КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Данніков Олег Володимирович

УДК 339.138:338.46

РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ СТРАХОВИХ ПОСЛУГ

Спеціальність, 08.06.01 – “Економіка, організація і управління підприємствами”

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КИЇВ – 2004

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету

Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент

Пилипчук Володимир Петрович,

Київський національний

економічний університет, доцент

кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: - доктор економічних наук, професор

Мова Віктор Васильович,

Київський національний

торговельно-економічний

університет, професор кафедри

маркетингу та комерційної

діяльності

кандидат економічних наук, доцент

Карпенко Наталія Володимирівна,

Полтавський університет споживчої

кооперації України, завідувач

кафедри маркетингу

Провідна установа - Одеський державний економічний

університет, кафедра маркетингу

Захист відбудеться “ 3 “ лютого 2005 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, Київ, пр. Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, Київ, пр. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розіслано “ 24 “ грудня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., професор Федонін О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Загострення конкуренції на страховому ринку і особливо на його найбільш прибуткових сегментах спричиняє розширення застосування маркетингу підприємствами, які прагнуть до збільшення своєї частки ринку і рівня підвищення конкурентоспроможності страхових послуг. Певне пожвавлення реального попиту на страхові послуги у 2001 - 2004 р.р. збільшує інтерес до нових способів завоювання, утримання ринку, сприяє розвитку страхового маркетингу в Україні. Це передбачає застосування у страховій діяльності маркетингових підходів і рішень, які грунтуються на глибокому вивченні ринку та потреб споживачів і дають можливість знаходити ефективні шляхи діяльності в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Впровадження маркетингу в діяльність страхових компаній дозволяє підвищувати ефективність надання послуг. Розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому. Потреба в страхових послугах та її задоволення вимагають обгрунтування науково-методичних засад щодо розвитку вітчизняного страхування та практичних заходів для взаємодії суб’єктів страхової діяльності на основі взаємовигідних партнерських відносин.

Проблеми функціонування підприємств за маркетинговою концепцією достатньо глибоко висвітлені у працях вітчизняних і зарубіжних науковців: Павленка А.Ф., Войчака В.А., Кардаша В.Я., Пилипчука В.П., Герасимчука В.Г., Романенко Л.Ф., Гаркавенко С. І., Крикавського Є.В., Кредисова А.І., Оніщенка В.Ф., Перерви П.Г., Старостіної А.О., Черваньова Д.М., Чумаченка М.Г, Голубкова Є.П., Демидова В.Є., Дуровича А.П., Завялова П.С., Ф. Котлера,

І. Ансоффа, Б. Бермана та інших.

Разом з тим, ще не проводилось наукових досліджень, присвячених теорії та практиці сегментації страхового ринку, попиту на страхові послуги, застосування комплексу маркетингу в умовах специфічного вітчизняного середовища, засади якого стали б основою організації діяльності на українських підприємствах.

Актуальність вирішення вказаних питань, необхідність подальшої розробки маркетингової теорії та інструментарію страхової діяльності вітчизняних підприємств визначили вибір теми, мети та завдань дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно планам науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Київського національного економічного університету за темою "Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки" (державний реєстраційний номер №0103U004765). Особисто автором розроблено розділ “Дослідження та аналіз страхового ринку в системі маркетингу”.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є

поглиблення теоретико-методичних і прикладних засад розвитку маркетингу страхових послуг в Україні.

Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено наступні завдання:- визначено тенденції та фактори сучасного розвитку страхового ринку України;- узагальнено міжнародні моделі та практику використання маркетингу страхових послуг, обгрунтовано доцільність їх використання на вітчизняному страховому ринку;- виявлено фактори впливу на формування попиту та пропозиції на реальні страхові послуги, розкрито причини прихильності та плинності клієнтури;- досліджено механізм організації та управління маркетинговими діями у страхуванні; - обґрунтовано доцільність використання маркетингових заходів для підвищення рівня розвитку вітчизняного страхування та його соціальної значущості.

Об'єктом дослідження є процес становлення та розвитку маркетингової діяльності та суб’єктів господарювання.

Предметом дослідження виступають теоретичні засади та методично-прикладні питання розвитку вітчизняного страхового ринку.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є застосування загальних і спеціальних методів наукового пізнання. У процесі дослідження використано: методи теоретичне узагальнення – для вивчення методологічних основ адаптації підприємства до ринкових умов; аналізу та синтезу – для диференціації та паралельного дослідження властивостей складових внутрішнього середовища та ринкового оточення підприємства; класифікації – для вивчення та узагальнення різних ринків страхових послуг, форм і засобів адаптації підприємств до ринкових умов; статистичного й техніко-економічного аналізу – для дослідження сучасного стану та перспектив розвитку страхових підприємств України.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному: вперше:

- розроблено методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг, в основу яких покладений принцип орієнтації на базові нестатки споживача;

- запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи та клієнтів і визначено переваги її реалізації для всіх субєктів страхового ринку;

удосконалено:

- характеристику страхового маркетингу, яка визначається особливостями страхових послуг і специфічними рисами самих послуг;

- ознаки класифікації основних ринків і сегментів українського страхового ринку, напрямки покращення діяльності страховиків на основі сегментації страхового ринку, що дозволяє максимально точно пристосувати свої продукти до визначених груп споживачів;

- методологію і маркетинговий інструментарій завоювання й утримання клієнтів і ринків, їх дослідження, вивчення власного страхового портфеля, вимог клієнтів до страхових послуг, просування страхових послуг на ринок;

дістали подальший розвиток:

- науково-теоретичні положення щодо доцільності розвитку страхового ринку України з використанням його поведінкової і технічної сегментації;

- прикладні аспекти партнерських відносин страхових компаній і банківських установ, а саме розробка та використання спільних фінансових продуктів, реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії, впровадження в практику взаємодії спеціально розроблених для конкретного банку страхових послуг;

- засоби зниження плинності клієнтури для українських страховиків за рахунок підвищення якості обслуговування, “прозорості” страхових операцій, постійного інформаційного обміну з клієнтами.

Практичне значення одержаних результатів. Обгрунтовані в дисертації наукові положення, висновки та методичні рекомендації є важливим підгрунтям для вирішення проблемних прикладних питань щодо ефективного використання маркетингу в страховій діяльності вітчизняних підприємств. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на вітчизняному страховому ринку загалом. Вони підтверджені результатами впровадження в практичну діяльність ЗАТ СК “Кий Авіа Гарант” (довідка №364 від 04.06.2004 р.) та ЗАТ СК “ТАС”(довідка № 1041 від 08.04.2004 р.), а також в навчальний процес Київського національного економічного університету при викладанні курсу “Маркетинг” (довідка № 103/01 від 11.05.2004р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом власних досліджень. Викладені в ній наукові результати отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати і висновки дисертації були викладені автором та обговорені на наукових конференціях: Матеріали III Промислової конференції. // Развитие маркетинга страховых услуг // Эффективность реализации научного, ресурсного и промышленного потенциала в современных условиях. 24-28 лютого 2003 р. – Карпати.: Український інформаційний Центр “НАУКА. ТЕХНІКА. ТЕХНОЛОГІЯ”,2003.-с. 267-268. – 0,17 д.а.

IV Промислової конференції. // Моделирование поведения потребителей на отечественном страховом рынке // Эффективность реализации научного, ресурсного и промышленного потенциала в современных условиях. Матеріали 2-7 лютого 2004р. – Карпати.: Український інформаційний Центр “НАУКА. ТЕХНІКА. ТЕХНОЛОГІЯ”,2004.-с. 284-285. – 0,17 д.а.

VII Міжнародна науково-практична конференція “Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу” Київ, КНЕУ, 2004 р.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 одноосібних наукових праць, з них 5 - у наукових фахових виданнях, обсягом 2,45 д.а. Загальний обсяг публікацій становить 2,79 д.а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 133 найменувань. Загальний обсяг роботи - 199 сторінок комп’ютерного тексту, в тому числі 19 таблиць на 18 сторінках, 13 рисунків на 13 сторінках та додатків на 12 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено основну мету, завдання, наукову новизну та практичне значення результатів дослідження, представлено дані щодо їх апробації.

У розділі 1 “Особливості впровадження маркетингу страхових послуг” проведено критичний аналіз наукових праць провідних вчених України та зарубіжжя, який дав можливість сформулювати визначення сутності маркетингу в страховій справі. Він розглядається з одного боку, як інструмент конкурентної боротьби, а з іншого, як засіб адаптації виробництва до потреб споживачів. У зв'язку з цією подвійністю страховий маркетинг можна інтерпретувати, як засіб конкурентної боротьби через більш повне визначення і задоволення потреб страхувальників.

В роботі зроблено висновок, що практичний маркетинг страховика повинен спиратися на наступні основні принципи: глибоке та усебічне вивчення стану кон’юнктури і конкуренції на страховому ринку, вимог споживачів; гнучке реагування на запити страхувальників; вплив на формування попиту споживачів в інтересах виробництва; здійснення інновацій.

Практична реалізація цих принципів на рівні конкретного підприємства чи організації означає, по-перше, націленність на досягнення кінцевого практичного результату своєї діяльності – одержання максимально можливого прибутку (доходу) від реалізації послуг визначеної кількості та якості; по-друге, спрямованість на одержання довгострокових стабільних результатів і, по-третє, здійснення стратегії та тактики активного пристосування до вимог реальних і потенційних споживачів з одночасним оперативним впливом на формування та розвиток їх попиту.

Завдання маркетингу в страховій компанії, власне кажучи, випливають з його принципів: забезпечення рентабельної роботи в умовах, що постійно змінюються; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримки суспільного іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, створення умов для стійких ділових відносин; комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.

Досвід застосування маркетингу в діяльності західних страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на страхові послуги та задоволення страхових інтересів.

Розглянуто особливості маркетингу в страховій справі, які визначають особливості ринку страхових послуг, та специфічні характеристики самих послуг.

Аналіз існуючих концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що в цілому всі запропоновані моделі мають спільні структурні та концептуальні елементи: по-перше, відштовхуються від специфіки послуги; по-друге, вказують на необхідність вивчення таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування та матеріальний доказ обслуговування; по-третє, більшість концепцій визнають необхідність використання додаткових стратегій для керування маркетингом послуг, таких як внутрішній маркетинг – інтерактивний маркетинг.

На думку автора, страховий маркетинг повинен домогтися підвищення прибутковості страхової діяльності за рахунок: вивчення й сегментації ринку, а також власного страхового портфеля компанії; визначення потреб ринку в страховій продукції та концентрації зусиль страховика на найбільш прибуткових напрямках, більш точного визначення рівня ризику для груп клієнтів; обліку потреб страхувальників при розробці страхового продукту, тобто удосконалювання страхової продукції відповідно до вимог ринку; вибору оптимальної системи збуту страхової продукції виходячи з особливостей споживчої поведінки, властивостей страхового продукту, а також стимулювання збуту.

Механізм маркетингових дій зображено на рис.1.

1-й крок — вивчення потреб

Страховик потенційного страхувальника Страхувальник

(вивчення ринку)

2-й крок — формування вимог

до страхового продукту

(позиціонування страхової послуги

на ринку)

3-й крок — збут страхової продукції

(просування на ринок)

Рис. 1. Схема організації маркетингових дій у страхуванні.

Визначено складові страхового маркетингу, становлення його структури, напрямки розвитку, а також визначено місце, яке він повинен зайняти в діяльності українських страховиків у міру розвитку страхового ринку. Cтруктура страхового маркетингу повинна містити у собі наступні основні складові: дослідження ринків і вивчення власного страхового портфеля; розробка вимог до страхових продуктів (послуг); просування страхових послуг (продуктів) на ринок.

Проаналізовано стан страхування в Україні у відповідності критеріям його ефективності. Виявлено фактори, що стримують його розви-ток, запропоновано заходи з перетворення страхування у реальний чинник стабільності й зба-лансованості суспільства. Зараз для страхових компаній необхідно, на думку автора, усвідомити, що на сучасному етапі в економіці України складаються вагомі об’єктивні передумови для ефективного використання маркетингової концепції ведення бізнесу. Отже, існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів суб’ктів страхового ринку — страховиків, з одного боку, та страхувальників і держави, з іншого, можливо вирішити на користь обох сторін лише за умови розуміння потреб населення та бізнесу в страхових послугах і побудови на цій основі чіткої маркетингової стратегії.

Розглянуто концепцію соціально-орієнтованого маркетингу стосовно до ринку страхових послуг, яка вимагає збалансування трьох факторів: прибутків фірми; споживчих запитів і попиту; інтересів суспільства.

Таким чином, система страхового маркетингу в кінцевому результаті є інструментом досягнення певної мети, що стоїть перед страховиками в сучасних ринкових умовах, які характеризуються підвищенням конкуренції між суб’єктами ринку і вимогливості споживачів до якості послуг.

У розділі 2 “Дослідження та аналіз страхового ринку в системі маркетингу” узагальнено наукові підходи щодо визначення категорійного апарату, це дає можливість для ствердження, що поняття "страховий продукт", "страхова послуга" і "страховий товар" близькі між собою, але в той же час відрізняються один від одного і між ними можна визначити певну ієрархію. Первинним, найбільш загальним поняттям є "страховий продукт" - результат людської діяльності, спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних (найчастіше несприятливих) природних і суспільних явищ. Страховий продукт конкретизується в послузі щодо страхового захисту - в "страховій послузі". Головний зміст продукту - відшкодування збитку при настанні страхової події, що виражається у визначеному наборі основних послуг.

Страхову послугу слід обов'язково розглядати як товар, "страховий товар", споживча вартість якого ґрунтується на об'єктивній потребі у страховому захисті, який відчувають громадяни та суб'єкти господарювання (особливо в умовах ринкової економіки). Мінова вартість страхового товару відображає витрати страхової компанії на надання страхової послуги певного виду.

Страховий продукт – це набір страхових послуг по попередженню і ліквідації наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених у договорі страхування, що надає компанія клієнту. Він містить у собі основні та додаткові послуги. Головний зміст продукту - це відшкодування збитку при настанні страхової події. Воно виражається у визначеному наборі основних послуг. У найпростішому виді це може бути виплата грошового відшкодування, однак найчастіше його заміняє цілий комплекс заходів, спрямованих на ліквідацію наслідків страхової події. Як будь-яка послуга, страховий продукт має визначену споживчу цінність чи якість.

Автором запропоновано застосовувати різні класифікаційні ознаки розподілу страхових продуктів: за рівнем інноваційності; за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку; cтрахові продукти можуть поділятися також на продукти-лідери, продукти-магніти, продукти майбутнього і тактичні продукти.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві важливо не тільки, що він, одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість). Найважливішою складовою якості страхового продукту є надійність страхової компанії.

Запропоновано до страхового товару включати все більше “натуральних” складових. Наприклад, екстрений ремонт автомобілів на дорозі, юридична допомога при ДТП чи в інших обставинах, покупка автомобілів, будівництво будинків і т.п. Це дає можливість підвищити привабливість страхової послуги. Таким чином, перехід на надання комплексної послуги з “натуральними” компонентами є важливим інструментом конкурентної боротьби.

На думку автора, цінова політика страховика повинна поєднувати в собі інтереси залучення клієнтів і прибутковості страхової діяльності. Тому для досягнення найкращих результатів страхова компанія повинна правильно уявляти собі результати впливу зміни цін своєї продукції на загальні підсумки діяльності по даному виду страхування, тобто вплив цін на збут. У зв'язку з цим українським страховим компаніям треба приділяти більше уваги контролю за ціною страхової продукції.

Розглянуто практичні наслідки залежності обсягів продажу від ціни та проаналізовано динаміку доходів і витрат страхової компанії при підвищенні цін на страхові послуги.

Розглянуто фактори та критерії сегментації українського страхового ринку, основні сегменти, їх класифікація та аналіз. Запропоновані основні ознаки сегментації юридичних осіб: географічне положення; галузева приналежність; тип основних застрахованих ризиків; розмір підприємства. Найважливішим напрямком сегментації страхового ринку є його розподіл за ступенем прихильності споживачів до послуг визначеного страховика.

Нагальною потребою для українських страхових компаній є створення власних систем збору маркетингової інформації, інтегрованих у виробничий процес. Крім зовнішніх даних, одержаних на підставі опитувань і інших досліджень ринків, українські страховики повинні більш повно використовувати численні внутрішні джерела інформації. Доцільно cтворити єдину системи ринкової маркетингової інформації українських страховиків. Для цього запропоновано інтегральну інформаційну систему, яка дозволяє оперативно орієнтуватися компаніям в їх діяльності на ринку (табл.1).

Таблиця 1.

Інтегральна інформаційна маркетингова система страхової компанії.

Зовнішні дані | Внутрішні дані

Опитування, точечні дослідження, зроблені за замовленням страховика |

Статистика збору страхової премії та виплаченого відшкодування

Реклама та інша відкрита інформація конкурентів | Доповіді персоналу, що працює в сфері збуту на страховому ринку

Страхова статистика, що збирається та узагальнюється об'єднаннями страховиків та інших організацій |

Структура витрат (аналітична бухгалтерія)

Економічна статистика державних органів і громадських організацій |

Дані про ефективність вкладень у рекламу та суспільні зв'язки

Спостереження за методами продажу страхової продукції | Результативність та ефективність системи збуту страхової продукції

Страхувальників по ступеню “прихильності”, вірності визначеній компанії можна розділити на три основні групи: прихильники - фіделізовані страхувальники (від французького “fidel” - “вірний”); непостійні прихильники; “мандрівники”. Велике значення має використання фіделізованої, лояльної клієнтури для розширення числа страхувальників.

У розділі 3 “Маркетингове моделювання та розвиток страхових послуг в Україні” запропоновано страхування при непрямих продажах використовувати в декількох видах: це може бути безкоштовна опція до основного продукту, надання якої підвищує його споживчу привабливість; другим варіантом є продаж страховки в пакеті з основним продуктом зі знижкою; третій варіант — це надання страхування в пакеті з основною послугою чи продуктом за повною вартістю. Сюди ж відноситься надання комплексних послуг, що включають у себе страхування як невід'ємний елемент.

При виборі системи непрямого поширення страхування в пакеті з іншими продуктами компанії необхідно знайти партнера, зв'язаного з визначеним колом постійної клієнтури, стабільними фінансовими та торговими відносинами.

Доведено, що клієнтам може пропонуватися і комбінація полісів, що включає в себе більш і менш затребувані страхові продукти. З загального числа послуг, автором пропонується виділити продукти-магніти, тобто ті, що користуються підвищеним попитом.

Пропонується впровадження та широке застосування страхових послуг з натуральною складовою. Грунтуючись на попередніх дослідженнях, зроблено висновок, що страхування не є найбільш затребуваною сферою фінансового бізнесу в Україні, тому необхідно вжити заходів до впровадження такого способу активізації збуту, як “заміщення послуг”.

Обґрунтовано, що страхова поведінка визначається, з одного боку, рівнем доходів (здатністю платити страхову премію), і, з другого боку, наявністю страхового інтересу, що має велике значення для споживача. Тому, як і користування інвестиційними інструментами, придбання страхового поліса прив'язане до рівня доходу споживачів.

В умовах загострення конкуренції як на банківському та страховому ринку, так і між виробничими підприємствами, необхідності забезпечення прибуткової та стабільної діяльності, в Україні і надалі будуть продовжуватись інтеграційні процеси, об'єднання підприємств, банків, страховиків у великі фінансово-промислові групи, холдинги. Це обов’язково приведе до об'єктивної необхідності сформувати ефективну стратегію взаємодії між її учасниками.

Основні напрямки взаємодії страхової компанії і банківських установ необхідно розділити на 3 групи: розробка та впровадження спільних фінансових продуктів; реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії; впровадження в практику взаємодії розроблених спеціально для конкретного банку страхових послуг.

Визначено, що кожен учасник бізнес-моделі (банк, страхова компанія, клієнт) одержує значні переваги перед варіантом роздільного ведення бізнесу.

Вважається за необхідне впровадження та реалізацію бізнес-моделі взаємодії страхових компаній, банків та їх клієнтів здійснювати за рекомендованою схемою, яка відображена на рис 2.

Рис. 2. Запропонована бізнес-модель взаємодії страхової компанії ЗАТ СК “ТАС” та банку АКБ “ТАС-Комерцбанк”.

Головна перевага продажу страхових продуктів через банки полягає у використанні страховиком розвинутих філіальних мереж банків по всій території країни. Оскільки банківський бізнес в Україні розвинутий набагато сильніше, ніж страховий, і багато банків мають розгалужену філіальну мережу, то при реалізації концепції фінсупермаркета в співробітництві з великим банком (як це в основному і відбувається) проникнення страхової компанії в регіони країни може бути реалізоване у відносно стиснутий термін і без великих грошових витрат; по-друге, не менш важливий для українських страховиків аспект - "психологічно-просвітницький": вкладники сьогодні більше довіряють банкам, чим страховим компаніям. Вони часто радяться з банкірами, на який вид внеску їм розміщати свої кошти. Тобто, з огляду на низьку "фінансову грамотність" (низьку страхову культуру) населення, продаж полісів через банки можна вважати найбільш вдалим способом збуту з усіх можливих сьогодні; третьою перевагою є те, що бренд великого банку більш розкручений і відомий, чим бренд великої страхової компанії. Тому, продаючи страхові продукти під ім'ям банку, страховики можуть одержати велику лояльність клієнтів і, відповідно, – більш вагомий результат. У страхової компанії при реалізації концепції фінансових супермаркетів з'являється можливість використовувати базу даних про клієнтів банків і в такий спосіб знизити витрати на маркетинг, просування і збут страхового продукту.

Складний і багатоступінчатий процес управління банківськими ризиками може значно спрощуватися передачею частини ризиків економічного та неекономічного характеру страховій компанії, фахівці якої більшою мірою здатні об'єктивно оцінити і розробити стратегії управління ризиками, управління активами страхової компанії та розміщення її фінансових активів.

Запропоновані деякі основні аспекти побудови методики оцінки фінансового стану страхової компанії “Кий Авіа Гарант”. Ключовим чинником аналізу її фінансового стану є достатність ліквідних активів і наявність надійних програм перестраховки, а також рівень достатності власного капіталу (власних активів, зокрема ліквідних).

Для визначення вирогідності банкрутства страхової компанії “Кий Авіа Гарант”, автором пропонується використовувати модель Крамера-Лундберга. У загальному випадку (число страхових виплат за часовий проміжок [0, t) описується розподілом Пуассона) модель має наступний вигляд:

Ф(х)= 1- 1_ . e -__Qx___

1+ Q (1+Q) h (1)

де Ф(х) - вирогідність банкрутства страхової компанії;
Q - коефіцієнт навантаження, той ризик, що приймає на себе страхова компанія, розраховується як

Q = ( Пt) - 1

Е x (2)

де П(t) - платежі, зібрані у момент часу t;
ЕХ(t) - очікувані страхові виплати у момент часу t;
х - початковий капітал страхової компанії “Кий Авіа Гарант”;

m - математичне очікування страхових виплат.

У практичному використанні, маючи базові характеристики страхового портфеля і загального фінансового стану компанії, можна визначити вирогідність банкрутства страхової компанії.

Виділено та проаналізовано основні мотиви та крітерії, які впливають на формування попиту на страхові послуги в Україні, головними з яких вважаємо чутливість до ризиків і доходи споживачів.

Доведено, що основними причинами, які негативно впливають на розвиток вітчизняного ринку страхування, є недовіра населення до фінансових інститутів, низька страхова культура та малозабезпеченність громадян.

Якщо брати в розрахунок тільки страховані ризики, то вважаємо, що їх ранжирування по значущості для споживачів виглядатиме таким чином (табл. 2):

Таблиця. 2.

Чутливість населення до небезпек, які можливо застрахувати в Україні.

Загрози | Частка споживачів, чутливих до небезпеки, %

Втрата здоров'я | 84,4

Фінансові витрати | 27,1

Втрата нерухомості | 13,7

Пожежа | 12,9

Природна біда | 10,7

Нещасний випадок на

виробництві | 3,3

Автокатастрофа | 3,1

Інше | 2,4

Важко відповісти | 6,3

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано вирішення нових підходів до наукової проблеми підвищення ефективності функціонування страхового ринку в Україні із залученням методології та інструментарію маркетингу. Проведений критичний аналіз наукових праць провідних вчених України та зарубіжжя, практичний досвід дає можливість зробити висновки та обгрунтувати напрямки використання маркетингу в процесі функціонування страхового ринку та сформулювати наступні висновки:

1. Маркетинг – це інструмент конкурентної боротьби, а також — засіб адаптації виробництва до потреб споживачів. У зв'язку з цією подвійністю страховий маркетинг можна інтерпретувати як засіб конкурентної боротьби через більш повне дослідження та врахування потреб страхувальників. Визначено складові страхового маркетингу, напрямки його розвитку, становлення його структури, а також визначено те місце, яке він повинен зайняти в діяльності українських страховиків у міру розвитку страхового ринку. Розширення застосування маркетингової сегментації страхового ринку повинне привести до перебудови всієї діяльності вітчизняних страховиків, їх орієнтації на цільовий попит.

2. "Страховий продукт" визначено як результат людської діяльності, спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних (найчастіше несприятливих) природних і суспільних явищ. Страховий продукт конкретизується в послузі щодо страхового захисту - в "страховій послузі". Головний зміст продукту - відшкодування збитку при настанні страхової події, що виражається у визначеному наборі основних послуг.

3. Класифікаційними ознаками розподілу страхових продуктів є рівень інноваційності; рівнень прибутковості або ступінь участі в утворенні прибутку; cтрахові продукти можуть поділятися також на продукти-лідери, продукти-магніти, продукти майбутнього і тактичні продукти.

4. Найважливішою задачею страховика є добір найбільш затребуваних ризиків, додаткових послуг, що мають найвищу споживчу оцінку, а також їхнє балансування з ціною страхового продукту. Цінова політика страховика повинна поєднувати в собі інтереси залучення клієнтів і прибутковості страхової діяльності. У зв'язку з цим українським страховим компаніям треба приділяти більше уваги контролю за ціною страхової продукції. Співвідношення ціна-якість страхової продукції, а також її вплив на вибір компанії і продукту з боку клієнта, являє собою важливу проблему страхового маркетингу.

5. Розроблено якісні стандарти обслуговування, до яких запропоновано віднести: швидкість реакції на потреби страхувальника, гнучкість у їхньому задоволенні, постійний обмін інформацією, а також оптимальність наданого покриття, навіть на шкоду інтересам страховика. Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування припускає, що споживачеві в процесі обслуговування важливо не тільки, що він, споживач, одержує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес відбувається (функціональна якість).

6. Нагальною потребою для вітчизняних страхових компаній є створення власних систем збору маркетингової інформації, інтегрованих в управлінський процес, які повинні будуватися у відповідності з рекомендованим алгоритмом на підставі послідовності дій, запропонованих автором.

7. Потребує удосконалення система просування страхових послуг: страхування при непрямих продажах необхідно використовувати в наступних варіантах: це може бути безкоштовна опція до основного продукту, надання якої підвищує його споживчу привабливість; другим варіантом є продаж страховки в пакеті з основним продуктом зі знижкою; третій варіант — це надання страхування в пакеті з основною послугою чи продуктом за повною вартістю. Сюди ж відноситься надання комплексних послуг, що включають у себе страхування як невід'ємний елемент. При виборі системи непрямого поширення страхування, в пакеті з іншими продуктами компанії рекомендується взаємодіяти з партнерами, зв'язаними з визначеним колом постійної клієнтури, стабільними фінансовими і комерційними відносинами.

8. Основні напрямки взаємодії страхової компанії і банківських установ доцільно розділити на 3 групи: 1) розробка та впровадження спільних фінансових продуктів; 2)реалізація установами банків стандартних послуг страхової компанії; 3) впровадження в практику взаємодії розроблених спеціально для конкретного банку страхових послуг.

9.Вважається за необхідне впровадження та реалізацію українськими страховиками спільно з банківськими установами бізнес-моделі взаємодії cуб’єктів страхового ринку. Визначено основні переваги щодо реалізації бізнес-моделі взаємодії страхової компанії, банку та клієнтів.

10. Міжнародний досвід маркетингу свідчить про доцільність впровадження та реалізації концепції етичного маркетингу у вітчизняну страхову справу, з метою розв'язання протиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнті та інтересами страховиків. Найважливішим завданням сучасного українського страхового співтовариства є впровадження в масову свідомість ідеї необхідності страхувати існуючи ризики, тобто самостійно піклуватися про можливі шкідливі наслідки, різноманітні несприятливі, випадкові події. Тому виникає необхідність здійснення заходів щодо використання маркетингових засобів (інструментів) для підняття іміджу страхових компаній шляхом рекламування, пропаганди (PR) та інших комунікаційних заходів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

Данніков О.В. Ринок страхування в Україні: роль маркетингу. // Маркетинг в Україні. Видання УАМ.,- К.: КНЕУ.,№5(15), 2002.,-С. 10-14. – 0,7 друк. арк..

Данніков О.В. Іноземний капітал у боротьбі за український страховий ринок // Маркетинг в Україні.Видання УАМ.,- К.: КНЕУ.,№6(16),2002.,-С. 11-15. – 0,5 друк. арк..

Данніков О.В. Резервні інвестиції // Ринок цінних паперів України., № 7-8., - К.: КНЕУ, 2003.,-С. 23-27. – 0,65 друк. арк..

Данніков О.В. Страховий маркетинг як потреба населення в захисті. // Формування ринкової економіки., - К.: КНЕУ, 2003.,випуск 11.,-С.163-169.– 0,3 друк. арк..

Данніков О.В. Міжнародні моделі маркетигу послуг // Формування ринкової економіки., - К.: КНЕУ, 2004.-С.5-12. – 0,3 друк. арк..

В інших виданнях:

1. Данніков О.В. Развитие маркетинга страховых услуг // Эффективность реализации научного, ресурсного и промышленного потенциала в современных условиях. Матеріали III Промислової конференції. 24-28 лютого 2003 р. – Карпати.: Український інформаційний Центр “НАУКА. ТЕХНІКА. ТЕХНОЛОГІЯ”,2003.-с. 267-268. – 0,17 д.а.

2. Данніков О.В. Моделирование поведения потребителей на отечественном страховом рынке // Эффективность реализации научного, ресурсного и промышленного потенциала в современных условиях. Матеріали IV Промислової конференції. 2-7 лютого 2004р. – Карпати.: Український інформаційний Центр “НАУКА. ТЕХНІКА. ТЕХНОЛОГІЯ”,2004.-с. 284-285. – 0,17 д.а.

АНОТАЦІЯ

Данніков О.В. Розвиток маркетингу страхових послуг. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. Київський національний економічний університет. Міністерство освіти і науки України, Київ, 2004.

Дисертацію присвячено проблемним питанням запровадження концепції маркетингу в розвиток вітчизняного страхового ринку. В роботі визначено передумови виникнення потреби в страхових послугах і обгрунтовано науково-методичні заходи розвитку страхування в Україні з застосуванням маркетингових заходів для взаємодії суб’єктів страхової діяльності на основі взаємовигідних партнерських відносин. З цією метою проведено дослідження теорії страхового маркетингу, специфіки реалізації його принципів та інструментів.

Оцінено сучасний стан страхування в Україні за критеріями його ефективності: загальності, повноти та реальності. Виявлено фактори, що стримують його розви-ток, запропоновано заходи перетворення страхування у реальний чинник стабільності й зба-лансованості економіки.

Визначено складові комплексу страхового маркетингу, напрямки розвитку його структури. Запропоновано бізнес-модель взаємодії страхової компанії, банківської установи і клієнтів, а також

методику інтегрування непрямих продажів в пакети страхових послуг.

Ключові слова: страховий маркетинг, попит страхувальників, поведінка споживачів, маркетингове моделювання, маркетинг страхових послуг, пакет непрямих продажів.

АННОТАЦИЯ

Данников О.В. Развитие маркетинга страховых услуг. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Економика, организация и управление предприятиями. Киевский национальный экономический университет. Министерство образования и науки Украины, Киев, 2004.

Диссертация посвящена проблемным вопросам внедрения концепции маркетинга в развитие отечественного страхового рынка. В работе определены предпосылки возникновения потребности в страховых услугах и обоснованы научно-методические подходы развития страхования в Украине з применением маркетинга для взаимодействия субъектов страховой деятельности на основе взаимовыгодных партнерских отношений. С этой целью проведено исследование теории страхового маркетинга, специфики реализации его принципов и инструментов.

Оценено современное состояние страхования в Украине за критериями его эффективности: всеобщности, полноты и реальности. Выявлены факторы, которые сдерживают его развитие, предложены меры превращения страхования в реальный фактор стабильности и сбалансированности экономики.

Рассмотрены прикладные аспекты партнерских отношений страховых компаний и банковских учреждений, а именно разработка и использование общих финансовых продуктов, реализация учреждениями банков стандартных услуг страховой компании, внедрения в практику взаимодействия специально разработанных для конкретного банка страховых услуг.

Определены составляющие комплекса страхового маркетинга, направления развития его структуры. Предложена бизнес-модель взаимодействия страховой компании, банковского учреждения и клиентов и определены преимущества ее реализации для всех субъектов страхового рынка, а также методика интеграции непрямых продаж в пакеты страховых услуг, в основу которых положен принцип ориентации на базовые нужды потребителя. В работе предложено страхование при непрямых продажах использовать в нескольких видах: это может быть бесплатная опция к основному продукту, предоставление которой повышает его потребительскую привлекательность; вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой; третий вариант — это предоставление страхования в пакете с основной услугой или продуктом по полной стоимости. Сюда же относится предоставление комплексных услуг, которые включают в себя страхование как неотъемлемый элемент. При выборе системы непрямого распространения страховых услуг в пакете с другими продуктами, компаниям рекомендуется найти партнера, связанного с определенным кругом постоянной клиентуры, стабильными финансовыми и коммерческими отношениями.

В диссертации обосновывается целесообразность создания единой систему рыночной маркетинговой информации украинских страховщиков. Для этого предложена интегральная информационная система, которая позволяет оперативно ориентироваться компаниям в их деятельности на рынке.

Рассмотрена концепция социально-ориентированного маркетинга касательно к рынку страховых услуг, которая требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы; потребительских запросов и спроса; интересов общества.

Обосновано, что расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития украинского страхования в ближайшем будущем.

Ключевые слова: страховой маркетинг, спрос страхователей, поведение потребителей, маркетинговое моделирование, маркетинг страховых услуг, пакет непрямых продаж.

ANNOTATION

Dannikof O.V. Development of insurance marketing. Manuscript

Thesis for a candidate’s degree by speciality 08.06.01 Economy, organization and management of enterprises. Kyiv national economic university, Kyiv, 2004.

The dissertation is devoted to the problems of introduction of marketing concept to the development of the home insurance market. The initial conditions of the appearance of the necessity for insurance services were determined in the work. The scientific and methodical basis of the development of insurance in Ukraine using marketing instruments for the interaction of agents of insurance activity on basis of mutually beneficial partnership was proved. With that end in view the research of the theory of insurance marketing and the specificity of realization of its principles and instruments was conducted.

The current state of insurance in Ukraine was estimated according to criteria of its efficiency: generality, completeness and reality. Factors stimulating its development were discovered, ways of transformation of insurance to real factor of stability and equilibrium of economy were proposed. Components of insurance marketing complex as well as lines of development of its structure were determined. Business model of interaction of insurance company, banking establishment and clients as well as methods of integration of indirect sales into a packet of insurance services were proposed.

Key words: insurance marketing, insurer demand, consumer behavior, marketing modeling, marketing of insurance services, packet of indirect sales.