МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ

І ТОРГІВЛІ ІМ. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

Моісеєв Віталій Геннадійович

УДК 339.138:338.45 (477.62)

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ДИВЕРСИФІКАЦІЄЮ ВИРОБНИЦТВА НА ПРОМИСЛОВОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк - 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник – кандидат економічних наук, доцент Бєлєвцев Михайло Іванович, Донецький національний університет, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Решетнікова Ірина Леонідівна, Східноукраїнський національний університет ім.. Володимира Даля, м. Луганськ, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, м. Донецьк, завідувач кафедри маркетингу і комерційної справи

Провідна установа – Київський національний економічний університет, кафедра маркетингу, м. Київ

Захист дисертації відбудеться “16” квітня 2003 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “15” березня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Перехід промислових підприємств до ринкових відносин обумовлює необхідність використання нових, нетрадіційних функцій управління, що забезпечують розробку і прийняття обгрунтованих управлінських рішень з урахуваннням змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі бізнесу. Це стає можливим в умовах, якщо організація управління підприємством орієнтується на маркетинг.

Важливу роль в розробці теоретичних основ маркетингу, його інтеграції з менеджментом відіграють праці відомих зарубіжних вчених: Дихтля Є., Голубкова Є.П., Еванса Дж. Р., Йєннера Т., Котлера П., Морриса Р., Романова А.Н., Третяк О.А., Якобсена Уве та інших.

В працях вітчизняних учених - Азарян О.М., Балабанової Л.В., Баширова І.Х., Бєлявцева М.І., Бритченка Г.І., Герасимчука В.Г., Кардаша В.Я., Павленка А.Ф., Поклонського Ф.Ю., Решетникової І.Л., Садекова А.А. - поряд з теоретичними розробками приділяється увага практичним аспектам використання маркетингового управління, підвищенню ринкових можливостей підприємств на підставі його використання.

Однак, в численних працях учених виробничої складової маркетингу - формуванню програми (асортименту) випуску продукції, розробці її нових видів на основі переорієнтації стратегії розвитку підприємства на стратегію диверсифікації: виробництва, відображенню маркетингу, як складової частини підприємницької діяльності підприємства у цьому напрямку, в спеціальних розділах стратегічних і поточних планів (бізнес-планів), бізнес-проектів, приділяється ще недостатньо уваги. Саме диверсифікація виробництва та підприємницької діяльності є інструментом усунення диспропорцій відтворення та перерозподілу ресурсів і визначає напрямки реструктуризації економіки. Вирішити це завдання можливо на основі “включення” в систему управління маркетингу, який дозволить шляхом диверсифікації забезпечити перехід до випуску конкурентноспроможної продукції.

Наявність проблем у використанні маркетингової концепції управління для прискорення диверсифікації виробництва в промисловості України і, зокрема, Донбасу, відсутність досить повних комплексних розробок щодо цього напрямку перехідної економіки та потреба в їхньому застосуванні визначили вибір теми даного досліждення, його мету і завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з планами науково-дослідних робіт Донецького національного університету (ДонНУ) і Інституту економіки промисловості НАН України (ІЕП НАН України). В межах теми (ДонНУ) “Вдосконалення матеріально-технічного забезпечення в нових умовах господарювання” (номер державної реєстрації 0192U004821, 1995-1997 рр.) автором підготовлено розділ “Організація управління підприємством на основі маркетингу (методичний підхід)” до навчального посібника “Бізнес і маркетинговий менеджмент: міжнародний та регіональний аспекти”.

В межах теми (ІЕП НАН України) “Розробка науково-методичних основ планування на підприємствах в умовах змішаної економіки (номер державної реєстрації 0194U046245, 1996-1997 рр.) підготовлено особисто брошуру “Методичні положення щодо управління підприємством на основі маркетингу” і рекомендації щодо використання маркетингових досліджень в плановому регулюванні діяльності підприємств до доповідної записки “Пропозиції щодо підсилення планового регулювання діяльності підприємства”.

В межах теми (ІЕП НАН України) “Дослідження та розробка наукових основ регіональної промислової політики” (номер державної реєстрації 0198U002555,1998-2000 рр.) підготовлено автором розділ “Управління процесом диверсифікації виробництва на промислових підприємствах у системі маркетингу” до наукової доповіді “Організація управління виробництвом в умовах його диверсифікації на промислових підприємствах”, в якій сформульовано узагальнюючі принципи формування і здійснення диверсифікації виробництва, а також представлена модель її реалізації в системі маркетингу при виведенні нового товару до ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розвиток концепції маркетингового управління процесом диверсифікації виробництва та обгрунтування практичних рекомендацій щодо реалізації її на промислових підприємствах.

Для досягнення загальної мети в дисертації поставлені і вирішені наступні завдання:

узагальнення вітчизняного та зарубіжного досвіду створення умов, що забезпечують використання концепції маркетингу для реалізації стратегії диверсифікації виробництва на промислових підприємствах;

визначення ролі маркетингових структур у розвитку ринкових можливостей підприємства при диверсифікації виробництва на основі проведення ринкових досліджень;

запропонування в сфері існуючої теорії і практики управління напрямків удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві при реалізації стратегії диверсифікації виробництва;

розроблення методичних положень щодо організації управління процесом диверсифікації виробництва на промислових підприємствах у системі маркетингу;

запропонування методів економічного обгрунтування заходів щодо диверсифікації виробництва на підприємстві.

Об’єктом дослідження є диверсифікація виробництва на промислових підприємствах.

Предметом дослідження є процес маркетингового управління диверсифікацією виробництва для збільшення ринкових можливостей підприємства.

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали теоретичні положення економічної науки, закони функціонування економіки ринкового типу, праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з економіки промисловості, питань управління підприємством на основі використання маркетингу, в тому числі й при реалізації стратегії диверсифікації виробництва, законодавчі акти Верховної Ради України та постанови Кабінету Міністрів України, рішення і нормативні документи органів виконавчої влади України.

Вірогідність і обгрунтованість дослідження і здобутих результатів забезпечувалися використанням методів аналізу та синтезу, логічного узагальнення, прийомів системного, факторного, ситуаційного і економічного аналізу, математичної статистики, моделювання.

Інформаційною базою дослідження стали вітчизняні і зарубіжні публікації, дані державної статистики, проектні та звітні матеріали промислових підприємств Донбасу, деяких зарубіжних фірм, а також результати досліджень автора, викладені в його наукових публікаціях та у виступах на наукових і науково-практичних конференціях.

Наукова новизна одержаних результатів. В дисертації дістала подальший розвиток концепція маркетингового управління процесом диверсифікації виробництва, запропоновано форми і методи організації цього управління на промислових підприємствах.

Сутність здобутих наукових результатів і положень, які розроблено особисто автором і які мають наукову новизну, полягає у наступному:

вперше розроблено концепцію маркетингового управління диверсифікацією виробництва на промисловому підприємстві, яка уявляє собою систему поглядів на засоби, рушійні сили і методи досягнення його мети на підставі обгрунтування маркетингової стратегії диверсифікації виробництва, створення інформаційно-аналітичного і ресурсного забезпечення її реалізації, інтеграції та координації управлінських функцій, розробки планів, програм і бюджетів для здійснення диверсифікацйнихї процесів, використання методів контролю за їх виконанням;

набули подальшого розвитку методи використання ринкових можливостей підприємства на основі проведення маркетингових досліджень при здійсненні диверсифікації виробництва. При цьому запропоновано підхід, що припускає дослідження ринку в двох розрізах: оцінку ринкових параметрів для обраного моменту часу і одержання прогнозних значень; оцінку поточної ситуації на ринку, проведення його сегментації;

розроблено механізм реалізації стратегії диверсифікації виробництва в системі маркетингового управління, розкрито зміст його складових елементів, зокрема, організації маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних процесів, економічного обгрунтування результатів їх здійснення;

розроблено принципи функціонування механізму реалізації стратегії диверсифікації виробництва: залежність від зовнішніх умов і внутрішньої організації; необхідність встановлення нової системи зв’язків між рівнями управління і підррозділами; створення спеціальної маркетингової структури; відповідність діючої оргструктури прийнятим до реалізації заходам щодо диверсифікації виробництва; задоволення не тільки поточних потреб споживачів, але і на основі інновацій - майбутніх;

запропоновано модель диверсифікації виробництва в системі маркетингу при виведенні нового товару до ринку, яка включає такі елементи, як: генерація ідей; вибір цілей і постановка стратегічної мети диверсифікації; перевірка концепції диверсифікації і визначення тактичних завдань; контроль і затвердження (відмова) проекту диверсифікації виробництва; комерціалізація результатів диверсифікації.

Практичне значення одержаних результатів. Результати досліджень носять прикладний характер і направлені на підвищення ефективності управління на промислових підприємствах.

Практичне значення результатів дослідження визначається тим, що вони мають універсальний характер і пройшли апробацію на промислових підприємствах. Розроблені в дисертації рекомендації щодо управління підприємством на основі маркетингу широко розповсюджено. Їх використано в виробничо-господарській діяльності ВАТ “Донецькгірмаш” і корпорації “Укрпром”, що підтверджено відповідними документами. Вони можуть бути також впроваджені на інших підприємствах та використані в навчальному процесі при читанні лекцій з таких дисциплін як: “Маркетинг”, “Менеджмент”, “Економіка підприємства”, при виконанні курсових та дипломних робіт.

Особистий внесок здобувача. Висновки, положення та рекомендації, що містяться в дисертаційній роботі, отримані автором самостійно шляхом узагальнення та аналізу теоретичного і практичного матеріалу щодо використання маркетингу в реалізації стратегії диверсіфикації виробництва на промислових підприємствах.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, висновки та рекомендації з дисертаційної роботи доповідалися автором і отримали схвалення на міжнародних, республіканських науково-практичних конференціях та семінарах: “Міжнародна логістика і маркетинг в країнах з перехідною економікою” (Київ - Донецьк, 1996 р.); “Соціально-економічні аспекти регіональної промислової політики” (Донецьк, 1997 р.), “Менеджмент в економіці перехідного періоду” (Донецьк, 1997 р.), “Проблеми формування антикризової політики та механізму банкрутства підприємства” (Донецьк, 1998 р.), “Проблеми та перспективи розвитку економіки України в умовах ринквої трансформації” (Дніпропетровськ, 1999 р.), “Теорія та практика управління у трансформаційний період (Донецьк, 2001 р.), “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (Донецьк, 2001 р.).

Положення, що захищаються, знайшли відбиток в опублікованих брошурах та статтях. Окремі положення дисертації використані в наукових доповідях, доповідних записках, поданих Інститутом економіки промисловості НАН України в центральні та місцеві органи державної виконавчої влади (Мінекономіки та з питань євроінтеграції України, Донецька обласна державна адміністрація), де отримали позитивний відгук.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 18 робіт загальним обсягом 10,4 др. арк., з яких особисто автору належить 8,8 др. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, загальним обсягом 171 сторінки, включає 11 таблиць, 12 рисунків - обсягом 20 сторінок і 6 додатків обсягом 7 сторінок, списку використаних джерел з 142 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

Розділ 1. Теоретичні основи диверсифікації виробництва на промислових підприємствах при використанні маркетингової концепції управління

При реформуванні управління економікою України закономірно виникає необхідність використання нових принципів управління діяльністю підприємства, в тому числі і перехід на організацію управління з використанням маркектингу, який передбачає орієнтацію керуючої підсистеми підприємства на споживача при вирішенні будь-яких завдань.

В дисертації обгрунтовано можливість і необхідність використання маркетингу для реалізації такого способу розвитку підприємства як диверсифікація виробництва. Для монополізованих, монопродуктових підприємств, а також інших, чия продукція не знаходить ринків збуту, основним завданням повинно стати використання можливостей маркетингу для здійснення такої мети, як диверсифікація виробництва. Головною умовою при цьому є ефективне використання виробничої складової маркетингу - формування на його основі номенклатури (асортименту) продукції, активний вплив на розробку нових продуктів, нових марок. Для цього в дисертації розроблено концепцію маркетингового управління диверсифікацією виробництва на промисловому підприємстві. Показано, що вона стосовно до такого управління уявляє собою систему поглядів на засоби, рушійні сили і методи досягнення його мети на підставі обгрунтування маркетингової стратегії диверсифікації виробництва, створення інформаційно-аналітичного і ресурсного забезпечення її реалізації, інтеграції та координації управлінських функцій, розробки планів, програм і бюджетів для здійснення диверсифікаційних процесів, використання методів контролю за їх виконанням.

В межах цієї концепції повинні грунтуватися поняття зовнішнього оточення підприємства, маркетингового комплексу, видів маркетингової діяльності, функції маркетингу, яка в сучасних умовах віднесена до першої функції управління підприємством. При маркетинговому управлінні диверсифікацією виробництва необхідне об’єднання маркетингової функції з іншими функціями управління, широке використання аналітичної функції маркетингу в формі маркетингових досліджень, результати яких повинні забезпечувати розробку стратегії і тактики диверсифікації виробництва, реалізацію їх у виробничо-технічній та фінансово-збутовій діяльності підприємства.

Відповідно до концепції маркетингового управління процесом диверсифікації виробництва на підприємстві результати маркетингових досліджень та прогнозування майбутньої ситуації на конкретному ринку щодо кожного виду продукції або виду підприємницької діяльності виступають інформаційно-аналітичною базою розробки стратегії диверсифікації виробництва. При цьому необхідна відповідна ринкова поведінка підприємства, яка б опиралася на освоєння методів сегментації ринків. Необхідно визначати ключові виграшні позиції підприємства і на базі їх адаптації до специфічних вимог конкретного ринку реалізувати стратегію диверсифікації виробництва шляхом задовільнення ринкових критеріїв.

Концепція опирається на маркетинговий підхід до управління диверсифікацією виробництва, який припускає, що на загальні фінансові показники підприємства треба виходити на основі маркетингових досліджень і прогнозування майбутньої ситуації на кожному ринку, а не шляхом їх прогнозування щодо змінених в майбутньому чинниках. Вона базується на використанні таких інструментів економічного прогнозування, що дозволяють іти не зверху (від фінансових показників підприємства), а знизу - від техніко-економічних показників майбутніх товарів на конкретному ринку до фінансових показників підприємства. Такий підхід припускає обов’язковість орієнтації на досягнення конкурентноспроможності продукції, що виробляється.

Концепція маркетингового управління диверсифікацією виробництва реалізується не тільки шляхом проведення маркетингових досліджень, але і потребує своєрідного механізму впровадження їх результатів. Крім того, для функціонування маркетингового управління диверсифікацією виробництва потрібне створення на підприємстві внутрішніх умов (економічних, технічних, ресурсних), а також умов його використання, тобто організація маркетингової діяльності, що доповнює стратегічне управління підприємством. При організації диверсифікаційних процесів на підприємстві в системі маркетингу повинна відбуватися зміна приоритетів у підприємницькій діяльності, в методах та прийомах управління, що використовуються.

В умовах використання диверсифікації виробництва на підприємствах на зміну прирістному стилю повинен прийти ефективний підприємницький стиль роботи, що виявляється в прагненні до змін, які передбачають майбутні можливості і небезпеки. Одночасно повинен відбуватися перехід від довгострокового планування розвитку виробництва до стратегічного. Для розробки відповідних програм і планів дій при реалізації стратегії диверсифікації виробництва повинна визначатися взаємопов’язана система, яка б включала постачально-збутову політику, виробничо-технічну, інноваційну і цінову політику.

Концептуальні підходи щодо маркетингового управління диверсифікацією виробництва на підприємстві, блок-схема якого показана на рис. 1, реалізовані в дисертації шляхом розробки методичних положень з організації управління диверсифікаційними процесами в системі маркетингу, рекомендацій з планування диверсифікації виробництва у загальній сиситемі управління підприємством, економічного обгрунтування засобів щодо диверсифікації виробництва при їх реалізації на ньому.

Розділ 2. Організація диверсифікаційних процесів у системі маркетингового управління виробництвом

Промислові підприємства України почали відчувати неминучість застосування маркетингу зовсім нещодавно, однак далеко не всі вже мають відповідні служби, що

свідчить про відсутність ринкової орієнтації в системі управління підприємством. А це означає, що номенклатура продукції формується без створення конкурентних позицій на ринку і визначення стратегічних зон господарювання, без врахування змін у зовнішній середі, без порівняльного аналізу якості і цінових рівнів власної продукції та продукції конкурентів, без вивчення запитів покупців. Як показав аналіз практики роботи підприємств України, кожне з них так або інакше орієнтується на вимоги ринку, однак позиція їх у вирішенні цього завдання може бути різноманітною, що знаходить відбиток у принципах поведінки, які використовуються. Зараз перед українськими підприємствами стоїть завдання адаптації діючої системи управління до слабко передбаченого зовнішнього середовища, яке змінюється. В цих умовах однією з основних вимог, що виникають в ході організаційно-економічних перетворень та переходу від планово-директивної економіки до ринкових відносин, є зміна поведінки господарюючих суб'єктів у визначенні номенклатури продукції, що випускається. Аналіз діяльності промислових підприємств Донецької області показав, що ці процеси ще не скрізь завершені. Доки є тільки перші ознаки руху в цьому напрямку, але вони відзначаються далеко не на всіх об'єктах, що досліджуються.

Однією з таких ознак можна вважати створення відділів маркетингу, які повинні активно формувати і реалізовувати стратегію диверсифікації виробництва. В дисертації наведені матеріали аналізу діяльності у цьому напрямку служб маркетингу таких підприємств, як ВАТ: “Норд”, Концерн “Стирол”, “Силур”, “Точмаш”, “Донецькгірмаш” і ЗАТ “Новокраматорский машинобудівний завод”, де означені служби в достатній мірі виконують покладені на них функції. Ці підприємства здійснюють комплексні дослідження ринку - одну з специфічних функцій підприємства, що повинна виділятися на підприємствах, які організовують свою діяльність у відповідності з концепцією маркетингу. Саме отримання вичерпної уяви про ринкові умови діяльності підприємства і оцінка реальних можливостей його функціонування в цих умовах є першим етапом в процесі диверсифікації виробництва на основі маркетингу.Це служить базою для визначення цільових ринків, тобто ринків, на задоволенні яких підприємство повинно зосередити свою виробничо-господарську та комерційно-збутову діяльність.

В дисертації обгрунтовано напрямки вдосконалення організації маркетингової діяльності для цілей диверсифікації виробництва. Показано, що сьогодні стає особливо актуальним пов'язання розрізнених елементів управлінської, в тому числі і маркетингової, діяльності в єдине ціле. Доведено, що окремі проблеми повинні вирішуватися в рамках єдиної маркетингової стратегії, що виступає ядром системи управління діяльністю підприємства на основі маркетингу і об'єднує разом виробництво продукції, канали його розподілу, збут та ціни (цінову політику).

Завдання кожного підприємства повинне полягати в тому, щоб на основі маркетингу управляти ринковим попитом і впливати на нього відповідними регуляторами та інструментами. Потрібен перехід від реактивної форми управління (прийняття управлінських рішень як реакції на поточні проблеми) до управління на основі аналізу і прогнозів. В цьому випадку розробка стратегії розвитку підприємства, в тому числі і стратегії диверсифікації виробництва, здійснюється на основі прогнозів ринкової ситуації по видах продукції, що випускається, оцінки потенційних ризиків, аналізу фінансово-господарського стану підприємства, положення його на ринку, а також його сильних і слабких сторін.

В дисертації обгрунтовано використання при реалізації стратегії диверсифікації виробництва на підприємстві певних методів підвищення його ринкових можливостей, зокрема, ситуаційного аналізу, а також деяких методів стратегічного аналізу. При визначенні реальних можливостей підприємства на ринку з метою здійснення диверсифікації виробництва запропоновано підхід, що припускає дослідження ринку в двох розрізах: оцінку ринкових параметрів для обраного моменту часу і одержання прогнозних значень; оцінку поточної ситуації на ринку, проведення його сегментації. Для умов ВАТ “Дружківський завод металевих виробів” проведено SWOT-аналіз його діяльності, для компанії “АВК” визначено позиції стратегічних бізнес-одиниць товарного портфеля на основі використання моделі BCG.

Розділ 3. Вдосконалення організації управління процесом диверсифікації виробництва на підприємстві в системі маркетингу

Для єфективної організації маркетингового управління диверсифікацією виробництва в дисертації розроблено механізм її реалізації, який включає організацію маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних процесів, економічне обгрунтування їх результатів і базується на використанні таких принципів:

вибір тієї чи іншої стратегії диверсифікації виробництва повинен визначатися зовнішніми умовами, в той час як її реалізація залежить від внутрішньої організації і виконання кожного виду діяльності;

для виконання завдань диверсифікації необхідно встановлення нової системи зв’язків як між рівнями управління, так і між підрозділами;

для ефективної реалізації стратегії диверсифікації виробництва необхідно створити спеціальну маркетингову структуру, що забезпечила б стійкість зв’язків та орієнтацію на використання маркетингової концепції управління і надійне функціонування системи в цілому;

для реалізації поставленого завдання необхідно визначити відповідність діючої організаційної структури прийнятим до реалізації заходам щодо диверсифікації виробництва, провести необхідні зміни в розподілі прав та відповідальності і погодити інформаційні та фінансові потоки.

Етап організаційно-структурних змін на промисловому підприємстві виступає заключним етапом на шляху до формування і реалізації стратегії диверсифікації в системі маркетингу. При цьому слід виходити з принципу того, що призначення маркетингу полягає не тільки в задоволенні поточних потреб покупців, але і на основі іновацій - майбутніх. Тому розробка стратегічної поведінки повинна включати аналіз перспектив в сфері науково-технічного і технологічного прогресу, огляд стану галузі промисловості в цілому та перспективних планів підприємств-конкурентів зокрема. Мета цієї частини формування стратегічного плану проведення заходів щодо диверсифікації виробництва полягає у вивченні зовнішніх умов бізнесу з тим, щоб виявити загрози та можливості, що можуть виникнути в зовнішньому оточенні по відношенню до підприємства, та визначити сильні і слабкі сторони підприємства для використання сприятливих переваг і уникнення наступних труднощів.

В дисертації обгрунтовано висновок, що для ефективної організації управління процесом диверсифікації виробництва на підприємстві в системі маркетингу важливу роль відіграють такі внутрішні чинники, як: спроможність керівництва і персоналу підприємства виділяти та оцінювати економічні, соціальні і технологічні зміни в зовнішньому середовищі; орієнтація керівництва на довгострокову перспективу і наявність чітких стратегічних цілей; розвинена система маркетингу та збуту, спроможна досліджувати та оцінювати ринкові тенденції; здійснення безперервного пошуку нових ринкових пропозицій; уміння аналізувати і реалізувати нові ідеї. При цьому підприємства повинні в процесі управління номенклатурним набором (диверсифікацією виробництва) товарів, що виробляються, та послуг керуватися, в основному, концепцією життєвого циклу виробу на ринку, спираючись при цьому на такі чинники, як динаміка об’єму реалізованої продукції, рівень норми та маси прибутку, що одержується при цьому.

В роботі дано рекомендації щодо етапності розробки та складу розділів стратегічного і поточного планів розвитку підприємства. При цьому виділено такий їх розділ, як диверсифікація виробництва, де повинно бути визначено на підставі маркетингових досліджень необхідні для забезпечення сталого положення підприємства на ринку зміни в складі продукції, що виробляється, заходи щодо розвитку нових видів діяльності (зон господарювання). Передбачені напрямки диверсифікації виробництва повинні стати визначальними щодо відношення до інших розділів плану, які пов’язані з технічним та технологічними перетвореннями, підготовкою персоналу, інвестиційною і фінансовою діяльністю.

В дисертації обгрунтовано, що найбільш істотним завданням при організації управління процесом диверсифікації виробництва на підприємстві є зменшення ринкового ризику, правильне визначення кількості і змісту етапів, що виділяються при реалізації стратегії диверсифікації виробництва в системі маркетингового виведення нового продукту на ринок. Вони можуть істотно варіюватися і залежать від багатьох чинників, основними з яких є: галузева специфіка, позиція на ринку, поведінка конкурентів, розвиток технології та багато інших. Як показує аналіз практики компаній, що успішно здійснюють диверсифікацію виробництва, процес розробки нової продукції для реалізації її цілей у системі маркетингу повинен пройти пошагову схему, яка складається із багатьох послідовних етапів. Основна ціль такого підходу до виведення нового продукту на ринок - ретельна перевірка новин на відповідність потребам споживача. В дисертаційній роботі запропоновано паралельно-послідовний підхід до розробки нового товару. Модель такого підходу, що представлена на рис. 2, може бути використана при реалізації стратегії диверсифікації виробництва в системі маркетингу на промисловому підприємстві.

В дисертації розглянуті особливості прояву ефективності маркетингового управління в сфері виробництва і споживання, що вимагають застосування різних методик розрахунку економічного ефекту при використанні уніфікованих принципів підходу до самих розрахунків.

На ефективність маркетингової діяльності при здійсненні диверсифікації виробництва можуть чинити вплив розробка та реалізація заходів щодо підвищення якості входу системи управління підприємством, розробка і реалізація заходів щодо підвищення якості процесу в самій системі, а також заходи щодо поліпшення окремих параметрів якості продукції, що випускається.

В дисертації обгрунтовано заходи щодо диверсифікації продукції, яка випускається в ВАТ “Дружківський завод металевих виробів”, за рахунок налагодження випуску пружин клеми для нового залізничного кріплення. Економічний єфект за рахунок використання означеного заходу визначається за формулою:

,

де Et - очікуваний економічний ефект від поліпшення окремих параметрів якості даного товару за період його випуску (Т), конструкція (структура, склад) товару при цьому покращується;

Pt і Kt - відповідно ціна і собівартість одиниці даного товару в році t. За наявності супутнього екологічного або соціального ефекту вони враховуються в ціні через ринковий механізм;

Rt - податки, акцизні збори і інші виплати, які припадають на одиницю товару в році t;

t=1, 2,... T - період вкладення інвестицій в поліпшення окремих параметрів якості даного товару на стадіях маркетингу, науково-дослідних і досвідчено-конструкторських робіт, організаційно-технологічної підготовки нового виробництва;

Nit - об’єм випуску i-го товару в році t;

It - інвестиції в поліпшення окремих параметрів якості товару в році t.

При реалізації запропонованого заходу на підприємстві економічний ефект в розрахунку на рік склав 287.5 тис. грн.

ВИСНОВКИ

В дисертації теоретично узагальнено та вирішено наукове завдання на підставі існуючих та пропозиції нових підходів щодо маркетингового управління диверсифікацією виробництва на промисловому підприємстві. Результати проведеного дослідження надають можливості зробити наступні висновки:

1. В результаті проведеного дослідження з'ясовано, що однією з об'єктивних вимог, що виникають в ході організаційно-економічних перетворень і переходу від планово-директивної економіки до ринкових відносин, виступає зміна поведінки підприємств у визначенні продукції ,що випускається. Доведено, що ця зміна реалізується шляхом переходу від рішення чисто інженерних завдань щодо виконання плану до рішення завдань фінансових, маркетингових з орієнтацією на потреби ринку з урахуванням можливої конкуренції.

2. Доведено необхідність і можливість реалізації на підприємствах такого способу їх розвитку як диверсифікація виробництва, що виступає важливим засобом реструктуризації підприємства і підвищення його конкурентноспроможності. Обгрунтовано організаційно-економічні передумови використання маркетингу в управлінні реалізацією стратегії диверсифікації виробництва.

3. Розроблено концепцію системи маркетингового управління процесом диверсифікації виробництва, що включає формулювання принципів її побудови, складові елементи (блоки), етапи створення та специфічні особливості функціонування на підприємстві.

4. Обгрунтовано методичні підходи до організації маркетингового управління диверсифікаційними процесами на підприємстві на підставі проведення ринкових досліджень і визначення ролі маркетингових структур в підвищенні ринкових можливостей підприємства при здійсненні диверсифікації виробництва.

5. Розроблено механізм реалізації стратегії диверсифікації виробництва при функціонуванні системи маркетингового управління цим процесом, що включає такі елементи як організація маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних заходів і їх економічне обгрунтування.

6. Обгрунтовано модель диверсифікації виробництва на промисловому підприємстві в системі маркетингу при виведенні нового товару до ринку. На прикладі конкретного заходу щодо диверсифікації виробництва показано економічні наслідки цього процесу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Моисеев В.Г. Маркетинговые исследования как фактор реализации промышленной политики // Социально-экономические аспекты промышленной политики. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 1997. - С.103-105 - 0,15 др.арк.

2. Козлова Р.Н., Моисеев В.Г. Маркетинговые исследования в планировании деятельности акционерных обществ // Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий различных форм собственности. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 1997. - С. 211-219 - 0,5 др.арк.

Особистий внесок: запропоновано рекомендації щодо використання маркетингових досліджень у плануванні діяльності акціонерних товариств - 0,35 др.арк.

3. Моисеев В.Г. Маркетинг в механизме реализации региональной промышленной политики // Управление экономикой переходного периода. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 1998. - С. 127-135 - 0,5 др.арк.

4. Моисеев В.Г. Использование маркетинга в управлении предприятием: анализ существующей практики // Управление экономикой переходного периода. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 1999. - С. 265-273 - 0,5 др.арк.

5. Моисеев В.Г. Методические подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии // Економічний вісник Національної гірничої академії України, Т.1. - Дніпропетровськ: РИК НГА України. - 1999. - С.243-246 - 0,15 др.арк.

6. Моисеев В.Г. Управление процессом диверсификации производства на промышленном предприятии в системе маркетинга // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 2000. - С. 23-34 - 0,8 др.арк.

7. Моисеев В.Г. Вопросы реализации стратегии диверсификации производства на промышленных предприятиях в рыночных условиях // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. - Донецк: ИЭП НАН Украины. - 2001. - С. 207-219 - 0,5 др.арк.

8. Белявцев М.И., Моисеев В.Г. Инвестиции и эффективность при организации управления процессом диверсификации производства на предприятиях // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. - Донецк: ДонНУ. - 2002. - С. 637-639 - 0,4 др.арк.

Особистий внесок: запропоновано підходи до визначення ефективності реалізації стратегії диверсифікації виробництва з урахуванням маркетингових можливостей підприємства - 0,2 др.арк.

9. Моисеев В.Г. Маркетинговое обеспечение рыночных возможностей предприятия в области диверсификации производства // Вестник Донецкого университета. Серия В. Экономика и право. - Донецк: ДонНУ. - 2002. - № 2. - С. 144-148 - 0,2 др. арк.

10. Бєлявцев М., Моісеєв В. Реалізація стратегії диверсифікованості виробництва в системі маркетингового управління на підприємстві // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - Вип. 14. - Т. I. - С. 38-42. - 0,4 др. арк.

Особистий внесок: запропоновано підходи щодо створення на підприємстві комплексної системи маркетингового управління процесом реалізації стратегії диверсифікації виробництва - 0,2 др. арк.

Публікації в інших виданнях

11. Моисеев В.Г. Организация управления предприятием на основе маркетинга (методический подход) / Бизнес и маркетинговый менеджмент: международный и региональный аспекты. Под ред. Г.И.Бритченко. Учебн. пособие. - Донецк: ДонГАУ, 1997. - С. 61-81 - 1,3 др.арк.

12. Моисеев В.Г. Методические положения по управлению предприятием на основе маркетинга. - Донецк: ИЭП НАН Украины., 1997. - 44 с. - 2,8 др.арк.

13. Узагальнення досвіду планового регулювання діяльності підприємств та пропозиції щодо його підсилення в умовах змішаної економіки / Моісеєв Г.В., Козлова Р.М., Кремінь Н.І., Моісеєв В.Г. - Донецьк: ІЕП НАН України, 1997. - 20 с. (Препр. / НАН України. ІЕП) - 1,4 др.арк.

Особистий внесок: запропоновано рекомендації щодо використання маркетингових досліджень в плановому регулюванні діяльності підприємств - 0,45 др.арк.

14. Моисеев В.Г. О развитии международного маркетинга в Украине // Тез.докл.междунар.науч.-практ.семинара “ Международная логистика и маркетинг в странах с переходной экономикой”. - Донецк: ДонГУ. - 1996.- С.114-115 0,1 др.арк.

15. Моисеев В.Г. Маркетинговые исследования в системе управления деятельностью промышленного предприятия // Матер. вузівськ. наук. конф. професорсько-викладацького складу “Економіка, менеджмент, маркетинг, кількісні методи”. - Донецьк: ДонГУ. - 1997. - С. 74-76 - 0,1 др.арк.

16. Моисеев В.Г. Планирование деятельности акционерного общества на основе маркетинга // Матер. межд. научн. конф. молодых ученых-экономистов “Менеджмент в экономике переходного периода”. - Донецк: ДГТИ, ИЭПИ, ИЭП НАН Украины. - 1997. - С. 147-148 - 0,1 др.арк.

17. Кремень Н.И., Моисеев В.Г. Управление диверсификационными процессами на промышленных предприятиях в современных условиях // Тези доповідей всеукраїнської наук.-практ. конф. “Теорія та практика управління у трансформаційний період”. - Донецьк: ІЕП НАН України. - 2001. - С. 221-224 - 0,2 др.арк.

Особистий внесок: визначено основні стратегічні напрямки диверсифікаційної політики - 0,1 др.арк.

18. Моисеев В.Г. Вопросы управления на промышленных предприятиях и диверсификации производства // Праці першої міжнародної, другої всеукраїн. наук. конф. студентів та молодих вчених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємство, стале економічне зростання”. - Донецьк: ДонНУ, ІЕП НАН України. - 2001. - С.140-143 - 0,2 др.арк.

АНОТАЦІЯ

Моісеєв В.Г. Маркетингове управління диверсифікацією виробництва на промисловому підприємстві. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальностю 08.06.01. - Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2003.

Дисертація присвячена розробці методичних положень і практичних рекомендацій щодо організації маркетингового управління процесом диверсифікації виробництва на промислових підприємствах. В роботі досліджено роль, значення та передумови використання маркетингових структур у розвитку ринкових можливостей підприємства при здійсненні диверсифікації виробництва на основі методів і прийомів маркетингу. Узагальнено досвід створення умов, які забезпечують використання принципів маркетингу для реалізації стратегії диверсифікації виробництва, обгрунтовано шляхи удосконалення організації маркетингової діяльності на підприємстві в напрямку прискорення цього процесу. Розроблено і реалізовано на практиці методичні положення щодо використання системи маркетингового управління при здійсненні диверсифікаційних процесів на підприємстві, у тому числі при плануванні його діяльності в цій області. Основні результати дисертації впроваджено на підприємствах машинобудування та металообробки.

Ключові слова: система управління, маркетингове управління, диверсифікація виробництва, стратегія диверсифікації.

АННОТАЦИЯ

Моисеев В.Г. Маркетинговое управление диверсификацией производства на промышленном предприятии. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского Министрества образования и науки Украины, Донецк, 2003.

Диссертация посвящена разработке методических положений и практических рекомендаций по организации маркетингового управления процессом диверсификации производства на промышленных предприятиях. В работе обоснован вывод о том, что в условиях переходной экономики, когда все больше и больше проявляется воздействие внешней среды (потребителя), закономерно возникает необходимость использования новых принципов управления деятельностью предприятия, в том числе и переход к управлению на основе маркетинга, который предполагает ориентацию управляющей подсистемы предприятия на потребителя при решении любых задач.

Доказано, что наличие системы маркетинга, осуществляющего связи предприятия с конечными потребителями в целях выявления новых потребностей покупателей, которые предъявляются к качеству производимой продукции и услуг, позволяет в новых условиях хозяйствования использовать эффективно такой способ развития предприятия как диверсификация производства. Показано, какой сложный путь развития от манипулирования набором товаров до манипулирования набором стран прошла диверсификация производства под влиянием как внешних обстоятельств, так и внутренних критериев. Обоснованы организационно-экономические предпосылки использования на промышленных предприятиях диверсификации производства, выступающей как способ организации производительных сил, как важнейшее средство реструктуризации предприятия и повышения его конкурентоспособности.

Обобщен опыт создания условий, которые обеспечивают использование принципов маркетинга для реализации стратегии диверсификации производства, обоснованы пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на предприятии в направлении ускорения этого процесса. Разработаны методические подходы к формированию организационной структуры управления, базирующейся на использовании комплекса маркетинга для целей диверсификации производства на промышленном предприятии. Даны предложения по обеспечению управления рыночным спросом и воздействию на него соответствующими регуляторами и инструментами в условиях реализации такой стратегии диверсификации производства, которая должна формироваться на основе разработанных прогнозных оценок выпускаемой продукции, потенциальных рисков, результатов анализа сильных и слабых сторон предприятия, включая анализ его финансово-хозяйственного состояния и положения на рынке.

Разработана концепция системы маркетингового управления процессом диверсификации производства, обоснованы методические подходы к организации диверсификационных процессов на основе проведения маркетинговых исследований и определению роли маркетинговых структур в повышении рыночных возможностей предприятия при осуществлении диверсификации производства. Разработаны методические положения по организации управления процессом диверсификации производства в системе маркетинга, которые раскрывают порядок формирования стратегического плана проведения мероприятий по диверсификации, определяют наиболее существенные задания и результаты при ее осуществлении на предприятии.

Ключевые слова: система управления, маркетинговое управление, диверсификация производства, стратегия диверсификации.

SUMMARY

Moiseev V.G. Marketing management of production diversification at an industrial enterprise . - Manuscript.

Thesis for a Candidate’s degree in the economic sciences in speciality 08.06.01 - Economics, organization and management of enterprises. - Donetsk State University of Economics and Trade named after M.Tugan-Baranovsky. Donetsk, 2003.

The thesis is devoted to development of methodical rules and practical recomendations for orqanisation of marketing manaqement of diversification processes in production at industrial enterprises. A role, significance and preconditions of marketing entities use for development of market possibilities of an enterprise in production diversification on the basis of marketing methods and techiques are investigated. The experience in creation of conditions which provide using marketing principles for realisation of the strategy of production diversification is generalyzed. The ways are substantiated to improve organization of marketing activity of enterprises in direction of its acceleration. The methodical rules on the system of marketing management use during diversification processes at an enterprise, including its performance planning in this fteld, have been elaborated. The basic results of the study have been introduced at enterprises of mechanical engineering and metal working.

Key words: system of management, marketing management, diversification of production, diversification strategy.