КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Джига Тетяна Василівна

УДК: 32.019.51:324 (477)

методи ТА ТЕХНОЛОГІЇ впливу політичної реклами

(на прикладі передвиборНої кампанії)

Спеціальність 23.00.03 - Політична культура та ідеологія

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

Київ - 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі організації масовоінформаційної діяльності

Інституту журналістики

Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник:

доктор філологічних наук, професор ІВАНОВ Валерій Феліксович,

Інститут журналістики Київського національного університету імені

Тараса Шевченка, завідувач кафедри організації

масовоінформаційної діяльності.

Офіційні опоненти:

доктор політичних наук ЗЕРНЕЦЬКА Ольга Василівна,

Інститут світової економіки і міжнародних відносин

Національної академії наук України, провідний науковий співробітник

відділу глобалістики і геополітики (м. Київ);

кандидат соціологічних наук ФІНКЛЕР Юрій Едуардович,

Українська академія друкарства Міністерства освіти і науки України,

доцент кафедри видавничої справи і редагування (м. Львів).

Провідна установа: Інститут держави і права ім. В.М. Корецького

Національної академії наук України (м. Київ).

Захист дисертації відбудеться 10.06.2003 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: м. Київ, вул. Володимирська 58, к.10.

Автореферат розісланий 07.05..2003 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Д 26. 001. 34 Сидоренко Н.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Одною з найважливіших умов переходу України до демократичного суспільства та формування політичної системи, побудованої на балансі властей і виборчих механізмів представництва, є здійснення громадянами країни права на вільне волевиявлення та забезпечення усім суб’єктам політичного процесу рівної участі у виборах. Під час виборів суб’єкти політичного процесу прагнуть схилити громадськість на свій бік та спрямувати перебіг подій на свою користь. Намагаючись вплинути на громадську думку, вони вдаються до усіляких засобів, включаючи технології маніпуляції масовою свідомістю, деякі з яких використовуються з метою прихованої дискредитації одних суб’єктів виборчого процесу та агітації громадськості на користь їх опонентів.

Одним найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній є політична реклама, що надає суб’єктам політичного процесу широкі можливості для маніпуляції свідомістю електорату. Політична реклама є невід’ємною частиною політичного маркетингу, який суб’єкти політичного процесу використовують з метою впливу на громадську думку. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та характер політичних знань, оцінок та дій громадян, на які здійснює вплив політична реклама, визначає стан політичної культури у суспільстві.

Актуальність теми та доцільність вивчення методів та технологій політичної реклами обумовлюється тим, що в сучасних умовах розбудови державності України на перший план за важливістю виходять питання, пов’язані з формуванням та розвитком політичної культури та ідеології в демократичному суспільстві, забезпеченням впливу громадян на політичний процес. У цьому зв’язку дослідження політичної реклами як технології маніпуляції громадською думкою та поведінкою людей, мета якої – надати певного спрямування масовій або груповій активності, нині, як ніколи, є вельми актуальним і значущим завданням вітчизняної політичної науки. Разом з тим, комплексне дослідження методів та технологій впливу політичної реклами на прикладі конкретної передвиборної кампанії в Україні допоможе розкрити сутність феномену політичної реклами, що в свою чергу дасть змогу визначити шляхи оптимізації впливу на масову аудиторію в процесі політичної комунікації, а також позитивно вплине на подальшу політику України, спрямовану на формування політичної культури та ідеології, яка притаманна демократичному суспільству.

Праці зарубіжних та вітчизняних вчених, що склали теоретичну базу даного наукового дослідження, варто поділити на дві групи. По-перше, дисертація ґрунтувалась на працях провідних зарубіжних та вітчизняних фахівців у сфері реклами та маркетингу, які безпосередньо вивчали проблеми ефективності рекламного процесу. Серед таких вчених варто назвати К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, А. Дейана, Г. Черчілла, І. Герчикову, Л. Гермогенову, В. Демідова, А. Когана, Н. Шапошнікова, Н. Власову, В. Усова, Є. Васькина, Р. Мокшанцева, А. Ульяновського, В. Музиканта. По-друге, в основу дисертації були покладені праці вчених різних напрямків політології, психології, соціології, когнітології, лінгвістики та фахівців у галузі зв’язків з громадськістю. Серед науковців, чиї дослідження істотно вплинули на формування теоретичної бази дослідження, слід назвати таких вчених, як Г. Лебон, З. Фрейд, С. Кара-Мурза, С. Московічи, Ю. Шерковін, І. Вікентієв. З українських науковців необхідно виділити Г. Почепцова, В. Іванова, А. Чічановського, В. Головченко, М. Вівчарика, О. Зернецьку. Теоретичні засади розробляли також В. Різун, О. Пономарів, Н. Сидоренко, Р. Єсипенко, Г. Казьмирчук, Ф. Кирилюк, М. Козицький, О. Коновець, В. Крижанівський, І. Крупський, В. Лизанчук, Б. Черняков, В. Шкляр.

Зв`язок роботи з науковими програмами, планами та темами. Дисертаційне дослідження здійснене в рамках комплексної програми науково-дослідницьких робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Системи масової комунікації та світовій інформаційний простір” (номер держреєстрації 01БФО45-01).

Метою дослідження є виявлення методів та технологій впливу на масову аудиторію, які використовуються в сучасній політичній рекламі в Україні, вирішення проблеми оптимізації комунікативного впливу в процесі політичної комунікації.

Досягнення цієї мети зумовило необхідність вирішення низки завдань, ключовими з яких були такі:

1. Проведення довгострокового моніторингу української політичної реклами, а саме відеороликів українських політичних партій, які транслювались українськими телевізійними каналами під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 - 2002 років.

2. Аналіз відеоряду та текстів рекламних відеороликів українських політичних партій.

3. Виявлення технологій маніпуляції масовою свідомістю, які були застосовані у рекламних відеороликах українських політичних партій.

4. Виявлення прийомів, які застосовуються в комерційній рекламі, та політичних технологій, які були використані в рекламних відеороликах українських партій.

5. Виявлення методів та технологій впливу політичної реклами, які були використані у відеороликах українських політичних партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 – 2002 років.

6. Визначення інтенсивності впливу методів та технологій української політичної реклами на масову аудиторію під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 – 2002 років.

Об`єктом дослідження є політична реклама українських партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 – 2002 років, а саме рекламні відеоролики партій, які транслювалися під час передвиборної кампанії у визначений часовий проміжок.

Предметом дослідження є засоби комунікативного впливу на масову свідомість аудиторії політичної реклами, а також технології маніпуляції масовою свідомістю, які були використані в українській політичній рекламі під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 – 2002 років.

Методи дослідження. Для вирішення завдань дослідження у дисертації було застосовано загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, абстрагування, аналіз і синтез, індукція та дедукція, аналогія, формалізація, аксіоматичний та гіпотетичний методи. При визначенні інтенсивності впливу відеороликів політичної реклами було використано метод контент-аналізу та математичний метод рангування.

Науковий пошук здійснювався на основі поєднання системного підходу до аналізу політичної та рекламної комунікації. Під час опрацювання проблеми було використано здобутки і методи таких наук, як політологія, теорія масової комунікації, психологія, соціологія, зв’язки з громадськістю, маркетинг, реклама. Зокрема, аналіз аудиторії політичної реклами ґрунтувався на підході до вивчення масової психології Г. Лебона, З. Фрейда, С. Московічи. Дослідження відеороликів української політичної реклами ґрунтувалось на підставі застосування підходів до вивчення політичної комунікації, запропонованих О. Зернецькою, С. Кара-Мурзой, Г. Почепцовим. При дослідженні відеороликів політичної реклами також було використано методи вчених в галузі маркетингу і реклами, які передбачають, насамперед, аналіз ефективності рекламної комунікації. Зокрема, для аналізу відеоряду роликів політичної реклами був використаний відеориторичний підхід, запропонований А. Ульяновським. Оцінка інтенсивності впливу відеороликів політичної реклами здійснювалась із застосуванням сучасних кількісно-якісних методів дослідження процесів, повязаних зі сферою масової комунікації, запропонованих В. Івановим. Крім того, для більшої наочності аналітично отриманих результатів деякі положення дисертації були проілюстровані за допомогою таблиць. Таким чином, в дисертації було розширено діапазон методів дослідження політичної реклами та запропоновано нову методику аналізу повідомлень передвиборної кампанії.

Наукова новизна одержаних результатів. Дослідження за обраною темою є одною з перших спроб комплексного вивчення методів та технологій комунікативного впливу, які використовуються в сучасній політичні рекламі в Україні з метою маніпуляції масовою свідомістю. Обрана проблема на українському інформаційному просторі залишається недостатньо проробленою і дослідженою. При цьому методи та технології впливу політичної реклами вперше досліджувались на прикладі конкретної передвиборної кампанії в Україні.

Наукова новизна отриманих результатів, зокрема, обґрунтовується такими авторськими твердженнями:

1. Дістало подальший розвиток питання впливу політичної реклами з урахуванням його маніпулятивного характеру. Доведено, що в політичній рекламі використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі. Розроблено класифікацію методів та технологій, які використовуються в політичній рекламі з метою впливу на масову свідомість.

2. З метою виявлення методів та технологій впливу політичної реклами вперше проведено довгостроковий моніторинг рекламних відеороликів українських політичних партій під час конкретної передвиборної кампанії в Україні, в процесі якого було проаналізовано більше 300 відеороликів українських політичних партій. Розширено діапазон методів дослідження політичної реклами та запропоновано нову методику аналізу повідомлень передвиборної кампанії.

3. Виявлено 17 прийомів та груп прийомів впливу на масову свідомість, які застосовувались в українській політичній рекламі під час першого етапу передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 - 2002 років, та 26 прийомів та груп прийомів впливу, що застосовувались з метою маніпуляції масовою свідомістю під час другого етапу передвиборної кампанії.

4. За допомогою контент-аналізу та математичного методу рангування вперше досліджено інтенсивність впливу рекламних відеороликів українських політичних партії під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 - 2002 років. Встановлено, що найбільш інтенсивний вплив на масову свідомість (зокрема на пам’ять) був здійснений за допомогою методів та технологій політичної реклами, які були застосовані у відеороликах партій “СДПУ(о)”, “Наша Україна”, “Партія Зелених України”, “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє” та партії “Яблуко”.

5. Проведено порівняльний аналіз рекламних кампаній українських політичних партій, в результаті якого встановлено переваги та недоліки політичної реклами кожної партії.

Практичне значення одержаних наукових результатів полягає у тому, що вони можуть бути застосовані в якості інструментарію при дослідженні ефективності впливу політичної реклами на масову аудиторію. Теоретичний та практичний матеріал роботи може бути використаний для підготовки та перепідготовки спеціалістів у галузі політології, зв’язків з громадськістю, журналістики, реклами, комунікативістики тощо.

Отримані при дослідженні результати можуть бути використані у практичній діяльності фахівців, які займаються створенням повідомлень політичної реклами, українськими прес-службами політичних партій та іміджмейкерами політичних партій, а також в процесі побудови окремого напрямку державної політики, спрямованого на формування політичної культури в Україні.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення та висновки дисертації обговорювалися на наукових семінарах і на засіданнях кафедри організації масовоінформаційної діяльності Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Основні наукові положення дисертації викладено автором у трьох фахових статтях у наукових журналах та одній монографії загальним обсягом понад 6.2 друкованих аркушів.

Структура роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, висновків, двох розділів (восьми підрозділів), викладених на 166 сторінках. Список використаних літературних джерел з 140 найменувань українською, російською та англійською мовами приведений на 10 сторінках і 3 додатки - на 119 сторінках. В додатках надається опис та аналіз найбільш показових відеороликів українських політичних партій, які були проаналізовані в другому розділі, та відеокасета з відеороликами, які проаналізовані в дисертації.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначаються методологічні рамки дослідження, його цілі та завдання, фактологічна база, наукова новизна.

У першому розділі - “Реклама як комунікативний процес” – надаються концептуально-теоретичні засади дослідження, розглянуті види, цілі та функції реклами, надане історичне обґрунтування проблеми. На основі ознайомлення з науковими працями, присвяченими рекламній діяльності, встановлено, що більшість західних та вітчизняних дослідників вважає, що повноправно називатися рекламою може лише комерційна реклама, і цей погляд є домінуючим сьогодні у світі. Таким чином політична реклама, яку можна віднести до різновиду імідж-реклами, є одним з найбільш цікавих об’єктів дослідження.

Говорячи про теоретичні підходи до вивчення рекламної комунікації, у дисертації наголошується, що хоча в дослідженнях з реклами вивченню проблеми ефективності впливу на аудиторію приділяється величезна увага, більшість дослідників розглядає рекламу крізь призму економічного підходу. Недостатньо вивченими залишаються питання психологічного забезпечення рекламної діяльності та особливостей роботи з масовою аудиторією. Виходячи з того, що головним завданням реклами є вплив на аудиторію з ціллю зміни її поведінки у напрямку, потрібному замовнику реклами, а метою даного дослідження є виявлення методів та технологій впливу на масову свідомість, які застосовуються в сучасній політичній рекламі, та вирішення проблеми оптимізації впливу на аудиторію в процесі політичної комунікації, головна увага в дисертації приділяється психологічному аспекту даної проблеми, інформаційній, комунікативній та пропагандистський функціям реклами.

При виборі методів впливу, що застосовуються в політичній рекламі під час передвиборної боротьби, значна увага приділяється вивченню цільової аудиторії. Оскільки аудиторією повідомлень політичної реклами є масова аудиторія, в роботі проаналізовано характерні особливості психології масової аудиторії. Зроблено висновок, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній рекламі повинні враховуватись особливості психології мас. Встановлено, що в політичній рекламі використовуються технології маніпуляції масовою свідомістю.

Оскільки в політиці діють закони реклами, а головна різниця між комерційною та політичною рекламою полягає в продукті, що рекламується (в політичній рекламі таким продуктом є людина або певна соціальна філософія, а ні товар або послуга), автором висунуто припущення, що в політичній рекламі використовуються прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі. З цією метою в дисертації проаналізовано прийоми впливу на аудиторію, які застосовуються в комерційній рекламі.

Для більш чіткого окреслення напрямку дослідження огляд літератури не обмежився простим аналізом наукових праць, безпосередньо присвячених технологіям впливу на аудиторію при рекламній комунікації. Серед прийомів, що описуються дослідниками комерційної реклами, дисертантом виділена група прийомів, що становлять особливий інтерес з точки зору їх використання в політичній рекламі. З усієї сукупності прийомів комерційної реклами, які досліджувалися в першому розділі дисертації, виділено найбільш впливові, на думку автора, групи прийомів, які можуть бути використані в політичній рекламі, а саме:

1) група прийомів, спрямованих на почуттєву сферу аудиторії (створення певного емоційного фону, емоційний тиск, кольорові контрасти, поєднання певних кольорів);

2) група прийомів впливу, що орієнтовані на формування довіри аудиторії;

3) група прийомів впливу через стереотипи, архетипи, метафори, міфи, асоціації, прийоми Т-міфології та міфологічної аргументації;

4) група прийомів сугестії або навіювання, латеральне програмування;

5) група прийомів впливу за допомогою зображувальних засобів, прийоми відеориторики;

6) група прийомів, які орієнтовані на запам’ятання аудиторією рекламного повідомлення.

При цьому зазначено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами.

Виходячи з того, що з п’яти органів почуття людини для сприйняття реклами найбільше значення мають зір та слух (візуальний та аудіальний канали сприйняття), а зорове сприйняття має активний характер, зроблено висновок, що найбільш ефективним в рекламі є вплив на аудиторію через зоровий або візуальний комунікативний канал. Беручи до уваги той факт, що більшість рекламних засобів розрахована на зорову пам’ять, в окрему групу засобів впливу в рекламі виділено прийоми відеориторики, запропоновані А. Ульяновським. З метою збільшення ефективності впливу в політичній рекламі зазначено про доцільність здійснення паралельного або роздільного впливу через зоровий, слуховий та кінестетичний канали аудиторії з урахуванням трьох репрезентативних систем або карт світу людини (підхід нейролінгвістичного програмування).

Оскільки з усіх засобів масової інформації для телебачення характерні охоплення найбільшої аудиторії, поєднання впливу на аудиторію через два головних для сприйняття реклами канали – аудіальний та візуальний, зроблено висновок, що телебачення надає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість аудиторії найбільшою кількістю засобів, а тому є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами.

У другому розділі - “Дослідження рекламних повідомлень передвиборної кампанії” – проведено аналіз рекламних повідомлень українських політичних партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради України 2001 – 2002 років.

Виходячи з того, що телебачення є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами, об’єктом аналізу у другому розділі дисертації було обрано рекламні відеоролики українських політичних партії, які транслювались українськими телевізійними каналами під час передвиборної кампанії до Верховної Ради України 2001 – 2002 років.

В першому розділі дисертації автор висував припущення, що в політичній рекламі використовуються технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології та прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі. Дослідження рекламних відеороликів українських політичних партій, здійснене у другому розділі дисертації, проводилось з метою перевірки даного припущення та було спрямоване на встановлення методів та технологій політичної реклами, які застосовувались в політичній рекламі українських партій під час передвиборної кампанії до парламенту 2001 - 2002 років.

Аналіз відеороликів української політичної реклами проводився в декілька етапів: на першому етапі досліджувались рекламні відеоролики українських політичних партій, які транслювались українськими телевізійними канали “1+1” та “Інтер” у період з жовтня по грудень 2001 року. На другому етапі дослідження було обмежено аналізом рекламних відеороликів українських політичних партій, які транслювалися під час передвиборної кампанії в період з 9 лютого 2002 року по 29 березня 2002 року українськім телевізійним каналом “1+1” у визначений проміжок часу (під час прайм-тайму – з 19.00 до 21.00). Було проведено порівняльний аналіз відеороликів українських політичних партій, які транслювались з 9 лютого 2002 року по 29 березня 2002 року українським телевізійним каналом “1+1” під час прайм-тайму. Порівняльний аналіз проводився за критерієм кількості прийомів впливу на масову свідомість, застосування яких було виявлено у відеороликах партій. На завершальному етапі дослідження предметом аналізу була інтенсивність впливу рекламних відеороликів українських політичних партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 – 2001 років. З метою уточнення отриманих в процесі дослідження результатів було застосовано метод контент-аналізу. Об’єктом контент-аналізу були відеоролики українських політичних партій, які транслювались українськім телевізійним каналом “1+1” з 9 лютого 2002 року по 29 березня 2002 року під час прайм-тайму. Одиницею аналізу був час, який було виділено каналом “1+1” для реклами кожної партії у даний часовий проміжок. При цьому було враховано не лише час трансляції відеороликів партій, які супроводжувались заставкою “політична реклама”, а й відеоролики, перед показом яких дана заставка не надавалась. Підрахунок часу проводився в секундах. Також було підраховано кількість повторів рекламних відеороликів кожної партії, кількість повідомлень про кожну з партій у новинах “ТСН”, які транслювались в обраний для аналізу період часу. До отриманих результатів був застосований математичний метод рангування. Для більшої наочності проранговані результати кількості часу, кількості повторів відеороликів, кількості повідомлень про українські партії у новинах було проілюстровано за допомогою таблиць.

Дослідження здійснювалось виходячи з теоретичних положень, які були розглянуті в першому розділі дисертації, в ході дослідження дисертантом було проаналізовано більше 300 відеороликів українських політичних партій.

Аналіз рекламних відеороликів українських політичних партій довів, що протягом усього періоду передвиборної кампанії до Верховної Ради України 2001 – 2001 років в українській політичній рекламі були використані технології маніпуляції масовою свідомістю, прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі, та політичні технології.

В процесі аналізу у відеороликах політичних партій було виявлено застосування таких технологій маніпуляції масовою свідомістю та політичних технологій, як маніпуляція за допомогою мови слів, маніпуляція через мову чисел, маніпуляція за допомогою зорових образів, маніпуляція через звук, прийоми захвату аудиторії, прийом ствердження, прийом звертання до авторитету науки, прийом “зміщення акцентів”, прийом зосередження уваги на особистості кандидата, який має ознаки харизматичного лідера; прийом апеляції до емоцій та співчуття, маніпулятивний вплив на почуттєву сферу, уяву, увагу, пам’ять аудиторії.

Серед прийомів, які застосовуються в комерційній рекламі, у відеороликах українських політичних партій було виявлено використання прийому психологічного акценту на певній деталі, прийомів міфодизайну, Т-міфології та відеориторики, прийому “візуального скандалу”, прийому динаміка - статика, прийому включення до рекламного повідомлення емоційного елементу, гумору, шаржу, карикатури та прийому оживлення; прийому посилення психологічного впливу реклами, прийому застосування значущих символів в рекламі та впливу на асоціативну пам’ять аудиторії, прийому прибудовування до телевізійних передач, прийому “ефект краю”, прийому персеверації. Зокрема встановлено використання у відеороликах прийомів формування довіри аудиторії, прийому латерального програмування психіки, прийомів нейролінгвістичного програмування та сугестивних технологій.

В дисертації відзначено, що методи маніпулятивного впливу на пам’ять, увагу, уяву, почуттєву сферу аудиторії, прийом включення емоційного елементу до рекламного повідомлення, прийом “візуального скандалу” та мовної динаміки були застосовані у кожному з відеороликів, які були проаналізовані.

На першому етапі передвиборної кампанії автором були відзначені відеоролики партій “Демократичний союз” та “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє”, а на другому етапі – відеоролики партій “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє”, “Партія Зелених України” та “КПУ(о)”. У відеороликах названих партій значна кількість прийомів відеориторики застосована у поєднанні з кольоровою та емоційною контрастністю, завдяки чому відбувається різка зміна емоційного фону, що є одним з найбільш ефективних засобів впливу на почуттєву сферу аудиторії. На другому етапі передвиборної кампанії відзначено використання у відеороликах “Партії Зелених України” прийомів нейролінгвістичного програмування, а у відеороликах партії “КПУ(о)” - паралельне застосування значущих символів, прийому кольорової контрастності у поєднанні з маніпуляцією через звук, що також дозволило значним чином посилити інтенсивність впливу на почуттєву сферу аудиторії.

Використання найбільшої кількості прийомів відеориторики на першому та на другому етапі передвиборної кампанії було виявлено у відеороликах партій “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє”, “Яблуко” та “Партія Зелених України”, що дозволяло партіям збільшити інтенсивність впливу на аудиторію через візуальний канал сприйняття. Зокрема, автором відзначені відеоролики партії “Яблуко”, в яких за допомогою поєднання значної кількості прийомів відеориторики з прийомом мовної динаміки та прийомом маніпуляції через звук був значним чином оптимізований комунікативний вплив політичної реклами на аудиторію.

З точки зору застосування прийомів формування довіри та захвату аудиторії, на першому етапі передвиборної кампанії було відзначено відеоролики партії “СДПУ(о)” та “Партії Зелених України”, на другому – “СДПУ(о)”, “Партії Зелених України” та “КПУ(о)”, в яких названі прийоми були спрямовані не тільки на отримання довіри аудиторії, а й значним чином на її розширення. Також на першому етапі автором відзначений підхід до створення реклами “Партії Зелених України”, у рекламних відеороликах якої можна побачити цікавий прийом позиціонування партії: за допомогою персонажів ролику створюється привабливий образ, стиль життя, до якого пропонують приєднатися молоді. Використання такого прийому дає можливість привернути увагу певної частини молодіжного електорату. На другому етапі відзначено використання “Партією Зелених України”, блоком “Демократична партія України – партія “Демократичний союз”, партіями “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє” та “За Єдину Україну” прийому прибудовування до телевізійних передач, що дозволило збільшити кількість повторів роликів з рекламою партій, хоча дані ролики і не супроводжувались заставкою “політична реклама”, і, таким чином, підвищити інтенсивність впливу на пам’ять аудиторії. На думку автора особливий інтерес з точки зору маніпуляції масовою свідомістю на другому етапі являла собою серія відеороликів “Всі на суботник!”, в якій у відеоролики соціальної реклами включена політична – реклама “Партії Зелених України”.

В процесі аналізу відеороликів українських політичних партій на першому етапі передвиборної кампанії було встановлено, що у період заборони на передвиборну агітацію українськими телевізійними каналами (зокрема “Інтер” та “1+1”) були показані відеоролики, які можна кваліфікувати як приховану рекламу політичних партій та брендів. Це реклама соціал-демократичного бренду, реклама “Партії Зелених України”, реклама партії “Нова генерація” та реклама одної з християнських партій. Хоча такий вид реклами, як прихована політична реклама, не був об’єктом даного дослідження, в дисертації зазначено, що с точки зору посилення комунікативного впливу на аудиторію та маніпуляції масовою свідомістю, застосування прихованої реклами під час заборони на агітацію було ефективним прийомом, оскільки таким чином підвищувалась інтенсивність впливу на пам’ять аудиторії.

В результаті порівняльного аналізу відеороликів українських політичних партій встановлено, що на першому місці за кількістю використаних прийомів були партії “СДПУ(о)” (17 прийомів впливу на аудиторію із 26 виявлених в процесі дослідження) та “Партія Зелених України” (17 прийомів), на останньому - “Нова генерація” (4 прийоми).

Внаслідок контент-аналізу відеороликів українських політичних партій було встановлено, що під час другого етапу передвиборної кампанії найбільшу кількість часу займала реклама партії “СДПУ(о)”, найменшу – реклама партії “Блок Наталії Вітренко”. Було зазначено, що різна кількість часу, надана партіям для реклами, також може свідчити про нерівність доступу суб’єктів політичного процесу до засобів масової інформації. Підрахунок кількості повідомлень про кожну з партій в новинах “ТСН” показав, що на першому місці за кількістю повідомлень була партія “За Єдину Україну”, найменше повідомлялось про партію “КПУ(о)”. Зокрема відзначено, що результати підрахунку повідомлень про кожну з партій можуть свідчити як про кількість подій, створених партіями з метою їх висвітлення у новинах, так і про нерівний доступ учасників передвиборної кампанії до засобів масової інформації. Стосовно змісту повідомлень про партії у новинах було зазначено, що деякі партії застосовували таку ефективну технологію маніпуляції масовою свідомістю, як сенсація та скандал, створюючи таким чином новини, які висвітлювали засоби масової інформації (у даному випадку телевізійний канал “1+1”). Встановлено, що найбільшу кількість скандалів та сенсацій використала партія “Яблуко”.

В результаті застосування математичного методу рангування до отриманих в процесі дослідження результатів кількості часу, кількості повідомлень про українські партії в новинах та кількості повторів рекламних відеороликів партій встановлено, що найбільш інтенсивний вплив на масову свідомість (зокрема на пам’ять аудиторії) було зроблено за допомогою методів та технологій, які були використані у рекламних відеороликах партій “СДПУ(о)”, “Наша Україна”, “Партія Зелених України”, “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє” та партії “Яблуко”.

Дослідження було завершено порівняльним аналізом рекламних кампаній українських політичних партій із виділенням переваг та недоліків політичної реклами кожної партії.

У висновках дисертації автор підбиває підсумки дослідження.

1. У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове розв’язання наукової проблеми підвищення комунікативного впливу на аудиторію в процесі політичної комунікації, що виявляється в вивченні впливу політичної реклами з урахуванням його маніпулятивного характеру та виявленні методів та технологій, які застосовуються в політичній рекламі. З’ясовано, що в дослідженнях з реклами недостатньо вивченими залишаються питання психологічного забезпечення рекламної діяльності та особливостей роботи з масовою аудиторією, тому в процесі дослідження головна увага приділялась психологічному аспекту даної проблеми та характерним особливостям аудиторії політичної реклами.

2. Встановлено, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній рекламі враховуються особливості психології мас. Висунуто та доведено припущення, що в політичній рекламі використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.

3. В результаті аналізу прийомів впливу на аудиторію, які описуються дослідниками комерційної реклами, виділена група прийомів, що становлять особливий інтерес з точки зору їх використання в політичній рекламі. Встановлено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами.

4. Встановлено, що телебачення є найбільш ефективним засобом розповсюдження політичної реклами, оскільки воно охоплює найбільшу аудиторію та надає можливість вплинути на її свідомість та підсвідомість найбільшою кількістю засобів.

5. З метою виявлення методів та технологій впливу політичної реклами вперше проведено довгостроковий моніторинг рекламних відеороликів українських політичних партій під час конкретної передвиборної кампанії в Україні. Аналіз відеороликів українських політичних партій, які транслювались українськими телевізійними каналами під час передвиборної кампаній до Верховної Ради 2001 - 2002 років, показав, що в українській політичній рекламі використовуються технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології та прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі. Доведено використання у відеороликах партій 17 прийомів та груп прийомів впливу на масову свідомість, що застосовувались в український політичній рекламі під час першого етапу передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001 - 2002 років, та 26 прийомів та груп прийомів впливу, що застосовувались з метою маніпуляції масовою свідомістю під час другого етапу передвиборної кампанії.

6. В ході узагальнення та систематизації даних, отриманих в результаті аналізу відеороликів української політичної реклами, виділено прийоми впливу на аудиторію, які використовувались в усіх відеороликах, що були проаналізовані, а також відеоролики, в яких було найкращим чином застосовано прийоми формування довіри аудиторії, прийоми впливу на аудиторію через візуальний канал сприйняття та прийоми впливу на почуттєву сферу аудиторії.

7. За допомогою контент-аналізу та математичного методу рангування досліджено інтенсивність впливу рекламних відеороликів українських політичних партії під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2001-2002 років. Встановлено, що найбільш інтенсивний вплив на масову свідомість (зокрема на пам’ять) був здійснений за допомогою методів та технологій політичної реклами, які були застосовані у відеороликах партій “СДПУ(о)”, “Наша Україна”, “Партія Зелених України”, “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє” та партії “Яблуко”.

В результаті порівняльного аналізу рекламних кампаній українських політичних партій виявлено переваги та недоліки політичної реклами кожної партії.

ПУБЛІКАЦІЇ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Джига Т.В. Застосування елементів відеориторики в політичній рекламі // Наукові записки Інституту журналістики. – К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2001. – Том 5. – С. 84-87.

2. Джига Т.В. Особливості аудиторії політичної реклами // Наукові записки Інституту журналістики. – К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2002. – Том 6. – С. 140-143.

3. Джига Т.В. Вплив на пам’ять у рекламі // Актуальні питання масової комунікації. – К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики, 2002. – Випуск 3 (частина 2). – С. 46-49.

4. Джига Т.В. Політична реклама в Україні. – К.: Центр вільної преси, 2002. – 77 с.

АНОТАЦІЯ

Джига Т.В. Методи та технології впливу політичної реклами (на прикладі передвиборної кампанії). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук зі спеціальності 23.00.03 – Політична культура та ідеологія. - Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - Київ, 2003.

У дисертації досліджені методи та технології впливу політичної реклами на прикладі передвиборної кампанії до Верховної Ради України 2001 - 2002 років. Доведено застосування в політичній рекламі технологій маніпуляції масовою свідомістю, політичних технологій, прийомів комерційної реклами. Проаналізовано більше 300 відеороликів українських політичних партій. Встановлені методи та технології, що застосовувались в український політичній рекламі з метою маніпуляції масовою свідомістю під час передвиборної кампанії.

Встановлено, що найбільш інтенсивний вплив на масову свідомість був здійснений у відеороликах партій “СДПУ(о)”, “Наша Україна”, “Партія Зелених України”, “Всеукраїнське політичне об’єднання Жінки за майбутнє” та партії “Яблуко”.

Ключові слова: політична реклама, політична культура, комунікативний вплив, масова аудиторія, технології маніпуляції масовою свідомістю, засоби масової інформації, інтенсивність впливу на масову свідомість.

АННОТАЦИЯ

Джига Т.В. Методы и технологии влияния политической рекламы (на примере предвыборной кампании). – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.03 – Политическая культура и идеология. – Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко. – Киев, 2003.

В диссертации получила дальнейшее развитие проблема влияния политической рекламы на массовую аудиторию. Исследование проводилось с учетом манипулятивного характера влияния политической рекламы на аудиторию, при этом методы и технологии влияния политической рекламы впервые исследовались на примере конкретной предвыборной кампании в Украине.

Установлено, что при влиянии на аудиторию в политической рекламе должны учитываться особенности психологии масс. Была выдвинута гипотеза об использовании в политической рекламе как технологий манипуляции массовым сознанием, политических технологий, так и приемов коммерческой рекламы. Разработана классификация методов и технологий, которые применяются в политической рекламе с целью влияния на массовое сознание. Установлено, что точка зрения исследователей психологии масс и психологии рекламы совпадает в том, что эмоциональная сфера является главной и первой сферой, на которую должно быть нацелено влияние рекламы.

Установлено, что из всех средств массовой информации телевидение является наиболее эффективным средством распространения политической рекламы, так как оно охватывает наибольшую аудиторию и предоставляет возможность повлиять на ее сознание и подсознание наибольшим количеством способов.

С целью выявления методов и технологий влияния на аудиторию политической рекламы было проведено исследование более 300 рекламных видеороликов украинских политических партий, которые транслировались украинскими телевизионными каналами во время предвыборной кампании в парламент Украины 2001 – 2002 годов. Анализ видеороликов украинских политических партий подтвердил выдвинутую автором гипотезу об использовании в политической рекламе как технологий манипуляции массовым сознанием, политических технологий, так и приемов коммерческой рекламы. Было доказано использование в видеороликах украинских политических партий 17 приемов и групп приемов влияния на массовое сознание, которые использовались в украинской политической рекламе на первом этапе предвыборной кампании, и 26 приемов и групп приемов влияния, которые использовались с целью манипуляции массовым сознанием на втором этапе предвыборной кампании.

В процессе обобщения и систематизации данных, полученных в результате анализа видеороликов украинской политической рекламы, были выделены приемы влияния на аудиторию, которые использовались во всех проанализированных видеороликах. Также были отмечены видеоролики, в которых были наилучшим образом применены приемы формирования доверия аудитории, приемы влияния на эмоциональную сферу аудитории и приемы влияния на аудиторию через визуальный канал восприятия.

С помощью контент-анализа и математического метода ранжирования была исследована интенсивность влияния на аудиторию рекламных видеороликов украинских политических партий во время предвыборной кампании в парламент 2001 - 2002 годов. В результате проведенного анализа было установлено, что самое интенсивное влияние на массовое сознание (в частности на память) было осуществлено в видеороликах партий “СДПУ(о)”, “Наша Украина”, “Партия Зеленых Украины”, “Всеукраинское политическое объединение Женщины за будущее” и партии “Яблоко”.

В результате сравнительного анализа рекламных кампаний украинских политических партий были определены преимущества и недостатки политической рекламы каждой партии.

Полученные при исследовании результаты могут быть применены в практической деятельности специалистов, занимающихся созданием политической рекламы, украинскими пресс-службами политических партий, а также имиджмейкерами политических партий. Теоретический и практический материал работы может использоваться в процессе построения отдельного направления государственной политики, целью которого является формирование политической культуры в Украине.

Ключевые слова: политическая реклама, политическая культура, коммуникативное влияние, массовая аудитория, технологии манипуляции массовым сознанием, средства массовой информации, интенсивность влияния на массовое сознание.

ANNOTATION

Dzhiga Т.V. Political Advertising and Manipulation of Public Consciousness (as example: election campaign in Ukraine). – Manuscript.

Dissertation for scientific degree of the candidate of political science within specialty 23.00.03 – Political Culture and Ideology. – Institute of Journalism with Taras Shevchenko Kyiv National University. - Kyiv, 2003.

The dissertation made sophisticated inquiry into methods of influence on public consciousness used in political advertising. More than 300 advertisements of Ukrainian political parties were analysed during the election campaign to the parliament of Ukraine in 2001 - 2002. The conducted analysis proved that both methods of public consciousness manipulation and political technologies as well as methods of influence on audience of commercial advertising were used in political advertising. The methods of influence on public consciousness used by Ukrainian political parties were revealed.

The dissertation demonstrated that the most intensive influence on public consciousness was made in advertisements of the following political parties: “SDPU(u)”, “Nasha Ukraina”, “All-Ukrainian association Zhinky za maibutne”, “Yabluko”, “Green party of Ukraine”.

Key words: political advertising, political culture, communicative influence, mass audience, methods of public consciousness manipulation, mass media, intensity of influence on public consciousness.