ІНСТИТУТ РЕҐІОНАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

УДК 339.5

Фурдичко Любов Євгенівна

Маркетинг у зовнішньоекономічній
діяльності та його ефективність

Спеціальність: 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук

Львів – 1998

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті реґіональних досліджень НАН України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Бєлєнький Петро Юхимович, Інститут реґіональних досліджень НАН України, завідувач відділу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Точилін Віктор Олександрович, Інститут економічного прогнозування НАН України, завідувач відділу;

кандидат економічних наук, доцент Мокій Анатолій Іванович, Львівська комерційна академія, доцент кафедри.

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки України, відділ міжнародних економічних відносин, м. Київ.

Захист відбудеться “28” грудня 1998 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті реґіональних досліджень НАН України за адресою:
290026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту реґіональних досліджень НАН України.

Автореферат розісланий “28” листопада 1998 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук В.І. Жовтанецький

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження обумовлюється важливістю маркетингу, як теорії і практики підприємницької діяльності, основні принципи та технічні засоби якого містять загальнозначимі засади раціонального планомірного господарювання, а його застосування допомагає долати негативні явища стихійного механізму ринку, сприяє ефективному функціонуванню підприємств та задоволенню потреб покупців.

Нагальна потреба в маркетингу посилилась на сучасному етапі кризового стану української економіки, коли навіть для працюючих підприємств головним обмежувачем зростання обсягів виробництва став недостатній платоспроможний попит покупців.

Другою, не менш важливою причиною є розширення поля ринкових відносин. Якщо в плановій централізованій економіці у сферу зовнішньо-економічної діяльності, експортно–імпортних операцій раніше були допущені тільки державні зовнішньоторговельні об’єднання, то тепер цією діяльністю займається велика кількість юридичних і фізичних осіб, які змушені на практиці враховувати жорсткі закони конкуренції та міжнародного маркетингу.

Вихід з кризи, реформи національного виробництва і його майбутнє економічне зростання можливі лише за умов впровадження та узгодження засобів маркетингу та менеджменту для повнішої реалізації зовнішньоекономічних зв’язків держави, точного врахування потреб у випуску продукції для внутрішньої та зовнішньої реалізації, узгодження можливостей експорту й потреб імпорту, передбачивши випуск конкурентоспроможної продукції, посилення впливу на міжнародний поділ праці, на міжнародну спеціалізацію та інтернаціоналізацію виробництва і, відповідно, підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД).

Теоретичні та методологічні аспекти досліджуваної проблеми висвіт-лювались у працях вітчизняних і зарубіжних вчених.

Разом з тим, період формування нового економіко-правового середовища породжує низку нових і недосліджених проблем, у т.ч. пов’язаних із пошуком форм адаптації і обгрунтування шляхів підвищення ефективності маркетингу у ЗЕД.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертація пов’язана з дослідженнями по держбюджетній темі 3.1.9.2 “Стратегія комплексного розвитку системи господарювання у мікроекономічних об’єктах в умовах становлення ринкової економіки” підрозділ “Методичні підходи до оцінки експортного потенціалу” (№ 0194V03048 держреєстрації).

Результати досліджень були використані у розробках по науково–дослідних темах “Інфраструктурне забезпечення ефективної життєдіяльності СЕЗ у прикордонних регіонах” (ГД № 7 від 10.02.97 р. з Міністерством економіки України) та “Перспективи зовнішньоекономічної діяльності Мінлісгоспу України в умовах переходу до ринку””(ГД № 3–97 від 02.04.1997 р. з Мінлісгоспом України).

Мета і основні завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у теоретико–методологічному обгрунтуванні шляхів підвищення ефективності маркетингу у ЗЕД в процесі ринкових перетворень економіки України та розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення організації і управління маркетинговою діяльністю на підприємствах.

Досягнення мети зумовило постановку і вирішення таких завдань:

· проведення системного аналізу основних тенденцій щодо еволюції та сучасних особливостей функціонування маркетингу;

· визначення ролі міжнародного маркетингу як підсистеми загального маркетингового комплексу в процесі формування стратегії та ефективного управління ЗЕД;

· аналіз тенденцій та виявлення сукупності факторів, що впливають на економічну ефективність міжнародних угод;

· вивчення зарубіжного досвіду з питань маркетингового управління та оцінка можливостей його використання для вітчизняних підприємств;

· поглиблення наукових рекомендацій по формуванню інформаційної інфраструктури маркетингової діяльності;

· розробка методичних рекомендацій по оптимальній організації функціонування маркетингових служб;

· розкриття суті експортного потенціалу та шляхів його нарощування за рахунок використання маркетингової стратегії.

Предмет, об’єкт і методологія дослідження. Предметом дослідження є теоретичні і прикладні аспекти сучасного маркетингу, як форми ринкової концепції управління усіма відтворювальними процесами в економіці, включаючи ЗЕД. Об’єкт дослідження – підприємства та об’єднання різних форм власності, зокрема, обласні державні лісогосподарські об’єднання.

Методологічну і методичну основу дослідження становлять сучасні теорії ринкової економіки, системний і програмно–цільовий підходи, публікації вітчизняних та зарубіжних вчених з питань маркетингу та управління ЗЕД підприємств і об’єднань.

У роботі використані закони та законодавчі акти України з питань зовнішньоекономічної політики, інвестиційної діяльності, підприємництва.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній:

· виявлено характерні ознаки та особливості впливу сучасного маркетингу на розвиток національної економіки, що окреслюють його інноваційний, стратегічний та міжнародний характер;

· визначені особливості маркетингового управління в Україні та обгрунтовано їх вплив на формування та функціонування окремих ланок економіки, зокрема ЗЕД, з врахуванням факторів перехідного періоду;

· обгрунтовано, з врахуванням регіональних аспектів, доцільність використання міжнародного маркетингу в процесі форму-вання управлінської стратегії загального господарського комплексу та його окремої ланки – сфери ЗЕД;

· розкрито суть експортного потенціалу (ЕП) та окреслено основні шляхи його нарощування на підставі використання стратегії експортного маркетингу;

· визначено фактори впливу на ефективність експортно–імпортних операцій та запропоновані найбільш раціональні комбінації базових умов поставок продукції підприємствами;

· розроблено методичні рекомендації щодо організації та управління маркетинговою діяльністю на підприємствах.

Практичне значення отриманих результатів полягає в застосуванні запропонованих маркетингових підходів та стратегій в управлінні госпо-дарськими процесами на всіх рівнях і в більшості сфер, де здійснюється ЗЕД, згідно з соціально–економічними та політичними умовами в державі.

Теоретичне значення результатів дослідження полягає в тому, що розроблені теоретичні положення і методичні підходи щодо обгрунтування шляхів підвищення ефективності маркетингу та менеджменту у ЗЕД на підприємствах і у регіональному аспекті.

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті ідеї і положення, що є результатом особистої праці здобувача. Конкретний внесок здобувача в ці праці вказаний в авторефераті в переліку основних публікацій по темі дисертації.

Апробація результатів дослідження. Результати досліджень доповідались на наукових семінарах в Інституті регіональних досліджень НАН України, на міжнародних, загальноукраїнських і обласних науково–практичних конфе-ренціях, галузевих і обласних нарадах.

Розроблені на підставі досліджень методичні рекомендації до організації і управлінню маркетинговою діяльністю на підприємстві прийняті до впровадження в ОДЛГО Держкомлісгоспу.

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 5 наукових праць загальним обсягом 3,5 д.а., в тому числі особисто автору належить 2,2 д.а.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаної літератури (13 найменувань), додатків загальним обсягом сторінок машинопису, включаючи рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Розділ 1. Маркетинг та його роль у системі менеджменту.

Маркетинг, як вид комерційної діяльності, відомий з початку ХХ ст. Етапи його наступного розвитку становили: виробничий, товарно–функціональний, розподільчо–збутовий і, нарешті, сучасний маркетинг як концепція управління виробничо–комерційною діяльністю фірми, орієнтована на задоволення потреб покупців (споживачів).

На думку автора, сучасному маркетингу властивий ряд особливостей:–

“інтегрована” риса орієнтації на продукт і споживача одночасно; –“інноваційний характер”, який підтверджують нові конкурентоспроможні товари та технології; – “стратегічність”, яка відбивається у довгострокових програмах дії фірм, і найважливіша – “міжнародний характер”, який формує і скеровує зовнішньоекономічну діяльність (ЗЕД) фірм.

Розпочатий реформами 90-х років розвиток маркетингу в Україні гальмується рядом факторів, характерних нашій економіці: несформованість інфраструктури товарних ринків, непрофесіоналізм спеціалістів, які працюють в сферах маркетингу, управління і контролю, втручання органів влади у процеси функціонування локальних ринків, високі транспортні тарифи.

За таких умов можливо рекомендувати підприємцям винайти чітку маркетингову стратегію поведінки.

Вважаємо, що з багатьох відомих на світовому ринку стратегій в наших умовах прийнятні: силова стратегія (для фірм, які діють в сфері великого стандартного виробництва), нішева стратегія (передбачає виготовлення особливої, нетрадиційної продукції для вузького кола споживачів), піонерська стратегія, пов’язана із створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку.

Зауважимо, що запровадження нішевої стратегії дасть вітчизняним виробникам шанс вистояти в жорсткій конкурентній боротьбі з провідними компаніями на внутрішньому ринку, де вони змогли б утримувати недоступні для останніх сфери діяльності.

Проведений аналіз свідчить, що наші товаровиробники обмежуються збутом продукції на місцевих ринках, де легше аналізувати кон’юнктуру і менші транспортні витрати, і використовують при цьому, з огляду на суцільно низький рівень доходів населення, переважно цінову конкурентну стратегію.

Але остання виправдовує себе лише за умови великих обсягів виробництва, які поки що нездійсненні в умовах кризи української економіки. Тому вважаємо доцільним рекомендувати доповнити цінову конкурентну стратегію стратегією пошуку “власного покупця” і формувати ціни у відповідності з його платоспроможністю. При цьому збут повинен здійснюватися через власну торговельну мережу.

Та найбільш ефективним шляхом набуття і наступного засвоєння нових ринків вітчизняними фірмами, на нашу думку, є ЗЕД фірм, загальна концепція якої повинна визначатися конкретними заходами всього маркетингового комплексу і, в першу чергу, міжнародним маркетингом.

За його допомогою повинна бути розроблена міжнародна маркетингова стратегія, основу якої повинні складати наступні стратегічні рішення: доцільність виходу на зовнішній ринок; визначення регіональних ринків та вибір країни; основні методи здійснення ЗЕД (експортно–імпортні операції, портфельні або прямі інвестиції); стратегія виходу на ринок (експорт, спільне підприємництво, інвестиції); формування маркетингових програм.

Ця стратегія не лише координує взаємодію всіх ресурсів фірми щодо наступної цільової реалізації, але й, що важливо в наших умовах, адаптує фірму до раптових змін в ринковому середовищі.

Функції маркетингової служби при цьому полягають в плануванні і розробці експортного асортименту та управління ним, проведенні стандартизації і диференціації експортного товару, розробці цільової політики в системі експортного маркетингу.

Серед багатьох нормативних документів, які регламентують ЗЕД, українські підприємці, згідно з Указом Президента від 4.Х.1994 р. № 567/94, повинні використовувати Правила інтерпретації комерційних термінів. Згідно з цими Правилами, суб’єкти підприємницької діяльності можуть скористатися найбільш ефективним з 13 термінів “Інкотермс–90”, що згруповані в чотири базисні категорії: група “Е” (відправлення); група “F” (основний фрахт не оплачено); група “С” (основний фрахт сплачено); група “Д” (прибуття).

У дисертації запропоновано метод, який дозволяє корегувати митну вартість в залежності від умов поставки при експорті товарів з України та імпорті товарів в Україну, тобто чітко визначити у кожній конкретній імпортно-експортній операції, яка із сторін за що і коли повинна платити (табл. 1, табл. 2).

Табл.1

Визначення митної вартості в залежності від умов поставки при імпорті товарів в Україну

Базис-ні умови | Упа-ковка | Наван-таже-ння на транс-порт-ний засіб | Дове-дення до основ-ного пере-віз-ника | Вивіз-не мито | Стра-хуван-ня пере-везе-ння | Наван-таже-ння на осн. транс-порт | Оплата осн. транс-порту | Роз-ванта-ження | Імпор-тне мито | Дове-зення від осн. транс-порту | Роз-ванта-ження на складі під-приєм-ства

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12

EXV | + | + | + | + | +

FSA | + | + | + | +

FAS | – | +

FOB | –

CFR | – | –

CIF | – | –

CPT | –

CIP | –

DAF | –

DES | – | –

DEQ | – | – | – | –

DEV | – | –

DDP | – | – | – | – | –

1. Графи 2–8 враховують витрати, які мали місце до перетину митного кордону України.

2. Графи 9–12 враховують витрати на території України.

3. Витрати на страхування перевезення і оплату основного транспорту враховуються з моменту перетину митного кордону України.

4. – витрати, що входять у ціну товару згідно “Інкотермс–90”

5.

6. – – при визначенні митної вартості витрати віднімаються незалежно від того, хто їх оплачує.

Відповідно до змісту базисних умов, більшість міжнародних угод у світі укладаються на умовах, згідно з якими зобов’язання по транспортуванню розподіляються між сторонами. В окремих випадках сторона може досягти економії, відповідаючи за повне транспортування, якщо відправник вантажу взмозі об’єднати всі наявні транспортні засоби (більше ніж один) в загальний контракт на перевезення.

Табл.2

Визначення митної вартості в залежності від умов поставки при експорті товарів в Україну

Базис-ні умови | Упа-ковка | Наван-таже-ння на транс-порт-ний засіб | Дове-дення до основ-ного пере-віз-ника | Вивіз-не мито | Стра-хуван-ня пере-везе-ння | Наван-таже-ння на осн. транс-порт | Оплата осн. транс-порту | Роз-ванта-ження | Імпор-тне мито | Дове-зення від осн. транс-порту | Роз-ванта-ження на складі під-приєм-ства

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12

EXV | + | + | + | + | +

FSA | + | + | + | +

FAS | | + | + | +

FOB | | + | +

CFR | |

CIF | |

CPT |

CIP |

DAF |

DES | |

DEQ | | | – | –

DEV | | –

DDP | | – | – | – | –

1. Графи 2–8 враховують витрати, які мали місце на території України.

2. Графи 9–12 враховують витрати, які мали місце на території країни–імпортера.

3. Витрати на страхування перевезення і оплату основного транспорту враховуються з моменту перетину митного кордону України.

4. – витрати, що входять у ціну товару згідно “Інкотермс–90”

5.

6. – – при визначенні митної вартості витрати віднімаються незалежно від того, хто їх оплачує.

Загальновизначений порядок застосування у контрактах торговельних термінів може змінюватись в залежності від підходів, що визнані в окремій державі, зокрема, в Україні відсутні комбіновані перевезення; термін “DAF” (поставка франко-кордон) не рекомендовано застосовувати при транспортуванні по воді та повітряному транспортуванні.

Таблиці наочно показують, що економічна ефективність експортно-імпортних операцій повністю залежить від правильно обраних транспортних і базисних умов поставки товарів, а це в свою чергу впливає на кінцеву ціну товару і ефективність ЗЕД українських підприємств. Враховуючи, що такий підхід активно сприяє просуванню та закріпленню товарів на ринках інших країн, він повинен стати ефективним інструментом міжнародного маркетингу.

Розділ 2. Орієнтація систем управління на міжнародний маркетинг

Комплексне дослідження відносин у системі “прогнозування – вироб-ництво – споживання” дає підстави щодо висновку про маркетинг, як єдиної концепції управління, менеджерський метод прийняття рішень. Перехід на маркетингове управління значно посилює планомірну організацію діяльності фірми, виводить її за внутрішньофірмові рамки.

Відзначимо, що розвиток сучасного маркетингового управління спирається на солідну наукову та інформаційну базу і доступний в усьому комплексі лише великим корпораціям. Малий та середній бізнес, як правило, використовують накопичену ТНК інформацію.

Серед причин, що спонукали необхідність переходу на сучасну маркетингову концепцію управління, важливішою є жорстка залежність швидко оновлюваного в умовах НТР сучасного виробництва від успіху процесу реалізації новоствореної продукції. Попит став не лише динамічним, але й індиві-дуалізованим, а відповідні сегменти ринку – вузькі та багаточисельні.

Відповідно, високий ступінь спеціалізації окремих фірм вимагає узгодженості їх діяльності в системі зв’язків ринку, приблизно однакових рівнів розвитку цих господарюючих рівнів розвитку цих господарюючих суб’єктів. З огляду на це дещо зміненою концепцією маркетингового управління виглядає так званий “network–підхід”, за яким кожна конкретна фірма – це суб’єкт господарських зв’язків, партнер у системі взаємодіючих на ринку організацій.

Взаємозалежність суб’єктів, на думку автора, один із визначальних факторів цього підходу. За таких позицій, підвищення ефективності ЗЕД як індивідуальної стратегічної мети окремої фірми поширюється на всіх учасників зовнішньо-економічних відносин: МЗЕЗіТ, митні органи, транспортну галузь.

Роль і зміст маркетингового комплексу, зокрема міжнародного маркетингу, полягатиме у виконанні функції узгодження діяльності різних організацій і відомств у системі (мережі) їх взаємодії, а сам маркетинг перетвориться на концепцію управління всією мережею.

Вважаємо, що ефективність стратегії управління визначають сукупність параметрів рішення визначення в І розділі стратегій, що задовольняють конкретного споживача (нішу ринку, окремий ринок) і гарантують реальність їх реалізації.

Серед визначальних факторів, що впливають на ефективність управління ЗЕД, – міжнародна інтеграція, політична ситуація в країні, соціально–демографічні та природно–кліматичні особливості регіону, наявність ринкової інфраструктури, технічний рівень суб’єкта господарювання або галузі, відносно якої формується управлінська стратегія.

Ефективність ЗЕД визначають експортна спеціалізація і об’єми експорту окремих підприємств і галузей регіонів. Зокрема, за період 1992–1997 рр. обсяг зовнішньоторговельного обороту Львівської обл. зріс більш як в 2 рази і за результатами 1997 р. становив 712,7 млн. дол. США при експорті товарів на суму 259,5 млн. дол. США та імпорті – 453,2 млн. дол. США. Налагоджені ділові стосунки більш як з 100 країнами світу. В географічній структурі експорту переважають операції з Росією – 34% від загального обсягу експорту, Білоруссю – 13%, ФРН – 12%, Італією – 6%, Польщею – 5% та Нідерландами – 3%. Цьому сприяло створення маркетингових підрозділів в окремих підприємствах і фірмах і їх спроби використати маркетинг як концепцію управління ЗЕД. У дисертації стверджується, що і сам процес створення маркетингових структур на підприємствах і спроби цих новоутворень впливати на поліпшення економічного стану господарюючих суб’єктів дають поки що низьку віддачу. Найбільш поширена вада маркетингових підрозділів – хибний напрямок діяльності, дублювання збутових функцій. Саме тому, на думку автора, першочерговим завданням залишається організація і управління маркетинговою діяльністю на підприємствах і її скерування на підвищення ефективності ЗЕД.

Розділ 3. Нарощування експортного потенціалу і організація марке-тингової діяльності.

Серед багатьох проблем, з якими зіткнулися українські виробники в умовах ринку, найгострішою виявилася жорстка конкуренція, що як невблаганний лакмусовий папірець відобразила низьку конкурентоспроможність не лише конкретних товаровиробників, але й рівень національної конкуренто-спроможності держави. Одна із важливих характеристик останньої – позиції та об’єм українського експорту в окремих галузях національної економіки.

Спираючись на визначення Всесвітнього економічного Форуму, автор пропонує віднести до факторів, що визначають конкурентоспроможність країни, динамізм економіки, ефективність промисловості, ступінь ринкової орієнтації, динамізм фінансової системи, людські ресурси, природні багатства, зовнішньоекономічну та інвестиційну орієнтацію, соціально–політичну стабільність. Наявний стан експортно–імпортних операцій в Україні дає підстави констатувати їх недостатній рівень, але й спонукають до пошуку конкретних конкурентних стратегій щодо ринку.

Обираючи конкурентну стратегію, необхідно визначитись із структурою галузі, тобто її основними економічними та технічними характеристиками і позицією, яку фірма (господарюючий суб’єкт) займає у межах галузі. Позиція фірми в галузі – це її підхід у цілому до конкуренції, а не лише її продукція, або те, на кого вона розрахована. Позицію фірми в галузі визначають конкурентні переваги – низькі витрати і диференціація товарів.

Друга важлива зміна, що визначає позиції фірми в галузі – сфера конкуренції, або широта мети, на яку орієнтується фірма у межах своєї галузі – скільки різновидів товарів виготовляти, якими каналами збуту користуватися, яке коло покупців обслуговувати, на яких ринках реалізувати продукцію. При цьому не обійтися без професійно розробленої маркетингової стратегії, яка б моделювала дослідження найбільш перспективних товарних ринків, їхнього обсягу, характерних рис та особливостей, аналіз виробничих потужностей, наявних і відсутніх факторів виробництва. Підкреслимо, що лише повна достовірна інформація про обстановку на конкретному ринку (чи його окремих сегментах), валютний ризик, можливості вивезення капіталу, захисту інтелектуальної власності, особливості урядової політики у сфері торгівлі, рівень податків і цін, загальний стан інфраструктури, потрібної для експортно–імпортних операцій, якою повинні володіти українські експортери, не лише надасть поштовх ЗЕД, але й суттєво вплине на її ефективність. Організація збирання такої інформації з її наступним аналізом і виробленням комплексу маркетингових заходів становить основні функції служби маркетингу на підприємстві.

У дисертації запропоновані методичні рекомендації щодо організації і управління маркетингової діяльності на підприємстві. При цьому, чи не найважливіше в цьому процесі – це підбір кількісного та кваліфікованого складу кадрів відповідно до кожної функції, встановлення їх рейтингу за важливістю для активізації діяльності управляючої і тієї, що управляється, систем управління підприємством, регламентація їх прав і відповідальності в нестабільних ринкових умовах: в обстановці кризових явищ, посилення внутрішньої та зовнішньої конкуренції тощо. На думку автора, методика розробки положення про службу маркетингу втілює саме комплексний маркетинговий підхід до формування та аналізу вимог як до товару, так і ринку його реалізації (кола споживачів).

Зокрема, аналіз і прогноз ринку може складатися з: аналізу прогнозу кон’юнктури ринку; аналізу конкурентів; аналізу і прогнозу розвитку структури ринку; аналізу і прогнозу місткості ринку; аналізу споживачів; аналізу цін.

Аналіз вимог до споживчих якостей товарів може включати: аналіз впливу науково–технічного прогресу на продукцію, що випускається; вивчення можливостей змін технічного рівня; відповідність показників якості вимогам споживачів вітчизняних і зарубіжних (у випадку експорту товару); визначення конкурентоздатності товару на різних ринках; питання патентного захисту.

Запропоновані формулювання питань ситуаційного аналізу використанні у відповідній інформаційній моделі маркетингових досліджень (рис.1), дозволяють прийняти оптимальні рішення в процесі розробки і реалізації маркетингових програм.

Створення на підприємствах служб маркетингу гарантує підвищення обсягів реалізації товарів шляхом формування попиту і стимулювання збуту, виявлення нових комерційних, у тому числі зовнішньоекономічних зв’язків, подальші підтримка і розвиток яких призведуть до підвищення ефективності ЗЕД.

Висновки

1. Єдиного визначення, загальноприйнятого поняття маркетингу теорія і практика ще не виробила. Разом з тим, змістовна його частина, яка полягає у злитті виробництва і збуту в єдиному технологічному, економічному і соціальному процесі може бути властива всім формам маркетингу. Сучасний маркетинг отримав найбільш широкого розповсюдження у формі ринкової концепції управління, принциповою відмінністю якої є поєднання згаданих вище процесів, орієнтація усіх видів підприємницької активності на задоволення потреб покупців (споживачів).

Найбільш передовим компаніям притаманне здійснення так званого інтегрованого маркетингу, орієнтованого як на продукт, так і на споживача. До характерних ознак сучасного маркетингу можна віднести його інноваційний характер, тобто спрямованість на впровадження нових продуктів і технологій (“інноваційність”); зростання цілеспрямованості та наукове обгрунтування рішень, що приймаються (“стратегічність”); міжнародна орієнтація, тобто міжнаціональне маневрування при здійсненні виробничих та збутових операцій (“глобальність”). Маркетинг за своєю природою є двоїстим: з одного боку він виступає як функція управління (дослідження ринку, формування стратегії і політики фірми і т.п.), а з другого – як суто особливий вид діяльності (збут, сервіс, реклама).

2. Дослідження маркетингового управління в Україні, на грунті якої воно робить перші кроки, показує ряд його особливостей у порівнянні з нормативною західною моделлю. Серед таких особливостей: велика кількість змінних факторів зовнішнього відносно фірми середовища, звуження горизонту стратегічного планування (збут продукції на регіональних ринках, відсутність в більшості фірм міжнародного маркетингу), необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми; частіше корегувати цілі та стратегії в залежності від нової ситуації.

На локальних (регіональних, національних) українських ринках наші товаровиробники з усіх відомих стратегій використовують, головним чином, цінову конкурентну стратегію, яка зводиться до аналізу цін на ідентичні товари та оцінки доходів постійних та потенційних споживачів. Цю стратегію доцільно використовувати в умовах кризи вітчизняної економіки, низької плато-спроможності більшості споживачів, якщо доповнити її стратегією пошуку “власного покупця”, згідно з якою формування ціни відбувається у відповідності з рівнем доходів цього покупця. Разом з тим, доречні стратегії максимізації прибутку за рахунок концентрації на випуску товарів, які користуються найбільшим попитом з одночасним згортанням іншої діяльності; зміна профілю діяльності і випуск якісної продукції в широкому асортименті.

У великих фірмах, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, керівникам підприємства можна рекомендувати сумісництво виробничої діяльності з функціями “універсального менеджера”, що включають і обов’язки маркетолога.

Виходячи з сучасних теорій маркетингової концепції управління, підвищення ефективності ЗЕД є завданням не тільки центральних органів влади, але й всієї мережі, яка складається, крім згаданих органів, із фірм різних галузей, транспорту, митних органів, регіональних органів влади, консалтингових та науково-дослідних установ.

3. З переходом до ринкової економіки виникає потреба у розширенні підготовки кадрів маркетологів. Доцільно включити маркетинг до програм усіх форм підготовки, перепідготовки кадрів, а також підвищення їх кваліфікації. Необхідно розробляти найбільш ефективні схеми маркетингових служб на підприємствах. Це дасть змогу переорієнтації мислення виробників від суто технологічних категорій до категорій ринку, попиту, які орієнтують випуск продукції на вимоги споживачів. Спираючись на системний підхід до прийняття рішень, маркетингову стратегію управління і враховуючи вплив умов, що забезпечують їх якість і конкурентоспроможність, можна накреслити схему підвищення ефективності ЗЕД підприємств, що в дисертації показано на прикладі лісової галузі.

4. З аналізу випливає необхідність поєднання в регіоні зовнішньо-економічної та внутрішньої господарської діяльності. Господарський механізм такої діяльності повинен базуватися на принципах еквівалентного обміну із світовим господарством і рештою українського ринку.

Застосовуючи до управління ЗЕД міжнародний маркетинг, регіон (Львівська область) в стані не втратити досягнутих обсягів, розробити перспективну стратегію експорту–імпорту, активно використовувати сучасні методи зовнішньоекономічної діяльності. Разом з тим, необхідно внести певні зміни та доповнення до ряду законів і нормативних документів щодо ЗЕД, у т.ч. у регіональному аспекті. Одним із таких аспектів є поширення приватизаційного маркетингу.

Міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотнього зв’язку між попитом і пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що продукція вітчизняних виробників знайде ефективний шлях до кінцевого споживача за кордоном. Міжнародна маркетингова діяльність з одного боку тісно пов’язана з ринковими відносинами, а з другого, на відміну від інших видів маркетингу, є суттєвою складовою системи зовнішньоекономічної діяльності і в цьому аспекті безпосередньо залежить від форм державного регулювання.

5. Ефективне функціонування міжнародного маркетингу неможливе без достовірної інформації про стан конкурентоспроможності національної економіки, економіки її регіонів та господарюючих суб’єктів.

До факторів, які визначають конкурентоспроможність країни, відносяться динамізм економіки, ефективність промисловості, ступінь ринкової орієнтації, динамізм фінансової системі, людські ресурси, ступінь державного впливу на фірми, природні багатства, зовнішньоекономічна та інвестиційна орієнтація, соціально–політична стабільність. Ці ж фактори, але в транс-формованому вигляді, можна віднести і до інших об’єктів.

Економіка України в контексті її конкурентоспроможності у даний час знаходиться на низькому рівні. Разом з тим, намітились деякі позитивні зрушення в експортно–імпортних операціях. Виходячи з оцінки рівня конкурентоспроможності розробляється стратегія маркетингу об’єкта.

6. Багато вітчизняних підприємств, які намагаються проводити маркетингову політику, поки що знаходяться на початкових етапах цієї роботи. Тому розробка методичних рекомендацій щодо організації і управління маркетинговою діяльністю, підготовки відповідних кадрів є надзвичайно актуальною.

Запропоновані методичні рекомендації відзначаються комплексним підходом до обгрунтування створення служби маркетингу, основ проектування такої служби, методики розробки положення про службу маркетингу, підготовки кадрів маркетологів. Використання запропонованих підходів і методичних рекомендацій на підприємствах, зокрема лісової галузі, показало їх високу ефективність.

7. Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну підприємливість, постійний пошук шляхів ефективного впливу на ринок споживача. Тому для реалізації функцій маркетингу найважливіше значення має інформаційне забезпечення маркетингової діяльності. Під інформаційним забезпеченням (інформаційною системою) маркетингу слід розуміти відповідно організований систематичний і систематизований збір, обробку і аналіз інформації як про сам ринок, так і про всі фактори, що визначають його динаміку і структуру, можливості і умови виробництва. У зв’язку з підвищенням ролі досліджень в області маркетингу зростають і вимоги до обсягів, якості і цілеспрямованості інформації.

Як показують дослідження, інформація, що існує на підприємствах, в галузевих і реґіональних органах, не задовольняє потребам ефективного маркетингу ні за обсягами, ні за її якістю. Запропонована систематизація інформаційних моделей маркетингових досліджень, схема можливого використання маркетингової інформації і цілісна концепція системи маркетингової інформації дають змогу підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємств як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках.

Основні положення дисертації викладені
в таких публікаціях:

1. Фурдичко Л.Є. Питання орієнтації системи управління на методи міжнародного маркетингу // Регіональна політика України: наукові основи, методи, механізми: Зб.наук.праць / В 3-х ч. – Львів: ІРД НАН України, 1998. – С. –307.

2. Колісниченко М.В., Фурдичко Л.Є. Проблеми зовнішньоекономічної стратегії та управління ЗЕД // Регіональна політика України: наукові основи, методи, механізми: Зб.наук.праць / В 3-х ч. – Львів: ІРД НАН України, 1998. – С.303–305.
Особистий внесок автора: визначено роль міжнародного маркетингу в процесі формування стратегії та ефективного управління ЗЕД.

3. Фурдичко Л. Зовнішньоекономічна діяльність і маркетинг // Соціально-економічні дослідження в перехідний період: Щорічник наук.пр. Вип.ІІ. – Львів: ІРД НАН України, 1997. – С.199–203.

4. Зацерковна І., Копилюк О., Фурдичко Л. Організація і управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (методичні рекомендації). – НАН України, Інститут реґіональних досліджень. – Львів, 1998. – 34 с.
Особистий внесок автора: типова методика розробки положення про службу маркетингу.

Фурдичко Л.Є. Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності та його ефективність. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг. – Інститут регіональних досліджень НАН України, Львів, 1998. Дисертацію присвячено питанням підвищення ефективності маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності (ЗЕД) у процесі трансформування економічних відносин в Україні. На основі аналізу основних тенденцій еволюції та функціонування сучасного маркетингу, а також визначення особливостей маркетингового управління, у дисертації розроблений комплекс методів та рекомендацій з використання міжнародного маркетингу у процесі формування управлінської стратегії господарських комплексів у сфері ЗЕД, визначені шляхи нарощування експортного потенціалу. Запропонована методика ефективної організації функціонування маркетингових служб на підприємстві.

Ключові слова: маркетинг, конкуренція, експортний потенціал, стратегія управління, менеджмент, зовнішньоекономічна діяльність.

Фурдичко Л.Е. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности и его эффективность. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 – Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. – Институт региональных исследований НАН Украины, Львов, 1998. Диссертация посвящена вопросам повышения эффективности маркетинга во внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в процессе трансформации экономических отношений в Украине. На основании анализа основных тенденций эволюции и функционирования современного маркетинга, а также определения особенностей маркетингового управления, в диссертации разработан комплекс методов и рекомендаций по использованию между-народного маркетинга в процессе формирования управленческой стратегии хозяйственных комплексов в сфере ВЭД, определены пути наращивания экспортного потенциала. Предложена методика эффективной организации функционирования маркетинговых служб на предприятии.

Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, экспортный потенциал, стратегия управления, менеджмент, внешнеэкономическая деятельность.

Furdychko L.Ye. Marketing in foreign trade activities and its efficiency. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.06.02 - Enterpreneueship, management and marketing. - Institute of regional researches NAS of Ukraine, Lviv, 1998. The dissertation is devoted to questions of increase of efficiency of marketing in foreign trade activities (FTA) during transformation of the economic relations in Ukraine. On the basis of the analysis of the basic tendencies of evolution and functioning of modern marketing, and also definition of features of marketing management, in the dissertation the complex of methods and recommendations for use of the international marketing is developed during formation of administrative strategy of economic complexes in sphere FTA, the ways of escalating of an export potential are determined. The technique of effective organization of functioning of marketing services at the enterprise is offered.

Key words: marketing, competition, export potential, strategy of management, management, foreign trade activities.