ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України
Українська академія зовнішньої торгівлі
Терещенко Юрій Федорович
УДК. 339.138 (100); 658.589
Міжнародний маркетинг
високотехнологічної продукції
Спеціальність
08.06.01. - "Економіка, організація і управління підприємствами"
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Київ 2003
Дисертація є рукопис
Роботу виконано в Українській академії зовнішньої торгівлі
Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України
Науковий керівник: | доктор економічних наук, професор
Онищенко Володимир Пилипович,
Українська академія зовнішньої торгівлі,
завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор
Войчак Анатолій Володимирович, Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу;
кандидат економічних наук, доцент
Ареф'єв О.В. – Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, декан факультету професійної адаптації і підприємництва.
Провідна установа:
Інститут економічного прогнозування НАН України.
Захист відбудеться “11” грудня 2003 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 в Українській академії зовнішньої торгівлі за адресою: 01042, м. Київ, вул. Чигоріна, 57.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі
Автореферат розісланий “07” листопаду 2003 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради ______________ Т.М. Стукач
Загальна характеристика роботи
Актуальність теми. Україна зможе посісти належне місце в Європі і світі за умови опанування інноваційного шляху розвитку, підвалини якого мають бути закладені в процесі структурної перебудови економіки. Відтак основою стратегічного курсу, його базовим принципом має стати реалізація державної політики, спрямованої на запровадження інноваційної моделі структурної перебудови та зростання економіки, утвердження України як високотехнологічної держави Європейський вибір. Концептуальні засади стратегії економічного та соціального розвитку України на 2002-20011 роки..
Інноваційна модель економічного розвитку держави потребує відповідної перебудови структури національного експорту у високотехнологічному спрямуванні, як необхідної умови ефективної інтеграції до світового економічного простору, нарощування національного багатства і подолання бідності. Поки що Україна має належний науково-технічний, виробничий та трудовий потенціал для досягнення цієї мети. Але вихід національного товаровиробника на світові ринки високотехнологічної продукції потребує реалізації цього потенціалу і один із дійових механізмів активізації експорту є сучасна концепція міжнародного маркетингу, сутність якої полягає в глибокому вивченні ринків, прогнозування їх розвитку і на цій основі формування довгострокових національних конкурентних переваг, до яких відносяться якість продукції, ефективність виробництва, а також технологічне лідерство у певних напрямах.
Теоретико-методологічні і методичні аспекти інноваційного розвитку національних економік та світового господарства, у тому числі високотехнологічного сектору, досліджують і розвивають відомі вітчизняні вчені: В.Андрійчук, О.Білорус, В.Будкін, І.Бураковський, О.Власюк, М.Дудченко, О.Кириченко, Л.Кістерський, А.Кредісов, Г.Климко, Д.Лук'яненко, Ю. Макогон, В.Новицький, Д.Олесневич, Є.Панченко, Ю.Пахомов, С. Пирожков, А.Поручник, О.Рогач, А.Румянцев, Є.Савельєв, В.Савчук, В.Сіденко, С.Соколенко, А.Філіпенко та інші.
Вагомий внесок у розвиток концепції і методології міжнародного маркетингу здійснили відомі зарубіжні вчені: І.Ансофф, Б.Берман, А.Дайан, Дж. Еванс, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С.Маджаро, А.Оллів'є, Х.Хершген, Г.Черчилл та інші, а також вітчизняні та російські фахівці, а саме: Г.Багієв, А.Бондарєв, А.Браверман, М.Вачевський, М.Долішний, В.Герасимчук, Є.Голубков, Н.Гончарова, А.Грабченко, П.Завьялов, М.Єрмошенко, В.Кардаш, Д.Костюхин, В.Маштабей, С.Медведков, А. Моісеєва, В.Новицький, В.Онищенко, Т.Циганкова та інші.
При цьому, не зважаючи на значну кількість наукових праць з питань теоретико-методологічного обґрунтування маркетингової діяльності на ринках високотехнологічної та інноваційної продукції залишилися невирішеними ряд важливих наукових і, перш за все, методичних проблем підвищення ефективності просування високотехнологічної продукції національних виробників на зовнішні ринки. До них слід віднести: визначення реальних обсягів високотехнологічної та інноваційної продукції, з якою Україна може вийти на зовнішні ринки; необхідність суттєвого уточнення з позицій методичних особливостей формування та реалізації ефективної політики просування високотехнологічної продукції: обґрунтування розробки ефективних маркетингових стратегій, механізму ціноутворення на високотехнологічну продукцію та промислову власність, визначення привабливих ринків та запобігання високих ризиків; необхідність розробки науково-обґрунтованих рекомендацій щодо державної підтримки високотехнологічного та інноваційного спрямування експорту.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Основні результати дослідження отримано у тісному зв’язку з НДР, що виконувалися в Українській академії зовнішньої торгівлі на замовлення Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України - “Розробка методичних основ механізму сприяння просуванню на світовий ринок науково-технічних та наукоємних послуг галузей ВПК України” (2001 р.); на замовлення Київської міської держадміністрації - “Науково-методичне забезпечення підготовки економіки м. Києва до функціонування в умовах набуття Україною членства у СОТ” (2003 р.).
Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає у науковому обґрунтуванні методичних підходів та рекомендацій щодо активізації маркетингової діяльності національних компаній на міжнародних ринках високотехнологічної продукції.
Для досягнення поставленої мети у дисертації вирішуються такі завдання:
-
визначення особливостей світового ринку високотехнологічної продукції;
-
оцінка стану і основних тенденцій розвитку ринку високотехнологічного сектора економіки України та його експортного потенціалу;
-
виявлення сутності маркетингових стратегій на світових ринках високотехнологічної продукції;
-
обґрунтування методичних підходів до розробки та втілення маркетингової політики ціноутворення на високотехнологічну продукцію та промислову власність;
-
розробка методичних підходів до визначення рівня ризикованості міжнародних локальних ринків, на які просувається високотехнологічна продукція;
-
розробка рекомендацій щодо створення сприятливих умов формування експорту високотехнологічної продукції;
-
визначення основних напрямів вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності вітчизняних продукції.
Об’єктом дослідження є методологічні та методичні аспекти формування концепції міжнародного маркетингу високотехнологічної продукції.
Предметом дослідження є методи та інструменти реалізації маркетингової діяльності вітчизняних товаровиробників на міжнародних ринках високотехнологічної продукції.
Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційного дослідження складають логіко-діалектичний метод пізнання, методи системного, економічного, порівняльного і статистичного аналізу, метод логічного узагальнення та синтезу, синтетичних та експертних оцінок.
Джерельною базою дослідження є Закони України, Укази Президента України, Постанови Кабінету Міністрів України, матеріали Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України.
Інформаційну базу дослідження становлять дані: ООН, ЮНКТАД, Світового банку, ГАТТ/СОТ, ЄБРР, Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Державного комітету статистики України, Державного комітету інтелектуальної власності України, сайтів офіційних установ і організацій мережі Інтернет, інформаційні бюлетені, українські і зарубіжні статистичні збірники, офіційні нормативно-правові документи.
Наукова новизна основних результатів дослідження, одержаних особисто здобувачем, полягає у наступному:
1.
Визначені особливості світового та вітчизняного ринків високотехнологічної продукції та здійснена наукова аргументація основних напрямів реалізації експортного потенціалу України.
2.
Поглиблені методичні підходи до визначення цілей, принципів та функцій міжнародної маркетингової діяльності на світових ринках високотехнологічної та інноваційної продукції, сутність яких полягає у необхідності прогнозування потенційних потреб, які не мають чіткого визначення, а тому при розробці маркетингових стратегій слід враховувати значні ринкові ризики при просуванні продукту.
3.
Науково обґрунтована методика ціноутворення на високотехнологічний продукт, в якій на відміну від існуючих, ціна визначається на базі застосування функціонально-вартісного аналізу та маркетингового ланцюжку цінностей при створенні та просуванні продукту з подальшим корегування базової ціни через співставлення цін споживання експортованого продукту та продуктів-аналогів (продуктів-конкурентів), а також врахування співвідношення попиту і пропозиції. Такий підхід дозволяє оптимізувати собівартість продукту та встановити конкурентноздатну ціну з огляду на особливості ринку.
4.
Розвинуте наукове обґрунтування методів оцінки промислової власності і через їх співставлення визначені ефективні напрями застосування того чи іншого методичного підходу в залежності від об’єкту оцінки.
5.
Розроблена методика оцінки ризикованості (привабливості) потенціальних ринків збуту високотехнологічної продукції, яка базується на комплексному підході до визначення основних ринкових ризиків, які формуються під дією макрофакторів, та можливостей (потенціалу) підприємства щодо їх подолання. Це дозволяє, на відміну від існуючих методик, розв’язувати проблему вибору ринків і максимізації експорту у контексті системи “ринок – підприємство – продукт”, а також оптимізувати виробничий та ринковий потенціал підприємства.
6.
Науково обґрунтовані рекомендації щодо формування сприятливих умов для нарощування експорту високотехнологічної продукції та основних напрямів вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на світових ринках, сутність яких полягає у: 1) збалансуванні державного та ринкового регулювання розвитку високотехнологічного сектору економіки; 2) активній політичній підтримці вітчизняних експортерів; 3) програмно-цільовому підході до стимулювання розвитку реально конкурентноздатних високотехнологічних підприємств та установ; 4) переходу від торговельно-посередницької моделі зовнішньоекономічних зв’язків до інноваційно-інвестиційної моделі, заснованої на міжнародному науково-технічному, інвестиційному та маркетинговому співробітництві
Практичне значення одержаних результатів. Окремі результати дисертаційного дослідження використані при виконанні НДР УАЗТ: “Розробка методичних основ механізму сприяння просуванню на світовий ринок наукоємних технологій та послуг космічної галузі і військово-промислового комплексу України” (замовник Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України, акт прийняття-здачі науково-технічної продукції № 19-01/01 від 28.12.2001 р.), “Науково-методичне забезпечення підготовки економіки м. Києва до функціонування в умовах набуття Україною членства у СОТ” (замовник: Київська міська державна адміністрація, 2003 р. 1 етап); ДК “Укрспецекспорт” впровадила у свою діяльність наступні авторські розробки: 1) методичні підходи до оцінки вартості інтелектуальної (промислової) власності та нематеріальних активів у оборонно-промисловому комплексі України при здійсненні експортних операцій; 2) рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій при просуванні на зовнішні ринки високотехнологічної продукції ОПК України (довідка USE – 31/62-17 від 10.06.2003 р.). Київський державний авіаційний заводом “Авіант” використовує у практичній діяльності методичні рекомендації щодо розробки маркетингових стратегій просування високотехнологічної продукції на зовнішні ринки (довідка № 11/КД від 12.06.2003 р.).
Основні положення дисертації можуть використовуватися при викладанні у вищих навчальних закладах курсів “Міжнародний маркетинг”, “Управління міжнародним маркетингом” та низки спецкурсів з проблем інноваційного менеджменту та маркетингу.
Особистий внесок здобувача. Основні наукові результати, викладені у дисертаційній роботі, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.
Апробація результатів дисертаційного дослідження. Основні наукові положення і висновки дисертації були викладені і схвалені під час проведення наукових конференцій: “Управління конкурентоспроможністю в умовах глобалізації” (Міжрегіональна академія управління персоналом, Київ, 14 квітня 2003 р.); VІ Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв’язків” (Українська академія зовнішньої торгівлі, Київ, 30-31 травня 2003 р.).
Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження викладені автором у 7 наукових публікаціях загальним обсягом 2,7 др. арк., у тому числі 5 у наукових фахових виданнях обсягом 2,0 др. арк.
Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів і висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 203 сторінки друкованого тексту, у тому числі: 21 таблиць, 5 рисунків, 5 додатків. Список використаних літературних джерел 221 назва.
Основний зміст роботи
У вступі обґрунтована актуальність теми дисертаційного дослідження, проведений аналіз стану наукової розробки досліджуваної проблеми, сформульовані мета і основні завдання дисертації, викладені методологічна основа і методи дослідження, наукова новизна, теоретичне і практичне значення результатів дослідження та їх апробація.
У першому розділі “Світовий ринок високотехнологічної продукції та Україна” показано, що важливість розвитку наукоємних і високотехнологічних галузей і виробництв для національної і світової економіки визначається їх взаємопов’язаністю з інноваціями, що сприяє підвищенню конкурентоспроможності товарів і завоюванню відповідних ніш на міжнародних ринках, а також з формуванням нових товарних ринків та більш ефективним використанням ресурсів. Наукоємні та високотехнологічні галузі в більшості країн світу є найбільш динамічними секторами економіки. Їх розвиток суттєво впливає на місце країн у світовому господарстві та системі міжнародного поділу праці.
Поглиблення міжнародного поділу праці значно розширило межі ринків технологій, інновацій та високотехнологічної продукції. Обсяг продажів на світових ринках наукоємної високотехнологічної продукції оцінюється у 2,5-3 трлн. дол. США на рік. Лідерами цього ринку є США (19 %), ФРН (17 %), Японія (16 %). Зокрема, США щорічно реалізують наукоємної продукції на суму близько 700 млрд. дол., ФРН – 530, Японія – понад 400 млрд. дол. Частка вітчизняної продукції на світовому ринку не перевищує 0,05-0,1 %.
Структурні зміни в економіці України за останні дванадцять років призвели до значної втрати позицій високотехнологічних і наукоємних галузей промисловості. Структура промислового виробництва України не відповідає критеріям технологічно розвинутої країни. Так, в останні роки за офіційними даними на групу високотехнологічних галузей припадало лише 4,5% випуску продукції, 5,8 % зайнятих та 4 % здійснених інвестицій.
На відміну від розвинених країн, які 85-90% приросту ВВП забезпечують через виробництво та експорт наукоємної продукції, Україна, посідаючи за кількістю науковців провідне місце у світі, поки що розвивається без суттєвого використання результатів наукових досліджень. Одним із найважливіших критеріїв спроможності країни до інноваційної діяльності та розвитку технологій є кількість патентів, що відповідають вимогам світового ринку, на 1 млн. населення. По цьому показнику лідирують наступні країни (дані 2002 р.): Швейцарія (596), Швеція (483), ФРН (449), Японія (213), США (191), і Великобританія (165), для співставлення – Україна (115).
Розвиток високотехнологічної та інноваційної сфери потребує значних інвестицій в науку. Так, якщо весь світовий ВВП оцінюється в 25 трлн. дол., то на науку витрачається понад 400 млрд. дол. на рік, або 1,7 % в середньому у світі. У розвинених країнах ця частка перевищує 2 %, у слаборозвинених – є набагато меншою, в Україні – 1,1 %. Наведений у розділі аналіз дозволяє констатувати, що стан високотехнологічного виробництва, експортно-імпортних операцій з високотехнологічними товарами і послугами є вкрай незадовільним і не відповідає національним інтересам України. Експорт високотехнологічної продукції за останні роки не перевищував 8 % від загального обсягу експорту, до того ж основну частку в ньому займає військово-технічна продукція. І це при тому, що Україна, за оцінками фахівців, входить до п’ятірки країн, які володіють передовими аерокосмічними технологіями (з 22 базових ракетно-космічних технологій національними виробниками опановано 17); в десятку найбільших суднобудівних країн та виробників і експортерів військово-технічної продукції. Однією з причин недостатньої присутності України на зовнішніх ринках високотехнологічної продукції є низький рівень застосування сучасних методів міжнародного маркетингу та менеджменту. Рівень витрат на маркетинг, за експертними оцінками, при просуванні високотехнологічної продукції на зовнішні ринки, не перевищує 5 % від витрат на її виробництво і реалізацію, а в розвинених країнах їх питома вага досягає 30-40 % витрат на виробництво і реалізацію високотехнологічної продукції.
У роботі показано, що міжнародний маркетинг високотехнологічної продукції являє собою систему досліджень формування та розвитку її світових ринків, а також застосування специфічних маркетингових стратегій по їх просуванню, зміст яких полягає у необхідності врахування невизначеності попиту, особливо на інноваційну продукцію та пов’язаних з цим ризиків. Це вимагає активної політики зі сторони експортерів по формуванню попиту. До того ж маркетинг високотехнологічної продукції повинний досліджувати не тільки сферу реалізації, але й сферу формування наукових ідей, наступних інноваційних рішень та визначати який вплив вони можуть здійснити на існуючі ринки.
В сучасних умовах маркетинг високотехнологічної продукції сприяє інтернаціоналізації наукової діяльності як в процесі розробки нових технологій, так і в процесі розробки нових видів послуг. У зв’язку з цим поглиблюються, розширюються й удосконалюються методи взаємодії творців нових технологій, методи взаємного обміну отриманими результатами наукових досліджень в галузі нових технологій.
Саме тому, в умовах зростаючої міжнародної конкуренції, збільшення витрат на наукові дослідження, виходячи з необхідності підтримувати наукові і технічні кадри та бажання розділити ризик створення і комерціалізації технології, промислові компанії об’єднуються в консорціуми й інноваційні стратегічні альянси для проведення науково-дослідних робіт і комерціалізації інновацій. Це не тільки спільна робота над новими технологіями, але й засіб зайняти відповідне положення на основних ринках, завоювати нову нішу, полегшити доступ до інвестицій і трудових ресурсів, тим самим прискорити не тільки розробку технологій, але й її доступ на широке коло ринків.
У другому розділі дисертації “Управління маркетинговою діяльністю на міжнародних ринках високотехнологічної продукції” розглянуті та проаналізовані цілі, принципи та функції основних стратегій маркетингу на міжнародних ринках високотехнологічної продукції. Систематизовані принципи, на яких повинні базуватися стратегії:
-
комплексність (системність): ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності у прийнятті маркетингових рішень;
-
врахування зворотного зв’язку (від ринку до стадії проектування): створення умов для максимально можливого пристосування виробництва, асортименту продукції, усієї системи управління науково-дослідною і виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури та динаміки попиту;
-
активність маркетингової політики: активний вплив на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою усіх доступних засобів і інструментів (реклами, товарної і цінової політики, контролю за сферою руху товарів тощо);
-
інноваційність: створення нових видів продукції випереджаючими темпами порівнянно з життєвим циклом товару;
-
гнучкість: досягнення стратегічних і тактичних цілей з використанням науково-обґрунтованих інструментів маркетингового управління та концептуальних засад “конкурентної раціональності”.
Основні чинники, які впливають на вибір маркетингової стратегії на ринках високотехнологічної продукції:
-
інвестиції в НДДКР: частка на НДДКР у доході; частка витрат на дослідження у доході, частка витрат на розробки у доході;
-
позиції у конкурентній боротьбі: лідерство в дослідженнях, лідерство в розробці продукту, лідерство в розробці технології;
-
ринкова динаміка продукції: частота появи нової продукції, тривалість життєвого циклу, технологічна новизна продукції;
-
ринкова динаміка технології: тривалість життєвого циклу, частота появи нових конкуруючих технологій;
-
динаміка конкурентоспроможності: технологічні відмінності продукції, інтенсивність конкуренції, вимушене старіння продукції, чутливість технології до державного регулювання, чутливість технології до тиску споживачів тощо.
У роботі науково обґрунтована методика ціноутворення на високотехнологічну продукцію, в основу якої покладено: 1) функціонально-вартісний аналіз витрат (ФВА) та аналіз виробничого та маркетингового ланцюга цінностей (АЛЦ), що дозволяє у повному обсязі визначити витрати на розробку, виробництво і просування продукту на ринок; 2) визначення конкурентноздатності ціни, а це головна умова успішності просування продукту, яка встановлюється на основі співставлення цін споживання продукту та продуктів-аналогів (товарів-конкурентів), а також врахування співвідношення попиту та пропозиції.
ФВА, як відомо, комплексний аналітико-методичний підхід до мінімізації витрат підприємства на створення продукту за достатніх для цільового ринку рівнів його якісних характеристик. Але ФВА це, так би мовити, внутрішньофірмовий зріз, який потребує, як показано в роботі, певного розширення на базі, так званого, ланцюга цінностей. Ланцюг цінностей для підприємства – це погоджена система видів економічної діяльності, операції, які створюють нову цінність, починаючи від вихідних операцій по постачанню сировини і кінчаючи операціями з готовою продукцією, яка доводиться до кінцевого споживача. В цьому випадку акцент робиться на процесах, які притаманні не тільки підприємству, але й здійснюються за його межами, і кожне підприємство (організація, установа) розглядається у контексті загального ланцюга видів діяльності, які створюють продукт, як одна із його частин. Саме такий розширений підхід до визначення витрат на виробництво і просування продукції дозволяє оптимізувати собівартість і ціну нового продукту. Більш того, він дозволяє активно формувати ціну через механізми впливу на постачальників та споживачів, чого не можна зробити при використанні традиційних підходів до аналізу витрат та собівартості продукції.
За допомогою ФВА та АЛЦ оптимізується собівартість продукту та встановлюється базова ціна, яку необхідно корегувати у відповідності до кон’юнктури цільового ринку, умов конкуренції та інших чинників. Для цього пропонується методика корегування базової ціни на основі системи корегуючих коефіцієнтів, які відображають відносну корисність продукту для споживача через співставлення з існуючими на ринку товарами-аналогами.
Послідовність реалізації цього методичного підходу наступна:
1)
визначення базової потреби, яку має задовольняти продукт;
2)
визначення головних товарів-конкурентів на ринку;
3)
визначення системи параметрів, по яким будуть співставлятися продукти (технічні, техніко-економічні, функціональні, ергономічні, екологічні, соціальні);
4)
співставлення параметрів та визначення корегуючих коефіцієнтів;
5)
визначення коефіцієнтів важливості кожного параметру у системному споживчому сприйманні товарів;
6)
корегування мінімальної базової ціни (експортної собівартості) товару, який виводиться на ринок;
7)
визначення можливих обсягів попиту та корегування ціни;
8)
прийняття рішення про остаточну ціну або інтервал, в якому вона може змінюватися.
У дисертації визначено, в контексті міжнародного ринку високотехнологічної та інноваційної продукції, промислова вартість як важлива специфічна складова цього ринку, як товар реалізація якого приносить суттєві прибутки. Україна має певний потенціал щодо промислової власності, але для його реалізації необхідно вирішити ряд проблем: 1) розробити дієвий механізм охорони цього потенціалу, як основи товарної ідентифікації промислової власності; 2) розробити методику оцінки промислової власності, як товару.
Щодо охорони прав на промислову власність, то пропонується значно посилити роботу у цьому напрямі, використовуючи здобутки світової практики.
Увага до методичних проблем ціноутворення на об’єкти промислової власності викликана необхідністю термінового наведення порядку у цій сфері, особливо з посиленням тенденції збільшення експорту ліцензій та ноу-хау. Відповідно до міжнародних стандартів для визначення ціни на об’єкти промислової власності використовуються три основні підходи: витратний, ринковий прибутковий. На основі порівняльного аналізу у роботі встановлено який із методів є більш ефективним у своєму застосуванні в залежності від об’єкта промислової власності.
Таблиця 1
Ефективність основних методичних підходів до оцінки вартості
об’єктів промислової власності
Об’єкт | Основний підхід | Другорядний підхід | Неефективний підхід
Патенти і технології | Прибутковий | Ринковий | Витратний
Торгові марки і найменування | Прибутковий | Ринковий | Витратний
Франчайзингові права | Прибутковий | Ринковий | Витратний
Кваліфікований персонал | Витратний | Прибутковий | Ринковий
У роботі запропонована методика оцінки ризикованості (привабливості) потенційних ринків збуту високотехнологічної продукції. Методика базується на важливій методологічній посилці, яку можна сформулювати наступним чином. Ризикованість (привабливість) локального ринку визначають дві групи факторів: 1) фактори, які формують умови та рівень ризикованості безвідносно до діяльності підприємства та можливостей його впливу на них; 2) фактори, які формують здатність підприємства (ринковий потенціал підприємства) до подолання (мінімізації) визначених ризиків. Очевидно, що чим вищий потенціал, тим менш значимі ризики для підприємства на конкретному ринку, тобто підприємство має більші можливості для подолання існуючих перешкод. Слід відзначити, що рівень ризикованості відносне поняття. Для одних підприємств він становить велику загрозу, а для інших – незначну.
У роботі визначені вісім основних факторів, з яких до першої групи відносяться - ємність ринку, імпортна залежність ринку, рівень бар’єру входження на ринок, рівень конкуренції, рівень державної підтримки експортера; до другої групи віднесено – рівень трансакційних витрат по просуванню продукту, можливості підприємства щодо конкурентної боротьби у ціновій та маркетинговій сферах. Відповідно, вплив кожного фактору на формування ризикованості (привабливості) ринку визначається рівнем показників (їх теж вісім).
Кожний з показників нормується і розраховується таким чином, щоби вони були співставленими між собою і мали однакову направленість. Це математичні вимоги щодо побудови узагальненого показника Хj , який характеризує міру ризикованості (привабливості) j-го ринку. Чим більший Хj , тим більша привабливість ринку і менша його ризикованість. Для побудови Хj у роботі використана, так звана, зважена євклідова метрика.
Хj = [ к х2к ]1/2
де к – коефіцієнт, який відображає вагу фактора та показника хк = (к = 1,2, …., 8) у формуванні рівня ризикованості (привабливості) j-го ринку для і-го продукту.
Розташовуючи Хj ( j = 1,2, …, m) по мірі його зменшення можливо ранжувати ринки і відповідно вирішити задачу максимізації експорту і-го продукту на визначеній множині регіональних ринків при встановлених обмеженнях на обсяг реалізації та ціну.
Запропонований підхід вигідно відрізняється від існуючих тим, що дає змогу підприємству оцінити свої сильні та слабкі сторони щодо експорту і-го продукту на конкретний ринок і посилити свої потенційні можливості, оптимально розділити ресурси по напрямах своєї виробничої та маркетингової діяльності.
У третьому розділі “Основні напрями і рекомендації щодо інноваційного спрямування експортного потенціалу України” показано, що Україні сьогодні загрожують внутрішні структурні проблеми, які пригнічують розвиток її експортного потенціалу, заважають зростанню міжнародної конкурентоспроможності. Без радикального і комплексного вирішення цих проблем входження на міжнародні ринки, особливо у високотехнологічних секторах, буде неможливим, і країна буде приречена на роль аграрно-сировинного додатку до економік розвинутих країн Заходу.
В Україні можливі два основних взаємодоповнюючих напрями підвищення національної конкурентоспроможності – опора на власний науково-технологічний потенціал та стимулювання імпорту технологій з метою активізації інноваційних процесів та організації виробництва високотехнологічної продукції. Роль держави постає у встановленні дієвих бар’єрів на шляху застарілих технологій і стимулюванні науково-дослідних і конструкторських робіт зі створення національних високих технологій і високотехнологічної продукції.
Державна інноваційна політики повинна передбачити: по-перше, розвиток напрямів, у рамках яких створюються нові технології і техніка, що забезпечить в кінцевому рахунку високий статус країни у міжнародних рейтингах конкурентоспроможності; по-друге, збереження стратегічного ядра інноваційного потенціалу на базі структур, що працюють на пріоритетних напрямах в інноваційній сфері, формуванню конкурентного середовища і малого інноваційного бізнесу.
Фінансовий механізм реалізації державної інноваційної політики повинен являти собою систему ресурсної підтримки інноваційного циклу на основі як прямого фінансування, так і використання методів непрямого регулювання фінансового забезпечення розвитку високотехнологічної та інноваційної сфери.
На відміну від моделей винятково “ринкового” або “бюджетного” фінансування такий механізм характеризується цільовою орієнтацією на сполучення бюджетного фінансування інноваційних програм і проектів з використанням коштів фінансово-промислових груп, комерційних банків, об’єднань, організацій.
Високотехнологічна та інноваційна сфера не тільки ризикова, а й високоприбуткова для комерційної діяльності. А для того, щоби до неї залучити, в першу чергу, вітчизняний бізнес державі необхідно:
- створити умови вільного доступу національних компаній до результатів фундаментальних досліджень;
- підтримати створення структур, головним завданням яких би було проведення форсайтних досліджень, які в обов’язковому порядку мають стати доступними для національних бізнесових структур. Це необхідна передумова створення ринку наукових ідей та інновацій, так як в цьому випадку кожна компанія буде знати ринкові можливості науково-технічної продукції і, за належних умов, перетворювати їх у інноваційну продукцію.
Сучасна стратегія інноваційного розвитку економіки передбачає прискорений розвиток експорту продукції обробної промисловості, наукоємних і високотехнологічних виробництв. Інструментом реалізації зазначеної політики повинна стати довгострокова програма розвитку експортного потенціалу у цьому спрямуванні.
При формуванні програми розвитку експортного потенціалу в сфері високотехнологічних виробництв необхідно проводити селективну політику з концентрацією уваги на обмеженому числі пілотних проектів, які мають найвищу ступінь готовності для створення “збутових ніш” на зовнішніх ринках. Причому, ринкові ніші треба не стільки шукати, скільки створювати. Для того щоб ефективно вирішувати ці завдання, слід активно йти на кооперацію із зарубіжними компаніями з метою досягнення стабільно високої конкурентоспроможності, отримання доступу до зарубіжних збутових мереж, використання їх маркетингового досвіду.
Аналіз стратегій виходу підприємств на зовнішні ринки дозволяє зробити висновок, що в даний час фактично існують дві основні моделі зовнішньоекономічних зв’язків: торговельно-посередницька та інноваційно-інвестиційна.
При торговельно-посередницькій моделі виробники і посередники високотехнологічної продукції самостійно виходять на ринок і продають свою продукцію. У цьому випадку зовнішні економічні зв’язки зводяться до торгівлі і охоплюють тільки сферу обміну товарами. Саме ця проста модель притаманна національним товаровиробникам. Але такий підхід – вчорашній день. Цілком іншу ідею, якісно відмінну від торговельно-посередницької моделі, несе в собі інноваційно-інвестиційна модель зовнішньоекономічних зв’язків. Якщо у першому випадку продавці і покупці продукції шукають один одного для того, щоб учинити акт купівлі-продажу, то у другому – щоб вступити в науково-технічне, інвестиційне та маркетингове співробітництво в ході розробки, виробництва і реалізації продукту. Перехід до нової моделі – необхідна умова активної участі у глобалізаційних процесах, ефективної інтеграції до ЄС, забезпечення гідного місця у міжнародному економічному просторі.
Висновки
Дослідження теоретико-методологічних і методичних проблем міжнародної маркетингової діяльності на світових ринках високотехнологічної продукції дозволили зробити певні висновки.
1.
Особливості світового ринку високотехнологічної продукції полягають у: 1) поляризації країн-експортерів – 80% світового ринку контролюється США, ФРН, Японією, Францією, В.Британією, Швецією; Україна має частку 0,05-0,1 % від світового експорту; 2) динамічному зростанні ринку та інвестицій у інноваційну сферу; 3) збільшені розриву між індустріально розвинутими країнами та іншим світом і, як наслідок, перерозподілу світового прибутку на користь країн “золотого мільярда”.
2.
Діяльність українських товаровиробників на світових ринках високотехнологічної продукції незначна, хоча експортний потенціал більший і оцінюється приблизно у 10-15 млрд. дол. США, або 0,3-0,5 % до світового експорту. Але для його реалізації необхідно зробити значні зусилля по активізації діяльності на зовнішніх ринках, використовуючи сучасні методи міжнародного маркетингу.
3.
Особливість міжнародної маркетингової діяльності на ринках високотехнологічної продукції полягає у необхідності прогнозування та стимулювання нових потреб, які мають невизначений характер, а тому освоєння нових ринків пов’язано зі значним рівнем ризикованості, що необхідно враховувати при розробці та втіленні стратегій виходу на зовнішні ринки.
4.
Змінилася концепція міжнародного маркетингу, в основі якої зараз знаходиться інноваційно-інвестиційна, а не торговельно-посередницька модель взаємодії зі світовим господарством. У рамках виробничо-інвестиційної моделі метою міжнародного маркетингу є передбачення і упередження розвитку ринкових потреб. А тому підприємства повинні здійснювати безперервний пошук нових ринкових конкурентних переваг для своєї продукції.
5.
При визначенні основних параметрів цінової політики щодо просування високотехнологічного продукту слід, перш за все, орієнтуватися на конкурентноздатність цін, а для цього необхідно оптимізувати собівартість продукту, застосовуючи сучасні методи функціонально-вартісного та маркетингового аналізу з наступним корегуванням базової ціни враховуючи ціни на основні товари-конкуренти та кон’юнктуру ринку.
6.
Для визначення цільових ринків, які були би найбільш сприятливими для реалізації високотехнологічного продукту, пропонується методика, яка базується на комплексному підході до оцінки ризикованості (привабливості) ринків та можливостей підприємства щодо подолання визначених рівнів ризикованості. Методика може бути застосована у практичній діяльності підприємств.
7.
Створення сприятливих умов для нарощування експортного потенціалу України у сфері високотехнологічної продукції потребує реалізувати: виважену державну підтримку високотехнологічного сектора не тільки у фінансовій сфері, але й у політичному аспекті через активний пошук нових можливостей науково-технічного та інвестиційного співробітництва з зарубіжними країнами – ЄС, Росія, Бразилія, Північна Африка та інші регіональні напрями.
Публікації за темою дисертації
Публікації у наукових фахових виданнях:
1. Терещенко Ю.Ф. Проблеми ціноутворення за експортного маркетингу // Проблеми науки. - 2002. - №1. - С.48-52.
2. Терещенко Ю.Ф. Методичні підходи до розрахунків зовнішньоторговельних цін на високотехнологічну продукцію // Проблеми науки. - 2002. - №3. - С.52-56.
3. Терещенко Ю.Ф. Маркетингова політика на ринку високих технологій та її особливості // Проблеми науки. - 2002. - №5. - С. 59-63.
4. Бегма В., Терещенко Ю. Проблеми розвитку технологічного маркетингу // Економіка України. - 2002. - № 9. - С. 22-25.
Особистий внесок: визначені методичні засади маркетингу високих технологій.
5. Терещенко Ю.Ф. Методичні основи захисту промислової власності у торгівлі високотехнологічною продукцією. Зб. наук. праць УАЗТ “Зовнішня торгівля: право та економіка”. Вип. 3 (7). – К.: УАЗТ, 2003. – С. 97-107
Публікації в інших виданнях:
6. Терещенко Ю.Ф. Забезпечення конкурентоспроможності на ринках високотехнологічної продукції. “Наукові праці МАУП.”, Вип. 10., "Управління конкурентоспроможністю в умовах глобалізації". – К.: МАУП, 2003. – С.253-264.
7. Терещенко Ю.Ф. Методичні основи захисту промислової власності у торгівлі високотехнологічною продукцією // "Актуальні правові та економічні проблеми розвитку зовнішньоекономічних зв'язків”. Матеріали VI Міжнародній науково-практичній конференції. 30-31 травня 2003 р. – К.: УАЗТ, 2003. – С. 216 - 218.
Анотація
Терещенко Ю.Ф. Міжнародний маркетинг високотехнологічної продукції. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. – “Економіка, організація і управління підприємствами”. – Українська академія зовнішньої торгівлі. Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України. м. Київ, 2003.
Дисертаційна робота присвячена дослідженню актуальних теоретичних та практичних проблем втілення концепції сучасного міжнародного маркетингу у діяльність вітчизняних підприємств на світових ринках високотехнологічної продукції. В ній висвітлені наступні питання: особливості розвитку світового ринку високотехнологічних продуктів та місце на ньому України; методичні підходи до розробки маркетингових стратегій, цінової політики, вибору множини оптимальних ринків збуту, рекомендації щодо основних напрямів підвищення ефективності вітчизняного експорту.
Ключові слова: світовий ринок високотехнологічної продукції, міжнародний маркетинг, високотехнологічна, інноваційна продукція, промислова власність, маркетингові стратегії, цінова політика, ризики, привабливість ринків, конкурентоспроможність.
Аннотация
Терещенко Ю.Ф. Международный маркетинг высокотехнологической продукции. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. – “Экономика, организация и управление предприятиями”. Украинская академия внешней торговли. Министерство экономики и по вопросам европейской интеграции Украины. г. Киев, 2003.
Диссертационная робота посвящена исследованию актуальных теоретических и методологических проблем внедрения концепции современного международного маркетинга в деятельность национальных предприятий на мировых рынках высокотехнологической продукции.
Основные научные результаты диссертационного исследования состоят в обосновании системы методических разработок, цель которых активизировать экспортную деятельность отечественных товаропроизводителей.
В контексте этой цели определены особенности развития мирового и национального рынков высокотехнологической продукции и осуществлена оценка экспортного потенциала Украины.
Научно обоснованы цели, принципы и функции международной маркетинговой деятельности на мировых рынках высокотехнологической продукции, сущность которых состоит в необходимости прогнозирования возможных новых, четко не определенных, потребностей, и, в связи с этим, при разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать значительные рыночные риски.
Как показано в работе, современный международный маркетинг должен базироваться на концепции инновационно-инвестиционной модели внешнеэкономических связей, которая основывается на международном научно-техническом и инвестиционном сотрудничестве.
В работе предложена методика ценообразования на высокотехнологическую продукцию, в которой цена определяется на базе применения функционально-стоимостного анализа и анализа маркетинговой цепочки ценностей при создании и продвижении продукта с последующей коррекцией базовой цены относительно цен на товары-конкуренты.
Рассмотрены методы оценки промышленной собственности и через их сопоставление определены эффективные направления их применения в зависимости от объекта оценки.
Разработана методика рискованности (привлекательности) потенциальных ринков сбыта высокотехнологической продукции, в основе которой находится методическая посылка, суть которой состоит в необходимости оценки рискованности рынка и возможностей предприятия по преодолению этих рисков. Это позволяет решать проблему поиска эффективных рынков и максимизацию экспорта в контексте системы “рынок – предприятие – продукт”.
Обоснованы рекомендации по формированию благоприятных условий для наращивания экспорта высокотехнологической продукции и определены основные направления совершенствования международной маркетинговой деятельности украинских предприятий на мировых рынках, состоящих в: 1) необходимости сбалансированного государственного и рыночного регулирования развития высокотехнологического сектора экономики; 2) сильной политической поддержке национальных экспортеров; 3) применении программно-целевого подхода к стимулированию развития реально конкурентоспособных высокотехнологических предприятий и организаций.
Ключевые слова: мировой рынок высокотехнологической продукции, международный маркетинг, высокотехнологическая, инновационная продукция, промышленная собственность, маркетинговые стратегии, ценовая политика, риски, привлекательность рынков, конкурентоспособность.
ANNOTATION
Y.F.Tereshchenko. International marketing of the high-tech products. – Manuscript.
The dissertation for acquiring candidate of economic science degree for specialty 08.06.01. – Economics, organization and operation of business. – Ukrainian Academy of Foreign Trade of Ministry of Economics and on the European Integration of Ukraine, Kiev, 2003.
The dissertation is devoted to examination of actual theoretical and practical problems of implication of the modern international marketing conception into activity of domestic enterprises in the world market of high-tech products. The dissertation considers the following issues: peculiarities of development of the world market of high-tech products and Ukrainian’s place in it; technical approach to designing of the marketing strategy, price policy, selecting of the optimal outlets, recommendations for the basic directions of increasing the efficiency of the domestic export.
Key words: world market of high-tech products, international market, high-tech, innovation products, industrial property, marketing strategy, price policy, risks, market appeal, competitive ability.
