Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України

Українська академія зовнішньої торгівлі

ВОРОНІНА АЛЕВТИНА ВІКТОРІВНА

УДК 338.5

МЕХАНІЗМ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Спеціальність 08.06.01 “Економіка, організація і управління підприємствами”

Автореферат дисертації на здобування наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ-2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Європейському університеті фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу на кафедрі маркетингу

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент

Кальченко Альбіна Георгіївна,

Київський національний економічний університет,

доцент кафедри маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Захожай Валерій Борисович

професор

кандидат економічних наук, доцент

Лілик Ірина Вікторівна

Голова асоціації маркетингу в Україні

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля,

м. Луганськ

Захист відбудеться 16 жовтня 2003 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57.

Автореферат розіслано 11 вересня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук, доцент Стукач Т.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Ціни і механізм ціноутворення завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В сучасних ринкових умовах ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають, що, як і для кого виготовляти підприємству. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу для українських виробників полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати певною його часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішити свої стратегічні й оперативні завдання. Тому послідовна реалізація обґрунтованої цінової стратегії, виважена цінова політика, застосування правильної методики визначення цін є необхідними компонентами успішної діяльності кожного підприємства в сучасних умовах господарювання.

Над розробкою питань теорії маркетингового ціноутворення та практикою формування цін, працюють вітчизняні та зарубіжні вчені: Т. Бень, В. Герасименко, І. Грекова, Джоббер Д., В.Єсіпов, І. Єрухимович, І. Желтякова, В. Корінєв, Ф. Котлер, Я. Литвиненко, І. Ліпсіц, Т. Негл, І. Салімжанова, В. Тарасевич, Ю. Тормоса, І. Трацевський, Р. Фатхутдінов, Харпер Д., Р. Холден, Г. Чубаков, І. Цацулін, Л. Шевченко, П. Шуляк, Н. Яковлєв та інші. Аналіз вітчизняних та зарубіжних праць з цієї проблеми показує, що певні досягнення є, але наукове обґрунтування процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш досконалого дослідження економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи та в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Тому існує потреба у системному дослідженні теоретико-методичних і прикладних аспектів процесу формування маркетингового механізму ціноутворення та отримання на цій основі нових наукових результатів, які мають бути використані у практиці.

Необхідність удосконалення теоретичних та методологічних основ механізму маркетингового ціноутворення в умовах ринкових перетворень обумовили вибір автором теми, визначили напрямки дослідження, сформували структуру роботи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з координаційним планом науково-дослідних робіт Міністерства освіти України, затвердженим наказом №37 від 13.02.1997р. Дане дослідження пов’язане також з планом науково-дослідних робіт Дніпродзержинського державного технічного університету здійснене в рамках тем: “Дослідження питань теорії і практики управління виробничим потенціалом економічних систем в умовах ринку” (0197U015573); “Дослідження, оцінка та розробка шляхів підвищення ефективності управління підприємством”; “Розробка проекту системи управління ефективністю виробництва” (№026/012-8у-2623).

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є обґрунтування і розробка теоретичних положень, методичних і практичних рекомендацій по удосконаленню механізму маркетингового ціноутворення підприємств металургійної галузі України у напрямку підвищення економічної ефективності їх функціонування на сучасному етапі економічного розвитку.

Для досягнення зазначеної мети були поставлені та вирішені такі завдання:

- обґрунтування маркетингових підходів до процесу формування ціни;

- визначення динаміки та взаємозв’язку факторів, що обумовлюють рівень цін в сучасних умовах господарювання;

- аналіз досконалості методичного забезпечення та особливостей формування ціни, які використовуються в теорії та практиці господарювання;

- розробка схеми аналізу процесів формування ціни в промисловості;

- розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення методики ціноутворення;

- розробка шляхів вдосконалення маркетингового механізму ціноутворення;

- розробка стандарту підприємства з ціноутворення;

- методологічне та методичне обґрунтування оптимальної цінової стратегії підприємства.

Об’єктом дослідження є процес формування ціни на підприємствах металургійної галузі.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти формування механізму маркетингового ціноутворення.

Методи дослідження. Теоретичним та методологічним підґрунтям досліджень стали сучасна економічна теорія, законодавчі та нормативні акти України з економічних питань, спеціальна література вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем ціноутворення, матеріали наукових конференцій.

Для обґрунтування напрямків удосконалення інформаційно-аналітичних основ процесів формування механізму маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах використано дані оперативного, бухгалтерського та статистичного обліку, літературні джерела та особисті дослідження і розрахунки автора. В процесі роботи були використані загальнонаукові та прикладні методи дослідження, а саме: методи індукції та дедукції (при дослідженні теоретичних аспектів формування ціни, для визначення загальних напрямків розвитку та виявлення факторів, що впливають на механізм маркетингового ціноутворення); логічне узагальнення, групування і систематизація (при дослідженні понятійного апарату, елементної структури та показників оцінки ефективності цінової політики); техніко-економічний аналіз, статистичні методи і економіко-математичне моделювання (для аналізу рівня і структури цін, коливності і співвідношень цін, при виявленні резервів оптимізації цінової стратегії, для оцінки тенденцій розвитку металургійної галузі); методи управління організаційними проектами (для прийняття управлінських рішень по

удосконаленню механізму маркетингового ціноутворення); експертні методи оцінки (при визначенні часу, необхідного для впровадження системи стратегічного планування цін та ступеня впливу факторів ризику на ціну підприємства). Обробка даних здійснювалась з використанням комп’ютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів виражена у наступному:

- визначені проблеми і конкретизовані напрями вдосконалення маркетингового механізму ціноутворення, що дозволяє сконцентрувати організаційні зусилля на підвищення економічної ефективності діяльності підприємств;

- науково обґрунтовані пропозиції щодо вдосконалення існуючої методики ціноутворення, пристосування її до сучасних умов господарювання, що дозволяє гнучко оперувати обємами виробництва, ціною та собівартістю, і знаходити їх оптимальні пропорції;

- встановлені фактори, які визначають рівень та динаміку цінового ризику, а також критерії, за допомогою яких уможливлена кількісна оцінка доцільності прийняття цінового рішення в умовах ризику;

- дістали подальший розвиток методичні рекомендації щодо розрахунку діапазону цін для товарів в умовах багатономенклатурного виробництва, що дозволяє передбачити можливі цінові маневри конкурентів та завчасно підготувати відповідні заходи;

- сформульована концептуальна модель стандарту підприємства з ціноутворення, що сприяє удосконаленню процесів планування, прогнозування цін і обґрунтуванню управлінських рішень для досягнення максимально можливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації;

- запропоновано алгоритм стратегічного планування процесу ціноутворення, що передбачає конкретні практичні дії до методичного обґрунтування і розробки програми по оптимізації цінової стратегії підприємства

- вперше запропонована сітьова модель щодо розробки цінової стратегії, яка дозволить наочно встановити взаємозв’язки подій та оптимізувати весь комплекс робіт.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що основні положення, викладені автором у дисертаційній роботі, доведені до рівня методичних розробок і конкретних пропозицій, які можуть бути використані в процесі формування ефективної цінової стратегії в мінливих ринкових умовах.

Підтвердженням практичного значення отриманих результатів є використання основних методичних розробок та практичних рекомендацій на ВАТ “Дніпродзержинський металургійний комбінат” (ВАТ “ДМК”) (довідка від 04.02.2003 р.); ВАТ “Дніпровагонмаш” (довідка від 20.11.2002 р.), вони також проходять апробацію у ВАТ “Криворіжсталь” і використані в навчальному процесі підготовки фахівців і магістрів з напрямку “Менеджмент”, спеціальностей

“Менеджмент”, спеціальностей 7.050201 та 8.050201 – “Менеджмент організацій” Дніпродзержинського державного технічного університету.

Особистий внесок здобувача. Основні положення та висновки дисертації розробленні та обґрунтовані особисто автором на підставі вивчення та узагальнення вітчизняного та зарубіжного досвіду з проблем формування маркетингового механізму ціноутворення та аналітичних розрахунків, виконаних за даними підприємств металургійної галузі і особистих досліджень автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертації висвітлені у матеріалах науково-практичних конференцій.

Про практичне значення результатів проведеного дослідження свідчить їх апробація на науково-практичних конференціях, в тому числі, на міжнародних:

-

-

-

-

-

-

-

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 12 робіт (у тому числі 6 - у спеціалізованих фахових виданнях) загальним обсягом 2,2 ум. др. аркушів, з яких автору належить 1,9 ум. др. аркушів.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел, який містить 163 найменувань та 10 додатків. Загальний обсяг роботи - 190 сторінок друкованого тексту, у тому числі 58 таблиць і 50 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі розкрито актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, основні завдання, предмет та обєкт, методи дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення отриманих наукових результатів.

У першому розділі – “ Теоретичні основи формування ціни в системі маркетингу підприємства” – показана роль ціни серед інших ринкових категорій, розглянуто методичні основи формування ціни у промисловому виробництві, узагальнено схему маркетингового механізму формування ціни, і чинники, що впливають на її величину; проведено аналіз різних варіантів цінових рішень, що приймаються фірмою – виробником, розглянуті типи стратегій ціноутворення і взаємозвязок між ними.

В дисертації наголошується, що положення про те, що ціна – грошовий вираз вартості товару, не є вичерпним. Ринкова ціна відображає складні економічні зв’язки між середніми суспільними умовами виробництва товару та можливостями його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв’язку між виробництвом та споживанням в процесі відтворення продукту ціна повинна встановлювати відповідність кількості та якості споживацьких вартостей із платоспроможним попитом та активно впливати на рівень і масштаби виробництва товару в межах середніх умов ефективності національного виробництва.

У роботі показано хибність механістичного підходу до побудови і використання функцій та кривих попиту у порівнянні з використанням багатофакторних функцій попиту, які будуються на підставі реально доступних даних про ситуацію на ринку.

Ціна і ринок – категорії, обумовлені товарним виробництвом. Закон вартості в умовах ринкових відносин виражається в механізмі цін та ціноутворення. Сутність ринкового ціноутворення полягає в тому, що ринковий процес формування цін відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукту, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції, виявлення конкурентних сил, товарно-грошових відносин. Практика ціноутворення в Україні нерідко ігнорує це теоретичне положення, оскільки витрати на виробництво товару визначаються немов би суспільно необхідними до появи товарів на ринку і визнання їх покупцями.

В роботі зазначено, що підприємства, розробляючи свою конкурентну стратегію, повинні рахуватися з рівнем цін, які склалися в результаті взаємодії попиту та пропозиції, а прогноз розрахунку обсягу продаж та прибутку вести на базі середньоринкових цін та власних калькуляцій.

В науковому світі відсутній єдиний підхід до класифікації факторів ціноутворення. Розібратися в розмаїтті факторів ціноутворення допоможе запропонована автором їх класифікація. Додатковим інструментом виявлення значущості факторів є побудови залежності між ціною і техніко-економічними факторами (показниками). Відмічається, що побудова і використання залежностей (залежності ціни від конкурентоспроможності товару, його якості, сервісу, витрат у сфері експлуатації товару, програми його випуску, прибутку та ін.) для аналізу чинників ціноутворення уможливить обґрунтованість цін.

Автором визначені і охарактеризовані принципи і етапи формування цінової політики підприємства в умовах ринкових відносин. Одним із основних принципів формування цінової політики автор вважає адаптивність ( або гнучкість) цін до ринкових змін. На першому етапі

формування цінової політики підприємства, на погляд автора, слід проводити аналіз цін ринкової рівноваги, а вже потім вибір цілей, які визначають формування цінової політики; осягнення рівня цін на продукцію, що склався; оцінку потенціалу і особливостей товарного ринку; диференціацію цілей цінової політики в розрізі товарної номенклатури з урахуванням можливостей ринку і рівня витрат; вибір моделі розрахунку рівня цін на окремі види продукції; формування конкретних рівнів цін на окремі види продукції і останній етап – формування механізму вчасного корегування рівня цін.

Фінансове становище підприємства прямо залежить від прийнятої цінової політики, об’єктивного обґрунтування використовуваного методу формування ціни, тому нами були систематизовані методи визначення ціни продукції, виявлені їх переваги і недоліки (табл. 1).

Таблиця 1.

Класифікація методів визначення ціни продукції

Метод | Структура ціни | Переваги | Недоліки

1 | 2 | 3 | 4

Витратний метод | Ціна =

Витрати + Прибуток |

Простота розрахунку для виробника і наявність необхідної інформації

Дозволяє установити межу ціни

Самий справедливий метод щодо продавця і покупця

Цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо цим методом користуються всі підприємства галузі | Не враховує споживчих властивостей продукції

Неможливо визначити кінцеву ціну товару без урахування обсягів продажів (ефект масштабу)

Не використовує ринкову конюнктуру, зорієнтований в основному на пропозицію Калькулювання постійних витрат несе умовний характер

Метод маржинальних витрат або обмеженої собівартості | Ціна встановлюється як сума перемінних витрат на одиницю продукції, інших витрат і норми прибутку

Мінімальна ціна =

Прямим витратам | Враховує постійні і перемінні витрати

Доцільний коли є резерви виробничих потужностей

Спрощується облік і підвищується точність розрахунків | Не враховує попиту і субєктивної оцінки споживачами корисності товару

Не є прийнятим у довгостроковому плані

Метод беззбитковості | Базується на використанні графіка беззбитковості або аналітичним шляхом

Точка беззбитковості в натуральному вимірі =

Сума постійних витрат поділити на Питомий маржинальний дохід | Відображає витрати на очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва на попиту

Дозволяє одержати бажаний прибуток | Графік беззбитковості не відображає еластичності попиту

Продовження таблиці 1

1 | 2 | 3 | 4

Агрегатний метод | Ціна = сума цін елементів |

Простота розрахунку для виробника

Надзвичайна розмаїтість моделей і цін для різних цінових груп споживачів | Обмеженість використання

Помилки у визначенні ціни елементів призводять до помилок у визначенні ціни продукції

Конкурентний метод | Ціна визначається на рівні конкурентів з урахуванням прихильності споживачів, образа товару й ін. | Гнучкість метода

Виробник рятується від ризику, зв'язаного з установленням власної ціни й адаптацією її на ринку

Запобігає війну цін | Підвищений ризик почати збиткове виробництво

Витрати і рівень попиту виступають лише лімітуючими факторами

Тендерний метод або метод “запечатаного конверта” | Виробники приймають участь в конкурсі, виграє той, чия ціна влаштовує споживача

Нижня межа ціни власні витрати | Дає можливість підприємству стабілізувати виробництво

Забезпечує завантаження потужностей | Збитковість контракту в разі коливання кон’юнктури ринку

Складність оцінки внутрішніх можливостей підприємства і конкурентів

Ціноутворення

на основі поточних цін | Ціна в діапазоні наявних цін на аналогічну продукцію

Нижня межа ціни визначається витратами підприємства, верхня –платоспроможним попитом на продукцію або наявністю унікальних властивостей товару | В основі - кон'юнктура ринку

Доцільність використання у випадку, коли попит важко оцінити | Наявність конкуренції

Необґрунтованість конкретної ціни розрахунками

Виробник практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики

Суперечить основним принципам маркетингу

Метод на основі попиту | Установлюється верхня межа ціни, що повинна включати прибуток, витрати на збут і витрати виробництва | Установлюється верхня межа витрат виробництва

Дає можливість здійснювати стратегію високих цін |

Можливість некоректної оцінки попиту

Потребує постійного спостереження за інтенсивністю попиту

Параметрич-ний метод | Ціна = Ціна базової продукції, помножена на експертну оцінку

Ціна = Експертна бальна оцінка на Ціну бала по базовій продукції | Облік споживчих якостей продукції і кон'юнктури ринку | Складність розрахунку

Відсутність оцінки витрат та планованого прибутку

Залежність від вибору експертів і базової продукції

Умовою використання є диференціація ринку

В умовах ринку споживач готовий заплатити за товар стільки, скільки, на його думку, він коштує. Ціна не може бути вищою за економічну цінність товару для покупця. Тому при формуванні цінової політики необхідно приділити особливу увагу вивченню цінності товару для споживача і способам, як переконати його, що ціна є адекватною їй. Тільки після досконалого вивчення споживчих переваг і кон’юнктури ринку можна розпочинати розробку нових і модернізацію існуючих товарів.

Для цілей ціноутворення найбільш точним за модифікацією методом обліку витрат слід визнати зарубіжний досвід і враховувати витрати за методом NIFO (оцінка ресурсів за ціною, яку прийдеться заплатити завтра за поповнення запасу ресурсу, витраченого сьогодні). У відповідності з вищенаведеним, змінюється логіка аналізу фінансової звітності, для потреб ціноутворення. Раціональний підхід до аналізу цінових рішень вимагає відмови від покрокового розрахунку чистого прибутку і вибору послідовно-оптимізаційного підходу, суть якого полягає в тому, щоб комплексно розглядати всі можливі альтернативи, погоджуючись навіть на зменшення валового прибутку, якщо це супроводжується водночас ще більшим зниженням витрат. В роботі зазначено, що основою такого підходу має бути система планування та аналізу витрат – “директ-костінг”.

Ефективний маркетинг ніколи не обмежується тільки ціноутворенням. І коли головною метою є довгострокова рентабельність, тоді рішення про ціноутворення є центром об’єднання та основою для інших рішень підприємства в галузі маркетингу. Відмічається, що ефективне ціноутворення вимагає проведення проактивної маркетингової стратегії, направленої на поліпшення позиції підприємства по відношенню конкурентів та збільшення прибутку на інвестиційний капітал. Для досягнення такого результату слід об’єднати принципи управління витратами, поведінку покупців (визначення платоспроможності попиту та мотивів прийняття рішення про купівлю) та конкуренцію в більш активний стратегічний підхід до ціноутворення. Розглядаючи особливості вибору стратегії ціноутворення, треба врахувати комплексність проблеми, що пов’язана з таким вибором.

Наголошується на тісному взаємозв’язку між вибором стратегії ціноутворення та пріоритетами діяльності підприємства. Розкриваються переваги та недоліки основних типів маркетингових стратегій. Дисертант зазначає, що проводячи ту чи іншу цінову політику, керівництву підприємства слід варіювати різноманітними стратегіями з метою оптимізації.

Забезпечення правильної цінової політики підприємства може бути досягнуто за умов надання маркетологам, економістам, планувальникам, комерційному директору підприємства всебічної та детальної інформації, яка забезпечить використання ефективних стратегій і моделей ціноутворення для кожного виду продукції, на підприємствах потрібен автоматизований розрахунок ціни, для цього слід спочатку розробити інформаційну технологію, пов’язану з розрахунком цін, подальшим їх аналізом і перерахунками, виходячи із ринкової ситуації.

У другому розділі – “Методичні особливості ціноутворення на підприємствах металургійної галузі” зроблений ґрунтовний економіко-статистичний аналіз механізму ціноутворення. Досліджено стан, ефективність та процеси формування цінової політики, проаналізовано чинники та ступінь їх впливу на рівень цін. Розкрито основні напрямки, зміст та недоліки роботи економічних служб з питань управління цінами. Відзначено, що в сучасних умовах господарювання потреба в результатах аналізу з метою прогнозування цін та прийняття управлінських рішень, щодо коригування цін з урахуванням ринкових факторів значно вища. Це обумовлює необхідність вирішення задачі побудови методики, призначеної для аналітика по цінам, доповнення існуючих методів формування ціни та адаптації зарубіжних з урахуванням умов вітчизняної економіки.

Дослідження показали, що система обліку, прийнята на підприємствах металургійної галузі, призначена, в першу чергу, для підготовки інформації для зовнішніх звітів і практично не забезпечує потрібну якість даних для прийняття рішень управлінського характеру.

В дисертації відзначено, що через слабке інформаційне забезпечення прийняття рішень на підприємствах практично не враховується чинник ризику, особливо коли це стосується встановлення ціни на продаж товару. Тому часто підприємства не готові до різкої зміни цін на ринку, невірно трактують ситуацію, що склалася, через що несуть збитки.

Результати дослідження свідчать, що підприємства досі не можуть відмовитись від витратних методів формування ціни, тому не можуть вирватись із замкнутого кола: споживачі не спроможні заплатити за продукцію, підприємства не можуть почати новий цикл виробництва. Дисертант зазначає: щоб відмовитись від затратного методу ціноутворення, потрібно більш ширше використовувати досягнення сучасного маркетингу. Реформування металургійної галузі слід починати із збалансування цін на сировину і матеріали, як вітчизняні, так і імпортні, удосконалювати методологію формування ціни, розробляти і оптимізовувати свою цінову стратегію.

В роботі визначено роль держави у формуванні мінімальних витрат на виробництво, яка має зводиться до контролю за використанням ресурсів. Рекомендується запровадити сувору експертизу планових калькуляцій основних видів продукції. Державне регулювання повинно проявитися також у частковій розробці і точному дотриманні нормативів витрат основних видів сировини і матеріальних ресурсів, витрат праці. В кінцевому результаті рівень ціни визначається рівнем оплати праці і прибутком. Відповідно слід впливати на ці два фактори: регулювати оплату праці і масу прибутку в ціні. Останню – через рівень рентабельності виробництва і реалізації продукції. Його слід проводити на базі контролю за рентабельністю як відношення прибутку до виробничих фондів за відрахуванням матеріальних витрат.

В дисертації відзначено, що ціни на продукцію підприємств галузі встановлюються виходячи з витрат та з врахуванням кон’юнктури ринку. Щоб впливати на споживача засобом цінової політики, підприємству слід досліджувати цінове сприйняття споживачем пропонованої продукції, постійно відслідковувати рівень власних витрат на виготовлення продукції, вести спостереження за ступенем активності конкурентів, а потім своєчасно реагувати на перераховані зміни через прийняття цінових рішень. Процес ціноутворення потребує обов’язкового співставлення елементів цінової політики з загальним маркетинговим баченням підприємства на власну діяльність та поведінки зовнішнього середовища. Як видно з рис. 1, ціни на металопродукцію підприємства України значно відрізняються.

Рис.1. - Графік коливання цін на сортовий прокат, трубну і квадратну заготовку, грн.т.

Це пов'язано з безліччю чинників, основними з яких є: регіональна ознака, якість продукції, марка сталі, різноманітні профілі і т.ін. Тому в більшості випадків уявний діапазон цін, вчасний і повний аналіз стану ринку сприяє оперативному регулюванню цін з боку виробника – зниженню або підвищенню. Враховуючи розбіжність у цінах на різноманітні види продукції, доцільно вирівнювання, яке базується на тісній інтеграції цінової й асортиментної політики.

Вузькому і, по суті, нерозвиненому внутрішньому ринку металопродукції притаманні значні недоліки, які потребують серйозної уваги. Це і величезна кількість трейдерів, недосконалість маркетингових досліджень, невизначеність перспективних потреб машинобудування і будівництва, тому гірничо-металургійний комплекс сьогодні і на перспективу зорієнтований переважно на експорт.

Дані таблиці 2 свідчать про те, що можливості українського експорту мають значні переваги і передусім в порівнянні з цінами зарубіжних експортерів.

Таблиця 2.

Порівняльний аналіз рівня цін на Російському, Українському та світовому ринках

(ціни на 01.06.2002 р., без НДС, exw)

Показники | Російський ринок | Український ринок | Коефіцієнт перевищен-ня укр.цін над рос. (раз) | Світовий ринок | Коефіцієнт перевищення цін укр. ринку над світовим

(раз)

в руб./т | в $ США

1$ = 28,36 руб. | в грн./т | в $ США

1$ = 26,76 грн. | в $ США/т FOB ч.м.

min-max | min-max | min-max | min-max | min-max | min-max | min-max

Чавун переділь-ний | 2700-4960 | 95-175 | 540-1164 | 99-214 | 1,04-1,23 | 100-125 | 0,99-1,71

Заготовка квадратна | 3970-7739 | 140-273 | 732-1764 | 135-325 | 0,95-1,19 | 150-180 | 0,90-1,80

Заготовка трубна | 4392-9787 | 155-345 | 907-1976 | 167-364 | 1,08-1,05 | - | -

Катанка ряд. | 3750-6080 | 132-214 | 909-1234 | 167-227 | 1,27-1,06 | 185-220 | 0,90-1,03

Уголок ряд. | 3940-8688 | 139-306 | 898-2157 | 165-397 | 1,19-1,30 | Середній та дрібний сорт | -

Круг | 4339-9476 | 153-334 | 837-1889 | 154-348 | 1,01-1,04 | 0,7-1,2

Для створення прозорої і зрозумілої з огляду на західне законодавство системи формування внутрішніх і експортних цін на українську металопродукцію, на нашу думку, необхідно розробити систему моніторингу і державного контролю за цінами, дані яких мають бути доступними міжнародному співтовариству. Разом з тим, склад та обсяг існуючих на підприємствах галузі підрозділів маркетингу не повній мірі відповідає характеру та змісту робіт з управління конкурентоспроможністю продукції.

Одним із факторів введення торгових обмежень для української металопродукції є її реекспорт третіми країнами, а також неузгодженість дій дрібних українських експортерів. Для закріплення вітчизняних металургійних підприємств на зовнішніх ринках потрібно вирішити цілий комплекс проблем, включаючи підвищення якості пропонованої ринку продукції, освоєння нових видів продукції, формування сучасної розвиненої збутової мережі і обґрунтованої маркетингової стратегії, організації збутових центрів і високоякісного сервісного обслуговування, координацію дій виробників-експортерів і органів влади.

В дисертації зазначається, що в ринкових умовах господарювання можливості підприємств по вибору шляхів підвищення ефективності маркетингового механізму ціноутворення значно розширюються, їх маневреність та економічна гнучкість майже нічим не бмежується. Одним з головних напрямків при цьому є вдосконалення механізму формування цін.

У розділі ІІІ – “Основні напрями оптимізації механізму маркетингового ціноутворення на підприємствах металургійної галузі” обґрунтовано можливість та необхідність використання системного підходу до управління цінами з метою удосконалення процесу їх формування.

Для вдосконалення механізму ціноутворення реалізована система планування та аналізу собівартості “директ-костінг”. Автор вважає, що ця система в найбільшій мірі підходить для утворення в умовах ринку, так як дозволяє гнучко оперувати об’ємами виробництва, ціною та собівартістю, і знаходити їх оптимальні пропорції.

В роботі показано, що для стимулювання продаж слід скористатися таким засобом як ініціативна зміна цін. Однак перед цим потрібно проаналізувати всі наслідки таких змін. Це можна зробити за допомогою аналізу попиту та конкуренції на ринку. Нами пропонується алгоритм узгодження рішень по зміні цін, викликаних зміною в обсягах продаж, попиту та конкуренції.

Для впорядкування нормативної бази по ціноутворенню, нами запропонований методичний підхід до розробки стандарту підприємства по ціноутворенню. Пропозиції щодо розробки стандарту підприємства по ціноутворенню дадуть можливість полегшити прийняття рішень щодо цін в мінливих ринкових умовах, сприятимуть створенню та підтримці оптимального рівня і структури цін, для досягнення максимально можливого успіху в тій або іншій ринковій ситуації.

Проведене дослідження дозволило запропонувати спеціальну програму, яка торкається розробки стратегії ціноутворення. Ця програма включає пропозиції щодо поліпшення системи стратегічного планування. Вона базується на використанні маркетингових досліджень як необхідної умови взаємодії підприємства та зовнішнього середовища, індикатора, який дозволяє менеджеру вчасно реагувати на зміни кон’юнктури ринку.

Використання сучасних економіко-математичних методів (методи оптимізації за допомогою сітьових моделей, метод “дерева ризиків”, метод оцінки конкурентоспроможності Ламбена, метод імітаційного моделювання Монте-Карло) управління процесом створення цінової стратегії дозволило визначити елементи, які є її складовими. На цьому етапі була застосована блок-схема розробки цінової стратегії. За допомогою експертного аналізу визначений час, необхідний для впровадження нової системи стратегічного планування цін. У дисертації запропонована методика оптимізації цінової стратегії, яка дасть змогу поліпшити сучасний стан металургійних підприємств. Автором пропонується сітьова модель виконання робіт щодо розробки стратегії ціноутворення, яка дозволить наочно встановити взаємозвязки подій та оптимізувати весь комплекс робіт (рис. 2).

Рис. 2. Сітьова модель щодо розробки цінової стратегії

Вершина графіка (коло) розбивається на три сектори. У верхньому секторі вказується номер події, у лівому - ранній час настання події; у правому - пізній час настання події.

Для увязування робіт і виконавців, і забезпечення наочності, в роботі розроблена оперограма проведення робіт із впровадження і корегування цінової стратегії.

Аналіз вразливості стратегічного плану – це необхідна умова використання тієї чи іншої стратегії. Це питання торкається одного із останніх етапів розробки стратегії, а саме вибору альтернативного варіанту. Запропоновано використовувати метод “дерева можливостей” для оцінки вразливості цінової стратегії.

Спираючись на методичний підхід щодо розробки цінової стратегії та використовуючи дані аналізу, який було проведено в роботі, був адаптований механізм стратегій ціноутворення для ВАТ “Дніпровський меткомбінат”. Запропонований алгоритм дозволяє використовувати весь діапазон знань про цілі та стратегії підприємств в ціноутворенні, кон'юнктуру ринку, конкурентів, методи ціноутворення та інші практичні та теоретичні навички, для успішного складання системи ціноутворення на підприємствах..

Чітка розробка цінової стратегії для окремо обраного підприємства може бути використана (за умови інтегрованого підходу до вирішення поставлених завдань) для прийняття оптимальної цінової стратегії металургійної галузі. Для цього необхідно запропонувати методичні рекомендації, які б дозволили використати переваги усіх підприємств чорної металургії України у їх конкурентній боротьбі на міжнародних ринках. Це дозволить значно покращити показники фінансово-господарської діяльності як галузі в цілому, так і окремих підприємств, які будуть використовувати на практиці рекомендований методичний підхід. При цьому можна передбачити зростання пропозицій української металопродукції, яка б за якістю не поступалася діючим зарубіжним аналогам.

ВИСНОВКИ

Результатами дисертаційного дослідження є теоретичні узагальнення і вирішення методологічних та практичних проблем, пов’язаних з удосконаленням маркетингового механізму ціноутворення. Загальні висновки, одержані в результаті дослідження, такі:

1. Ціна – важливий елемент розробки ефективної маркетингової стратегії, так як є єдиним компонентом маркетингового комплексу, котрий безпосередньо генерує прибуток, тому так важливо володіти засобами встановлення цін, оскільки і занадто низька ціна, і дуже висока несприятливо позначаються на прибутковості. Таким чином, все це зумовлює необхідність аналізу маркетингового механізму ціноутворення.

2. Сутність ринкового ціноутворення полягає в тому, що ринковий процес формування цін відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукту, тобто на ринку під впливом попиту і пропозиції, проявлення конкурентних сил, товарно-грошових відносин.

3. Положення про те, що ціна - грошовий вираз вартості товару не є вичерпним. Ціна повинна встановлювати відповідність кількості та якості споживацьких вартостей із платоспроможним попитом та активно впливати на рівень і масштаби виробництва товару в межах середніх умов ефективності національного виробництва.

4. Визначені і охарактеризовані принципи і етапи формування цінової політики в умовах ринку. Одним із основних принципів формування цінової політики ми вважаємо адаптивність (або гнучкість) цін до ринкових змін. На першому етапі формування цінової політики слід проводити аналіз цін ринкової рівноваги.

5. Фінансове становище підприємства прямо залежить від прийнятої цінової політики, обєктивного обґрунтування використовуваного методу формування ціни, тому нами систематизовані методи визначення ціни продукції, виявлені їх переваги і недоліки.

6. Через слабке інформаційне забезпечення прийняття рішень на підприємствах практично не враховується чинник ризику, особливо коли це стосується встановлення ціни на продаж товару. Тому часто підприємства не готові до різкої зміни цін на ринку, невірно трактують ситуацію що склалася, і тому несуть збитки.

7. Ціни на продукцію підприємств металургійної галузі встановлюються виходячи з витрат та з урахуванням кон’юнктури ринку. Щоб впливати на споживача засобом цінової політики, підприємству слід досліджувати цінове сприйняття споживачем пропонованої продукції, постійно відслідковувати рівень власних витрат на виготовлення продукції, вести спостереження за ступенем активності конкурентів, а потім своєчасно реагувати на перераховані зміни через прийняття цінових рішень.

8. Процес ціноутворення потребує обовязкового співставлення елементів цінової політики з загальним маркетинговим баченням підприємства на власну діяльність та поведінки зовнішнього середовища. Ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку “оптимальної” рівноважної ринкової характеристики.

9. Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємств металургійної галузі свідчить про тенденцію підвищення ефективності роботи підприємств: зростання доходу від реалізації, зниження бартерних операцій, зниження дефіциту власних обігових коштів, зростання чистого прибутку.

10. Для удосконалення механізму ціноутворення реалізована системи планування та аналізу собівартості “директ-костінг”, яка дозволяє гнучко керувати обємами виробництва, ціною та собівартістю і знаходити їх оптимальні пропорції.

11. Ефективне ціноутворення вимагає проведення проактивної маркетингової стратегії, направленої на поліпшення позиції підприємства по відношенню конкурентів та збільшення прибутку на інвестиційний капітал. Для досягнення такого результату слід об’єднати принципи управління витратами, поведінку покупців (визначення платоспроможності попиту та мотивів прийняття рішення про купівлю) та конкуренцію в більш активний стратегічний підхід до ціноутворення. Розглядаючи особливості вибору стратегії ціноутворення, треба врахувати комплексність проблеми, що пов’язана з таким вибором.

12. Для удосконалення процесів планування, прогнозування цін і обґрунтування управлінських рішень, запропонований методичний підхід до розробки стандарту підприємства з ціноутворення.

13. Запропонована спеціальна програма, яка торкається розробки стратегії ціноутворення для підприємств металургійної галузі. Ця програма включає детальний ретроспективний аналіз, пропозиції щодо поліпшення системи стратегічного планування і базується на використанні маркетингового дослідження, як необхідної умови взаємодії підприємства та зовнішнього середовища, індикатора, який дозволяє менеджеру вчасно реагувати на зміни конюнктури ринку.

14. Застосована блок-схема розробки цінової стратегії. За допомогою експертного аналізу визначений час, необхідний для впровадження нової системи стратегічного планування цін.

Перелік опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Особистий внесок: конкретизовано склад елементів і обґрунтовано підхід до формування ціни на виробничому підприємстві. – 0,57 д.а.

В інших наукових виданнях:

7.

8.

9.

10.

11.

12.

АНОТАЦІЯ

Вороніна А.В. Механізм маркетингового ціноутворення (на прикладі підприємств металургійної галузі). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. – Українська академія зовнішньої торгівлі. Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції України, м.Київ, 2003.

Дисертація присвячена розробці теоретичних та методичних питань аналізу та удосконалення механізму маркетингового ціноутворення. Визначено найважливіші фактори, які впливають на формування ціни. Систематизовані методи визначення ціни продукції, виявлені їх переваги та недоліки. Сформульовано принципи і етапи формування цінової політики підприємства в умовах ринку. Удосконалено організаційно-інформаційну модель аналізу цін. Розроблено методичні рекомендації щодо удосконалення механізму формування ціни.

Пропонується алгоритм узгодження рішень по зміні цін, викликаних зміною в обсягах продаж, попиту та конкуренції. Запропонована спеціальна програма, яка торкається розробки стратегії ціноутворення. Застосована блок-схема розробки цінової стратегії. За допомогою експертного аналізу визначений час, необхідний для впровадження нової системи стратегічного планування цін. Запропоновано використовувати метод “дерева можливостей” для аналізу ризикованості стратегії.

Запропонований методичний підхід до розробки стандарту підприємства по ціноутворенню. Узагальнено та поглиблено науково-теоретичні аспекти маркетингового ціноутворення.

Основні положення дисертаційного дослідження можуть бути