МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ КРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ КРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КОРІНЄВ ВАЛЕНТИН ЛЕОНІДОВИЧ
УДК 658.8:338.5
МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ
НА ПІДПРИЄМСТВІ
Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук
Київ – 2003
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Київському національному економічному університеті
Міністерства освіти і науки України, м. Київ
Науковий консультант: доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України ПАВЛЕНКО Анатолій Федорович,
Київський національний економічний університет, ректор,
завідувач кафедри маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор, академік АЕН України
БАЛАБАНОВА Людмила Веніамінівна,
Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган- Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту
доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України ЄРМОШЕНКО Микола Миколайович,
Національна академія управління, проректор з наукової роботи,
завідувач кафедри маркетингу і підприємництва (м. Київ)
доктор економічних наук, професор ШУДРА Валерій Федорович,
Національний технічний університет України “КПІ”,
професор кафедри промислового маркетингу
Провідна установа: Інститут економічного прогнозування Національної академії наук України, відділ секторальних прогнозів та кон’юнктури ринків (м. Київ)
Захист відбудеться 18 вересня 2003 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03 680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.
Автореферат розіслано 14 серпня 2003 року.
Вчений секретар спеціалізованої вченої ради
кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. В сучасних умовах процес ціноутворення на вітчизняних підприємствах має ряд недоліків, які обумовлені двома основними причинами. По-перше, простежується спадщина планової економіки, при якій ціни на продукцію визначалися тільки на основі витрат і встановлювалися директивно у відповідності з діючими прейскурантами. По-друге, підприємства не мають достатнього практичного досвіду як при формуванні ціни, так і при її використанні в ринкових умовах. В результаті процес розрахунку ціни на підприємстві досить часто має умовний характер або рівень ціни визначається на основі вартісного підходу, яка практично не враховує особливості кон’юнктури ринку та її динаміку у визначеній перспективі. Не завжди приймається до уваги зв'язок ціни з іншими елементами маркетингу. Досить часто рівень ціни не в повній мірі відповідає якісним характеристикам продукції, що суттєво впливає на поведінку споживачів в процесі її придбання. Розглянуті та інші недоліки існуючого ціноутворення на вітчизняних підприємствах, як правило, призводять до негативних наслідків, що потребує відповідного вдосконалення даного процесу.
Необхідність теоретичного дослідження маркетингового ціноутворення на підприємстві та його особливостей в умовах вітчизняного ринку зумовлена такими обставинами. По-перше, існуючі теоретичні засади ринкового ціноутворення потребують певного їх уточнення з позиції вдосконалення цього процесу на підприємстві. По-друге, переорієнтація вітчизняної економіки до ринку передбачає впровадження принципів маркетингового ціноутворення, які суттєво відрізняються від традиційних підходів до формування ціни та цінової діяльності підприємств в умовах планової економіки. По-третє, стан державної економіки та характер ринкових відносин в сучасних умовах не дозволяють повністю перейти до суто ринкового ціноутворення. Відповідним чином це впливає на процес взаємодії держави та вітчизняного ринку, що проявляється при формуванні ціни на продукцію підприємств. По-четверте, визначення рівня ціни з урахуванням особливостей реалізації продукції на ринку є досить складним і трудомістким завданням. В значній мірі це пояснюється імовірнісним характером динаміки ринкової кон’юнктури, що потребує об’єктивного підходу до вивчення особливостей ринкової ситуації у визначеній перспективі. По-п’яте, необхідність методологічного обґрунтування дії механізму маркетингового ціноутворення обумовлена недостатнім науковим і прикладним забезпеченням процесу формування цінової політики підприємства в сучасних умовах господарювання. По-шосте, назріла об’ктивна потреба в підготовці висококваліфікованих фахівців в області маркетингового ціноутворення. Пояснюється це невисоким сучасним рівнем теоретичної підготовки керівників підприємств та персоналу маркетингових служб в даній сфері функціональної діяльності, а також державних фахівців і наукових співробітників, які займаються цією проблемою.
Ретроспективний аналіз економічної думки стосовно сутності ринкової ціни та процесу ціноутворення свідчить про різну спрямованість методологічних підходів до її формування на кожному історичному етапі. У відповідності з трудовою теорією вартості, основоположниками якої є А.Сміт, Д. Рікардо, К. Маркс, ціна на продукцію повинна формуватися на основі витрат виробників. Це є вартісна теорія ціноутворення. Протилежний підхід до обґрунтування економічної природи ціни знайшов своє відображення в нетрудовій теорії вартості або теорії маржиналізму. В основі її лежить гранична корисність та гранична продуктивність. К. Менгер, Є. Бем-Баверк, У. Джевопс, Дж. Кларк пропонували шукати джерело вартості в споживанні товару, а не в його виробництві. Вперше теоретично зумів об'єднати розглянуті два підходи до джерела вартості А. Маршалл. Згідно його концепції при формуванні вартості товару та відповідно ринкової ціни слідує враховувати виробництво, з одного боку, та потреби – з другого. Послідовниками даної теорії були Е. Чемберлен, Дж. Кейнс, М. Туган-Барановський, М. Столяров, Р. Орженцький, В. Арнольд. Даний методологічний підхід покладений в основу сучасної теорії ціноутворення, що базується на урахуванні попиту та пропонування. Значний вклад у розвиток цієї теорії внесли П. Самуельсон, С. Фішер, Р. Дорнбуш, К. Макконнелл, П. Хейне. Проблемі сучасного ринкового ціноутворення на загальносуспільному рівні та в умовах перехідного періоду економіки України до ринку багато уваги приділяється вітчизняними економістами, що знайшло своє відображення в наукових працях А. Гальчинського, П. Єщенка, О. Гоша, А. Гриценка, Г. Климка, А. Колота, В. Кириленка та інших науковців.
На доцільність використання ринкової ціни як ефективного економічного засобу в процесі маркетингової діяльності підприємства вказують в своїх наукових працях М. Афанасєв, М. Бейкер, А. Войчак, В. Герасимчук, Є. Голубков, В. Кардаш, Б. Карлоф, Ф. Котлер, І. Ліпсіц, А. Романов, Г. Чубаков та ряд інших авторів. На думку більшості вітчизняних та зарубіжних економістів, сутність маркетингової орієнтації процесу ціноутворення полягає в першочерговому забезпеченні потреб та вимог споживачів. При цьому ціна в процесі реалізації продукції повинна створювати підприємству умови для одержання необхідної величин прибутку з позиції його підприємницької діяльності на конкурентному ринку.
Незважаючи на вагомі здобутки в дослідженні проблеми маркетингового ціноутворення, необхідно відмітити, що існуючі методологічні засади не дозволяють в повній мірі комплексно та цілеспрямовано підійти до її вирішення на підприємстві. Назріла необхідність проведення відповідного методологічно-методичного дослідження з метою уточнення сутності маркетингового ціноутворення та його вдосконалення на вітчизняних підприємствах.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Київського національного економічного університету за темами “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах формування економіки України” (державний реєстраційний номер №0195U015888) та “Вдосконалення маркетингової діяльності в умовах перехідної економіки” (державний реєстраційний номер №0101U006849). В процесі виконання першої теми автором проведено аналіз вітчизняного та зарубіжного досвіду стосовно проблеми маркетингового ціноутворення, досліджено діючу систему вітчизняних цін на українському ринку та визначенні основні напрями її вдосконалення в умовах маркетингової діяльності підприємств. При виконанні другої науково-дослідної роботи визначено особливості процесу ціноутворення на вітчизняних підприємствах, обгрунтовано методичні підходи до формування цінової політики в умовах транзитивної економіки та розроблені заходи з метою підвищення ефективності цінової діяльності підприємств на ринку України.
Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є наукове обґрунтування концептуальних засад стосовно сутності та принципів маркетингового ціноутворення, методичного підходу до формування та реалізації маркетингової цінової політики підприємств в умовах вітчизняної економіки.
Для досягнення зазначеної мети поставлено та вирішено наступні завдання:
- проведено ретроспективний аналіз теорії ринкового ціноутворення з акцентом на дослідження передумов та особливостей змін вартісних концепцій,
- виокремлено сукупність концептуальних підходів, на основі яких досягається системність дослідження процесу маркетингового ціноутворення;
- уточнено сутність, місце та роль ціни в маркетинговому механізмі підприємства;
- проаналізовано діючу систему ціноутворення в Україні та особливості її використання в умовах вітчизняного ринку;
- досліджено механізм формування та реалізації маркетингової цінової політики вітчизняного підприємства;
- конкретизовано процес формування ціни пропонування та його структурні складові;
- обґрунтовано методи оцінки економічної ефективності впровадження маркетингового ціноутворення на підприємстві.
Об'єктом дослідження є процес маркетингового ціноутворення в сучасних умовах.
Предметом дослідження є проблемні теоретичні, методичні та прикладні питання маркетингового ціноутворення, а також механізм формування і реалізації маркетингової цінової політики підприємствами в ринкових умовах.
Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дисертаційної роботи становить сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, використання яких зумовлено поставленими метою та завданнями. Теоретичною основою дисертаційного дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорії ціноутворення. При дослідженні процесу маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах використані методологічні елементи законів діалектики, наукового абстрагування, системного аналізу, принципи логістики, статистичні методи та методи економіко-математичного моделювання.
Інформаційною базою дослідження послужили монографічна та навчально-методична література, статті вітчизняних і зарубіжних економістів, законодавчі та нормативні акти вищих державних органів з питань цінової політики та контролю за цінами. В дисертації проаналізовані матеріали статистичних щорічників та інформаційно-аналітичних бюлетенів, а також звітно-статистичні показники діяльності вітчизняних підприємств.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:
- поглиблено розуміння сутності процесу ціноутворення на основі органічного поєднання сучасних загальної та спеціальної теорій ціни. Це дозволяє методологічно та методично визначитися стосовно процесу формування ціни на підприємстві з позиції сучасної теорії вартості та конкретних умов реалізації продукції на ринку;
- доведено, що в основі базового методологічного підходу до формування ціни повинен лежати синтез пропонування та попиту. Процес одночасного врахування витрат виробника та потреб споживача є об’єктивною умовою для успішного вирішення проблеми ціноутворення на підприємстві в сучасних умовах;
- дано більш змістовне визначення категорії маркетингового ціноутворення, що проявляється в аргументації концептуального підходу до процесу ціноутворення на підприємстві з позиції сучасного маркетингу;
- проведено ґрунтовне дослідження сутності та взаємозв’язку понять “маркетингове ціноутворення”, “цінова політика підприємства” та “ціновий менеджмент”. Визначено загальні риси, відмінності між ними та конкретизовано сфери й характер їх прояву в умовах маркетингу;
- уточнено зміст поняття цінової політики підприємства з позиції концептуального підходу до процесу маркетингового ціноутворення;
- вперше дано визначення поняття “цінова діяльність підприємства”, яка являє собою специфічний вид маркетингової діяльності стосовно формування та реалізації стратегічного й тактичного напрямів цінової політики;
- визначено характер та особливості впливу цінової політики підприємства на результати його діяльності при реалізації продукції на ринку, визначено границі дії цінової політики в маркетинговому просторі діяльності підприємства;
- поглиблено розуміння структури цінової політики, визначено місце та роль цінової стратегії й цінової тактики в системі маркетингової цінової політики підприємства, а також взаємозв’язок та взаємодію між ними;
- обгрунтовано методичний підхід до використання стратегічного аналізу при формуванні стратегічного напряму цінової політики, що створює передумови для більш ефективного дослідження прогнозної ринкової ситуації в порівнянні з іншими існуючими методами аналізу;
- визначено сутність і методи оцінки цінового ризику, обгрунтовано його зони і межі дії відповідно цінової стратегії й цінової тактики, що дає можливість підприємству приймати ефективне цінове рішення в умовах ризикової ситуації;
- доведено доцільність використання контролінгу в маркетинговому ціноутворенні, що забезпечує об’єктивність планування цінової стратегії підприємства та адаптивність цінової тактики до змін ринкової ситуації;
- обгрунтовано методику розробки та впровадження тактичного напряму цінової політики, що базується на корегуванні прогнозної ціни та впровадженні тактичних цінових заходів з урахуванням реакції суб’ктів ринку на цінові дії підприємства;
- уточнено методологічні засади оцінки ефективності цінової діяльності, розроблена методика оцінювання ефективності маркетингової цінової стратегії й тактики підприємства, яка дозволяє визначити доцільність зміни рівня ціни та впровадження інших цінових заходів;
- сформульовано основні напрями вдосконалення маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах з урахуванням сучасних особливостей перехідної економіки.
Практичне значення одержаних результатів. Обгрунтовані в дисертації наукові положення висновки та методичні рекомендації є вагомим підгрунттям для вирішення проблемних прикладних питань щодо ефективного використання ціни в процесі маркетингової діяльності підприємств і вдосконалення механізму формування та реалізації їх цінової політики. Практична значущість теоретичних, методичних і науково-прикладних розробок підтверджується використання результатів дисертаційного дослідження Міністерством промислової політики України (довідка №12/3-4-679 від 13.12. 2002 р.), Міністерством аграрної політики України (довідка №37-37-6-15/11102 від 27.11.2002 р.), державною акціонерною компанією “Укррудпром” (довідка №УР-16/1762 від 13.11.2002 р.), відкритим акціонерним товариством “Запорізький сталепрокатний завод” (довідка №ЗД/1449 від 11.03.2002 р.), товариством з обмеженою відповідальністю “Регіон-Агро” (довідка №517/1 від 24.07.2002 р.) та відкритим акціонерним товариством “Трест Київспецбуд” (довідка №276 від 15.05.2002 р.), а також Київським національним економічним університетом при викладанні студентам курсів “Маркетингова цінова політика” та “Маркетинг” (розділ “Маркетингова цінова політика”) (довідка №057 від 04.09 2002 р.).
Апробація результатів дослідження. Основні теоретико-методичні положення, результати та висновки дисертаційної роботи обговорювалися на науково-практичній конференції ”Роль и значение потребительной стоимости в оценке деятельности предприятий и объединений” (м. Іжевськ, 16-17 вересня 1987 року), на обласній науково-практичній конференції молодих вчених “Углубление перестройки хозяйственного механизма на современном этапе” (м. Кривий Ріг, 1989 року), на 4-й Українській конференції з автоматичного управління “Автоматика-97” (м. Черкаси, 23-28 червня 1997 року); на Міжнародній науково-методичній конференції “Облік, аналіз та контроль в системі управління економікою підприємства” (м. Київ, 25-26 листопада 1997 року); на ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 16-17 квітня 1998 року); на Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми економічного ризику: аналіз та управління” (м. Київ, 26-28 жовтня 1998 року); на ІІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ-Ялта, 19-22 травня 1999 року); на V Всеукраїнській науково-методичній конференції “Економічна кібернетика: проблеми методології та підготовки фахівців” (м. Київ, 7-8 грудня 1999 року); на VI міжнародній науково-практичній конференції “Теорія управління: стан та перспективи” (м. Трускавець, 6-7 квітня 2000 року); на IV міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Ялта, 24-27 травня 2000 року); на міжнародній науково-методичній конференції “Еволюція економічного розвитку та економічних теорій” (м. Київ, 26-27 квітня 2000 року); на Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми впровадження інформаційних технологій в економіці та бізнесі” (м. Ірпінь, 3-6 травня 2000 року); на науково-практичній конференції за міжнародною участю “Державна регіональна політика та місцеве самоврядування” (м. Київ, 30 травня 2000 року); на VII міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність” (м. Дніпропетровськ, 22-24 листопада 2000 року); на міжнародній науково-практичної конференції “Ризикологія в економіці та підприємництві” (м. Київ, 27-28 березня 2001 року); на Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 15-19 травня 2001 року); на VIII міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління з погляду тисячоліть” (м. Київ, 24-26 травня 2001 року); на V міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 25-26 травня 2001 року); на Міжнародній науково-практичній конференції “Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування” (м. Запоріжжя, 15-17 листопада 2001 року); на ІХ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Менеджмент і маркетинг: здобутки та перспектива” (м. Київ, 13 березня 2002 року); на ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта-Луганськ, 27-31 травня 2002 року); на VІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 18-20 вересня 2002 року); на Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку маркетингу і логістики у транзитивній економіці” (м. Донецьк-Слов’яногорськ, 3-6 жовтня 2002 року).
Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковані автором самостійно та у співавторстві в 57 наукових працях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, який особисто належить автору, становить 33,07 друкованих аркушів. По матеріалам проведеного дослідження опубліковано 1 монографію, 32 статті в наукових фахових виданнях і 24 публікації в інших наукових виданнях.
Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи становить 453 сторінки друкованого тексту. Зміст дисертації проілюстровано 31 таблицею на 28 сторінках та 61 рисунком на 61 сторінці. Список використаних літературних джерел містить 253 найменування на 22 сторінках. Дисертація має 8 додатків на 52 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну, практичне значення одержаних результатів і наведено дані щодо їх апробації.
Розділ 1. Методологічні засади процесу ціноутворення на підприємстві. Ретроспективний аналіз методології ринкового ціноутворення дає підставу для узагальнюючого розуміння процесу формування ціни та визначення базового методологічного підходу до її формування на підприємстві в умовах вітчизняного ринку. Теоретичні засади ринкового ціноутворення базуються на теорії вартості, яка в історичному зрізі постійно змінювалася з урахуванням різних теоретичних концепцій. Сучасний методологічний підхід до визначення вартості потребує одночасного врахування попиту та пропонування, які повинні бути зорієнтовані відповідно на граничну корисність товару та граничну продуктивність ресурсів. При цьому ціна відповідає сумі грошей, що забезпечує еквівалентний обмін між виробником і споживачем в процесі купівлі-продажу.
Теорія ринкового ціноутворення має загальне та спеціальне спрямування. Загальна теорія ціни визначає концептуальний підхід до ціноутворення з позиції теорії вартості. Спеціальна теорія концентрує в собі методологічний підхід до формування ціни та її використання при реалізації продукції на ринку. На основі даної теорії розробляється методичне забезпечення даного процесу. Ці різновиди теорій не обмежують, а взаємодоповнюють одна одну. Вони обумовлюють економічну сутність ціни, механізм її формування та особливості використання в умовах ринку. Враховуючи це, сформульовано вихідний методологічний підхід до ціноутворення на підприємстві, що базується на органічному поєднанні сучасних загальної та спеціальної теорій ціни.
В процесі маркетингового ціноутворення виникає питання стосовно того, що є більш важливим попит чи пропонування. З позиції маркетингу діяльність підприємства спрямована на першочергове задоволення потреб і вимог споживачів до його продукції. Цьому найбільшою мірою відповідає ціннісний підхід до формування ціни, який базується на врахуванні корисності продукції підприємства для споживача. Орієнтація повинна відбуватися на граничну корисність продукції.
Концептуальне спрямування процесу ціноутворення на підприємстві визначається відповідною маркетинговою концепцією, яка враховує особливості ринкової ситуації при реалізації продукції (характер попиту на продукцію, динаміку ринкової кон’юнктури, стан державної економіки тощо). Керівництво підприємства самостійно приймає рішення щодо вибору конкретної концепції. Розроблено алгоритм, який дозволяє успішно вирішувати дану проблему.
Проведений аналіз свідчить, що на сьогоднішній день у вітчизняній економіці намітилися позитивні тенденції. Важливою особливістю є зростання орієнтації вітчизняного виробника на врахування потреб і вимог споживачів, що відповідає концепції маркетингу.
Введення в дію закону “Про ціни і ціноутворення” визначило базову структуру системи цін на вітчизняному ринку (фіксовані, регульовані та вільні). В сучасних умовах державна цінова політика зорієнтована на встановлення партнерських відносин між суб’єктами економіки і її задача полягає в забезпечені здорової конкуренції на ринку. Функціонування вітчизняних цін характеризується єдністю процесу формування витрат у всіх сферах і галузях господарської діяльності, взаємозв'язком суб'єктів вітчизняної економіки при реалізації продукції та взаємодією елементів ринкового механізму господарювання з сектором державної економіки. Основні недоліки діючої системи цін проявляються в тому, що в умовах розбалансованості внутрішнього ринку досить висока частка вільних цін, недостатньо уваги приділяється механізму “відпуску” цін та простежується орієнтація вітчизняних цін на рівень світових цін.
Процес формування ціни на підприємстві та її використання при реалізації продукції характеризується такими поняттями, як “ціноутворення” і “цінова політика”. Між ними принципової різниці не має. Більш того, в основі їх лежать однакові принципи, правила та критерії. На нашу думку, ціноутворення на підприємстві являє собою процес формування та корегування ціни, включаючи розробку й впровадження необхідних цінових заходів. Цінова політика характеризується більш конкретним і чітко визначеним спрямуванням даного процесу. Маркетингова цінова політика підприємства – це спрямований на споживача напрям маркетингової діяльності підприємства, що базується на використанні методів визначення рівня ціни, знижок і надбавок до неї, умов оплати за продукцію, управління ціною та контролю, з метою одержання бажаного прибутку. Основна її задача полягає у створені та підтримці в динаміці оптимального рівня ціни на продукцію підприємства.
В економічній літературі досить часто поняття “цінова політика” асоціюється з поняттям “політика цін”. По своїй суті вони досить близькі, але мають певні відмінності. Встановлено, що перше поняття більшою мірою визначає характер цінової діяльності підприємства, а друге – його позицію стосовно рівня ціни. Вважаємо, що в процесі ціноутворення на підприємстві доцільно користуватися поняттям “цінова політика”. Це дозволяє більш чітко визначитися стосовно сутності поняття “цінова діяльність підприємства”. На нашу думку, це специфічний вид діяльності, в основі якого лежить процес формування та реалізації цінової політики. В умовах маркетингового ціноутворення вона повинна бути в першу чергу зорієнтована на задоволення запитів потенційних споживачів. Уточнено також сутність поняття “ціновий маркетинг”. В даному разі ціні відводиться головна роль в механізмі маркетингового інструментарію. Застосування інших інструментів маркетингу зорієнтовано на забезпечення ефективного її використання.
Цінова політика включає в себе цінову стратегію й цінову тактику. При формуванні цінової стратегії планується використання ціни як стратегічної комерційної зброї, а при реалізації цінової тактики забезпечується досягнення стратегічної цілі цінової політики в умовах реальної ринкової ситуації. Маркетингова цінова стратегія – це стратегічний напрям маркетингової цінової політики підприємства, в основі якого лежать дії по формуванню прогнозного рівня ціни та плануванню її ефективного використання. Цінова тактика являє собою сукупність дій по уточненню прогнозного рівня ціни на продукцію підприємства з урахуванням умов реальної ринкової ситуації та впровадженню необхідних стимулюючих заходів.
Розділ 2. Визначення стратегічного напряму цінової політики. Стратегічне планування цінової діяльності підприємства потребує проведення відповідного дослідження ринкової ситуації, конкурентоспроможності підприємства та його продукції. Комплексне дослідження ринку і, насамперед, ринко-вої кон'юнктури дає можливість підприємству уникнути помилок у процесі прийняття цінових рішень. При цьому особлива увага приділяється рівню попиту та характеру конкуренції, які значною мірою визначають рівень ціни на продукцію. Розміри й структура вибраного споживчого сегменту ринку, а також перспектива його збільшення повинні відповідати стратегічному напряму цінової політики та плановим обсягам реалізації продукції. В процесі дослідження ринкової ситуації важливо також мати чітку уяву про перспективи розвитку підприємства та галузі в цілому.
Використання стратегічного аналізу дозволяє вибрати та обґрунтувати стратегічний напрям цінової політики, а також чітко визначити можливості досягнення поставлених цілей. Враховуючи особливості комплексного дослідження ринку, визначена послідовність етапів його стратегічного аналізу. Це дозволяє з’ясувати основні причинні зв'язки між товарним ринком і ціновою діяльністю підприємства та визначити особливості процесу ціноутворення у конкретній перспективі.
В процесі формування прогнозної ціни необхідно чітко знати скільки може заплатити споживач за продукцію підприємства в залежності від рівня її якості. Кропітке дослідження конкурентоспроможності продукції дозволяє одержати відповідь на це питання. З позиції ціноутворення конкурентні переваги базуються на відмінних якостях товару, які визначають цінність продукції для споживача за рахунок зменшення йо-го витрат чи підвищення ефективності діяльності. Даний показник характеризує зовнішню конкурентну перевагу підприємства. Внутрішня конкурентна перевага визначається конкурентоспроможністю підприємства. Сутність її полягає в можливостях підприємства більшою мірою знизити собівартість продукції, ніж це може зробити головний конкурент. Дані показники формують загальну конкурентну перевагу підприємства на ринку.
Використовуючи результати дослідження ринкової ситуації й конкурентоспроможності підприємства та його продукції, проводиться вибір цінової стратегії. В даному разі орієнтація повинна відбуватися на сильні сторони маркетингової діяльності підприємства, хоча необхідно приймати до уваги й наявність слабких сторін. Обгрунтовано зону дії цінової стратегії, що необхідно враховувати при виборі стратегічного напряму цінової політики (рис. 1). Розроблено алгоритм даного процесу. Заключним його етапом є прийняття цінового рішення, яке являє собою конкретний результат
Рис. 1. Зона дії цінової стратегії підприємства.
діяльності керівництва підприємства та його маркетингової служби при виборі прогнозного рівня ціни й стратегічного напряму цінової політики. Особливістю цінового рішення є його творча спрямованість, а головним критерієм оптимізації – максимізація очікуваного прибутку (Поч) при планованому рівні ціни (Ц пл ):
Поч max при Цпл = const (1)
Після вибору цінової стратегії відбувається її розробка, яка включає визначення прогнозного рівня ціни та планування стратегічної лінії цінової політики. Формування цінової стратегії повинно відбуватися на основі застосування методів прогнозування з елементами оптимізації, що досягається при використанні відповідних економіко-математичних методів. В процесі її моделювання важливо визначитися стосовно того, які чинники є пріоритетними, а які – малозначимі. Різні спрощення при моделюванні цінової стратегії можуть призвести до значних розбіжностей між прогнозним і реальним рівнями ціни, а також відповідними показниками реалізації продукції. На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки при формуванні цінової стратегії доцільно використовувати метод множинної регресії, що обумовлено частими та непередбаченими змінами ринкової ситуації. За умови досягнення необхідної стабілізації вітчизняного ринку можна буде застосовувати більш перспективне імітаційне моделювання.
Розділ 3. Аналітично-методичне забезпечення цінової стратегії. При формуванні прогнозного рівня ціни важливо визначитися стосовно її структури, що характеризує склад елементів, питому вагу кожного з них в ціні та співвідношення між ними. Це дає можливість підприємству чітко зорієнтуватися при виборі ціни та її розрахунку. Основними елементами ціни пропонування є прогнозна собівартість одиниці продукції, прибуток в ціні, що визначається підприємством, податки, які враховуються при формуванні ціни (ПДВ, акцизний збір тощо), питомі витрати та прибуток посередницьких організацій, стимулюючі знижки та надбавки до ціни. При використанні вартісного підходу до формування ціни її структура має чітко виражену форму, а при ціннісному – дещо завуальовану. При ціннісному спрямуванні процесу ціноутворення рівень ціни (Ц) визначається таким чином:
Ц = F ( Хп; Хпр; Хк;Хрс; Хвр) , (2)
де Х п – рівень попиту;
Х пр – рівень пропонування;
Х к – конкурентоспроможність продукції;
Х рс – сукупність інших чинників, що визначають характер впливу ринкової ситуації на процес ціноутворення;
Х вр – сукупність ціноутворюючих чинників, що характеризують процес виробництва продукції на підприємстві.
В умовах маркетингового ціноутворення методика розрахунку ціни повинна враховувати вимоги як виробника, так і споживача. Такий підхід забезпечує ефективне використання ціни при реалізації продукції. Встановлено, що в умовах маркетингової діяльності вітчизняних підприємств при визначенні прогнозного рівня ціни найбільш доцільно застосовувати методичний підхід, який включає в себе шість етапів (рис. 2).
При обґрунтуванні рівня прогнозної ціни в першу чергу досліджувалися її витратна та прибуткова частини. В процесі визначення прогнозної собівартості продукції проведена класифікація складових елементів витратної частини ціни з урахуванням характеру витрат. При цьому приймалося до уваги діюче Положення (стандарту) бухгалтерського обліку 16 “Витрати”. Процес обгрунтування величини прибутку в ціні побудований на співставленні рівнів прибутку, що забезпечує підприємству нормальні умови для його діяльності та визначеного з урахуванням попиту на продукцію. При наявності відхилень в разі необхідності проводиться корегування витратної частини ціни (табл. 1).
Рис. 2. Алгоритм розрахунку ціни при формуванні цінової стратегії.
В умовах наявності ризикової ситуації даний рівень ціни потребує відповідного
уточнення. Визначено сутність цінового ризику, під яким розуміється імовірність втрати підприємством запланованого прибутку та появи збитків при небажаному відхиленні ціни пропонування від ціни реалізації в силу непередбачених обставин. Використання функції корисності при оцінці ризику дозволяє зорієнтуватися стосовно умови граничної ефективності, що відповідає вимогам маркетингового ціноутворення. Обгрунтовано чотири зони цінового ризику, якими є безризикова зона та зони допустимого, критичного й катастрофічного ризику, а також визначено нормальні й граничні умови маркетингової діяльності підприємства. Встановлено, що процес формування цінової стратегії повинен бути зорієнтований на діяльність підприємства в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику. З метою запобігання ризику впроваджується управління ним на основі використання відповідних методів, якими є скасування, страхування, поглинання, запобігання втрат і контроль. Розроблено рекомендації стосовно застосування цих методів в умовах цінового ризику.
Таблиця 1
Показники, що визначають рівень прогнозної ціни на продукцію
ВАТ “Південний ГЗК” ДАК “Укррудпром” в умовах 2004 року*
№ | Показники | Товарна продукція
концентрат | агломерат
1 | Попередньо визначений рівень ціни з урахуванням попиту на продукцію, грн. | 80,07 | 124,89
2 | Комерційна собівартість, грн. | 62,98 | 96,47
3 | Розрахована величина прибутку в попередньо визначеній ціні, грн. | 17,09 | 28,42
4 | Скорегована комерційна собівартість, грн. | 61,15 | 93,83
5 | Величина прибутку в ціні, яка необхідна для рентабельної діяльності підприємства, грн. | 18,92 | 31,67
6 | Рентабельність продукції, % | 30,94 | 33,75
7 | Ціна пропонування, грн. | 80,07 | 125,50
* За даними діяльності державної акціонерної компанії “Укррудпром”.
При формуванні цінової стратегії важливе місце повинно відводитися контролю за ціновою діяльністю. Мета його полягає в тому, щоб забезпечити використання підприємством кращих з наявних маркетингових можли-востей при реалізації продукції на ринку при заданому рівні ціни. В основі контролю лежить комплексне, системне та ре-гулярне дослідження даного процесу. Значною мірою підвищенню дієздатності контролю сприяє застосовування наскрізного стратегічного планування, яке зорієнтовано на підтримку конкретної відповідності між маркетинговими цілями підприємства та його потенційними можливостями. Органічне поєднання планування та контролю найбільш повно проявляється при використанні контролінгу. Запропонований алгоритм його впровадження в умовах маркетингового ціноутворенні забезпечує досягнення поставленої цілі цінової політики, охоплюючи весь процес від формування ціни до її використання при реалізації продукції, та створює умови для активної позиції підприємства на конкурентному ринку.
Розділ 4. Розробка та впровадження цінової тактики. При реалізації продукції на ринку внаслідок непередбачених обставин досить часто рівні цін пропонування та реалізації не співпадають. Забезпечення відповідності між ними є основною задачею цінової тактики. В переважній більшості випадків вона проявляється як логічне продовження цінової стратегії у короткостроковому періоді. Дії цінової тактики зорієнтовані на корегування прогнозного рівня ціни й створення умов для ефективного її використання на основі розробки та впровадження необхідних цінових заходів.
При формуванні тактичного напряму цінової політики враховуються вимоги споживачів, протистояння діючій конкуренції, зміцнення позиції підприємства на ринку та сприяння досягненню поставленої мети. Це відповідає вимогам маркетингового ціноутворення та забезпечує формування відповідних взаємовідносин між підприємством і суб’єктами ринку. Розроблено алгоритм формування цінової тактики на вітчизняних підприємствах, що дозволяє успішно вирішувати конкретні тактичні завдання, враховуючи стратегічний напрям цінової політики та особливості реальної ринкової ситуації. Основними його етапами є корегування ціни, розробка та впровадження стимулюючих цінових заходів, а також організація контролю (рис. 3).
Обгрунтовано методичні засади корегування прогнозної ціни з використанням відповідної знижки чи надбавки до неї, а також уточнення даної ціни з застосуванням надбавки до собівартості одиниці продукції. Це забезпечує відповідність ціни пропонування реальному попиту на продукцію та дозволяє підприємству зберегти чи збільшити свою ринкову частку. Розроблена методика корегування прогнозного рівня ціни з урахуванням чинника цінності продукції для споживача, яка порівняно з іншими методиками забезпечує об’ктивний підхід до зміни рівня прогнозної ціни. Особливість її застосування полягає в необхідності використання досить складного математичного апарату.
Встановлено, що більшість вітчизняних підприємств при зміні рівня ціни на продукцію недостатньо уваги приділяють поведінці кінцевих споживачів, посередників і конкурентів. З урахуванням цього розроблено відповідні алгоритми, які дозволяють підприємству попередньо визначитися щодо можливих дій названих суб’єктів ринку. При оцінці ступеня реакції споживачів на цінові зміни підприємства необхідно враховувати граничну корисність продукції та рівень еластичності попиту, а для посередників та конкурентів – ступінь реактивності відповідно посередницької та конкурентної систем.
Тактичні цінові заходи повинні бути спрямовані на стимулювання процесу реалізації продукції при визначеному рівні ціни. Створення відповідних пільг для посередників і споживачів забезпечується на основі застосовування стимулюючої системи знижок і надбавок (націнок) до ціни, середньострокового кредитування та політики кондицій.
Ц І Н О В А
ТАКТИКА
Рис. 3. Алгоритм розробки та впровадження цінової тактики.
При плануванні цінових заходів важливо заздалегідь визначитися стосовно того, що необхідно робити у випадку несприятливих обставин з метою компенсації їх негативної дії. Для підвищення ефективності впровадження заходів цінової тактики доцільно періодично проводити відповідне анкетування. Суттєвим доповненням до цінової тактики при впровадженні тактичних цінових заходів є використання реклами, сервісного обслуговування та інших складових маркетингового інструментарію.
Встановлено, що досить часто на вітчизняних підприємствах приділяється незначна увага контролю при впровадженні тактичних цінових заходів. Проведення контролю тактичних цінових дій повинно відбуватися з використанням тимчасових графіків реалізації продукції по секторам ринку, а також результатів аналізу виробничої та збутової діяльності підприємства в реальних умовах. В даному разі застосування аналітичного маркетингу при аналізі планових і фактичних показників цінової тактики значною мірою спрощує цей процес.
Розділ 5. Оцінка економічної ефективності ціноутворення на підприємстві. На сьогоднішній день практично відсутні вітчизняні та зарубіжні методологічні підходи до оцінки ефективності маркетингового ціноутворення на підприємстві. В зв’язку з цим проведено всебічне дослідження сутності економічної ефективності цінової діяльності підприємства та її показників для оцінки цінової політики. Встановлено, що як базовий показник ефективності ціноутворення на підприємстві доцільно використовувати відношення прибутку від цінової діяльності до величини пов’язаних з цим витрат. Можуть застосовуватися й додаткові показники, що враховують особливості використання ціни та відповідних цінових заходів при реалізації продукції на ринку. При їх виборі доцільно враховувати мету оцінки ефективності та призначення її результатів. Для забезпечення об’єктивної оцінки досліджуваного процесу необхідно використовувати метод спільного аналізу витрат, прибутку та обсягів реалізації продукції. Процес оцінки цінової діяльності підприємства повинен проводитися з урахуванням основних принципів, що використовуються в підприємницькій діяльності.
Запропонований нами методичний підхід до оцінки економічної ефективності ціноутворення на підприємстві зорієнтований на врахування особливостей стратегічного й тактичного напрямів цінової політики. Показник економічної ефективності при оцінці цінової стратегії підприємства (Е ц.с) розраховується по формулі:
Е ц.с = П·k ц ·k ц.с / В ц.с , (3)
де П – прибуток від реалізації продукції;
k ц – коефіцієнт, що визначає питому частку прибутку від цінової діяльності;
k ц.с – коефіцієнт, що враховує питому частку прибутку від впровадження цінової стратегії;
В ц.с – витрати, що зумовлені розробкою та впровадженням цінової стратегії.
Процес визначення названих коефіцієнтів є досить складним та трудомістким. В роботі обгрунтовано методичні основи їх розрахунку. Перший коефіцієнт визначається на основі економіко-математичного моделювання чинників, які впливають на відповідну частку прибутку, другий – шляхом співставлення прибутку від реально впроваджених прогнозної ціни та стратегічних заходів з прибутком від реалізації цінової політики підприємства. При цьому враховуються відповідні рівні витрат.
Процес формування цінової тактики включає корегування прогнозної ціни та впровадження цінових заходів. Якщо в процесі маркетингової діяльності підприємства корегування прогнозної ціни не дає позитивного результату, то розробляються необхідні тактичні цінові заходи. Впровадження їх є доцільним за умови.
П н Пск (н) + ?П ц.з і, (4)
де П н – прибуток, що забезпечує нормальні фінансові умови діяльності підприємства;
П ск (н) – прибуток від реалізації продукції в умовах реальної ринкової ситуації при скорегованому рівні ціни, що не забезпечує нормальні фінансові умови функціонування підприємства;
П ц.з і – прибуток від впровадження і-того цінового заходу, величина якого розраховується з використанням економіко-математичного моделювання.
Економічна ефективність тактичного напряму цінової політики (Ец.т) визначається на основі формули:
Е ц.т = П·k ц ·(k ц.т (к) + k ц.т (ц.з)) / В ц.т , (5)
де k ц.т (к); k ц.т (ц.з) – коефіцієнти, що враховують питому частку прибутку в загальній його величині від цінової діяльності відповідно щодо використання скорегованої ціни та впровадження тактичних цінових заходів;
Вц.т – витрати, що зумовлені розробкою та впровадженням цінової тактики.
При визначенні наведених коефіцієнтів ураховуються обсяги реалізованої продукції при використанні прогнозної чи скорегованої ціни, а також при
