хімічних підприємств

та маркетингу.

Провідна установа: Національний аграрний університет Кабінету Міністрів

України, кафедра маркетингу, м. Київ.

Захист відбудеться 23 травня 2003 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 у Національному авіаційному університеті за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1, корпус 2, ауд. 418.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного авіаційного університету за адресою: 03058, м. Київ, проспект Космонавта Комарова, 1.

Автореферат розісланий 19 квітня 2003 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради
кандидат економічних наук, доцент Матвєєв В.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Становлення ринкових відносин в Україні вимагає підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, а отже, впровадження маркетингових підходів у їхній діяльності та застосування реклами як складової маркетингу. На сьогодні в країні сформувалася рекламна галузь як окрема сфера економіки. Показники обороту рекламного ринку на кінець 2001 р. становили близько 556,7 млн. дол. При цьому вітчизняні підприємства конкурують як одне з одним, так і з міжнародними компаніями, які мають значні фінансові ресурси та відповідний досвід у рекламній діяльності. За цих умов діяльність вітчизняних рекламодавців передбачає масштабне застосування реклами для просування своїх товарів та послуг. Специфіка функціонування рекламної галузі в Україні вимагає створення ефективних рекламних звернень, адаптованих до умов вітчизняного ринку. Тому значної актуальності набуває розробка теоретичних і методичних засад рекламної діяльності, зокрема формування рекламного звернення (РЗ), що є одним із чинників ефективності не лише реклами, а й загалом господарської діяльності підприємств.

Вагомий внесок у дослідження проблем застосування маркетингу, маркетингових комунікацій та формування рекламної стратегії зробили такі вітчизняні вчені: Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г., Загорулько В.М., Мова В.В., Завадський Й. С., Мороз Л.А., Почепцов Г.Г., Ромат Є.В., Старостіна А.А., Щелкунов В.І., а також зарубіжні: Аакер Д., Батра Р., Барнет Дж., Персі Л., Вікентьєв І.Л., Дейян А., Котлер Ф., Крилов І.В., Роcсітер Дж.Р., Рожков І.Я., Ротцол К., Сендідж Ч.Г., Уелс У. та інші. Разом із тим, більш конкретні питання формування рекламного звернення не дістали належного висвітлення у наукових роботах. Пропонуються лише окремі методи, моделі та підходи до створення рекламного звернення, але загальна методика формування рекламного звернення в контексті маркетингової діяльності підприємства відсутня.

Виходячи з цього, автор досліджує актуальну наукову проблему маркетингового обґрунтування рекламного звернення, маючи на меті створення реклами, призначеної для застосування у практичній діяльності конкретних підприємств. Розв’язання у дисертаційній роботі проблем адаптації методів формування рекламного звернення до потреб українського ринку відповідає вимогам підвищення ефективності функціонування підприємств та їхніх маркетингових підрозділів, що підтверджує наукову та практичну актуальність обраного напряму досліджень. Необхідність поглибленої розробки даних проблем з урахуванням специфіки маркетингового середовища в Україні визначила мету і завдання дисертаційного дослідження.

Мета та задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка ґрунтованих на комплексному підході теоретичних положень і методичного забезпечення щодо процедури формування рекламного звернення у маркетинговій діяльності підприємств.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких методичних та практичних завдань:

- розкрити сутність поняття концепції рекламного звернення як основи розробки рекламного звернення на підставі аналізу і систематизації факторів, що визначають цілі та завдання суб’єктів рекламного ринку в процесі його створення;

- виявити специфіку розробки та створення рекламного звернення на підставі аналізу особливостей українського рекламного ринку;

- визначити основні етапи формування рекламного звернення в процесі планування рекламної діяльності підприємства;

- розробити методику визначення конкурентної позиції товару в рекламному зверненні та форми його подання;

- систематизувати методи оцінки ефективності рекламного звернення у процесі його розробки та створення;

- запропонувати механізм поетапного формування рекламного звернення за умов споживчого ринку України.

Об’єкт і предмет дослідження. Об’єктом дослідження є процес розробки та реалізації рекламного звернення у взаємодії суб’єктів рекламного ринку. Предметом дослідження є теоретичні та прикладні підходи до формування концепції рекламного звернення в маркетинговій діяльності підприємств.

Методологія та методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою реалізації завдань дисертаційного дослідження є економіко-математичні методи, фундаментальні положення теорій менеджменту та маркетингу, роботи провідних вітчизняних та зарубіжних економістів з проблем рекламної діяльності підприємств. Дослідження базується на використанні системного підходу до формування рекламної стратегії підприємства. В процесі дослідження використані сучасні методи аналізу діяльності підприємств: методи експертних оцінок, економічного та факторного аналізу, математичної статистики.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

- вперше запропоновано комплексний підхід до формування рекламного звернення на основі його маркетингового обґрунтування та конкретизації завдань суб’єктів рекламного ринку, що беруть участь у його створенні;

- удосконалено методику визначення у концепції рекламного звернення конкурентної позиції та форми подання рекламованого товару з урахуванням факторів ефективності рекламного звернення, пов’язаних: з психологічними особливостями сприйняття звернення цільовою аудиторією; з особливостями маркетингового середовища, в якому діє підприємство-рекламодавець; з прийняттям управлінських рішень щодо реклами на підставі маркетингових стратегій, реалізовуваних підприємством.

- дістали подальший розвиток теоретичні засади створення рекламного звернення, зокрема визначено зміст поняття концепції рекламного звернення як чітко сформульованого задуму подання рекламованого об’єкта (товару, послуги, фірми тощо), який грунтується на обраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови рекламного звернення;

- досліджено особливості вітчизняного рекламного ринку та виявлено необхідність адаптації формування рекламного звернення до умов українського маркетингового середовища;

- вперше запропоновано теоретичне та методичне забезпечення механізму поетапного формування рекламного звернення з урахуванням умов споживчого ринку України, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому.

Практичне значення роботи полягає у розробці методичного апарату з формування рекламного звернення, який дозволить збільшити віддачу від вкладених у рекламу коштів, що забезпечить підвищення конкурентоспроможності підприємств-рекламодавців. Впровадження пропонованих рекомендацій має на меті оптимізацію взаємодії всіх суб’єктів рекламного ринку, що беруть участь у створенні РЗ. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Пропоновані рекомендації становлять систему адаптованих до умов України заходів, спрямованих на підвищення ефективності застосування реклами як складової ринкової діяльності підприємства.

Впровадження методики формування рекламного звернення у компанії Вімм-Білль-Данн Україна (ВАТ “Київський міський молочний завод” №3) дозволило розробити стратегію реклами української марки традиційних молочних продуктів “Слов’яночка” (довідка № 72-16 від 15.02.2002 р.). Використання розробленої автором методики формування рекламного звернення рекламною агенцією “УКРАЇНА АРТ” дало змогу вирішити проблеми створення реклами для таких замовників, як компанії “ІДС”, “Орімі-Трейд”, ТМ “Принцеса Нурі”, а також збільшити впродовж року кількість замовників спеціалізованих рекламних послуг в 1,5 раза, що привело до збільшення показників доходу у 2,5 раза впродовж 2001 р. (довідка № 43-В від 05.12.2001 р.). Результати дисертаційного дослідження впроваджені у рекламній діяльності компанії “Торговий Дім Дукат” (довідка № 1506-15 від 14.06.2002 р.).

Теоретичні, методичні та практичні висновки дисертаційного дослідження застосовані для розробки навчальних курсів “Маркетингова політика комунікацій”, “Теорія і практика реклами”, “Паблік рілейшнз”, “Рекламний менеджмент”, які викладає автор у НТУУ “КПІ” (довідка № 0003/15 від 14.10.2002 р.), та у дипломних і курсових роботах студентів кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ” (довідка № 0003/15 від 14.10.2002 р.). Основні положення дисертації використовуються автором при викладанні курсів “Маркетингова політика комунікацій у банківській сфері” та “Маркетинг у банку” у ВШЕДА “АЖІО-Коледж” (довідка № 58 від 05.06.2002 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація роботи. Основні положення роботи обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ”, були розглянуті на міжнародних науково-практичних конференціях: “Людина і духовність” (Київ, 1996), “Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (Київ, 1996), “Теорія управління організацією: стан та перспективи” (Трускавець, 2000), на Другій міжнародній конференції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія і практика, проблеми підготовки фахівців” (Київ, 2000).

Основні положення дисертації знайшли своє відображення у методичних рекомендаціях і матеріалах до вивчення курсу “Теорія і практика реклами” (Київ, 1998).

Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дисертаційного дослідження опубліковано 11 наукових праць, зокрема 4 – у фахових виданнях, загальним обсягом 5,8 др. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та переліку використаних джерел зі 106 найменувань. Обсяг дисертації – 171 сторінка, в тому числі 15 таблиць та 17 рисунків. Список використани джерел – 106 найминувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання роботи та визначено предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість одержаних результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні та методичні засади розробки рекламного звернення” розглянуто концептуальні питання здійснення рекламної діяльності в контексті розв’язання завдань маркетингу за умов трансформації економічної системи в Україні.

У процесі аналізу були виявлені та класифіковані суб’єкти рекламного ринку, які беруть участь у розробці та створенні рекламного звернення (підприємства-рекламодавці, рекламні агенції, творчі студії, дослідницькі організації, виробники рекламного продукту, ЗМІ), що дозволило автору розробити схему взаємодії між ними, виявити прямі та зворотні зв’язки у їхній співпраці та конкретизувати їхні функції та завдання (рис.1).

Рис. 1. Взаємодія суб’єктів рекламного ринку в процесі створення рекламного звернення

На основі розгляду наукових джерел було виявлено суттєві змістові та термінологічні розбіжності у розумінні понять, що визначають і описують процес створення рекламного звернення. Запропоновано узагальнене визначення поняття концепції рекламного звернення як чітко сформульованого задуму подання рекламованого об’єкта (товару, послуги, фірми тощо), який ґрунтується на обраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови рекламного звернення. Концепція звернення викладається у вигляді докладно структурованого документу, який має бути розроблений рекламодавцем і запропонований безпосередньому виконавцю, що створює рекламне звернення. Документ має містити конкретні вказівки щодо змісту і форми подання звернення, на підставі яких виконавець (рекламна агенція, творча студія тощо) створює рекламний продукт з урахуванням носія, на якому він має бути розміщений.

Аналізуючи теоретичні засади створення рекламного звернення, автор виділяє та систематизує фактори, які визначають принципи його розробки.

1. Фактори, пов’язані з психологічними особливостями сприйняття звернення цільовою аудиторією: потреба споживачів у рекламній інформації щодо товару; особливості концентрації уваги на рекламному зверненні; сприйняття рекламної інформації та процесу інтерпретації звернення, ступінь залученості споживачів у процес прийняття рішення про покупку; характер споживчих мотивацій; ціннісні орієнтації, інтереси, установки, стереотипи споживачів; попереднє ставлення споживачів до рекламованих характеристик товару.

2. Фактори маркетингового середовища, в якому діє підриємство-рекламодавець: тип рекламованого товару у співвідношенні з типом споживчої поведінки; рівень та характер попиту на товар; етап життєвого циклу товару; інтенсивність та характер рекламного тиску конкурентів; використовувані конкурентами рекламні стратегії; можливості рекламного ринку, в якому діє підприємство.

3. Фактори, пов’язані з прийняттям управлінських рішень щодо реклами на підставі маркетингових стратегій, реалізовуваних підприємством: можливість використання маркетингових досліджень у процесі розробки рекламного звернення; цілі та маркетингові стратегії підприємства-рекламодавця; використовувані рекламодавцем стратегії сегментації та позиціонування; фінансові можливості підприємства.

Аналіз факторів довів, що при створенні рекламного звернення слід спиратися на концепцію рекламного звернення, яка визначає зміст, структуру та форму його подання.

Зміст звернення ґрунтується на вибраній рекламодавцем конкурентній позиції товару у вигляді мотивацій, поданих в емоційній або раціональній формі. Мотивація має бути актуальною, ексклюзивною, доносити до споживача основні переваги товару, відповідати очікуванням цільової аудиторії й викликати позитивні емоції.

Обираючи структуру рекламного звернення, визначають спосіб подання аргументації: 1) у вигляді готового висновку або судження, на підставі якого споживач повинен зробити підсумок самостійно; 2) у вигляді одного головного або кількох однорідних аргументів (позитивних чи негативних).

Форма подання рекламного звернення у вигляді вербальних та аудіо-візуальних елементів та їх розміщення має створювати цілісний образ товару, зрозумілий і переконливий. Стиль РЗ підпорядковується єдиному підходу в межах загальної рекламної стратегії та дотримується впродовж тривалого періоду для створення сталого іміджу продукту.

Розгляд автором особливостей українського рекламного ринку дозволив дійти висновку про наявність достатньої кількості рекламних агенцій, які пропонують широкий спектр рекламних послуг, мають належний досвід та володіють відповідними сучасними маркетинговими технологіями. Пропозиція з боку маркетингових дослідницьких організацій послуг із дослідження ринку та тестування рекламного звернення дає змогу розробляти як концепцію РЗ, так і саме РЗ на підставі наукових методів. А наявність на ринку достатньої кількості носіїв та застосування ними сучасних технологій робить можливим адекватне донесення до споживачів творчого задуму рекламодавця, втіленого у рекламному зверненні.

У процесі аналізу вітчизняного рекламного ринку автор виявив тенденцію зростання попиту на рекламні послуги. Так, показники обороту цього ринку впродовж 2001 року зросли на 248 млн. дол. і досягли рівня близько 557 млн. дол. (рис.2).

Рис. 2. Динаміка витрат на рекламу в Україні, 1997-2001 р. (преса, ТБ, зовнішня реклама – млн. дол США)

За результатами проведених автором досліджень споживчих мотивацій і рівня попиту на рекламні послуги було виявлено, що більшість рекламодавців (65%), які замовляють рекламні послуги, очікують від реклами розв’язання проблем, пов’язаних з підвищенням рівня попиту та збільшенням обсягів збуту. Найбільшим попитом користуються послуги з розробки й виробництва рекламних звернень (24%), послугам з розміщення реклами віддають перевагу 20% рекламодавців, розробку і проведення рекламної кампанії та акцій зі стимулювання збуту замовляють відповідно 14% і 15% споживачів. Такий вибір послуг великою мірою визначається обмеженими фінансовими можливостями рекламодавців, відсутністю або низьким рівнем кваліфікації маркетингових підрозділів підприємств.

Замовниками рекламних послуг є переважно великі та середні західні компанії та українські виробники марочної продукції, які замовляють комплекс послуг, спрямованих на розробку і рекламну підтримку власних брендів. Безперечними лідерами поки що є західні бренди, хоча до десятки найбільших рекламодавців за певними носіями увійшли й вітчизняні. В результаті аналізу сфер діяльності та галузевої належності вітчизняних підприємств було виявлено, що найінтенсивнішими рекламодавцями серед них на українському ринку є виробники продуктів харчування, торгівля, ЗМІ, оператори на ринку зв’язку та інформаційних технологій. Сукупні витрати їх на рекламу за 2001 р. становили: “Корона” (Крафт Фудс Україна) – 14 178 768 дол.; “Світоч” (АТ Львівська кондитерська фабрика “Світоч”) – 79 200 дол.; “Чернігівське” (ЗАТ Чернігівський пивкомбінат “Десна”) – 4 513 893 дол.; “Славутич” (ВАТ Пивбезалкогольний комбінат “Славутич”) – 4 506 101 дол.; “Kyiv Star” – 10 312 358 дол.; “Roshen” (Промінвест кондитер) – 2 227 464 дол.

Аналізуючи особливості менталітету українських споживачів, який визначається їхніми соціально-економічними, соціокультурними, демографічними та психологічними характеристиками, автор дійшов висновку про необхідність адаптації підходів і методів створення рекламних звернень до умов українського ринку.

Другий розділ дисертаційного дослідження “Дослідження методів формування рекламного звернення” присвячений сутності та принципам формування концепції рекламного звернення як складової рекламної стратегії підприємства, аналізу методів визначення конкурентної позиції товару та форми його подання у РЗ.

Головний принцип формування концепції рекламного звернення полягає у застосуванні маркетингових досліджень як основи визначення конкурентної позиції товару та форми його подання у рекламному зверненні.

На цій підставі автор визначає напрями маркетингових досліджень та зміст досліджуваних проблем.

Докладно розглянувши процес планування стратегії реклами, автор формулює принцип послідовності розробки рекламного звернення та виокремлює етапи його створення, конкретизуючи мету, зміст, виконавців та результати їхньої діяльності на кожному з етапів.

У роботі запропонована методика поетапного формування концепції РЗ із застосуванням макро- і мікромоделей позиціонування (Дж.П.Россітер, Л.Персі). На підставі аналізу методів визначення конкурентної позиції товару та форми його подання у повідомленні автор виокремлює стратегічний і тактичний рівні формування концепції РЗ (рис. 3).

Рис. 3. Методика формування концепції рекламного звернення

На стратегічному рівні визначається зміст та аргументація звернення, а також підходи до їх подання. Згідно з макромоделлю, позиціонування товару відбувається за формулою X - YZ, де X - заява про позицію товару в рекламі, яку необхідно пов’язувати з потребою в певній товарній категорії; Y - цільова аудиторія, для якої призначений товар; Z – зв’язок товару з мотивацією споживачів, що демонструє вигоди від його застосування.

Вигоди, на яких ґрунтується конкурентна позиція товару в рекламному зверненні, мають бути: важливими для споживача, представленими в товарі, ексклюзивними. На прикладі дослідження споживчих мотивацій на ринку засобів для миття посуду, проведеного автором із застосуванням мультиатрибутивної теорії, були виявлені атрибути марки “GALA” (ЗАТ “Ольвія Бета Продактс Ко”, Україна), які визначають її конкурентну позицію в рекламному зверненні. Розрахунки здійснено за формулою:

n

Aij = S wjk xijk , (1)

k=1

де Aij - позиція респондента j стосовно марки i; wjk - відносна важливість для респондента j атрибута k; xijk - міра сприйнятої респондентом j присутності атрибута k в марці i (бал); n - кількість атрибутів, що враховуються.

На підставі отриманих під час дослідження даних було визначено важливість атрибутів (властивостей) миючих засобів (wjk) та міру присутності їх у досліджуваних марках (xijk). Виходячи з цього, стратегія рекламного позиціонування марки “GALA” має базуватися на таких атрибутах, як ціна та економність у використанні за належного рівня якості.

З метою уточнення теми та аргументів у межах рекламного позиціонування із застосуванням мікромоделі позиціонування (a - b - e) конкретизуються аспекти, на яких доцільно робити наголос у рекламному зверненні (характеристики продукту (attribute), вигоди (benefit) або емоційне задоволення від його використання (emotion)).

На тактичному рівні визначається форма подання вербальних та аудіо-візуальних елементів рекламного звернення (назви марки, логотипу, слогану, інших елементів фірмового стилю, джерела повідомлення, упаковки, стилю подання реклами тощо). Методика, пропонована в дослідженні, визначає вимоги до аргументації, частоти згадування та характеру розміщення обов’язкових аудіо-візуальних елементів звернення. Залежно від типу товару та цілей реклами необхідно зважати на завдання, які має виконувати звернення: привернення уваги; його здатність запам’ятовуватися; формування відомості (впізнаваність та пригадування) та бажаного ставлення до товару. Для розробки та оцінки форми подання звернення проводиться аналіз за такими змінними, як ступінь залученості споживачів та характер мотивацій.

Третій розділ “Механізм формування концепції рекламного зверенення в маркетинговій діяльності підприємств” присвячений розробці методичного забезпечення та практичних рекомендацій щодо процесу формування концепції звернення за умов споживчого ринку.

Підсумовуючи розглянуті підходи та методи формування рекламного звернення, автор пропонує послідовність поетапного формування концепції рекламного звернення з конкретизацією змісту, мети та результатів кожного етапу (рис. 4).

Рис. 4. Послідовність формування концепції рекламного звернення

У роботі запропоновано форму подання концепції рекламного звернення (креативний бриф), що містить докладний виклад завдань з боку підприємства-рекламодавця рекламній агенції зі створення рекламного звернення. Пропонована форма супроводжується переліком додаткової інформації, необхідної для адекватного втілення концепції РЗ.

Автором проаналізовано основні етапи визначення ефективності рекламного звернення (претестування, проміжне тестування, посттестування), систематизовано методи (управлінське тестування, метод Q-процедури, метод ранжування, лінгвістичні тести, лабораторні іспити тощо), застосовувані відповідно до завдань кожного етапу. Пропоновані підходи до оцінки ефективності розглянуті на прикладах практичної діяльності українських підприємств.

Механізм формування та реалізації концепції рекламного звернення використано у практиці рекламної діяльності КММЗ №3 (Вімм-Білль-Данн) з просування марки “Слов’яночка” на українському ринку. В результаті застосування розробленої автором методики формування концепції рекламного звернення на кінець 2001 р. було досягнуто знання марки на рівні 28% по Україні та 50% по Києву, обсяги продажу зросли на 72,3% порівняно з відповідним періодом 2000 р. Завдяки цьому частка ринку ТМП марки “Слов’яночка” на кінець року зросла і становила 3,8%.

ВИСНОВКИ

1. Проблема розробки рекламного звернення як складової рекламної діяльності підприємства має принципове значення з огляду на загострення конкуренції на українському ринку, де в останні роки спостерігається тенденція до появи дедалі більшої кількості нових марок як вітчизняних, так і зарубіжних виробників споживчих товарів. Методологічні та практичні принципи здійснення рекламної діяльності українськими підприємствами за умов становлення ринкових відносин потребують детального опрацювання, оскільки зарубіжний досвід у цій сфері не може бути застосований у діяльності українських підприємств без урахування особливостей розвитку вітчизняної економіки.

2. У науковій економічній літературі проблема формування рекламного звернення не знайшла належного висвітлення, за винятком питань, що стосуються загальної стратегії реклами. На підставі аналізу автор доходить висновку, що розв’язання даної проблеми вимагає маркетингового обґрунтування рекламного звернення у вигляді концепції формування РЗ. Розгляд цих питань у вітчизняній та зарубіжній літературі відзначається суттєвими розбіжностями у розумінні поняття концепції рекламного звернення та визначеннях, що розкривають його суть. У дисертації з’ясовані термінологічні аспекти даного поняття та запропонована дефініція, згідно з якою концепція рекламного звернення ґрунтується на обраній стратегії позиціонування і містить визначення змісту та форми подання звернення.

3. Виходячи з теоретичних та методичних засад створення рекламного звернення виокремлено та систематизовано чинники, що визначають принципи створення ефективного рекламного звернення: психологічні особливості сприйняття рекламного звернення цільовою аудиторією споживачів; особливості маркетингового середовища, в якому діє підприємство-рекламодавець; особливості прийняття управлінських рішень щодо реклами на підставі маркетингових стратегій підприємства.

4. Проаналізовано поетапний процес формування та створення рекламного звернення у межах здійснення маркетингової діяльності підприємства. Класифіковано суб’єкти рекламного ринку, що беруть участь у цьому процесі, виявлено прямі та зворотні зв’язки у їхній співпраці, визначено їхні функції. Виокремлено етапи розробки та створення рекламного звернення та конкретизовано мету, зміст, виконавців і результати їхньої діяльності на кожному з етапів.

5. Дослідження стану вітчизняного рекламного ринку, структури та рівня попиту на рекламні послуги (найбільшим попитом користуються послуги з розробки та створення рекламного звернення та розміщення реклами у ЗМІ) виявило достатній рівень його розвиненості та наявність всіх належних суб’єктів, необхідних для створення ефективного рекламного звернення: рекламних агенцій, маркетингових дослідницьких організацій, різноманітних носіїв реклами. Аналіз показав, що вони мають належний досвід та володіють відповідними маркетинговими технологіями для адекватного втілення пропонованої рекламодавцем концепції РЗ.

6. Виявлено специфіку українського маркетингового середовища, що вимагає відповідної адаптації рекламного звернення та урахування соціально-економічних, соціокультурних, демографічних і психологічних характеристик вітчизняних споживачів, їхнього менталітету.

7. Вітчизняним рекламодавцям запропоновано узагальнену й адаптовану до умов України методику формування концепції рекламного звернення на стратегічному і тактичному рівнях. Методика базується на визначенні конкурентної позиції рекламованого товару, що становить стратегічний рівень розробки концепції рекламного звернення, коли визначаються зміст та аргументація, а також обираються підходи до їх подання у повідомленні. Процедура позиціонування здійснюється поетапно згідно з макромоделлю (X-YZ) і мікромоделлю (a-b-e). На тактичному рівні визначається форма подання рекламного звернення, виходячи із завдань, які має виконувати звернення: формування відомості та бажаного ставлення до товару з урахуванням характеру мотивацій та ступеня залученості споживачів у прийняття рішення про покупку. Пропонована методика визначає вимоги до частоти згадування та характеру розміщення обов’язкових вербальних та аудіо-візуальних елементів звернення.

8. Розроблено механізм поетапного формування концепції рекламного звернення та методичне забезпечення її реалізації з конкретизацією змісту, мети та результатів на кожному з етапів. Даний механізм є достатньо уніфікованим для застосування на підприємствах будь-яких форм власності, що діють на споживчому ринку.

9. Сформульовано методичні рекомендації щодо визначення ефективності рекламного звернення у процесі його розробки та створення. Пропоновані підходи до оцінки ефективності застосовано у практичній діяльності вітчизняних рекламних агенцій. Методика передбачає послідовне оцінювання ефективності звернення: перевірка концепції щодо відповідності обраній конкурентній позиції товару та мотиваціям цільової аудиторії; тестування варіантів РЗ загалом та його складових; оцінка готових РЗ з імітацією їх розміщення на обраних носіях.

11. Одержані результати можуть бути рекомендовані до застосування на підприємствах з метою удосконалення рекламної діяльності підприємств і підвищення ефективності їхньої виробничо-господарської діяльності. Розроблені у дисертації підходи та методи щодо формування рекламного звернення можуть бути рекомендовані для використання керівникам рекламних відділів підприємств-рекламодавців та відповідних підрозділів рекламних агенцій.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Диброва Т.Г. Тенденции развития рынка рекламных услуг: проблемы, перспективы // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури:Збірник наукових праць. - К.: КМУЦА, 1998. - С. 228-236.

2. Діброва Т.Г. Реклама сьогодні, або які рекламні послуги потрібні українському ринкові? // Маркетинг в Україні. - 2000. - №1(3). - С. 37-39.

3. Діброва Т.Г. Комунікативні аспекти управління торговою маркою як засіб формування іміджу марочного товару // Маркетинг в Україні. - 2000. - №4. - С. 24-26.

4. Діброва Т.Г. Термінологічні аспекти маркетингової концепції марочного товару // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. - 2001. - №424. - С. 143-146.

Публікації в інших виданнях

5. Старостіна А.О., Діброва Т.Г. Рекламне агенство АТ ”Реклама” // Промисловий маркетинг. Теорія і господарські ситуації: Підручник / Під ред. А.О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 353-361.

6. Немцов В.Д., Старостіна А.О., Діброва Т.Г. Теорія і практика реклами. Методичні рекомендації і матеріали до вивчення дисципліни для студентів факультету менеджменту та маркетингу всіх форм навчання. - К.: ТОРГМАК, 1998. - 89 с.

7. Диброва Т. Самая обаятельная и привлекательная // Ярмарки и выставки. - 2001. - №9 (53). - С. 8-10.

8. Діброва Т.Г. Формування відомості марочного товару в рекламному зверненні // Збірник наукових праць викладачів та аспірантів факультету менеджменту та маркетингу. – К.: Політехніка, 2002. - С. 173-177.

9. Диброва Т.Г., Калиновская Л.Д. Рекламные образы и менталитет украинского потребителя // Міжнародна науково-практична конференція “Людина і духовність”. – Київ, 1996. – С. 22.

10. Діброва Т.Г. Маркетинговые исследования в структуре рынка рекламных услуг // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. – Київ: КДЕУ, 1996. – С. 13-14.

11. Діброва Т.Г. Проблеми рекламування міжнародних марок на українському ринку // Міжнародна науково-практична конференція. Теорія управління організацією. Стан та перспективи. –Трускавець: КНЕУ, НТУУ “КПІ”, 2000. – С. 56-57.

АНОТАЦІЯ

Діброва Т.Г. Формування рекламного звернення у маркетинговій діяльності підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний авіаційний університет, Київ, 2002.

У дисертації досліджуються теоретичні та методичні проблеми розробки рекламного звернення у маркетинговій діяльності вітчизняних підприємств за умов споживчого ринку. Розкрито особливості українського рекламного ринку взагалі та з огляду на специфіку розробки й створення рекламного звернення. Розроблено методику визначення конкурентної позиції товару у рекламному зверненні. Опрацьовано підходи до визначення змісту і форми подання рекламного звернення та оцінки його ефективності. Запропоновано поетапну процедуру формування концепції рекламного звернення у процесі розробки та створення рекламного продукту. Методика, розроблена в дисертаційній роботі, апробована на українських підприємствах. Основні положення роботи викладено на міжнародних науково-практичних конференціях та застосовано у навчальному процесі.

лючові слова: маркетинг, маркетингові комунікації, позиціонування, споживчі мотивації, рекламне звернення, концепція рекламного звернення.

АННОТАЦИЯ

Диброва Т.Г. Формирование рекламного обращения в маркетинговой деятельности предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный авиационный университет, Киев, 2002.

В диссертации исследуются теоретические и методические проблемы разработки рекламного обращения в маркетинговой деятельности отечественных предприятий в условиях потребительского рынка. Исходя из этого, автор исследует актуальную научную проблему маркетингового обоснования рекламного обращения с целью создания рекламы, предназначенной для применения в практической деятельности конкретных предприятий.

В работе конкретизированы терминологические аспекты понятия “концепция рекламного обращения” и предложено его обобщенное определение в качестве четко сформулированного замыслы представления рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы и т.п.), который основывается на избранной стратегии позиционирования и определяет конструктивные принципы построения рекламного обращения. На основе анализа особенностей украинского рекламного рынка выявлена специфика разработки рекламного обращения, определены и систематизированы факторы создания эффективного рекламного обращения, связанные: с психологическими особенностями восприятия обращения целевой аудиторией; с особенностями маркетинговой среды, в которой действует предприятие-рекламодатель; с принятием управленческих решений на основе маркетинговых стратегий. Исследованы особенности отечественного рекламного рынка и выявлена специфика разработки рекламного обращения в условиях украинской маркетинговой среды. Анализируя особенности менталитета украинских потребителей, автор приходит к выводу о необходимости адаптации подходов и методов создания рекламных обращений к условиям украинского рынка. Проведено исследование потребительских мотиваций и уровня спроса на рекламные услуги, в частности, по созданию рекламного обращения.

В диссертационном исследовании классифицированы субъекты рекламного рынка, принимающие участие в процессе формирования и создания рекламного обращения, выявлены прямые и обратные связи в их сотрудничестве, определены их функции.

В диссертационном исследовании рассмотрено формирование концепции рекламного обращения как составной части рекламной стратегии, определены направления маркетинговых исследований, необходимых для разработки обращений, и содержание исследуемых проблем.

Рассмотрены этапы планирования стратегии рекламы и определена последовательность процесса разработки рекламного обращения с конкретизацией этапов, целей и результатов его создания.

Отечественным рекламодателям предложена обобщенная и адаптированная к условиям Украины методика формирования концепции рекламного обращения на стратегическом и тактическом уровнях. Методика базируется на определении конкурентной позиции рекламируемого товара, что составляет стратегический уровень разработки концепции рекламного обращения, когда определяется его содержание и аргументация, а также выбираются подходы к их представлению в сообщении. Процедура позиционирования осуществляется поэтапно согласно макромодели (X-YZ) и микромодели (а–в–е). На тактическом уровне определяется форма подачи рекламного обращение, исходя из задач, которые должны выполнять обращения: формирование известности и требуемого отношения к товару с учетом характера мотивации и степени вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке. Предлагаемая методика определяет требования к частоте и характеру размещения обязательных вербальных и аудио-визуальных элементов обращения.

Автором проанализированы основные этапы определения эффективности рекламного обращения (претестирование, промежуточное тестирование, посттестирование), систематизированные методы (управленческое тестирование, метод Q-процедуры, метод ранжирования, лингвистические тесты, лабораторные испытания и т.п.), применяемые в соответствии с задачами каждого этапа. Предлагаемые подходы к оценке эффективности рассматриваются на примерах практической деятельности украинских предприятий.

В диссертации изложены методические рекомендации по процедуре формирования концепции рекламного обращения в условиях потребительского рынка. Предложена поэтапная процедура разработки концепции рекламного обращения с конкретизацией содержания, цели и результатов каждого этапа. Проанализированы основные этапы определения эффективности обращения, а также методы, используемые в соответствии с задачами каждого этапа.

Разработанная методика формирования концепции рекламного обращения, адаптированная к условиям украинского потребительского рынка, обеспечивает повышение эффективности и конкурентоспособности предприятий, принимающих участие в создании рекламного продукта. Положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы при осуществлении рекламной деятельности отечественных предприятий. Разработки автора могут быть рекомендованы к применению на предприятиях с целью усовершенствования их рекламной деятельности и повышения эффективности их производственно-хозяйственной деятельности.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, позиционирование, потребительские мотивации, рекламное обращение, концепция рекламного обращения.

ANNOTATION

Dibrova T.G. Forming the advertising message in marketing activities of business enterprises. – Manuscript.

Dissertation on conferring an scientific degree of a candidate of economic sciences by specialty 08.06.01 - economics, business enterprise organization and management. - National Avuation University, Kyiv, 2002.

The dissertation studies theoretical and methodological problems of advertizing message development for domestic enterprise marketing activities in consumer-oriented market conditions. Distinctive feature of Ukrainian promotional market are shown both in general and in consideration of spesific advertising message development. Methods to determine competitive positioning of a product in an advertizing message are established. Procedures to define form and content of an advertizing message, as well as to evaluate its effectiveness, are worked out. Phased mechanism of advertizing message concept formation during advertizing product development is given. Methods developed in the dissertation paper are tested at Ukrainian business enterprises. Major theses of the monograph were presented at several international scientific and practical conferences, as well as taught in university classes.

Key words and terms: marketing, marketing communications, positioning, consumer motivations, advertising message, advertising message concept.