СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

ГОНЧАРОВА ІРИНА ІВАНІВНА

УДК 65:336.71

ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Луганськ – 2004

Дисертацію є рукопис.

Роботу виконано у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Решетнікова Ірина Леонідівна,

Київський національний торговельно-

економічний університет

Міністерства освіти і науки України,

завідуюча кафедрою маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Романенко Лариса Федорівна, перший проректор Відкритого міжнародного університету розвитку людини “Україна” (м. Київ);

кандидат економічних наук, доцент Смерічевський Сергій Францович, професор кафедри маркетингу Донецького державного університету управлiння Мiнiстерства освiти i науки України (м. Донецьк).

Провідна установа – Нацiональний технічний унiверситет “Харкiвський політехнічний інститут” Мiнiстерства освiти i науки України, кафедра економіки та маркетингу (м. Харкiв).

Захист відбудеться 1 липня 2004 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розіслано 28 травня 2004 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Входження української економіки в систему ринкових відносин потребує від кожного підприємства, установи та організації використання в своїй діяльності філософії, методів і прийомів маркетингу.

Необхідність упровадження маркетингової концепції управління в діяльності вітчизняних комерційни х банків набула актуальності під впливом таких факторів, як загострення конкурентної боротьби; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, основане на державному регулюванні; інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням на ринок банківських продуктів України іноземних банків; розширення сфери діяльності банків, яке викликане розвитком інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

На сучасному етапі економічного розвитку головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. Стратегічне значення для життєдіяльності банку має налагодження комунікацій з реальними та потенційними клієнтами, формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринок банківських продуктів.

Останнім часом спостерігається збільшення кількості наукових видань вітчизняних і зарубіжних учених-маркетологів, що присвячені питанням використання маркетингу в банківській сфері, та деяким аспектам планування банками своєї комунікаційної діяльності.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних учених-економістів, як У. Бреддик, Р.В. Джозлін, Ф. Котлер,
П.С. Роуз, Д. Хамфріз, Г.Л. Макарова, В.Т. Севрук, Е.А. Уткін, В.М. Усоскін,
В.Є. Хруцький. Вагомий внесок у вирішення проблем банківського маркетингу та маркетингових комунікацій зробили такі вітчизняні вчені-економісти, як А.В. Войчак, Т.В. Кальченко, Н.В. Куденко, О. Кириченко, О.В. Майдебура, А.В. Нікітін, О.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Л.Ф. Романенко, І.О. Спіцин, Я.О. Спіцин та ін.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням банківського маркетингу, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації процесу формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просування на ринок банківських продуктів приділяється мало уваги.

Необхідність удосконалення теоретичних положень і розробки методичної бази формування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками зумовила вибір теми дослідження, його актуальність і практичне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Розроблені за участю здобувача методичні основи сегментування ринку послуг було використано при виконанні державної бюджетної теми ГН-10-00 "Методологічні проблеми використання інноваційних технологій у навчально-виховному процесі вищого навчального закладу з використанням маркетингових досліджень регіонального ринку освітніх послуг" (номер державної реєстрації 0100U002694).

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних рекомендацій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками України для просування своїх продуктів на ринку.

Для досягнення мети дослідження поставлені й вирішені такі теоретичні та практичні задачі:

досліджено сутність і основні категорії банківського маркетингу;

систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності;

проаналізовано тенденції розвитку ринку банківських продуктів України;

вивчено практику використання маркетингових комунікацій вітчизняними комерційними банками;

розроблено методику формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на ринку банківських продуктів;

сформовано основні напрями організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів;

проведено оцінку впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення споживачами банківських продуктів.

Об'єктом дослідження є маркетингові комунікаційні процеси комерційних банків України.

Предметом дослідження є принципи, методи і практичні аспекти формування комплексу маркетингових комунікацій для просуванню банківських продуктів на ринок.

Методи дослідження. Теоретичною основою та методологічною базою проведеного у роботі дослідження є наукові праці провідних вітчизняних і зарубіжних учених в області маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі та нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності. У ході дослідження, аналізу й узагальнення отриманих результатів використано дані бухгалтерської і статистичної звітності, результати анкетного обстеження експертів.

При проведенні дослідження використовувалися такі методи: структурно-логічний і семантичний аналіз (при визначенні сутності теоретичних понять банківського маркетингу, уточненні й упорядкуванні термінології в понятійному апараті маркетингових комунікацій); структурного групування і статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку банківських продуктів України); ситуаційного аналізу (при дослідженні особливостей використання банками комунікаційних інструментів); теорії інформації (при формуванні бази даних, що орієнтована на клієнтів); організаційного моделювання (при розробці організаційних процедур створення в банку служби маркетингу); експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при визначенні ефективності використання різних комунікаційних інструментів при формуванні комплексу маркетингових комунікацій).

Наукова новизна отриманих результатів. Основний науковий результат роботи полягає в подальшому розвитку теоретичних основ змісту комплексу маркетингових комунікацій і розробці методичних рекомендацій щодо його формування з метою вдосконалювання комунікаційної діяльності комерційних банків України. У дисертації:

уперше:

здійснено класифікацію банківських продуктів, які надаються залежно від рівня кваліфікації працівників і характеру відносин між банком і клієнтами;

запропоновано розрахунок показника комунікаційного впливу інструментів комплексу маркетингових комунікацій, проведення якого базується на графічній інтерпретації інтегрованого комунікаційного впливу та на диференційованій ефективності впливу різних комунікаційних засобів на процес прийняття рішення клієнтами банківських установ.

удосконалено:

модель сегментування ринку банківських продуктів, основою якої є послідовне здійснення трьох видів сегментування клієнтів банку;

організаційно-інформаційне забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій, що включає створення в структурі банку інформаційно-аналітичного сектора і формування бази даних, яка орієнтована на клієнтів;

одержали подальший розвиток:

поняття банківського маркетингу як системи управління діяльністю комерційного банку, що спрямовано на вивчення економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку і задоволення цих потреб за допомогою існуючих та інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку банком при дотриманні інтересів суспільства;

комунікаційна модель FCB (Foote, Cone & Belding), яка враховує рівень кваліфікації працівника банку, рівень залучення клієнта до процесу, характер відносин і реакцій, що складаються, і забезпечує розробку моделей впливу комплексу маркетингових комунікацій.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в дисертації підходи, способи й отримані результати є методичною базою формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами на ринку банківських продуктів.

До числа результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо:

проведення сегментування клієнтів банківських установ за допомогою запропонованої концептуальної моделі сегментування ринку банківських продуктів, яка дає можливість ураховувати особливості клієнтурних ринків;

використання запропонованої класифікації банківських продуктів як основи для наступного формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на цільовий ринок банківських продуктів різних типів;

розробки організаційно-інформаційного забезпечення, яке дозволить банкам створювати бази даних, що необхідні для формування комплексу маркетингових комунікацій та орієнтовані на клієнтів;

формування комплексу маркетингових комунікацій за допомогою методики, що грунтується на трансформованій комунікаційній моделі FCB та враховує показники комунікаційного впливу різних комунікаційних інструментів і дозволяє більш ефективно просувати на ринок банківські продукти різних типів.

Основні наукові результати роботи використано в навчальному курсі "Маркетинг у банківській сфері" для студентів, що навчаються за спеціальністю "Маркетинг".

Отримані результати підготовлено до практичного використання у формі методичних рекомендацій і впроваджено у практичній діяльності комерційних банків України, що діють у Луганській області, підтвердженням чого є відповідні документи, що містяться в додатках до дисертації: Алчевське відділення "Правекс-Банк" (довідка № 670 від 15.10.2002 р.), ЛФ ВАТ АБ "Укргазбанк" (довідка № 48/199а від 14.01.2003 р.), ЛФ "Приватбанк" (довідка № Р 16000011000/855-1 від 5.02.2003 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки є результатом самостійно проведеного дослідження в області формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками для просуванню банківських продуктів на ринок. Внесок автора у колективно опубліковані роботи конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження доповідалися, обговорювалися й одержали схвалення на: V, VI і VIII Міжнародних науково-практичних конференціях "Університет і регіон" (м. Луганськ, 1999, 2000, 2002 рр.); III, IV і V Міжнародних науково-практичних конференціях "Маркетинг: теорія і практика" (м. Ялта, 1999, 2000; м. Київ, 2001 рр.); III Міжнародній науково-практичній конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2000 р.); Першій Всеукраїнській і Другій Міжнародній науково-практичних конференціях "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2001, 2002 рр.).

Публікації. Основні результати роботи опубліковано в 15 наукових працях, серед яких: 1 навчальний посібник у співавторстві, 7 статей у збірниках наукових праць, 7 публікацій у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій – 16,15 д.а., з яких особисто автору належить 9,87 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків, що викладені на 243 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 59 таблиць і 44 рисунки, які вміщено на 23 сторінках. Список використаних джерел з 211 найменувань подано на 17 сторінках, 12 додатків – на 24 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Зміст і специфіка маркетингової комунікаційної діяльності банківських установ в умовах формування ринкової економіки. Сучасний етап економічних реформ в Україні ставить перед комерційними банками завдання забезпечення високої ефективності функціонування, що в умовах посилення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ (будівельні товариства, страхові, фінансові, пенсійні, інвестиційні фонди і т.п.), обумовлює необхідність використання у своїй діяльності методів і прийомів маркетингу.

Особливого значення набуває зважене обґрунтування сутності поняття "банківський маркетинг" і специфічних особливостей його використання в діяльності банківських установ. З цією метою в роботі уточнено поняття банківського маркетингу, в основі визначення якого лежить незаперечне твердження, що маркетинг, у першу чергу, це задоволення потреб споживача, його смаків та вимог. Виходячи з вище сказаного, банківський маркетинг – це система управління діяльністю комерційного банку, що спрямована на вивчення економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку та задоволення цих потреб за допомогою існуючих й інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку при дотриманні інтересів суспільства.

Специфіка маркетингової діяльності банківських установ обумовила уточнення поняття банківського продукту, що є комплексною категорією і з погляду маркетингу припускає специфічний комплекс виконуваних банком операцій і наданих банківських послуг і спрямований на задоволення існуючих потреб клієнтів цільового ринку, а також є найбільш вигідним способом для клієнта та банку.

За результатами дослідження зроблено висновок, що концепція традиційного маркетингу-мікс ("4-Р") щодо діяльності банківських установ уважається обмеженою та потребує введення додаткових "Р-складових": personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківського продукту) і process (спосіб надання продуктів) – що дозволяє враховувати специфіку банківського продукту і задовольняти спектр потреб клієнтів банку.

У роботі доведено необхідність використання банківськими установами в своїй діяльності концепції розширення та зміцнення партнерських стосунків з клієнтами – концепції маркетингу взаємовідносин, орієнтуючись на яку банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з реальними та потенційними клієнтами.

Аналіз ринку банківських продуктів України та дослідження основних показників, що характеризують стан вітчизняних комерційних банків (табл.1), дозволив виявити наступні тенденції: якісні зміни в кількісній структурі банківської системи країни; підвищення рівня капіталізації банків, їх фінансової надійності; поліпшення якості кредитного портфеля; подальше збільшення обсягів банківських операцій; зміцнення довіри населення до банків. Відзначені тенденції дозволять перерозподілити ринок банківських продуктів між банківськими установами. Тому актуальною стає задача вивчення і впровадження маркетингових методів закріплення комерційного банку на ринку, виявлення й залучення потенційних клієнтів до обслуговування.

У сучасних умовах найбільш важливим елементом комплексу маркетингу для банківських установ стають маркетингові комунікації. Комунікації виконують життєзабезпечуючу роль: без них банк не може привернути до себе достатньої кількості акціонерів і клієнтів, що є важливим не тільки для розвитку, а й для існування самого банку. У зв’язку з цим стратегічного значення набуває налагодження комунікацій з реальними та потенційними клієнтами. Проте не можна зневажати комунікаціями з іншими суб'єктами ринку, оскільки всі вони спрямовані на формування ефективних комунікацій саме з клієнтами.

Основною задачею банківської установи має стати збереження та розширення кола постійних клієнтів за рахунок залучення потенційних. Тому представляють інтерес питання щодо формування структури комплексу маркетингових комунікацій. На основі аналізу й узагальнення досліджень українських та зарубіжних учених-маркетологів у роботі систематизовано інструменти маркетингових комунікацій, обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності та визначено склад основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій для банківських установ.

Розділ 2. Дослідження процесу формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами. За результатами дослідження у роботі детально охарактеризовано інструменти комплексу маркетингових комунікацій, які використовують у своїй маркетинговій діяльності вітчизняні комерційні банки. Це дозволило проаналізувати особливості виготовлення та розміщення зовнішніх і внутрішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення банківських установ; визначити види та методи поширення поліграфічної реклами; дослідити види реклами в засобах масової інформації, її носії і форми звертання; вивчити особливості використання сувенірної реклами в комунікаційній діяльності банків.

У роботі визначено основні напрями стимулювання збуту банківських продуктів, тобто стимулювання, що орієнтоване на наявних і потенційних клієнтів, банківський персонал (працівників банку як консультантів, особистих консультантів і продавців банківських продуктів); посередників (маркетингових посередників, що сприяють просуванню на ринок фінансових продуктів банку).

Методи стимулювання клієнтів, як правило, використовувані банками в практиці своєї діяльності, систематизовано й об'єднано в декілька груп. У рамках дослідження стимулювання працівників банків проведено аналіз експерименту з використанням нової схеми мотивації персоналу. Це дозволило зробити висновок, що для безпосереднього впливу на клієнтів банківськими установами активно використовуються засоби прямого маркетингу, що передбачені сучасними тенденціями розвитку комунікаційних технологій. Проаналізовано використання банками методів паблік рілейшнз і прийомів персонального продажу.

Для дослідження процесу формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами запропоновано алгоритм аналізу витрат банків щодо створення та реалізації комунікаційного комплексу, що складається з п'яти етапів. Установлено, що структури комунікаційних витрат різних банків значно відрізняються одна від одної. Це дозволило виділити наступні класифікаційні ознаки: юридичний статус, термін роботи на ринку банківських продуктів, спеціалізацію (специфіку) діяльності. За цими ознаками банки були об'єднані за відповідними групами, кожній з яких відповідає структура з певними пріоритетами щодо використання різних інструментів комунікаційного комплексу та структурою витрат на ті чи інші інструменти. Відповідно до отриманих даних сформовано структури комунікаційних витрат банків, що працюють на ринку 1-2, 3-5 і більше 5 років (табл. 2).

Детальний аналіз характеру витрат дозволяє зробити висновок, що, формуючи комплекс маркетингових комунікацій саме таким чином, з такими пріоритетами, комерційні банки прагнуть досягти визначених комунікаційних цілей, які змінюються залежно від терміну діяльності банку на ринку банківських продуктів.

Як видно з табл. 2, основна частина комунікаційних витрат припадає на зовнішню та поліграфічну рекламу, що зумовлює необхідність їх докладного дослідження. Аналіз і порівняння витрат у динаміці по роках дозволили сформувати структури, що характеризують пріоритети щодо використання тих чи інших видів поліграфічної (рис. 1) та зовнішньої реклами. Структура витрат досліджуваних банків за видами зовнішньої реклами така: вивіски (45,5%), рекламні щити (30,6%), покажчики (14,5%), штендери (9,4%).

Проведений аналіз дозволяє зробити висновок про відсутність у досліджуваних банках наукового підходу до розробки маркетингового комунікаційного комплексу. Формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій передбачає сегментування клієнтів банку. Для його здійснення в рамках дослідження пропонується концептуальна модель сегментування ринку банківських продуктів, сутність якої полягає в послідовному проходженні трьох етапів: макро-, мезо- і мікросегментування клієнтів банку. Це дозволяє структурувати та систематизувати процес сегментування, більш повно враховувати всі сегментаційні ознаки, що сприятиме виявленню й вибору більш вигідних і перспективних сегментів.

Подальше формування комплексу маркетингових комунікацій потребує враховувати особливості конкретного банківського продукту. В роботі обґрунтовано доцільність виділення груп банківських продуктів залежно від кваліфікації працівника, що їх надає, та характеру стосунків у процесі контакту з клієнтом. Відповідно до названих класифікаційних ознак виділено три типи банківських продуктів: проблемні, складні та рутинні. У залежності від специфіки банківського продукту маркетингова діяльність набуває відмінних рис (табл. 3).

Отримана диференціація маркетингу залежно від типу банківського продукту дозволила розробити алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів, що враховує сегментування ринку, специфіку виділених типів банківських продуктів і пов'язаних з цим особливостей маркетингової діяльності взагалі й маркетингових комунікацій зокрема.

Розділ 3. Формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів. Відповідно до запропонованої моделі сегментування проведено сегментування ринку банківських продуктів Луганського регіону на прикладі діяльності комерційного банку, що працює на фінансовому ринку України більше 10 років і має велику клієнтуру. У процесі макросегментування були сформовані два найбільших сегменти банківських клієнтів – макросегменти "Корпоративні клієнти" (52%) та "Індивідуальні клієнти" (48%). Збір і аналіз наявної в банках інформації про клієнтів дозволяють використовувати такі сегментаційні ознаки: географічне розташування, організаційно-правова форма, розмір підприємства, галузева приналежність. Такі ознаки сегментування, як економічні показники, наявність і структура дочірніх підприємств, експортно-імпортні операції та "переломні точки" в діяльності підприємства внаслідок відсутності необхідних даних виявилися непридатними. Як ознаки сегментування індивідуальних клієнтів банку розглядалися географічні, демографічні, психографічні та поведінкові.

Дослідження дозволило виявити значні недоліки, які властиві існуючому в банках порядку збирання інформації про клієнтів як основи сегментування з подальшою розробкою комплексу маркетингових комунікацій, а саме: відсутність єдиного підходу до клієнта; даних особистого характеру; "накопичувачів" інформації для відстеження змін даних у динаміці; моніторингу зміни стану клієнтів; практики збирання інформації про керівників і провідних спеціалістів.

З метою уникнення визначених недоліків і активізації маркетингової комунікаційної діяльності в роботі обґрунтовується доцільність реорганізації служб маркетингу в банку з метою їхньої орієнтації на створення бази даних, орієнтованої на клієнтів. Запропоновано створювати (або реорганізовувати) в організаційній структурі банків відділ маркетингу, а в ньому – сектор інформаційно-аналітичної роботи. В досліджуваних банках існують відділи інформаційно-банківських систем, однак, їх основними задачами є забезпечення функціонування програмного комплексу банку, контроль за експлуатацією комп’ютерної техніки, тобто "чисто технічне" обслуговування банківської інформації. Завданням інформаційно-аналітичного сектора є інформаційне забезпечення створення банком бази даних, що орієнтована на клієнтів. Для цього рекомендується впроваджувати клієнтоорієнтований продукт інформаційних технологій, тобто систему управління стосунками між банком і клієнтами – CRM (Customer Relationship Management).

Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на цільовий ринок банківських продуктів різних типів не буде ефективним без аналізу його комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявлення названого впливу проведено аналіз моделі агентства FCB (Foote, Cone & Belding), що є різновидом моделі "Думати–почувати–робити", ураховує високу та низьку залученість споживачів і дозволяє створити матрицю для чотирьох типів реакцій, категорій товарів і ситуацій, кожний з який характеризується різним порядком виникнення реакції думати–почувати–робити.

З урахуванням класифікації банківських продуктів залежно від кваліфікації працівників і характеру відносин, що виникають, запропоновано трансформовану модель FCB (рис. 2).

На основі трансформованої моделі FCB розроблено моделі впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційними споживачами для різних банківських продуктів.

Для просування на ринок банківських продуктів різних типів необхідна розробка відповідних комплексів інтегрованих маркетингових комунікацій. При цьому не можна не враховувати той факт, що ефективність використання тих чи інших комунікаційних інструментів значно варіює. Для визначення ефективності використання різних комунікаційних засобів у роботі застосовано метод експертних оцінок. Основою для розробки анкети стало "дерево впливу" головних інструментів комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційним клієнтом, яке є графічною інтерпретацією інтегрованого комунікаційного впливу і складається з п'яти рівнів.

Визначення комунікаційного впливу інструментів комплексу маркетингових комунікацій пропонується здійснювати за допомогою узагальнюючого показника комунікаційного впливу. Формула для 5-го рівня має вигляд:

,

де – показник комунікаційного впливу j-го фактора 1-го рівня і n-го фактора 5-го рівня відповідно;–

узагальнюючі показники комунікаційного впливу більш низьких рівнів, які розраховують за аналогічними формулами, але для кожного наступного рівня останній множник відкидається.

За представленою методикою розраховано коефіцієнти, що характеризують вплив основних комунікаційних інструментів для просування на ринок банківських продуктів різних типів (табл. 4).

За допомогою розрахованих показників комунікаційного впливу розроблено алгоритми, що виступають логічним ланцюжком комунікативного впливу на процес прийняття потенційним клієнтом рішення про обслуговування в конкретному банку та придбанні визначеного банківського продукту.

Практична реалізація запропонованих методик та рекомендацій щодо формування комплексу маркетингових комунікацій сприятиме збереженню наявних та привабленню потенційних клієнтів до обслуговування в банку й забезпеченню ефективності діяльності банківської установи в цілому.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне обґрунтування та методичне вирішення актуального науково-практичного завдання щодо формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України для просування банківських продуктів на ринок. Основні висновки теоретичного й науково-практичного характеру та результати, отримані в ході проведеного дослідження, зводяться до такого.

1. У зв’язку з необхідністю використання методів і прийомів маркетингу в діяльності банківських установ уточнено поняття банківського маркетингу як системи управління діяльністю комерційного банку, що спрямована на вивчення економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку та задоволення цих потреб за допомогою існуючих й інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку банком при дотриманні інтересів суспільства.

2. На основі порівняння визначень банківського продукту, які представлені в наукових працях українських та зарубіжних учених-маркетологів, уточнено поняття банківського продукту, що є комплексною категорією і з погляду маркетингу припускає специфічний комплекс виконуваних банком операцій і наданих банківських послуг і спрямований на задоволення існуючих потреб клієнтів цільового ринку найбільш вигідним способом для клієнта та банку.

3. Необхідність урахування специфіки банківського продукту дозволяє зробити висновок, що концепція традиційного маркетингу-мікс ("4-Р") щодо діяльності банківських установ уважається обмеженою та потребує введення додаткових
"Р-складових": personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківського продукту), process (спосіб надання продуктів).

4. Тенденції банківської справи, розвиток сучасних банківських технологій, підвищення значимості особистих контактів у системі маркетингових комунікацій обґрунтовують твердження, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами – концепцію маркетингу взаємовідносин, при використанні якої банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з реальними та потенційними клієнтами.

5. В умовах посилення конкуренції на ринку банківських продуктів головним елементом у комплексі маркетингу для банківських установ стають ефективні маркетингові комунікації. На основі аналізу й узагальнення наукових праць українських та зарубіжних учених систематизовано інструменти маркетингових комунікацій і визначено склад основних інструментів комплексу маркетингових комунікацій для банківських установ.

6. На основі інформації внутрішньобанківської звітності дано характеристику інструментів комплексу маркетингових комунікацій, що використовують у своїй практичній діяльності комерційні банки, а саме: розглянуто особливості виготовлення й розміщення зовнішніх і внутрішніх складових рекламно-інформаційного забезпечення; проаналізовано основні напрями стимулювання збуту банківських продуктів; представлено основні засоби прямого маркетингу; проведено аналіз використовуваних методів паблік рілейшнз і прийомів персонального продажу.

7. Для дослідження процесу формування комплексу маркетингових комунікацій запропоновано алгоритм аналізу витрат банківської установи щодо створення та реалізації маркетингового комплексу, що складається з п'яти етапів. Банки класифіковано й згруповано за групами відповідно до наступних класифікаційних ознак: юридичний статус; термін роботи на ринку банківських продуктів; спеціалізація/специфіка діяльності. Сформовано структури комунікаційних витрат банків, що працюють на ринку 1-2, 3-5 і більше 5 років, та проведено аналіз виділених комунікаційних міні-бюджетів.

8. Необхідність використання наукового підходу до формування комунікаційного комплексу обумовила розробку алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів з урахуванням сегментування ринку, специфіки виділених типів банківських продуктів і пов'язаних з ними особливостей маркетингової діяльності. В рамках алгоритму запропоновано концептуальну модель сегментування ринку банківських продуктів, сутність якої полягає в послідовному проходженні трьох етапів. Здійснено класифікацію банківських продуктів, що надаються, залежно від рівня кваліфікації працівників та характеру стосунків, які виникають у процесі контакту з клієнтом. На її основі виділено три типи банківських продуктів: проблемні, складні та рутинні. Визначено відмінні риси маркетингової діяльності залежно від специфіки типу банківського продукту.

9. Проведене за пропонованою моделлю сегментування ринку банківських продуктів Луганського регіону виявило недоліки, які властиві існуючому в банках порядку збирання інформації про клієнтів як основи сегментування, з подальшою розробкою комплексу маркетингових комунікацій, а саме: відсутність єдиного підходу до клієнта; даних персонального характеру; "накопичувачів"” інформації для відстеження змін даних у динаміці; моніторингу зміни стану клієнтів; практики збирання інформації про керівників і провідних спеціалістів.

10. З метою уникнення визначених недоліків, у рамках організаційно-інформаційного забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій запропоновано створювати в організаційній структурі комерційних банків відділ маркетингу, а в ньому – інформаційно-аналітичний сектор. Для створення маркетингової інформаційної системи, продуктом діяльності якої буде формування баз даних, орієнтованих на клієнтів, рекомендовано використовувати клієнтоорієнтований продукт інформаційних технологій, тобто систему управління стосунками між банком і клієнтами – CRM (Customer Relationship Management).

11. Для виявлення комунікаційного впливу інструментів комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення кінцевими споживачами запропоновано трансформовану комунікаційну модель FCB (Foote, Cone & Belding), яка враховує рівень кваліфікації працівників банку, рівень залученості клієнта до процесу, характер стосунків і реакцій, що виникають. На основі матриці FCB розроблено моделі впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення споживачами про придбання банківських продуктів різних типів.

12. На основі оцінок експертів розраховано показники комунікаційного впливу, що характеризують значимість основних комунікаційних інструментів для просування на ринок банківських продуктів різних типів, з урахуванням яких виявлено пріоритети у формуванні структур відповідних комплексів маркетингових комунікацій і запропоновано алгоритми просування на ринок банківських продуктів визначених типів.

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Гончарова И.И. Необходимость применения маркетинговой философии в практике управления коммерческим банком // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського державного університету. Вип. 2. – Луганськ: СУДУ, 1998. – С. 49-55.

2. Решетникова И.Л., Гончарова И.И. Классификация основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемых в банковской сфере // Проблеми формування ринкової економіки. Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 7. – К.: КНЕУ, 1999. – С. 165-172.

Особистий внесок здобувача: здійснено класифікацію основних засобів комплексу маркетингових комунікацій, що використовуються в банківській сфері.

3. Гончарова И.И. Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке банковских продуктов // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського державного університету. Вип. 3. – Луганськ: СУДУ, 1999. – С. 226-241.

4. Гончарова И.И. Анализ расходов банковского учреждения по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського державного університету. Вип. 4. – Луганськ: СУДУ, 2000. – С. 36-42.

5. Гончарова И.И. Стимулирование банковских сотрудников как эффективный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету. Вип. 7. – Луганськ: СНУ, 2001. – С. 26-31.

6. Гончарова І.І. Сегментування ринку банківських продуктів // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету. Вип. 8. – Луганськ: СНУ, 2002. – С. 44-51.

7.Гончарова И.И. Применение моделей иерархии результатов для анализа эффективности воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету. Вип. 9. – Луганськ: СНУ, 2003. – С. 20-30.

Друковані праці наукових конференцій, статті в інших виданнях

8.Ляпин З.Ф., Гончарова И.И. Маркетинг в банковской сфере. – Луганск: Изд-во Восточноукр. гос. ун-та, 1998. – 186 с.

Особистий внесок здобувача: підготовлено розділи 2, 4, 6, у яких сформульовано специфічні особливості маркетингу в банківській сфері, визначено принципи сегментування клієнтів банківських установ; класифіковано інструменти комплексу маркетингових комунікацій, що використовуються в діяльності вітчизняних комерційних банків.

9. Гончарова И.И. Развитие общественных коммуникаций в маркетинговой деятельности банковского учреждения // Матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – Київ-Ялта. 1999. – С. 54-55.

10. Гончарова И.И. Особенности анализа расходов банковского учреждения по созданию КМК // Тези доповідей IV Міжнародної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – Луганськ: СУДУ, 2000. – С. 69-70.

11. Решетникова И.Л., Гончарова И.И. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций различными банками // Тези доповідей ІІІ міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Львів: “Львівська політехніка”, 2000. – С. 259-261.

Особистий внесок здобувача: сформульовано особливості формування комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками залежно від таких факторів: юридичний статус, термін роботи на ринку банківських продуктів, спеціалізація чи специфіка діяльності банківської установи.

12. Решетникова И.Л., Гончарова И.И. Повышение эффективности стимулирования банковского персонала //, Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг: теорія і практика". – К.:КНЕУ, 2001. – С. 142-144.

Особистий внесок здобувача: розроблено рекомендації щодо підвищення ефективності стимулювання працівників комерційних банків, які працюють з клієнтами.

13. Гончарова И.И. Исследование особенностей формирования КМК банковскими учреждениями // Тези доповідей Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – Луганськ: СНУ, 2001. – С. 43-44.

14. Гончарова И.И. Сегментирование рынка как основа формирования комплекса маркетинговых коммуникаций банками // Тези доповідей II Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – Луганськ: СНУ, 2002 . – С. 48-49

15. Гончарова И.И. Инструменты рекламы, используемые в маркетинговой деятельности банковскими учреждениями // Матеріали VIII Міжнародної науково-практичної конференції “Університет і регіон”. – Луганськ: СНУ, 2002. – Ч. II. –
С. 210.

АНОТАЦІЯ

Гончарова І.І. Формування комплексу маркетингових комунікацій банківських установ. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2004.

Дослідження присвячено теоретичному обґрунтуванню та методичному вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо формування комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України для просування банківських продуктів на ринку. В роботі одержало подальшого розвитку поняття банківського маркетингу та банківського продукту. Зроблено висновок, що концепція традиційного маркетингу-мікс щодо діяльності банківських установ, уважається обмеженою й потребує введення додаткових складових. Обґрунтовано твердження, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію маркетингу взаємовідносин. Систематизовано інструменти маркетингових комунікацій та обґрунтовано доцільність їхнього використання в банківській діяльності. Охарактеризовано інструменти комплексу маркетингових комунікацій, що використовують у своїй практичній діяльності вітчизняні комерційні банки.

Розроблено алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських продуктів з урахуванням сегментування ринку, специфіки виділених типів банківських продуктів і пов'язаних з ними особливостей маркетингової діяльності. Запропоновано створювати в організаційній структурі комерційних банків відділ маркетингу, а в ньому – інформаційно-аналітичний сектор, діяльність якого повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, продуктом діяльності якої буде формування баз даних, орієнтованих на клієнтів. Запропоновано розрахунок показника комунікаційного впливу інструментів комплексу маркетингових комунікацій, проведення якого базується на графічній інтерпретації інтегрованого комунікаційного впливу та на диференційованій ефективності впливу різних комунікаційних засобів на процес прийняття рішення клієнтами банківських установ.

Ключові слова: банківські установи, комплекс маркетингових комунікацій, модель сегментування ринку, типи банківських продуктів, організаційно-інформаційне забезпечення, показник комунікаційного впливу інструментів комплексу маркетингових комунікацій.

АННОТАЦИЯ

Гончарова И.И. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций банковских учреждений. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2004.

Диссертация посвящена исследованию теоретических и методических положений формирования комплекса маркетинговых коммуникаций банковскими учреждениями Украины по продвижению своих продуктов на рынке. В работе уточнены понятия банковского маркетинга и банковского продукта. Отмечено, что концепция традиционного маркетинга-микс, относительно деятельности банковских учреждений, считается ограниченной и требует введения дополнительных составляющих. Обосновано утверждение относительно необходимости применения отечественными коммерческими банками в своей деятельности концепции расширения и укрепления взаимоотношений с клиентами – концепции маркетинга взаимоотношений.

На основе анализа и обобщения научных работ украинских и зарубежных ученых-маркетологов, систематизированы инструменты маркетинговых коммуникаций и обоснована целесообразность их применения в банковской деятельности. Дана подробная характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемых в практической деятельности отечественными коммерческими банками. В результате анализа выявлено, что структуры коммуникационных затрат разных банков значительно отличаются одна от другой. Все банки классифицированы и объединены по группам в соответствии со следующими классификационными признаками: юридический статус; продолжительность деятельности на рынке банковских продуктов; специализация.

В диссертации разработан алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке банковских продуктов с учетом сегментирования рынка, специфики выделенных типов банковских продуктов и связанных с ними особенностями маркетинговой деятельности. В рамках алгоритма предлагается концептуальная модель сегментирования рынка банковских продуктов, сущность которой состоит в последовательном прохождении трех этапов: макро-, мезо- и микросегментирования клиентов банка. Осуществлена классификация банковских продуктов в зависимости от уровня квалификации сотрудников, которые их предоставляют, и характера отношений, возникающих в процессе контакта с клиентом. В соответствии с отмеченными классификационными признаками, в исследовании выделено три типа банковских продуктов: проблемные, сложные и рутинные. Отмечены отличительные особенности маркетинговой деятельности в зависимости от специфики типа банковского продукта.

Проведенное, в соответствии с предлагаемой концептуальной моделью, сегментирование рынка банковских продуктов Луганского региона выявило значительные недостатки, присущие существующему в банках порядку сбора информации о клиентах как основы сегментирования и последующей разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Для устранения отмеченных недостатков, в рамках организационно-информационного обеспечения формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, предлагается создание в организационной структуре коммерческих банков отдела маркетинга, а в нем – информационно-аналитического сектора. Деятельность сектора должна быть направлена на создание маркетинговой информационной системы, продуктом деятельности которой является формирование баз данных, ориентированных на клиентов. Для этого рекомендовано применение клиентоориентированного продукта информационных технологий – системы управления взаимоотношениями банка с клиентами – CRM (Customer Relationship Management).

Для определения коммуникационного влияния инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решения конечными потребителями, предложена трансформированная коммуникационная модель FCB (Foote, Cone & Belding), учитывающая уровень квалификации сотрудника банка, уровень вовлеченности клиента в процесс, характер складывающихся отношений и характер возникающих реакций. На основе матрицы FCB разработаны модели влияния комплекса маркетинговых коммуникаций на процесс принятия решение потребителями о приобретении банковских продуктов разных типов.

В работе предложен расчет показателя коммуникационного влияния инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, проведение которого базируется на графической интерпретации интегрированного коммуникационного влияния и на дифференцированной эффективности воздействия различных коммуникационных средств на процесс принятия решения клиентами банковских учреждений. С учетом полученных показателей выявлены приоритеты в формировании структур соответствующих комплексов маркетинговых коммуникаций и предложены алгоритмы продвижения на рынок банковских продуктов различных типов.

Ключевые слова: банковские учреждения, комплекс маркетинговых коммуникаций, модель сегментирования рынка, типы банковских продуктов, организационно-информационное обеспечение, показатель коммуникационного влияния инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

THE SUMMARY

Goncharova I.I. Formation of marketing communication complex of bank establishments. – Manuscript.

Thesis for candidate's degree by a specialty 08.06.01 – Economics, organization and enterprise management. – East-Ukrainian National University named by Vladimir Dal of the Ministry of education and science of Ukraine, Lugansk, 2004.

The conceptions of bank marketing and bank product have been developed. The conception of traditional marketing-mix of the activity of bank establishments is considered to be restricted and requires the introduction of additional components. The statement concerning the necessity of use by commercial banks of the marketing interrelations concept is grounded. The given the characteristics of marketing communication complex which is used in practical activity by home commercial banks.

The