Національний університет харчових технологій

Павленко Ірина Миколаївна

УДК 65.012.1+65.014.1

Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві

08.06.01 – економіка, організація та управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2003

Дисертація є рукопис.

Роботу виконано в Херсонському державному технічному університеті, м.Херсон

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, Данілін

Валентин Миколайович, завідувач кафедри економіки та підприємництва Херсонського державного технічного університету

Офіційні опоненти: Мартиненко Микола Мефодійович, доктор

економічних наук, професор, проректор Науково-дослідного економічного інституту менеджменту (м.Київ)

Бельтюков Євгеній Афанасійович, доктор економічних наук, професор, завідуючий кафедри економіки підприємств Одеського національного політехнічного університету

Провідна установа: Інститут проблем ринку і економіко-екологічних

досліджень НАН України, відділ розвитку підприємництва (м. Одеса)

Захист дисертації відбудеться “22” травня 2003р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.058.01 у Національному університеті харчових технологій за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимірська, 68

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університета харчових технологій за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимірська, 68

Автореферат розіслано “19” квітня 2003 р

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Марченко В.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В умовах ринкових відносин виробник повинен враховувати потреби споживача, які постійно змінюються. Необхідність виявлення потреб ринку, його дослідження як основи функціонування підприємства призвели до усвідомлення особливого значення організації маркетингу на вітчизняних підприємствах.

Проблеми організації маркетингової діяльності висвітлюються в роботах багатьох вчених, зокрема: І. Ансофф, Т. Амблер, Г. Ассель, Б. Берман, Д. Бодді, А. Дайан, П. Дойль, Е. Діхтль, П. Друккер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Р. Пейтон, М. Портер. Особливості впровадження маркетингу на підприємствах з перехідною економікою досліджуються такими вітчизняними вченими і вченими країн СНД як Л.В. Балабанова, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, М.В. Куденко, А.О. Старостіна, Ю.В. Николенко, Г.Д. Крилова, Г.Л. Багієв, Е.П. Голубков, О.П. Градов, П.С. Зав’ялов, С.М. Лавров, С.Ю. Злобін, Р.Б. Ноздрьова, В.Е. Хруцький та ін. При цьому в якості одного з основних факторів, які впливають на результати маркетингової діяльності та підприємства, економістами виділяється організаційна структура управління. Це обумовлює необхідність аналізу трансформацій організаційних структур управління маркетингом, сучасних тенденцій. Основні вимоги до формування організаційних структур управління викладені в роботах таких вчених як Ф. Тейлор, Д. Маршак, Г. Саймон, С. Гамільтон, А. Файоль, Л. Урвік, М. Мескон, В. Грейкунас, М.М. Мартиненко, Г.М. Скрипкин, Б.Л. Овсієвич, А.Р. Лейбкінд та ін.

Але за досить тривалий період існування української економіки результати діяльності більшості українських підприємств суттєво не покращилися, основною проблемою залишається збут продукції, що свідчить про неефективну діяльність маркетингових підрозділів підприємств. За результатами досліджень різних фахівців і вчених-економістів (О. Амоша, Ю. Бажал, Л. Евенко та ін.), саме недоліки в організаційних структурах управління є однією з найпоширеніших причин, які обумовлюють неефективну діяльність підрозділів маркетингу вітчизняних підприємств. Тому, не зважаючи на велику кількість досліджень в області організації маркетингової діяльності, проблема формування організаційної структури управління маркетингом, яка б сприяла ефективній роботі підприємства, залишається актуальною і обумовлює необхідність поглиблення досліджень.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям дисертаційного дослідження є складовою частиною наукових напрямів кафедри економіки і підприємництва Херсонського державного технічного університету: “Формування галузевої та регіональної політики, реформування підприємств” (номер державної реєстрації №0101U002077).

Мета та задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розробці теоретичних положень і методико-практичних рекомендацій по формуванню організаційної структури управління (ОСУ) маркетингом.

Поставлена мета зумовила необхідність виконання таких задач:

·

·

·

·

·

·

Предметом дослідження є процес формування ОСУ маркетинговою діяльністю підприємств.

Об’єктом дослідження виступають методичні підходи до визначення кількісних показників ОСУ та функціональної характеристики маркетингу.

Методи досліджень. Методологічна основа досліджень сформована на базі вивчення вітчизняних і зарубіжних публікацій з питань систем та теорії організації, маркетингу, формування ОСУ. Вихідною інформацією у здійсненні досліджень були прийняті дані статистичної та оперативної звітності підприємств про результати господарювання.

У роботі використані сучасні методи досліджень: насамперед, дане дослідження здійснювалося на основі системного підходу, крім того, оцінка діяльності маркетингових служб здійснювалася на основі порівняльного аналізу за допомогою рейтингових багатомірних оцінок, опитування, для оцінки впливу факторів зовнішнього середовища – метод логічного узагальнення, порівняння рейтингових оцінок, експоненціального наближення по методу найменших квадратів, для оцінки впливу внутрішніх факторів – спосіб парних коефіцієнтів кореляції, для дослідження здійснення розподілу та інтеграції праці – матричний метод, метод логічного узагальнення.

Наукова новизна одержаних результатів. Удосконалення процесу формування ОСУ маркетингу на підприємствах в ринкових умовах було реалізовано у вигляді розробки методичних положень по здійсненню цього процесу. До результатів, які складають наукову новизну дисертаційної роботи, відносяться :

· обґрунтовано методичний підхід до визначення ступеня централізації управління та рівня розподілу праці на основі відповідності закону розподілу праці, та встановлення норми управління на основі визначення балансу між роз’єднаністю елементів та вартістю;

· обґрунтовано характер впливу зовнішніх та внутрішніх факторів на обсяги маркетингової діяльності, тривалість їх виконання;

· розроблено концепцію формування ОСУ маркетингом, яка дозволяє забезпечити ефективність маркетингової діяльності на основі раціональності здійснення внутрішніх процесів та адаптації до зовнішніх умов;

· уточнено поняття маркетингу на основі визначення сутності цієї діяльності незалежно від етапу розвитку маркетингу;

· запропоновано підхід до вимірювання ступеня централізації управління маркетинговою діяльністю на основі оцінки кількості і важливості рішень, які приймаються на відповідному рівні управління, згідно з розробленим механізмом визначення важливості маркетингових рішень;

· вперше розроблено структурно-функціональну модель маркетингу, яка суттєво відрізняється від існуючих підходів тим, що елементи даної моделі розташовуються по мірі збільшення рівня розподілу праці.

Практичне значення дисертації полягає в тому, що розроблений механізм формування ОСУ маркетингом сприяє раціональному здійсненню організаційного процесу і підвищенню ефективності діяльності підприємства. Дані рекомендації прийняті до впровадження на ВАТ “Херсонський завод карданних валів”(довідка №600/664 від 12.03.01), ВАТ “Херсонські комбайни”(№216 від 11.05.02), ЗАТ ”Херсонський електромеханічний завод”(№332 від 16.07.02).

Впровадження викладених у дисертації розробок знайшло своє застосування також в навчальному процесі Херсонського державного технічного університету при викладенні дисциплін „Основи менеджменту”, „Основи маркетингу”(№209 від 24.12.2002р.)

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, які викладено в дисертаційній роботі, отримані автором особисто.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертаційного дослідження доповідались на наступних конференціях: науково-практичний семінар “Менеджмент у ХХІ столітті” (Херсон, ХДТУ, вересня 1999 р.); ІІІ міжнародна наукова конференція молодих вчених-економістів “Экономика третьего тысячелетия “ (Донецьк, ДДТУ, 7-9 квітня 2000 р.); всеукраїнська науково-практична конференція ”Маркетинг і захист прав споживачів” (Донецьк, Дондует, 26-27 квітня 2000 р.); третя міжнародна науково-практична конференція “Економічні і гуманітарні проблеми розвитку суспільства в третьому тисячолітті” (Рівне, РЕГІ, 27-29 квітня 2000 р.).

Публікації. Основні положення дисертації відображені у дев’яти наукових статтях загальним обсягом 2,64 умовних друкованих аркуша.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків. Основну частину дисертації викладено на 187 сторінках друкованого тексту, наведений список використаних джерел зі 158 назв. Дисертація містить 31 таблицю і 51 рисунок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету і завдання дослідження, охарактеризовано наукову новизну та практичне значення та викладено апробацію результатів дослідження.

У першому розділі “Зміст процесу формування організаційної структури управління маркетингом” було здійснено аналіз закономірностей організаційного проектування взагалі та особливостей цього процесу для маркетингу, розглянуто маркетинг як об’єкт організаційного проектування.

Процес формування ОСУ маркетингом базується на здійсненні розподілу праці з подальшою інтеграцією елементів, які виникають в результаті попередніх дій. Це зумовило дослідження існуючих підходів до визначення кількісних параметрів структури – ступеня централізації управління, рівня розподілу праці, норми управління, а також значення вибору способу розподілу праці.

Дослідивши кількісні показники ОСУ, автор прийшов до висновку, що:

1.

2.

Крім того, на думку автора, встановлення норми управління і ступеня централізації управління здійснюється при визначенні балансу між вартістю системи та роз’єднаністю її елементів. Дані зауваження зумовили необхідність емпіричних досліджень закономірностей здійснення розподілу та інтеграції праці.

Зважаючи на вплив вибору способу розподілу чи інтеграції праці на цілі, які досягаються підприємством, обґрунтована необхідність в дослідженні вибору даного показника.

Різноманітність ОСУ маркетингом на підприємствах, які функціонують в ринкових умовах, обумовлюється різнорідними факторами. Зважаючи на розбіжності серед економістів у визначенні переліку цих факторів, зауваження автора та необхідність визначення кількісних параметрів, через які здійснюється вплив факторів, була обґрунтована система факторів, які впливають на формування ОСУ маркетингом та визначені показники, через які здійснюється вплив, а саме: обсяги роботи та тривалість їх виконання (яка обумовлюється продуктивністю). (рис.1)

Рис.1. Система показників, які впливають на характеристики ОСУ маркетингом

Основні елементи процесу формування ОСУ, які ми розглянули, повинні пов’язуватись в механізмі здійснення цього процесу, на особливості якого впливає вибір підходу до формування ОСУ. Попередні висновки автора зумовили необхідність в удосконаленні існуючих підходів до формування ОСУ, тому що кожний підхід базується на певних поглядах на процес її формування.

Зважаючи на те, що правильне визначення складу і змісту функцій є обов’язковою умовою раціональної побудови ОСУ, було здійснено аналіз сутності маркетингу, його функцій та функцій управління маркетингом. Існуючи розбіжності економістів (і вчених, і практиків) щодо сутності і функціонального змісту маркетингу на сучасному етапі розвитку економіки, сприяють подальшим розбіжностям при проектуванні ОСУ маркетингом. Як свідчать дослідження, які були проведені українськими економістами, на вітчизняних підприємствах маркетинг сприймається не як комплекс певних функцій, а лише його окремі частини. Наслідки такого відношення до бізнесу яскраво характеризують тенденції розвитку української економіки. Тому, основною вимогою до формулювання понятійного апарату маркетингу є передача сутності цього виду діяльності на відміну від більшості визначень, які базуються на опису явища. У відповідності до цієї вимоги в результаті дослідження розвитку маркетингу автором обґрунтовано наступне визначення маркетингу: маркетинг – це функція підприємства як економічної системи по здійсненню її ефективної взаємодії із зовнішнім середовищем.

Розбіжності у поглядах на визначення маркетингу і на процес його розвитку викликають розбіжності і при розкритті його функцій. Однак, крім окремих розбіжностей в підходах різних авторів, загальною тенденцією у визначенні функціональної характеристики маркетингу на сучасному етапі є те, що вони ґрунтуються на характеристиці маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом і збутом, яка в різній мірі (в залежності від автора) передбачає злиття функцій маркетингу і функцій управління маркетингом. Автор вважає, що необхідно розмежовувати ці сфери, тому що ця проблема пов’язана з питанням централізації-децентралізації управління у відповідності до проблем в конкретних організаціях. Крім того функції маркетингу характеризують об’єкт управління, а управління маркетингом - суб’єкт.

Дослідження функціонального складу маркетингу було здійснено в ході розвитку економіки в процесі аналізу еволюції маркетингової концепції. В результаті обґрунтовано наступну послідовність розвитку маркетингової концепції – виробнича, збутова, продуктова, ринкова, соціально-маркетингова – та сучасний комплекс маркетингових функцій, а саме: дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища, сегментування, позиціонування, прогнозування збуту і формування асортименту, ціноутворення, стимулювання збуту, реклама зв’язки з громадськістю, збут і розподіл, контроль запланованих результатів.

При дослідженні функцій управління маркетингом в дисертації був застосований принцип, що склад функцій управління маркетингом формується в результаті визначення його місця і ролі на підприємстві: маркетинг є управлінським видом діяльності і одночасно маркетинг є об’єктом управління. У відповідності до цього принципу було доведено, що функції управління маркетингом включають: прийняття маркетингових рішень і планування, організація, стимулювання і контроль діяльності маркетингової служби.

У другому розділі дисертації “Аналіз формування структури управління маркетингом та її впливу на ефективність роботи підприємства” було обґрунтовано поняття ефективної ОСУ маркетингом та набір показників, за допомогою якого можна оцінити вплив ОСУ маркетингом на ефективність маркетингової діяльності. Зважаючи на те, що виконання певних дій призводить до досягнення конкретних результатів, в основі визначення показників лежить аналіз функцій маркетингу. У відповідності до даного підходу був сформований комплекс показників для оцінки впливу ОСУ маркетингом на його ефективність:

1) обсяги виробництва продукції;

2) обсяги реалізації продукції

в тому числі:

· за рахунок товарообмінних операцій і за рахунок грошових засобів;

· на експорт і на внутрішній ринок;

3) рентабельність продукції.

Аналіз цих показників в динаміці є кількісною (економічною) характеристикою діяльності маркетингових служб. Якщо враховувати, що лояльність споживачів до продукції підприємства є гарантією його успішного функціонування, то якісною оцінкою діяльності маркетингової служби автором вважається такий показник як: питома вага постійних споживачів продукції підприємства в загальній кількості споживачів.

Аналіз маркетингових структур вітчизняних підприємств, який було проведено за означеними показниками, показав, що вплив ОСУ маркетингом на ефективність маркетингової діяльності та підприємства цілком співпадає, що свідчить про провідну роль ефективної організації маркетингової діяльності для успішного функціонування підприємства.

У відповідності до моделі факторів, які впливають на структуру, яку наведено на рис.1, в дисертації проведено аналіз характеру впливу внутрішніх і зовнішніх факторів на обсяги та термін виконання маркетингових робіт та впливу відповідності ОСУ маркетингом цим факторам на ефективність маркетингової діяльності.

Дослідження впливу макросередовища зумовило необхідність обґрунтування порівняльної оцінки відповідності (адаптованості) ОСУ маркетингом зовнішньому середовищу, яка здійснюється на основі, по-перше, порівняння фактичного складу функцій маркетингового підрозділу з набором функцій, який було нами обґрунтовано для ринкової орієнтації маркетингу, по-друге, оцінки ролі маркетингу в діяльності підприємства.

Для аналізу впливу мікросередовища було розроблено оцінку характеристик факторів мікросередовища, яка дозволяє їх кількісно оцінити, при цьому за оцінку складності фактора була прийнята кількість елементів, які характеризують фактор, рухливості – частота змін фактора, невизначеності – характер змін. Для оцінки характеру змін була запропонована їх класифікація на основі оцінки ступеня передбачуваності змін. В основу оцінки характеру змін покладена відповідна оцінка І. Ансоффа, але за виключенням однієї характеристики. На думку автора, майбутні зміни не можуть бути повністю ідентичними до теперішньої ситуації.

За характером майбутніх змін фактори визначаються як: прогнозуємі (характер проявлення явищ майже не змінюється); передбачувані (зміни у явищі мають закономірний характер); частково передбачувані (зміни у явищах можна передбачити з певною ймовірністю); не передбачувані сюрпризи (новий не передбачуваний характер явищ).

За результатами дослідження впливу зовнішнього середовища на маркетингову діяльність встановлено: більшим значенням складності, рухливості, невизначеності факторів мікросередовища відповідають більші обсяги маркетингової діяльності; фактори макросередовища (а саме, їх складність та невизначеність) впливають на склад маркетингових функцій, а таким чином також на обсяги маркетингової діяльності, тобто кожній наступній по мірі виникнення маркетинговій орієнтації відповідають більші обсяги маркетингової діяльності. Рухливість макросередовища впливає на швидкість змін у складі маркетингових функцій. Рухливість мікросередовища впливає на швидкість змін в стратегіях маркетингу. Значущість впливу зовнішнього середовища визначається наступним чином: чим більш адаптованою є ОСУ маркетингом до зовнішніх умов, тим більшою є ефективність маркетингової діяльності і підприємства цілком.

Дослідження впливу факторів внутрішнього середовища на маркетингову діяльність показало, що характер впливу внутрішніх факторів проявляється також у змінюванні обсягів маркетингової діяльності, а саме, між цими показниками існує пряма залежність. Відповідність структури внутрішнім факторам обумовлює обґрунтованість витрат на функціонування структури.

Дані дослідження дозволили зробити висновок, що ефективність ОСУ маркетингом залежить від відповідності її внутрішнім і зовнішнім факторам. Безпосередньо вплив факторів здійснюється на характеристики маркетингової діяльності, але фіксується відповідність структури факторам за допомогою встановлення її кількісних показників, що обумовило необхідність аналізу закономірностей здійснення розподілу та інтеграції праці.

В результаті дослідження розподілу праці виявлена зворотна залежність між рівнем розподілу праці та тривалістю обертання обігових коштів і пряма залежність між рівнем розподілу праці та обсягами роботи. (Для аналізу використовується показник тривалість обертання обігових коштів, зкорегований на величину заборгованості.) Виявлена пряма залежність між ступенем централізації управління і тривалістю обертання обігових коштів і зворотна залежність між ступенем централізації та обсягами роботи. Зважаючи на те, що формули визначення ступеня централізації управління, які наводяться в економічній літературі, ґрунтуються на структурному аспекті даної проблеми, була розроблена формула, яка розглядає визначення цього показника в функціональному аспекті:

, (1)

де n - кількість управлінських рішень;

qi - важливість і-го управлінського рішення, ;

Rі – кількість рівнів управління в області функції, щодо якої приймається і-те рішення;

nі – довжина командного ланцюга при прийнятті і-го рішення (вимірюється кількістю ланок, яке проходить рішення від прийняття до виконання).

В основу формулювання математичної залежності покладено теоретичний підхід М.Х. Мескона. Зважаючи на те, що запропонована формула базується на визначенні важливості маркетингових рішень, це зумовило розробку методики її визначення, яка базується на двох аспектах: по-перше, важливість рішень оцінюється на основі оцінювання користі чи наслідків від цих рішень, по-друге, кількісна основа розподілу важливості всієї маркетингової діяльності між окремими роботами ґрунтується на співвідношенні цілого і частини (весь комплекс приймається за одиницю, питома вага кожної частини в комплексі відповідає їх важливості).

Дослідження встановлення норми управління в маркетингових службах показало, що крім характеристики роботи та термінів її виконання, на норму управління впливає кількість рішень, які приймає керівник даного рівня. Крім того, дослідження здійснення інтеграції праці при виконанні маркетингових функцій на підприємствах показало, що здійснення цього процесу відбувається за відсутністю комплексного вирішення задач, що сприяє перевитратам ресурсів, втратам часу, що обумовлює необхідність розробки структурно-функціональної моделі маркетингу.

При здійсненні дослідження вибору способу розподілу чи інтеграції праці було з’ясовано, що спосіб розподілу праці обирається в залежності від обсягів діяльності і стратегії, що проявляється у виборі форми ОСУ маркетингом.

У третьому розділі “Розподіл та інтеграція праці як основа формування організаційної структури управління маркетингом” на основі результатів, які було отримано в процесі теоретичного та практичного дослідження проблеми формування ефективної ОСУ маркетингом на підприємствах, розроблено методику формування ОСУ маркетингом, яка включає: систему взаємопов’язаних поглядів, що виступає концептуальною основою процесу формування ОСУ маркетингом; кількісне вираження впливу параметрів внутрішніх і зовнішніх факторів на показники здійснення маркетингової діяльності та її ефективність; схематичну модель раціонального здійснення розподілу та інтеграції праці; алгоритми визначення показників, які характеризують розподіл та інтеграцію праці.

Процес формування ОСУ підприємства (або частини) базується на поглядах на його функціонування. На основі аналізу діяльності виробничої системи (використовуючи теорію систем) було обґрунтовано концепцію формування ОСУ, згідно з якою ефективність здійснення внутрішньої діяльності досягається при забезпеченні безперервності, відповідності дій (пропорційності) з найменшими витратами ресурсів і часу; а ефективність функціонування системи відносно зовнішнього середовища визначається величиною отриманого прибутку від цієї діяльності. Результати дослідження характеру впливу внутрішніх та зовнішніх факторів на маркетингову діяльність дозволяють теоретично обґрунтувати цей вплив. Погляди автора на залежність здійснення управлінської діяльності від виробництва (в оперативному режимі) наведена на рис.2 – тривалість виробничої діяльності обумовлює тривалість управлінської діяльності в оперативному режимі.

Рис.2. Процес функціонування підприємства в оперативному режимі

Тобто всі види діяльності, крім виробничої, діляться на такі, які повинні виконуватися до початку процесу виробництва і паралельно до нього. За висновками автора, для безперебійного функціонування підприємства, виробнича діяльність і діяльність, яка повинна виконуватись паралельно до неї, повинні виконуватись з швидкістю, яка б забезпечила її виконання в термін TL (тривалість виробничої діяльності). Період здійснення бізнесу (Те) повинен дорівнювати (2* TL) і забезпечувати безперебійний процес виробництва без перевитрат часу та ресурсів (враховується те, що перелік управлінських функцій включає аналіз результатів діяльності попереднього періоду та аналіз іншої інформації, які необхідно здійснити до початку поточного функціонування).

Частота здійснення виробничого процесу (k) визначається як:

,

де Т – період часу, який розглядається (наприклад, рік).

Маркетинг в сучасних умовах охоплює процес від дослідження ринку та підприємства до збуту продукції, що дозволяє поширити результати визначення тривалості управлінської діяльності на маркетингову діяльність. Послідовність маркетингових дій в оперативному режимі зображена на рис.3.

Рис.3. Послідовність маркетингових функцій в оперативному режимі

Крім визначення тривалості комплексу маркетингових заходів, в роботі обґрунтовано вплив продуктивності підприємства та кількості товарів, які випускаються, на обсяги оперативної маркетингової діяльності:

, (2)

де - зміни обсягів праці, %;

К - коефіцієнт пропорційності;

- зміни продуктивності по і-му товару, %;

n - кількість товарів;

Kзб - коефіцієнт збігання, який відображає застосування одних маркетингових заходів для декількох товарів.

Коефіцієнт пропорційності відображає залежність обсягів праці в маркетингу від продуктивності системи і вимірюється відношенням зміни обсягу праці в маркетингу до зміни продуктивності системи.

Вплив складності макросередовища проявляється у вимогах до функціонального складу маркетингової служби. На основі дослідження функціонального складу маркетингу в процесі розвитку суспільного виробництва, в дисертації визначається склад маркетингових функцій відповідно до кожної орієнтації маркетингу. (табл.1)

Очевидно, що застосування більш розвиненої орієнтації маркетингу означає збільшення обсягів маркетингової діяльності.

Вплив рухливості макросередовища проявляється в періодичності змін у функціональному складі маркетингу.

Таблиця 1

Формування складу маркетингових функцій в процесі розвитку макросередовища

Найменування маркетингової концепції | Відповідний склад функцій маркетингу

Виробнича | Реклама і збут, реклама, дослідження конкурентів

Збутова | Попередні + стимулювання збуту, прогнозування і контроль збуту

Продуктова | Попередні + планування асортименту, позиціонування

Маркетингова (ринкова) | Попередні + ціноутворення, сегментування, дослідження споживачів, постача льників, макросередовища

Соціально-маркетингова | Попередні + дослідження контактних груп, зв’язки з громадськістю

Для оцінки впливу факторів мікросередовища та макросередовища пропонується наступна формула:

, (3)

де - зміни обсягів маркетингової діяльності;

V1 – обсяги маркетингової діяльності, які було сформовано внаслідок впливу внутрішнього середовища;

m – кількість факторів;

Кнв - коефіцієнт впливу невизначеності фактора на обсяги маркетингової діяльності;

Нв – характеристика невизначеності фактора;

Кск – коефіцієнт впливу складності фактора на обсяги маркетингової діяльності;

Ск - складність фактора (кількість елементів).

Але зважаючи на те, що дії конкурентів є спрямованими один проти одного, тобто коли один завойовує ринок, то інший його втрачає, вплив характеристик конкурентного середовища на маркетингову діяльність є особливим, тобто в динаміці він буде впливати на загальні обсяги маркетингової праці. Загальна тенденція динаміки обсягів маркетингової діяльності, з точки зору автора, визначається протиріччям між ростом обсягу маркетингової діяльності внаслідок росту виробничих потужностей системи і його зниженням внаслідок зниження конкуренції:

,

де V - обсяги маркетингової діяльності, які формуються внаслідок впливу зовнішнього середовища;

Sб - ринкова частка підприємства у базовому періоді;

Sф - фактична ринкова частка підприємства.

Також обґрунтовано вплив рухливості зовнішнього середовища на тривалість виконання стратегічної маркетингової діяльності. Тривалість здійснення маркетингової діяльності при управління товаром дорівнює Т/рухливість (Т – період, до якого визначається рухливість зовнішнього середовища), а при розробці товару – строку життя товару, що також є похідною від рухливості зовнішнього середовища.

Послідовність маркетингових дій при управлінні товаром в ході життєвого циклу зображена на рис.4.

Рис.4.Стратегічна маркетингова діяльність в ході життєвого циклу товару

Послідовність маркетингових функцій при розробці нового товару надане на рис.5.

Рис.5. Послідовність маркетингових функцій при розробці товару

Результати дослідження по визначенню тривалості процесів маркетингової діяльності та їх обсягів дозволили виділити наступні чинники зростання розподілу праці:

· зростання продуктивності підприємства як при незмінній величині TL, так і внаслідок зміни величини TL (продуктивність маркетингової діяльності розглядаємо як похідну від продуктивності виробництва);

· зростання нестабільності і складності зовнішнього середовища і як наслідок ріст обсягів маркетингової діяльності на фоні загальної тенденції розвитку підприємства.

· зростання рухливості зовнішнього середовища;

· скорочення тривалості життєвого циклу товару.

Раціональне здійснення розподілу та інтеграції праці маркетингових працівників і підрозділів вимагає, як свідчать результати аналізу виконання маркетингових функцій на вітчизняних підприємствах, здійснення структуризації маркетингу.

Структуризація маркетингу була здійснена у вигляді функціональної моделі – ієрархічної схеми, рівні якої розташовуються по мірі збільшення рівня розподілу праці. (рис.6)

Рис.6. Структурно-функціональна модель маркетингу

На сучасному етапі процес донесення товару до споживача не обмежується тільки доставкою товарів до споживача. Концепція управління ланцюгом поставок починається раніше за переміщення товару до споживача – вона починається з вивчення і аналізу переміщення від постачальників сировини, матеріалів, необхідних для виробництва цих товарів, що в результаті сприятиме більш ефективній задоволеності потреб споживачів. На рис.7 наведена функціональна модель маркетингу з урахуванням цих змін. Універсальність наданої функціональної моделі маркетингу дозволяє трансформувати її під вимоги конкретних підприємств, використовуючи необхідний рівень розподілу праці. При необхідності структуризація маркетингу може бути продовжена далі. Близкість маркетингових функцій кількісно оцінюється за допомогою матриці, стовпцями якої є функції маркетингу, а строками – види робіт.

Рис.7. Трансформація функціональної моделі маркетингу

У відповідності до концепції формування ОСУ, запропонованої автором, обґрунтована методика формування ОСУ маркетингом:

1) оцінка внутрішніх і зовнішніх факторів;

2) визначення переліку маркетингових функцій (табл.1);

3) визначення обсягів маркетингової діяльності (форм.2 і форм.3);

4) визначення способу розподілу праці;

5) здійснення горизонтального розподілу праці;

6) визначення норми керування та ступеня централізації управління.

Етапи здійснення горизонтального розподілу праці наведені на рис.8.

В основу здійснення горизонтальної декомпозиції першого роду покладена функціональна модель маркетингу; вертикальна декомпозиція здійснюється на основі послідовностей виконання маркетингових функцій, обґрунтованих автором.

Визначення ступеня централізації управління та норми управління пропонується здійснювати за наступним механізмом.

Рис.8. Етапи здійснення горизонтального розподілу праці

В основу здійснення горизонтальної декомпозиції першого роду покладена функціональна модель маркетингу; вертикальна декомпозиція здійснюється на основі послідовностей виконання маркетингових функцій, обґрунтованих автором.

Визначення ступеня централізації управління та норми управління пропонується здійснювати за наступним механізмом.

Витрати часу на здійснення роботи керівника розраховуються за наступною формулою:

,

де Тs – сумарні витрати часу на управлінські задачі;

tk – витрати часу на організацію дій підлеглих;

tm – витрати часу на прийняття рішень.

Початково встановлюється величина Ts. Визначаються витрати часу масив даних tkі на координацію дій від одного працівника до і – кількості працівників; визначається масив даних tmi , який характеризує час, який є необхідним для прийняття і-го маркетингового рішення, де і – кількість маркетингових рішень. Побудова ієрархічної структури починається з верхнього рівня ієрархії. Зважаючи на те, що структуру підприємства крім маркетингової служби ми залишаємо незмінною, частка величини Ts для першого рівня ієрархії витрачається на управління іншими структурними підрозділами, тому тільки на цьому етапі ми припускаємо, що Ts дорівнює різниці між часом на здійснення роботи керівника і часом на управління іншими структурними підрозділами.

Позначимо максимальну кількість підлеглих х, тобто tkі послідовно може приймати значення від 1 до х, кількість маркетингових рішень позначаємо z, тобто tmі може приймати значення від 1 до z.

Припускаючи, що мінімально може підпорядковуватись один підлеглий, надалі з кожним циклом ця кількість поступово збільшується. У відповідності до значення tкі визначається кількість рішень, які у змозі виконувати керівник. Якщо ця кількість менше z – тоді наступні рішення передаються для виконання на наступний рівень. У відповідності до кількості підлеглих здійснюється розбиття множини на підмножини. Надалі подібна задача вирішується для наступного рівня ієрархії для кожного елемента на цьому рівні.

В результаті отримується певна кількість видів організаційних структур управління з різним ступенем централізації, на основі яких обирається варіант, який задовольняє вимогам по вартості та ступеню централізації.

Практичне застосування розробленого механізму формування ОСУ маркетингом дозволяє побудувати структуру управління маркетинговою службою на підприємствах, яка б забезпечила його ефективну діяльність.

ВИСНОВКИ

Задача дослідження формування ОСУ маркетингом на підприємствах і обґрунтування основних засад, на яких можливо здійснювати цей процес, забезпечуючи ефективну діяльність маркетингових підрозділів, було реалізовано за наступними напрямками:

1. На основі дослідження встановлення кількісних показників ОСУ обґрунтовано закономірності здійснення розподілу та інтеграції праці, алгоритм визначення рівня розподілу праці та алгоритм визначення ступеня централізації управління та норми управління, які дозволяють у відповідності до основних положень концепції формування ОСУ забезпечити ефективність структури управління маркетингом. На їх основі сформовано алгоритм формування ОСУ маркетингу, який дозволяє у відповідності до висунутих вимог розробити на підприємстві ефективну організаційну структуру маркетингової служби.

2. Структура як один з елементів виробничої системи, зазнає впливу внутрішніх та зовнішніх факторів. У зв’язку з цим, в дисертації було обґрунтовано склад даних факторів. На основі аналізу маркетингових служб підприємств досліджено характер їх впливу на маркетингову діяльність, що дозволило теоретично обґрунтувати визначення обсягів маркетингових робіт на підприємствах та тривалість їх виконання. Для оцінки впливу зовнішнього середовища була розроблена методика оцінювання зовнішнього середовища за таким показниками як складність, невизначеність і рухливість, в якій пропонується їх кількісна оцінка.

3. Задача формування ОСУ маркетингом порушує проблему ефективності даних структур. На основі аналізу характеру маркетингових функцій було обґрунтовано набір показників для оцінки ефективності маркетингових структур з точки зору їх впливу на результати маркетингової діяльності та діяльності підприємства в цілому. Це дозволило не тільки оцінити ефективність діючих ОСУ маркетинговою службою підприємств, але і обґрунтувати на основі аналізу залежності їх ефективності від побудови основні засади формування ефективної ОСУ у вигляді концепції здійснення даного процесу.

4. Зважаючи на те, що функції маркетингу та управління маркетингом є об’єктом здійснення розподілу праці, обґрунтування їх складу є обов’язковою умовою раціональної побудови ОСУ, в роботі проаналізовано, розвиток маркетингових концепцій в ході розвитку економіки, на основі якого визначено склад маркетингових функцій в сучасних умовах. Також визначено склад функцій управління маркетингом та обґрунтовано поняття маркетингу незалежно від етапу розвитку економіки.

5. В роботі запропоновано формулу для вимірювання прийнятого на підприємстві ступеня децентралізації управління, яка базується на функціональному аспекті визначення цього показника. Таке вимірювання ступеня децентралізації управління дозволяє враховувати не тільки рівень, на якому приймається маркетингове рішення (враховуються ключові рішення), але і його важливість. У зв’язку з цим було розроблено методику визначення важливості маркетингових рішень на основі визначення важливості видів робіт, щодо яких приймаються ці рішення.

6. Розроблено функціональну модель маркетингу, яка є структуризацією маркетингу на складові елементи. Використання даної моделі при здійсненні горизонтального розподілу праці, а надалі при інтеграції праці маркетингових працівників сприятиме дотриманню обов’язкової умови раціональності побудови структури: зв’язок між задачами в межах підсистеми повинен бути найбільшим, що дозволяє уникнути конфліктів між підрозділами при окремій підлеглості внаслідок протиріч інтересів, перевитрат часу та ресурсів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Павленко І.М. Визначення тривалості здійснення маркетингової діяльності // Економіка: проблеми теорії і практики.- 2001.-Вип.103.- С.64-70.

2. Павленко І.М. Кількісний вплив факторів на обсяги маркетингової діяльності // Таврійський науковий вісник.- 2001 .- Вип.17.- С. 157-165.

3. Павленко І.М. Особливості формування організаційної структури маркетингу // Економіка: проблеми теорії і практики.- 2001.- Вип.71.- С.43-48.

4. Павленко І.М. Організація маркетингу на підприємствах машинобудівної галузі // Маркетинг в Україні.- 2001.- №2 (8).- С.34-35.

5. Павленко І.М. Оцінка ступеня централізації управління (функціональний аспект) // Економіка: проблеми теорії і практики.- 2001.- Вип.95.- С.3-9.

6. Павленко І.М. Проблеми розподілу праці в маркетингу // Торгівля і ринок України.- 2000.- Т.1, №11.- С.151-155.

7. Павленко І.М. Раціональне здійснення розподілу праці на підприємстві // Таврійський науковий вісник.- 2000.-Вип. 16.- С. 172-180.

8. Павленко И.Н. Современная концепция маркетинга как основа механизма управления предприятием // Вестник ХГТУ.- 1999.- №6.- С.77-78.

9. Павленко І.М. Функціональна модель маркетингу як основа формування його організаційної структури // Економіка та підприємництво: збірник наукових праць КНЕУ.-2001.- Вип.7.- С.140-147.

АНОТАЦІЯ

Павленко І.М. Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві.- Рукопис

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація та управління підприємствами.- Національний університет харчових технологій, Київ, 2003

У дисертації досліджується процес формування організаційної структури управління (ОСУ) маркетинговою діяльністю на підприємстві. Коло розглянутих питань охоплює теоретико-методологічні засади формування ОСУ маркетингом, підходи до визначення характеристик маркетингу як об’єкту організаційного проектування, аналіз організації маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах та її впливу на ефективність роботи підприємства. Особлива увага приділяється аналізу закономірностей здійснення розподілу та інтеграції праці. В роботі обґрунтована концепція формування ОСУ, вплив факторів макро- та мікросередовища на обсяги та тривалість здійснення маркетингової діяльності. Розроблена функціональна модель маркетингу та алгоритм визначення кількісних показників ОСУ.

Ключові слова: управління, організаційна структура управління, маркетинг.

АННОТАЦИЯ

Павленко И.Н. Формирование организационной структуры управления маркетингом на предприятии.- Рукопись

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01.- экономика, организация и управление предприятиями.- Национальный университет пищевых технологий, Киев, 2003

В диссертации исследуется процесс формирования организационной структуры управления (ОСУ) маркетинговой деятельностью на предприятии. В результате исследования подходов к определению количественных показателей ОСУ и анализа их установления на отечественных предприятиях был обоснован методический подход к определению степени централизации управления и уровня разделения труда на основе соответствия закону разделения труда и установлению нормы управления на основе баланса между разобщенностью элементов и стоимостью структуры. Проведен анализ влияния внутренних и внешних факторов на ОСУ маркетингом, были определены показатели, посредством которых осуществляется влияние, и обоснован характер их влияния на объемы и длительность маркетинговой деятельности. На основе анализа подходов к формированию ОСУ маркетингом, влияния структуры маркетинговой службы на эффективность ее деятельности разработана концепция формирования ОСУ маркетингом, которая позволяет обеспечить рациональность осуществления внутренних процессов и адаптацию к внешним условиям. Осуществлена систематизация подходов к определению понятия “маркетинг”, состава маркетинговых функций и функций управления маркетингом и уточнено понятие маркетинга на основе определения его сущности независимо от этапа его развития. Также предложен подход к измерению степени централизации управления маркетинговой деятельностью на основе оценки количества и важности решений, которые принимаются на соответствующем уровне управления, в соответствии с предложенным механизмом определения важности решений. Проведен анализ организации взаимосвязей между маркетинговыми функциями при их выполнении и разработана структурно-функциональная модель маркетинга, которая существенно отличается от существующих подходов тем, что элементы данной модели располагаются по мере увеличения разделения труда.

Ключевые слова: управление, организационная структура управления, маркетинг.

SUMMARY

I. Pavlenko. Creating of organizational structure of marketing management in enterprise. Manuscript.

Ph. D. thesis for candidate of economical science; speciality 08.06.01 ‘economics and enterprise management’ – National University of Food Technology, Kyiv, 2003.

This thesis provides researching about creating and forming of organizational structure of marketing management (OSM) in enterprise. Frame covered by this thesis consist of theoretical and methodological basics of creating OSM, the ways of defining marketing as subject of enterprise planning, analysis of marketing structure in domestic enterprises, and dependencies between OSM and enterprise success. Concept of structure creation grounded here, also with impact factors of internal and external environment that affect enlargement and duration of