КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Циганкова Тетяна Михайлівна
УДК 339.9.012.23:339.138
Сучасна парадигма міжнародного маркетингу
Спеціальність 08.05.01 – Світове господарство і міжнародні економічні відносини
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук
Київ – 2004
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано на кафедрі міжнародного менеджменту Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України, м.Київ.
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, старший науковий співробітник
Сіденко Володимир Романович,
Український центр економічних і політичних досліджень імені Олександра Разумкова, директор економічних програм
доктор економічних наук, професор
Старостіна Алла Олексіївна,
Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки
доктор економічних наук, професор
Бураковський Ігор Валентинович,
Національний університет “Києво-Могилянська академія”, професор кафедри економічної теорії
Провідна установа:
Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, відділ зовнішньоекономічних досліджень, м. Київ
Захист відбудеться “11” листопада 2004 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.006.03 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 317.
З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.
Автореферат розіслано “08” жовтня 2004 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради
доктор економічних наук, А.Е. Фукс
професор
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. Бурхливий розвиток міжнародних економічних відносин та формування консолідованого світового ринку товарів, послуг, капіталів та робочої сили за останні десятиріччя викликали небачений інтерес науковців та підприємців до широкого спектра проблем ефективного ведення міжнародного бізнесу. У цьому об’єктивному, однак, водночас вкрай складному й багатоаспектному процесі особливе місце посідає міжнародний маркетинг, дослідження сутності, особливостей, технологій, інструментів і проблем якого не тільки не зупиняється, а навпаки, набуває дедалі більшого розмаху. У сучасних багатовекторних дослідженнях міжнародний маркетинг розглядається як наука, як спосіб мислення, як концепція менеджменту, як функція управління, як практична діяльність міжнародних компаній. Брак єдиного методологічного підходу до визначення його сутності й обумовив тему дисертаційної роботи. Актуальність її пояснюється також дією двох основних груп чинників, перша з яких склалася за умов зростаючої лібералізації світових ринків факторів виробництва, гармонізації регулятивних інструментів їх розвитку, що об’єктивно сприяє розширенню застосування маркетингових методів забезпечення конкурентоспроможності суб’єктів міжнародних економічних відносин. Друга група пов’язана з необхідністю інтенсифікації використання потенціалу міжнародної діяльності вітчизняних фірм та гармонійної інтеграції України в глобальну економічну систему.
Фундаментальні теоретико-методологічні засади міжнародного маркетингу були закладені американськими вченими Е. Барлоу, Р. Барнетом, Р. Бартелсом, Р. Буззеллом, К. Бартлеттом, Р. Верноном, С. Гошалом, Ф. Катеора, С. Кевусгілом, Р. Крамером, Х. Торелли, Дж. Файервезером та ін. Дальший розвиток різноманітні аспекти міжнародної маркетингової діяльності: сегментування та позиціювання, вибір зарубіжних ринків, дослідження бізнес-середовища, створення стратегій, формування маркетингових планів – дістали в працях Л. Дахрінжера, С. Дуглас, Ж.-П. Жанне, Д. Йіпа, Дж. Йохансона, С. Крейга, У. Кіігана, Х. Мюхльбахера, М. Портера, Дж. Сабхаша, О. Соренсена, Х. Хеннессей, Г. Елбаума та інших авторів, які репрезентують уже не тільки американську, а й західноєвропейську наукові школи.
Серед науковців, які досліджують пов’язані з міжнародним маркетингом актуальні проблеми глобалізації економічного розвитку, інтеграції України у світове економічне співтовариство, розвитку міжнародної торгівлі та інвестування, макроекономічного регулювання зовнішньоекономічної сфери, слід назвати виділити відомих вітчизняних учених-економістів: В. Андрійчука, О. Білоруса, В. Будкіна, І. Бураковського, О. Власюка, А. Гальчинського, В. Гейця, Б. Губського, М. Дудченка, Г. Клімка, А. Кредісова, Д. Лук’яненка, Ю. Макогона, О. Мозгового, В. Новицького, Є. Панченка, Т. Панфілову, Ю. Пахомова, А. Поручника, В. Рокочу, А. Румянцева, В. Сіденка, С. Сіденко, С. Соколенка, А. Філіпенка, І. Школу, О. Шниркова та багатьох інших.
В Україні та Росії питання власне міжнародного маркетингу висвітлюються переважно в навчальній літературі, яку видають вищі навчальні заклади економічного профілю, де узагальнюється поки що невеликий досвід маркетингової діяльності національних фірм на зарубіжних ринках. Тому сутність, основні принципи, особливості, а також сучасні заходи, методи і механізми міжнародної маркетингової діяльності як об’єкта наукового пізнання викладаються здебільшого на основі аналізу, систематизації, узагальнення та адаптації досягнень західних наукових шкіл. Серед українських авторів найбільший внесок у вивчення проблем міжнародного маркетингу зробили О. Азарян, О. Каніщенко, А. Мазаракі, Т. Мельник, В. Савельєв, А. О. Старостіна, Т. Чаюн, П. Черномаз, а з російських дослідників – це В. Алексунін, Г. Багієв, С. Барсукова, Г. Васильєв, І. Герчикова, Н. Мойсеєва, С. Нікіфорова, Н. Перцовський та інші. Проте, на нашу думку, ще передчасно казати про наявність української, російської або навіть східноєвропейської школи міжнародного маркетингу, оскільки для їх появи потрібно не тільки досконале опанування існуючих концепцій, а й пропозиція нових теоретичних підходів та розробок практичних методів їх реалізації. На сьогодні фахівці країн СНД перебувають на етапі теоретичного вивчення та практичного випробування сучасної парадигми міжнародного маркетингу як системи теоретичних концепцій та практичних методів.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано в рамках міжкафедральної науково-дослідної теми “Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку” (номер державної реєстрації 0101U002948) факультету міжнародної економіки і менеджменту Київського національного економічного університету. Автором підготовлено розділи: 1.2. “Виробничо-маркетингові стратегії”; 3. “Механізми реалізації і розвитку національних конкурентних переваг у глобальній економічній системі”; 4. “Національна політика конкурентоспроможності, її складові та інструменти”.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне наукове та практичне розв’язання проблеми ефективного використання маркетингу в міжнародній економічній діяльності на основі виявлення концептуальних засад і практичних методів сучасної парадигми міжнародного маркетингу, обґрунтування напрямів удосконалення його методології, розроблення прикладних механізмів активізації міжнародної маркетингової діяльності.
Виходячи з мети дослідження в роботі поставлено такі завдання:
P дослідити передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу як науки і сфери практичної діяльності;
P визначити концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу, суттєві детермінанти та параметри його форм, розкрити особливості міжнародної маркетингової діяльності;
P виявити чинники, логіку та етапи інтернаціоналізації компаній, показати роль міжнародного маркетингу в досягненні корпоративних і національних інтересів за умов лібералізації світових ринків, динамізації процесів міжнародної конкуренції;
P виокремити базові маркетингові проблеми і завдання початкових етапів інтернаціоналізації компаній та розробити алгоритми їх практичного розв’язання;
P проаналізувати та оцінити маркетингові механізми, методи та інструменти зміцнення ринкових позицій компаній на зарубіжних ринках, обґрунтувати напрями їх удосконалення;
P виявити тенденції, проблеми та перспективи розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу за умов глобалізації;
P оцінити рівень, особливості, проблеми та перспективи розвитку міжнародного маркетингу в Україні;
P обґрунтувати напрями вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на корпоративному рівні та заходи зі створення макрорівневих передумов щодо розвитку та поширення застосування національними суб’єктами зовнішньоекономічної діяльності сучасних технологій міжнародного маркетингу.
Логіку дисертаційного дослідження, що уможливила адекватний виклад матеріалу, подано на рис.1.
Рис.1. Логіка дисертаційного дослідження
Об’єктом дослідження є процеси міжнародної маркетингової діяльності суб’єктів зовнішньоекономічної сфери країн світу і зокрема України.
Предметом дослідження є парадигма міжнародного маркетингу як сукупність існуючих теоретичних концепцій та практичних методів маркетингової діяльності за умов формування глобальної економічної системи.
Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дисертаційної роботи є історико-логічний та системний підходи до аналізу економічних процесів і явищ у глобальному та національному середовищі. У процесі дослідження передумов виникнення та еволюції міжнародного маркетингу, його зв’язку з процесами інтернаціоналізації національних економік, а також тенденцій, проблем і перспектив розвитку в умовах глобалізації органічно поєднувались теоретичні та емпіричні методи пізнання, а саме: аналіз, синтез, дедукція, індукція, моделювання, абстрагування, системний аналіз. Спеціальні наукові методи – формалізація, аксіоматизація, розроблення гіпотез, створення ідей, економічний аналіз, графічна інтерпретація, анкетування, опитування експертів тощо – застосовані під час дослідження маркетингових механізмів початкових етапів інтернаціоналізації та зміцнення ринкових позицій, оцінювання рівня й особливостей розвитку міжнародного маркетингу в Україні, обґрунтування напрямів удосконалення маркетингової діяльності на зарубіжних ринках.
Літературною та статистичною базою є дослідження зарубіжних і вітчизняних економістів, дані спеціальних авторських досліджень та опитувань, матеріали Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції, Державного комітету статистики України, Торговельно-промислової палати України, Української спілки промисловців та підприємців, Центру торгової політики і права (Канада), міжнародних економічних організацій (СОТ, ЮНКТАД, Міжнародного торговельного центру, МВФ, Світового банку), а також закони України, укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому: у роботі на підставі проведеного теоретико-методологічного аналізу і критично-конструктивного осмислення сучасних теоретичних концепцій та практичних методів міжнародного маркетингу визначено й обґрунтовано напрями його ефективного використання в міжнародній економічній діяльності для реалізації корпоративних і національних інтересів. При цьому здобуто результати, які розкривають особистий внесок автора в розроблення досліджуваної проблеми.
Вперше:
· виділено етапи, охарактеризовано умови й чинники формування та розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу; доведено, що за майже сторічну еволюцію концепція маркетингу диференціювалась: поряд з формами внутрішнього маркетингу з’явились міжнародні – експортна, зовнішньоекономічна, транснаціональна і глобальна, що утворюють концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу;
· визначено якісні параметри форм міжнародного маркетингу на основі виділення їх ключових детермінант: особливості стейкхолдерів та кластери відносин між ними, маркетингові цінності, стратегія і тактика маркетингу, інформаційно-аналітичне забезпечення та специфіка управління; системно виділено та охарактеризовано сутнісні відмінності міжнародного маркетингу від внутрішнього – можливість вибору ринку та виходу з нього, полістратегічність діяльності, наявність сегментів як сукупності країн, а не споживачів, тощо;
· доведено, що за умов формування глобальної економічної системи, актуалізації проблеми захисту національних економічних інтересів суб’єктами міжнародного маркетингу стають і держави, реалізуючи цю функцію переважно методами комерційної дипломатії; дано її визначення та обґрунтовано пріоритетні форми та методи;
· виокремлено три групи макротенденцій розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу загального, концептуального та операційного характеру; доведено, що формування глобальної торгової системи має дуалістичний вплив на можливості розвитку міжнародної маркетингової діяльності; визначено сучасні тенденції розвитку стратегічного маркетингового процесу та виділено три типи його новітніх моделей за критерієм готовності до практичного застосування: моделі на інтелектуально-ідеологічному рівні; моделі на методологічно-організаційному рівні та моделі на практично-організаційному рівні;
· у межах практичних методів парадигми міжнародного маркетингу розроблено сучасну аксіоматику маркетингової діяльності на зарубіжних ринках за визначеними пріоритетними функціональними напрямами;
· оцінено стан розвитку міжнародного маркетингу на підприємствах України за системою якісних і кількісних ключових параметрів, виявлено його особливості, визначено коефіцієнти розвитку за функціональними напрямами та загальний коефіцієнт; дано оцінку науковим дослідженням і розробкам у сфері міжнародного маркетингу та ідентифіковано проблеми в цьому процесі;
· обґрунтовано, що вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності на корпоративному рівні потребує не дискретних заходів, а розвитку маркетингової орієнтації в цілому, у процесі якого виділено ідеологічний, інформаційний, структурно-організаційний та методологічний компоненти, з кожного з яких розроблено відповідні рекомендації;
· визначено пріоритетні заходи щодо створення сприятливих макрорівневих умов активізації міжнародної маркетингової діяльності: обґрунтовано необхідність інституційного забезпечення інтеграції України в глобальну економічну систему, перш за все через приєднання до СОТ; доведено доцільність трансформації існуючої інфраструктури підтримки експортерів у національну систему сприяння розвитку міжнародного бізнесу, сформульовано принципи її створення та функціонування, розроблено пакет відповідних заходів; запропоновано заходи з підвищення кваліфікації кадрів у сфері міжнародного маркетингу, які інтегруватимуться в освітній блок системи.
Дістали дальшого розвитку:
t наявні підходи до ідентифікації потенціалу міжнародної діяльності фірми на основі його диференціації за моделями виходу на зарубіжний ринок, реалізації принципу адекватності потенціалу ринку, урахування внутрішніх і зовнішніх умов виходу; розроблено нову аналітичну модель визначення потенціалу міжнародної діяльності та сформульовано правила її використання;
t методологічні засади інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень у міжнародному бізнесі: уведено поняття моніторингу міжнародного бізнес-середовища і дано його визначення; обґрунтовано необхідність і запропоновано концептуальну модель створення системи моніторингу міжнародного бізнес-середовища; розроблено алгоритм визначення інформаційних потреб; за визначеними елементами системи моніторингу класифіковано його типові проблеми; сформульовано принципи організації централізованої системи моніторингу бізнес-середовища; дано визначення та запропоновано структуру системи маркетингової інформації в міжнародному бізнесі; виділено новітні риси організації задоволення потреб міжнародних фірм в інформаційних ресурсах;
t методологія вибору цільових зарубіжних ринків: виділено та охарактеризовано за сукупністю критеріїв три підходи до вибору цільових ринків – дискретивний, дискретний та комплексний; рекомендовано систему базових показників для застосування за дискретного підходу; удосконалено модель “4 фільтрів” вибору зарубіжного ринку (В.Валвурда), яка, на відміну від оригіналу, ураховує сукупність чинників мікро- та макросередовища, створює структурований резерв країн для дальших досліджень, виявляє “закриті” ринки; визначено особливості вибору ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірм;
t методичні прийоми формування стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок: конкретизовано її сутність і визначено логіко-структурну композицію; запропоновано аналітичну модель “коридор потенціалів”, яка відрізняється від існуючих стратегічною орієнтацією і більшим рівнем обґрунтованості маркетингових рішень; сформульовано принципи її розроблення та реалізації;
t теоретичні засади та методичні прийоми міжнародного маркетингового планування: уточнено й систематизовано його принципи; розроблено класифікацію видів планів; запропоновано структуру документів плану; розроблено класифікації рішень за основними елементами маркетингового комплексу та визначено етапи формування відповідних програм; виділено особливості маркетингового планування на різних стадіях інтернаціоналізації; систематизовано об’єктивні та суб’єктивні проблеми в плануванні міжнародної маркетингової діяльності.
Удосконалено:
· концептуальну модель розроблення міжнародної маркетингової діяльності (Ж.Жанне та Х.Хеннессі), яка порівняно з оригіналом ураховує маркетингові цілі фірми на світовому ринку та має більш адекватний сутності стратегії набір необхідних стратегічних маркетингових рішень і конкретизовані субстратегії;
· креативний підхід до пошуку конкурентних переваг: запропоновано технологію їх створення на основі сегментації світового (зарубіжного) ринку, яка відрізняється від існуючих методик маркетинговою орієнтацією та охоплює як маркетингові, так і немаркетингові конкурентні переваги.
Практичне значення одержаних результатів. Сформульовані в дисертації теоретичні положення, висновки і рекомендації можуть слугувати методологічним підґрунтям для організації ефективної міжнародної маркетингової діяльності на державному та корпоративному рівнях, зокрема, для визначення потенціалу міжнародної діяльності, пошуку ринкових можливостей, вибору адекватного зарубіжного ринку і створення стратегії виходу на нього, розроблення міжнародних маркетингових стратегій і планів. Опрацьовані автором заходи з активізації міжнародного маркетингу на макрорівні можуть бути використані під час розроблення та реалізації зовнішньоекономічної політики.
Головні положення, висновки і рекомендації, сформульовані та обґрунтовані в дисертації, використані: у державній сфері – Міністерством економіки та з питань європейської інтеграції при підготовці української позиції на переговорах з країнами-членами Робочої групи з питань розгляду заявки про вступ України до СОТ (довідка №77-29/214 від 24.04.04), Українською асоціацією маркетингу під час розроблення "Стандартів якості маркетингових досліджень УАМ" – державний реєстраційний номер СОУ 91.12.0-21708654-001-2002 (довідка №28/01-03 від 28.01.04); у корпоративному менеджменті – дочірнім підприємством "Українмаш" ДК "Укрспецекспорт" (довідка 27/5-4832 від 27.05.04), ВАТ "Івано-Франківськцемент" (довідка №01/316 від 03.03.04), СП "ГАЛКА Лтд" (довідка від 27.05.04); у навчально-методичній та науковій роботі Київського національного економічного університету (довідка від 18.05.04); у навчально-консультаційній роботі Міжнародного інституту бізнесу (акт про впровадження від 12.05.04); у навчальній та консалтинговій роботі [автор був керівником консультативних проектів на замовлення зарубіжних компаній – SED (Франція), GreCon (Німеччина), Daniel Doyen (Бельгія), RJR (США)] Міжнародного інституту Менеджменту (МІМ-Київ) (довідка №133 від 25.05.2004 р.); у міжнародному співробітництві – Центром торгової політики і права Оттави (Канада) та аналогічними Центрами та університетами в Україні (Львів), Росії (Москва та Санкт-Петербург), Грузії (Тбілісі), Вірменії (Єреван) під час проведення тренінгових курсів і програм з міжнародної торгівлі (лист-підтвердження від 12.05.04).
Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, які викладені в дисертаційній роботі та виносяться на захист, здобуто автором особисто.
Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки проведеного дослідження доповідались та обговорювались на 30 конференціях, семінарах, "круглих столах" тощо, зокрема: на ІІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (травень 2004 р. Ялта); VII міжнародній науково-практичній конференції “Міжнародно-правове регулювання торгівлі: проблеми теорії та практики” (Київ, травень 2004 р.); науковій конференції до 170-річчя Київського національного університету імені Тараса Шевченка та 60-річчя економічного факультету “Інтеграційні пріоритети в геоекономічній політиці України: Захід-Схід” (Київ, квітень 2004 р.); IV міжнародній науково-практичній конференції Української асоціації маркетингу “Маркетинг в Україні” (Київ, жовтень 2003 р.); конференції “Маркетинг – образование в Украине” в межах 7-ї міжнародної виставки “REX 2003 – реклама, маркетинг, мас-медіа” (Київ, вересень 2003 р.); міжнародній науковій конференції “Соціально-економічні наслідки ринкових перетворень у постсоціалістичних країнах” (Черкаси, вересень 2003 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, травень 2002 р.); V міжнародній науково-практичній конференції Української академії зовнішньої торгівлі “Вплив глобалізації на формування та розвиток зовнішньоекономічних зв’язків України” (Київ, травень 2002 р.); науково-практичній конференції Ради національної безпеки і оборони України та Міжвідомчої комісії з питань фінансової безпеки “Перспективи та проблеми участі України в Світовій організації торгівлі у контексті економічної безпеки” (Київ, лютий 2002 р.); VIII міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть” (Київ, травень 2001 р.); І всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, травень 2001 р.); семінарі Центру торгової політики і права Канади (CTPL) та Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції “Використання досвіду країн з перехідною економікою в процесі вступу України до СОТ” (Київ, грудень 2001 р.); ІІІ міжнародній науково-практичній конференції МДІМВ МЗС РФ “Современные проблемы менеджмента” (Москва, лютий 2000 р.); ІІ міжвузівській науково-практичній конференції “Міжнародна економіка і Україна: тенденції розвитку та пріоритети господарської взаємодії” (Київ, листопад 2000 р.); ХІ міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія економічного розвитку в умовах глобалізації” (Чернівці, квітень 2000 р.); IV міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, травень 2000 р.) та ін.
Публікації. Основні положення роботи опубліковано дисертантом самостійно і в співавторстві в 55 працях, у тому числі у 3 монографіях, 7 підручниках і навчальних посібниках, 21 статті у наукових фахових виданнях, 24 публікаціях в інших виданнях, зокрема як матеріали і тези доповідей на конференціях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, що належить особисто дисертанту, становить 101,4 друк. арк.
Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи становить 385 сторінок комп’ютерного тексту. У тексті розміщено 67 рисунків на 34 сторінках, 23 таблиці на 16 сторінках, 18 додатків на 34 сторінках, список використаних джерел містить 375 назв.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, логіку, предмет і об’єкт дослідження, охарактеризовано методологічне підґрунтя і джерельну базу дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення одержаних автором результатів, подано відомості щодо їх апробації.
У розділі 1 “Формування та системна сутність сучасного міжнародного маркетингу” досліджено передумови виникнення та етапи розвитку міжнародного маркетингу, детермінанти і параметри його форм, визначено особливості міжнародної маркетингової діяльності.
Аналізуючи міжнародний маркетинг як науку і як сферу практичної діяльності, різновид маркетингу в цілому, автор на основі ґрунтовного вивчення численних публікацій західних фахівців визначив етапи розвитку парадигми міжнародного маркетингу, їх сутність, часові межі та особливості. Доведено, що парадигма міжнародного маркетингу пройшла такі етапи формування: емпірично-інтуїтивний (з початку формування світового ринку до середини 1950-х рр.); порівняльного маркетингу (середина 1950-х – середина 1960-х рр. (США)); виникнення наукової концепції (середина 1960-х – початок 1970-х рр., США); диференціації концепції та розвитку практичних методів (середина 1970-х рр. – до теперішнього часу). Виникнення наукової концепції міжнародного маркетингу в США автор пов’язує з практичними потребами американських фірм, що здійснювали експансію на світовий ринок, з розвиненістю технологій внутрішнього маркетингу, необхідністю підвищення ефективності зовнішньої торгівлі та зарубіжного інвестування, яку не забезпечували підходи внутрішнього маркетингу. Обґрунтовано, що за майже сторічну історію наукова концепція маркетингу еволюціонувала від внутрішніх до міжнародних форм – експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального та глобального, що утворюють концептуальну структуру сучасної парадигми міжнародного маркетингу. При цьому за всіх його форм застосовується поєднання двох концепцій внутрішнього маркетингу – ринкової та стратегічної.
Для системної характеристики форм міжнародного маркетингу визначено їх ключові детермінанти: характеристика основних стейкхолдерів (акціонери (власники), персонал (внутрішні споживачі), зовнішні споживачі) і кластерів відносин між ними; маркетингові цінності (бренд, обслуговування, процеси); стратегії (сегментація, вибір сегментів, позиціювання) і тактики (диференціація, маркетинг-мікс, продаж); інформаційно-аналітичне забезпечення (межі дослідження середовища, види пріоритетної інформації, тип аналізу, застосування результатів аналізу), специфіка управління (горизонти цільового сприйняття світового ринку, орієнтація, розміщення ключових активів, роль підрозділів у країнах, організаційна структура, прийняття рішень, маркетинговий процес, роль маркетингу). Це дало змогу визначити якісні параметри форм міжнародного маркетингу.
У роботі детально проаналізовано спільні риси та відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу. Доведено, що джерелом спільних рис є універсальність наукової концепції маркетингу, а розбіжності випливають з особливостей середовища цільових ринків. Аргументовано висновок, що ключовими спільними рисами є застосування наукових концепцій ринку і бізнес-середовища, методологічна єдність маркетингових технологій та спільність мети, а відмінностями – можливість вибору ринку та виходу з нього; більша складність утримання частки ринку; необхідність досягнення максимальної гнучкості й адаптивності до умов конкурентного середовища; потреба ретельнішого додержання принципів і методів маркетингової діяльності; підвищені вимоги до фінансового забезпечення маркетингової діяльності; необхідність ретельного вивчення та врахування всіх елементів середовища; складність вивчення дії окремих чинників середовища, причинно-наслідкових зв’язків і моделювання ситуації; більші інформаційні потреби менеджменту; труднощі одержання адекватної та своєчасної інформації; потреба дослідження й урахування параметрів як національного, так і множинно-національного, регіонального та глобального середовищ; можливість виокремлення сегментів як сукупності країн, а не споживачів; використання модифікації теорії життєвого циклу товару; полістратегічність діяльності; багатовекторність маркетингових цілей щодо конкретних закордонних ринків.
У розділі 2 “Міжнародний маркетинг у процесах інтернаціоналізації компаній та національних економік” виявлено вплив константних і ситуативних чинників інтернаціоналізації на зміст корпоративної та державної міжнародної маркетингової діяльності, досліджено чинники, логіку та етапи інтернаціоналізації компаній.
У роботі обґрунтовується теза, що певним історичним стадіям еволюції світового ринку та міжнародного бізнес-середовища адекватні такі вияви інтернаціоналізації господарської діяльності, як товарна торгівля, транснаціоналізація і глобалізація. Виходячи з цього автор відзначає, що на розвиток процесів інтернаціоналізації впливають дві групи чинників: константні, що були імперативами процесів інтернаціоналізації на всіх попередніх стадіях і надалі визначатимуть її темпи та масштаби (до них автором віднесено вдосконалення, диверсифікацію й інновацію потреб людини та науково-технічний прогрес); варіативні (або ситуативні), характерні лише для окремого періоду розвитку світової економіки. Модифікованими константними чинниками за умов глобалізації є гомогенізація попиту і поляризація ринків, технологічний прогрес у сфері інформаційних технологій, а домінантними варіативними – економічна лібералізація, інтеграція у сфері пропонування, міжкультурна взаємодія, глобальна ринкова орієнтація.
Автором доведено, що наслідки глобалізації впливають одночасно як на фірми, ставлячи їх існування та успішність у залежність від потенціалу адаптації до умов глобального конкурентного середовища, так і на країни, обумовлюючи їхню соціально-економічну і цивілізаційну нерівність. Реакцією фірм стає посилення значення маркетингу в корпоративному менеджменті, дальша інтернаціоналізація діяльності. Реакцією урядів є спроби поліпшення стану як внутрішніми заходами, так і розширення присутності національних фірм на світовому ринку. Механізмом реалізації останньої мети в сучасних умовах стає використання потенціалу методів комерційної дипломатії, котру, на думку автора, слід розуміти як діяльність офіційних осіб урядових і неурядових органів, спрямовану на досягнення цілей і завдань зовнішньоекономічних політик держав, захист національних економічних інтересів. У дисертації відзначається, що зовнішньоекономічна діяльність урядів у вигляді комерційної дипломатії дедалі більше набуває рис маркетингової, що виявляється у такому: здійснення постійного моніторингу стану та тенденцій розвитку світових ринків, визначення регіональних пріоритетів економічної діяльності та розроблення відповідних заходів з розвитку двосторонніх відносин; орієнтація на конкуренцію як у підтримці конкурентоспроможних на світовому ринку галузей національної економіки, так і в заходах щодо розвитку конкурентоспроможності держави в цілому; стратегічна орієнтація економічної діяльності; створення довгострокових програм розвитку галузей і регіонів; структурна адаптація до імперативів міжнародного поділу праці; створення позитивного іміджу країни на світовій арені.
У контексті виявлення впливу інтернаціоналізації на міжнародну маркетингову діяльність проаналізовано різні методологічні підходи до визначення чинників, логіки та схем інтернаціоналізації компаній. Це дозволило встановити таке: у процесі інтернаціоналізації діяльності фірм, незважаючи на національну і галузеву належність, організаційні форми виробництва і менеджменту, можна виділити однакові за ключовими характеристиками етапи розвитку; виокремлення етапів інтернаціоналізації можливе лише на підставі сукупності критеріїв, а не окремих показників; кожен з етапів розвитку міжнародної діяльності фірми має характерні проблеми і, відповідно, головні орієнтації менеджменту; етап розвитку міжнародної діяльності фірми визначає необхідну для застосування форму міжнародного маркетингу; жодна з наявних періодизацій розвитку міжнародної діяльності фірми не є всеосяжною, тобто такою, що включає як початкові, так і розвинуті стадії інтернаціоналізації. У розвиток останнього положення автором обґрунтовано сучасну послідовність інтернаціоналізації компаній, яка охоплює латентну, початкову, експортну, зарубіжну, транснаціональну та глобальну стадії, що різняться за такими ознаками: формами виходу на зарубіжний ринок, роллю міжнародного маркетингу, автономністю менеджменту в процесі здійснення міжнародних операцій, органом управління міжнародною діяльністю, участю в міжнародному розподілі праці, конкурентним середовищем.
У розділі 3 “Корпоративний маркетинг на початкових етапах інтернаціоналізації” виявлено базові проблеми та рішення в міжнародній маркетинговій діяльності, досліджено і розвинуто методологічні підходи до вибору цільового зарубіжного ринку та створення стратегії вступу на нього.
До базових проблем міжнародної маркетингової діяльності в роботі віднесено: визначення потенціалу міжнародної діяльності, створення системи моніторингу бізнес-середовища, сегментування міжнародного ринку та позиціювання на ньому товару/фірми. Для ідентифікації наявності потенціалу міжнародної діяльності фірми автором запропоновано аналітичну модель:
Р = f (А, В, С),
де Р — потенціал міжнародної діяльності фірми; А — внутрішній потенціал фірми; В — потенціал зарубіжного ринку; С — умови виходу фірми на ринок.
Про наявність потенціалу свідчать дві умови: 1) А = В; 2) С max. Використання моделі потребує додержання таких правил: дослідження внутрішнього потенціалу фірми тільки відносно певного ринку та умов виходу на нього; визначення потенціалу щодо одного товару або номенклатурної групи; порівнянність потенціалів та умов за часом їх оцінки; багатоваріантність зіставлень внутрішнього потенціалу фірми та ринкових потенціалів.
У дисертації виявлено тенденцію до скорочення застосування маркетингових досліджень та переходу фірм на створення власних систем моніторингу міжнародного бізнес-середовища. Автором запропоновано визначення моніторингу міжнародного бізнес-середовища як процесу постійного збирання, опрацювання та аналізу персоналом фірми даних про міжнародне бізнес-середовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми та своєчасного виявлення загроз для відповідного реагування на них. Елементами корпоративної системи моніторингу визначено суб’єкти, методи, об’єкт моніторингу та інформація про зміни зовнішнього середовища, що надходить до фірми. Такий підхід до структуризації дозволив розробити поелементні рекомендації щодо створення ефективної системи моніторингу міжнародного бізнес-середовища.
У сучасній парадигмі маркетингу сегментування є найважливішою передумовою успішної діяльності фірми в конкурентному середовищі. Тому автором удосконалено методику пошуку конкурентних переваг та запропоновано технологію їх створення на основі сегментації зарубіжних ринків. Обов’язковим у ній є позиціювання товару, яке в міжнародній діяльності стикається зі специфічними проблемами. Останні визначено і класифіковано автором на групи: інформаційні, організаційно-методичні, фінансові та соціально-культурні.
З огляду на виняткову важливість маркетингового обґрунтування вибору адекватного цільового зарубіжного ринку автором розвинуто методологічні засади цього процесу. Наявні у світовій практиці методики та заходи виокремлено в три підходи за ознакою наявності кожної зі стадій процесу вибору ринку – дискретивний, дискретний та комплексний, які оцінено за критеріями рівня обґрунтованості рішення, витрат на обґрунтування та ризику майбутньої діяльності. Окреслено сукупність пріоритетних показників для застосування за дискретного підходу та рекомендовано інформаційні джерела їх одержання. У методах комплексного підходу на підставі вдосконалення моделі “4 фільтрів” автором запропоновано модель вибору закордонного ринку та створення стратегічного резерву цільових ринків, яка враховує як новітні методологічні підходи, так і практичні потреби маркетологів. Ураховуючи концептуальну структуру парадигми міжнародного маркетингу, автором визначені особливості вибору ринків на різних стадіях інтернаціоналізації за критеріями: домінанта регіональної стратегії, пріоритетна мета вибору, основні елементи контролю в процесі вибору.
Важливим результатом дослідження є розроблення комплексу методичних прийомів формування стратегії виходу фірм на зарубіжні ринки, яку автор визначає як письмовий документ, що систематизує й упорядковує дії персоналу фірми та містить такі елементи: цілі та завдання фірми на закордонному ринку, модель виходу, маркетинговий план. При цьому моделлю виходу фірми на зовнішній ринок є організаційно-правова форма, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в іншу країну.
У роботі доведено, що сучасні класифікації моделей виходу фірми на зовнішній ринок мають суттєві недоліки, тому автором запропоновано нову класифікацію, що поділяє зазначені моделі за організаційно-економічною природою на експортування (трансферт товарів) і трансферт ресурсів (технологій, досвіду, інвестицій) та за організаційно-правовою природою – на експортні, контрактно-інвестиційні та інвестиційні моделі.
Аналітична модель “коридор потенціалів” створення стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок, розроблена автором, реалізує принцип адекватності потенційних можливостей цільового ринку зовнішньоекономічному потенціалу фірми та передбачає такі дії: визначення попиту на товар фірми, порівняння зарубіжних ринків, вибір цільового ринку, установлення цілей та завдань, обґрунтування моделі виходу на ринок і створення плану маркетинговий дій.
Аналіз та оцінка відомих у сучасній міжнародній маркетинговій теорії і практиці підходів, прийомів та інструментів обґрунтування моделей виходу на закордонні ринки дав можливість виділити п’ять методів: оцінка переваг та недоліків; фінансово-маркетинговий; багатокритеріальний; стратегічно-маркетинговий; емпіричний. Обґрунтовано, що для розроблення та реалізації стратегії виходу фірми на зарубіжний ринок доцільно застосовувати такі принципи: конкретизація мети; визначення часового горизонту; створення дуету товар/ринок; забезпечення адекватності моделі виходу; оптимізація міжнародного маркетингового комплексу; аналітичність; обґрунтованість та адаптивність.
У розділі 4 “Стратегії та маркетинговий інструментарій зміцнення позицій на зарубіжних ринках” досліджено практику розроблення міжнародних маркетингових стратегій, їх формалізації у планах, проаналізовано маркетингові причини поразок фірм на світовому ринку.
Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних розробок у сфері стратегічного маркетингу показав, що найбільш адекватною особливостям міжнародної діяльності є концептуальна модель міжнародної маркетингової стратегії Жанета-Хеннесі, які розглядають її як результат послідовного прийняття стратегічних маркетингових рішень. У роботі доведено необхідність її вдосконалення в напрямі оптимізації набору стратегічних рішень, урахування маркетингових цілей фірми на світовому ринку (рис. 2).
Рис. 2. Концептуальна схема формування міжнародної маркетингової стратегії
За такого підходу автор визначає міжнародну маркетингову стратегію фірми як систему базових принципів, які є результатом стратегічних рішень та пріоритетних цілей, що обумовлюють характер маркетингових дій фірми на зарубіжних ринках. Результати стратегічних рішень поділяються на кілька груп (субстратегій): географічної експансії; глобальну; "товар-ринок"; міжнародної конкуренції. Автором також здійснено конкретизацію можливих субстратегій: географічної експансії – локальна, регіонального поширення, глобальної присутності; глобальна – інтегрована, глобальних сегментів, глобальних елементів маркетингового комплексу, глобального продукту, глобальних торгових марок; товар-ринок – продуктово-ринкової експансії (певний товар – певному ринку, регіонального розширення), глобальні продуктово-ринкові стратегії (регіональної спеціалізації, продуктової спеціалізації, несфокусованої глобалізації, вибіркової продуктової глобалізації, повної глобалізації); міжнародної конкуренції – загальні, конфронтаційні, інноваційні, коопераційні. У цьому блоці питань адаптовано до умов міжнародного ринку матриць І. Ансоффа “продукт-ринок”.
У дисертаційній роботі доведено, що критично важливою умовою зміцнення позицій фірми на зарубіжних ринках є формалізація маркетингової стратегії у планах. Автор зазначає, що, на відміну від міжнародної маркетингової стратегії, план завжди повинен мати форму письмового документа, що містить розподілені за функціональними сферами завдання і заходи з розвитку міжнародного маркетингового комплексу, терміни та періоди виконання заходів, ідентифікаційні дані виконавців, бюджети на виконання запланованих дій. З метою вдосконалення механізмів розроблення міжнародних маркетингових планів проведено класифікацію планів за такими ознаками, як плановий горизонт, метод розроблення, об’єкт планування, географічне охоплення, місце в структурі планів фірми, призначення; розроблено послідовність організації планування (підготовка персоналу, створення інформаційної бази та системи моніторингу зарубіжного середовища функціонування фірми, вибір планового горизонту, вибір об’єкта/об’єктів планування, структуризація суб’єкта планування, створення моделі організації процесу, розроблення схеми поточного та остаточного узгодження, регламентація робіт за термінами виконання, організація системи контролю за виконанням плану); визначено особливості планування на різних стадіях інтернаціоналізації за сукупністю критеріїв (цілі плану, метод планування, процес інтеграції планів за ринками, співвідношення плану та стратегії, ключові об’єкти, горизонт планування); розроблено пакети необхідних рішень за елементами комплексу маркетингу та послідовність формування відповідних програм; запропоновано структуру документів плану. Обґрунтовано, що тільки поєднання міжнародної маркетингової стратегії, адекватного плану та обґрунтованих програм сприяє зміцненню ринкових позицій міжнародних компаній.
За оцінкою західних фахівців, 53 % невдач у міжнародному бізнесі пов’язано з маркетингом, 35 % – з менеджментом і лише 12 % – з правом, виробництвом та фінансами. Це обумовило інтерес автора до з’ясування структури та сутності маркетингових помилок міжнародних компаній. Узагальнення результатів багаторічних досліджень іноземних фахівців та консалтингових фірм щодо причин маркетингових невдач фірм різних країн та сфер діяльності на зарубіжних ринках дало здобувачеві можливість розрахувати (на основі фіксації частоти згадувань у спеціальній літературі) структуру помилок у міжнародній маркетинговій діяльності (рис. 3).
Рис.3. Структура помилок у міжнародній маркетинговій діяльності
Аналіз одержаних результатів показав, що найбільша кількість помилок припадає на стратегічні питання (16,5 %), питання маркетингових комунікацій (15,2 %), операційні проблеми (14,1 %) та внутрішнє середовище фірми (12,9 %). Водночас сукупність питань, що формують міжнародний маркетингових комплекс, у загальній структурі помилок становить 42,2 %. Це дало змогу авторові за дев’ятьма визначеними функціональними напрямками міжнародної маркетингової активності: міжнародна маркетингова стратегія, внутрішнє середовище фірми (філософія, керівництво), планування, дослідження ринку, маркетингові комунікації (включаючи лінгвістичну політику), товар, ціна, канали розподілу, посередники, операційні помилки – сформулювати правила, які утворюють сучасну аксіоматику міжнародної маркетингової діяльності.
У розділі 5 “Тенденції, проблеми та перспективи розвитку міжнародного маркетингу в умовах глобалізації” досліджено вплив нових умов економічного розвитку на парадигму міжнародного маркетингу.
Зазначаючи, що нове міжнародне макромаркетингове середовище формують такі групи чинників, як технологічні (поява нових, насамперед інформаційних технологій; прискорення процесу науково-технічних розробок; інтеграція науки та виробництва), соціальні (глобалізація стилю життя та диференціація культурних цінностей; зміна демографічних характеристик населення планети), економічні (глобалізація ринків факторів виробництва; галузево-структурні трансформації світової економіки, посилення регіонального економічного співробітництва, глобальні кризи, спади та піднесення), політичні (загострення суперечностей між індустріально-розвинутими та менш розвинутими країнами, рух антиглобалістів, терористичні угруповання та антитерористичні блоки і коаліції), регулятивно-правові (поширення практики ухвалення національних законів, що впливають на маркетингову діяльність, формування глобального правового поля міжнародних економічних відносин під егідою СОТ та інших міжнародних економічних організацій) та екологічні (актуалізація проблем охорони навколишнього середовища, переробки відходів та використання вторинної сировини), автор доходить висновку, що домінантними є технологічні та регулятивно-правові чинники.
У дослідженні виділено та систематизовано в три групи макротенденції розвитку сучасної парадигми міжнародного маркетингу: загальні, які віддзеркалюють основні вектори її розвитку (зростання значення маркетингу в управлінні, галузева диференціація, формування локальних парадигм, передусім японської та європейської, реінтеграція з концепцією внутрішнього маркетингу); концептуальні, що характеризують сутнісні, якісні параметри її вдосконалення (індивідуалізація, маркетинг нових ідей, посилення міждисциплінарного характеру) та операційні, пов’язані з практичними аспектами здійснення міжнародних маркетингових операцій (аутсорсинг, використання інформаційних технологій).
У контексті конкретизації дії регулятивно-правових чинників глобалізації, а також з огляду на актуальність питання приєднання України до СОТ автором досліджено вплив глобальної торгової системи на міжнародний маркетинг. Аргументовано такі висновки: ключові принципи функціонування глобальної торгової системи – недискримінація, вільна торгівля, передбачуваність, справедлива конкуренція, сприяння розвитку та економічним реформам – де-юре позитивно впливають на розвиток міжнародної економічної діяльності, у тому числі маркетингової; угоди з основних торговельних сфер – ГАТТ, ГАТС і ТРІПС – мають регулятивний вплив на маркетингову діяльність компаній, однак існування значної кількості винятків з режиму найбільшого сприяння та національного режиму де-факто мають обмежувальний характер, негативно позначаючись на реалізації потенціалу фірм на зарубіжних ринках і порушуючи принцип передбачуваності розвитку міжнародної діяльності. Автор обґрунтовує необхідність таких превентивних заходів: опанування вітчизняними фахівцями сучасних форм комерційної дипломатії (результативна участь у дво- та багатосторонніх переговорах з економічних питань, обстоювання торговельно-економічних інтересів країни у
