НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ

Позняк Сергій Володимирович

УДК 658.8:339.13:664(477)

МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ ПОЗИЦІЙ

ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

(на прикладі харчової промисловості)

Спеціальність 08.07.01. – економіка промисловості

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті економіки НАН України.

Науковий керівник доктор економічних наук

Гончарова Наталія Петрівна,

Інститут економіки НАН України,

провідний науковий співробітник

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор, академік УЕАН

Заїнчковський Анатолій Олександрович,

Національний університет харчових технологій,

Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри економіки і фінансів

кандидат економічних наук,

Норіцина Наталія Іванівна,

Національна академія управління

доцент кафедри маркетингу

Провідна установа Київський національний економічний університет,

кафедра економіки підприємств,

Міністерство освіти та науки, м. Київ.

Захист відбудеться “ 3 ” квітня 2003 р. о 11 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.150.02 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора (кандидата) наук в Інституті економіки НАН України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Панаса Мирного, 26.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Інституту економіки НАН України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Панаса Мирного, 26.

Автореферат розісланий “ 28 ” лютого 2003 року

Вчений секретар

спеціалізованої ради Стешенко В.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЇ

Актуальність роботи обумовлена, з одного боку, специфікою економічних процесів, з іншого – дефіцитом вітчизняних робіт із проблем конкуренції та маркетингового аналізу.

Специфіка економічних процесів в Україні характеризується певними особливостями:

по-перше, отримані в останні роки позитивні зрушення в національній економіці із явища ще не перетворилися на тенденцію. Темпи економічного зростання в українській економіці потребують відповідного економічного, наукового, організаційного, кадрового забезпечення;

по-друге, структура суспільного виробництва все ще далека від оптимальної;

по-третє, зростає конкурентоспроможність підприємств окремих галузей виробництва споживчих товарів (зокрема харчової) поряд із продовженням падіння конкурентоспроможності підприємств – виробників обладнання;

по-четверте, різко посилюється конкуренція у традиційних для України галузях: сільському господарстві, харчовій, легкій та хімічній промисловості за рахунок: зростання кількості іноземних фірм, які працюють на українському ринку і мають значний досвід роботи в умовах жорсткої конкуренції; появи великої кількості малих фірм, значна частина яких належить до “тіньового” сектора і не сплачує податки;

по-п’яте, посилюється інтернаціоналізація господарської діяльності та інтеграція українського ринку до світового господарства. Поряд із цим триває процес втрати українськими виробниками традиційних ринків збуту за межами України та послаблення їх позицій на вітчизняному ринку.

Дослідження з проблем аналізу конкурентних позицій підприємств відображені у роботах вітчизняних авторів: Л. В. Дейнеко, Є. В. Крикавського, Б. А. Малицького, В. П. Онищенка, В. П. Пелішенка, А. В. Шегди та зарубіжних авторів: Г. Л. Азоєва, І. Ансоффа, Дж. Дея, Е. П. Голубкова, А. І. Ковальова, І. І. Коркуна, Ж. Ламбена, М. Макдональда, Дж. Пірсона, М. Портера, Р. А. Фатхутдінова. Загальні та спеціальні питання маркетингового аналізу конкуренції висвітлені в роботах фахівців: А. В. Войчака, С. С. Гаркавенко, Н. П. Гончарової, А. О. Старостіної, Т. М. Циганкової, Д. М. Черваньова.

Існує також дефіцит програм, спрямованих на підвищення конкуренто-спроможності виробників, у тому числі, харчової промисловості. Позитивним є розробка Державної програми демонополізації економіки та розвитку конкуренції та Міжгалузевої програми наукових досліджень (напрямів) у сфері демонополізації економіки та розвитку конкуренції на 1995-1997 рр. У 1998 р. Фондом державного майна України розпочато Програму з реструктуризації діяльності вітчизняних підприємств “Конкуренто-спроможність українських підприємств 2000”, спрямовану на підтримку вітчизняного товаровиробника. Проте підсумків реалізації вказаних програм не підведено і, загалом, цей напрям дій держави не привів до відчутних зрушень у політиці демонополізації економіки.

Наведені фактори підтверджують необхідність проведення дослідження з проблеми забезпечення конкурентоспроможності однієї із базових галузей національної економіки – харчової промисловості для стабілізації української економіки. Одним із головних напрямів вирішення даного завдання є маркетинговий аналіз як засіб формування конкурентних позицій українських підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження, здійснене в процесі виконання планів науково-дослідних робіт відділу промислового потенціалу Інституту економіки НАН України за темами: “Основні напрями структурної перебудови промислового виробництва” (державний реєстраційний номер 0197U016391), яка розроблялася у 1997-2000 рр., та “Формування збалансованого виробництва у промисловості” (державний реєстраційний номер 0100U006256), строки виконання – 2001-2003 рр.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичного забезпечення маркетингового аналізу діяльності підприємств України для обґрунтування підходів до формування їх конкурентних позицій.

Визначена мета потребувала розв’язання таких завдань:

- дослідити методи визначення конкурентних позицій підприємств, які склались у світовій практиці господарювання;

- з’ясувати сутність і роль конкурентних позицій галузі у загальній оцінці конкурентоспроможності економіки України;

- розкрити зв’язок між конкурентними перевагами та конкурентними позиціями підприємств на ринку;

- розробити маркетингові методичні підходи до оцінки конкурентних позицій вітчизняних підприємств харчової промисловості в перехідний період і шляхів їх формування;

- визначити етапи оцінки ефективності конкурентних стратегій на основі конкурентних позицій підприємства;

- запропонувати практичні рекомендації щодо застосування методів маркетингового аналізу для оцінки конкурентних позицій вітчизняних підприємств харчової промисловості.

Предметом дослідження є маркетинговий аналіз конкурентних позицій суб’єктів ринку.

Об’єкт дослідження – господарська діяльність підприємств харчової промисловості в умовах переходу України до ринкових відносин.

Методологічною базою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення сучасних концепцій маркетингу та теорії конкуренції, праці провідних вітчизняних і зарубіжних фахівців із маркетингу; законодавчі акти, які стосуються політики держави в галузі розвитку та регулювання конкуренції.

Методика та інформаційна база. У процесі дослідження проведено збір і аналіз первинної інформації. Під час практичної апробації маркетингових методів використовувались факторний та кореляційний аналізи, метод експертних оцінок і функціонально-вартісний аналіз, методи системного аналізу та теорії управління.

Наукова новизна дослідження полягає у розробці теоретичних і методичних положень, які збагачують концепцію управління маркетинговою діяльністю підприємств України. Особистий внесок дисертанта у розробку даної проблематики становлять наступні положення, які визначають наукову новизну дисертації:

- визначено особливості конкурентної ситуації в Україні та розкрито сутність конкурентних позицій і конкурентних переваг в оцінці конкурентоспроможності вітчизняних підприємств харчової промисловості в перехідний період, що дало змогу запропонувати визначення конкурентоспроможності підприємства у більш широкому контексті – з точки зору маркетингової діяльності: підприємство є конкурентоспроможним, якщо воно має конкурентну перевагу та здатне сформувати і захистити свої конкурентні позиції на цільовому ринку;

- досліджено та адаптовано до вітчизняних умов методи маркетингового аналізу, які можуть бути застосовані для оцінки та формування конкурентної позиції підприємства, з метою підвищення ефективності функціонування суб’єктів господарювання; доведено, що в Україні характерною особливістю сучасної системи господарювання є зумовленість досягнення ефективних результатів застосуванням методів маркетингового аналізу;

- виявлено та розкрито взаємозв’язок між конкурентними перевагами і конкурентними позиціями підприємств та протиріччя, які виникають у процесі їх розвитку, що дало змогу розробити моделі основних стратегій конкурентної поведінки, спрямованої на формування та покращання конкурентних позицій підприємств на ринку;

- запропоновано методи оцінки ефективності конкурентних стратегій та розроблено практичні рекомендації щодо застосування методів маркетингового аналізу для оцінки конкурентних позицій підприємств харчової промисловості України.

Практична значимість проведеного дослідження полягає в обґрунтуванні зв’язку між орієнтацією діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів і досягненням ними стійких конкурентних позицій на ринку. Одержані автором результати сприятимуть становленню нових принципів управління маркетинговою діяльністю підприємств харчової промисловості України. Запропонована система методів забезпечує аналіз мікро- та макромаркетингового середовища та розробки конкурентної стратегії маркетингової діяльності, яка відповідає вимогам простоти впровадження і гнучкості відповідно до розміру та ступеня диверсифікації підприємства. Теоретичні, методичні та практичні висновки дисертаційного дослідження можуть бути застосовані для подальшого вдосконалення методики маркетингового аналізу розвитку галузі.

Апробація роботи. Основні положення дисертаційної роботи обговорювались на засіданнях відділу промислового потенціалу Інституту економіки НАН України і знайшли відображення у монографії “Стратегия структурной перестройки промышленности”, (Ин-т экономики НАН Украины. – 2001.) в якій дисертантом написано параграф 2.4. “Повышение конкурентоспособности производства” до розділу ІІ ”Трансформация экономического развития”.

За матеріалами дисертації підготовлені наукові доповіді: ”Маркетинговий аналіз конкурентоздатності на українському ринку” (відгук Мінекономіки України про використання №14-21/301 від 07.08.2001р.) та “Формування промислової політики інноваційної орієнтації” (відгук Головного управління з питань економічної політики Адміністрації Президента України №10-08/1710 від 11.10.2002р.).

Результати дослідження доповідались та обговорювались на ІІІ міжнародній науково-практичній конференції у м. Хмельницькому: “Оплата праці та доходи в ринковій економіці: проблеми, досягнення перспективи розвитку” та на ІІ міжвузівській науковій конференції студентів та аспірантів у м. Харкові: “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці” у 2001 р.

Публікації. За результатами дисертації опубліковано 7 статей у фахових наукових виданнях загальним обсягом 3,2 др.арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (134 найменування), додатків. Текстова частина роботи викладена на 179 сторінках, містить 38 таблиць і 21 рисунок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі дисертації “Теоретико-методичні основи аналізу конкурентних позицій галузі” встановлено, що конкурентну ситуацію характеризують за допомогою двох змінних: вагомості відмінної конкурентної переваги, тобто ступінь її унікальності порівняно з конкурент-тами; кількості потенційних джерел, які призводять до виникнення конкурентних переваг. На основі такого висновку була розроблена матриця, кожен з квадратів якої відображає конкретну конкурентну ситуацію (табл. 1.).

Таблиця 1.

Матриця конкурентних переваг

Джерела конкурентної переваги | Вагомість конкурентної переваги

Низька | Висока

Численні | Фрагментація | Спеціалізація

Обмежені | Глухий кут | Масове виробництво

Аналіз діяльності підприємств України свідчить про те, що лише наявність певної переваги над суперниками не забезпечує підприємству перемоги у конкурентній боротьбі, подібно до того, як, наприклад, перевага за чисельністю супротивника не гарантує перемоги у битві. Тому з точки зору маркетингу, першочергова роль відводиться конкурентній позиції підприємства, яка визначає його здатність реалізувати свої конкурентні переваги.

У дисертації аргументовано таке положення: позиція підприємства є лідируючою, якщо вона сприймається як цінність для споживачів і відповідає їх мотиваціям. Необхідною передумовою реалізації концепції лідерства виступає вимога привести характеристики продукції, що пропонує підприємство, у відповідність до сподівань споживачів. Під час аналізу конкурентної позиції товару повинна братись до уваги його споживча цінність, а не собівартість. Тобто концепція лідерства означає, перш за все, збільшення споживчої цінності продукції. Ринкове середовище висуває необхідність визначення конкурентоспроможності підприємства, тобто його маркетингової діяльності.

Ми вважаємо, що підприємство є конкурентоспроможним, якщо воно, по-перше, має конкурентну перевагу, по-друге, є здатним захистити (сформувати) конкурентні позиції на ринку. Кожна з цих складових у визначенні конкурентоспроможності не може існувати сама по собі. Необхідною умовою забезпечення довгострокового випередження конкурентів виступає наявність обох складових, між якими є тісний зв’язок.

Конкурентні переваги нерозривно пов’язані з конкуренцією. Вони виникають тоді і там, де виникає і розвивається конкуренція. Чим більш розповсюдженою стає конкуренція на українському ринку, тим більш значимі для комерційного успіху є конкурентні переваги. Їхні особливості і механізм формування є фундаментальною основою забезпечення конкурентоспроможності.

У маркетингових дослідженнях є спеціальний вид оцінки конкурентних переваг товарів, який називається “аналізом пари”, який полягає в тому, що споживачу пропонують одночасно порівняти пару конкуруючих товарів, і він повинен зробити вибір, сформулювати переваги. Так прийнято порівнювати товари широкого вжитку. Кількість переваг, кращих виборів з боку респондентів відбиває рейтинг товарів, як результат аналізу.

Формування конкурентних переваг у широкому змісті транс-формується в завдання адаптації системи управління до змін конкурентного середовища, що дозволяє швидко і точно визначати напрями підвищення конкурентоспроможності. Виконання даного завдання ускладнюється тим, що колись досягнуті успіхи на ринку при відсутності постійної і цільової спрямованої роботи будуть через якийсь час анульовані відповідними діями конкурентів. Ця обставина визначає необхідність формування такого підходу до управління підприємством, який не тільки забезпечував би сам процес адаптації, але і створював умови для його ефективного функціонування на постійній основі.

Маркетинг і управління вже давно виділили конкурентні переваги як предмет ретельного вивчення. Більше того, маркетинг на практиці ставить і вирішує дані питання в процесі управління підприємством. Реальні позитивні результати досягаються там, де формування конкурентних переваг доведено до рівня технології управління.

Розглянута в роботі технологія формування конкурентних переваг являє собою комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання, призначених для кращого позиціонування підприємства в конкурентному середовищі. Принциповими особливостями даних технологій є:

·

·

·

·

·

·

·

Результат реалізації даних технологій – широкий клас складних управлінських рішень, орієнтованих одночасно, принаймні, у трьох просторах: товарному, регіональному й функціональному. Причому функціональний аспект із погляду технологічності підготовки є найбільш значущим. З практичної точки зору не менш важлива технологія вивчення діяльності конкурентів – основного елемента конкурентного середовища підприємства.

Вивчення ситуації щодо конкурентної позиції з точки зору споживачів дозволило зробити висновок про високий рівень збуту харчових продуктів у поточний період (і відповідний рівень прибутків). Така ситуація є досить привабливою і для короткострокового періоду, і для утримання позиції на довгостроковий термін. Підприємства повинні вкладати кошти в формування і розвиток конкурентних переваг.

Встановлено випадки, коли підприємство, маючи певні переваги над конкурентами, змушене було залишити сегмент, або значно скорочувати свою присутність на ньому у випадку неплатоспроможності більшої частини споживачів. Така ситуація врешті решт призводить до протиріччя між розвитком конкурентних переваг підприємства та його конкурентною позицією на ринку. Вирішення такого протиріччя можливе лише за рахунок активного впливу держави на формування рівня доходів споживачів, з метою підвищення їх платоспроможності. Тобто, за допомогою маркетингових заходів формувати попит на нову (або модифіковану) продукцію. В такий спосіб підприємство може зберегти поточну конкурентну позицію, забезпечити собі нову, або зростання попередньої.

У сучасній Україні поштовхом до розвитку конкурентних відносин стала трансформація ринкових відносин. Перехід від конкуренції за ресурси до конкуренції за споживача і жорсткість відносин у цій сфері стали можливі внаслідок появи нових ринкових факторів. Збільшення кількості і розмаїтості форм підприємств, які діють на українському ринку, лібералізація цін, фінансова дестабілізація та інфляційні процеси, демонополізація економіки, лібералізація зовнішньоекономічних відносин, приватизація і формування недержавного сектора економіки сприяли збільшенню пропозиції товарів, що при скороченні платоспроможного попиту привело до пожвавлення конкуренції. Зміна акцентів у поведінці підприємств визначає неминучість зіткнення їх економічних інтересів у боротьбі за споживачів і тому розширює об’єктну базу конкурентних відносин.

Оскільки переваги виникають внаслідок суперництва при проекту-ванні, виробництві, реалізації й експлуатації продукції, на їх формування серйозний вплив має конкурентне середовище: потенційні й діючі конкуренти, споживачі продукції і постачальники, виробники товарів-замінників, а також державне регулювання. У цих умовах формування конкурентних переваг трансформується в завдання активної адаптації системи управління підприєм-ством до змін конкурентного середовища. При цьому реальні позитивні резуль-тати досягаються там, де дана робота доведена до рівня технологій управління. Пошук конкурентних переваг, причин і умов їхнього виникнення, розробка на сформованій аналітичній базі стратегії конкуренції та її реалізація з урахуван-ням прив’язки до конкретних умов ринку – основні об’єкти ринково-техноло-гічного регулювання.

Другий розділ “Маркетинговий аналіз формування конкурентних позицій підприємств харчової промисловості” присвячений дослідженню питань доцільності і ефективності маркетингового аналізу для з’ясування конкурентних позицій підприємств галузі.

Аналіз проведено з виокремленням особливостей і закономірностей розвитку харчової промисловості та з акцентом на детальному розгляді одного із виробів галузі – шампанського. Такий підхід до побудови аналізу дозволив, з нашої точки зору, найбільш детально визначити ринкову логіку і методи, які пропонуються та об’єкти їх застосування.

Узагальнення особливостей розвитку продуктивних сил галузі, дозволило дати теоретико-методологічне тлумачення ряду економічних понять, розкрити їх сутність і зміст. Розвиток продуктивних сил відбувається під дією сукупності чинників, вплив яких визначає функціонування окремих галузей, підгалузей, підприємств і виробництв.

У ринковій економіці розвиток харчової промисловості відбувається під впливом численних передумов, умов і чинників. Специфічні форми прояву у харчовій промисловості розвитку промислового виробництва визначаються її роллю і значенням у забезпеченні розширеного відтворення суспільного виробництва, техніко-економічними особливостями її сировинної та матеріально-технічної бази, особливостями її кінцевої готової продукції та її значною питомою вагою у загальній структурі промислового виробництва продукції (табл. 2.).

Таблиця 2.

Структура промислового виробництва продукції в Україні у 1990 - 2001рр.

(у відсотках)

Галузь | 1990 | 1993 | 1995 | 1997 | 1999 | 2000 | 2001

1. Електроенергетика | 3,2 | 9,4 | 11 | 12,9 | 16,2 | 12,1 | 14,1

2. Паливна | 5,7 | 8,5 | 13,2 | 11,2 | 11,2 | 10,1 | 16,4

3. Машинобудування та металообробка | 30,7 | 19,8 | 16,1 | 15,4 | 14,1 | 13,4 | 11,5

4. Металургійна | 11 | 16,8 | 21,8 | 24,7 | 26 | 29,8 | 20,6

5. Харчова | 22,6 | 22,4 | 18,6 | 17,1 | 15,1 | 16,8 | 19,1

6. Легка | 10,8 | 6,1 | 2,8 | 1,7 | 1,6 | 1,6 | 1,6

7. Інші галузі | 16 | 17 | 16,1 | 17 | 15,8 | 16,2 | 16,7

* За даними: Статистичний щорічник України за 1990-2001 рік.

Дослідження особливостей розвитку харчової промисловості дає підстави зробити висновок, що найбільш визначальними передумовами для розвитку харчової промисловості в Україні є такі: наявність сприятливих природно-кліматичних умов для вирощування сировини для виробництва продукції харчової промисловості; достатня кількість виробничих потужностей сучасного матеріально-технічного оснащення і технічного рівня, спроможні забезпечити ефективну переробку місцевої сировини у високоякісні продукти харчування; розвинені виробнича і соціальна інфраструктури, здатні забезпечити ефективний розвиток виробництва продовольства та ринки збуту продовольчих товарів, мережі підприємств оптової і роздрібної торгівлі продовольчими товарами; наявність розвиненої мережі транспортування продовольчих товарів із місць їх виробництва до споживачів; досить кваліфіковані кадри, спроможні забезпечити ефективний розвиток виробництва та реалізацію харчових продуктів; довгострокова практика розвитку харчової промисловості, яка, завдяки використанню багаторічного досвіду, сприяє досягненню високого рівня ефективності виробництва харчових продуктів.

Перехід до ринкових умов господарювання за відсутності відповідного досвіду його здійснення і чітких рекомендацій з вибору раціональних форм господарювання для підприємств галузі є складним, сповненим протиріч, процесом. Безперервні реформування, перетворення, перехід від одних схем управління до інших, що відбувалися протягом останніх років, певним чином дезорганізували виробників харчових продуктів. Але, як свідчать дані офіційної статистики, в процесі переходу до ринкової економіки, підприємства більшості галузей промисловості зуміли реалізувати свої можливості, наявний виробничий потенціал і продемонстрували значне зростання обсягів виробництва. Так, індекс продукції харчової промисловості у 2000 р. по відношенню до 1999 р. становив 123 %.

Для товарного виробництва в умовах ринкової системи господарювання характерним є можливість помітних коливань попиту й пропозиції. І, незважаючи на те, що є реальна можливість згладжувати ці коливання, невідповідність пропозиції товарів попиту на них із боку населення негативно впливає на ефективність суспільного виробництва: уповільнюється товарообіг, грошовий обіг, збільшуються торговельні видатки тощо. Крім фінансових втрат така невідповідність може ускладнювати вирішення соціальних проблем. Попит як кількісна визначеність особистих потреб є мінливим внаслідок дії різних соціальних, економічних і позаекономічних чинників. Таким чинником, зокрема, може бути структура грошових доходів населення (табл. 3.).

Таблиця 3.

Грошові доходи і витрати домогосподарств*

(у середньому за місяць у розрахунку на одне домогосподарство) |

1999 | 2000 | 2001

Всі дом.

госп. | У тому числі, які проживають | Всі дом.

госп. | У тому числі, які проживають | Всі дом.

госп. | У тому числі, які проживають

у міс. пос. | у сіл. місц. | у міс. пос. | у сіл. місц. | у міс. пос. | у сіл. місц.

Всього грош. доходів (грн.) | 211,6 | 233,1 | 164,2 | 288,0 | 306,4 | 247,3 | 394,7 | 418,8 | 340,9

Всього грош. витрат (грн.) | 314,0 | 350,1 | 234,5 | 417,7 | 457,6 | 329,6 | 492,6 | 540,3 | 386,3

Витрати на (у відсотках):

продукти харчування | 57,0 | 59,0 | 50,6 | 59,0 | 60,8 | 53,5 | 56,4 | 58,5 | 49,9

алкогольні напої | 2,0 | 2,0 | 1,8 | 1,8 | 1,8 | 1,6 | 1,7 | 1,7 | 1,5

* За даними: Статистичний щорічник України за 2001 рік. – К.: Техніка, 2002. - С. 421, 432.

Аналіз співвідношення доходів і витрат домогосподарств показав деяку змістовну алогічність. Витрати домогосподарств перевищують доходи: у 1999 р. – в 1,48 раза, у 2000 р. – в 1,45 раза і у 2001р. – в 1,25 раза. Це є наслідком того, що домогосподарства мають джерела доходів, які не враховує офіційна статистика, тобто доходи, які називаються “тіньовими”.

Для поглибленого вивчення попиту й пропозиції на харчові продукти на рівні підприємства, галузі та національному в дисертаційній роботі запропоновано маркетинговий моніторинг за попитом і пропозицією, який слід проводити не епізодично, а систематично, локально і здійснювати після того, як продукція вироблена і не знаходить реалізації та не пов’язується з платоспроможністю населення.

Запропонована стратегія маркетингового моніторингу в харчовій промисловості спрямована на: всебічний розвиток її пріоритетних галузей; стимулювання, підтримку і протекціонізм тих виробників, які мають реальні можливості зайняти відповідні місця на європейському та світовому ринках; забезпечення експортної орієнтації виробництва; розширення асортименту і поліпшення якості продукції; підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників; використання екологічно прийнятних імпортних замінників.

Моніторинг дозволив встановити досить цікаву динаміку: починаючи з 1997 р. спостерігається зростання інвестицій в харчосмакову промисловість: з 492 до 762 млн. грн. у 2000 р. Дана динаміка знаходить підтвердження в зростанні введення в дію виробничих потужностей: з 442 млн.грн. до 1,5 млрд. грн. у 2000 р. І, як наслідок, значно зросло виробництво більшості продуктів харчової промисловості: продукція з незбираного молока у перерахунку на молоко з 662 у 1997 р. до 1009 тис. т у 2001 р.; загальна кількість кондитерських виробів з 328 у 1997 р. до 731тис. т у 2001 р.

Маркетинговий аналіз – система кількісних та якісних методів, спрямованих на аналітичне забезпечення маркетингової діяльності.

Аналіз зовнішнього середовища дав змогу перейти до оцінки конкурентних позицій підприємства на ринку. Необхідною передумовою оцінки конкурентних позицій підприємства є аналіз конкурентних переваг, які воно має порівняно з конкурентами. Проблема оцінки конкурентних переваг вимагала вирішення певних завдань, перш за все, визначення:

- базових об’єктів для порівняння;

- критеріїв, за якими буде проведений аналіз.

Вибір базових об’єктів для порівняння є складною проблемою, що не має стандартних шляхів вирішення. Характеристики кожної галузі та структура конкуренції в ній формують унікальні правила вибору тих чи інших підприємств для порівняння.

Формування та визначення конкурентних переваг в дисертаційній роботі розподілено на декілька етапів:

1. Порівняльний аналіз сильних і слабких сторін підприємства та його головних конкурентів.

2. Аналіз вирішальних факторів успіху, що визначаються мотивами споживачів (покупців).

3. Визначення внутрішньофірмових джерел конкурентних переваг із метою їх розвитку (формування).

4. Розробка політики підприємства стосовно розвитку конкурентних переваг у майбутньому.

У третьому розділі “Методи і методика маркетингового аналізу визначення конкурентних позицій підприємств”. Методи, що використовуються в маркетинговому аналізі, розглядаються в роботі у принципово новому контексті, який базується на засадах стратегічного маркетингу, тобто орієнтації на потреби споживачів, лідерство тощо.

Якщо розглядати стратегічний маркетинг як неперервний процес, то виділити окремо етап маркетингового аналізу неможливо. Він органічно охоплює всі етапи маркетингової діяльності. З точки зору основних аспектів маркетингу, методи маркетингового аналізу розподілено на дві великі частини: методи, спрямовані на аналіз ситуації; методи, спрямовані на розробку стратегії.

Всі методи маркетингового аналізу нами ранжовано за трьома рівнями залежно від складності застосовуваних математичних моделей та методів. Практика діяльності на українському ринку свідчить, що методи, які можуть бути застосовані, не повинні містити складного математичного апарату та потребувати значного технічного супроводження. Це викликане низьким рівнем фінансування маркетингової діяльності та неможливістю для більшості підприємств запросити на роботу високопрофесійних аналітиків та оснастити маркетинговий підрозділ новітньою технікою.

Спроби застосувати методи, широко розповсюджені в країнах Заходу, без належної адаптації далеко не завжди спрацьовують. Одна з основних причин цього пов’язана з особливостями інформаційного забезпечення вітчизняних підприємств.

З урахуванням зазначеного нами вище запропоновано матричний підхід для маркетингового аналізу. Дослідження дозволили встановити, що найбільш поширена багатофакторна модель портфельного аналізу – матриця “привабливість ринку – конкурентна позиція”, яка була розроблена консалтинговою фірмою McKinsey для корпорації “General Electric” на початку сімдесятих років. З того часу була розроблена ціла група моделей портфельного аналізу, які базуються на багатьох факторах. Найпоширеніша з них – матриця керованої політики, яка на базуються на використанні матриці Shell та матриці Arthure D. Little (зрілість галузі – конкурентна позиція).

У всіх цих матрицях, на відміну від Бостонської, оцінюється портфель товарів (ринків) за багатьма факторами для зняття жорстких обмежень при використанні Бостонської матриці та пристосування такого аналізу до специфіки діяльності кожного підприємства.

Загалом для побудови всіх багатофакторних моделей існують загальні етапи: оцінка ситуації; розробка стратегії.

Багатофакторні моделі знімають обмеження, що висувались у матриці BCG щодо залежності між конкурентною позицією та ринковою часткою; не потребують такої кількості статистичної інформації і, завдяки вільному вибору показників, які характеризують привабливість галузі та конкурентну позицію підприємства, можуть бути пристосовані до особливостей будь-якої галузі.

Вказані моделі мають деякі недоліки. Найважливіший з них полягає в отриманні оцінок за допомогою експертного опитування, а оцінки є суб’єктивними і залежать від якості проведення експертизи. Інший недолік полягає у неможливості використовувати матриці як єдиний метод розробки стратегій. Це може призвести до хибних висновків, тому що зазначені методи побудовані на тому принципі, що координати прогнозного стану можна передбачити з достатньою точністю. Встановлена відсутність прямого зв’язку з фінансовими потоками, на відміну від матриці BCG, що звужує функції модель.

Характерною особливістю всіх багатокритеріальних матриць є потреба використовувати експертні оцінки майже на кожному кроці побудови матриць. З одного боку, такий спосіб побудови розширює межі застосування матричного аналізу, дає змогу адаптувати матриці до кожного конкретного підприємства. З другого – будь-які експертні оцінки є суб’єктивними за своєю природою, тому потрібно чітко усвідомлювати наявність похибки у таких оцінках і проводити ретельну перевірку достовірності отриманих результатів. Внаслідок досліджень методів матричного аналізу, зокрема матриць BCG, General Electric, Shell та матриці Arthure D. Little, доведена доцільність використання базової моделі, яка спирається на матрицю керованої політики. Наведені узагальнення базуються на таких висновках:

- матриця керованої політики не потребує великої кількості статистичної інформації (на відміну від матриці BCG), що є важливим для України, фактори для аналізу обираються самим підприємством, тому немає обмежень стосовно галузі, де може проводитись аналіз;

- крім оцінки факторів, обов’язковим є наявність вагових коефіцієнтів, що значно збільшує достовірність результатів, для оцінки факторів застосовується експертиза, що дає змогу отримати прогнозні оцінки, не спираючись на чисельні методи, які не завжди можна застосувати в Україні;

- матриця може бути застосована для аналізу ринкових сегментів, тобто як один із методів оцінки їх відносної привабливості і, відповідно, вибору цільових ринкових сегментів;

- вільний вибір факторів аналізу дає змогу адаптувати матрицю до аналізу конкурентних позицій за обраним у попередніх пунктах напрямом.

Для побудови матриці керованої політики були обрані фактори привабливості ринку харчових продуктів та конкурентоспроможності і проведена їх оцінка у поточному та прогнозному періодах. Застосування методики проілюстровано на прикладі Київського заводу шампанських вин “Столичний”. У процесі оцінки були отримані такі дані для побудови матриці, представлені в табл. 4 та 5, сама матриця побудована на рис.1.

Таблиця 4.

Поточні дані для побудови матриці

Назва

продукту | Конкурентоспро-можність | Привабливість ринку | Обсяг продажу, грн. | Частка ринку, %

Брют | 4,894 | 5,356 | 5000000 | 6,2

Сухе | 5,890 | 5,443 | 8000000 | 9,9

Напівсухе | 4,675 | 7,049 | 20000000 | 24,8

Напівсолодке | 7,894 | 8,549 | 30000000 | 37,3

Українське | 4,917 | 4,504 | 15000000 | 18,6

Ювілейне | 3,249 | 5,106 | 2500000 | 3,2

Таблиця 5.

Прогнозні дані

Назва

продукту | Конкурентоспро-можність | Привабливість ринку | Обсяг продажу, грн. | Частка ринку, %

Брют | 4,9 | 4,5 | 7000000 | 6,5

Сухе | 5,2 | 5,5 | 8000000 | 7,5

Напівсухе | 5,7 | 6,5 | 25000000 | 23,4

Напівсолодке | 8,0 | 8,6 | 45000000 | 42,0

Українське | 5,0 | 5,5 | 20000000 | 18,7

Ювілейне | 3,0 | 4,5 | 2000000 | 1,9

1 – брют;

2 – сухе;

3 – напівсухе; | 4 – напівсолодке;

5 – українське;

6 – ювілейне.

– поточна позиція;

O – прогнозна позиція.

Рис. 1. Матриця керованої політики

У результаті матричного аналізу встановлено, що шампанське “Українське”, яке знаходиться на етапі впровадження, має слабку конкурентну позицію, програє конкурентам за цінами. Це пояснюється тим, що продукт на українському ринку новий і споживач не досить з ним обізнаний. В умовах сучасної кон’юнктури ринку шампанського для вказаної марки виникають сприятливі можливості зміцнення конкурентних позицій в майбутньому, зокрема за рахунок розширення асортименту. На даний час, як показав аналіз, найкращу позицію має “Напівсолодке” конкурентоспроможність якого зростає. Позиція шампанського “Ювілейне” нижча за середню і цей продукт втрачає конкурентоспроможність на ринку. Слід подумати про скорочення обсягів його виробництва. Поряд з цим, аналіз сильних і слабких сторін підприємства свідчить про орієнтацію підприємства на конкурентні переваги, пов’язані з нижчими витратами за рахунок скорочення вкладень у технологію. Така позиція підприємства призводить до поступової втрати конкурентних позицій деякими продуктами.

Практичні рекомендації щодо застосування методики маркетингового аналізу конкурентних позицій підприємств зведені в табл. 6.

Таблиця 6.

Етап | Зміст етапу | Мета | Результат

1 | Дослідження факторів мікро- та макромаркетингового середовища | Виявити основні тенденції впливу факторів зовнішнього середовища | Перелік можливих цілей маркетингу та найбільших потенційних загроз

2 | Аналіз сильних і слабких сторін підприємства | Оцінити діяльність підприємства порівняно з конкурентами | Конкурентні переваги підприємства і його основних конкурентів, потенційні джерела конкурентних переваг

3 | Оцінка ступеню задоволення потреб клієнтів | Оцінити фактори, які визначають споживчу цінність продукції підприємства на основі даних дослідження споживчих мотивацій | Позиціонування товарів підприємства з точки зору сприйняття споживачів

4 | Співставлення результатів етапів 2 та 3 | Дослідити домінанти розвитку конкурентних переваг підприємства | Гіпотези стратегій конкурентної поведінки

5 | Побудова матриці керованої політики | Провести порівняльний аналіз позицій/сегментів | Позиція підприємства в цілому з точки зору сприйняття споживачів

6 | Побудова прогнозної матриці керованої політики | Дослідити динаміку конкурентних позицій | Комплексна оцінка ефективності запропонованої стратегії конкурентної поведінки

Таким чином, в роботі встановлено, що загальна конкурентна стратегія підприємства має дві складові:

- стратегію, спрямовану на розвиток конкурентних переваг;

- стратегію конкурентної поведінки, спрямовану на вдосконалення конкурентних позицій. Ці дві складові пов’язані, що витікає зі зв’язку між конкурентними перевагами та конкурентними позиціями підприємства. Мета реалізації таких стратегій – зняття протиріччя між конкурентними перевагами та конкурентними позиціями.

Висновки

Основні теоретичні положення дослідження та сформульовані практичні рекомендації, розроблені та апробовані в процесі роботи, полягають у наступному:

1. Здійснено дослідження конкурентної ситуації в одній із базових галузей – харчовій промисловості, встановлено різке посилення конкуренції на українському ринку споживчих товарів, яка відбувається в умовах недостатнього її регулювання з боку держави та неспроможності значної частини українських підприємств вести ефективні конкурентні стосунки.

2. Розкрито сутність конкурентних позицій в оцінці конкурентоспроможності підприємства, що дало можливість запропонувати визначення конкурентних позицій і конкурентних переваг з точки зору маркетингової діяльності: підприємство конкурентоспроможне, якщо воно має конкурентні переваги і здатне захистити свою конкурентну позицію на ринку.

3. Встановлено, що в маркетинговому аспекті діяльність підприємства відповідає визначенню конкурентної позиції через сприйняття споживачів. Таке визначення базується на концепції лідерства, яка передбачає орієнтацію підприємства на задоволення унікальних потреб споживачів і створення таким чином більшої споживчої цінності.

4. Виявлено, що в процесі формування конкурентних позицій виникають певні протиріччя з розвитком конкурентних переваг підприємства. Протиріччя виникають у випадку, коли розвиток споживчих мотивацій і, відповідно, конкурентних позицій підприємства, не співпадають із напрямом розвитку конкурентних переваг підприємства. Вирішити таке протиріччя можливо за рахунок маркетингового впливу на споживачів, з метою зміни їх уподобань і формування попиту на нову продукцію підприємства.

5. Методи маркетингового аналізу ранжовано за трьома рівнями, залежно від складності математичних моделей та методів, що застосовуються; сформульовано правило застосування методів маркетингового аналізу, яке полягає в комплексному поетапному застосуванні методів усіх рівнів для вирішення першочергових проблем; доведено, що для українського ринку методи, які рекомендуються до застосування, не повинні містити складного математичного апарату та потребувати значного технічного супроводження. Це викликане низьким рівнем фінансування маркетингової діяльності та неможливістю для більшості підприємств запросити на роботу високопрофесійних аналітиків та оснастити маркетинговий підрозділ новітньою технікою.

6. Узагальнено та адаптовано до українського ринку багатофакторні моделі для оцінки ситуації та розробки стратегії. Багатофакторні моделі не потребують значної кількості статистичної інформації і, завдяки вільному вибору показників, які характеризують привабливість галузі та конкурентну позицію підприємства, можуть бути пристосовані до особливостей будь-якої галузі.

7. Запропонована конкурентна стратегія підприємства, яка має такі складові: стратегію, спрямовану на розвиток конкурентних переваг і стратегію конкурентної поведінки, спрямовану на вдосконалення конкурентних позицій. Мета реалізації таких стратегій – зняття протиріччя між конкурентними перевагами та конкурентними позиціями.

8. Доведено, що зазначена методика дає змогу позиціонувати підприємство на ринку з точки зору сприйняття споживачів. Такий підхід дозволяє протистояти основним чинникам конкуренції та отримати довгострокову перевагу над конкурентами. Моделі і стратегії, запропоновані в дисертації, визначають напрями збільшення конкурентних переваг підприємства з метою підвищення ефективності його діяльності та збільшення споживчої цінності продукції.

Список основних публікацій за темою дисертації

1. Позняк С.В. Напрями формування конкурентоспроможної продукції галузі. //Економіка України в перехідний період. – Збірник наукових праць Ін-ту економіки НАН України. – 2000. – С. 85-90.

2. Позняк С.В. Конкурентні переваги і конкурентоздатність //Стратегія економічного розвитку України. – 2001. – №6. – С. 71-81.

3. Позняк С.В. Раздел “Повышение конкурентоспособности производства” в коллективной монографии отдела промышленного потенциала “Стратегия структурной перестройки промышленности”. А.Н. Алымов, Н.П. Гончарова, М.К. Михно, В.В. Лобанов, В.Н. Емченко. – Ин-т экономики НАН Украины. – 2001. – С. 74-87.

4. Позняк С.В. Роль конкуренції в макроекономічному регулюванні доходів //Праці ІІІ міжнародної науково-практичної конференції “Оплата праці та доходи в ринковій економіці” //Вісник Технологічного університету Поділля. – 2001. – №2. – Ч.1. – С. 106-108.

5. Позняк С.В. Конкурентні переваги і конкурентоспроможність //Актуальні проблеми економіки. – 2001. – №1. – С. 50-54.

6. Позняк С.В. Конкурентоспроможність з точки зору маркетингової діяльності. //Економіка: проблеми теорії та практики. – Збірник наукових праць. – 2002. – Вип.150. – С. 13-17.

7. Позняк С.В. Особливості та проблеми маркетингової стратегії розвитку харчової промисловості. // Економіка України. – 2002. – №10. – С. 89-92.

Анотація

Позняк С.В. Маркетинговий аналіз конкурентних позицій підприємств України. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.01 – економіка промисловості. – Інститут економіки НАН України, Київ, 2003.

Дисертація присвячена проблемі визначення конкурентних позицій підприємств. На основі аналізу конкурентної ситуації в одній із базових галузей – харчовій промисловості розкрита сутність конкурентних позицій та конкурентних переваг в оцінці конкурентоспроможності вітчизняних підприємств даної галузі. Досліджено та адаптовано до вітчизняних умов методи маркетингового аналізу, які можуть бути застосовані для оцінки та формування конкурентної позиції підприємства, з метою підвищення ефективності функціонування суб’єктів господарювання;