Київський національний торговельно - економічний університет

Данілова Людмила Леонідівна

УДК 339.138

Маркетингові дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ 2004

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Корольков Іван Іванович,

Київський національний торговельно-

економічний університет, професор кафедри

маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Онищенко Володимир Пилипович,

Українська академія зовнішньої торгівлі

Міністерства економіки та з питань європейської

інтеграції України, завідувач кафедри

міжнародного менеджменту та маркетингу

кандидат економічних наук, професор

Кардаш Віктор Якович,

Київський національний економічний університет, декан факультету маркетингу

Провідна установа: Донецький державний університет економіки і

торгівлі ім. М.Туган-Барановського, кафедра

маркетингу та комерційної справи,

Міністерство освіти і науки України, м. Донецьк

Захист відбудеться “ 15 ” квітня 2004 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26 055 01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:

02156, м. Київ-156, вул. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно - економічного університету за адресою:

02156, м. Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий ”12 ” березня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Н.І.Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Економічні зміни, що відбуваються в Україні, вимагають застосування нових підходів до процесу управління діяльністю торговельного підприємства, орієнтованих на забезпечення високих темпів його розвитку та зростання конкурентної позиції на споживчому ринку. Головними вимогами господарювання в умовах ринкової економіки є беззбитковість господарської діяльності, покриття витрат власними доходами та забезпечення у відповідних розмірах рентабельності функціонуючого капіталу.

Ефективність роботи торговельного підприємства прямо залежить від обсягу роздрібного товарообороту, що обумовлює актуальність проблеми формування торговельного асортименту як основи забезпечення конкурентоспроможності та економічних вигод підприємства. Раціональне формування товарного асортименту має і велике соціальне значення.

Сформувати оптимальний асортимент можливо лише на основі результатів маркетингових досліджень. В Україні проблема проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів роздрібними торговельними підприємствами ще далека від вирішення. Основною причиною такoго стану є гострий дефіцит знань з проблем маркетингових досліджень та відсутність науково обгрунтованого методологічного підходу до їх проведення при формуванні асортименту товарів різного цільового призначення з урахуванням чинників, що впливають на попит та можливість його задоволення, наслідком чого є орієнтація на застарілі обсягові принципи формування асортименту; недостатня увага з боку торговельних підприємств дослідженню проблем ринку певного товару з метою виявлення перспективних напрямків його розвитку, узагальнення та використання досвіду зарубіжних країн.

У дисертаційній роботі досліджується проведення маркетингових досліджень роздрібними торговельними підприємствами при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств. Останніми роками відбувається скорочення зайнятих у суспільному сільському господарстві. Альтернативним видом зайнятості стає підсобне господарство, яке поглинає вільні трудові ресурси. Ведення підсобного господарства перестає бути справою лише селян, до нього зростає інтерес у міських жителів. Переважна їх більшість займається колективним садівництвом та городництвом. Мешканці приватних будинків вирощують плоди та овочі на присадибних ділянках.

Із зростанням кількості особистих селянських господарств, присадибних та дачних ділянок зростає попит на товари для особистих селянських господарств , тому все більш важливим постає завдання формування асортименту цього товару магазинами. Умови формування попиту на дані товари є найменш вивченими, характеристики процесів їх придбання не знайшли достатньо повного розкриття в економічній літературі. Результати аналізу можливості теоретичного та практичного вирішення проблеми, обраної для дисертаційного дослідження, дозволили довести актуальність дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств в Україні, розробки методології проведення маркетингових досліджень та урахування їх результатів при формуванні асортименту товарів торговельними підприємствами..

На сьогоднішній день фундаментальні теоретико-методологічні питання маркетингових досліджень викладено у роботах українських вчених С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, І.І. Королькова, В.В. Мови, В.П. Онищенка, В.В. Ортинської, С.В. Скибінського, А.О. Старостиної, зарубіжних фахівців Г. Асселя, Є.П. Голубкова, Ф. Котлера, Н.К. Малхотра, В.Є. Хруцького, Г.А. Черчилля та ін.

Теоретичні основи розробки асортиментної політики та результати їх практичного втілення в діяльність підприємств висвітлено в роботах таких видатних українських та закордонних науковців, як: Г.Ассель, Г.Г.Абрамішвілі, О.Б.Білий, І.О.Бланк, Г. Дж. Болт, В.Г. Бурмістров, Б.А.Вейтц, А.В.Войчак, І.С. Галик, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, Н.О. Голошубова, Л.П. Дашков, Е. Дихтль, В.Я. Кардаш, Д.І. Козьміч, І.І. Корольков, Ф. Котлер, М. Леві, А.А. Мазаракі, В.П. Онищенко, В.К. Памбухчиянц, Б.Д. Сімак, Н. М. Ушакова, Х. Хершген та ін.

Відмічаючи значущість наукових розробок вчених, слід зауважити, що в більшості робіт основна увага приділяється окремо теоретичним аспектам маркетингових досліджень та асортиментної політики, проте визначення особливостей формування попиту на певні товари, розробка методичних підходів до проведення маркетингових досліджень саме при формуванні асортименту товарів роздрібними торговельними підприємствами залишаються не вирішеними та потребують подальшого вивчення.

Недостатня конкретизація теоретичних положень, практична значущість вказаних проблем та об’єктивна необхідність адаптації теоретико- методологічних основ й інструментарію проведення маркетингових досліджень до спеціалізованих торговельних підприємств з торгівлі товарами для особистих селянських господарств обумовили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження має зв’язок із загальною тематикою наукових досліджень кафедри маркетингу Київського національного торговельно-економічного університету і є складовою держбюджетних тем “Шляхи розвитку роздрібної торговельної мережі України в ринковому середовищі” , “ Теоретичні основи та методи маркетингу торговельного підприємства”. Особистий внесок автора полягає в розробці самостійних розділів та підрозділів ( довідка від 30.06.2003 р. № 1267/33 , довідка від 18.09.2003 р. № 1650/33 ). Автором особисто розроблено розділи ( довідка від 04. 09. 2003 р. № 1551/ 33) науково- дослідної роботи “ Розробка пропозицій щодо оптимізації товарного асортименту з метою підвищення конкурентоспроможності ВАТ “Торговий Дім Ліза” ( номер державної реєстрації 0199U002682).

З 2003 р. дисертант працює над розділом “Управління закупівлею та асортиментом товарів” у межах держбюджетної теми кафедри маркетингу КНТЕУ “Управління комерційною діяльністю торговельного підприємства в умовах економічного зростання в Україні” ( довідка від 18.09.2003 р. № 1650/33 ).

Результати дисертаційного дослідження можуть бути запроваджені в навчальному процесі при викладанні дисциплін “ Маркетинг ” та “Маркетингові дослідження ”.

Мета і завдання наукового дослідження полягають у розробці теоретико-методичних та практичних основ проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами.

Відповідно до мети дослідження були поставлені такі завдання:

- здійснити узагальнення та критичний аналіз базових теоретичних положень щодо проведення маркетингових досліджень та формування асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами;

- визначити особливості формування попиту на товари для особистих селянських господарств на підгрунті аналізу вторинної інформації та власних досліджень дисертанта;

- дослідити сучасний стан та тенденції розвитку особистих селянських господарств в Україні на основі комплексного аналізу статистичних та експериментальних даних;

- диференційовано проаналізувати фактори, що впливають на можливість задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами ;

- провести маркетингові дослідження чинників, що впливають на рішення споживача щодо купівлі товарів для особистих селянських господарств;

- розробити алгоритм проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств, придатний для використання у практиці спеціалізованими торговельними підприємствами;

- розробити рекомендації щодо використання результатів маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств спеціалізованими торговельними підприємствами.

Об’єкт дослідження – спеціалізована роздрібна торговельна мережа України з продажу товарів для особистих селянських господарств.

Предмет дослідження – сукупність теоретичних і практичних проблем, що пов’язані з проведенням маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні їх асортименту магазинами спеціалізованої торговельної мережі.

Методи дослідження базуються на загальних економічних положеннях щодо сутності та вимог до проведення маркетингових досліджень торговельними підприємствами. У процесі дослідження застосовувалися загальноприйняті в економічній науці методи вивчення: абстрактно-логічний, статистично-економічний, системного аналізу, група методів економіко-математичного моделювання. Основу дослідження складають наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених із вищеназваних проблем. Використано законодавчі акти Верховної Ради; нормативні документи Президента та Уряду України, що регулюють підприємницьку діяльність.

Інформаційною базою дисертаційного дослідження є статистичні дані Держкомстату України та його органів, Міністерства аграрної політики України, Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, Державного комітету України по земельних ресурсах, результати самостійно проведених маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств.

Наукова новизна одержаних результатів проведеного дослідження полягає у розвитку і уточненні відомих, обгрунтуванні ряду нових теоретичних і методичних положень у системі наукових проблем, що визначають концептуальні основи і напрям проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів спеціалізованим торговельним підприємством.

Найбільш важливі наукові результати дисертації:

- вперше структуровано чинники, що впливають на обсяг попиту споживачів на товари для особистих селянських господарств, при цьому визначено дві групи користувачів цих товарів: підприємства та організації й господарства населення, встановлено фактори, що впливають на обсяг попиту у кожному сегменті ринку;

- набуло подальшого розвитку дослідження можливості задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами, яка залежить від стану і рівня розвитку виробництва товарів для особистих селянських господарств та ефективності роботи спеціалізованого торговельного підприємства;

- вперше встановлено чинники, що впливають на рішення вітчизняного споживача щодо здійснення покупки товарів для особистих селянських господарств, а саме: потреби у товарі, економічні ресурси споживача, мотивація до праці на землі, соціальні класи та статус, знання споживачів про товар, проведено дослідження та надано характеристику цих факторів для сучасного етапу розвитку економіки України;

- вперше розроблено алгоритм проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств, застосування якого дозволить спеціалізованим торговельним підприємствам ефективно проводити їх з метою формування оптимального асортименту товарів;

- вперше досліджено вимоги споживачів до функціональних, економічних, психофізіологічних, соціальних та естетичних характеристик товарів для особистих селянських господарств, встановлено як найважливіші для користувача: рівень ціни на товар, якість металу, зручність у користуванні, продуктивність техніки, якість заточення та універсальність;

- дістало подальший розвиток визначення чинників мотивації людей до праці на земельних ділянках, які поділено на матеріальні та нематеріальні з подальшим поділом на елементи, за результатами дослідження встановлено найбільш значущі: володіння власністю, самозабезпечення сільськогосподарською продукцією та можливість єднання з природою.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що на основі проведених досліджень встановлено фактори, які визначають попит на товари для особистих селянських господарств, на базі теоретично і методично обгрунтованих підходів розроблено алгоритм маркетингових досліджень та зроблено пропозиції щодо використання результатів маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств, що дозволяє на практиці формувати оптимальний асортимент даних товарів спеціалізованими торговельними підприємствами. Використання результатів дослідження та розроблених пропозицій у діяльності спеціалізованих торговельних підприємств надасть їм можливості повніше задовольняти потреби споживачів, ефективніше працювати в умовах ринку та отримувати бажані фінансові результати.

Основні положення дисертаційної роботи використовувалися при розробці практичних рекомендацій для спеціалізованих торговельних підприємств з торгівлі товарами для особистих селянських господарств. Результати дослідження впроваджені та опробовані на торговельних підприємствах, серед яких ПКФ “Бізнес- експрес- сервіс” магазин “ Садівник” ( довідка від 2.09.03 № 294/03 ), ТОВ “ Атон – Бізнес” ( довідка від 15.09.03 № 342/03).

Особистий внесок здобувача полягає в одноосібному дослідженні, в якому викладено авторський підхід науковця до вирішення важливого наукового завдання – удосконалення теорії і методології проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств при формуванні асортименту даних товарів спеціалізованими торговельними підприємствами.

У наукових працях, опублікованих у співавторстві, особистим здобутком дисертанта є: розробка нових підходів до формування і оцінки асортименту й якості товарів, зіставлення цих показників з показниками асортименту й якості товарів різних інофірм [1]; аналіз тенденцій розвитку роздрібної торговельної мережі України, в тому числі за спеціалізацією, взаємозв’язками з товаровиробниками, орієнтацією на попит споживачів; розробка заходів щодо поліпшення стану роздрібної торговельної мережі України [9].

Реалізація результатів дослідження та їх апробація. Основні положення й результати дисертаційного дослідження були викладені та схвалені на восьми конференціях: на науковій конференції професорсько-викладацького складу КДТЕУ за підсумками науково- дослідної роботи за 1997-1998 р. р , м. Київ, КДТЕУ, 3 - 4 березня 1999 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність”, м. Вінниця, 30-31 березня 2000 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції КДТЕУ “Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття”, 1-2 березня 2000 р.; на Першій Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні ”, м. Ялта, 15 - 19 травня 2001 р.; на Міжнародній науково - практичній конференції “ Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства”, м. Харків, 24-25 травня 2001 р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “ Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах ”, м. Київ, КНТЕУ, 24-26 жовтня 2001 р.; на Міжнародній науково - практичній конференції “ Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу”, м. Київ, КНТЕУ, 23-25 жовтня 2002 р.; на науковій конференції професорсько-викладацького складу та аспірантів КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 2001-2002 р.р., м. Київ, КНТЕУ, 5 - 6 березня 2003 р.

Публікації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження висвітлені у наукових працях загальним обсягом 3,3 друкованих аркуша. У наукових фахових виданнях опубліковано 9 статей, з них 2 у співавторстві, у матеріалах конференцій - 6 робіт.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 186 с., у тому числі основного тексту 163 с.; містить 20 рисунків, 26 таблиць, 15 формул, 3 додатки ( 12 с.). Бібліографія нараховує 146 найменувань ( 11 с.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми дисертації; встановлено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено предмет і об’єкт дослідження; висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі “ Сутність маркетингових досліджень при формуванні товарного асортименту” визначено основні проблемні питання, які вимагають вирішення, викладено теоретичні засади маркетингових досліджень та формування товарного асортименту за результатами опрацювання наукових робіт провідних вчених Украіни та зарубіжжя, що займаються проблемами маркетингових досліджень та асортиментної політики.

Вивчення сучасних літературних джерел за обраною темою дослідження дало можливість зробити висновок, що теорія маркетингових досліджень при формуванні товарного асортименту, принципи їх організації та методика проведення в спеціальній літературі висвітлюються узагальнено. Проте в діяльності торговельного підприємства з формування товарного асортименту маркетингові дослідження відіграють основну роль, результати їх проведення дають змогу не лише отримувати інформацію про стан ринку, а й прогнозувати шляхи розвитку та окремих його аспектів на визначений період.

Маркетингові дослідження місткі за обсягом і складністю робіт та вимагають значних витрат. За даними Європейської спільноти з вивчення суспільної думки та маркетингових досліджень (ESOMAR) у 1998 р. на маркетингові дослідження ринку у світі було витрачено 13,4 млрд доларів США, світовий ринок маркетингових досліджень зростає на 10 % у рік. Даних щодо суми коштів, витрачених підприємствами України на проведення маркетингових досліджень, та тенденцій розвитку вітчизняного ринку маркетингових досліджень отримати неможливо, це свідчить, що економісти країни цим заходам не надають належного значення.

Дослідження, яке проведено за темою дисертації, вимагає відповідної конкретизації сутності та змісту основних понять, що використані в даній роботі. За результатами опрацювання літературних джерел, критично проаналізовано різні точки зору щодо тлумачення категоріального апарата маркетингових досліджень, проведено розмежування понять “маркетингові дослідження” та “дослідження ринку”, наведено принципи, за якими провідні вчені пропонують проводити сегментування ринку; визначено фактори, що впливають на задоволення потреб; розглянуто види попиту, методи його прогнозування; чинники, що досліджуються при вивченні ринку споживачів. Відмічено, що під час дослідження споживачів певного товару як базове поняття при формуванні потреб необхідно використовувати категорію нужди.

У роботі наведено чинники, що впливають на оптимальність сформованого асортименту і зрештою на економічні показники діяльності підприємства, які має враховувати торговельне підприємство при розробці та здійсненні асортиментної політики. Відзначено, що обрана торговельним підприємством асортиментна політика, яка грунтується на результатах проведених маркетингових досліджень, може здійснювати певний тиск на рішення споживача про покупку шляхом розширення або звуження асортименту, через введення до нього товарів, які виконують функції впливу на споживачів. Наведено приклади таких товарів.

Автор вважає, що найкращі умови для вивчення попиту населення та надання йому широкого вибору товарів певної асортиментної групи створюються в спеціалізованій роздрібній торговельній мережі. В дисертаційній роботі наведено результати опрацювання наукових праць українських та зарубіжних учених щодо проблем спеціалізації роздрібної торговельної мережі, чинники, що впливають на формування асортименту у кожному конкретному магазині, визначено переваги та недоліки спеціалізованої торговельної мережі. Проведене теоретичне дослідження свідчить про необхідність та перспективи зростання спеціалізованої торговельної мережі. За результатами вивчення літературних джерел встановлено протиріччя у визначенні причин появи спеціалізованої торгівлі, яке, на нашу думку, зумовлене як демографічними змінами, що відбулися у суспільстві, так і індустріалізацією, виникненням нових галузей економіки, диференціацією товарів, тобто економічною ситуацією загалом.

У науковій роботі обґрунтувано необхідность розробки магазинами асортиментних переліків, які в більшості торговельних підприємств в останні роки зникли. Визначено, що розробка асортиментного переліку повинна бути спрямована на вирішення завдань збалансування попиту населення та товарної пропозиції, оптимізації товарних запасів, гарантованої наявності в магазині необхідних населенню товарів, удосконалення організації та раціоналізації робочих місць.

Недостатня розробка теоретичного підгрунтя та майже відсутність практичного досвіду з проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств спеціалізованими торговельними підприємствами засвідчили необхідність проведених досліджень.

У другому розділі “Маркетингові дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств” автором визначено особливості формування попиту на товари для особистих селянських господарств, проаналізовано чинники, що впливають на рішення споживача щодо здійснення покупки даних товарів, та проведено дослідження факторів, які визначають можливість задоволення потреб споживачів спеціалізованими торговельними підприємствами. Доведено, що існуюча класифікація товарів для особистих селянських господарств не зовсім коректна, особливо що стосується групування товарів за призначенням, внесено пропозиції щодо її уточнення.

Відповідно до обраних напрямків дослідження визначено чинники, які є специфічними та мають головне значення при формуванні попиту на товари для особистих селянських господарств. До них віднесено сфери використання даного товару та види виконуваних за його допомогою робіт. За результатами дослідження виділено дві сфери використання садово-городнього інвентарю: підприємства й організації та господарства населення, які розподілено на об'єкти (рис.1 ).

Рис. 1. Сфери використання товарів для особистих селянських господарств

Запропонована дисертантом класифікація господарств населення уточнює існуючу, за якою підсобні господарства міських жителів не виділяються в окрему категорію і не відносяться до особистих селянських господарств громадян, проте тільки в Києві близько 23 тис. приватних будинків, більшість з яких має земельні ділянки.

Автором доведено, що для визначення потреб у садово- городньому інвентарі підприємств та організацій маркетологам необхідна інформація про кількість фірм, організацій, що розташовані в зоні діяльності торговельного підприємства, та види робіт, які вони будуть виконувати за допомогою садово-городнього інвентарю.

Дослідження ринку господарств населення вимагає проведення значної роботи. У дисертаційній роботі проаналізовано основні показники розвитку особистих селянських господарств за роки незалежності України. Проведений аналіз засвідчив, що цей сектор економіки розвивається, особисті селянські господарства громадян стають основною складовою приватного сектора на селі та відіграють відчутну роль у забезпеченні населення продуктами харчування та формуванні продовольчих ресурсів країни. У дисертаційній роботі визначено тенденції забезпеченості господарств населення земельними ділянками (табл.1), встановлено, що цей фактор відіграє важливу роль при розрахунках місткості ринку товарів для особистих селянських господарств.

Таблиця 1

Тенденції розвитку господарств населення в Україні

Забезпеченість |

1992 р.,

тис. | 2002 р.,

тис. | 2003 р.,

тис. | 2003 р.

до 1992 р., %

земельними ділянками особистих селянських господарств |

9747,4 |

12885,0 |

12942,5 |

132,8

садовими ділянками міських жителів |

2211,3 |

2611,1 |

2744,8 |

124,1

колективними городами мешканців міст |

3246,1 |

2464,0 |

2329,1 |

71,8

За результатами аналізу вторинної та отриманої під час дослідження первинної інформації встановлено, що підсобні господарства селян та мешканців міст відрізняються між собою, насамперед, розмірами земельних ділянок, отримуваних доходів, видами продукції, що вирощується. За статистичними даними, середній розмір земельної ділянки в особистих селянських господарствах складає 0,38 га; розрахована дисертантом середня площа підсобного господарства міських жителів – 0,033 га. Господарства населення значно відрізняються за регіонами України, а також за природнокліматичними зонами поділом праці між господарствами різних форм власності, традиціями, що склалися, та особливостями у землеробстві, які впливають на види сільськогосподарської продукції, що вирощується, та садово–городній інвентар, який при цьому застосовується. Розмір та склад сім'ї є важливими чинниками, що впливають на виникнення потреби в земельній ділянці. З метою дослідження факторів, що формують попит на товари для особистих селянських господарств, проведено анкетне опитування.

Встановлено, що для укріплення матеріально-технічної бази особистих селянських господарств слід розширяти асортимент машин для механізації праці на землі. Досліджено можливі сфери використання засобів малої механізації, при цьому встановлено, що користувачі засобів малої механізації економлять до 86 % часу, у порівнянні з власниками земельних ділянок, які всю роботу виконують вручну.

Дисертантом визначено чинники, що впливають на рішення споживача про покупку певного товару. Для ринку товарів для особистих селянських господарств головними є: потреби, економічні ресурси споживачів, мотивація до праці на землі, соціальні класи та статус, знання споживачів про товар.

Дослідження факторів, що визначають можливість задоволення потреб споживачів торговельним підприємством, дало можливість виділіти як важливіші рівень розвитку виробництва та ефективність організації торгівлі товаром. Автором визначено проблеми при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств промисловими підприємствами України, при цьому встановлено, що інформація про обсяги виробництва в офіційних джерелах останніми роками відсутня, ринок садово-городнього інвентарю як на рівні регіонів, так і на рівні держави не контролюється, асортимент та обсяги виробництва продукції не координуються, існує потреба в проведенні спеціалізованих виставок та ярмарків товарів, що випускаються в регіонах. Недостатньо вивчаються потреби населення в товарах для особистих селянських господарств, що не дозволяє промисловості правильно орієнтуватися на їх випуск. У зв'язку з незначними обсягами випуску якість товарів для особистих селянських господарств низька, науково-технічний прогрес на їх удосконалення впливає незначно, відсутня реклама даних товарів.

Аналіз вторинної інформації засвідчив неможливість отримання з офіційних джерел повної та достовірної інформації стосовно стану спеціалізації торговельної мережі з продажу садово-городнього інвентарю в Україні. В роботі проаналізовано загальні тенденції розвитку спеціалізації торговельної мережі за останні роки, що дало змогу зробити висновок про зменшення кількості спеціалізованих магазинів, їх торгової площі . Визначено, що магазинами формуванню асортименту товарів для особистих селянських господарств не приділяється належна увага, наведено результати дослідження переваг та недоліків спеціалізації торговельних підприємств з продажу товарів для особистих селянських господарств. Одним з недоліків є сезонність торгівлі даним товаром, яка призводить до нерентабельної роботи магазину. Дисертантом встановлено мету придбання споживачами садово-городнього інвентарю у певний період. За результатами дослідження встановлено фактори, які необхідно враховувати при визначенні асортиментного профілю спеціалізованого магазину.

У третьому розділі “Шляхи удосконалення маркетингових досліджень при формуванні товарного асортименту роздрібним торговельним підприємством” запропоновано методичні підходи до проведення та урахування результатів маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств торговельними підприємствами.

Для встановлення залежності між кількістю господарств та товарооборотом запропоновано коефіцієнт еластичності, який показує відносне збільшення чи зменшення товарообороту з продажу товарів для особистих селянських господарств на кожен відсоток змін кількості господарств, для визначення потреби населення у конкретних видах товару – коефіцієнт спеціалізації господарств.

Дисертантом на підставі проведених досліджень і критичного аналізу діючої практики розроблено алгоритм проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств (рис.2), застосування якого у практиці надасть можливість спеціалізованим торговельним підприємствам ефективно працювати в умовах ринку. У роботі структуровано чинники, що впливають на обсяг попиту підприємств та організацій на товари для особистих селянських господарств, і формалізовано у вигляді функції:

Qс = f ( i, v, k , p, u , d ),

де Qс - обсяг попиту підприємств та організацій; i - кількість організацій, що користуються садово-городнім інвентарем; v - види робіт, що виконуються за допомогою садово-городнього інвентарю; k - розроблені нормативи забезпечення організацій зазначеним товаром; р - ціни на вироби; u - величина наявного парку садово-городнього інвентарю; d - терміни зносу товарів.

Запропоновано функцію, що описує залежність обсягу попиту господарств населення на товари для особистих селянських господарств від факторів, що на нього впливають:

Qі = f ( r, t, р, u, n, y, d, g , h , k ),

де Qі- попит господарств населення на садово-городній інвентар; r - кількість земельних ділянок, що знаходяться у користуванні у населення; t- спеціалізація господарств ; р -ціни на вироби; y - рівень доходів населення; u - величина наявного у населення парку товарів садово-городнього інвентарю; n - кількість членів родини; d - терміни зносу товарів; g - раціональні норми забезпечення населення товарами для особистих селянських господарств; h - термін користування ділянкою; k - площа земельних ділянок у господарствах населення.

Дисертантом на основі аналізу вторинної та отриманої під час анкетного опитування споживачів інформації надано характеристику даним чинникам.

За результатами проведених досліджень, дисертант доходить висновку, що фактором успіху товару на ринку є його відповідність

Рис. 2. Алгоритм проведення маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів

вимогам покупців і пропонує сегментацію споживачів товарів для особистих селянських господарств за товаром ( тобто за ставленням до певних характеристик товару), що дозволить маркетологам з’ясувати, якими критеріями керується покупець при виборі товару та визначити напрям впливу на процес прийняття рішення про покупку. Під час опитування споживачів дисертантом визначено вимоги, які висувають користувачі до товару, що дало змогу конкретизувати модель задоволення потреб споживачів товарів для особистих селянських господарств, виходячи з функціональних, економічних, психофізіологічних, соціальних та естетичних характеристик ( рис.3 ). За результатами ранжирування встановлено найбільш вагомі. Торговельним підприємствам запропоновано приділяти основну увагу саме цим характеристикам товару.

Дисертантом досліджено фактори мотивації людей до роботи на землі, які поділено на матеріальні та нематеріальні з подальшим розподілом на елементи та з’ясуванням кожного конкретного мотиву (рис.4). За результатами отриманих даних розраховано середню оцінку вагомості кожного мотиву та встановлено найбільш і найменш значущі.

Рис.4. Фактори мотивації людей до праці на земельних ділянках

Результати проведеного дослідження свідчать про залежність попиту на товари для особистих селянських господарств від розміру

Рис. 3. Класифікація вимог споживачів до характеристик товарів для особистих селянських господарств

земельної ділянки, дисертантом розраховані раціональні норми забезпеченості родин даним товаром для обробки певної площі землі.

В роботі доведено, що урахування факторів, що впливають на попит на товари для особистих селянських господарств при застосуванні різноманітних програмних продуктів ЕОМ надасть можливість спеціалізованим торговельним підприємствам формувати оптимальний асортимент товарів з метою повнішого задоволення потреб споживачів.

ВИСНОВКИ

Результатом дисертаційного дослідження є теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі щодо проведення маркетингових досліджень ринку товарів для особистих селянських господарств, урахування результатів яких забезпечить перехід від пасивних, обсягових методів господарювання до активної політики формування товарного асортименту спеціалізованими торговельними підприємствами. На основі проведеного дослідження були зроблені такі висновки:

1.Теоретично-методологічні основи маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами в наукових роботах висвітлюються узагальнено, що свідчить про необхідність їх розробки.

2. З метою розрахунку місткості ринку товарів для особистих селянських господарств дістало подальший розвиток визначення основних споживачів даного товару, до яких віднесено підприємства, організації й господарства населення, уточнено їх класифікацію.

3. Проведені дослідження свідчать, що на попит на товари для особистих селянських господарств підприємств та організацій впливають: кількість організацій, що розташовані в зоні діяльності торговельного підприємства, та види робіт, які вони будуть виконувати за допомогою садово-городнього інвентарю; нормативи забезпечення товаром; ціни на вироби; величина наявного парку садово-городнього інвентарю; терміни його зносу. Дисертантом змодельовано і формалізовано у вигляді функції залежність обсягу попиту даного сегмента ринку від наведених факторів.

4 Аналіз економічних показників стану та тенденцій розвитку особистих селянських господарств в Україні довів, що цей сектор економіки розвивається. Збільшується кількість земельних ділянок, що оброблюються населенням, як наслідок, зростає попит на товари для особистих селянських господарств.

Автором удосконалена структуризація та формалізація у вигляді функції факторів, що впливають на попит на садово- городній інвентар господарств населення: кількість земельних ділянок, що оброблюються населенням; спеціалізація господарств; ціни на вироби; рівень доходів населення; величина наявного у населення парку товарів; кількість членів родини; терміни зносу товарів; раціональні норми забезпечення населення товаром; термін користування ділянкою; площа земельних ділянок.

5.Дисертантом вперше запропоновано алгоритм маркетингових досліджень, застосування якого дозволить торговельним підприємствам ефективно проводити їх при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств.

6.За результатами дослідження встановлено й охарактеризовано чинники, що впливають на рішення споживача про покупку товарів для особистих селянських господарств, а саме: потреби в товарі, економічні ресурси споживачів, мотивація до праці на земельних ділянках, соціальні класи та статус, знання про товар.

7.Досліджено стан і рівень розвитку товарів для особистих селянських господарств в Україні, встановлено, що даній групі товарів не приділяється належної уваги. Виробникам для розв’язання існуючих проблем запропоновано: проводити маркетингові дослідження у площині формування попиту та пропозиції, чому мають сприяти спеціалізовані виставки та ярмарки товарів, що випускаються в регіонах; застосовувати електронну торгівлю; запроваджувати заохочувальні заходи щодо реалізації вітчизняними торговельними підприємствами товарів їх виробництва; проводити рекламні заходи.

8.Доведено необхідність спеціалізації торговельних підприємств з продажу товарів для особистих селянських господарств, складання асортиментних переліків, які повинні акумулювати інформацію, отриману під час маркетингових досліджень. З метою усунення впливу на товарооборот сезонних коливань попиту спеціалізовані магазини доцільно розташовувати неподалік від великих торговельних центрів, що буде забезпечувати їм постійний приплив покупців. Для приваблення постійних покупців запропоновано при магазинах організовувати клуби “Садівник”, “Квітникар”, “Городник” тощо.

9.За результатами проведеного анкетування встановлено мотиви, що впливають на рішення людей працювати на земельних ділянках. Найбільш важливими визначено: володіння власністю, самозабезпечення сільськогосподарською продукцією та можливість єднання з природою.

10. Вперше запропоновано проведення сегментації споживачів за товаром. За результатами анкетування конкретизовано модель задоволення потреб споживачів відповідно до функціональних, економічних, психофізіологічних, соціальних та естетичних характеристик товарів для особистих селянських господарств. Встановлено найбільш вагомі для споживачів характеристики : рівень ціни на товар, якість металу, зручність у користуванні, продуктивність техніки, якість заточення та універсальність. Торговельним підприємствам запропоновано приділяти основну увагу визначеним характеристикам товару.

Застосування запропонованого у дисертації алгоритму маркетингових досліджень та використання у практиці торговельних підприємств отриманих дисертантом результатів сприятиме підвищенню ефективності торгівлі товарами для особистих селянських господарств й задоволенню попиту споживачів на дані товари, що стимулюватиме соціально-економічний розвиток України.

Список праць, опублікованих за темою дисертації У фахових виданнях

1. Данилова Л.Л., Зиміна Н.К. Проблеми формування оптимального асортименту в роздрібній торговельній мережі України // Маркетинг: стан і основні напрями розвитку: Зб. наук. праць. – К.: КДТЕУ, 1997. – С.72-74.

2. Данилова Л.Л. Формування товарного асортименту в сучасних умовах на основі концепції маркетингу // Економічні проблеми невиробничої сфери: Зб. наук. праць. – Київ: Київ. держ. торг.- екон. ун – т., 1998. – С. 102 - 104.

3. Данілова Л.Л. Основні проблеми формування оптимального асортименту садово - городнього реманенту // Експрес-новини: наука, техніка, виробництво / Дайджест-бюлетень.– 1999.– № 13 -14.– С.25- 27.

4. Данілова Л.Л. Вплив рівня розвитку виробництва на формування асортименту товарів // Регіональні перспективи. – 2000.– № 2 - 3.– С.351 - 352.

5. Данілова Л. Дослідження намірів споживачів товарів господарського призначення // Вісник КДТЕУ.– 2000.– № 3.– С.74 - 78.

6. Данілова Л.Л. Оптимізація асортиментної політики вітчизняних торговельних підприємств // Вісник ДонДУЕТ. – 2001. - № 4. – С.192 - 196.

7. Данілова Л.Л. Формування асортименту товарів на основі маркетингових досліджень // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури: Зб. наук. праць.–Київ: НАУ, 2001.– Вип. 7.– С.95- 99.

8. Данілова Л.Л. Основні проблеми спеціалізації торговельних підприємств на Україні // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури: Зб. наук. праць – Київ: НАУ, 2002 .– Вип.8.– С.143 - 145.

9. Фесюк В.А., Данілова Л.Л. Стан та сучасні напрямки розвитку роздрібної торговельної мережі // Економіка і підприємництво: стан та перспективи: Зб. наук. праць. – К.: Київ.нац.торг. - екон. ун –т, 2002. – С.21 -27.

В інших виданнях

10. Данілова Л.Л. Особливості формування оптимального асортименту товарів спеціалізованими торговельними підприємствами // Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність: Зб. наук. праць по матеріалах міжнар. наук.-практ. конф. 30 – 31 березня 2000р. Том 2.– Вінниця: ВТЕІ. – 2000. – С.107- 111.

11. Данілова Л.Л. Ціна – інструмент конкуренції // Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття: Матеріали міжнар. наук.- практ. конф. 1 – 2 берез. 2000 р.– К.: Київ. держ. торг.-екон. ун –т. – 2000. – С. 70.

12. Данілова Л.Л. Маркетингові дослідження ринку споживачів садово-городнього інструменту // Тези доп. Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. Ялта, 15 – 19 травня 2001. Луганськ: Вид- во Східноукр. нац. ун – ту, 2001. – С.49 - 50.

13. Данілова Л.Л. Передумови сегментації ринку споживачів товарів господарського призначення // Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства. Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 24 – 25 травня 2001 р. – Харків. – 2001. – С. 195-196.

14. Данілова Л.Л. Значення маркетингових досліджень для формування оптимального асортименту товарів // Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (24 – 26 жовтня 2001р.). – КНТЕУ. – 2001. – С. 413 - 415.

15. Данілова Л.Л. Шляхи підвищення ефективності асортиментної політики торговельного підприємства // Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу: Матеріали міжнар. наук.- практ. конф. Тези доп. ( 24 – 25 жовтня 2002 р.): У 2 ч. – К., 2002. – С. 63- 65.

АНОТАЦІЯ

Данілова Л.Л. Маркетингові дослідження ринку товарів для особистих селянських господарств. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний торговельно- економічний університет, Київ, 2004.

Дисертаційна робота присвячена обгрунтуванню теоретичних та методологічних аспектів маркетингових досліджень ринку при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств спеціалізованими торговельними підприємствами.

Автором досліджено особливості формування попиту на товари для особистих селянських господарств; встановлено чинники, що впливають на рішення споживача щодо здійснення покупки даних товарів, проведено їх економічний аналіз, структуровано та формалізовано у вигляді функцій. Проаналізовано фактори, що визначають можливість задоволення потреб споживачів спеціалізованим торговельним підприємством, встановлено взаємозв’язок потреб, виробництва та асортименту магазину. Запропоновано алгоритм маркетингових досліджень при формуванні асортименту товарів для особистих селянських господарств. Здійснено ранжирування значущості мотивів, що впливають на рішення людини щодо роботи на земельних ділянках. Для торгівлі запропоновано сегментацію споживачів за товаром, встановлено вимоги до кожної характеристики товару для особистих селянських господарств.

Ключові слова: маркетингові дослідження, товарний асортимент, асортиментна політика, спеціалізована торгівля, рівень розвитку виробництва,