МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Лісовіна Олена Миколаївна

УДК: 339.138:У01

ПОЛІТЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ:

ОСОБЛИВОСТІ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ В УКРАЇНІ

Спеціальність 08.01.01 – Економічна теорія

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2003

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економічної теорії Донецького національного технічного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Тарасенко Галина Дем’янівна,

Донецький національний технічний

університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економічної теорії, заслужений працівник народної освіти України (м. Донецьк)

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Соболєв Володимир Михайлович, Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України, професор кафедри економічної теорії і економічних методів управління (м. Харків);

кандидат економічних наук Міуська Вікторія Валеріївна, Донецький університет економіки та права, доцент кафедри економічної теорії (м. Донецьк).

Провідна установа:

Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економічної теорії (м. Харків).

Захист дисертації відбудеться 21 січня 2004 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.051.01 у Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою:

83015 м. Донецьк, вул. Челюскінців 198а, великий зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України за адресою:

83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24.

Автореферат розіслано 19 грудня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Овечко Г.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Проблеми теорії і практики проведення ринкових реформ займають провідне місце серед наукових досліджень українських вчених-економістів. Однією з них є проблема маркетингу, яка потребує теоретико-методологічного обґрунтування за умов трансформаційного періоду розвитку країни, зокрема можливостей використання принципів його організації, функцій, форм, методів, тощо, в формуванні відносно нових взаємовідносин між ланками економіки, що господарюють. Особливої уваги заслуговує з політекономічних позицій взаємозв’язок маркетингу з суспільними потребами на мікро- і макрорівнях. Відомо, що в сучасних умовах так званий чистий ринок не функціонує в будь-якій країні світу – він являє за своєю суттю змішану економіку, а особливості національної економіки обумовлюють різні її моделі. У цьому плані інтерес дослідників викликає аналіз особливостей як ринкового сектору економіки, так і неринкового її сектору, взаємодії законів і методів регулювання складної економічної структури сучасного суспільства, вивчення потреб, тенденцій їх розвитку та джерел формування, дослідження можливостей використання маркетингу в процесі їх задоволення, особливостей діяльності підприємств (фірм), які повинні поєднувати мету одержання прибутку з метою досягнення соціальних результатів.

Погляди відносно теоретичних основ суспільних потреб, добробуту, а також маркетингу містяться в працях представників сучасної економічної науки – таких, як Р.Бадуен, П.Буагильбер, Г.Госсен, Т.Друкер, Е.Енгель, Ф.Енгельс, Дж.М.Кейнс, Ф.Котлер, Ф.Літл, К.Маркс, А.Маслоу, Дж.Мілль, Р.Оуен, Ж.Б.Сей, А.Сміт, Ф.Хайєк та інші.

Зазначеним проблемам приділяється певна увага з боку українських і російських дослідників, серед яких можна назвати А.А. Бравермана, В.А. Геєця, В.Г. Герасимчука, Т.П. Данько, П.С. Зав’ялова П.С., А.І. Кредісова, О.Ю. Мамедова, М.А.. Павловського, А.П. Панкрухіна, А.Н. Романова, А.О. Старостіну, О.А. Трет’яка та інших.

Тим не менш, у політекономічному аспекті зазначені проблеми маркетингу досліджено недостатньо – можливості його ефективного використання потребують додаткового обгрунтування, що й обумовило вибір теми дисертації, її мету і задачі. В дисертації досліджено проблему розповсюдження можливостей маркетингу на той сектор економіки, який “не працює” за законами ринку, оскільки він спроможний вивчати не тільки ринкову кон’юнктуру, а й усі потреби людей та впливати на їх формування. Такий підхід має суттєве значення для сучасної України: за умов певного перенасичення ринку товарів та послуг потреби значної частки населення країни не задовольняються. Отже витікає правомірність вивчення і тих потреб, які не входять у ринкову сферу.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано в рамках державної теми кафедри фінансів та банківської справи Донецького національного технічного університету “Підвищення ефективності підприємства в умовах ринку” – номер реєстрації науково-дослідницької роботи Н-21-99.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розгляд маркетингу в аспекті виявлення можливостей використання його системи у вивченні і задоволенні потреб населення та впливу на їх формування і розвиток з урахуванням особливостей ринкових реформ в Україні і загальносвітових тенденцій.

Згідно з цією метою поставлено і вирішено такі задачі:

проаналізовано взаємозв’язки суспільних потреб і маркетингу та обґрунтовано методологічні посилки даного дослідження;

проведено аналіз взаємозалежності потреб і платоспроможного попиту через кейнсіанську теорію ефективного попиту;

визначено процес формування умов маркетингу в процесі переходу до ринкових принципів господарювання;

визначено передумови і особливості впровадження маркетингу в українську економіку, здійснено їх аналіз і виявлено позитивні і негативні сторони цього процесу;

обґрунтовано маркетингову стратегію підприємства (фірми) на основі аналізу структури платоспроможного попиту населення за його соціальними групами;

розроблено принципи побудови моделі ефективного маркетингу підприємства всіх форм власності;

визначено перспективи маркетингу в Україні.

Об’єкт і предмет дослідження. Об’єктом дослідження є процеси формування і розвитку потреб населення та їх задоволення з використанням системи маркетингу.

Предметом дослідження виcтупає механізм впливу маркетингу на розвиток потреб в транзитивній економіці (політекономічний аспект).

Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертаційного дослідження є положення і розробки видатних представників економічної науки, роботи відомих українських і зарубіжних вчених у галузі потреб і маркетингу, а також законодавчі акти та нормативні документи України, фактологічний і статистичний матеріали по Україні, у тому числі по Донецькій області.

Для вирішення задач дисертації використано загальнонаукові методи пізнання: системний підхід (у визначенні взаємозв’язку потреб і маркетингу), аналіз і синтез (у дослідженні потреб і платоспроможного попиту), методи статистичного аналізу (в угрупуванні сімей за доходами), метод логічного аналізу (у визначенні методологічних посилок дослідження), метод узагальнення даних (у визначенні передумов і особливостей впровадження маркетингу в українську економіку), метод порівняльного співставлення (у виявленні особливостей маркетингу в сучасній економіці).

У якості первинної інформації використано дані Держкомстату України, дані Інституту перспективних досліджень (м. Київ), дані Донецького обласного статистичного управління.

Наукова новизна отриманих результатів дослідження. Наукова новизна дисертації міститься в дослідженні взаємозв’язку потреб і маркетингу, у теоретичному і методологічному обґрунтуванні підходів до виявлення особливостей такого зв’язку, що представлено в наступних результатах:

1. Одержала подальший розвиток теза про включення системи маркетингу в теорію суспільних потреб за умов трансформаційної економіки; результати такого підходу відображено у формальних схемах, зокрема у схемі взаємозв’язку елементів системи потреб.

2. Запропоновано новий підхід до обґрунтування положення про можливості маркетингу у вивченні кола потреб, які не входять у сферу ринкового забезпечення, з визначенням конкретних напрямків використання системи маркетингу на основі тези про те, що неринковий сектор економіки в умовах перетворення непрямої форми економічного зв’язку характеризується ринковими атрибутами – вартістю, ціною, попитом, пропозицією, поняттям рівноваги, тощо; проведено угрупування потреб у системі маркетингу в залежності від доходів суб’єктів попиту, що дозволило виявити ті потреби, які не можуть бути реалізованими у рамках ринку і потребують свого задоволення з боку держави (або виробництвом продуктів і послуг, що їх задовольняють на державних підприємствах чи шляхом держзамовлень недержавним структурам).

3. Визначено маркетингову стратегію підприємства (фірми), як на основі платоспроможного попиту груп населення, так і на основі неринкового попиту, тобто попиту на “суспільні товари”.

4. Аргументовано концепцію, згідно з якою систему маркетингу можна кваліфікувати як своєрідний інститут. Змістовна характеристика маркетингу як інституту полягає в наступних аргументах. По-перше, однією з умов маркетингу є різноманітність форм і посилення прав власності, що припускає наявність різних типів суб’єктів, що хазяюють, і економічні відносини між ними. По-друге, маркетинг є конкретною формою організації суспільно-економічного життя, і впровадження його в українську дійсність формує його як інститут системи. По-третє, формування інституціональних змін і використання системи маркетингу – на початку на мікро-, а тепер і на макрорівнях носить еволюційний характер. По-четверте, маркетинг, так само як і інституціоналізм, вивчає соціально-економічні, політико-ідеологічні, правові і морально-етичні норми спілкування людей (потреби, споживчий вибір, сегментація ринку, методи впливу на споживача, вплив на виробництво і т.п.). По-п’яте, маркетинг містить у собі інформаційні витрати, сприяє переходу до інформаційного суспільства.

5. Обґрунтовано і визначено перспективи маркетингу в Україні з урахуванням тенденцій розвитку сучасних соціально-економічних систем і означає: а) відносну макроекономічну сталість розвитку країни; б) оптимальне поєднання ринкових і неринкових методів управління трансформаційними процесами і вплив маркетингу на них; в) розвиток підприємницьких здібностей працівників, особливо керівників усіх рангів.

Положення та висновки, сформульовані в п.п. 2,3, є новими, а в п.п.1,4,5 – суттєво доповнюють положення, наявні в науковій літературі, та надають їм часткову новизну.

Практичне значення одержаних результатів дослідження. На основі нових наукових положень і висновків, що представлено в дисертації, розроблено конкретні пропозиції щодо їх використання у практиці реформування економічної структури країни та регіонів. Низка практичних пропозицій і рекомендацій з розробки та реалізації маркетингової стратегії на мікрорівні були використані у діяльності СП „Донбас-Керама” і ВАТ „Донбасенергобуд”. Можливості практичного використання результатів роботи містяться у розробці теоретико-методологічних положень, які можуть стати посилками подальших наукових розробок; у пропозиції використання системи маркетингу у вивченні неринкових потреб населення країни і її регіонів, чим суттєво може бути полегшено планування виробництва багатьох послуг загального користування; у рекомендаціях по підвищенню ефективності маркетингових служб підприємств (фірм); у використанні положень та висновків дисертації при викладанні курсів з політичної економії, економічної теорії і спецкурсів з маркетингу у вищих і середніх навчальних закладах країни.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, висновки і рекомендації роботи було апробовано на Міжнародній конференції молодих вчених-економістів “Проблеми теорії і практики управління у сучасній економіці” у січні 1999 р. (м. Донецьк); на Міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” у жовтні 2000 р. (м. Київ); на II Міжнародній науково-практичній конференції “Місто, регіон, держава: проблеми розподілу повноважень” у жовтні 2000 р. (м. Донецьк); на III Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” у листопаді 2000 р. (м. Львів); на IV Міжнародній конференції молодих вчених-економістів “Проблеми забезпечення економічного росту” у березні 2001 р. (м. Донецьк); на VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління з погляду тисячоліть” у травні 2001 р. (м. Київ); на V Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” у травні 2001р. (м. Київ). Апробацію окремих положень роботи було здійснено також на теоретичних семінарах кафедри економічної теорії ДонНТУ.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано шість статей у наукових фахових виданнях загальним обсягом 2,8 д.а., зміст положень і висновків роботи знайшло відображення у публікаціях за матеріалами семи Міжнародних конференцій. Всі публікації виконано дисертантом одноосібно.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 101 найменування, містить 166 сторінок тексту, 4 таблиці, 18 рисунків і 3 додатки.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено сутність проблеми, мету і задачі дослідження, його об’єкт і предмет, охарактеризовано наукову новизну одержаних результатів, практичне значення положень, висновків і рекомендацій з практичної їх реалізації.

У першому розділі “Суспільні потреби і система маркетингу” досліджуються потреби і платоспроможний попит, а також формування умов маркетингу в процесі переходу на ринкові принципи господарювання.

Визначено методологічні основи політекономічного аналізу взаємозалежності потреб і маркетингу, які зводяться до наступних.

В сучасній економіці, що має змішаний характер, не існує моделі так званого чистого ринку, тому є чимало таких потреб, котрі формуються і задовольняються поза його сферою, що обумовлює необхідність виробництва “неприбуткових” благ – суспільних товарів; регулювання такого виробництва і контроль за ним здійснює держава, отже її втручання в економіку і з цього боку є неминучим; ця теза надає підстав для висновку: маркетинг як система вивчення ринку може взяти на себе функцію вивчення й позаринкових потреб.

Оскільки загальноекономічний закон пропорційного розвитку має (історично і логічно) дві форми свого прояву – стихійність і планомірність, то вивчення потреб може відбуватися не тільки через ринок платоспроможних потреб, а й поза нього різними науково-дослідними установами і колективами.

Теза про свободу ринку має відносне значення: порівняно з жорстко регламентованою економікою це є справедливим. Проте, з чисто практичних позицій та умов реалізації свободи ринку виявляється, що ця свобода є відносною: свобода вибору діяльності обмежена як об’єктивними факторами (рівень освіти і кваліфікації, фах, відсутність вільних робочих місць або можливостей підприємницької діяльності тощо), так і суб’єктивними факторами (відсутність схильності або бажання займатися саме цією діяльністю чи порушувати менталітет, що склався); свобода соціального статусу тим більш відносна, оскільки в умовах платності освіти змінити так званий спадковий статус нелегко, про що свідчить практика демократії розвинутих країн; щодо меркантилізму політичних свобод, то він широко відомий.

Взаємозв’язок суспільних потреб і маркетингу доцільно аналізувати через угрупування потреб за способом їх задоволення - суспільні, колективні, особисті - на основі чого будуються принципи структурного аналізу для маркетингових досліджень: номенклатура потреб (за їх видами і за споживчими комплексами); їх обсяг за ознакою реальності і дійсності; - кількісна структура потреб, їх питома вага в певному наборі; якісна структура (ранжирування – першого, другого, третього і т.д. порядку).

Дослідження потреб, які задовольняються через платоспроможний попит, з урахуванням закону їх зростання і аналізу умов дії.

Співвідношення потреб і платоспроможного попиту досліджено наступним чином. Платоспроможний попит являє собою складну соціально-економічну категорію, яка знаходиться під впливом багатьох факторів. Найголовнішими з них слід вважати: обсяг і структуру виробництва товарів і послуг (потреби - мотив виробництва, а його обсяг і структура обумовлюють нові потреби); ціни на товари і тарифи на послуги; грошові доходи населення; сегментація ринку; тимчасові фактори (мода щодо зміни ринкової кон’юнктури тощо). Трактування самого попиту і його ролі неоднозначне, тому розглянуто позиції неокласиків – “испрашиваемое количество товаров”, прибічників психологічної концепції (Р.Бадуей), концепції корисності (Х.Шмукер), попит як форма прояву сукупності потреб, що винесено на ринок (К.Маркс). Проте, потреби приймають форму платоспроможного попиту лише в результаті розподілу і перерозподілу сукупного суспільного доходу і, отже, відображають особливості виробничих відносин і принципи розподілу національного доходу (НД). У ході свого історичного розвитку платоспроможний попит пройшов два основні етапи, кожному з яких відповідає певна зовнішня форма прояву потреб: на першому етапі попит виступає в натурально-речовій формі, на другому - в грошовій формі, являючи собою категорію товарного господарства. Особливості соціально-економічного змісту платоспроможного попиту можна звести до таких: - він є категорією товарного господарства і тому виступає ринковою формою виразу потреб; - він відображає специфіку виробничих відносин; - він має обмежену сферу дії, оскільки визначається доходами і цінами.

Закономірності платоспроможного попиту можна угрупувати за умовами його розвитку – економічні, соціальні та інші. До економічних віднесено виробництво, товарні фонди, грошові доходи населення, рівень співвідношення роздрібних цін на різні групи товарів, між ринковими і неринковими джерелами постачання продукції населенню, ступень насиченості домашніх господарств предметами культурно-побутового і господарського призначення, чисельність і статтєвікова структура населення, ємність і структура торговельної мережі. До соціальних - зміни соціальної структури населення і його культурного рівня, переміщення товарів і послуг із ринкового середовища в суспільний фонд споживання (і навпаки), споживчі звичаї населення, склад сімей. До інших умов віднесено фізіологічні особливості організму окремих людей, морально-психологічні фактори, мода, реакція споживачів на рекламу і т.п. Безперечним є те, що в сучасних українських умовах стримуючим фактором платоспроможного попиту більшості населення є рівень доходів та їх суттєва диференціація, а також міграція грошових коштів. У результаті аналізу цих умов констатується, що темпи зростання платоспроможного попиту в Україні мають тенденцію до зниження з тією особливістю, що якісна структура його поліпшується (підвищуються потреби в освіті, інформації, культурі, відпочинку, потреби в якісних товарах і послугах). Має значення й насичення внутрішнього ринку імпортними товарами. Розглянуто в цьому зв’язку “ефект Маршала” (більш якісні товари витісняють із споживання менш якісні); закони Е.Енгеля (зокрема закон зниження питомої ваги витрат на харчування з ростом доходів, закон стабільності витрат на одяг і взуття та витрат на житлово-комунальні послуги за будь-яких змін у доходах); теорію Дж.М.Кейнса про схильність до споживання і ефективний попит та наведено статистику відносно структури грошових витрат домогосподарств по Україні, яка виявила своєрідну тенденцію: з ростом грошових доходів у розрахунку на одне домогосподарство з 314 грн. у 1999 р. до 492,6 грн. у 2001 р. знизилися витрати майже по всіх позиціях, крім витрат на житлово-комунальні послуги, транспорт і зв’язок, на підсобне господарство.

Наведено і обґрунтовано різницю між потребами і попитом, які формуються і виявляються за різними факторами, що представлено схемою (рис.1).

Платоспроможний попит визначає можливий обсяг реалізації товарів і послуг, і тут вступає в дію система маркетингу, яка повинна вивчати не тільки ринкову кон’юнктуру як таку, а й суспільні потреби взагалі. Обґрунтуванню цього положення приділено в роботі особливу увагу, оскільки з переходом до ринкових принципів господарювання і до постіндустріального суспільства суттєво змінюються роль і значення багатьох економічних і громадських інститутів, у тому числі і інституту маркетингу. Автор поділяє сучасні погляди щодо розподілу поняття маркетинга як філософії бізнесу на рівні господарюючої ланки – вирішення задач самого підприємства, визначення ринкової ніші та рівня впливу на неї, взаємодія з іншими учасниками ринкових відносин, виявлення економічних зв’язків із споживачами, виробниками, посередниками, конкурентами і т.п.

Сьогодні особлива увага приділяється організаційній і управлінській структурі у системі маркетингу, прийняттю нових ризикових рішень, а у центр системи явно висувається споживач. Дещо змінюється і мета маркетингових служб – одержання максимального прибутку за умови оптимальної ціни і ефективного задоволення потреб споживача, на що спрямовані й маркетингові дослідження.

Виходячи з визнання П.Друкера за маркетингом більших можливостей, ніж вивчення ринку (маркетинг не є лише функцією бізнесу, а являє собою погляд на всю сферу економіки, включаючи виробництво і послуги), з деяких висловлювань наших економістів (О.Мамедов – про необхідність розширення рамок маркетингу за межі попиту-пропозиції та включення до його поля низки неринкових потреб), і з власної аргументації щодо поширення системи маркетингу і на неприбуткову, але вкрай потрібну діяльність, можна представити графічно залежності між платоспроможними, неплатоспроможними потребами, загальною величиною потреб, ціною попиту, ціною пропозиції (рис.2).

У другому розділі “Маркетинг і платоспроможний попит на мікрорівні” проведено аналіз маркетингової стратегії на мікрорівні на основі структури платоспроможного попиту населення і різних позицій щодо цього, який призвів до певних висновків. Маркетингові дослідження проводяться в складних умовах, оскільки виявити вплив внутрішніх і зовнішніх факторів на діяльність підприємства не завжди можливо на достовірному рівні, пошук власної ніші на ринку ускладнений, комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства та проведення впевненої політики цін вірогідні, вплив на формування попиту не може бути активним, управління асортиментом і якістю продукції суттєво залежить від ринкової кон’юнктури тощо. Отже, єдиним орієнтиром як успішної діяльності підприємства, так і функціонування маркетингу може бути вивчення і задоволення потреб населення за сегментами ринку. Тому можна сформулювати основні напрямки маркетингової стратегії підприємства для умов сучасного періоду розвитку української економіки: а) створення дилерської мережі і торгівельних агенцій; б) основою для встановлення ціни своєї продукції може бути зниження витрат виробництва, підвищення її якості, ціни конкурентів; в) реформування виробничої і збутової стратегій з метою завоювання свого сегменту покупців; г) збереження покупців з низьким рівнем платоспроможності через пропозицію товарів середньої якості; д) інтеграція всіх функцій управління на основі маркетингу; є) налагоджений зв’язок з постачальником ресурсів (бажано без посередників); ж) прогнозування потреб споживачів продукції підприємства; з) удосконалення самих маркетингових служб підприємства. Це й складає маркетингову політику підприємства, яка залежить від його фінансового стану.

В дисертації проаналізовано також три головні області розробки стратегії підприємства на ринку: перша пов’язана з лідерством у мінімізації витрат виробництва і реалізації продукції, друга – зі спеціалізацією виробництва, третя - з визначенням та фіксацією ринкового сегменту. Такий аналіз супроводжується розробкою авторської методики прогнозного розрахунку залежностей обсягів реалізації продукції від таких показників, як грошові доходи населення, грошові витрати і збереження населення, індекс споживчих цін з використанням статистичних даних і їх обробкою математичними методами. Результат аналізу для Донецької області виявився такий: на 2002 р. зростання обсягів реалізації товарів населенню мав зрости на 8,75% порівняно з 2001 р.; на 2003 р. відповідно на 8,03% з абсолютною сумою реалізації в 3,847 млрд. грн. Проведено позиціонування продукції за вартісним критерієм і сегментування ринку в залежності від доходів населення і з урахуванням неоднозначного трактування щодо критеріїв сегментування. Однак, доцільним виявилося врахування тієї позиції, за якою сегментування ринку здійснюється за такими критеріями, як географічний, демографічний, соціально-економічний, поведінковий. У цілому висновок зводиться до доцільності врахування державної економічної стратегії національної безпеки, стратегічних пріоритетів (економічне зростання).

Можливу модель ефективного маркетингу підприємств всіх форм власності досліджено у роботі з позиції орієнтації їх діяльності на споживчий ринок з урахуванням регулюючої державної політики. Визначено основні задачі операційного маркетингу (удосконалення та уніфікація продукції, стимулювання збуту, політика цін, комплекс маркетингових комунікацій ) і стратегічного маркетингу (вивчення потенційних можливостей підприємства, моніторинг середовища маркетингу, аналіз конкурентоспроможності, вивчення можливостей адаптації до ринку, удосконалення управління), що й складають цілі і задачі маркетингових досліджень.

У третьому розділі “Умови і можливості ефективного маркетингу в економіці України” аналізуються ті особливості сучасного періоду розвитку України, котрі можуть впливати на певну деформацію означених залежностей та стримувати тенденцію до поширення значення і ролі маркетингу в задоволенні потреб населення. Зокрема підкреслюється, що й досі система маркетингу на мікрорівні впроваджується на основі його західного типу. І хоча такі елементи маркетингу, як товар, ціна, ринок, попит, пропозиція і т.п. є загальними характеристиками в ринковому середовищі, українські особливості не можуть не накладати на закономірності їх функціонування свої риси: наявність крупних економічних структур, використання неформальних відносин між ними, переважно цінові та майже кримінальні методи конкурентної боротьби, висока ступінь залежності між економічними суб’єктами як наслідок минулої системи господарювання, низька рентабельність підприємств тощо. Звідси висновок може бути таким, що не можна екстраполювати західну модель маркетингу на українську дійсність – вона повинна перетерпіти низку змін з метою адаптації до вітчизняних умов господарювання. Причому доцільно використовувати дещо позитивне з планової економіки відносно вивчення потреб і їх передбачення на перспективу; стосовно економіки ринкового типу, яка формується, виникають проблеми рівноваги, створення ринкового механізму, що спрямований на економічне зростання через стимулювання господарюючих суб’єктів, створення нової законодавчої бази, що регулює їх діяльність і т.п.

Отже, авторське положення про можливості використання системи маркетингу, його форм, функцій, методів дослідження, структури і служб у неринковій сфері економіки України обґрунтовується в роботі такими аргументами. 1) Економіка ринкового типу, де господарські відносини приймають форму непрямого економічного зв’язку, використовує й ринкові атрибути (товар, гроші, вартість, ціна, попит, пропозиція, кон’юнктура тощо), які неодмінно розповсюджуються і на неринковий її сектор хоча б у якості форми обліку усіх витрат – ресурсів, робочої сили, інформації і, навіть, трансакційних. Тому і виявляється можливим використання маркетингу принаймні у вивчанні потреб у суспільних товарах. 2) Необхідність задоволення неринкових потреб регламентується і регулюється державними органами або на основі емпіричних даних попереднього періоду, або на основі тих даних, які одержано від служб, що вивчають такі потреби. Маркетинг, за допомогою своїх можливостей, які апробовані ринком, може допомогти у вивченні потреб (наприклад, спираючись на платну форму вищої освіти, визначити кількість майбутніх студентів за формами освіти на безоплатній основі, виходячи з потреб підприємств усіх форм власності) – принаймні по регіонах країни. 3) Метод сегментації ринку може бути використаний як на мікро-, так і на макрорівнях щодо потреб в управлінні, результатів фундаментальної науки, екологічного захисту населення (наприклад, відносно користування автошляхами та нанесення їм збитків легковим, вантажним, громадським автотранспортом) по регіонах країни. 4) Маркетинг може допомогти місцевій владі у прийнятті рішень щодо будівництва і відкриття нових об’єктів соціальної сфери, що не компенсуються через ринкові важелі (комунікації групового користування, освітлювання вулиць і т.п.). 5) Існують, як відомо, і такі послуги сфери охорони здоров’я і освіти, культури і спорту, які надаються безоплатно певним верствам населення (навіть приватний ВНЗ може навчати безоплатно дітей-сиріт, інвалідів, а приватна клініка – лікувати їх теж безоплатно). Маркетинг спроможний виявити оптимальний варіант витрат цих закладів і держави на основі діючих цін і тарифів. 6) У здійсненні державою зовнішньоекономічної діяльності може бути використаний міжнародний маркетинг: у виборі цільового ринку держпродукції та її диференціації, обліку фінансових витрат, визначенні цін, ймовірного економічного ефекту тощо. 7) У вирішенні екологічних проблем, що є найбільш складними для державних органів влади у ринкових умовах, маркетинг може допомогти передбачити мінімальні витрати за умов більшого ефекту – принаймні у певному регіоні.

Таким чином, у конструюванні нової моделі економічної структури українського суспільства доцільно поширити поле маркетингу, за допомогою якого можна ефективніше вирішувати не тільки проблеми розвитку ринкових відносин (ринок майже сам з цим впорається), а й проблеми неприбуткового сектору економіки, що “виробляє” суспільні товари.

Ще одне відносно нове положення обґрунтовується в роботі: за сучасних умов маркетинг формується як певний інститут інформаційної економіки. Аргументами можуть бути: багатоманітність форм власності і посилення прав власності, наявність різних типів господарюючих суб’єктів і зміна економічних відносин між ними є однією з умов існування маркетингу; маркетинг є конкретною формою організації економічного життя, що являє собою певну ознаку інституціоналізму; еволюційний характер ринкових змін обумовлює і органічно властиву маркетингову еволюцію його розвитку; інституціоналізм означає не тільки соціально-економічні, а й політико-ідеологічні, правові та морально-етичні норми спілкування людей, однак маркетинг цьому сприяє через потреби, споживчий вибір, сегментацію ринку, методи впливу на споживача, впливу на виробництво; скорочуються інформаційні витрати, оскільки маркетинг, заснований на інформації, сприяє переходу до інформаційного суспільства, як ознаку інституціональної його організації.

Відомо, що маркетингове середовище на тлі загальних закономірностей має особливості, які обумовлено як правовими нормами, так і ступенем розвитку ринкових відносин. Секторальна специфіка розвитку маркетингу в Україні суттєво відрізняється тим, що в розвинутих країнах маркетинг використовується як стратегія виробництва товарів масового і довгострокового попиту, а в Україні він перш за все впроваджується у фінансовому, торговельному секторах – і лише потім у виробничій сфері.

Існують і передумови впровадження маркетингу в українську економіку, до яких можна віднести лібералізацію цін і зовнішньоекономічної торгівлі, розвиток фінансового сектору, роздержавлення та приватизацію, розвиток малого підприємництва, інвестиційні зміни тощо. Зазначені процеси аналізуються у якості передумов маркетингу, в результаті якого виявлено як позитивні, так і негативні їх наслідки. Позитивні - створення умов самостійної діяльності підприємств (фірм), у тому числі відносно створення маркетингових служб (зокрема приватизація розширила рамки ринку товарів і послуг, надала можливостей вивчення кон’юнктури ринку з метою збільшення можливостей задоволення потреб, населення прилучилося до ринкової грамоти, розширилися можливості підготовки спеціалістів з маркетингу і т. п.). Негативні - соціальна ціна реформ (суттєве зниження зайнятості, рівня доходів більшості населення, їх повільне зростання почалося лише з 2000 р.). Між тим, аналізуючи прогнози та їх обґрунтування, можна передбачити, що з подальшим реформуванням економіки соціально-економічна ціна реформ буде знижуватися.

Таким чином, процес і особливості формування маркетингового середовища в Україні реалізуються під впливом принаймні трьох груп факторів: існування дореформових відносин з їх неринковою моделлю економічної поведінки господарюючих суб’єктів; ринкових відносин, що досить швидко набувають ваги у всіх сферах економіки; відносин, що з’явилися і мають тенденцію до розвитку згідно з загальносвітовим процесом. Це робить маркетингове середовище сучасної України досить неоднорідним у територіальному, секторно-економічному і правовому сенсах, що в цілому не надає йому сталості та інформаційної визначеності. За таких умов, з одного боку, впровадження кожного конкретного маркетингового дослідження потребує розробки своєї технології, організації, форми надання результатів тощо; з іншого боку, тільки маркетингове дослідження стає єдиним можливим шляхом успішного впровадження тих чи інших проектів. У цьому ракурсі розглянуто ситуацію, що складається на українському ринку: одночасне функціонування вітчизняних товаровиробників та іноземних компаній – для обох з них існують ризики, які пов’язані з економічною і політичною нестабільністю, зокрема щодо інвестування діяльності. До того ж, недостатньо розвинута комунікаційна інфраструктура ускладнює маркетингові дії відносно пошуку нових постачальників і споживачів.

Перспективи маркетингу в Україні розглянуто через політекономічний аналіз багатьох його аспектів. Запропоновано авторську ідею, яка базується на таких аргументах: а) логіка соціально-економічного розвитку призвела до необхідності переходу від регламентованої економіки до економіки ринкового типу, і тому вона (економіка) не спроможна розвиватися тільки у напрямі світових тенденцій, а має особливості; б) необхідна хоча б відносна сталість макроекономічного стану країни; в) доцільним є оптимальне співіснування ринкових і неринкових методів управління трансформаційними процесами і впливом маркетингу на них; г) позитивом слід вважати розвиток підприємницьких здібностей у працівників (перш за все, у керівників) господарюючих ланок всіх рівнів; д) невід’ємна умова перспектив маркетингу в Україні – його взаємозв’язок на макро- і мікрорівнях, а також з міжнародним маркетингом. Розгляд цих умов здійснено за кожною ознакою і з акцентом на такі процеси, які вже є і розвиваються в країні: використання маркетингових можливостей і в неринковому секторі економіки – головним чином через держзамовлення і держсектор; розвиток різноманітних форм бізнесу; використання послуг кредитно-фінансової системи; використання концепції і методу кластерів (взаємовідносин між підприємствами, корпораціями і місцевою владою); поступове зменшення суперечностей між зростанням потреб у маркетингу і недостатнім платоспроможним попитом населення; впровадження нового погляду на підприємництво; впровадження позитивного досвіду інших країн. Такий аналіз проведено з урахуванням тіньового сектора економіки, необхідністю його суттєвого скорочення. Висновок щодо перспектив маркетингу в Україні: вони мають не регламентований характер тому, що, по-перше, система спроможна виходити із будь-якого скрутного становища, по-друге, система поєднує в собі як трансформаційні, так і трансакційні витрати, які не завжди є дійсними витратами суспільства, по-третє, можна мати на увазі формування інституціональної інфраструктури суспільства і її ефективне функціонування. Існують, безумовно, і інші напрями розвитку маркетингу, які потребують окремого аналізу.

ВИСНОВКИ

Проведене дисертаційне дослідження політекономічних аспектів призвело до конкретних результатів, які можна викласти у наступних висновках.

1. У якості методологічних посилок аналізу взаємозв’язку потреб і маркетингу в роботі обґрунтовано: а) наявність неринкового сектору з неприбутковою продукцією, на який можна розповсюдити метод маркетингових досліджень; б) правомірність політекономічного підходу до вивчення системи маркетингу у взаємозв’язку з потребами, який може бути розглянутий через угрупування потреб і поділ їх за формою задоволення.

2. Вивчення потреб у аспекті платоспроможного попиту надало можливостей обґрунтувати такі висновки: задоволення платоспроможних потреб об’єктивно пов’язано з ціною, доходом, їх варіативним співвідношенням; формування платоспроможного попиту відбувається під впливом низки факторів, які класифіковано у фактори економічного порядку (обсяг і структура виробництва, товарні фонди, грошові доходи населення, рівень і співвідношення цін, продукція домашніх господарств, ринкові сегменти і т.п.); соціального порядку (соціальна структура населення, переміщення товарів і послуг із ринкової сфери в громадський фонд); групу інших факторів (морально-психологічні, реклама); в аналізі використано ефект Маршала, закони Енгеля, висновки Бадуена, доктрина Кейнса щодо схильності до споживання і ефективного попиту; проведено розмежування понять “платоспроможний попит” і “платоспроможна потреба” через філософські постулати.

3. Досліджено умови формування маркетингу за допомогою аналізу індустріальної моделі державного соціалізму, трансформаційні процеси, маркетингу як наукової системи управління стратегією і тактикою суб’єктів економічних відносин, визначення самого маркетингу на основі робіт українських і зарубіжних вчених та конкретних умов його впровадження в Україні (поліпшення загальної соціально-економічної ситуації в країні, формування рівноважної економіки, впровадження законів і принципів цивілізованого ринку, перехід хоча б частково тіньової економіки у відкриту, впровадження у практику маркетингових досліджень та використання його функцій, методів, служб для вивчення потреб неринкового характеру (через аналіз двохсекторної економіки).

4. Аналіз перших підсумків впровадження маркетингу в українську економіку показав наявність факторів, які сприяють цьому процесові, так і що стримують його. До перших слід віднести: відміну директивного планування, втрату значної частки ринків збуту, лібералізацію зовнішньоекономічної діяльності, розширення самостійності підприємств у галузі товарної політики і ціноутворення, падіння обсягів виробництва і зниження обсягу продаж, зниження прибутку тощо. До других – несформований ринок, тенденцію до нової монополізації, взаємні неплатежі, слабкий правовий захист, недостатнє інформаційне забезпечення маркетингової системи, нестача професійних кадрів, психологічна неготовність персоналу і населення до впровадження маркетингу.

5. В аспекті теми проаналізовано проблеми маркетингової стратегії підприємства (фірми) на основі платоспроможного попиту населення, що надало можливостей дістати таких висновків: а) у маркетинговій стратегії господарюючих суб’єктів слід враховувати всю сукупність внутрішніх і зовнішніх умов діяльності; б) слід враховувати відсутність гарантій збуту і кінцевої ефективності діяльності підприємства; в) слід враховувати несталість податкової системи та посилення контролю з боку держави за діяльністю підприємств. За таких умов розробці маркетингової стратегії обов’язково повинні передувати маркетингові дослідження і прийняття оптимальних рішень щодо виробництва і реалізації продукції. В роботі використано статистику та математичні методи обробки (зокрема метод найменших квадратів і прогнозних показників).

6. Здійснено авторську спробу побудови ймовірної моделі ефективного маркетингу підприємства незалежно від форми власності, в якій задіяно: операційний маркетинг і його основні задачі (удосконалення і уніфікація продукції, стимулювання збуту, політика ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій), стратегічний маркетинг з його задачами (вивчення стратегічних можливостей підприємства, моніторинг середовища маркетингу, аналіз конкурентоспроможності, вивчення можливостей адаптації до ринку, удосконалення організації управління).

7. Політекономічний аналіз перспектив маркетингу в Україні побудовано на таких засадах: у якості аксіоми прийнято те положення, що перспективи маркетингу пов’язано, по-перше, з логікою розвитку соціально-економічних систем, по-друге, з макроекономічною сталістю, по-третє, з можливостями оптимального поєднання ринкових і неринкових методів управління трансформаційними процесами і впливом маркетингу на них, по-четверте, з розвитком підприємницьких здібностей працівників (особливо керівників), по-п’яте, з взаємозв’язком маркетингу на макро- і мікрорівнях національної економіки і з міжнародним маркетингом. У межах відзначеного розглянуто: фондрайзінг як комплекс заходів у системі менеджменту підприємства; концепція кластерів як варіант компромісу господарюючих суб’єктів з органами місцевої влади та іншими структурами; проблеми виховання і розвитку підприємницьких здібностей з залученням даних соціологів і угрупування Мак-Грегора; диференціація доходів населення України як потенціального маркетингового поля дослідження; орієнтація на задоволення розумних потреб як прогресивну тенденцію життєдіяльності людини; розвиток домогосподарств як основи формування середнього класу; можливості використання маркетингу в тіньовому секторі української економіки як одного з заходів виходу його у відкриту економіку; можливості public relations як сфери інформації для маркетологів.

СПИСОК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Опубліковано у наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.