Гіковатий Володимир Михайлович

УДК 658.8:330.4

Моделювання механізмів взаємодії підприємства та споживача

Спеціальність: 08.03.02 – економіко-математичне моделювання

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському державному економічному університеті,

Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник – | доктор економічних наук, професор

Пушкар Олександр Іванович,

Харківський державний економічний університет, завідуючий кафедрою обчислювальної техніки та програмування

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Ковальчук Костянтин Федорович,

Національна металургійна академія України,

професор кафедри економічної інформатики

кандидат економічних наук, доцент

Лепа Роман Миколайович,

Донецький інститут економіки і господарського права,

доцент кафедри інформатики і інформаційних технологій

Провідна установа – | Донецький національний університет,

кафедра економічної кібернетики,

Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк

Захист відбудеться 10.04.2003 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К 64.055.02, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий 07.03. 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради |

О.М. Красноносова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток ринкових відносин в Україні привів до зміни значимості функцій підприємства, їхнього змісту і якості. Так однією з головних функцій стає взаємодія підприємства і споживачів для просування продукції виробничо-технічного призначення підприємства на ринок. Зміна значимості даної функції обумовлена тим, що її результати визначають фінансовий стан підприємства, завантаженість виробничих потужностей, є оцінкою діяльності служб, що займаються маркетингом, рекламою, стратегічним і оперативним плануванням. Взаємодія вітчизняних підприємств і споживачів продукції виробничо-технічного призначення характеризується високим ступенем невизначеності, який викликано нерозвиненістю ринкової інфраструктури, правовим нігілізмом суб'єктів господарювання, різкими коливаннями ринкового попиту, постійними змінами в державному регулюванні економіки.

Наявність невизначеності свідчить про необхідність формалізації взаємодії підприємства і споживача, що передбачає розробку науково обґрунтованих економіко-математичних методів і моделей, що описують різні елементи, процеси, явища обраної предметної області. Формалізація взаємодії дозволить підприємству здійснювати аналіз і діагностику поводження споживачів у сформованій на ринку ситуації, прогнозувати її розвиток, раціоналізувати витрати, пов'язані з продажем товару, формувати ефективні керуючі впливи, спрямовані на підвищення готовності споживача зробити покупку.

Дослідженню питань просування товару на ринок у цілому, а також взаємодії підприємства і споживача зокрема, присвячені роботи закордонних і вітчизняних вчених: Алешиної І.В., Блекуелла Р.Д., Голубкова Є.П., Джоббера Д., Ковальчука К.Ф., Котлера Ф., Ланкастера Дж., Лепи Р.М., Миниарда П.У., Перерви П.Г., Пономаренка В.С., Пушкаря О.І., Тридіда О.М., Енджела Д.Ф. і ін. Завдяки дослідженням цих і інших вчених у достатній мірі були вивчені питання поводження споживача на ринку, моделювання об'єктів взаємодії, стратегії й тактики просування товару на ринок, побудови моделей прогнозування обсягів продажів.

Разом з тим, аналіз наукових публікацій і практики господарювання підприємств, що випускають продукцію виробничо-технічного призначення, свідчить, що деякі важливі аспекти взаємодії підприємства і споживача дотепер не знайшли належного відображення в наукових дослідженнях як вітчизняних, так і закордонних учених. Насамперед, це стосується проблем формування комплексного підходу до моделювання взаємодії підприємства і споживача в умовах економіки, що трансформується. Вимагає дослідження і моделювання процесу прийняття споживачем рішення про придбання продукції виробничо-технічного призначення (ПВТП). Не розроблені економіко-математичні методи і моделі економічного обґрунтування доцільності взаємодії підприємства і конкретного споживача. Вимагає удосконалення комплекс заходів, спрямованих на підвищення готовності споживача зробити покупку.

Актуальність і недослідженість проблеми визначили вибір теми, мети і задач дисертаційної роботи, а також її теоретичну і методичну основу.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тематика дисертації відповідає напрямкам науково-дослідних робіт Харківського державного економічного університету, що проводилися на кафедрі обчислювальної техніки і програмування в 2000-2001 році по темі "Моделі і механізми антикризового управління підприємством" (номер державної реєстрації 0100U004436).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка комплексу економіко-математичних моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача в процесі купівлі-продажу продукції виробничо-технічного призначення в умовах економіки, що трансформується.

Для досягнення мети дисертаційної роботи були сформульовані та вирішені наступні наукові і практичні задачі:

проведено аналіз механізмів взаємодії підприємства і споживача й факторів, що впливають на них;

створена концепція моделювання механізмів взаємодії підприємства та споживача;

досліджена стратифікація споживачів по рівнях купівельної готовності і запропоновано метод її проведення;

удосконалена модель процесу прийняття споживачем рішення про покупку на основі імовірнісного дерева прийняття рішень;

створена модель вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами;

удосконалено комплекс економіко-математичних методів і моделей для визначення значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача;

побудована імітаційна модель прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача;

розроблено механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження даної роботи є комплекс економіко-математичних моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача при продажу продукції виробничо-технічного призначення. Об'єкт дослідження – механізми взаємодії підприємства і споживача в процесі купівлі-продажу продукції виробничо-технічного призначення одноразового придбання, що використовується для безпосереднього виготовлення на її основі кінцевого продукту.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої в роботі мети використовувався інструментарій системного аналізу, логіки та штучного інтелекту, імітаційного моделювання, математичної теорії ігор, теорії імовірності й математичної статистики, оптимізаційних і балансових моделей. Розрахунки на основі моделей проводилися за допомогою табличного процесора Mіcrosoft Excel і пакету для обробки й аналізу статистичної інформації Statіstіca .0.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в наступному:

вперше:

розроблена концепція моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживача на основі стратифікації покупців по рівнях купівельної готовності;

запропоновано метод виявлення рівнів купівельної готовності на основі логічного аналізу суджень споживачів у процесі прийняття ними рішення про покупку з використанням методів штучного інтелекту;

розроблена модель вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами в процесі купівлі-продажу продукції виробничо-технічного призначення на основі використання інструментарію математичної теорії ігор;

дістали подальший розвиток:

схеми проведення персональних продаж за рахунок використання механізму багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача;

імітаційна модель прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача;

удосконалено:

модель процесу прийняття рішення про покупку за рахунок її представлення у вигляді імовірнісного дерева рішень;

комплекс економіко-математичних методів і моделей визначення значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача.

Практична цінність отриманих результатів полягає в тому, що розроблений у дисертаційній роботі концептуальний, методичний і економіко-математичний інструментарій дозволяє поліпшити якість взаємодії підприємства і споживача та управління цим процесом.

Розроблений комплекс економіко-математичних методів і моделей може бути використаний машинобудівними підприємствами при взаємодії зі споживачами продукції виробничо-технічного призначення, що використовується для безпосереднього виробництва на її основі продуктів кінцевого споживання.

Наукові та прикладні результати дисертаційної роботи були впроваджені на ТОВ "Укр.Агро-сервіс" (акт впровадження від 06.08.2002 р.), ТОВ "Хорос" (акт впровадження від 14.08.2002 р.), АТЗТ "Муздеталь" (акт впровадження від 29.08.2002 р.).

Особистий внесок здобувача в роботах, виконаних у співавторстві, полягає в наступному: виконана трансформація процесу прийняття споживачем рішення про покупку в рівні купівельної готовності [1] (за списком робіт, що подано у авторефераті); запропоновані процедура взаємодії підприємства і споживача в процесі купівлі-продажу продукції виробничо-технічного призначення і комплекс робіт, що повинен виконати керівник продажу при взаємодії зі споживачем [4]; описані рефлексія і рефлексивні впливи на споживача на кожному етапі процесу прийняття рішення про покупку, а також запропонована схема рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача [7].

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися на ІІІ міській науково-практичній конференції "Актуальні проблеми сучасної науки в дослідженнях молодих вчених Харківщини" (м. Харків, 2000 р.); міжнародному симпозіумі "Наука і підприємництво" (м. Трускавець, 2000 р.); семінарі "Проблеми розвитку корпоративного управління в умовах ринкового реформування економіки України" (м. Харків, 2001 р.); ІІІ міжнародної міждисциплінарної науково-практичної конференції "Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління" (м. Харків, 2002 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковані 8 наукових праць (у тому числі: 6 статей в наукових журналах і збірниках наукових праць, 2 – у матеріалах конференцій) загальним обсягом 2,07 ум.-друк. арк., з яких особисто автору належить 1,73 ум.-друк. арк..

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що включає 126 найменувань. Робота викладена на 215 сторінках, містить 33 таблиці, 14 рисунків, список використаних джерел (8 сторінок), 10 додатків (32 сторінки). Обсяг основного тексту дисертації складає 175 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, визначена мета, предмет і об'єкт дослідження, сформульовані задачі і методи їх дослідження, а також розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі – "Взаємодія підприємства і споживача в умовах економіки, що трансформується" – визначено місце та роль взаємодії підприємства і споживачів у структурі бізнес-процесів виробничо-економічних систем, розглянуті механізми взаємодії підприємства і споживачів, а також запропонована концепція моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживача.

Аналіз літератури, присвячений питанням взаємодії, спрямований на виявлення загальних істотних характеристик даного явища з одного боку, і вивчення специфіки взаємодії підприємства і споживача з іншого, дозволив визначити поняття "взаємодія підприємства і споживача" як систему конструктивних відносин, що забезпечує вироблення взаємовигідних рішень суб'єктами взаємодії в процесі купівлі-продажу товару (послуги). Взаємодія підприємства і споживача відбиває злиття двох процесів покупки та продажу продукції виробничо-технічного призначення (ПВТП) у єдиний процес перетворення потреб його учасників, що виражені через цілі, у засоби їхнього задоволення.

Разом з тим, зазначений аналіз показав, що існує необхідність проведення додаткових досліджень у напрямку вдосконалення механізмів взаємодії підприємства і споживача, під якими в роботі розуміється сукупність взаємозалежних методів, підходів, методик і елементів системи збуту підприємства, за допомогою яких реалізуються відносини, що виникають при взаємодії зі споживачем.

Необхідність удосконалення зазначених механізмів обумовлена наступним: 1) істотним впливом якості функціонування механізмів на економічний стан підприємства; 2) потребою в підвищенні точності прогнозів обсягів продажів ПВТП, що є вхідною інформацією для планування діяльності підприємства; 3) недостатньою ефективністю впливів на споживача; 4) необхідністю зниження витрат, пов'язаних з реалізацією ПВТП; 5) необхідністю скорочення тривалості циклу продажу ПВТП для підвищення оборотності засобів підприємства.

У ході аналізу існуючих механізмів взаємодії підприємства зі споживачами, а також їхніх аналогів в інших галузях науки був зроблений висновок: керованість системи підвищується при послідовному переході від керування системою в цілому до керування її елементами; від керування елементами до керування їхніми характеристиками.

На підставі даного висновку була сформульована робоча гіпотеза дисертаційного дослідження, відповідно до якої удосконалювання механізмів взаємодії підприємства і споживачів здійснюється шляхом стратифікації останніх по рівнях купівельної готовності. При цьому під рівнем купівельної готовності розуміється якісний показник, що характеризує готовність споживача зробити покупку.

Принципи, апріорні твердження і вимоги до моделювання механізмів взаємодії на підставі стратифікації споживачів представлені у концепції, основні положення якої полягають у наступному:

1. У процесі купівлі-продажу продукції виробничо-технічного призначення споживач повинен розглядатися як віртуальний елемент системи "підприємство".

2. Споживач, що купує ПВТП, послідовно проходить через множину елементарних станів. Значеннєвий зміст елементарних станів, у яких може знаходитися споживач при прийнятті рішення про покупку, визначається його економічним, інформаційним і психологічним положенням у даний момент часу, знання якого дозволить підприємству розробити адекватні впливи.

3. Множина елементарних станів споживача поділяється на групи за подібними ознаками, утворюючи рівні купівельної готовності (РКГ). Послідовність рівнів купівельної готовності визначає порядок впливу на споживача, а елементарні стани рівнів - зміст і способи впливу.

4. Модель, в основі якої лежать послідовні переходи покупця з поточного на наступний рівень купівельної готовності, є адекватним описом процесу прийняття споживачем рішення про покупку. При цьому переходи є необоротні й можливі при наявності в покупця необхідної і достатньої кількості інформації для прийняття їм усієї сукупності рішень поточного рівня і відсутності нездоланних для переходу умов.

5. Механізми взаємодії підприємства й споживача повинні бути побудовані на основі багатоканального рефлексивного управління, що припускає рефлексивне інформування та керування покупцями не як цілісною множиною, а множиною, стратифікованою по рівнях купівельної готовності.

6. Об'єднання споживачів у рівні купівельної готовності повинне здійснюватися на основі критеріїв, що базуються на доступній для підприємства інформації про покупця.

7. Кожен рівень купівельної готовності повинен бути однорідним, тобто включені в нього споживачі мають бути близькі по своїй готовності зробити покупку. Виконання даної вимоги забезпечить прогнозованість реакції споживачів на впливи підприємства.

8. Між споживачами, що знаходяться на різних рівнях купівельної готовності, повинні бути статистично значимі розходження.

Другий розділ – "Моделювання взаємодії підприємства і споживача" – присвячений формалізації механізмів взаємодії підприємства і споживача, розробці методу виявлення рівнів купівельної готовності, моделюванню процесу прийняття споживачем рішення про покупку, а також моделі вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами.

Для емпіричного підтвердження існування стратифікації споживачів у дисертаційній роботі були поставлені та вирішені задачі збору емпіричного матеріалу про результати взаємодії підприємства і споживача та підтвердження на основі зібраного матеріалу можливості стратифікації споживачів по рівнях купівельної готовності.

Збір емпіричного матеріалу здійснювався на основі дескриптивної моделі представлення даних про результати взаємодії підприємства і споживача, що лягла в основу запропонованого первинного документа "Картка споживача".

Для підтвердження можливості стратифікації споживачів у дисертації розроблено метод виявлення рівнів купівельної готовності на основі логічного аналізу суджень споживачів. Суть даного методу полягає у виявленні підприємством причин, що стримують здійснення споживачем покупки в момент взаємодії, шляхом його інтерв'ювання і наступного логічного аналізу висловлених суджень з метою їхнього групування за подібними ознаками у рівні купівельної готовності. Послідовність етапів даного методу приведена на рис. .

Підготовка до проведення інтерв'ювання споживачів

Проведення інтерв'ю

Формування переліку відповідей і визначення їхніх частот | База відповідей

Логічний аналіз відповідей споживачів | База знань | Аналізатор | Викона-вець

Групування суджень | База суджень

Перевірка однорідності суджень

Визначення послідовності РКГ

Рис. . Послідовність етапів методу виявлення рівнів купівельної готовності на основі логічного аналізу суджень споживачів

Використовуючи даний метод, на підставі зібраного емпіричного матеріалу про результати взаємодії машинобудівних підприємств із їхніми споживачами були виявлені 13 елементарних станів споживача, що утворюють 4 рівні купівельної готовності (табл. ), а також найбільш ймовірна послідовність переходів споживачів з одного рівня купівельної готовності на інший: інформаційний перспективний потенційний реальний.

Таблиця

Рівні купівельної готовності й елементарні стани споживача в процесі прийняття ним рішення про покупку

РКГ | Елементарні стани споживача

Інформаційний | 1. Вивчення технічних характеристик ПВТП

2. Вивчення економічних характеристик ПВТП

3. Вивчення умов продажу ПВТП

4. Вивчення можливих постачальників ПВТП

5. Вибір ПВТП і її постачальника

Перспективний | 6. Вивчення питань забезпечення виробництва сировиною

7. Вивчення питань збуту готової продукції

8. Вивчення характеристик виробництва з використанням ПВТП

9. Переговори з постачальником і підписання договору

Потенційний | 10. Виконання договору

Реальний | 11. Доставка продукції

12. Користування продукцією

Для всіх РКГ | 13. Чекання змін у зовнішнім і внутрішнім середовищі

З метою спрощення та підвищення точності інтерпретації намірів споживачів у практичній діяльності в дисертації були запропоновані критерії групування споживачів по рівнях купівельної готовності.

Для впровадження і функціонування механізмів взаємодії, побудованих на основі стратифікації споживачів, у дисертації запропонована відповідна технологія, що представляє послідовність операцій аналізу, прогнозування і прийняття рішень у процесі взаємодії зі споживачем. На основі аналізу технологічних операцій була сформована структура комплексу економіко-математичних моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача, що забезпечують підтримку виконання технологічних операцій (рис. ).

Приведений на рис. комплекс економіко-математичних методів і моделей включає: М1 – модель представлення даних про результати взаємодії підприємства і споживача; М2 – метод виявлення рівнів купівельної готовності; М3 – метод перевірки критеріїв групування споживачів по РКГ; М4.1 – модель процесу прийняття споживачем рішення про покупку; М4.2 – метод визначення планових витрат на продаж одиниці ПВТП; М4.3 – модель визначення граничного числа впливів на споживача на кожнім рівні купівельної готовності; М4.4 – метод оцінки числа латентних споживачів; М4.5 – метод визначення середньої вартості одного впливу; М5 – імітаційна модель прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача; М6 – модель вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами; М7 – модель прийняття рішення про доцільність взаємодії зі споживачем; М8 – механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства та споживача; СУВ - система управління взаємодією підприємства і споживача; КП - керівник продажу; ЗС - зовнішнє середовище.

Рис. . Структура комплексу економіко-математичних методів і моделей механізмів взаємодії підприємства і споживача

Для реалізації функції аналізу поводження споживача при взаємодії з підприємством використовується дескриптивна модель процесу прийняття рішення про покупку. Для опису даної моделі кількісними показниками в дисертації вирішена задача удосконалення цієї моделі за рахунок її представлення у виді імовірнісного дерева рішень (рис. ).

У вузлах даного дерева знаходяться елементарні стани споживача, згруповані по РКГ. Переходи споживача з одного елементарного стану до іншого в межах рівня здійснюються в результаті прийняття покупцем рішень, характерних для даного елементарного стану. При цьому для кожного РКГ існує елементарний стан споживача, у якому він повинен прийняти так зване міжрівневі рішення, що має два результати: 1) перехід на наступний РКГ (даний результат є бажаним для підприємства-постачальника); 2) відмовлення від взаємодії з підприємством. Вибір того чи іншого результату для кожного споживача носить суб'єктивний характер, однак масовість даного явища дозволяє встановити закономірність, яка виражена параметром імовірність переходу споживача з одного рівня купівельної готовності на іншій.

Рис. . Модель процесу прийняття рішення про покупку

Зміна ринкової ситуації обумовлює зміну стратегії споживачів, що кількісно виражається в кількості переходів з одного рівня купівельної готовності на іншій. Для формування адекватних реакцій підприємства на дані зміни в дисертації вирішена задача по створенню моделі вибору підприємством оптимальної стратегії взаємодії зі споживачами М6 (рис. ).

Дана модель являє собою некооперативну, безкоаліційну гру з ненульовою сумою. Першим гравцем є підприємство, а другим - обраний узагальнений споживач, тобто множена споживачів одного рівня купівельної готовності. Кожен гравець має дві стратегії: підприємство - стратегія впливу () і стратегія очікування (); споживач - стратегія дії () і стратегія очікування (). При цьому стратегія має два результати: 1) споживач прийняв рішення про перехід з і-го рівня купівельної готовності на і+1 рівень (даний результат є бажаним для підприємства); 2) споживач вирішив відмовитися від взаємодії з підприємством. Матриця даної гри має наступний вид:

, ()

де - планові витрати на продаж одиниці ПВТП для і-го рівня купівельної готовності; - кількість споживачів і-го РКГ, що вибрали стратегію дії, з яких вибрали дану стратегію з бажаним для підприємства результатом; - кількість споживачів, що вибрали стратегію очікування, з яких під впливом підприємства змінили свою стратегію; - середня вартість одного впливу на споживача.

Вибір оптимальної стратегії підприємства при взаємодії зі споживачами дозволяє встановити число покупців і-го рівня купівельної готовності, взаємодія з яким є економічно доцільною:

, ()

де - число споживачів і-го рівня купівельної готовності, з яким підприємству економічно доцільно взаємодіяти в сформованій на ринку ситуації; - імовірність вибору підприємством стратегії дії.

У третьому розділі - "Моделі і методи управління механізмами взаємодії підприємства і споживача" - запропоновано комплекс методів і моделей для визначення значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача, а також розроблено механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача.

Для визначення імовірності переходу споживача з одного РКГ на іншій у роботі запропоновано відповідний метод. Суть методу полягає у тому, що зазначений показник визначається як добуток імовірностей двох незалежних подій "прийняте міжрівневе рішення" і "міжрівневе рішення прийняте з бажаним для підприємства результатом", і визначається по наступній формулі:

()

де - імовірність переходу споживача з і-го на і+1-ий рівень купівельної готовності; - імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення з бажаним для підприємства результатом; - імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го рівня купівельної готовності.

На основі зібраного емпіричного матеріалу були визначені значення параметрів , представленому у вигляді табулюваної функції від числа впливів на споживача (табл. ), і (табл. 3).

Таблиця

Табулювана функція імовірності прийняття споживачем міжрівневих рішень

Число впливів () | Імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення i-го РКГ ()

Інформацій-ний | Перспектив-ний | Потенцій-ний | Реальний | Процес прийняття рішення про покупку

1 | 0,157 | 0,199 | 0,256 | 0,274 | 0,000

24 | 0,983 | 0,995 | 0,999 | 1,000 | 0,951

26 | 0,988 | 0,997 | 1,000 | 1,000 | 0,965

35 | 0,997 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 0,992

45 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 0,998

55 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000 | 1,000

Таблиця

Імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го РКГ з бажаним результатом

Рівень купівельної готовності | Імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення і-го РКГ з:

бажаним результатом | протилежним результатом

Інформаційний | 0,340 | 0,660

Перспективний | 0,696 | 0,304

Потенційний | 0,727 | 0,273

Реальний | 0,965 | 0,035

Витрати підприємства, пов'язані з продажем одиниці продукції, є однієї зі статей її собівартості. Для визначення планової (необхідної та достатньої) величини зазначених витрат у дисертації пропонується модель М4.2 (рис. ):

, ()

де - планові витрати на взаємодію підприємства і споживача; - середнє число контактів підприємства зі споживачем протягом періоду t; - постійні витрати; - число споживачів на і-ом рівні купівельної готовності, на яких підприємство впливало протягом періоду t; - імовірність переходу споживача з і-го рівня купівельної готовності в групу "Клієнти".

Удосконалення даної моделі полягає в тому, що величина планових витрат залежить від імовірностей переходів споживачів з одного рівня купівельної готовності на іншій, що дозволить оперативно реагувати на зміну попиту на ПВТП.

Для ефективного розподілу планових витрат на взаємодію необхідно визначити граничне число впливів на споживача як на кожнім рівні купівельної готовності, так і в процесі прийняття покупцем рішення про покупку. При визначенні даного параметра повинні виконуватися дві умови: 1) сума надходжень від продажів ПВТП, що компенсує витрати підприємства на взаємодію повинна бути більше чи дорівнювати фактичним витратам на просування товару; 2) граничне число впливів на споживача на кожному рівні купівельної готовності повинно бути таким, щоб імовірність прийняття споживачем рішення про покупку була максимальною. Для визначення даного параметру в дисертації запропонована модель М4.3 (рис. ):

, при, ()

де - імовірність прийняття споживачем міжрівневого рішення на і-ом рівні купівельної готовності; , - відповідно граничне число впливів на споживача на і-ом РКГ і в процесі прийняття ним рішення про покупку.

Значення визначається з балансової моделі (6), права частина якої являє собою очікувані надходження засобів, що компенсують витрати підприємства на взаємодію зі споживачами, а ліва - фактичні витрати підприємства на взаємодію підприємства і споживача. Результат роботи моделі представлено у вигляді графіка визначення граничного числа впливів на споживача (рис. 4).

, ()

де - імовірність прийняття споживачем рішення про покупку; - загальне число споживачів.

Рис. . Графік визначення граничного числа впливів на споживача в процесі прийняття ним рішення про покупку

Визначення граничного числа впливів на споживача на кожному РКГ дозволило вирішити задачу прийняття рішення про доцільність подальшої взаємодії підприємства і споживача на основі запропонованої в дисертації моделі М7 (рис. ), призначеної для фахівців, безпосередньо взаємодіючих зі споживачами:

, ()

де - рішення керівника продажів про доцільність подальшої взаємодії підприємства з j-им споживачем; - граничне число впливів на і-ом рівні купівельної готовності; - число впливів на j-го споживача на і-ом рівні купівельної готовності.

Для функціонування механізмів взаємодії підприємства і споживача необхідно поповнювати рівні купівельної готовності за рахунок латентних споживачів, тобто споживачів, у яких існує потреба в ПВТП, але у даний момент вони (споживачі) не виявлені підприємством, і взаємодія з якими передбачається в майбутньому. Для оцінки підприємством числа латентних споживачів (місткості ринку) запропоновано метод М4.5 (рис. ), суть якого складається у формуванні на досліджуваному ринку двох незалежних вибірок латентних споживачів і виявлення в них числа споживачів, що належать обом вибіркам. На підставі даних про обсяги вибірок і кількості споживачів, що належать обом вибіркам, здійснюється розрахунок найбільш імовірного числа латентних споживачів на досліджуваному ринку:

, при ()

де - оцінка числа латентних споживачів на досліджуваному ринку; , - число латентних споживачів відповідно в першій і другій вибірках;   число латентних споживачів, що виявилися як у першої, так і в другої вибірках.

Особливістю запропонованого методу є його простота і невисока вартість у порівнянні з методами, що вирішують аналогічну задачу, а також можливість його використання при взаємодії зі споживачами.

Для реалізації функції прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача використовується модель М5 (рис. ), яка заснована на методі системної динаміки (рис. 4). Основною особливістю пропонованої моделі є те, що в ній враховуються характеристики кожного споживача, що знаходиться у взаємодії з підприємством.

Призначення імітаційної моделі взаємодії підприємства і споживача полягає у визначенні числа споживачів, що перейдуть з і-го рівня купівельної готовності на і+1-ий. Даний ендогенний параметр визначається з наступного рівняння функціонування:

, ()

де - номер рівня купівельної готовності; - число споживачів, що перейшли з і-го на і+1-ий рівень купівельної готовності; - імовірність прийняття міжрівневого рішення і-го рівня купівельної готовності після j-го впливу на споживача; - імовірність прийняття міжрівневого рішення з бажаним для підприємства результатом на і-ому рівні купівельної готовності; - число споживачів на і-ом рівні купівельної готовності, на яких впливали j раз.

Рис. . Імітаційна модель взаємодії підприємства і споживача

У результаті апробації імітаційної моделі на ретроспективних даних і перевірки гіпотез про рівність середніх і дисперсій двох сукупностей (результати машинної імітації та дані, що спостерігалися) було встановлено, що запропонована імітаційна модель взаємодії підприємства і споживача є адекватної для одержання прогнозних значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача (табл. ). Ця обставина свідчить про доцільність її використання в запропонованих механізмах взаємодії підприємства і споживача.

Таблиця

Результати машинної імітації і дані, що спостерігалися, числа переходів споживачів у групу "Клієнти"

Період | Результат машинної імітації | Дані, що спо-сте-рігалися | Період | Результат ма-шинної іміта-ції | Дані, що спосте-рігалися

01.06.01-30.06.01 | 11 | 13 | 01.10.01-31.10.01 | 16 | 16

01.07.01-31.07.01 | 19 | 23 | 01.11.01-30.11.01 | 19 | 21

01.08.01-31.08.01 | 13 | 11 | 01.12.01-31.12.01 | 20 | 19

01.09.01-30.09.01 | 17 | 16

Для формування впливів адекватних психологічному, інформаційному і економічному стану споживача в дисертації розроблено механізм багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача М8 (рис. ). У рамках даного механізму підприємство формує спеціалізовані інформаційні керуючи впливи на підставі рефлексії елементарних станів споживача і виявлених на її основі об'єктивних причин, що стримують розвиток процесу прийняття рішення про покупку. Управління споживачем у даному механізмі здійснюється не як цілісним елементом, а як комплексом характеристик, стратифікованих в рівні купівельної готовності. Запропонований механізм дає чітку уяву про місце і роль реклами, стимулювання збуту, сервісних послуг в процесі взаємодії підприємства та споживача, на споживачів.

Підвищення ефективності й оперативності прийняття рішень у контурі управління взаємодією підприємства і споживача забезпечується тим, що всі моделі і методи реалізовані в прототипі системи підтримки прийняття рішень взаємодії підприємства і споживача, розробленої в дисертації.

ВИСНОВКИ

1. Моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживачів варто здійснювати на основі стратифікації останніх по рівнях купівельної готовності. Побудова таких механізмів повинна ґрунтуватися на запропонованій у роботі концепції моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживача. Стратифікація споживачів по рівням купівельної готовності дозволяє підвищити якість взаємодії підприємства і споживача.

2. Визначення елементарних станів споживача, формування рівнів купівельної готовності, а також встановлення послідовності переходів споживачів з одного РКГ на іншій варто здійснювати за допомогою методу виявлення рівнів купівельної готовності, заснованого на логічному аналізі суджень споживача з використанням інструментарію штучного інтелекту.

3. Взаємодія підприємства і споживачів того чи іншого рівня купівельної готовності доцільно представити у вигляді некооперативної, безкоаліційної гри з ненульовою сумою. Рішення даної гри дозволить підприємству провести аналіз сформованої на ринку ситуації і визначити оптимальну для себе стратегію при взаємодії зі споживачем, а також прийняти рішення про кількість споживачів, з якими підприємству варто взаємодіяти на кожному рівні купівельної готовності.

4. Імітаційна модель прогнозування значень параметрів механізмів взаємодії підприємства та споживача дозволяє враховувати характеристики кожного споживача, що дозволяє підвищити точність та надійність результатів, отриманих на її основі.

5. Модель процесу прийняття споживачем рішення про покупку доцільно представити у вигляді імовірнісного дерева рішень споживача, що дозволяє наділити модель здатністю описувати даний процес не тільки якісно, але і кількісно.

6. Використання механізму багатоканального рефлексивного управління взаємодією підприємства і споживача дозволяє удосконалити існуючі схеми персональних продажів, за рахунок формування підприємством впливів адекватних психологічному, інформаційному та економічному стану споживача.

7. Основними параметрами механізмів взаємодії підприємства і споживача є: число латентних споживачів на ринку; імовірність переходу споживача з одного рівня купівельної готовності на іншій; величина планових витрат на взаємодію зі споживачами; граничне число впливів на споживача. Для визначення значень даних параметрів варто використовувати запропоновані в дисертації методи і моделі, що дозволяють виявляти вузькі місця при продажу продукції виробничо-технічного призначення, раціоналізувати витрати підприємства на взаємодію зі споживачами і скоротити тривалість циклу продажу товару.

8. Для забезпечення оперативності і надійності рішення задач, що виникають у контурі управління взаємодією підприємства та споживача й простоти використання економіко-математичного інструментарію, механізми взаємодії повинні бути оснащені системою підтримки прийняття рішень, що забезпечує не тільки кількісну обробку даних, але і змістовний аспект процесу управління.

9. Практична апробація розробленого в дисертації концептуального, методичного й економіко-математичного інструментарію як цілісної системи підтвердила можливість реалізації усіх функцій контуру управління взаємодією підприємства і споживача.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ За ТЕМою ДИСЕРТАЦІЇ

1. Павленко Л.А., Гиковатый В.М. Прогнозирование покупательского спроса на продукцию малых предприятий. // Вісник ХДЕУ. – 1998. – №4(8). – С.57-59.

2. Гіковатий В.М. Метод прогнозування продажів на основі імовірнісної моделі. // Вісник Харківського державного університету. – 2000. – №456. - С.213–214.

3. Гіковатий В.М. Закон збільшення ступеня ідеальності виробничо–економічних систем. // Управління розвитком. Збірник наукових робіт. – Харків: ХДЕУ. – 2002. – №1(1). – С.94–97.

4. Пушкарь А.И., Гиковатый В.М. Механизм многоканального рефлексивного управления взаимодействием предприятия и потребителя // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 138. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С.19–26.

5. Гиковатый В.М. Модель выбора оптимальной линии поведения предприятия при взаимодействии с потребителями. // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 161. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С.191-198.

6. Гиковатый В.М. Стратификация потребителей. // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 164. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С.110-121.

7. Гиковатый В.М., Пушкарь А.И. Рефлексивное управление взаимодействия предприятия и потребителя // Труды филиала МГТУ им. Н.Э.Баумана в г. Калуге. Специальный выпуск: материалы международного симпозиума “Наука и предпринимательство” (г. Трускавец, 14–19 февраля 2000 г.). – Калуга: Изд-во Н. Бочкаревой, 2000. – С.97–101.

8. Гиковатый В.М. Метод оценки емкости рынка // Матеріали 3 міжнародної міждисциплінарної науково–практичної конференції „Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління”. – Харків, ХДУ. – 2002. – С.53-54.

Анотація

Гіковатий В.М. Моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживача. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 - економіко-математичне моделювання. - Харківський державний економічний університет, Харків, 2003.

У дисертації розроблена концепція моделювання механізмів взаємодії підприємства і споживачів продукції виробничо-технічного призначення. В основі даної концепції лежить ідея стратифікації споживачів по рівнях купівельної готовності, якісному показнику, що характеризує готовність споживача зробити покупку. Для реалізації положень концепції в дисертації розроблена модель представлення даних про результатам взаємодії підприємства і споживача; запропоновано метод виявлення рівнів купівельної готовності на основі логічного аналізу суджень споживача в процесі прийняття ним рішення про покупку; удосконалена модель процесу прийняття споживачем рішення про покупку за рахунок її представлення у вигляді імовірнісного дерева рішень споживача; розроблена ігрова модель вибору оптимальної стратегії підприємства при взаємодії зі споживачем; удосконалений комплекс методів і економіко-математичних моделей визначення значень параметрів механізмів взаємодії підприємства і споживача; запропонована імітаційна модель взаємодії підприємства і споживача, призначена для одержання прогнозних значень параметрів і перемінних механізму взаємодії підприємства і споживача; запропонований механізм багатоканального рефлексивного керування взаємодією підприємства і споживача.

Ключові слова: взаємодія підприємства і споживача, стратифікація споживачів, рівні купівельної готовності, комплекс економіко-математичних моделей, рефлексивне керування.

Гиковатый В.М. Моделирование механизмов взаимодействия предприятия и потребителя. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 – экономико-математическое моделирование. – Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2003.

В диссертации разработана концепция моделирования механизмов взаимодействия предприятия и потребителей на основе стратификации последних по уровням покупательской готовности. При этом под уровнем покупательской готовности понимается качественный показатель, характеризующий готовность потребителя совершить покупку.

Для проверки существования стратификации потребителей по уровням покупательской готовности разработан метод выявления уровней покупательской готовности на основе логического анализа суждений потребителя с использованием инструментария искусственного интеллекта. Данный метод позволяет выявлять элементарные состояния потребителя в процессе принятия им решения о покупке, формировать уровни покупательской готовности, а также определять наиболее вероятную последовательность переходов потребителей с одного уровня покупательской готовности на другой.

Для реализации функции анализа в диссертации предложены следующие методы и модели: модель процесса принятия потребителем решения о покупке; метод определения плановых затрат на продажу единицы ПВТП; модель определения предельного числа воздействий на потребителя на каждом уровне покупательской готовности; метод оценки числа латентных потребителей. Указанные методы и модели позволяют выявлять узкие места при продаже продукции производственно-технического назначения, рационализировать затраты предприятия на взаимодействие с потребителями и сокращать продолжительность цикла продажи товара.

Для реализации функции прогнозирования в диссертации предложена имитационная модель прогнозирования значений параметров механизмов взаимодействия предприятия и потребителя, позволяющая учитывать при прогнозировании характеристики каждого потребителя.

Реализация функции принятия решений осуществляется на основе модели выбора предприятием оптимальной стратегии взаимодействия с потребителями, модели принятия решения о целесообразности взаимодействия с потребителем и механизма многоканального рефлексивного управления взаимодействием предприятия и потребителя. Использование указанных моделей позволит предприятию повысить эффективность воздействий на потребителя, а также соблюдать принцип экономической целесообразности в процессе взаимодействия с потребителями.

Повышение эффективности и оперативности принятия решений при взаимодействии предприятия и потребителя обеспечивается путем реализации разработанного в диссертации экономико-математического инструментария в прототипе системы поддержки принятия решений.

Ключевые слова: взаимодействие предприятия и потребителя, стратификация потребителей, уровни покупательской готовности, комплекс экономико-математических моделей, рефлексивное управление.

Gikovaty V.M. Modeling of mechanisms of interaction of the enterprise and consumer. - Manuscript.

The dissertation for Ph. D. degree in Economics, specialization 08.03.02 - Economic-Mathematical Modeling. - Kharkov State Economic University, Kharkov, 2003.

In the dissertation the concept of modeling of mechanisms of interaction of the enterprise and consumers of production of technological purpose is developed. In a basis of the given concept the idea of stratification of the consumers on levels of buying readiness, qualitative parameter describing readiness of the consumer to make purchase lays. For realization of rules of the concept in the dissertation the model of representation of the interaction, given about results, of the enterprise and consumer is developed; the approach to revealing levels of buying readiness is offered on the basis of the logic analysis of judgments of the consumer during acceptance by him of the decision on purchase; has received the further development model of process of acceptance by the consumer of the decision about purchase at the expense of its representation as probably tree of the decisions of the consumer; the game model of a choice of an optimum line of behaviors of the enterprise is developed at interaction from the consumer; the complex of economic-mathematical methods and models of definition of meanings of parameters and variable mechanism of interaction of the enterprise and consumer is advanced; the imitating model of interaction of the enterprise and consumer intended for reception prognosis meanings of parameters and the variable mechanism of interaction of the enterprise and the consumer is offered; the mechanism multichannel reflex of management of interaction