Київський національний торговельно-економічний університет

Жарлінська Раїса Григорівна

УДК 336.71:339.138

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

спеціальність

08.06.01- eкономіка, організація i управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі маркетингу

Науковий керівник:

|

доктор економічних наук, професор

Корольков Іван Іванович,

Київський національний торговельно-економічний університет,

професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, доцент

Романенко Лариса Федорівна,

Міжнародний інститут ринкових відносин та підприємництва, проректор

кандидат економічних наук, доцент

Оліфіров Олександр Васильович,

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського, завідувач кафедри комп’ютерних технологій

Провідна установа: |

Львівська комерційна академія, кафедра маркетингу, Укоопспілка, м. Львів

Захист відбудеться 25 вересня 2003 року о 1530 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий 21 серпня 2003 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І.Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Сучасний етап економічних реформ в Україні ставить перед підприємствами будь-якої організаційно-правової форми завдання забезпечити високу ефективність діяльності. Виконання такого завдання є неможливим без раціонального використання всіх можливих інструментів ринкового механізму, включаючи маркетинг.

Комерційні банки є фінансовими підприємствами, що займаються підприємницькою діяльністю, у зв’язку з чим банківський маркетинг принципово не відрізняється від маркетингу в промисловості та інших галузях і формує його політику, стратегію й тактику, що заснована на вивченні споживчого попиту і задоволенні потреб клієнтів.

Необхідність впровадження маркетингової концепції управління в практику діяльності зарубіжних і вітчизняних банків стала особливо відчутною у зв’язку із загостренням конкурентної боротьби, інтернаціоналізацією банківських інститутів, продуктів та дерегулюванням фінансових ринків. Ефективне застосування концепції маркетингу вимагає побудови сучасної автоматизованої маркетингової інформаційної системи на основі новітніх інформаційних технологій, яка, в свою чергу, здатна забезпечити результативність управління маркетингом і рентабельну роботу банків в умовах грошового ринку, що постійно змінюється. Нагальна потреба створення маркетингових інформаційних систем у банках пов’язана також із ключовим значенням інформації у маркетинговій діяльності, оскільки виробничий процес у банку загалом зводиться до обробки інформації, а банківський продукт як його результат теж є за своєю сутністю інформацією, якість якої визначає конкурентні позиції банку. Крім того, на необхідність впровадження маркетингових інформаційних систем у комерційних банках впливає інформаційний характер управлінського процесу та залежність правильності і цінності управлінських рішень у банківському маркетингу від їх інформаційного забезпечення.

Враховуючи відносно невеликий вік існування банківської системи України, маркетингова інформаційна система банку стала об’єктом уваги науковців порівняно недавно і тому є малодослідженою. Проте, необхідно відмітити, що окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних вчених - економістів, як У.Бреддик, Р.В.Джозлін, І.Елдон, Р.Маклеод, Ф.Котлер, Дж.Роджерс, П.С.Роуз, Д.Хамфріз, М.З.Бор, Є.Ф.Жуков, Є.В.Єгоров, В.В.Кисельов, Г.Л.Макарова, Л.О.Плотіцина, В.В.П’ятенко, А.В.Романов, В.А.Романова, В.Т.Севрук, Є.А.Уткін, В.М.Усоскін, В.Є.Хруцький, В.Є.Черкасов. Вагомий внесок у розробку проблем банківського маркетингу та управлінських інформаційних систем внесли такі вітчизняні вчені – економісти, як М.Т.Білуха, І.О.Бланк, О.Д.Василик, А.В.Головач, А.Д.Заруба, О.Кириченко, І.І.Корольков, Н.І.Костіна, А.А.Мазаракі, І.М.Мельникова, І.В.Новікова, Л.С.Поречкіна, В.В.Ортинська, Л.Ф.Романенко, І.О.Спіцин, Я.О.Спіцин, В.Т.Сусіденко та ін. У роботах цих авторів висвітлюються загалом питання, пов’язані з формуванням банківського маркетингу як окремої галузі науки, визначенням основних напрямків його розвитку і механізму впливу на управління комерційним банком, розглядаються концепції маркетингової інформаційної системи підприємства. Вивчення праць цих авторів показало, що системного і комплексного дослідження питання побудови маркетингових інформаційних систем у комерційних банках у теоретичному і практичному аспекті не проводилося. Недостатньо розробленими і не доведеними до рівня практичного використання залишилися питання щодо принципів побудови маркетингової інформаційної системи комерційного банку, методології її моделювання, визначення комплексу задач банківського маркетингу у складі цієї системи. Разом із тим, багатоплановість проблем функціонування банківського маркетингу обумовлює необхідність комплексного теоретичного дослідження питань розробки і впровадження маркетингових інформаційних систем у комерційних банках України як засобу підвищення ефективності управління банківською діяльністю з позицій системного підходу. Таким чином, недостатність теоретичних напрацювань із питань маркетингових інформаційних систем у комерційних банках і об’єктивна потреба у цьому з боку вітчизняних банків визначили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження є складовою науково-дослідної роботи кафедр фундаментальних економічних дисциплін і товарознавства та маркетингу Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ за темою „Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності комерційних банків” № 13 (довідка № 23101-231 від 11.03.2003 р). Окремі положення дисертаційної роботи використано при виконанні науково-дослідної роботи кафедри маркетингу КНТЕУ “Організація та маркетинг системи електронної комерції” за номером 0101U000931 (довідка №991/09 від 26.05.2003 р.). Крім того, обраний напрям дослідження визначається Концепцією програми діяльності Кабінету Міністрів України щодо розбудови фінансово-кредитної системи, Указом Президента України від 14.07.2000 р. № 891/2000 „Про заходи щодо зміцнення банківської системи та підвищення її ролі у процесах економічних перетворень України”.

Мета і задачі дослідження. Основною метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування і розробка концептуально-методичного підходу та практичних рекомендацій до побудови маркетингової інформаційної системи комерційного банку для інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю.

Відповідно до мети в дисертаційній роботі були поставлені і вирішені наступні задачі:

- дослідити розвиток концепції маркетингу в банках і обґрунтувати ключове значення інформації в управлінні банківським маркетингом;

- здійснити аналіз концептуальних моделей маркетингової інформаційної системи, принципів і методів їх побудови;

- дослідити закономірності формування структури маркетингової інформаційної системи у банках та сучасний стан маркетингової інформації, методи її збирання та аналізу з метою прийняття маркетингових рішень в умовах сучасних інформаційних технологій;

- проаналізувати розвиток банківської системи та основні показники банківської діяльності з метою виявлення проблем та обгрунтування маркетингових заходів для їх розв’язання;

- запропонувати методику структуризації цілей, функцій і задач банківського маркетингу при побудові маркетингової інформаційної системи;

- визначити комплекс задач з управління маркетингом у складі маркетингової інформаційної системи комерційного банку та методи їх вирішення;

- сформулювати пропозиції до проектування забезпечувальної частини маркетингової інформаційної системи комерційного банку.

Об’єктом дослідження є функціонування комерційних банків як фінансових підприємств і суб’єктів підприємництва у ринкових умовах розвитку банківської системи України.

Предмет дослідження: сукупність теоретичних і практичних проблем, що пов’язані з розробкою концепції маркетингової інформаційної системи комерційного банку як складної управлінської системи та її практичною реалізацією в процесі управління маркетинговою діяльністю.

Методи дослідження включають загальнонаукові та емпіричні прийоми економічної науки. Зокрема, у процесі дослідження було використано методи аналізу і синтезу, порівняння, економіко-математичного моделювання, системного аналізу, експертних оцінок, опитування. За допомогою методів аналізу і синтезу вивчено принципи побудови маркетингової інформаційної системи у банку. Метод системного аналізу використаний для розробки маркетингової інформаційної системи як управлінської організаційно-економічної системи ієрархічної багаторівневої структури. Метод економіко-математичного моделювання застосовано при визначенні оптимальної структури маркетингової інформаційної системи, а також максимальної компетентності експертної комісії для оцінки якості маркетингової інформації у комерційному банку. Для організації аналізу якості маркетингової інформації, а також для визначення комплексу маркетингових задач маркетингової інформаційної системи використовувались експертні методи. Метод порівняння дав змогу зіставити показники якості маркетингової інформації у досліджуваних банках. На основі опитування і спостереження досліджено якість маркетингової інформації, методи і моделі прийняття маркетингових рішень у банках, джерела маркетингової інформації, що використовуються в процесі маркетингових досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів. Відповідно до мети і задач проведеного дослідження у дисертаційній роботі містяться нові науково обгрунтовані рекомендації та пропозиції, які є особистим внеском дисертанта, щодо розробки і впровадження маркетингових інформаційних систем у комерційних банках. Ряд результатів отримано автором вперше і є новими, інші в процесі дослідження набули подальшого розвитку. Зокрема, в дисертації вперше:

- розроблено концепцію маркетингової інформаційної системи комерційного банку, а також етапи структуризації, що реалізують цю концепцію та дозволяють сформувати функціональну частину системи;

- запропоновано модель і процес формування маркетингової інформаційної системи комерційного банку;

- запропоновано систему принципів побудови маркетингової інформаційної системи комерційного банку: банківського маркетингу, економіко - організаційних, інформаційно – технічних, яка дозволяє підвищити якість системи, що проектується;

- опрацьовано методику організації аналізу маркетингової інформації з метою оцінки її якості на основі проведення опитування і оцінки думок експертів, яка розширює можливості менеджерів з маркетингу в розробці, обґрунтуванні та прийнятті оптимальних управлінських рішень;

- з метою систематизації інформації про зовнішні умови діяльності банку запропоновано процедуру здійснення маркетингової розвідки і структуру та зміст банку інформації, який формується у її результаті;

- запропоновано класифікацію видів маркетингових досліджень у комерційних банках.

У роботі вдосконалено:

- прийоми збирання внутрішньобанківської інформації шляхом створення інформаційної бази про внутрішні умови діяльності банку, організації маркетингових досліджень у відповідності до типового сіткового графа, що дозволяє започаткувати формування маркетингової інформаційної системи у банку;

- класифікацію маркетингової інформації комерційного банку з урахуванням нових тенденцій у банківському маркетингу;

- формування комплексу маркетингових задач у складі маркетингової інформаційної системи комерційного банку за рахунок їх оцінки на основі експертних методів та інтегрального методу ранжирування;

- етапи формування забезпечувальної частини маркетингової інформаційної системи комерційного банку.

Подальшого розвитку в процесі дисертаційного дослідження набули:

- методологічні підходи ? концептуальний, функціональний, продуктовий, інституційний, системно-поведінковий та управлінський, що застосовані до банківського маркетингу і на засадах інтеграції яких поглиблено зміст поняття „банківський маркетинг”, обґрунтовано інформаційну роль маркетингу в управлінні комерційним банком, сформульовано головну мету маркетингової інформаційної системи;

- поняття „маркетингова інформація” у комерційному банку, вимоги до інформації та критерії її якості;

- методика, що заснована на визначенні системи як сукупності елементів та відношень між ними з врахуванням мети, зовнішнього маркетингового середовища і часу її існування, яка обрана при побудові структури маркетингової інформаційної системи комерційного банку, постановці і виборі її цілей, функцій та задач і збагачена за рахунок використання оптимізаційних та евристичних методів;

- методики вирішення таких маркетингових задач у складі маркетингової інформаційної системи комерційного банку, як оцінка і прогнозування попиту на банківський продукт, оцінка стратегічної позиції банку, вибір та перегляд ринків банківських продуктів.

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає в тому, що отримані наукові результати з комплексного теоретико-методологічного дослідження маркетингової інформаційної системи комерційного банку збагачують організацію та методологію управління банківською діяльністю конкретними методиками, які можуть бути використані в практичній діяльності українських комерційних банків. Впровадження результатів дослідження сприяє вдосконаленню інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю у комерційних банках. Практичне значення мають запропоновані методики і процедури: проведення опитування і оцінки думок експертів із метою оцінки якості маркетингової інформації, збирання внутрішньобанківської інформації, здійснення маркетингової розвідки, організації маркетингових досліджень, що дозволить започаткувати формування маркетингової інформаційної системи у банку. У дисертації є також інші науково обґрунтовані положення, рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності у банках, зокрема методика структуризації цілей і функцій банківського маркетингу, формування комплексу маркетингових задач у складі маркетингової інформаційної системи, яка дозволяє застосувати сучасні інформаційні технології автоматизації банківського маркетингу.

Основні практичні рекомендації та пропозиції за результатами дослідження прийняті до впровадження Вінницькою обласною дирекцією Укрсоцбанку (акт впровадження від 25.10.2002 р.), Вінницькою філією Укрінбанку (акт впровадження від 20.12.2002 р.), Вінницькою філією АКІБ „УкрСиббанк” (довідка № 49 від 11.03.2003 р.), ВАТ Укрексімбанку в м. Вінниці (довідка № 74-05/357 від 11.03.2003 р.), а також направлені Президенту України, Верховній Раді України, Кабінету Міністрів України, українським міністерствам, відомствам, представництвам ЄС в Україні, посольствам держав-членів ЄС в Україні, Комісії ЄС (Брюссель) для практичного використання (довідка № 126 - 17/116 від 12.02.2002 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі основні наукові положення, розробки, висновки і рекомендацї, які виносяться на захист, одержано автором самостійно. У наукових працях, опублікованих у співавторстві, особистий внесок здобувача полягає у визначенні і розв’язанні кола проблем побудови маркетингової інформаційної системи комерційного банку: у [1] автором виконано розділи 1, 3, присвячені науково - теоретичним та методологічним підходам до побудови маркетингової інформаційної системи у комерційному банку та удосконаленню маркетингової діяльності у банках на основі маркетингової інформаційної системи; в роботі [10] дисертантом обґрунтовано методологічні підходи до банківського маркетингу; у [11] уточнено сутність поняття „інформаційна технологія”, виділено переваги нової інформаційної технології для банку, визначено зміст інтеграції маркетингової інформаційної системи з іншими банківськими системами управління та проблеми, пов’язані з її інтеграцією, запропоновано класифікацію форм і видів документів у розрізі документопотоків; у [12] обґрунтовано доцільність використання методу системного аналізу для побудови маркетингової інформаційної системи, розглянуто етапи її моделювання, запропоновано структуру системи у вигляді деревоподібної ієрархічної моделі, а також перелік задач маркетингу в складі маркетингової інформаційної системи комерційного банку; у роботі [13] запропоновано використовувати маркетинг як інструмент зниження кредитного ризику на основі створення маркетингової інформаційної системи.

Апробація результатів дисертації. Одержані результати досліджень доповідалися на міжнародних науково-практичних конференціях: „Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття” (Київ, 2000 р.), „Проблеми економічної інтеграції України в ЄС: європейські студії”(Ялта ? Лівадія, 2000 р.),”Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти” (Полтава, 2000 р.), „Проблеми планування промислового виробництва в умовах ринкової економіки” (Алушта, 2000 р.), „Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність” (Вінниця, 2000 р.), „Проблеми економічної інтеграції України в Європейський Союз: європейські порівняльні студії” (Ялта - Форос, 2001 р.), „Глобалізація економіки: нові можливості чи загроза людству” (Донецьк, 2001 р.), „Ідеї В.І.Вернадського та взаємообумовленість стратегічного партнерства вищого навчального закладу і школи в освітньому просторі регіону” (Кременчук, 2001 р., 2002 р.), „Стратегічні пріоритети розвитку регіонів в системі економічної політики в Україні” (Чернівці, 2001 р.), „Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 2001 р.), „Проблеми економічної інтеграції України в ЄС: глобалізація і нова економіка – наслідки для Європи і України” (Ялта – Форос, 2002 р.), „Стратегії розвитку економічного потенціалу регіонів: інвестиційні пріоритети та інфраструктура” (Чернівці, 2002 р.), „Реформування фінасово – кредитної системи: стимулювання економічного зростання” (Луцьк, 2002 р.); на міжнародному симпозіумі „Наука і підприємництво” (Трускавець, 2000 р., Мукачево, 2002 р.); на Всеукраїнських науково-практичних конференціях: „Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України” (Суми, 1999 р.), „Менеджмент і маркетинг: здобутки та перспективи” (Київ, 2002 р.); наукових конференціях професорсько-викладацького складу КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 1999-2000, 2001-2002 р.р. (Київ, 2001 р., 2003 р.).

Результати досліджень автора використовуються у навчальному процесі Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ (довідка № 23101 від 11.03.2003 р.), а також для підготовки фахівців із Європейських студій в Україні (довідка № 126 - 17/116 від 12.02.2002 р.).

Публікації. Основні положення дисертації опубліковані у 22 – х роботах обсягом авторського тексту 17,7 д.а., у тому числі у 1 монографії, 12 статтях фахових видань, у 4 тезах доповідей та 5 статтях ін. видань, серед яких 11 статей (в т.ч. 8 фахових видань), 2 тези доповідей виконані і надруковані одноособово. Особистий внесок здобувача складає 14,2 друкованих аркушів.

Структура дисертації складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи складає 260 стор., у т. ч. основного тексту 167 стор. У дисертації міститься 16 рисунків, 37 таблиць, 24 формули, 7 додатків. Список використаних джерел нараховує 226 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, її зв’язок із загальнодержавними програмами реформування економіки та з науковими темами КНТЕУ. Сформульовані головна мета і задачі дослідження, наукова новизна та практичне значення отриманих результатів. Наведені дані про апробацію основних положень роботи.

У першому розділі „Науково - теоретичні та методологічні підходи до побудови маркетингової інформаційної системи у комерційному банку” розглядаються сутність банківського маркетингу та значення маркетингової інформації у ньому, концепція маркетингової інформаційної системи та її розвиток в умовах нових інформаційних технологій, принципи та методи побудови маркетингової інформаційної системи. На підґрунті теоретичних досліджень автором визначено методологічні підходи до банківського маркетингу: концептуальний, функціональний, продуктовий, інституційний, системно-поведінковий та управлінський. На засадах інтеграції зазначених підходів запропоновано визначення банківського маркетингу як філософії діяльності комерційного банку і водночас системи управління як усередині банку, що забезпечує зв’язок „клієнт-банк”, так і поза ним – стосовно ринку банківських продуктів; доведено інформаційну роль маркетингу у банку; сформульовано головну мету маркетингової інформаційної системи, яка полягає в прийнятті ефективних управлінських рішень у банківській діяльності на основі аналізу якісної маркетингової інформації. Критичний аналіз економічної літератури та власні теоретичні дослідження в галузі маркетингу дозволили автору констатувати концептуальну спрямованість існуючих моделей маркетингових інформаційних систем, наявність трьох основних підходів до створення маркетингових інформаційних систем, які полягають у розробці документальних, планово-аналітичних та контрольних систем. У процесі аналізу підходів визначено найскладніший у практичній реалізації – побудову планово-аналітичної системи, і найефективніший – проектування інформаційної системи на основі поєднання всіх трьох підходів.

В дисертації уточнено зміст поняття „інформаційна технологія” як сукупності методів і процедур, що реалізують функції збирання, зберігання, обробки і передачі інформації, необхідної для прийняття рішень з використанням обраного комплексу програмних і технічних засобів; виділено переваги інформаційної технології для банків - здійснення автоматизованого збирання, накопичення і обробки інформації в місцях її виникнення практично без обмежень на обчислювальні та інформаційні ресурси комп’ютера, створення розвинутих засобів комунікації, перехід до гнучких глобальних комунікацій; визначено напрямки інтеграції маркетингової інформаційної системи з корпоративною банківською системою: організаційний, функціональний, інформаційний, технічний, програмний.

З урахуванням сучасних підходів до проектування інформаційних економічних систем запропоновано класифікацію принципів до проектування маркетингової інформаційної системи комерційного банку, до якої входять принципи банківського маркетингу, економіко– організаційні та інформаційно-технічні принципи (табл.1).

Таблиця 1

Класифікація принципів до проектування маркетингової інформаційної системи комерційного банку

№ з/п | Принципи

банківського маркетингу | економіко-організаційні | інформаційно-технічні

1. | Концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів | Системний підхід | Автоматизація і раціоналізація документообігу

2. | Застосування у поєднанні стратегії і тактики активного пристосування до вимог клієнтури | Декомпозиція системи на складові | Динамічна цілісність інформаційної моделі об’єкту управління

3. | Постійне відстеження змін у зовнішньому середовищі та гнучке реагування на них | Інтеграція маркетингової інформаційної системи з корпоративною банківською інформаційною системою | Модульність побудови технічного, інформаційного і програмного забезпечення

4. | Комплексний підхід до вирішення проблем | Участь управлінського персоналу в розробці маркетингової інформаційної системи | Адаптивність

5. | Цілеспрямований вплив на потенційних клієнтів | Підготовка користувачів до спілкування із системою | Інтелектуалізація

6. | Активна політика | Постановка нових задач | Інтерактивність

7. | Досягнення запланованих кінцевих результатів | Безупинний розвиток | Дружність

8. | Сегментація ринку банківських продуктів | Економічна доцільність проекту | Принцип інтегральної інформаційної бази

На підґрунті загальних положень системного аналізу, котрий є основним методом дослідження складних організаційно-економічних систем управління, до яких належить маркетингова інформаційна система, у дисертаційній роботі визначено етапи її моделювання: побудова (синтез) моделі системи, вибір критеріїв оцінки ефективності системи, реалізація моделі, аналіз та інтерпретація результатів; проаналізовано один з підходів до формування ієрархічних структур, який полягає у декомпозиції головної мети на підцілі нижчого рівня і заснований на виконанні вимог супідрядності, зіставлення, повноти. Процедуру цілевстановлення пропонується здійснювати за допомогою методики, яка передбачає здійснення аналізу „простору ініціювання цілей”, що розподіляє складне середовище згідно із закономірністю комунікативності на надсистему, підвідомчі системи, актуальне середовище і власне систему. У дисертаційній роботі доведено, що розв’язати проблему формування функціональної частини маркетингової інформаційної системи можна за допомогою точних та евристичних методів. Дисертант вважає, що економіко-математичну модель вибору функціональної структури системи можна подати таким чином:

......................................

xi = ,

де cij – значення фактору ефективності і-тої задачі для досягнення j-тої мети, i = 1,…,m; j= 1,…, N;

1, якщо і-ту задачу включено до складу маркетингової

xi = інформаційної системи;

0, у протилежному випадку;

аі – витрати, пов’язані з вирішенням і-тої задачі, грн., i = 1,…, m;

bі – витрати, пов’язані з автоматизацією (розробкою і впровадженням) і-тої задачі, грн., i = 1,…, m;

А – обсяг коштів, що виділяються на реалізацію автоматизованих задач маркетингу, грн.;

В – обсяг коштів, що виділяються на розробку і впровадження задач маркетингу, грн.

Оцінку структурних елементів моделі маркетингової інформаційної системи автором пропонується здійснювати за допомогою такого методу організації складної експертизи як метод розв’язувальних матриць.

У другому розділі “Дослідження формування структури маркетингової інформаційної системи у банківській практиці” викладено авторське бачення ролі маркетингової інформації у стабілізації діяльності комерційних банків, формування внутрішньої й зовнішньої інформації для забезпечення маркетингової діяльності комерційного банку, проаналізовано практику маркетингових досліджень та методів і моделей прийняття маркетингових рішень у банках.

У дисертації досліджено основні показники, які характеризують стан банків України (табл.2). Проведений аналіз засвідчив, що діяльність банків у 2002 році характеризувалася подальшим зростанням обсягів банківських операцій, поліпшенням якості кредитного портфеля, зростанням високими темпами обсягів вкладів фізичних осіб, поліпшенням результативності показників банківської системи в цілому. З метою підвищення рівня надійності, фінансової стійкості та конкурентоспроможності банків на внутрішньому та міжнародних ринках, зростання їх ролі у фінансуванні реального сектора економіки України банкам слід ужити невідкладних заходів щодо: підвищення рівня капіталізації, зокрема шляхом залучення нових акціонерів,

збільшення результату діяльності, резервного фонду, активізації процесів об’єднання банків; поліпшення якості активів, підвищення їх рентабельності за рахунок зменшення частки

Таблиця 2

Показники діяльності банківської системи України за 1998-2002 р.р.

1998 р. | 1999 р. | Відхилення 1999 р. від 1998 р. | 2000 р. | Відхилення 2000 р. від 1999 р. | 2001 р. | Відхилення 2001 р. від 2000 р. | 9 місяців | Відхилення 9 міс. 2002 р. від 9 міс. 2001 р. | абсо-лютне | відно- сне,% | абсо-лютне | відно- сне,% | абсо-лютне | відно- сне,% | 2001 р. | 2002 р. | абсо-лютне | відно- сне,% | 1. Результат фінансової діяльності банків за період, млн. грн.: | доходи | 5706 | 6923 | +1217 | +21 | 7491 | +568 | +8 | 8520 | +1029 | +14 | 6110 | 8338 | +2228 | +36 | витрати | 5258 | 6410 | +1152 | +22 | 7520 | +1110 | +17 | 7990 | +470 | +6 | 5700 | 7829 | +2129 | +37 | чистий прибуток/збиток | 449 | 513 | +64 | +14 | -30 | -543 | -94 | 530 | +560 | 560 р. | 410 | 509 | +99 | +24 | 2. Заборгованість за кредитами, наданими банками, млн. грн. | 8873 | 11787 | +2914 | +33 | 19121 | +7334 | +62 | 27792 | +8671 | +45 | 25947 | 36349 | +10402 | +7 | 3. Кошти підприємств, організацій та населення в банках, млн. грн. | 8278 | 12159 | +3881 | +47 | 18585 | +6426 | +53 | 25485 | +6900 | +37 | 22852 | 33533 | +10681 | +14 | 4. Вклади населення, млн. грн. | 3089 | 4283 | +1194 | +39 | 6581 | +2298 | +54 | 11083 | +4502 | +68 | 9117 | 16485 | +7368 | +81 | 5. Процентні ставки банків у національній валюті, %: | за кредитами | 54,5 | 53,4 | -1,1 | -2,0 | 40,3 | -13,1 | -25 | 31,9 | -8,4 | -21 | 32,7 | 26,1 | -6,6 | -20 | за депозитами | 22,3 | 20,7 | -11,6 | -7,0 | 13,5 | -7,2 | -3,5 | 11,2 | -2,3 | -17 | 11,2 | 8,3 | -2,9 | -26 | Примітка. Складено за матеріалами Бюлетеня НБУ № 1, 2002 р.; № 10, 2002 р.

проблемних активів; удосконалення структури капіталу, активів та зобов’язань; підвищення прибутковості банківських операцій, орієнтації банків на отримання доходів від кредитування та обслуговування реального сектора економіки, зниження витрат шляхом застосування новітніх інформаційних технологій та систем, зокрема маркетингової інформаційної системи.

За результатами дослідження дисертант дійшов висновку, що для прийняття обґрунтованих рішень на основі маркетингової інформаційної системи вирішальне значення має якісна інформація, критеріями якості якої є: репрезентативність, достовірність, точність, надійність, змістовність, корисність, доступність, щільність, правова коректність, адресність, порівняльність, стійкість, цінність, оперативність. Дисертант вважає, що види маркетингової інформації можна систематизувати за рядом ознак: групою користувачів, місцем утворення, технологією обробки, часом використання, насиченістю, регулярністю надходження і збирання, призначенням, впливом на маркетингові рішення, метою використання у стосунках “банк-клієнт”, етапами прийняття маркетингових рішень. На підставі фактичних даних здійснено аналіз рівня забезпеченості маркетинговою інформацією ряду банківських установ Вінницької області, який є недостатнім через домінування у маркетинговій діяльності даних облікового характеру, низьку ефективність використання вторинної інформації з джерел вільного доступу, відсутність програм маркетингових досліджень, постійних інформаційних зв’язків з клієнтами, банками-партнерами. Визначено фактори, котрі викривляють маркетингову інформацію, яка надходить до вищого менеджменту, серед яких організаційна недосконалість, низька кваліфікація менеджерів з маркетингу і вищого керівництва у роботі з маркетинговою інформацією, неправильний вибір методів обробки інформації, використання стандартних методів розв’язання проблем (моделі успішних дій) без врахування змін зовнішнього середовища, а також заходи щодо усунення їхнього негативного впливу. У дисертаційній роботі запропоновано методику оцінки інформації, засновану на процедурі проведення опитування і оцінки думок експертів, яка охоплює чотири етапи: формування групи експертів, проведення опитування, обробка результатів експертизи та їхній аналіз, опрацювання рішень. За результатами застосування даної методики дисертант дійшов висновку щодо зв’язку якості інформації і ефективності рішень, що приймаються: чим вище оцінюється інформація, яка використовується у маркетинговій діяльності банківської установи, тим більше поінформовані менеджери щодо знання ситуації на ринку банківських продуктів, що, в свою чергу, дозволяє прийняти своєчасні і обгрунтовані управлінські рішення.

У дисертаційній роботі запропоновано процедуру маркетингової розвідки (рис.1) з метою систематизації збирання інформації про зовнішні умови банківської діяльності, результатом здійснення якої є створення баз даних: банків - конкурентів, електронної картотеки клієнтів, про стан макросередовища та ін., що, в свою чергу, утворюють банк інформації про зовнішні умови.

На підставі фактичних даних здійснено аналіз практики маркетингових досліджень у комерційних банках, що дозволило запропонувати класифікацію видів досліджень за такими критеріями, як вид об’єкта дослідження, територіальна ознака, період часу, види показників, що характеризують об’єкт, спосіб отримання інформації, структура інструментарія, мета проведення, роль у системі маркетингу, завдання дослідження, предмет вивчення, сфера дослідження. З метою вдосконалення методики проведення маркетингових досліджень у комерційних банках запропоновано організувати їх у відповідності до сіткового графа збирання і обробки інформації. Результати вивчення банківської практики надали можливість виявити набір методів і моделей прийняття маркетингових рішень, що поширені серед банківських установ Вінницької області. Це традиційні методи аналізу (структурний, графічний, нормативний, порівняння, коефіцієнтів), статистичні методи, зокрема, відносних, середніх величин, групування, балансовий, індексний. Встановлено факт незначного використання таких статистичних методів, як кластерний, дискримінантний, дисперсійний та факторний аналіз, а також економіко-математичних методів. Виявлено причини такого стану: недостатній рівень знань менеджерів щодо можливостей застосування економіко-математичних методів і моделей для вирішення маркетингових задач, а також нездатність жодної автоматизованої банківської системи, які функціонують у вітчизняних комерційних банках, використовувати згадані методи і моделі.

В третьому розділі “Удосконалення маркетингової діяльності у банках на основі маркетингової інформаційної системи” за допомогою обраної методики, що ґрунтується на концепції системи і враховує зовнішнє маркетингове середовище, взаємовідносини банку з ним, формування цілей, запропоновано модель системи у вигляді деревоподібної ієрархічної структури, рівні якої формуються за такими ознаками: глобальна мета системи, оперативні цілі системи, напрямки, функції, задачі системи, цикл управління, делегування повноважень. Такий підхід

дозволяє оптимізувати структуру маркетингової інформаційної системи відповідно до маркетингової концепції, обраної банком. За результатами застосування методу розв’язувальних матриць отримано оцінки відносної важливості маркетингових задач, а на підставі експертних методів та інтегрального методу ранжирування сформовано комплекс цих задач у складі маркетингової інформаційної системи. Розглянуто окремі маркетингові задачі в розрізі показників, джерел інформації, методів та моделей до вирішення, прикладних програм, які дозволяють їх автоматизувати, що сприяє поліпшенню їх розв’язання і прийняттю ефективних управлінських рішень на практиці. Відповідно до розроблених у дисертації підходів маркетингову інформаційну систему доцільно подати у вигляді моделі, до складу якої входять: інформаційне поле системи, банк інформації, функціональні підсистеми, комплекс маркетингових задач, комплекс методів і моделей, забезпечувальна система, підсистема прийняття маркетингових рішень (рис.2). Дисертант вважає, що до вирішення окремих маркетингових задач доцільно застосовувати такі методи: експоненціального згладжування та екстраполяції, комбінований метод кореляційно ? регресійного аналізу, інтегральний метод прогнозування ? до задачі оцінки і прогнозування попиту на банківські продукти; модифіковану матрицю БКГ ? до задачі оцінки стратегічної позиції банку; прямокутної матриці ? до задачі вибору і перегляду ринків банківських продуктів.

У дисертаційній роботі доведено, що формування забезпечувальної частини маркетингової інформаційної системи комерційного банку, яка охоплює організаційно?економічне, інформаційне, технічне, математичне, програмне забезпечення, вимагає дотримання принципу їх сумісності. На відміну від стандартних рекомендацій щодо складу робіт із проектування маркетингової інформаційної системи запропоновано більш деталізований та розширений комплекс таких робіт, який охоплює такі стадії: передпроектну, проектування системи, післяпроектну, що дозволяє створити ефективну гнучку систему.

ВИСНОВКИ

В умовах ринку банки як фінансові підприємства виконують важливу роль у економічному зростанні. Проте недосконалість стану банківської системи України не дозволяє повною мірою здійснювати банківські функції в ринковій економіці. Це вимагає вирішення проблеми вдосконалення управління в банківській сфері, запровадження маркетингової концепції, що в дисертаційному дослідженні пропонується здійснити на основі маркетингових інформаційних систем.

За результатами наукового дослідження теорії маркетингу та маркетингових інформаційних систем і практики їх використання, вітчизняного і зарубіжного досвіду у цій сфері сформульовані наступні узагальнюючі висновки:

1. Подальшого розвитку набуло визначення банківського маркетингу як філософії діяльності комерційного банку і водночас системи управління як всередині банку, що забезпечує зв’язок „клієнт-банк”, так і поза ним – стосовно ринку банківських продуктів.

2. Визначено, що головною метою маркетингової інформаційної системи є прийняття ефективних управлінських рішень у банківській діяльності на основі аналізу якісної маркетингової інформації.

Доведено, що при розробці маркетингової інформаційної системи у банках доцільно поєднати разом існуючі концептуальні моделі ? документальну, планово–аналітичну і контрольну, та врахувати три групи принципів: банківського маркетингу, економіко-організаційні, інформаційно-технічні. Рекомендовано визначати структуру системи, що проектується, за допомогою системного аналізу як основного методу дослідження систем управління, а проблему відбору комплексу маркетингових задач з метою їхньої автоматизації для досягнення головної мети системи з мінімальними витратами вирішувати на основі економіко-математичного моделювання і методу розв’язувальних матриць.

3. У зв’язку з недостатнім рівнем інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю у банках запропоновано методику оцінки якості інформації, засновану на процедурі проведення опитування і оцінки думок експертів. За результатами застосування даної методики встановлено зв’язок якості інформації та ефективності управлінських рішень, що приймаються.

4. На підставі інформації внутрішньобанківської звітності визначено структуру бази даних, що характеризує результати діяльності банківської установи, до якої входять такі складові: банк даних за результатами минулих маркетингових досліджень, обороти фінансових ресурсів банку і клієнтів, архівні файли для складання звітів і довідок, довідники. Створення такої бази даних сприяє виконанню основних завдань інформації внутрішньобанківської звітності, а саме: оцінюванню результатів діяльності банку загалом та його окремих підрозділів, відстеженню витрат на маркетинг, визначенню ефективності маркетингової діяльності.

5. Розроблено методику здійснення маркетингової розвідки, результатом якої є створення банку інформації про зовнішні умови діяльності банку, за допомогою якого можна відтворити зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, і певною мірою вирішити проблему відсутності необхідних даних для управлінського процесу.

6. Запропоновано класифікацію маркетингових досліджень та процедуру їх організації у відповідності до сіткового графа збирання і обробки інформації, що дозволяє вдосконалити методику проведення маркетингових досліджень у комерційних банках.

7. На основі творчого розвитку здобутків національної наукової школи, поєднання теоретико-методологічних і практичних підходів розроблено власну модель маркетингової інформаційної системи, до складу якої входять: інформаційне поле системи, що формується на підставі інформації внутрішньобанківської звітності, про зовнішні умови діяльності банку, дослідницької інформації; банк інформації, що складається з різних баз даних; функціональні підсистеми – дослідження ринку, розробки продуктової, цінової, комунікаційної політики, розробки стратегії ризику, формування і контролю маркетингових програм; комплекс маркетингових задач; комплекс методів і моделей; забезпечувальна система; підсистема прийняття маркетингових рішень. Розроблена модель системи дозволяє підвищити ефективність управління маркетинговою діяльністю у комерційному банку за рахунок забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень якісною інформацією.

8. Запропоновано методику, яка ґрунтується на модифікованій матриці БКГ, до вирішення задачі оцінки стратегічної позиції банку, що дозволяє виокремити стратегії, які слугують для опрацювання дій банку щодо зміни ринкової частки, проведення інвестицій, програмної і збутової політики згідно зі статусом банківського продукту.

9. Розроблено методику до вирішення задач вибору і перегляду ринків банківських продуктів, що заснована на формуванні прямокутної матриці, яка відображає всі доступні до спостереження характеристики ринків. В результаті застосування даної методики можна визначити найпривабливіший ринок банківських продуктів для прийняття ефективних маркетингових рішень.

10. Розроблено комплекс робіт з проектування маркетингової інформаційної системи, що охоплює такі стадії: передпроектну, проектування системи, післяпроектну, і дозволяє створити ефективну гнучку систему.

Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

Монографії:

1. Сусіденко В.Т., Жарлінська Р.Г. Інформаційні системи у банківському менеджменті та маркетингу. Монографія.- Вінниця: ТВП „Тірас”, 2003.- 160 с.

Статті у фахових виданнях:

2. Жарлінська Р.Г. Маркетинг як інформаційна підсистема банківського менеджменту (теоретичний аспект)//Регіональні перспективи.- 2000.- № 2-3 (9-10).- С. 32-33.

3. Жарлінська Р.Г. Маркетингова інформаційна система комерційного банку: проблеми становлення і функціонування в умовах сучасних інформаційних технологій// Вісник Тернопільської академії народного господарства. – 2002. - № 18-2. – С. 242-247.

4. Жарлінська Р.Г. Маркетингова інформаційна система та її роль у реалізації місії комерційного банку// Регіональні перспективи.- 2001.- № 1 (14).- С.108 – 111.

5. Жарлінська Р.Г. Маркетингова інформаційна система як інформаційна база стратегічного планування в умовах ринку//Вісник технологічного університету Поділля. Частина 1.- 2000.- № 4(23).- С 165-170.

6. Жарлінська Р.Г. Маркетингова інформаційна система як основа вдосконалення забезпечення маркетингової діяльності комерційного банку//Вісник ДонДУЕТ. Серія Економічні науки.- 2000.- № 8.- С. 118-123.

7. Жарлінська Р.Г. Маркетингова інформація: теоретичні й методичні аспекти оцінки якості//Економіка і підприємництво: стан та перспективи: Зб. наук. пр.- К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2002. - С. 188-194.

8. Жарлінська Р.Г. Теоретичні основи формування структури маркетингової інформаційної системи комерційного банку//Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. Вип. 127.- Дніпропетровськ: ДНУ, 2002- С. 127 – 140.

9. Жарлінська Р.Г. Формування підсистеми спостереження за зовнішнім середовищем як складової маркетингової інформаційної системи комерційного банку// Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. Вип.7.- К.: КНЕУ, 2001.- С. 533-540.

10. Жарлінська Р., Сусіденко В. Роль маркетингу в підвищенні прибутковості комерційного банку// Вісник Тернопільської академії народного господарства. Частина 1.– 2000. - №15. – С. 159-165.

11. Сусіденко В. Т., Жарлінська Р. Г. Проблеми автоматизації функцій управління у банківському маркетингу в умовах сучасних інформаційних технологій//Регіональні перспективи.- 2002.- № 2 (21).- С. 156-158.

12. Сусіденко В. Т., Жарлінська Р. Г. Маркетингова інформаційна система комерційного банку: структура та завдання управління маркетингом// Вісник Волинського державного університету ім. Л.Українки.- 2002.- № 2.-С. 78-82.

13. Сусіденко В., Жарлінська Р. Стратегія ризику в банківському маркетингу: методичний аспект// Вісник Тернопільської академії народного господарства. – 2001. - №18-2. – С. 144-150.

Додаткові публікації:

14. Жарлінська Р.Г. Концептуальні засади формування маркетингової інформації