Донецький НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Глазунова Олена Святославівна

УДК 338.24:339.178

Методи управління стратегією ДИЛЕРСЬКОЇ мережі Транснаціональної корпорації

Спеціальність 08.02.03 – Організація управління, планування

та регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2004

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економіки підприємства Донецького університету економіки та права (м. Донецьк).

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Берсуцький Яків Григорович,

Донецький університет економіки та права, ректор

(м. Донецьк).

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Поважний Олександр Станіславович, завідувач кафедри фінансів Донецького університету управління (м. Донецьк);

кандидат економічних наук Мельникова Марина Віталіївна, старший науковий співробітник Інституту економіки промисловості Національної академії наук України (м. Донецьк).

Провідна установа:

Харківський державний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра бізнесу та підприємництва (м. Харків).

Захист дисертації відбудеться "2" червня 2004 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.051.07 Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а, великий зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24).

Автореферат розіслано "29" квітня 2004 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Беспалова А.Г.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В останні роки спостерігається інтеграція бізнесу великих іноземних корпорацій на український ринок. В економічній ситуації, яка склалася, така діяльність вигідна як транснаціональним корпораціям (ТНК), що розширюють свій бізнес, так і українській стороні, котра підтримує його. Просування виробів великих західних транснаціональних корпорацій на вітчизняний ринок стимулює вітчизняного виробника аналогічної продукції до підвищення її якісних характеристик, проведення інноваційних заходів, збільшення її конкурентоспроможності.

Організація підрозділів великих західних корпорацій на території нашої країни обумовлена перш за все необхідністю розширення ринків збуту і збільшення експорту продукції. Саме з цією метою керівній ланці як зарубіжних, так і вітчизняних транснаціональних корпорацій необхідно акцентувати особливу увагу на створенні й оптимізації функціонування їхньої дилерської мережі.

Незважаючи на всі переваги використання транснаціональною корпорацією дилерської мережі, неефективна організація останньої може призвести до зниження прибутку всієї корпорації. Для запобігання цього необхідно розробити єдиний механізм стимулювання функціонування регіональних дилерів. Даний механізм повинен бути націлений на підвищення ефективності функціонування як окремо взятого дилера, так і транснаціональної корпорації в цілому.

Розвиток дилерської мережі транснаціональної корпорації в Україні значною мірою обумовлюється перебігом системних трансформацій, що формують ринкове середовище. Серед багатьох вітчизняних дослідників у сфері управління великими підприємствами необхідно виділити Берсуцького Я.Г., Гриньову В.М., Єгорова П.В., Ковалевського С.В., Лисенка Ю.Г., Одинцову Г.С., Ткаченка В.А., Тридіда О.М., Чумаченка М.Г., а також зарубіжних дослідників: Ансоффа І., Голубкова Є.П., Котлера Ф., Месаровича М., Мільнера Б.З., Сааті Т., Фатхутдінова Р.А., Юданова А.Ю. й інших.

Разом з тим, численні аспекти ефективної організації дилерської мережі транснаціональної корпорації недостатньо досліджені для умов ринкових відносин в Україні і вимагають свого розвитку. Необхідна також подальша розробка методів обґрунтовування організації дилерської мережі на основі моделювання процесів дослідження ринкової кон'юнктури конкурентів та прогнозування ефективності її функціонування. Виходячи з цього виникає необхідність детального дослідження процесів організації дилерської мережі транснаціональної корпорації, розробки методів і моделей, що забезпечують підготовку і прийняття управлінських рішень щодо обґрунтування її розвитку.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики науково-дослідних робіт Донецького університету економіки та права й Інституту економіки промисловості НАН України: "Розробка економіко-математичних методів і моделей розвитку промислових підприємств" (номер державної реєстрації 0101U002580), "Моделювання процесів антикризового управління виробничо-економічними об'єктами" (номер державної реєстрації 0103U007372), в якій автор брала участь як співвиконавець.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка сучасних методів управління дилерською мережею транснаціональної корпорації в умовах розвитку ринкових відносин в Україні.

Для досягнення мети в дисертаційній роботі було поставлено і вирішено наступні задачі:

виявлено особливості впливу транснаціональних корпорацій на розвиток ринкової економіки України;

визначено роль і значення дилерської мережі в системі просування продукції транснаціональної корпорації;

обґрунтовано необхідність застосування маркетингу для формування стратегії розвитку дилерської мережі транснаціональної корпорації;

сформульовано на основі використання маркетингових досліджень концепцію стратегії управління дилерською мережею ТНК;

запропоновано методи і моделі обґрунтування доцільності створення і розширення дилерської мережі транснаціональної корпорації в конкретному сегменті ринку;

розроблено методи взаємодії головної корпорації і підрозділів дилерської мережі ТНК;

розроблено методи інформаційного забезпечення управління маркетинговою стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації;

розроблено методи підготовки і прийняття управлінських рішень щодо організації стійкого функціонування дилерської мережі транснаціональної корпорації.

Об'єктом дослідження є процеси управління дилерською мережею транснаціональної корпорації в умовах економіки України.

Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм управління дилерською мережею транснаціональної корпорації.

Теоретична і методологічна основа дослідження. Під час виконання роботи було використано методи системного аналізу при розробці концепції управління маркетинговою стратегією дилерської мережі ТНК; методи економіко-математичного моделювання; теорію прийняття управлінських рішень при розробці методів обґрунтування доцільності розширення дилерської мережі ТНК; методи системної динаміки в процесі аналізу розвитку дилерської мережі ТНК при освоєнні нових ринків збуту продукції.

Наукова новизна результатів дослідження. Основний науковий результат полягає в розробці нових, а також дослідженні можливостей застосування існуючих методів і моделей управління дилерською мережею транснаціональної корпорації в умовах розвитку ринкових відносин в Україні. При цьому отримано наступні наукові результати:

вперше одержано:

сформульовано концепцію управління стратегією дилерської мережі ТНК, яка заснована на використанні маркетингового підходу та оптимізації вибору напрямків її розвитку, що дозволяє підвищити ефективність функціонування дилерської мережі ТНК, та сприяє раціонально освоювати ринки збуту своєї продукції;

розроблено методи обґрунтування створення дилерської мережі, засновані на моделюванні завдань дослідження можливостей поставки товарів транснаціональної корпорації, дослідженні конкурентних переваг і прогнозуванні попиту, що забезпечує більш високу обґрунтованість підготовки і прийняття управлінських рішень у системі управління ТНК та дозволяє значно знизити витрати фінансових і трудових ресурсів на організацію дилерської мережі;

запропоновано методи дослідження розвитку дилерської мережі транснаціональної корпорації при освоєнні нових ринків збуту, які засновані на застосуванні апарату системної динаміки і дозволяють оцінити ступінь впливу організації нової дилерської мережі на конкурентне середовище сегменту ринку.

Дістали подальшого розвитку:

методи взаємодії головної корпорації і підрозділів дилерської мережі транснаціональної корпорації, основу яких складає модель оптимального розподілу знижок на товари між усіма контрагентами з урахуванням критерію максимізації їхнього прибутку, реалізація яких дозволить підвищити ефективність дилерської мережі ТНК.

Удосконалено:

методи підготовки і прийняття управлінських рішень у сфері організації і функціонування дилерської мережі транснаціональної корпорації з урахуванням умов ринку, засновані на застосуванні економіко-математичних методів і новітніх інформаційних технологій; сучасні підходи, які забезпечують формування заходів щодо підвищення ефективності її функціонування на основі оперативної оцінки конкурентних переваг.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в тому, що сформульована концепція управління маркетинговою стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації і розроблений у рамках даної концепції комплекс методичних підходів, методів і моделей дозволяють на більш якісному рівні здійснити процеси створення і розширення дилерської мережі в певних сегментах ринку з отриманням заздалегідь спрогнозованих економічних результатів.

Запропонований у роботі комплекс методів і моделей є значною мірою універсальним інструментом прийняття рішень щодо організації функціонування дилерської мережі ТНК, що обумовлює можливість його застосування для транснаціональних корпорацій, котрі реалізують як промислову продукцію, так і продукцію народного споживання.

Методи підготовки і прийняття рішень щодо управління дилерською мережею впроваджено на ВКП "ОРТЕХ" (довідка № 254 від 11.12.2003 р.) і ТОВ “Мак Хаус Донбас” (довідка № 50 від 15.12.2003 р.). Отримано економічний ефект у розмірі 116 тис. грн.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є особисто виконаною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до вирішення наукових задач щодо управління стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації. Внесок автора в опубліковані в співавторстві праці конкретизовано в списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації докладалися й обговорювалися на Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції “Современные тенденции и приоритеты развития переходной экономики” (м. Сімферополь,  р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Исследование и оптимизация экономических процессов “Оптимум-2001” (м. Харків, 2001 р.); II Міжнародній конференції “Математичні моделі та інформаційні технології в соціально-економічних та екологічних системах” (м. Луганськ, 2001 р.); обласній науково-практичній конференції “Актуальные проблемы экономики, финансов, управления и права периода трансформации” (м. Донецьк, 2002 р.).

Публікації. Результати дослідження опубліковано в 12 наукових працях обсягом 3,62 д.а., з яких автору належать 2,77 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел зі 6 найменувань. Роботу викладено на 168 сторінках. Матеріал дисертації ілюструють 28 рисунків і 7 таблиць.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі "Теоретичні основи управління дилерською мережею транснаціональної корпорації" охарактеризовано роль і місце транснаціональної корпорації в системі економічних відносин країни. Показано, що дилерська мережа виступає ключовим елементом розвитку нових ринків збуту продукції ТНК. Комплексне дослідження процесів управління маркетинговою стратегією дилерської мережі з метою підвищення ефективності її функціонування потребує здійснення комплексного аналізу системи управління та збуту ТНК, а також розробки відповідних методів та механізмів для забезпечення стійкого розвитку корпорацій.

В останні роки почала виявлятися тенденція до постійного розширення економічної взаємодії і взаємозалежності держав і, отже, кількості транснаціональних корпорацій.

Так, кількість ТНК за останні тридцять років збільшилася в 9 разів: якщо в 1970 році було зареєстровано лише 7 тис. подібних фірм, то в 1976 р. їх було 11 тис. з 86 тис. зарубіжних філіалів, а в 2000 р. – 63 тис. ТНК. Дані щодо динаміки кількості транснаціональних корпорацій та їхніх зарубіжних дочірніх підприємств і філіалів за останнє десятиріччя наведено на рис. 1, а їх аналіз показує, що за останні два-три роки спостерігається істотне зростання кількості зарубіжних філіалів ТНК у порівнянні зі збільшенням числа материнських корпорацій.

Основною ланкою в збуті продукції, яка випускається транснаціональною корпорацією, в інших країнах є дилерська мережа, яка будується з урахуванням місцевих особливостей, запитів і потреб споживачів. Створення дилерської мережі – один з напрямів зростання міжнародної корпорації шляхом розширення каналів розподілу, просування на нові ринки, збільшення обсягів продажу. Такий шлях розширення визнається найоптимальнішим, коли йдеться про збут продукції в країнах, економічна і політична ситуація яких є нестабільною.

Управління дилерською мережею є складним процесом, який містить реалізацію функцій планування і регулювання взаємостосунків дистриб'юторів і дилерів з успішного просування товарів на ринку. Ринкові відносини викликають посилення ролі економічних методів господарського керівництва, вимагають розробки і застосування нових методів управління. Одним з напрямів удосконалення існуючих методів управління є використання маркетингу, спрямованого на забезпечення збалансованості поставок і збуту продукції.

У роботі показано, що при формуванні маркетингових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково-економічних чинників і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху, який включає імідж ТНК, якість обслуговування, розробку нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури, систему реалізації послуг, контингент клієнтури.

Слід зазначити, що традиційні форми управління можуть лише служити основою для формування системи управління транснаціональними корпораціями, але в кожному окремому випадку необхідно враховувати низку чинників та їхню специфіку для кожної конкретної ТНК: характер діяльності, частку регіональних підрозділів, стратегічні й оперативні завдання, політику й "імідж" корпорації.

Розширення й упровадження на нові іноземні ринки – це постійний процес, який може лише уповільнюватися, але не зупинятися остаточно (зрозуміло, якщо йдеться про корпорацію, котра не збирається припиняти своє існування). Більш того, чим більша корпорація, тим більшого значення набуває її діяльність, здійснювана в інших країнах. Таким чином, як сформульовано в дисертації, концепція управління маркетинговою стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації в умовах розвитку ринкових відносин в Україні полягає в дослідженні і розробці методів і моделей рішення наступних завдань:

науково-методичне обґрунтування доцільності розширення дилерської мережі в регіоні й оцінка її діяльності;

дослідження конкурентних переваг продукції ТНК;

оптимізація ринкової ціни продукції корпорації з урахуванням чинників ринкового середовища;

підвищення оперативності й якості інформаційного обслуговування підготовки і прийняття управлінських рішень.

У другому розділі "Методичні положення щодо управління дилерською мережею транснаціональної корпорації", відповідно до запропонованої концепції, представлено розроблені методи та моделі управління маркетингом дилерської мережі ТНК на основі аналізу динамічних процесів розвитку дилерської мережі, оцінювання попиту на різних ринках збуту, вивчення життєвого циклу інтеграції ТНК на нові ринки збуту.

Для планування розширення дилерської мережі в регіоні необхідно провести маркетингові дослідження з метою визначення ситуації на ринку, а також дій і намірів конкурентів. У даному контексті аналіз ринку полягає у виявленні всіх обставин, пов'язаних з реальними і потенційними партнерами підприємства, і націлений на отримання вичерпної інформації про всі елементи ринку.

Для проведення комплексного дослідження всіх чинників, що впливають на прийняття рішення щодо доцільності створення або розширення дилерської мережі, в дисертації пропонується наступна послідовність робіт, наведена на рис. .

Найважливішими завданнями комплексного вивчення ринку з метою визначення ефективності освоєння дилерською мережею конкретного регіону або її розширення є оцінка й аналіз ринкового попиту. Їх реалізація є одним з найважливіших і відповідальних етапів дослідження ринку, котрий забезпечує якість подальших розрахунків для прийняття управлінських рішень щодо розширення сегментів ринку. У процесі моделювання динаміки попиту на продукцію корпорації необхідно враховувати наступний набір чинників за трьома групами: цінові детермінанти попиту, нецінові детермінанти попиту і чинники динаміки попиту. До цінових детермінантів попиту належать ціна продукції або більш загальний показник – сукупна вартість володіння. Сукупна вартість володіння утворює цінову детермінанту попиту і характеризує комплексні витрати покупця, пов'язані з придбанням і експлуатацією продукції.

До нецінових детермінантів попиту належать переваги споживачів, які можна зіставити з вагою торгової марки продукції і виробника, ємність -го ринку, яка характеризує число споживачів i-ї продукції на ньому, купівельну спроможність споживачів продукції, споживацькі очікування. До чинників динаміки попиту належать закономірна зміна попиту в часі з урахуванням старіння інформації, періоди підвищеного або зниженого попиту, збут даної продукції на -му ринку в попередній період часу.

Особливий практичний і науковий інтерес становить завдання визначення залежності попиту від цінового чинника сукупної вартості володіння . Допустимі значення сукупної вартості володіння лежать в інтервалі

, (1)

де - мінімально можлива сукупна вартість володіння.

В окремому випадку

(2)

де - витрати на ri-і роботи, що виникають у процесі придбання й експлуатації виробу і;

, де - загальне число робіт, - собівартість продукції, - максимально можлива ціна, збільшення якої призводить до різкого падіння попиту. Значення і визначаються із застосуванням експертних оцінок.

Як чинник сукупної вартості володіння в моделі попиту пропонується використовувати безрозмірний показник

, (3)

де - середня ціна на продукцію i-го виду.

Середня ціна визначається за статистичними даними із застосуванням експертних коректив. Перехід до перш за все обумовлений необхідністю обліку динаміки, а також тим, що попит на продукцію залежить не стільки від абсолютного значення сукупної вартості володіння, скільки від відносного відхилення від середньої сукупної вартості володіння . Величина лежить в інтервалі , де , . Проте формально може й виходити за межі зазначеного інтервалу, наприклад, при реалізації стратегії форсованого завоювання ринку.

Особливістю олігополістичного ринку є характер кривої попиту, представлений у вигляді монотонно не зростаючої шматково-лінійної функції (рис. 3). Виходячи з того, що розкид значень величини для кожного достатньо невеликий, для моделювання залежності попиту від сукупної вартості володіння в рамках даного дослідження пропонується використовувати безперервну шматково-лінійну функцію вигляду:

. (4)

Для визначення прогнозованого обсягу реалізації товару й отримання очікуваного прибутку дилерською мережею корпорації, яка знов організовується або розширюється, запропоновано оптимізаційну стохастичну однопродуктову модель, яка дозволяє врахувати поведінку конкурентів і нестійкість попиту в регіоні й отримати оптимальний обсяг випуску продукції, котрий максимізує очікуваний прибуток ТНК. У ній ринковий попит на продукцію й обсяг реалізації продукції конкурентом на ринку вважаються випадковими величинами, розподіленими на кінцевих відрізках. Особливий практичний інтерес становить варіант, коли максимально можливий обсяг реалізації продукції конкурентів не перевищує мінімально можливу потребу ринку. Тобто конкуренти не забезпечують повну потребу ринку з вірогідністю, яка дорівнює одиниці.

Таким чином, застосовуючи дану модель для вирішення поставленого завдання, одержуємо оцінку вірогідності прогнозованого обсягу реалізації продукції дилерською мережею з урахуванням обмежень мінімального і максимального ринкового попиту в регіоні і задоволення цього попиту конкурентами. При цьому також визначається величина очікуваного прибутку, яка є важливим чинником у прийнятті управлінських рішень щодо організації або розширення дилерської мережі.

Для корпорації, яка поставляє продукцію на ринок, окрім вирішення завдання визначення оптимального обсягу поставок і одержуваного при цьому прибутку становить також особливий інтерес вирішення завдання кількісного визначення доцільності (ризику) поставок продукції. Іншими словами, її цікавить, якою мірою сукупність конкурентів забезпечує в повному обсязі ринкові потреби в даній продукції.

Важливою є також реалізація підходу, коли максимально можливий обсяг реалізації продукції конкурентом перевищує мінімально можливу потребу ринку. Тобто сукупність конкурентів у цьому випадку забезпечує повну потребу ринку з якоюсь певною вірогідністю, з котрою корпорація зазнає максимальних збитків, пов'язаних з повною відсутністю запиту ринком виробленої нею продукції. Величину цієї вірогідності можна розглядати як рівень доцільності або міру ризику випуску і поставок продукції на ринок.

У таких умовах рівень доцільності (міру ризику) випуску і поставок продукції корпорацією можна кількісно визначити величиною певного інтеграла, числове значення якого дорівнює вірогідності, з котрою сукупність конкурентів може задовольнити потреби ринку в продукції повністю. У даному випадку з такою ж само мірою ризику транснаціональна корпорація зазнає витрат , пов'язаних з поставкою і перепоставкою продукції.

Таким чином, в умовах ринкового попиту, який динамічно змінюється, і непередбачуваної поведінки конкурентів використання методів, моделей і підходів стохастичного програмування дозволяє корпорації визначити оптимальні з точки зору максимуму прибутку обсяги поставок продукції на ринок; винайти максимальну величину одержуваного при цьому прибутку; прийняти ефективне управлінське рішення щодо доцільності створення дилерської мережі з метою освоєння нових сегментів ринку і виходу на нові для себе територіальні ринки збуту з існуючою продукцією.

Найважливішою складовою для прийняття рішень щодо діяльності дилерської мережі є інформація про поведінку конкурентів, про їхні конкурентні позиції. Найбільший інтерес при цьому становить можливість виділення найхарактерніших складових тієї інформації, яка буде найціннішою і найважливішою при створенні дилерської мережі.

Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на аналізі широкого кола показників, що адекватно відтворюють найбільш значущі для споживача характеристики виробу. Кореляція цих показників для отримання узагальненого інтегрального показника і порівняння цього показника з інтегральними показниками конкурентоспроможності виробів-конкурентів – складне і трудомістке завдання, вирішення якого дозволяє забезпечити баланс ринкових запитів споживачів продукції і вибрати основні заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції. При цьому результуюча інформація є основою для підготовки і прийняття управлінських рішень щодо розподілу продукції в дилерській мережі транснаціональної корпорації.

Таким чином, конкуренти, виступаючи елементами зовнішнього середовища дилерської мережі, повинні оцінюватися за порівняльними видами продукції. У результаті це дозволяє визначити ринковий рівень товару дилерської мережі в порівнянні з аналогічними товарами дилерської мережі.

У третьому розділі "Організаційно-економічний механізм управління стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації" запропоновано методи взаємодії головної компанії та дилерів ТНК, сформульовано загальні принципи побудови та використання інформаційної системи управління ТНК при дослідженні конкурентних переваг.

Аналіз структури дилерської мережі корпорації “Xerox” дає підставу зробити висновок про її дворівневу структуру, а також про повне охоплювання двадцятьма п'ятьма авторизованими дилерами корпорації всіх сегментів ринку України. У процесі реалізації механізму стимулювання дилерів виокремлюються наступні основні завдання: розподіл знижок для кожного окремо взятого дилера транснаціональної корпорації, оптимальний розподіл прибутку серед дилерів, формування оптимальної ринкової ціни продукції корпорації з урахуванням аналізу ринкової ситуації, а також забезпечення її конкурентоспроможності на локальному ринку.

У загальному вигляді ціна продукції j для кожного i-го дилера визначається керівною ланкою транснаціональної корпорації виходячи з особливостей ринку, а також з урахуванням забезпечення її конкурентоспроможності на локальному ринку:

, (5)

де – ціна j-ї продукції транснаціональної корпорації, яка пропонується для ринку без залучення дилерської мережі; –

сума знижки на j-у продукцію для i-го дилера.

Слід зазначити, що ціна формується з урахуванням аналізу конкурентоспроможності j-го виду продукції і є однаковою в межах усієї дилерської мережі.

Виходячи з цього, прибуток транснаціональної корпорації буде дорівнювати:

(6)

за умови, що на території окремо взятої країни транснаціональна корпорація має n дилерів; асортимент пропонованої для ринку продукції складається з m видів;

- попит на продукцію j в сегменті ринку, який територіально відповідає i-му дилеру;

- собівартість виробництва j-го виду продукції;

- постійні витрати транснаціональної корпорації на просування своєї продукції за допомогою використання i-го дилера;

- загальні постійні витрати корпорації, що не включають організацію просування продукції через дилерську мережу.

Відповідно, прибуток кожного дилера залежатиме від величини його постійних витрат на просування кожного виду продукції ():

. (7)

Виходячи з функціональної залежності прибутку транснаціональної корпорації від сукупного прибутку дилерської мережі, завдання максимізації прибутку транснаціональної корпорації і кожного з дилерів зводиться до визначення величини знижки для кожного дилера за всіма пропонованими видами продукції , а також ціни:

; (8)

; (9)

, (10)

де - плановане значення величини продажів -м дилером -го виду продукції;

- забезпеченість сегменту ринку -ю продукцією з боку конкурентів.

Функціональна залежність прибутку транснаціональної корпорації від сукупного прибутку всієї дилерської мережі накладає обмеження беззбитковості як реалізації дилерами, так і виробництва всіх видів продукції, тобто умова позитивності прибутку транснаціональної корпорації:

, (11)

де в лівій частині нерівності віддзеркалюється прибуток транснаціональної корпорації і всіх дилерів, а в правій – сукупні витрати на виробництво і реалізацію продукції. До обов'язкових умов функціонування дилерської мережі слід віднести також обмеження позитивності прибутку кожного дилера окремо:

. (12)

Запропонована в роботі модель дозволяє провести обчислення прибутку як транснаціональної корпорації від виробництва продукції і реалізації її через дилерську мережу, так і прибутку кожного дилера. Вирішено завдання розподілу знижок між дилерами з урахуванням максимізації їхнього прибутку та критерію максимізації прибутку транснаціональної корпорації. Слід зазначити, що модель ураховує ситуацію, коли дилерську мережу побудовано за дворівневою архітектурою, проте є можливими подальші модифікації моделі для дилерських мереж зі складнішою структурою.

Інформаційна технологія, запропонована в дослідженні, забезпечує можливість організації стеження в реальному масштабі часу за рівнем конкурентної переваги ТНК на різних ринках збуту, що дозволяє:

надавати особам, що приймають рішення на рівні кінцевого дилера або головного офісу ТНК, у будь-який час потрібну для підтримки або забезпечення конкурентоспроможності продукції ТНК інформацію необхідної повноти;

визначати тенденції змін конкурентних переваг ТНК і виявляти відхилення, що впливають на їхній перебіг;

накопичувати знання про причини виникнення цих відхилень і наслідки, до яких вони призводять.

У дисертації розроблено технологію побудови інформаційної системи, результати функціонування якої можуть застосовуватися в процесі підготовки і прийняття управлінських рішень щодо розширення дилерської мережі, освоєння нових ринків збуту, просування нових видів продукції та ін. У процесі апробації результатів дисертаційного дослідження в рамках функціонування інформаційної системи було проведено комплексний аналіз конкурентоспроможності копіювальної машини “Xerox 5834” виробництва компанії “Xerox”. До числа конкуруючих виробів було віднесено копіювальні машини для середнього бізнесу: “Ricoh FT4622”, “Minolta EP2030” і “Canon NP6416”.

Виходячи з отриманого прогнозу на період з червня по листопад 2003 р. (рис. ) рівня конкурентоспроможності копіювальних апаратів, призначених для середнього бізнесу, можна зробити висновок про те, що рівень конкурентоспроможності копіювального апарату “Xerox 5834” лінійно збільшується, що виправдовує інвестиції корпорації-виробника у виробництво і маркетинг цього виробу.

З урахуванням ринкового попиту і на основі статистичних даних про обсяги продажів у Донецькій області копіювальних апаратів, призначених для середнього бізнесу, проведено аналіз і отримано функції щільності розподілу вірогідності обсягів їх реалізації на ринку і обсягів ринкового попиту.

Так, оптимальний обсяг реалізації копіювальних апаратів, призначених для середнього бізнесу, протягом місяця повинен дорівнювати 64 одиницям при отриманні максимальної величини очікуваного прибутку 130 тис. грн. Також визначено точку беззбитковості функціонування дилерської мережі, яка дорівнює 12 одиницям копіювальної техніки на місяць. Таким чином, дані розрахунки підтверджують правильність прийнятого рішення щодо розширення дилерської мережі з продажу копіювальних апаратів з урахуванням конкурентних переваг перед іншими виробниками і величини попиту на ринку. Обсяги реалізації копіювальних апаратів “Xerox” підтверджують правильність даного рішення.

Універсальність запропонованої методики і розробленої інформаційної системи маркетингу дозволяє успішно її застосовувати різними ТНК для будь-яких ринків.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведених досліджень виконано теоретичне узагальнення і запропоновано нові рішення комплексу актуальних науково-методичних питань управління стратегією дилерської мережі транснаціональних корпорацій. Основні наукові результати полягають у наступному.

1. Роль і значення транснаціональних корпорацій постійно посилюються у світовій економіці. Особливо значний вплив вони роблять на країни, що трансформують свою економіку в ринкові умови господарювання. Основною ланкою в збуті продукції, яка випускається транснаціональною корпорацією, є дилерська мережа, котра будується з урахуванням місцевих особливостей, запитів і побажань споживачів.

2. Управління дилерською мережею ТНК є складним процесом планування і регулювання взаємостосунків дистриб'юторів і дилерів з успішного просування товарів на ринку. Ринкові відносини спричиняють посилення ролі економічних методів господарського керівництва, вимагають розробки і застосування нових методів управління. Одним з напрямів удосконалення існуючих методів управління є використання маркетингу, спрямованого на забезпечення збалансованості поставок і збуту продукції.

3. Аналіз підходів до визначення маркетингу дозволив установити, що його принципи повинні бути покладені в основу нової концепції виробництва і збуту продукції і спрямовані на забезпечення вірогідною й оперативною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, запити споживачів, появу нової продукції і продукцію конкурентів.

4. У роботі категорію попиту на продукцію ТНК визначено як домінуючу в процесі дослідження динаміки розвитку дилерської мережі транснаціональної корпорації при освоєнні нових ринків збуту продукції. Запропоновано методику (а також надано її економіко-математичну реалізацію) визначення попиту на продукцію ТНК, яка вигідно відрізняється від інших методик визначення кількісного значення попиту урахуванням особливостей певного ринку збуту.

5. Запропоновано методику, а також комплекс моделей її реалізації, що дозволяють прослідкувати динамічний процес розвитку дилерської мережі транснаціональної корпорації при освоєнні нових ринків збуту продукції, а також впливи на цільову аудиторію потенційних споживачів нового ринку збуту продукції ТНК. З використанням апарату системної динаміки розроблено динамічні моделі розвитку дилерської мережі ТНК, на основі аналізу реалізації яких простежуються фази життєвого циклу інтеграції ТНК на новий ринок збуту.

6. Запропоновані методи обґрунтування розширення дилерської мережі засновані на комплексному аналізі транснаціональної корпорації, поведінці конкурентів і прогнозуванні ринкового попиту. Стохастична однопродуктова модель дозволяє спрогнозувати обсяг реалізації товару транснаціональної корпорації дилерською мережею, яка знов організована, а також визначити рівень очікуваного прибутку з урахуванням діяльності конкурентів на ринку. Запропоновані методи оцінки конкурентоспроможності товару є одним із ключових чинників ефективного функціонування дилерської мережі і ґрунтуються на порівняльному аналізі сукупності характеристик товарів дилерської мережі з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб. Такий підхід дозволяє більш об'єктивно приймати рішення щодо розширення дилерської мережі в регіоні.

7. Запропоновано методи взаємодії головної корпорації і підрозділів дилерської мережі. Організаційні методи містять розробку чітких умов інтеграції підрозділів транснаціональної корпорації з урахуванням фінансових ресурсів. Розроблена модель функціонування дилерської мережі дозволяє раціонально розподілити знижки на товари між дилерами з урахуванням критерію максимізації прибутку всієї корпорації.

8.  Запропоновано і формалізовано основні процеси інформаційного забезпечення оцінки конкурентних переваг дилерської мережі в рамках функціонування інформаційної системи маркетингу на рівні ТНК. Розглянуто і проаналізовано процес формування основних показників конкурентоспроможності продукції для копіювальних апаратів, орієнтованих на середній бізнес. На базі аналізу даних показників сформовано варіанти заходів щодо розвитку дилерської мережі корпорації “Xerox” у Донецькій області.

9. Практична апробація результатів дослідження підтвердила ефективність реалізації концепції управління маркетинговою стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації. Економічний ефект від упровадження результатів дослідження склав116 тис. грн. за рахунок підвищення рівня обгрунтованності прийняття управлінських рішень по формуванню доцільності (створення) або розширенню дилерської мережі в конкретному сегменту ринку та прибутковості її функціонування.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ РОБІТ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

у фахових виданнях:

1. Ляшенко В., Бережной В., Глазунова О. Проект Закону України "Про франчайзинг" // Схід. – 2000. – № (33). – С. 20-24 (особистий внесок здобувача: визначено суб’єктів франчайзингу та основні умови його використання для розвитку підприємств).

2. Глазунова Е.С. Инвестиции транснациональных компаний в Украину (на примере “XEROX”) // Управление экономикой переходного периода. – Донецк: ИЭП НАН Украины. – 1999. – С. 81-92.

3. Глазунова О. Сутність і функції дилерської мережі підприємства // Торгівля і ринок України. Вип. 11. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2000. – Т. 2. – С. 180-184.

4. Глазунова Е.С. Пути расширения транснациональных корпораций // Регіональні перспективи. – 2000. – № (12). – С. 15-16.

5. Берсуцкий Я.Г., Лепа Р.Н., Ткаченко Н.С., Глазунова Е.С. Информационные технологии подготовки управленческих решений // Вісник Східноукраїнського національного університету. Сер. екон. і техн. наук. – Луганськ: СНУ. – 2001. – № (43). – С. 23-28 (особистий внесок здобувача: запропоновано підходи щодо людино-машинної технології підтримки процесів прийняття управлінських рішень).

6. Глазунова Е.С. Повышение эффективности функционирования транснациональной корпорации // Економіка: проблеми теорії та практики. Вип. . – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С. 105-109.

7. Глазунова Е.С. Методы создания и расширения дилерской сети // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. – Донецк: ИЭП НАН Украины. – 2002. – Т. 1. – С. 325-335.

8. Глазунова Е.С. Концепция маркетинговой стратегии управления дилерской сетью ТНК при освоении новых рынков // Модели управления в рыночной экономике: Сб.науч. тр. – Донецк: ДонНУ. – 2003. – Т. 1. – С. 34-40.

за матеріалами конференцій:

9. Глазунова Е.С. Предпосылки создания представительства иностранной фирмы в Украине (на примере международной корпорации “Ксерокс”) // Мат. Всеукр. межвуз. науч.-практ. конф. “Современные тенденции и приоритеты развития переходной экономики”. – Симферополь: Науч.-издат. центр “КАПКС”. – 2000. – С. .

10. Берсуцкий Я.Г., Кобзарь А.Г., Глазунова Е.С. Процессы принятия решений в информационных системах управления // Мат. II Міжнар. конф. "Математичні моделі та інформаційні технології в соціально-економічних та екологічних системах". – Луганськ: СНУ. – 2001. – С. 99-101 (особистий внесок здобувача: запропоновано логічну схему функціонування інформаційної системи управління підприємством).

11. Лепа Р.Н., Карасев Д.М., Глазунова Е.С. Подготовка и принятие решений в условиях реформирования экономики // Труды Межд. науч.-практ. конф. "Исследование и оптимизация экономических процессов "Оптимум-2001". – Харьков: ХПИ. – 2001. – С. 90-91 (особистий внесок здобувача: запропоновано концепцію підготовки та прийняття управлінських рішень у нестаціонарних умовах).

12. Глазунова Е.С. Механизм экономического роста транснациональных компаний // Мат. обл. науч.-практ. конф. “Актуальные проблемы экономики, финансов и права периода трансформации”. – Часть 2. – Донецк: ДИЭХП. – 2002. – С. 313-316.

АНОТАЦІЯ

Глазунова О.С. Методи управління стратегією дилерської мережі транснаціональної корпорації. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03 – Організація управління, планування та регулювання економікою. Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2004 р.

Дисертацію присвячено дослідженню основних тенденцій управління стратегією розвитку дилерської мережі транснаціональних корпорацій в Україні в умовах трансформаційної економіки. У роботі обґрунтовано необхідність використання принципів маркетингу в розвитку організаційних процесів збуту продукції транснаціональних корпорацій; на їх основі запропоновано концепцію управління маркетинговою стратегією дилерської мережі. Запропоновано методи обґрунтування розвитку дилерської мережі, засновані на комплексному аналізі товарів транснаціональної корпорації, поведінці конкурентів і прогнозуванні ринкового попиту. З урахуванням особливостей конкретного сегменту ринку розроблено методи оцінки потенційного попиту на продукцію ТНК.

У роботі запропоновано методи взаємодії головної компанії і підрозділів дилерської мережі, основу яких складають моделі оптимізації економічних показників. Формалізовано основні процеси інформаційного забезпечення оцінки конкурентних переваг дилерської мережі в рамках функціонування інформаційної системи управління маркетингом на рівні ТНК.

Ключові слова: управління, корпорація, дилерська мережа, маркетинг, інформаційні системи, конкуренція, попит, модель, продукція.

АННОТАЦИЯ

Глазунова Е.С. Методы управления стратегией дилерской сети транснациональной корпорации. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03 – Организация управления, планирование и регулирование экономики. Донецкий национальный университет Министерства образования и науки Украины, Донецк, 2004 г.

Диссертация посвящена исследованию основных тенденций управления стратегией развития дилерской сети транснациональных корпораций в Украине в условиях трансформационной экономики. В работе обоснована необходимость использования принципов маркетинга в развитии организационных процессов сбыта продукции транснациональных корпораций, на их основе предложена концепция управления маркетинговой стратегией дилерской сети. Предложены методы обоснования развития дилерской сети, основанные на комплексном анализе товаров транснациональной корпорации, поведении конкурентов и прогнозировании рыночного спроса.

В работе категория спроса на продукцию ТНК определена как доминирующая в процессе исследования динамики развития дилерской сети транснациональной корпорации при освоении новых рынков сбыта продукции. Предложена методика (а также дана ее экономико-математическая реализация) определения спроса на продукцию ТНК, которая выгодно отличается от других методик определения количественного значения спроса учетом особенностей определенного рынка сбыта.

На основе аппарата системной динамики разработаны динамические модели развития дилерской сети ТНК, исходя из анализа реализации которых прослеживаются фазы жизненного цикла интеграции ТНК на новый рынок сбыта.

Предложенные методы обоснования расширения дилерской сети основаны на комплексном анализе транснациональной корпорации, поведении конкурентов и прогнозировании рыночного спроса. Стохастическая однопродуктовая модель позволяет спрогнозировать объем реализации товара транснациональной корпорации вновь организуемой дилерской сетью, а также определить уровень ожидаемой прибыли с учетом деятельности конкурентов на рынке. Такой подход позволяет более объективно принять решение по расширению дилерской сети в регионе.

В работе предложены методы взаимодействия головной компании и подразделений дилерской сети, основу которых составляют модели оптимизации экономических показателей. Организационные методы включают разработку четких условий интеграции подразделений транснациональной корпорации с учетом финансовых ресурсов. Разработанная модель функционирования дилерской сети позволяет рационально распределить скидки на товары между дилерами с учетом критерия максимизации прибыли всей корпорации.

Ключевые слова: управление, корпорация, дилерская сеть, маркетинг, информационные системы, конкуренция, спрос, модель, продукция.

Summary

Glazunova Е.S. - Methods of transnational corporation dealership management strategy. – Manuscript.

Thesis for a Candidate’s degree in economic sciences, speciality 08.02.03 – Organizing of management, planning and regulating of economy. Dissertation is devoted to the research of the main management trends of transnational corporations dealership net in transitional economic conditions in Ukraine. The work gives grounds for the necessity of applying marketing principles to the development of organizing sales processes of the transnational corporation products. Evaluating methods of potential demand for transnational corporation products considering the peculiarities of the given market segment are given.

methods of the parent company cooperation with the dealership branches are provided in the work. These methods are based on the models of economic indexes optimizing. The methods in question are realized considering the proposed mankind-technical technologies of the informational support of the managerial decision making process. The main processes of the informational support of the competitors’ dealership merits evaluation within the frame of informational system marketing management work on the level of TNK are formalized.

Key words: management, a corporation, dealership net, marketing, informational system, competition, demand, a model, products.

Глазунова Олена Святославівна

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Підписано до друку 15.04.2004 р. | Формат 60х84/16

Папір офсетний | Обл.-вид. арк. 1,0

Тираж 100 прим. Замовл. № 836

Надруковано в типографії Донецького університету економіки та права

83048, м. Донецьк, вул. Університетська, 77