КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ГРАМОТНЄВ ВІТАЛІЙ ЕДУАРДОВИЧ

УДК 339 727 22

МАРКЕТИНГ У ЗАЛУЧЕННІ ІНОЗЕМНИХ ІНВЕСТИЦІЙ

спеціальність 08.06.01 “Економіка, організація і управління підприємствами”

Автореферат

на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

КИЇВ – 2004

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Войчак Анатолій Володимирович

Київський національний економічний

університет, професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

Київський національний

університет ім. Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки

кандидат економічних наук, доцент

Луцій Олександр Петрович

Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, м. Київ,

завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа Науково-дослідний економічний інститут, відділ проблем економічної стратегії, прогнозування та регулювання економіки

Міністерства економіки та з питань

європейської інтеграції України, м. Київ

Захист відбудеться “3” лютого 2005 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою:03680, Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий “24” грудня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради к.е.н., професор О.С.Федонін

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Зайняття Україною гідного місця у світовій спільноті, завершення структурної трансформації національної економіки та її подальша розбудова на основі інноваційної моделі можливі лише за умови активного використання інвестиційного потенціалу держави та збільшення обсягів іноземних інвестицій.

Українські органи влади у повсякденній діяльності подекуди використовують механізми та інструменти маркетингу. Але здебільшого їх застосування носить безсистемний, інтуїтивний характер, як це було з класичним маркетингом на початку формування його теоретичної концепції. На відміну від зарубіжних країн, в Україні проблема застосування державними органами маркетингової концепції ще не стала предметом глибоких досліджень, а окремі теоретичні розробки мають фрагментарний характер, що обумовлює актуальність дисертаційної роботи.

Різні аспекти використання маркетингових механізмів підприємствами, некомерційними установами та іншими організаціями досліджували вчені України та країн СНД – Азоєв Г.Л., Акімова И.М., Андрєєв С.Н., Багієв Г.Л., Браверман А.А., Голубков Е.П., Долбунов А.А., Єгоров А.Ю., Князева И.В., Нікіфорова С.В., Панкрухин А.П., Павленко А.Ф., Войчак А.В., А.О.Старостіна, Юданов А.Ю, Окландер М.А. В їх працях увага зосереджується переважно на використанні маркетингових механізмів підприємствами в процесі комерційної діяльності і, на жаль, недостатньо глибоко або практично зовсім не розглядається такий важливий аспект, як системна робота із запровадження маркетингових інструментів у практику діяльності органів державної влади, їх застосування для формування позитивного міжнародного іміджу держави та залучення в її економіку іноземних інвестицій. Рівень теоретичної розробки даної проблеми на мікрорівні не в повній мірі відповідає вимогам практики, цілий ряд питань носить дискусійний характер. Проблематика використання маркетингових інструментів некомерційними суб’єктами досліджена у працях вчених далекого зарубіжжя - Арона Р., Брауна Л., Вебера М., Блэка С., Диксона П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мачадо Р., Портера М., Траута Д., Рэппа С., Эванса Дж. Особливо глибоко вона розкрита у працях Луіса Т. Велса та Алвіна Г. Вінта. Однак їх висновки не можна розглядати як універсальні для усіх держав, перед усім з перехідною економікою та економікою, що розвивається.

Актуальність системного дослідження теоретичних і прикладних засад використання механізмів маркетингу для залучення іноземних інвестицій у вітчизняну економіку на сучасному етапі її розвитку, його наукове та практичне значення обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана за планом наукових досліджень Київського національного економічного університету і є складовою теми “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки (державний реєстраційний номер № 0103 U 004765)”. Особисто автором досліджено теоретичні та практичні проблеми організації та управління маркетинговою діяльністю Агентства з питань залучення іноземних інвестицій в Україну.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дисертації є розробка теоретико-методичних і прикладних засад створення в Україні Агентства з питань залучення іноземних інвестицій та ефективної реалізації ним маркетингової стратегії і комплексу маркетингу для збільшення надходжень до України іноземних інвестицій. Для цього поставлено та розв’язано наступні завдання:

· визначено новий концептуальний підхід до теоретичного обгрунтування поняття комплексу маркетингу, що використовується для залучення іноземних інвестицій;

· поглиблено понятійний апарат теоретичної концепції використання механізмів маркетингу у сфері некомерційної діяльності, зокрема, у сфері залучення іноземних інвестицій;

· визначено тенденції, динаміку та структуру залучення іноземних інвестицій у вітчизняну економіку;

· узагальнено методичні підходи та критерії оцінки інвестиційного клімату як одного з елементів комплексу маркетингу, що використовується для залучення іноземних інвестицій;

· досліджено думки іноземних інвесторів щодо поточного стану інвестиційного клімату України та їх пропозицій щодо його покращання;

· розроблено модель інвестиційного клімату на основі кореляційно-регресійного аналізу кількісних показників залучення іноземних інвестицій та стану інвестиційного клімату у визначеній кількості країн;

· визначено принципи побудови організаційної структури Агентства з питань залучення іноземних інвестицій в Україні (далі - Агентство);

· розроблено маркетингову стратегію і комплекс маркетингу Агентства.

Об'єкт дослідження – процеси становлення та розвитку маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки.

Предмет дослідження – розвиток маркетингової методології та інструментарію залучення іноземних інвестицій в Україну.

Методи дослідження. Теоретичною і методичною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та закордонних вчених у галузі економічної теорії, маркетингу, маркетингового менеджменту, інвестиційної діяльності, міжнародних інвестицій, конкуренції, економіко-математичного моделювання та прогнозування, зокрема, методів статистичного аналізу, експертних оцінок.

Інформаційну основу дослідження сформували статистичні дані, опубліковані у довідниках Державного комітету статистики України, ЮНКТАД, ООН, Світового банку та інших міжнародних інституцій, матеріали періодичних видань, науково-практичних конференцій, нормативно-правові акти і довідкові матеріали.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні теоретико-методичних, методичних засад та обгрунтуванні прикладних рекомендацій щодо розвитку та ефективного використання механізмів маркетингу у сфері залучення іноземних інвестицій.

При цьому отримано наступні результати:

вперше:

· розроблено системний підхід до формування маркетингової стратегії і політики маркетингу, що використовується для залучення іноземних інвестиції в економіку України в умовах конкурентного зовнішнього середовища;

· розроблено модель інвестиційного клімату на основі кореляційно-регресійного аналізу кількісних показників залучення іноземних інвестицій та стану інвестиційного клімату у визначеній кількості країн;

одержали подальший розвиток:

· понятійний апарат концепції маркетингу в умовах використання його методів та підходів у сфері залучення іноземних інвестицій;

· концептуальний підхід до теоретичного обгрунтування сутності та практичного використання комплексу маркетингу;

удосконалено:

· організаційну структуру, принципи планування діяльності установи з питань залучення іноземних інвестицій, що забезпечують її ефективну роботу;

· класифікацію іноземних інвестицій;

· методологію аналізу надходження прямих іноземних інвестицій;

· методику опитування іноземних інвесторів з метою визначення елементів інвестиційного клімату, що потребують удосконалення.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні та методичні положення дисертації доведені до конкретних пропозицій щодо організації ефективної діяльності Агентства у сфері залучення іноземних інвестицій за умов конкурентного зовнішнього середовища шляхом розробки і реалізації маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.

Вони також призначені для широкого практичного застосування вітчизняними центральними та місцевими органами виконавчої влади, до компетенції яких відноситься реалізація інвестиційного потенціалу України.

Отримані результати дисертаційної роботи використовуються в практичній діяльності Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України (довідка № 72-50/1/11, від 15.07.2004 р., Українського національного комітету Міжнародної торгової палати (довідка № 570/532 від 15.07.2004 р.), а також навчальному процесі Київського національного економічного університету (довідка № 01/20-1157, від 14.09.2004 р.).

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження пройшли апробацію на міжнародних науково-практичних конференціях:

-

-

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 наукових праць загальним обсягом 7,7 д.а., в тому числі 4 – у наукових фахових і 3 – в інших виданнях.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації - 173 с. комп’ютерного тексту, в т.ч. 3 таблиць на 3 с. і 31 рисунків на 13 с., список використаних джерел з 124 найменувань на 9 с. та 2 додатків на 20 с.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведених автором досліджень захищаються такі основні положення.

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичну значущість отриманих результатів, а також їх апробацію.

У розділі 1 “Концептуальні засади маркетингу у залучення іноземних інвестицій” поглиблено понятійний апарат концепції маркетингу в умовах використання його методів та підходів у сфері залучення іноземних інвестицій та концептуальний підхід до теоретичного обгрунтування сутності та практичного використання комплексу маркетингу.

Дослідження інвестиційної сфери економіки завжди знаходилося в центрі уваги економічної думки. Це обумовлено тим, що категорія інвестиції є базовим елементом повсякденної господарської діяльності суб’єктів ринку та процесу економічного зростання держав світу.

Слід зазначити, що поняття “інвестиції” та, особливо, "іноземні інвестиції" - відносно новий для нашої теорії і практики термін. У рамках централізованої планової економіки більш розповсюдженим було поняття "капітальні вкладення", під яким розумілися усі витрати на відтворення основних фондів, у тому числі й на їх ремонт. Тому коректне використання згаданих понять потребує попереднього уточнення їх термінологічного змісту.

У науковій літературі під інвестиціями традиційно прийнято розуміти здійснення певних економічних проектів у теперішній час, щоб в майбутньому одержати доходи. Такий підхід до розуміння інвестицій є домінуючим як у вітчизняній, так і в закордонній економічній літературі.

У роботі зроблено висновок, що інвестиції - це спосіб вкладення капіталу, який має забезпечити збереження або збільшення вартості капіталу та (або) принести позитивну величину доходу. Автором обгрунтовано та запропоновано загальну класифікацію іноземних інвестицій. Відповідно до неї іноземні інвестиції залежно від типу інвестора, мети інвестування та ступеня ризику, який він готовий на себе прийняти, поділяються наступним чином:

1. Інвестування капіталу у позичковій формі - надання грошових засобів в позику з метою одержання відсотків.

2. Інвестування підприємницького капіталу - пряме або опосередковане вкладення інвестицій у виробництво та одержання прав на прибуток у формі дивідендів, яке поділяється на підгрупи:

· прямі іноземні інвестиції (ПІІ), які за визначенням МВФ здійснюються з метою розширення виробництва за межами національних економік або шляхом заснування промислових підприємств і збутових організацій за рубежем, або шляхом організації виробництва та видобутку товару за кордоном для імпорту у власну країну або експорту в треті країни;

· непрямі інвестиції (портфельні), які передбачають придбання акцій іноземних компаній на відповідних фондових біржах зі спекулятивною метою.

Загалом, відмінності між прямим і непрямим інвестуванням зводяться передусім до проблеми контролю над капіталом і ступеня підприємницького ризику. Пропорція, що визначає суттєвість цього ступеню розрізняється залежно від країни, але в цілому прямими зарубіжними інвестиціями вважається будь-яке фінансове вкладення, якщо інвестор одержує більше 10% власності фірми.

З цієї точки зору, ПІІ є найбільш ризикованим засобом капіталовкладення для інвестора, оскільки майже завжди позбавляють його можливості швидкого виходу з ринку.

Одночасно ПІІ є найбільш прийнятним методом залучення іноземного капіталу з точки зору країни-реципієнта.

Аналогічне розподілення спостерігається у загальному обсязі прямих іноземних інвестицій у світі. Так, за станом на 2000 рік частка розвинутих держав у сукупному обсязі залученого капіталу склала біля 67%, а в загальному обсязі вивезеного капіталу – майже 88%.

У 2001 році “глобальні” потоки прямих іноземних інвестицій скоротилися вперше за десятиріччя з 1492 млрд. дол. США у 2000 році до 735 млрд. дол. США. Це обумовлено, головним чином, падінням обсягів транскордонних злиттів і поглинань іноземних компаній. Їх обсяг у 2001 році склав 594 млрд. дол. США, тобто лише половину показника 2000 року. Також зменшилася кількість транскордонних злиттів і поглинань - з більш ніж 7800 транзакцій у 2000 році до 6000 транзакцій в 2001 році.

У роботі обгрунтовано авторську позицію, яка полягає в тому, що найкращих результатів у напрямку розвитку інвестиційної діяльності можна домогтися лише у разі використання положень, концепції та інструментів маркетингу. Це пов'язано, в першу чергу, з тим, що саме принципи маркетингу приводять у відповідність, на перший погляд, суперечливі інтереси виробника (більше товарів і дорожче продати) та споживача (більш якісний товар і дешевше купити). В основі маркетингу лежить непорушна вимога робити та продавати тільки те, що користується безумовним попитом.

Крім того, такі сучасні концепції, як концепція “соціально-етичного маркетингу” і концепція “максі-маркетингу” прямо вказують на необхідність максимально можливого задоволення потреб і купівельного попиту, оскільки від цього залежать обсяги продажів та прибуток виробника (продавця).

Враховуючи необхідність ефективного комбінування та координації маркетингових інструментів, органи влади, як і решта суб’єктів маркетингової діяльності, мають застосовувати комплекс маркетингу, тобто маркетинг-мікс.

Останнім часом активно поширюється нова формула маркетинг-мікс 4 С, яка відрізняється від класичної 4 Р перенесенням акцентів з продукту на споживача. На думку автора, специфіка діяльності із залучення інвестицій також потребує адаптації класичної моделі маркетинг-мікс.

У світовій практиці існують різні підходи до аналізу та оцінки цих параметрів як умов функціонування капіталу в іноземній економіці, націлених на правильну і повну оцінку існуючого інвестиційного ризику та "страхової премії", яку інвестор повинен закласти у вартість проекту.

Результати дослідження дозволяють об'єднати фактори впливу на створення інвестиційного клімату країни в групи, оскільки деякі з них спочатку привертають увагу інвестора, бо впливають на розмір потенційного прибутку (інвестиційний потенціал країни), а інші, навпаки, відлякують, оскільки представляють для інвестора ризик (інвестиційний ризик).

Ще одна група чинників справляє визначальний вплив на суттєвість обох вищезазначених груп. Йдеться про законодавчі умови інвестування. Аналізу цієї групи інвестор надає вирішальне значення, оскільки саме законодавство принципово визначає можливість реалізації інвестиційного потенціалу в тій або іншій країні. Складові елементи кожної групи чинників дозволили автору відобразити їх у послідовності (рис. 1).

Рис.1. Складові елементи інвестиційної привабливості країни за групами чинників

У роботі обгрунтовано висновок, що коли інвестиційний потенціал за ступенем привабливості перевищує інвестиційний ризик, то іноземні інвестиції активно надходять в країну, якщо ж ступінь привабливості інвестиційного потенціалу не компенсує інвестиційний ризик, то поведінка іноземних фірм будується згідно з наступними принципами: уникнення вкладення інвестицій в ризиковану економіку; вилучення інвестицій з економіки або їх перерозподіл; прагнення компенсування ризиків шляхом зниження розміру інвестицій.

Якщо привабливість інвестиційного потенціалу не перевищує інвестиційний ризик, то найважливішим чинником інвестиційного клімату виступає стимулююче інвестиційну активність законодавство держави, покликане компенсувати високий інвестиційний ризик.

Отже, країна-реципієнт з високим інвестиційним ризиком несе більш високі витрати із залучення іноземного капіталу, пов'язані зі створенням більш пільгового, в порівнянні з національним, правового та господарського режиму інвестування, покликаного збільшити прибутковість інвестицій.

Особливе місце в системі заходів щодо активізації діяльності іноземних інвесторів, посідають вільні (спеціальні) економічні зони (СЕЗ). У них завдяки пільговому податковому, митному та валютному режимам для інвесторів створюються особливо сприятливі умови діяльності.

Яскравим прикладом успішної реалізації таких цілей є Китай, де успішно функціонують 5 спеціальних економічних зон, 14 відкритих приморських міст, зони економічного та технічного розвитку, а також область Шанхай Пудун. Більше 60% залученого в країну капіталу надійшло саме через СЕЗ.

Країни, які особливо потребують додаткових фінансових вливань в умовах конкуренції на світовому ринку капіталу, яка постійно посилюється, змушені вживати додаткових стимулюючих заходів. Це повною мірою відноситься і до України.

На основі конструктивного аналізу теоретичних концепцій іноземних інвестицій різних авторів зроблено висновки про те, що прямі іноземні інвестиції є одним з найбільш прийнятних для країни-реципієнта методів залучення іноземного капіталу, оскільки вони:

· є джерелом капіталу для інвестування у виробництво товарів і послуг, а також в розробку технологій, ноу-хау, передових засобів управління, а отже – сприяють розвитку реального сектора економіки;

· на відміну від позик і кредитів не призводять до зростання зовнішнього боргу, а сприяють одержанню засобів для його погашення;

· забезпечують найбільш ефективну інтеграцію національної економіки у світову завдяки виробничій та науково-технічній кооперації;

· сприяють утворенню нових робочих місць.

Діагностика поточної ситуації у сфері залучення іноземних інвестицій, основних тенденцій розвитку та якісних змін в іноземному інвестуванні дало змогу зробити висновок про те, що продовження скорочення потоків іноземних інвестицій в останні роки та песимістичні прогнози щодо темпів розвитку світової економіки посилюють актуальність пошуку ефективних шляхів і методів залучення іноземних інвестицій.

Одночасно аналіз і поглиблення теоретичних питань застосування маркетингу у сфері некомерційної діяльності призвели до висновку про можливість й необхідність застосування інструментів маркетингу для залучення іноземних інвестицій, оскільки саме принципи маркетингу дають змогу привести у відповідність суперечливі інтереси інвестора та держав, що зацікавлені у залученні інвестицій.

На базі цих висновків було визначено новий концептуальний підхід до теоретичного обгрунтування комплексу маркетингу, що використовується для залучення іноземних інвестицій і має складатися з наступних елементів:

· Інвестиційний клімат (Climate) як комплекс параметрів, що впливають на діяльність інвестора у певній країні (регіоні) і є результатом державної економічної, соціальної, внутрішньої, зовнішньої політики тощо.

· Витрати (Costs) інвестора, пов’язані з процесом вкладення та використання інвестицій, в т.ч. час, інтелектуальні та емоційні зусилля, а також кошти, витрачені в ході оцінки доцільності вкладення капіталу та безпосередньо в процесі інвестиційної діяльності.

· Комунікації (Communication), що включають маркетингові інструменти, спрямовані на створення позитивного іміджу, встановлення та розвиток контакту з потенційним інвестором (генерування інвестицій).

· Обслуговування інвестора (Care), спрямоване на стимулювання інвестора до позитивного рішення про вкладення інвестицій. При цьому послуги за часом надання розділено на передінвестиційний та постінвестиційний етапи.

У Розділі 2 “Дослідження та оцінка процесів залучення іноземних інвестицій” визначено тенденції, динаміку та структуру залучення іноземних інвестицій у вітчизняну економіку, досліджено думки іноземних інвесторів щодо поточного стану інвестиційного клімату України та їх пропозицій щодо його покращання, а також розроблено модель інвестиційного клімату на основі кореляційно-регресійного аналізу кількісних показників залучення іноземних інвестицій та стану інвестиційного клімату у визначеній кількості країн.

Формування ефективного комплексу маркетингу для залучення іноземних інвестицій (далі ІІ) потребує попереднього вивчення процесів їх залучення та використання в Україні.

Загалом статистичний облік залучення ІІ здійснюється в Україні з 1995 року. Його результати свідчать про стабільне зростання надходжень ІІ протягом 1995-2002 рр. (рис. 2).

Рис. 2 Динаміка залучення іноземних інвестицій, млн. дол. США [Побудовано на основі оперативної статистичної інформації про прямі іноземні інвестиції в Україні, наведені на офіційному інтернет-сайті Державного комітету статистики України ]

Інвестиції в українську економіку вкладені підприємцями зі 114 країн світу.

Серед галузей економіки найбільш привабливою для іноземних інвесторів залишається промисловість, в яку на кінець вересня 2003 року було залучено більше половини загального обсягу ІІ.

У процесі реалізації інвестиційних проектів суб’єктами створених в Україні спеціальних економічних зон і територій пріоритетного розвитку, починаючи з 1995 р. по 2003 р. залучено інвестицій на суму 1,3 млрд. дол. США (або 39,4% від кошторисної вартості проектів), освоєно інвестицій на суму 6,3 млрд. грн. (або 93,6 % від загальної суми залучених інвестицій), створено 42,5 тис. і збережено 73,7 тис. робочих місць, реалізовано товарів, робіт, послуг на суму 22,9 млрд. грн., у тому числі на експорт – 8 млрд. грн. (34,9 % від загального обсягу реалізованої продукції суб'єктами спеціального режиму).

За даними діагностики обгрунтовано висновок, що масштаб інвестиційних процесів залишається неадекватним позитивній економічній динаміці в Україні. Незважаючи на стабільне зростання протягом останніх 4 років основних макроекономічних показників, надходження ІІ в країнах залишається недостатнім.

В роботі визначено та проведено аналіз дев'яти груп факторів для 25 країн (Ангола, Аргентина, Вірменія, Азербайджан, Білорусь та інші), що мають вплив на надходження іноземних інвестицій. В результаті були отримані коефіцієнти множинної регресії для формули, за якою розраховується можливий обсяг іноземних інвестицій.

Результати кореляційно-регресивного аналізу продемонстрували, що найважливішими для притоку прямих іноземних інвестицій для вибраних 25 країн були чотири фактори: лібералізація ділової активності та дерегуляція підприємницької діяльності (включаючи лібералізацію торгівлі); створення адекватного, стабільного та передбачуваного правового середовища; удосконалення державного управління та реформування адміністративної системи; застосування інвестиційних стимулів (податкових пільг). Четвертий фактор мав негативний вплив на прямі іноземні інвестиції. На думку автора, це пояснюється тим, що податкові пільги використовують країни з незадовільним станом макроекономічного середовища. Однак, з точки зору інвесторів податкові пільги неспроможні компенсувати ці негативні фактори.

Узагальнення досвіду діяльності агентств в зарубіжних країнах дозволило автору обгрунтувати пропозиції щодо функціонування відповідного агентства в Україні, з урахуванням особливостей економіко-правових відносин.

На етапі, що передує вкладенню інвестором капіталу в економіку України, необхідно забезпечувати його послугами щодо: організації його зустрічі в країні, вирішення питань помешкання, організації контактів з місцевими бізнес-партнерами та органами влади, сприяння в реєстрації інвестицій, відкритті підприємств, підборі кадрів серед місцевих фахівців.

У той же час після здійснення інвестиції обслуговування інвестора повинно бути продовжене у формі надання йому консультацій стосовно організаційно-правових питань інвестиційної діяльності, допомоги у складанні заявок та одержанні дозволів в ході інвестиційної діяльності тощо.

З метою визначення причин незадовільного стану справ у цій сфері та визначення елементів інвестиційного клімату України, які потребують першочергового удосконалення, проведено маркетингове дослідження інвестиційного клімату у формі опитування керівників компаній - іноземних інвесторів, які безпосередньо здійснюють інвестиційну діяльність в Україні.

Отримані наступні результати та пропозиції щодо покращання інвестиційного клімату в Україні: обмеження бюрократизації та проявів корупції у місцевих і центральних органах влади; прискорення податкової реформи та спрощення податкових, ліцензійних, сертифікаційних, зовнішньоекономічних і митних процедур; лібералізація ринку землі, спрощення процедур її викупу та оренди, а також запровадження застави землі; скорочення кількості контролюючих інстанцій; дерегуляція підприємницької діяльності; посилення прозорості приватизації; захист малих інвесторів і прав інтелектуальної власності; розвиток банківської системи та зменшення розміру кредитних ставок тощо.

З метою науково-обгрунтованого визначення напрямів діяльності Агентства щодо формування сприятливого інвестиційного клімату як одного з елементів його маркетингового комплексу, розроблено економіко-математичну модель, яка дає змогу сформувати такий клімат, що забезпечує найбільш ефективне залучення іноземних інвестицій в умовах України.

Визначено, що факторною, або залежною ознакою (Y) є середньорічний обсяг залучених іноземних інвестицій в економіку країн. Водночас результативними, або незалежними ознаками є складові інвестиційного клімату (Xi).

У нашому випадку необхідно визначити вплив на показник Y (обсяг залучених протягом року іноземних інвестицій в економіку певної країни світу в розрахунку на одного мешканця країни) більш, ніж одного пов’язаного з ним показників Х1, Х2, ..., Хn, що характеризують інвестиційний клімат.

З огляду на прийняту автором гіпотезу про те, що функція F є лінійною, рівняння множинної лінійної регресії буде мати такий вигляд –

Y= a0 + a1X1 + a2X2 +... + akXk (2.1)

При цьому коефіцієнти (аi, i = 1 – k) є коефіцієнтами множинної регресії.

Завдання в рамках побудови даної моделі полягає у визначенні коефіцієнтів {аi, i = 1 – k} за спостерігаємими значеннями показників (Y(t), X1(t), …, Xk(t)) в країні t = 1, 2, …, n, де n – кількість спостережень вектора (Y, X1, …, Xk).

Було проаналізовано вплив 14 відібраних факторів на інвестиційний клімат. Найбільш вагомими виявились 6 із них, які дозволили побудувати рівняння регресії у натуральному масштабі для інвестиційного клімату України.

Y = -173,7 + 13,5X1 - 56,6X2 - 1,6X3 + 20,9X4 + 53,7X5 + 9,2X6 (2.2)

Як відомо з економічного аналізу, чим ближче коефіцієнти кореляції до 1, тим тісніше зв'язок між факторами Х і показником Y. Виходячи з цього, для побудови моделі автор вибрав фактори Xi з найбільшими коефіцієнтами кореляції: Х1 - макроекономічна стабільність (rxy=0,78); Х2 - ефективність судової системи (rxy=0,78); Х3 - податкове навантаження (rxy=-0,76); Х4 - якість роботи органів державної влади (rxy=0,75); Х5 - регулювання зовнішньоторговельної діяльності (rxy=0,65); Х6 - захист приватної власності (rxy=0,67).

Побудована модель дала змогу встановити, що у переважній кількості випадків обсяг залучення іноземних інвестицій залежить передусім від регулювання зовнішньоторговельної діяльності, податкового навантаження, рівня розвитку банківської та фінансової системи, ефективності судової системи, макроекономічної стабільності та якості роботи органів державної влади. При чому спостерігається наочний зворотній зв'язок між обсягом залучення інвестицій та рівнем податкового навантаження.

Одержана модель дала змогу прогнозувати обсяги залучення іноземних інвестицій в економіку України у разі зміни тих чи інших факторів інвестиційного клімату (рис. 3).

Рис. 3 Прогноз середньорічних обсягів залучення іноземних інвестицій в економіку України, млн. дол. США у наступні 5 років, починаючи з 2004 р.

Створений інвестиційний клімат та позитивний вплив на основні фактори, які його визначають, дозволяють розраховувати на значне збільшення іноземних інвестицій в економіку України.

У Розділі 3 “Обгрунтування ефективного використання маркетингу у залученні іноземних інвестицій в Україну” запропоновано маркетингову стратегію і комплекс маркетингу Агентства з питань залучення іноземних інвестицій в Україні та визначено принципи побудови його організаційної структури.

Так, у світі напрацьовано значну кількість різноманітних моделей для створення агентств, що займаються залученням інвестицій. На думку автора, при виборі моделі Агентства, яка буде краще пасувати до умов України, слід виходити з критерію відповідності такої моделі існуючій у державі структурі виконавчої влади.

Обов'язковою умовою ефективної та цілеспрямованої роботи Агентства є планування його маркетингової діяльності, що повинно мати кілька рівнів: оперативне планування, тактичне планування, стратегічне планування маркетингової діяльності Агентства, яке повинно виходити за межі поточної ситуації й охоплювати 5-10-літню перспективу.

Початковим етапом стратегічного планування маркетингової діяльності Агентства, на думку автора, повинне стати обґрунтування його стратегічних орієнтирів, а саме: бачення роботи Агентства, його місії та цілей.

Маркетинговими цілями Агентства варто встановити, зокрема, наступні завдання:

· підвищення протягом 2 років інвестиційного рейтингу України, що складається міжнародними рейтинговими агентствами, у т.ч. Стандарт енд Пурс, Фітч інвесторз сервіс, Мудіз до інвестиційної категорії не нижче А чи ВВВ;

· кількість інвестиційних проектів, реалізація яких почата і продовжується в пріоритетних галузях економіки України при сприянні Агентства, до 2005 року повинна скласти не менш 500;

· виведення обсягу річного приросту іноземних інвестицій, вкладених в економіку України, на рівень не менш 1,5 мільярда доларів США;

· створення в процесі виконання інвестиційних проектів, що реалізуються при сприянні Агентства, до 2005 року не менш чим 10 тисяч нових робочих місць.

В роботі обгрунтовані пропозиції щодо стратегічних дій по реалізації конкурентних переваг України в залученні іноземних інвестицій порівняно з іншими країнами, що розвиваються: наявність висококваліфікованої робочої сили поряд з порівняно невисокими витратами на її оплату; наявність місткого внутрішнього ринку; найвищі на європейському континенті темпи макроекономічного зростання тощо.

Зазначені унікальні конкурентні переваги є основою, на якій в подальшому будуватиметься кампанія із зміцнення позитивного міжнародного іміджу України серед потенційних інвесторів.

На нашу думку, виходячи з пріоритетів розвитку української економіки, цільові для України сегменти складаються з інвесторів, які мають намір реалізувати проекти, що:

1) зможуть забезпечити прискорення інноваційного розвитку української економіки;

2) приведуть до істотного позитивного соціально-економічного ефекту для розвитку регіонів України, що вважаються депресивними;

3) передбачають вкладення в економіку України великих обсягів інвестицій та сприяють прискоренню загального економічного росту країни, створенню значної кількості нових робочих місць, модернізації інфраструктури ринку.

Враховуючи закордонний досвід створення та функціонування агентств, що займаються залученням інвестицій, на думку автора, при виборі структури Агентства, яка буде краще пасувати до умов України, слід виходити з критерію відповідності такої структури існуючій у державі структурі виконавчої влади.

Агентство, створене як підрозділ існуючого Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції, відповідно до наших переконань, матиме певні переваги: підрозділ Уряду, чіткий статус, впливовий орган на формування політики міністерства, що стосується інвестиційної сфери та інше.

В роботі викладені питання реалізації планів маркетингу залучення іноземних інвестицій за складовими його комплексу, надання відповідних послуг і ведення комунікаційної діяльності.

Обгрунтовано, що оцінку ефективності роботи Агентства доцільно проводити за кількісними та якісними показниками, які характеризують, по-перше, інвестиційні процеси у державі в цілому, по-друге, безпосередньо характеризують роботу Агентства, по-третє, складають оцінку роботи Агентства з боку інвесторів.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нові підходи до розв’язання важливого науково-прикладного завдання щодо маркетингового забезпечення діяльності із залучення іноземних інвестицій.

Результатом є наступні висновки:

1. Проведене дослідження дає змогу стверджувати, що необхідність нарощення надходжень іноземних інвестицій, скорочення їх потоків у світі в останні роки, песимістичні прогнози щодо темпів розвитку світової економіки обумовлюють можливість та необхідність застосування механізмів маркетингу для залучення іноземних інвестицій.

2. Результати конструктивного аналізу існуючих в економічній думці теоретичних поглядів на сутність концепції маркетингу та його механізмів свідчать про необхідність нового теоретичного обгрунтування комплексу маркетингу в умовах некомерційної діяльності із залучення іноземних інвестицій.

Зазначений комплекс маркетингу слід розглядати як систему наступних елементів:

Інвестиційний клімат (Climate), як комплекс параметрів, що впливають на діяльність інвестора у певній країні (регіоні) і є результатом державної економічної, соціальної, внутрішньої, зовнішньої політики тощо.

Витрати (Costs) інвестора, пов’язані з процесом вкладення та використання інвестицій, в т.ч. час, інтелектуальні та емоційні зусилля, а також кошти, витрачені в ході оцінки доцільності вкладення капіталу та безпосередньо в процесі інвестиційної діяльності.

Комунікації (Communication), що включають маркетингові інструменти, спрямовані на створення позитивного іміджу, встановлення і розвиток контакту з потенційним інвестором (генерування інвестицій).

Обслуговування інвестора (Care), спрямоване на стимулювання інвестора до позитивного рішення про вкладення інвестицій. При цьому послуги за часом надання розділено на передінвестиційний та постінвестиційний етапи.

3. Масштаб інвестиційних процесів залишається неадекватним позитивній економічній динаміці в Україні, що, виходячи з результатів опитування іноземних інвесторів, визначає необхідність:

- обмеження бюрократизації і проявів корупції у місцевих та центральних органах влади;

- прискорення податкової реформи та спрощення податкових, ліцензійних, сертифікаційних, зовнішньоекономічних та митних процедур;

- лібералізації ринку землі, спрощення процедур її викупу та оренди, а також запровадження застави землі;

- скорочення кількості контролюючих інстанцій, дерегуляції підприємницької діяльності тощо.

4. З метою науково-обгрунтованого визначення напрямів діяльності Агентства щодо формування сприятливого інвестиційного клімату як одного з елементів його маркетингового комплексу розроблено кореляційно-регресійну модель клімату.

Побудована модель дала змогу встановити, що у переважній кількості випадків обсяг залучення іноземних інвестицій залежить передусім від регулювання зовнішньоторговельної діяльності, податкового навантаження, рівня розвитку банківської та фінансової системи, ефективності судової системи, макроекономічної стабільності та якості роботи органів державної влади.

На основі одержаної моделі розраховано прогнозні середньорічні обсяги залучення іноземних інвестицій в економіку України виходячи з трьох альтернативних сценаріїв (песимістичного, базового та оптимістичного) удосконалення факторів, що впливають на інвестиційний клімат.

5. Формування сприятливого інвестиційного клімату є необхідною, але недостатньою умовою для перемоги у конкурентній боротьбі за залучення іноземних інвестицій. Істотний вплив на збільшення надходження іноземних інвестицій має створення та налагодження ефективної роботи спеціальної установи, яка у світі зазвичай називається агентством з питань залучення іноземних інвестицій.

Найбільш характерними функціями цих агентств є: пошук потенційних інвесторів, надання послуг після затвердження інвестиційного проекту, надання консалтингових послуг, розробка рекомендацій щодо удосконалення інвестиційної політики, стимулювання процесів приватизації, стимулювання внутрішніх джерел капіталовкладень, реєстрація іноземних інвестицій, ліцензування іноземних інвестицій.

4. З урахуванням особливостей вітчизняної структури виконавчої гілки державної влади оптимальною моделлю Агентства для України є автономна установа, керівник якої був би підзвітним Кабінету Міністрів.

Це одночасно дає змогу забезпечити оперативність прийняття керівництвом Агентства рішень щодо його оперативної діяльності, уникнути впливу на стабільність роботи Агентства політичного життя в країні і використовувати в роботі Агентства бізнес-орієнтовані підходи та процедури.

5. Бачення Агентства, його місія і цілі мають бути наступними:

Бачення - Україна буде країною, що пропонує найбільш сприятливі умови для роботи іноземних інвесторів та залучає найбільші обсяги інвестицій.

Місія Агентства - створення в Україні максимально сприятливих умов для роботи інвесторів і підвищення обсягів залучення інвестицій в економіку країни.

Маркетингові цілі Агентства:

- підвищення протягом 2 років інвестиційного рейтингу України, що складається міжнародними рейтинговими агентствами, у т.ч. Стандарт енд Пурс, Фітч інвесторз сервіс, Мудіз до інвестиційної категорії не нижче А чи ВВВ;

- кількість інвестиційних проектів, реалізація яких почата і продовжується в пріоритетних галузях економіки України при сприянні Агентства, до 2005 року повинна скласти не менш 500;

- виведення обсягу річного приросту іноземних інвестицій, вкладених економіку України, на рівень не менш 1,5 мільярда доларів США;

- створення в процесі виконання інвестиційних проектів, що реалізуються при сприянні Агентства, до 2005 року не менш чим 10 тисяч нових робочих місць.

6. Маркетингова стратегія Агентства має бути спрямована на:

-

-

-

Надання доінвестиційних послуг спрямоване на переконання інвестора ознайомитися з інвестиційними можливостями української економіки і вкласти в неї інвестиції та має послідовний характер, що передбачає поступовий перехід від одних послуг до інших залежно від рівня контакту, встановленого з потенційним інвестором. У той же час постінвестиційні послуги мають на меті забезпечити утримання в економіці України вкладених інвестором інвестицій та реінвестування одержаних ним прибутків.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Грамотнєв В.Е. "Формування позитивного інвестиційного іміджу України: уроки зі світового досвіду"// Маркетинг в Україні. - 2004. № 3 (25) - с. 27-29 (0,4 друк. арк.).

2. Грамотнєв В.Е. "Світова практика використання маркетингу для залучення іноземних інвестицій"// Маркетинг в Україні. - 2003. № 5 (21) — с. 32-35 (0,32 друк. арк.).

3. Грамотнєв В.Е., Войчак А.В. "Маркетингові дослідження інвестиційного клімату"// Маркетинг в Україні. - 2004. № 4 (26) - с. 39-42 (0,4 друк. арк., з яких особисто автору - 0,2 друк, арк., розроблені послідовність, типові питання та завдання на різних етапах маркетингового дослідження інвестиційного клімату).

4. Грамотнєв В.Е. "Використання маркетингу для залучення Іноземних інвестицій"// Економіка: проблеми теорії та практики: Сб. наук. праць. Випуск 185: в 4 т. Том 1. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - с. 254-260 (0,31 друк. арк.).

В інших виданнях:

1. В. Грамотнєв, П. Гайдуцький, Ю. Каракай, С. Суярко, В. Баліцька, С. Трифонов, А. Гайдуцький// Інвестиційний клімат в Україні. — К.: Нора-друк, 2002. — 246 с. (21,5 друк. арк., з яких особисто автору - 3,5 друк, арк., досліджено процес формування інвестиційного клімату в Україні).

2. В.Грамотнєв, П.Гайдуцький, В.Баліцька, Ю.Каракай, С.Суярко, А.Гайдуцький, Я.Гонцяж, Н.Гнидюк, Ю.Антонюк.// Інфраструктура інвестиційного розвитку — К.: Міленіум, 2003. — 218 с. (13,8 друк. арк., з

3. В. Грамотнев, П. Гайдуцький, колектив Головного управління з питань економічної політики Адміністрації Президента України// Україна за роки незалежності : 1991-2002/ Кер. авт. колективу П.І. Гайдуцький. -4-е вид., перероб. та доп.. -К.: Нора-Друк, 2002. -366 с. (23 друк. арк., з яких особисто автору 1 друк, арк., досліджено процеси залучення іноземних інвестицій в Україну)

АНОТАЦІЯ

Грамотнєв В.Є. Маркетинг у залученні іноземних інвестицій. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний економічний університет, Київ, 2004.

В дисертаційній роботі узагальнені та поглиблені теоретико-методичні засади маркетингового забезпечення залучення іноземних інвестицій.

Проведено класифікацію інвестицій, виявлено фактори впливу, особливості, тенденції, проблеми формування інвестиційного клімату в державі та залучення іноземних інвестицій. Запропонована модель інвестиційного клімату залучення іноземних інвестицій, проведено прогнозування можливих обсягів їх залучення в економіку України. Запропоновано планування цієї діяльності здійснювати на засадах маркетингу за складовими його комплексу (4 С), а також відповідну реалізацію планів з метою створення сприятливих умов і високої ефективності використання іноземних інвестицій в Україні.

Ключові слова: інвестиції, маркетинговий комплекс, стратегія, планування, організаційна діяльність, управління Агентством.

АННОТАЦИЯ

Грамотнев В.Э. Маркетинг в привлечении иностранных инвестиций. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – экономика, организация и управление предприятиями. – Киевский национальный экономический университет, Киев,