МИКОЛАЇВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Колесов Олександр Станіславович

УДК 631.1 : 633.1

ОРГАНІЗАЦІЙНО-Економічний механізм

маркетингу в зернопродуктовому ПІДКОМПЛЕКСІ Вінницької області

08.07.02 - економіка сільського господарства і АПК

А в т о р е ф е р а т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Миколаїв - 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Уманській державній аграрній академії Міністерства аграрної політики України (м. Умань)

Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор

Уланчук Володимир Семенович,

Уманська державна аграрна академія, завідувач кафедри обліку і аудиту

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Сахацький Микола Павлович, Одеський державний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту і маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Євчук Людмила Анатоліївна, Миколаївський державний аграрний університет, доцент кафедри організації виробництва та агробізнесу |

Провідна організація: Національний аграрний університет Кабінету Міністрів України, кафедра організації та агробізнесу, м.Київ

Захист відбудеться “23” травня 2003 р. о 9-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 38.806.01 у Миколаївському державному аграрному університеті Міністерства аграрної політики України за адресою: 54010, м. Миколаїв, вул. Паризької Комуни, 9

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Миколаївського державного аграрного університету за адресою: 54010, м. Миколаїв, вул. Паризької Комуни, 9

Автореферат розісланий “17” квітня 2003р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради __________________________ В.Ф. Клочан

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Традиційно хліб є головним продуктом харчування в Україні. Тому взаємозв’язок між рівнем забезпеченості зернопродукцією та добробутом населення цілком очевидний. Ринкова економіка створює всі необхідні умови для задоволення потреб ринку в хлібопродукції, тобто забезпечує збалансованість попиту на дану продукцію та її пропозиції. Ринок визначає реальний попит, інформує про нього виробників та є місцем, де цей попит задовольняється.

Актуальність теми дослідження. Вінницька область завжди була одним із найбільших виробників зерна та продуктів його переробки в Україні. Сприятливі природні умови, родючі ґрунти та працелюбні люди є основою ефективного їх виробництва. Однак протягом перших десяти років незалежності Україна не змогла скористатися своїм потенціалом у виробництві зерна та продуктів його переробки. Лише в 2001-2002рр. вона стала одним із провідних експортерів зерна. Цього вдалося досягти в результаті значних реформ у сферах власності та ринкових відносин. Використання елементів системи маркетингу вплинуло на зміцнення позицій вітчизняної зернопродукції на світовому та внутрішньому ринках.

Проблеми розробки ефективного організаційно-економічного механізму маркетингу в зернопродуктовому підкомплексі є об’єктом досліджень вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема: П.Борщевського, О.Гудзинського, Й.Завадського, В.Зимовця, В.Клюкача, М.Куліша, М.Лобаса, Л.Мармуль, Н.Рильської, П.Саблука, В.Уланчука, Л.Худолій, І.Чапко, І.Червена, О.Шпичака та ін.

Стан дослідження проблеми. Ринок є динамічною системою, яка постійно змінюється в часі та просторі. Проблема формування та функціонування ринків зернопродукції в Україні та за кордоном досліджувалися багатьма вченими. Проте окремі питання у сфері маркетингової діяльності, особливо на регіональних ринках, залишаються недостатньо розробленими. Це стосується взаємовідносин між складовими маркетингового ланцюга, збалансування попиту та пропозиції, прогнозування розвитку регіонального зернопродуктового підкомплексу, організації маркетингової інфраструктури регіону.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з тематикою науково-дослідних робіт Уманської державної агарної академії „Адаптація організаційно-економічного механізму господарювання до соціально-орієнтованих ринкових відносин в АПК” (номер державної реєстрації №0101U004493).

Метою дисертаційної роботи є подальша розробка теоретико-методичних засад і прикладних аспектів формування та функціонування організаційно-економічного механізму маркетингу і реалізації його стратегій в галузях зернопродуктового підкомплексу регіону, визначення ефективності їх застосування.

Цільове спрямування та логіка теми дослідження зумовили необхідність вирішення таких завдань:

– визначення суті організаційно-економічного механізму маркетингу в сучасному зернопродуктовому підкомплексі;

– узагальнення існуючих вітчизняних та зарубіжних концепцій маркетингу;

– класифікація чинників маркетингового середовища зернопродуктового підкомплексу;

– розробка системи показників, що характеризують інтенсивність конкуренції на ринках хлібопродуктів;

– дослідження ринків зерна та продуктів його первинної (борошна, спирту, круп, комбікормів) та вторинної переробки (хлібобулочних, макаронних та кондитерських виробів);

– встановлення тенденцій та визначення оптимальних параметрів розвитку усіх складових зернопродуктового підкомплексу Вінницької області на перспективу;

– визначення існуючої та потенційної ємності ринків хлібопродуктів;

– розробка конкурентних стратегій для підприємств та галузей зернопродуктового підкомплексу.

Предмет і об’єкт дослідження. Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм маркетингу в регіональному зернопродуктовому підкомплексі.

Об’єктом дослідження є процес функціонування зернопродуктового підкомплексу АПК Вінницької області.

В процесі дослідження застосовувалися основні методи економічних досліджень, зокрема: статистико-економічний (при встановленні взаємозв’язків між досліджуваними факторами), абстрактно-логічний, економіко-математичний (використано для розробки моделі оптимізації структури зернопродуктового підкомплексу), балансовий (при складанні балансу попиту і пропозиції зерна в області), анкетування і експертних оцінок (для визначення рівня та структури споживання зернопродукції населенням), монографічний (при дослідженні сучасних концепцій та системи маркетингу) та ін.

Наукова новизна одержаних результатів:

– уточнено особливості сучасної системи маркетингу на ринку зернопродукції України та обґрунтовано її вплив на формування та функціонування окремих ланок зернопродуктового підкомплексу;

– запропоновано систему показників для аналізу конкурентного середовища на ринку зерна та продуктів його переробки, основою якої є показники розподілу ринкових часток, рентабельності та динаміки ринку;

– розкрито тенденції формування попиту та пропозиції, кон’юнктури ринків зернопродукції у Вінницькій області. При цьому було застосовано нові підходи до визначення реального попиту залежно від структурного розподілу населення та рівня споживання хлібопро-дуктів;

– розроблено стратегію розвитку зернопродуктового підкомплексу області на період до 2010р. та обґрунтовано потенційні можливості ринків збуту його продукції. За основу розробленої стратегії прийнято оптимальну пропозицію зернопродуктів залежно від попиту на них;

– дістали подальший розвиток підходи до розробки маркетингових стратегій для підприємств і галузей зернопродуктового підкомплексу, в основу яких покладено критерій максимізації доходів усіх учасників технологічно-маркетингового ланцюга;

– розроблено економіко-математичну модель оптимізації структури зернопродуктового підкомплексу регіону.

Практичне значення одержаних результатів. Найбільшу практичну цінність для діяльності складових зернопродуктового підкомплексу мають такі результати:

– пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємств зерно-продук-тового підкомплексу;

– оптимальний план розвитку зернопродуктового підкомплексу Вінницької області на період до 2010р.;

– змодельовані сценарії розвитку маркетингової системи на основі вертикальної та горизонтальної інтеграції;

– запропоновані варіанти можливих стратегій маркетингової діяльності підприємств галузі;

– визначені потенційні ринки збуту зернопродукції підприємств Вінницької області.

Особистий внесок здобувача. Особисто дисертантом проведено теоретичний аналіз концепцій маркетингу; визначено особливості розвитку та місце Вінницького регіонального зернопродуктового підкомплексу; проведено аналіз системи маркетингу в зернопродуктовому підкомплексі; розроблено оптимальний перспективний план розвитку усіх галузей зернопродуктового підкомплексу області; розраховано потенціал внутрішньообласного, міжобласного та зовнішнього ринків збуту зернопродукції підприємств області; запропоновано маркетингові стратегії розвитку підприємств галузі; систематизовано показники для аналізу інтенсивності конкуренції на ринках зернопродукції Вінницької області.

Апробація результатів дослідження. Головні положення і результати досліджень роботи доповідались і одержали позитивну оцінку на наукових і науково-практичних конференціях: третій міжнародній науково-практичній конференції „Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства в третьому тисячолітті” (Рівне, РЕГІ, 25-27 квітня 2000р.); міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми економіки агропромислового комплексу та формування його кадрового потенціалу” (Харків, ХДТСГУ, 25-27 травня 2000р.); міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми ефективного функціонування АПК в умовах нових форм власності та господарювання” (Харків, ХДТСГУ, травень 2001р.); міжнародній науково-практичній конференції, присвяченій 185-й річниці заснування Харківського державного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва “Механізм господарювання і економічна динаміка в АПК” (Харків, вересень 2001р.); всеукраїнській конференції молодих учених економістів-аграрників “Організаційно-економічні проблеми розвитку АПК” (22-23 листопада 2001р., Київ, ІАЕ УААН); міжнародній науково-практичній конференції "Механізм господарювання і проб-леми економічного росту в агропромисловому комплексі України" (Луганськ, ЛДАУ, 2002р.) та ін.

При проведенні консалтинговою компанією „Маркетингово-Аналітична Група” (м. Вінниця) маркетингового дослідження „Аналіз ринку борошняних кондитерських та макаронних виробів у Вінницькій області” були використані методики розрахунку показників споживання та товарообігу зернопродукції та аналізу конкурентного середовища, що підтверджено свідоцтвом.

Публікації. За результатами виконаного дослідження опубліковано одноосібну монографію та 9 наукових статей у фахових виданнях, з них 2 – у співавторстві, загальним обсягом 10,7 друк.арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел який налічує 161 найменування та додатків. Повний обсяг дисертації 220 сторінок, у тому числі основного тексту – 182 сторінки. Дисертація містить 55 таблиць, 45 рисунків, 11 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі „Місце і роль маркетингу в системі економічних відносин АПК” розглядається сутність концепції маркетингу, її еволюція, показано складові системи маркетингу в зернопродуктовому підкомплексі АПК України.

За останнє десятиліття відбувся процес трансформації української економіки від адміністративної системи управління до ринкової, що зумовило переорієнтацію усіх складових економічного механізму на пошук нових важелів протидії негативним факторам зовнішнього та управління складовими внутрішнього середовища. Однією із таких альтернатив є впровадження механізму маркетингу як на макро-, так і на мікрорівнях економічної системи.

Термін "маркетинг" (від англ. "market" – ринок), що буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від самих коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють цілі, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, зв'язаних з рівнем його насичення і конкуренцією, змінювалися і концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім – на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті - до орієнтації на потреби споживача, або на маркетинг.

На наш погляд, у визначенні сутності явища важлива не стільки його всебічна характеристика, що включає подібності з однорідними явищами, скільки головна визначальна риса, його особливість. Така відмінна риса маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом полягає, на наш погляд, у постійній турботі підприємства про задоволення потреб і активному їхньому формуванні, тобто в орієнтації на споживача.

Орієнтація на споживача в сучасному маркетингу погоджується і з таким його ємним трактуванням, як "філософія бізнесу". На наш погляд, тут підкреслюється висока соціальна значимість маркетингу і соціальна виправданість його цілей (надання споживачу максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої задоволеності). Природно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільо-вого ринку не з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об'єктивних об-ставин, прагнення "вижити" в умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції, при мінливих рин-кових обставинах і зростаючих різнобічних вимогах споживачів. Отже, в оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладена зміна моральних критеріїв та аспектів сучасного підприємництва. Мар-кетинг пропонує бізнесмену економічну вигоду замість постійної турботи про інших.

Сучасний маркетинг - це концепція, особлива функція і стиль управління організацією. Та-ке управління передбачає, що досягнення кінцевої мети організації здійснюється завдяки мак-си-мальному задоволенню потреб і активному впливу організації на їхній розвиток.

Маркетинг є однією з найважливіших функцій управління підприємством, поряд з такими, як фінанси, облік господарських операцій, добір і розміщення кадрів (управління персоналом). У той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмета і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в сучасній економічній системі.

Маркетингова система враховує специфічні особливості, властиві певним сферам. Такими особливостями для зернопродуктового підкомплексу є:

- характер товару (зерно – продукт, що може довго зберігатися та легко транспортуватися на великі відстані, борошно та крупи – продукти середньострокового зберігання, хліб – продукт, що швидко втрачає споживчі властивості);

- характеристика попиту (майже усі види хлібопродукції – продукти з вираженою оберненою нееластичністю попиту; продукти широкого вжитку; стабільний рівень споживання хлібопродуктів населенням);

- поведінка споживачів (традиційно бережне ставлення до хлібопродуктів, важливість стабільності у забезпеченні хлібопродуктами, залежність споживання від рівня доходу);

- розміщення виробництва (розосередженість виробництва зерна; прив’язка переробних потужностей до сировинних районів та транспортних артерій; залежність виробництва хлібобулочних виробів від щільності населення);

- різноманітність організаційних форм суб’єктів ринку зернопродукції (багатоаспектна конкуренція).

Основними функціями системи маркетингу є функції обміну, фізичні та обслуговуючі функції. Функції обміну присутні на всьому шляху від виробника сільськогосподарської продукції до кінцевого споживача продовольчих продуктів. Вони визначають місце та встановлюють ціни, які є одним із основних об’єктів, що досліджуються в маркетингу. Фізичні функції забезпечують зміну властивостей зерна, відповідають за його зберігання та транспортування. Допоміжні функції полегшують процес обміну за рахунок стандартизації та сертифікації, страхування ризиків, шляхом проведення маркетингових досліджень.

В другому розділі „Розвиток і стан ринку зерна та продуктів його переробки у Вінницькій області” проаналізовано сучасну ситуацію, що склалась у більшості галузей зернопродуктового підкомплексу Вінниччини; показано його особливості та тенденції розвитку; досліджено конкурентну ситуацію на ринках зернопродукції.

Зернове виробництво є досить нестабільною складовою зернопродуктового комплексу (ЗПК) області. Це викликане як особливостями сільського господарства, так і сучасними економічними умовами, в яких функціонує ЗПК України.

Вінницька область є одним із основних зернових регіонів України. Частка області у загальнодержавному виробництві зерна складає близько 7%. У 2000р. сільськогосподарські підприємства Вінниччини зібрали найбільший урожай зерна в Україні – 1,8 млн. т.

Результати аналізу зернового ринку регіону характерні й для України в цілому. Основними виробниками зерна як у Вінницькій області, так і в Україні є підприємства суспільного сектору (всі категорії господарств крім селянських та особистих підсобних).

Виробництво зерна в регіоні повністю покриває внутрішні потреби в даному продукті (табл. 1).

Таблиця 1

Баланс зерна у Вінницькій області, тис. тонн |

1990/91 МР | 1996/97 МР | 1998/99 МР | 2000/01 МР | 2001/02 МР

Загальна пропозиція | 3968,32415,32325,12003,72464,7

Запаси на початок року | 884,4704,8466,4259,2304,7

Виробництво | 3074,01710,51858,71744,52160,0

Інші надходження | 9,9--5,9-

Загальний попит | 2973,72042,31895,41699,02014,2

Внутрішній попит, всього | 1922,81342,41230,81115,21209,2

Продовольче використання | 395,1338,3316,4278,9275,8

Корми | 1039,9645,7617,3545,1585,0

Насіння | 275,2211,3221,9198,3 | 205,6

Промислова переробка | 171,5141,870,089,7137,3

Втрати | 41,15,35,23,25,5

Вивезення за межі області | 1050,9699,9664,6583,8805,0

Запаси на кінець року | 994,6373,0429,7304,7450,5

Співвідношення кінцевих запасів до загального використання, % | 33,418,322,717,922,4

Продовольчі потреби області (виходячи із оптимальних фізіологічних норм споживання зернопродукції) оцінюються в 277,5 тис. т. Дану потребу повністю покриває продукція борошномельної та круп`яної промисловості, яка споживає близько 350 тис. т зерна на рік. Технологічні витрати передбачають приблизно 650-700 тис.т (на насіння – 300 тис. т, на фуражні цілі громадського тваринництва – 350 тис. т). Спиртопереробна галузь в основному використовує зерно, також вирощене в середині області (55-75 тис.т щороку). Тобто, сумарні потреби регіону оцінюються приблизно в 1100 тис. т. Значна частина вирощеного в області зерна та продукції його переробки експортується за межі регіону. При рівні валового збору в 1,5 млн.т експортні можливості області складають приблизно 450 тис.т.

До 1999р. найбільшими споживачами зерна були заготівельно-переробні підприємства (частка їх в 1996-99рр. складала 16-39%, яка у 2000р. зменшилась до 3,6%). Значна частина зерна була реалізована за бартерними операціями (20-32%), в основному в рахунок оплати за надані авансом матеріальні ресурси. Продаж зерна населенню в рахунок оплати праці теж можна вважати різновидом бартерних операцій, оскільки він здійснюється через відсутність фінансових ресурсів для виплати заробітної плати.

Середньорічне споживання зерна є відносно стабільним, тому зміни у рівні виробництва можуть призвести до значного зростання або зниження перехідних запасів (рис. 1).

Розміщення великих елеваторів у Вінницькій області щільно прив’язано до залізничної транспортної мережі. Практично усі хлібоприймальні підприємства розташовані біля вузлових залізничних станцій, що значно полегшує виконання транспортної функції маркетингу. Область має потужну систему зерносховищ, яка повністю забезпечує внутрішні потреби в зерновій місткості.

Найбільшими промисловими споживачами зерна у Вінницькій області є підприємства борошномельної, круп’яної, комбікормової та спиртової галузей.

Рис. 1. Пропозиція, використання та перехідні запаси зерна у Вінницькій області, тис.т

Зменшення виробництва майже усіма галузями переробної промисловості також характерне і для її зернопродуктової складової, що, в свою чергу, призвело і до зменшення споживання зерна. Так, у 1990р. зернопереробна промисловість області спожила майже 940тис.т зерна, тоді як у 2000р. – близько 360тис.т. Також змінилась структура використання зерна. Частка борошномельного виробництва у промисловому споживанні зерна зросла з 49 до 58%, спиртової галузі – з 16 до 25%, значно зменшились частки комбікормової (з 16 до10%) та круп’яної (з 19 до 7%) галузей.

У 1999р. зріс рівень експорту зерна підприємствами області за межі України. В 1999р. було реалізовано на експорт близько 100тис.т зерна на суму 9543тис. дол. США, у 2001р. експортовано біля 150тис.т зерна на суму понад 13млн.дол.США.

Збільшення експорту зернових в 1999р. та 2001р., зростання його привабливості призвели до зниження експорту продуктів переробки зерна (табл. 2). Якщо в 1997 р. співвідношення експорту зерна і борошна було приблизно однаковим, то в 2001р. експортовано зерна в 10 разів більше, тобто в зернопродуктовому підкомплексі переважає небажаний сировинний напрямок експорту.

Таблиця 2

Експорт продукції зернопродуктового комплексу області, тис. дол. США

Продукція | 1997р. | 1998р. | 1999р. | 2000р. | 2001р. | Зерно | 4233,9 | 5984,8 | 9543,4 | 2808,713068,2 | Борошномельно-круп’яна | 4360,6 | 3079,5 | 2612,0 | 778,4 | 865,9 | Хлібопекарна | 30,6 | 2,3 | 19,9 | 222,6 | 362,9 | Разом по продукції переробки | 4391,2 | 3081,8 | 2631,9 | 1001,0 | 1228,8 | Співвідношення експорту зерна та продукції його переробки | 0,96 | 1,94 | 3,63 | 2,81 | 10,63 |

Попит на зерно, реалізоване на ринках області, є нееластичним, а коефіцієнт еластичності попиту (Ке) у 1999-2001рр. дорівнював 0,046, тобто, при збільшенні ціни на 100% фактичний попит зменшився лише на 4,6%. Для більшості інших видів продукції хлібопродуктового комплексу характерні як нееластичний попит, так і нееластична пропозиція. Навіть при значному зростанні цін протягом 1999-2000рр. (на 50-80%) споживання зменшилось на 10-35%.

В процесі дослідження було виявлено тісну залежність між обсягом роздрібної торгівлі на душу населення та часткою сільського населення в регіоні. Коефіцієнт кореляції між даними факторами в останні роки становив (-0,77) – (-0,85). При умові зростання частки сільського населення об’єми торгівлі зернопродуктами на душу населення зменшуються, тобто, спостеріг-а-єть-ся обернена залежність між зазначеними факторами.

Дане явище пояснюється декількома причинами. Перш за все, менші обсяги роздрібної торгівлі у сільській місцевості, спричинені нерозвиненістю там ринкової інфраструктури, що обмежує можливості придбання хлібопродукції. По-друге, в селах області традиційно велика частка продуктів харчування виготовляється в особистих підсобних господарствах (ОПГ). У 1999р. близько третини спожитої у сільській місцевості хлібопродукції виготовлялась у ОПГ, що викликане як низькими доходами сільського населення, так і значними обсягами зерна, яке надається в рахунок оплати праці. По-третє, значну долю покупок сільські жителі роблять саме в міських поселеннях, де є великі продовольчі ринки, на яких реалізовується продукція дешевше, ніж у сільських магазинах та у ширшому асортименті.

Зерновиробництво на Вінниччині протягом останніх років залишалося найприбутковішою галуззю сільського господарства. Основними економічними факторами, що впливали протягом досліджуваного періоду на рівень ефективності зерновиробництва, були: ціна реалізації, зростання питомої ваги бартерних розрахунків в структурі реалізації зерна, зростання витрат на вирощування зерна та його реалізацію, висока питома вага продажу в рахунок оплати праці в структурі реалізованого зерна. У 2000р. виробництво зерна в області стало досить привабливим. Порівняно з 1999р. ціна реалізації збільшилась у 2,2 рази, тоді як повна собівартість – лише на 42,5%. В результаті цього рівень рентабельності досяг найвищого значення за період 1996-2000рр. Зростання виробництва у 2001р. призвело до перевищення пропозиції над попитом і зниження рівня цін на зернові культури, що, в поєднанні із збільшенням собівартості, спричинило скорочення рівня рентабельності виробництва зерна з 92% до 44%.

Рівень рентабельності виробництва продуктів переробки зерна в 1997-2000рр. був невисоким. По макаронним виробам він не перевищував 5%, по борошну – 10%. В цей період відбулося зниження прибутковості круп та хлібобулочних виробів. Зменшення рентабельності круп та бобових в області викликане падінням попиту на дану продукцію, а також значно меншим зростанням цін на крупи у порівнянні з іншими хлібопродуктами.

З метою своєчасного формування пріоритетів і ефективної стратегії, що відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентних переваг на ринку, на якому вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні товари чи послуги.

Методологічною основою аналізу конкурентної ситуації є ідея ринкової частки, яка розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки передбачає можливість впливу компанії на ринок і конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і більший ступінь свободи в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку або лідером, або аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію.

Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з врахуванням того, що ступінь монополізації ринку обернено пропорційний інтенсивності конкуренції. Для цього були використані чотирьох- чи десятидольні показники концентрації (CR4, CR10), індекс Хіршмана-Херфіндаля та запропонована нами система показників, яка враховує динаміку і рентабельність ринків зернопродукції та рівень розподілу ринкових часток підприємств-учасників ринку.

Аналіз конкурентної ситуації показав, що найбільш конкурентним у Вінницькій області є ринок зерна, оскільки максимальна частка ринку серед підприємств-виробників складає лише 0,5%. Досить конкурентними є ринки борошна, круп та борошняних кондитерських виробів. Але чотирьохдольний показник концентрації ринку свідчить, що існує обмежена кількість фірм, які володіють основними частками даних ринків.

Неконкурентними, тобто монополізованими, є ринки хлібобулочних виробів (монополіст – ВАТ “Вінницяхліб”, частка ринку близько 65%), макаронних виробів (Київська макаронна фабрика, частка ринку – 48% та ЗАТ “Техноком” – 26%), комбікормової продукції (ВАТ “Вінницький КХП №2”, частка – понад 58%).

В третьому розділі роботи „Перспективи розвитку та стратегія маркетингу зерна і продуктів його переробки” розробці маркетингових стратегій передувало визначення перспектив розвитку галузі на майбутній період. В даному розділі розроблено блочну економіко-математичну модель оптимізації структури зернопродуктового підкомплексу Вінницької області, на основі якого був розрахований план перспективного розвитку регіону до 2010р. Було виділено три агрорайони згідно природно-кліматичних умов Вінницької області.

Основними цілями розрахунку оптимального плану розвитку зернопродуктового підкомплексу Вінницької області було: удосконалення структури посівних площ сільськогосподарських підприємств; оптимізація розміщення виробництва у розрізі підзон області; оптимізація споживання хлібопродукції; визначення оптимальної форми взаємовідносин між підприємствами підкомплексу.

Згідно оптимального плану до 2010р. визначена раціональна структура посівних площ сільськогосподарських культур в кожному агрорайоні області. Встановлено, що в перспективі важливо збільшити частку зернових культур в структурі посівних площ сільськогосподарських підприємств та довести її до 62%. За рахунок розширення виробництва таких зернофуражних культур, як ячмінь та кукурудза підвищиться питома вага ярих зернових. Збільшення виробництва озимих доцільно провести в основному за рахунок інтенсивних факторів. До 2010р. важливо дещо зменшити посівні площі під озимими зерновими – на 5-8%.

В перспективі відбудеться переорієнтація тваринницьких галузей на зростання частки концентрованих кормів в структурі раціонів сільськогосподарських тварин. Концентровані корми мають значно нижчу собівартість та більшу віддачу на 1ц кормових одиниць, ніж більшість кормових культур. Внаслідок цього зменшиться частка кормових культур в структурі посівних площ.

Для північної підзони оптимальне співвідношення озимих та ярих зернових культур максимальне – 1:2,65. Це зумовлено кількома причинами. По-перше, в північній підзоні найменша потреба у продовольчих зернових, основу яких в області складають озима пшениця та жито (близько 90%). По-друге, найвища рентабельність тваринництва свідчить про перспективність галузі, що вимагає покращення структури раціонів. Саме тому передбачається зростання частки кукурудзи в структурі посівних площ у 2, а ячменю – у 1,5 рази. Ці культури більш поживні та менш витратні, ніж озима пшениця. По-третє, зростання частки ячменю викликане високим експортним попитом. В північному агрорайоні витрати на виробництво зернових протягом 1995-2001рр. були найменшими, що є важливою конкурентною перевагою на світовому ринку зерна.

Центральна підзона області традиційно є найбільшим виробником хлібних продовольчих продуктів. Тому частка озимих пшениці та жита в структурі посівних площ агрорайону найбільша – майже 33%. В центральній підзоні основною кормовою культурою залишається ячмінь (21% в структурі посівних площ), але й зростає частка кукурудзи (10%). Найкращими експортними культурами для цієї частини області є ячмінь, озима пшениця та кукурудза (у співвідношенні 1,5:1:0,5).

Умови південного агрорайону найбільш сприятливі для вирощування озимої пшениці, кукурудзи та соняшнику. Частки цих культур на півдні області є найбільшими серед усіх підзон. В цьому агрорайоні вирощується основна кількість якісної пшениці (питома вага ІІІ класу у валовому зборі досягає 40-50, ІV – 30-35%). Тому вона є в поєднанні з кукурудзою (у співвідношенні 3:1) основною експортною культурою південної підзони. Найбільш перспективною кормовою культурою для даного регіону є кукурудза.

Росту виробництва валової продукції сільського господарства буде сприяти оптимальна структура посівних площ та інтенсифікація виробництва (за рахунок збільшення внесення мінеральних добрив та засобів захисту рослин, покращення якісного складу сільськогосподарської техніки, збільшення продуктивності праці). До 2010р. значно зменшиться зайнятість безпосередньо у сільському господарстві. Основна маса вивільнених працівників буде залучена переробною промисловістю, що матиме розвиток у сільській місцевості та службами агросервісу.

Основні галузі, які визначають рівень промислового споживання зерна, – борошномельна, круп’яна, комбікормова та спиртова. В свою чергу, попит на кінцеві продукти – хліб і хлібобулочні вироби, макаронні та борошняні кондитерські вироби інтегрує потреби в борошні, на продукти тваринного походження – в комбікормах, в лікеро-горілчаних виробах – на спирт.

За допомогою пов’язування всіх галузей зернопродуктового комплексу в єдину систему на перспективу визначено основні складові попиту на продукти переробки зерна як першого рівня (попит на борошно, спирт, комбікорми), так і другого (попит на крупи та продукти хлібопекарного виробництва). У таблиці 3 проаналізовано основні елементи попиту на продовольче зерно в області та показано прогноз на 2010р.

Моделювання оптимального розвитку дало можливість визначити перспективні ринки для підприємств-виробників хлібопродукції у Вінницькій області – макаронні вироби, крупи та комбікорми. Ринки даних продуктів найменш насичені та потребують особливої уваги з боку підприємств підкомплексу.

Таблиця 3

Витрати зерна на промислові цілі у Вінницькій області, тис.т

Період (рік) | Виробництво зерна | Витрати зерна, всього | В т.ч. на виробництво | Промислова переробка зерна, % | борошна | круп | спирту | комбі-кормів | 1995 | 2230 | 822 | 322 | 60 | 135 | 305 | 36,8 | 1996 | 1711 | 684 | 296 | 58 | 147 | 183 | 40 | 1997 | 2192 | 524 | 317 | 48 | 45 | 114 | 23,9 | 1998 | 1859 | 446 | 274 | 47 | 18 | 107 | 24 | 1999 | 1511 | 388 | 254 | 42 | 6 | 86 | 25,7 | 2000 | 1745 | 340 | 220 | 26 | 49 | 45 | 19,5 | 2001 | 2141 | 347 | 232 | 19 | 55 | 41 | 16,3 | В середньому за 1995-2001 | 1913 | 508 | 274 | 43 | 65 | 126 | 26,5 | 2010 (прогноз) | 2534 | 871 | 236 | 56 | 85 | 494 | 34,4 |

Проведені на основі економіко-математичної задачі розрахунки дали можливість визначити внутрішні потреби області в зерні та його надлишки, які спрямовуються на забезпечення попиту на ринках інших областей України та зарубіжних країн. Загальний внутрішній попит визначався сумою його складових – попиту на насіння, продовольче, фуражне зерно та потреб переробної промисловості. Фактична місткість ринку зерна Вінницької області, виходячи із вищенаведених розрахунків, складає близько 950тис.т. При стабілізації валового виробництва зерна на рівні 2100-2500тис.т та збільшенні поголів’я тварин експортний потенціал області складе понад 1млн.т зерна.

Для покращення маркетингової інфраструктури ринку збуту зерна та зернопродукції основну увагу необхідно звернути на удосконалення системи маркетингу залежно від виду продукції. Для зерна доцільно створювати маркетингово-збутові кооперативи, які дали б змогу посилити ринкову владу сільськогосподарських товаровиробників. Для ринку готової зернопродукції – необхідне створення інтегрованих формувань, так званих технологічно-маркетингових ланцюгів, які б об’єднували увесь процес руху зернопродуктів – від виробництва зерна до збуту готових хлібопродуктів.

Згідно результатів проведених нами досліджень видно, що більшість потреб у зернопродукції задовольняються підприємствами, що розташовані в середині області. Дані підприємства мають достатні технологічні, організаційні та маркетингові можливості для виробництва та реалізації достатньої кількості зернопродуктів, щоб задовольнити усі внутрішні потреби Вінницької області, а також значно збільшити експорт за її межі. Однак, специфіка кожної галузі підкомплексу вимагає розробки особливої стратегії розвитку для кожної з них.

Для ринку зерна Вінницької області ми пропонуємо два шляхи розвитку.

Перший з них – макроекономічний. В даному випадку відповідальність за результати діяльності зерновиробничих підприємств частково перекладається на державні інституції. Вплив держави доцільно здійснювати за такими напрямками:

- інтервенційні закупівлі та продаж зерна;

- відшкодування кредитних ставок операторам ринку зерна, що здійснюють його інтервенційні закупівлі в період перевищення пропозиції над попитом;

- виконання відповідними обласними державними організаціями маркетингових функцій: постійний моніторинг ринкової ситуації, інформаційне забезпечення виробників, пошук ринків збуту (в тому числі зарубіжних).

Другим варіантом є застосування стратегії розвитку сільськогосподарських підприємств, яка передбачає посилення впливу на ринкову ситуацію із боку товаровиробників, оскільки, через відсутність достатніх фінансових та організаційних ресурсів, держава поки що не в змозі повноцінно регулювати ринок зерна. Зазначений напрямок є більш перспективним і передбачає створення горизонтальних інтеграційних об’єднань – маркетингово-збутових кооперативів.

Переваги збутових кооперативів (формування великих партій зерна, можливості по зберіганню зерна до часу покращення ринкової кон’юнктури, надання інформаційних послуг) дають можливість зменшити вплив сезонних коливань цін на зернові. Це досягається шляхом продажу великих партій зерна (за таких умов ціни зазвичай вищі) та продажу зерна в період найбільш сприятливої кон’юнктури. Надання своєчасної інформації про стан ринку та цін дають можливість членам кооперативу вибрати найбільш вдалі місце та час реалізації власного зерна.

Критерій максимізації доходів усіх учасників технологічно-маркетингового ланцюга був основним при розробці маркетингових стратегій для галузей зернопродуктового підкомплексу. При цьому було передбачено два варіанти стратегічного розвитку:

І. Виробнича та збутова діяльність здійснюється самостійно всіма складовими ланками підкомплексу із максимальною концентрацією на окремому виді продукції (стратегія спеціалізації).

ІІ. Створення вертикального інтеграційного утворення, яке поєднує всі етапи проходження зерном технологічно-маркетингового циклу і виробництво більшості видів зернопродуктів (стратегія диверсифікації).

Використання стратегії спеціалізації підприємствами зернопродуктового підкомплексу Вінницької області є менш ефективним, ніж застосування стратегії диверсифікації виробництва. За першим варіантом розвитку загальний рівень рентабельності продукції переробних та промислових галузей зернопродуктового підкомплексу становитиме – 13,1%.

Через високу конкуренцію найнижчий рівень ефективності буде спостерігатися в галузях-виробниках кінцевої продукції – хлібопекарській та макаронній. Тому для підприємств цих секторів зернопродуктового підкомплексу ми пропонуємо використання стратегії диверсифікації виробництва, тобто розширення виробничої номенклатури, асортименту продукції. Виконання даної задачі в сучасних умовах можуть забезпечити лише великі, інтегровані із сільськогосподарським виробництвом, промислові підприємства.

Розвиток вертикальних інтеграційних об’єднань у зернопродуктовому підкомплексі розпочався у 1997-1998рр. Вони діють у вигляді агрохолдингів, де на чолі стоїть підприємство-споживач зерна або борошна, яке зацікавлене в стабільних поставках сировини для виробництва. Як правило, в таких об’єднаннях швидко відбувається модернізація техніки та технології, менші затрати на виробництво. Але частка сільськогосподарського підприємства в кінцевому результаті мінімальна. Тому впровадження даних організаційних форм пропонується здійснювати на базі технологічно відсталих сільськогосподарських підприємств, які потребують значних інвестиційних вливань. Така форма інтеграції дозволить відновити їх потенціал, забезпечити стабільне надходження зерна на переробні підприємства та збільшити експортні можливості області.

Перспективним є створення вертикальних інтегрованих об’єднань у вигляді технологічно-маркетингового ланцюга. Технологічно-маркетинговий цикл (ТМЦ) – процес руху та зміни продукції на шляху від початку її виробництва до збуту кінцевої продукції. Він включає логістичний, технологічний та маркетинговий процеси.

Створення вертикальних інтеграційних об’єднань дозволить зменшити маркетингові витрати, що призведе до зростання рівня прибутків на усіх етапах проходження зерна та продуктів його переробки. При застосуванні стратегії диверсифікації рівень рентабельності виробництва промислової хлібопродукції зросте в середньому у 3 рази, а з деяких видів продукції – у 5-10 разів (табл. 4). За умови створення на основі найбільших виробників хлібопродуктів холдингових компаній розмір прибутку, що отримає переробна промисловість, зросте з 55 до 168млн.грн.

Таблиця 4

Ефективність виробництва зернопродуктів при створенні холдингової компанії "Вінницьке зерно", грн. на 1т, 2010р.

Підзона | Витрати на зерно | Витрати на переробку | Всього витрат | Ціна реалізації | Прибуток | Рівень рентабельності, %

Борошно  |

північна | 354,2 | 226 | 580,2 | 980 | 399,8 | 68,9 | центральна | 411,1 | 238 | 649,1 | 980 | 330,9 | 51,0 | південна | 309,3 | 205 | 514,3 | 850 | 335,7 | 65,3 | Крупи | пшенична |

північна | 399,4 | 130 | 529,4 | 724 | 194,6 | 36,7 | центральна | 463,7 | 163 | 626,7 | 729 | 102,3 | 16,3 | південна | 348,9 | 205 | 553,9 | 605 | 51,1 | 9,2 | ячмінна

північна | 325,6 | 116 | 441,6 | 600 | 158,4 | 35,9 | південна | 335,9 | 118 | 453,9 | 600 | 146,1 | 32,2 | кукурудзяна | північна | 432,5 | 122 | 554,5 | 580 | 25,5 | 4,6 | південна | 417,5 | 122 | 539,5 | 580 | 40,5 | 7,5 | вівсяна | центральна | 269,3 | 105 | 374,3 | 580 | 205,7 | 55,0 | горохова

північна | 325,2 | 96 | 421,2 | 800 | 378,8 | 89,9 | південна | 390,8 | 230 | 620,8 | 1060 | 439,3 | 70,8 | Хліб та хлібопродукти | північна | 406,1* | 376 | 782,1 | 1138 | 355,9 | 45,5 | центральна | 454,4* | 371 | 825,4 | 1114 | 288,6 | 35,0 | південна | 360,0* | 423 | 783,0 | 1210 | 427,0 | 54,5 | * частка вартості борошна в собівартості 1 т хлібопродуктів

Зростаючий ринок дозволяє підприємствам повного циклу, що мають високу частку постійних витрат у структурі собівартості, реалізовувати ефект економії на масштабах, у той час як скорочення ринку сприяє невеликим спеціалізованим підприємствам, що мають порівняно низьку частку постійних витрат, успішно переборювати спади ринкової кон'юнктури.

ВИСНОВКИ

1. Маркетинг – економічна система, яка приводить всі ресурси компанії у відповідність з вимогами і можливостями ринку для отримання прибутку і органічно включається до ринкової системи. Суть маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операціональний (проникнення на ринки) аспекти діяльності організації, підприємства, фірми. Маркетинг характеризується двоєдиним і взаємодоповнюючим процесом пізнання ринку і активного впливу на нього. У цьому полягає головна концептуальна відмінність сучасного маркетингу і зміст ринкової орієнтації управління, побудованого на принципах маркетингу.

2. Маркетингова система має враховувати специфічні особливості, властиві певним сферам. Такими особливостями для зернопродуктового підкомплексу є характер товару, характеристика попиту, поведінка споживачів, розміщення виробництва, різноманітність організаційних форм суб’єктів ринку зернопродукції.

3. Вінницька область є одним із основних зерновиробничих регіонів України. Основними конкурентними перевагами продукції галузі на зовнішніх ринках зерна є висока його якість, низька ціна та відносно стабільний рівень виробництва. Область має сприятливі природно-кліматичні умови та достатні трудові ресурси для значного нарощування виробництва зерна. Ринок зерна в регіоні характеризується високою нестабільністю, яка викликана особливостями попиту та пропозиції на зерно. Для даного ринку характерна модель із запізненням пропозиції, коли ціна встановлюється у відповідності до рівня попиту. При цьому, у роки з низьким виробництвом ціни значно перевищують світовий рівень, при перевиробництві – наближаються до рівня собівартості.

4. На Вінниччині існує потужна зернопереробна промисловість. Виділено дві складових переробної промисловості в зернопродуктовому підкомплексі регіону – галузі первинної переробки зерна – борошномельна, круп’яна, спиртова, комбікормова та вторинної – хлібопекарська, виробництво макаронних та борошняних кондитерських виробів. Внаслідок звуження попиту на ринках переробки