ІНСТИТУТ ПСИХОЛОГІЇ ІМ.Г.С. КОСТЮКА АПН УКРАЇНИ

КЛИМЕНКО ІРИНА ВАДИМІВНА

УДК 316.472 (048)

СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ЗАСОБИ ТЕХНОЛОГІЗАЦІЇ

PUBLIC RELATIONS

У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 19.00.05 – соціальна психологія

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата психологічних наук

Київ – 2004

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Інституті соціальної та політичної психології АПН України

Науковий керівник: | доктор психологічних наук

МАНОХА Ірина Петрівна,

Інстит вищої освіти АПН України, заступник директора з науково-експериментальної роботи

Офіційні опоненти: | доктор психологічних наук, професор

КОЛОМІНСЬКИЙ Наум Львович,

Міжрегіональна академія управління персоналом (м. Київ), завідувач кафедри психології

кандидат психологічних наук, доцент

КОРНЄВ Микола Ничипорович,

Київський національний унівесрситет ім. Тараса Шевченка, завідувач кафедри соціальної психології

Провідна установа: | Інститут соціології НАН України, відділ соціальної психології, м. Київ

Захист відбудеться 20 квітня 2004 року об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.453.01 в Інституті психології ім. Г.С. Костюка АПН України за адресою 01033 м. Київ-33, вул. Паньківська, 2.

З дисертацією можна ознайомититсь у бібліотеці Інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України

Авфореферат розісланий 19 березня 2004 року

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Балл Г.О.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток нових форм суспільних відносин стимулював в Україні значний інтерес до інституту Public relations (зв’язків з громадськістю), метою якого є налагодження гармонійних стосунків різноманітних інституцій з широкими колами громадськості. Особливо бурхливо відбувся розвиток PR у сфері маркетингу, де в умовах реорганізації економіки гостро постало питання про збалансування інтересів бізнесу та громадськості. Втім, становлення інституту PR пов’язане в Україні з рядом труднощів. Має місце слабко розвинута інфраструктура зв’язків з громадськістю, відмічається нерівномірність галузевого розвитку PR.

У сучасній літературі, що певним чином стосується даного спрямування, представлені питання стратегії і практики PR (Викентьєв І.Л., Зяблюк М.Г., Королько В.Г., Невзлин Л.Б., Пашенцев Э.М., Почепцов Г.Г. та ін.), особливостей комунікації та взаємодії в PR (Зверинцев А.Б., Литвиненко О.В., Мельник Г.С., Панкратов В.М.), психології масової комунікації (Богомолова Н.М., Зубицька В.П., Костенко Н.В., Коренной О.О..), питання психологічного забезпечення діяльності у менеджменті та маркетингу (Бєльчиков Я.М., Зав’ялов П.С., Пачковський Ю.Ф.), положення, які розкривають зміст та особливості управління (Казміренко В.П., Карамушка Л.М., Коломінський Н.Л., Третьяченко В.В., Швалб Ю.М.). Значну увагу приділено дослідженню психологічних аспектів спілкування (Бодальов О.О., Добрович А.Б., Корнєв М.Н., Киричук О.В., Титаренко Т.М. та ін.).

Висвітлені також проблеми дослідження споживацької поведінки (Фоломєєва Т.В., Цехоня О.С.), потребово-мотиваційної сфери особистості (Алєксєєва М.І., Асєєв В.Г., Іванніков В.А, Матюхіна М.В., Орлов Ю.М.), формування громадської думки (Варій М.Й., Гавра Д.П., Грушин Б.А., Оссовський В.Л. та ін.), формування іміджу (Гуревич П.С., Вікентьєв І.Л., Панасик Ф.Ю., Почепцов Г.Г., Шепель В.М., Щокін Г.Н.). Широко представленні питання психології реклами (Галичанський П.А., Гермогенова Л.Ю., Гольман І.А., Лисиця Н.М., Федотова Л.М. та ін.). Втім, у доробку фахівців досі бракує узагальнених пояснювальних теорій, що розкривали би механізми ефективних зв’язків з громадськістю у соціальних сферах.

Зняти невідповідність між широким загалом практичного інструментарію, що їм оволодівають українські PR, та відсутністю пояснювальних теорій, що його систематизували би, видається можливим у рамках технологічного підходу. Вітчизняна наука, втім, має сьогодні порівняно невеликий досвід дослідження соціально-психологічних технологій: Авдєєв В.В. (психотехнології вирішення проблемних ситуацій), Жмиріков О.М. (психотехніки виборчих кампаній), Кузьмін І.О. (психотехнології ефективного менеджменту), Папуш (практичні психотехніки), Ситніков О.П. (психотехнології в акмеологічному тренінгу).

Виявлена невідповідність між запитами у сфері зв’язків з громадськістю та існуючою науковою базою PR доводить необхідність теоретичних досліджень, які розкривали би механізми продуктивних зв’язків з громадськістю та могли становити основу для розробки оригінальних українських методик та PR-технологій.

Об’єктом даного дослідження є PR-технології як спосіб організації соціальної взаємодії у сфері маркетингу.

Предметом дослідження є соціально-психологічні засоби та структура організації ефективних PR-технологій у сфері маркетингу.

Мета дослідження полягає у виявленні та кваліфікації соціально-психологічних чинників ефективних PR-технологій у сфері маркетингу та обґрунтуванні засад оптимального PR-впливу.

Основні гіпотези дослідження:

1. Припускається, що ефективність соціально-психологічних технологій PR у сфері маркетингу зумовлена засобами конструювання та організації комунікативного простору PR-впливу.

2. Домінантними засобами організації ефективного PR-впливу є інформування, стереотипізація та міфологізація як сутнісні складові загальнопсихологічної динаміки індивідуально- та соціально-психологічних явищ.

Завдання дослідження. Для досягнення мети дослідження та перевірки гіпотез були висунуті наступні завдання:

1. Провести теоретичний аналіз стану дослідження Public relations як виду соціальної комунікації та способу організації соціальної взаємодії, обґрунтувати теоретичний та методологічний підходи технологізації PR, визначити соціально-психологічні характеристики змісту та структури PR-технологій.

2. Виявити домінантні чинники ефективності структурної побудови та організації комунікативного простору технологій Public relations; розробити варіативну модель принципів побудови ефективних PR-технологій.

3. Розробити та дібрати емпіричні засоби дослідження домінантних засобів технологізації PR у сфері маркетингу, виявити показники відмінності та однорідності данних засобів, а також чинники домінування певного з них залежно від різноманітних соціально-психологічних змінних.

4. Намітити перспективи подальшого дослідження сутнісних складових загальнопсихологічної динаміки індивідуально- та соціально-психологічних явищ, які характеризують процес Public relations, з метою створення узагальненої пояснювальної теорії продуктивної PR-взаємодії.

Теоретико-методологічна основа дослідження. Дослідження засобів технологізації зв’язків з громадськістю будувалося на основі таких теоретичних моделей: системного та діяльнісного підхіду до вивчення індивідуально- та соціально-психологічних явищ (Ананьєв Б.Г., Балл Г.О., Бурлачук Л.Ф., Виготський Л.С., Костюк Г.С., Леонтьєв О.М., Максименко С.Д., Маноха І.П., Роменець В.А. та ін.); комунікаційних і інтеракційних теорій (Баєв Б.Ф, Бодальов О.О., Леонтьєв О.О., Корнєв М.Н., Проколієнко Л.М., Синиця І.О., Тарасов Є.А. та ін.), практики тлумачення PR як простору соціальної взаємодії (Королько В.Г., Корнєв М.Н., Лисиця Н.М., Невзлін М.Б., Почепцов Г.Г), теорії установки (Узнадзе Д.М.), теорії онтологічної природи міфу (Хюбнер К.), психо-логіки міфу (Барт Р.), міфодизайну (Ульяновський О.В.) та ін.

Методи дослідження. У дослідженні використовувалися методи теоретичного аналізу, моделювання, анкетування, експертної оцінки, метод дослідження ефективності впливу міфологізованої інформації “Пріоритетний вибір”, метод дослідження механізмів і характеру актуалізації елементів індивідуальної міфологічної свідомості “Конструктор сюжетів”, метод формалізації, методи кореляційного, кластерного аналізу та загальної статистичної обробки даних.

Наукова новизна полягає в тому, що в дослідженні знаходить обґрунтування та практичний вихід ідея технологізації системи зв’язків з громадськістю у сфері маркетингу; реалізовано системне дослідження структури соціально-психологічних технологій Public relations та чинників ефективних PR-технологій; узагальнено та поглиблено сучасні уявлення про характер та можливості цілеспрямованого впливу засобами соціально-психологічних технологій.

Теоретичне значення роботи полягає у розширенні та поглибленні знання про комунікативну організацію процесу PR-взаємодії. Визначено поняття глибинно-психологічних засобів технологізації комунікативного простору PR-взаємодії, розширено відомості про міфологізацію, стереотипізацію та інформування як домінантні засоби технологізації PR. Виявлено взаємо’звязок домінантних засобів технологізації комунікативного простору Public relations з динамікою розгортання індивідуально- та соціально-психологогічних явищ.

Практична цінність полягає у тому, що результати дослідження та презентовані практичні рекомендації підвищення ефективності соціально-психологічного впливу у сфері зв’язків з громадськістю можуть безпосередньо використовуватися у діяльності PR-відділів у сфері маркетингу при вирішенні задач створення та підвищення іміджу, позиціонування товарів та послуг, відстройки від конкурентів, контрреклами тощо, а також при викладанні спецкурсу “Теорія і практика Public relations” для студентів ВУЗів відповідного профілю.

Особистий внесок здобувача в опублікованих у співавторстві працях полягає в аналізі змісту та функцій міфологізаціїї як засобу глибинно-психологічного втручання та специфічного способу організації простору соціальної взаємодії.

Апробація результатів. Основні результати дослідження доповідалися та обговорювалися на Звітних наукових сесіях інституту Соціальної та політичної психології АПН України (Київ, 1998, 2000 роки), на Науково-практичному семінарі Ради Європи в Україні “Громадянське виховання та самовизначення особистості” (Київ, 1997 рік), на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Партійне будівництво в Україні: 90-і роки (політологічний, соціологічний, психологічний, правовій аспекти)” (Одеса, 1998 рік), на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь і суспільство: шляхи вирішення проблем” (Одеса, 2001 рік), на V Всеросійській конференції “Психология и ее приложения” (Москва, 2002 рік), а також на засіданнях лабораторії психології політичного іміджмейкінгу пропаганди та реклами Інституту соціальної та політичної психології АПН України.

Структура і обсяг дисертації. Робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновків та списку використаних джерел. Дисертація має обсяг 199 сторінок, містить 22 ілюстрації, 19 таблиць, перелік джерел зі 177 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Вступ. У вступі обґрунтовується актуальність проблеми дослідження, визначається об’єкт, предмет, мета і завдання, охарактеризовано наукову новизну, теоретичну і практичну значущість одержаних результатів, наведено дані про їхню апробацію та кількість публікацій з теми дисертації.

Розділ 1. Public relations у сфері маркетингу: зміст та форми соціально-психологічного впорядкування. У розділі представлено теоретичний аналіз змісту та функцій інституту Public relations, феноменів та явищ, що обумовлюють соціально-психологічне забезпечення даного виду діяльності.

Public relations - це сучасний соціальний інститут, метою якого є сприяння встановленню взаєморозуміння між організаціями та громадськістю. Власне психологічний зміст діяльності Public relations полягає у налагодженні продуктивної взаємодії та безперешкодної циркуляції інформації, що дає підстави визначати PR як особливий вид соціальної комунікації, для якого характерно: налагодження комунікації між окремими суспільними організаціями та сегментованими колами громадськості; наявність як безпосереднього, так і опосередкованого контакту між ними; діалогічний характер поширення інформації, яскраво виражена спрямованість на досягнення взаємодії та взаємного прийняття учасників комунікації.

Оскільки зв’язки з громадськістю постають як комунікативний процес, упорядкування та регулювання даної діяльності засобами соціально-психологічного втручання можливе саме у сфері комунікативного простору, тобто у площині впорядкування інформації, що циркулює в колі “організація - PR - громадськість”. У сфері маркетингу виразно окреслюються специфічні риси PR-комунікації, які пов’язані зі сферою взаємообумовленості економічних, психологічних та соціально-психологічних чинників. Психологічний зміст PR-комунікації у сфері маркетингу визначає наявність специфічних надіндивідуальних факторів, що зумовлені включенням споживача до певних соціальних груп, а також рядом неусвідомлюваних чи несвідомих чинників, що впливають на характер PR-взаємодії.

Діяльність інституту Public relations за такого підходу розуміється як спосіб організації соціальної взаємодії, що полягає у відкритому інформуванні, пошуках компромісних рішень в умовах кризових ситуацій, узгодженні взаємних інтересів з метою взаємного збагачення та розвитку організації та суспільства в цілому. Соціальна взаємодія у сфері товароспоживання може здійснюватися на декількох рівнях - автоматичному, прагматичному та творчому, що відрізняються за характером актуалізації у процесі взаємодії індивідуального та соціального досвіду суб’єктів комунікації. З метою досягнення відповідного рівня актуалізації індивідуального та соціального досвіду учасників процесу взаємодії у практиці PR активно використовують соціально-психологічні засоби впливу: навіювання, наслідування, переконання, прийоми вербального та невербального впливу.

Втім, домінантного значення для практики Public relations набувають засоби глибинно-психологічного втручання та відповідної організації процесу PR-взаємодії, до яких відносимо: інформування, стереотипізацію та міфологізацію. Дані засоби безпосередньо співвідносяться з певними моделями соціальної взаємодії і орієнтуються на впорядкування її глибинно-психологічних складових.

Соціально-психологічний інструментарій інституту Public relations є досить багатим, втім, розрізненим і не впорядкованим з точки зору цілевідповідності та узгодження зовнішніх (мета, задачі, ситуація, форма, канали тощо) та внутрішніх (глибинно-психологічні чинники цільової аудиторії) факторів. Систематизація та оптимізація соціально-психологічного інструментарію Public relations постають можливими у разі застосування у даній системі технологічного підходу.

Розділ 2. Соціально-психологічні технології Public relations у сфері маркетингу: змістові та структурні характеристики. У розділі подається аналіз змісту технологічного підходу, теоретичне та методологічне обґрунтування доцільності впровадження даного підходу в практиці PR у сфері маркетингу.

Орієнтація на технологічний підхід у нашому дослідженні зумовлена була декількома факторами. По-перше, зміст PR-діяльності може органічно підлягати технологізації як процес, що по суті своїй є упорядкованою певним чином сукупністю та послідовністю дій та операцій. По-друге, технологізація, на відміну від стратегічного планування, дає змогу поєднувати та підпорядковувати єдиній меті дві сутності: узгодження зовнішніх (структурна організація) та внутрішніх (змістових, психологічних чинників) факторів PR-впливу.

Зміст соціально-психологічних технологій полягає в організації соціально-психологічних процесів, що характеризують акт соціальної взаємодії, та отриманні на виході змінених, скоректованих чи сформованих соціально-психологічних станів, процесів чи характеристик задіяних суспільних суб’єктів. Соціально-психологічні технології у сфері маркетингу можуть реалізувати досить широку сукупність функцій як економічного, так і соціально-психологічного характеру, що дало нам підстави здійснити класифікації PR-технологій за економічними (відповідність стадіям життєвого циклу товару), психологічними (відповідність рівню психологічної готовності аудиторі до PR-взаємодії) та соціально-психологічними показниками (співвіднесення з певними соціально-психологічними функціями).

Нами була розроблена також варіативна модель (рис.1) принципів побудови ефективних PR-технологій, що дозволила об’єднати ряд спільних принципів організації даних технологій та виявити перелік змінних рис, що можуть варіюватися залежно від ситуації та поставлених задач.

Рис. 1. Варіативна модель принципів організації PR-технологій

Як видно зі схеми, визначне значення щодо організації ефективних PR-технологій з точки зору врахування різноманітних змінних мають композиційна структура технології та спосіб організації комунікативного простору. При цьому, якщо структура технології є здебільшого сферою інтересу стратегічного планування, то організація комунікативного простору є сферою безпосередньо психологічного впорядкування PR-взаємодії.

Нами було виокремлено три основні засоби технологізації комунікативного простору PR у сфері маркетингу: інформування, стереотипізація та міфологізація, які суттєво відрізняються за змістом, функціями здатністю впливу на цільову аудиторію, сферою реалізації у межах технологій, спрямованих на розв’язання конкретних PR-задач.

При налагодженні комунікативного простору в рамках інформування вкладена у певну PR-технологію інформація є фактичним відображенням реально існуючих взаємозв’язків між організацією, громадськістю та матеріальним товарним світом, їх емоційних взаємозв’язків, системи взаємних оцінок, очікувань і т.д.

Упорядкування комунікативного простору PR-технологій засобами стереотипізації передбачає залучення до комунікативного простору існуючих не реально, а у свідомості цільових кіл громадськості, усталених та вкорінених поглядів, оцінок, шаблонів, зразків поведінки, що визначають характер взаємовідносин між респондентами та матеріальним товарним світом.

Міфологізація як засіб організації комунікативного простору PR-технологій у сфері маркетингу базується на включенні у комунікативне коло системи підсвідомих чи усвідомлюваних як реальні потреб, мотивів, цінностей, ідей, що мають міфологічну природу та надають взаємовідносинам громадськості та товарного світу ірраціонального характеру. Втім, на відміну від інформування та стереотипізації, міфологізація має значно ширший потенційний простір, оскільки відкриває можливість охоплювати у межах комунікації не лише надбудови, що можуть підлягати раціоналізації, але і сферу нераціоналізованих проявів міфічного, що визначають взаємодію суб’єктів з матеріальним товарним світом.

Розділ 3. Експериментально-прикладне дослідження домінантних засобів технологізації PR у сфері маркетингу. У розділі представлено емпіричну та методичну моделі дослідження домінантних засобів технологізації комунікативного простору PR, чинників їх однорідності, відмінності та домінування певного з них у залежності від різноманітних соціально-психологічних змінних.

У рамках розробленої емпіричної моделі були вирішені наступні завдання:

1)

2)

3)

4)

У ході проведення експериментально-прикладного дослідження виявлено наступні закономірності ефективності комунікативної організації PR-технологій.

Домінантне значення, з точки зору реалізації продуктивної PR-взаємодії у сфері маркетингу, належить міфологізації.

Результати дослідження ефективності впливу різних способів організації комунікативних повідомлень показали, що більшість респондентів з трьох рівнозначних повідомлень (інформаційного, стереотипізованого та міфологізованого) схильна обирати саме міфологізований варіант (табл.1).

Таблиця 1

Відсоткова частка пріоритетності вибору повідомлень, співвідносних з різними способами організації комунікативного простору

Номер рубрики | Пріоритетний вибір (%) повідомлень, співвідносних з різними способами організації комунікативного простору.

Інформаційні повідомлення | Стереотипізовані повідомлення | Міфологізовані повідомлення

1. | 29,02 | 27,45 | 44,71

2. | 16,08 | 23,92 | 60,78

3. | 23,14 | 30,98 | 48,24

4. | 35,29 | 3,92 | 60,39

5. | 57,65 | 22,35 | 17,25

6. | 50,98 | 11,76 | 34,51

7. | 30,20 | 45,49 | 24,31

8. | 41,96 | 10,59 | 47,45

9. | 24,31 | 22,75 | 54,51

Як засіб технологізації комунікативного простору міфологізація має найвищі показники експресивності, ефективності впливу на чітко сегментовану аудиторію, сприймається ірраціонально, не аргументовано, демонструє найвищі показники ефективності при впливі на споживачів, які вже мають уявлення про предмет комунікації та характеризуються високим ступенем готовності до взаємодії (рис.2).

Рис. 2. Співвідношення пріоритетності вибору певних типів повідомлень респондентами, які користуються товарами, представленими у стимульному матеріалі:

1 – міфологізовані повідомлення

2 – інші типи повідомлень

Подібні результати спостерігаються також серед тих респондентів, які не користуються, але хотіли би спробувати найближчим часом представлений товар чи послугу (рис.3).

Рис. 3. Співвідношення пріоритетності вибору певних типів повідомлень респондентами, які збираються скористатися товарами, представленими у стимульному матеріалі:

1 – міфологізовані повідомлення

2 – інші типи повідомлень

У випадках же, коли респонденти не користуються і ніколи не планують скористатися представленими в рубриках товарами чи послугами, вони здебільшого віддають перевагу інформаційним або стереотипізованим повідомленням (рис. 4).

Рис. 4. Співвідношення пріоритетності вибору певних типів повідомлень респондентами, які не користуються і не збираються скористатися товарами, представленими у стимульному матеріалі:

1 – стереотипізовані повідомлення

2 – міфологізовані повідомлення

3 – інформаційні повідомлення

Подібна закономірність була підтверджена також у ході анкетного опитування, в якому серед прикладів реклами товарів та послуг, безпосередніми споживачами якої є респонденти, переважають міфологічні сюжети (70% усіх названих прикладів). Серед прикладів реклами товарів та послуг, якими активно не користуються респонденти, зразків міфологізованої реклами значно менше (близько 30%). Натомість у прикладах реклами цих груп товарів та послуг, що наводяться найчастіше, переважають прийоми інформування або стереотипізації.

Високі потенційні можливості міфологізації як засобу технологізації комунікативного простору були засвідчені також за результатами експертної оцінки. Виявлено, що даний спосіб організації комунікативного простору PR-технологій має універсальний характер, відзначається високою потенційною здатністю впливу на цільову, сегментовану аудиторію та є сприятливим для вирішення як спеціалізованих, так і найбільш загальних PR-задач. Результати тесту за t-критерієм, проведеного на основі експертної оцінки, підтвердили однорідність і принципову відмінність представлених засобів технологізації комунікативного простору.

У ході анкетного опитування нами були складені рейтинги найбільш популярних зразків реклами різних типів (теле-, радіореклама та реклама на щитах), що маркувалися за вираженням домінантного способу організації комунікативного простору в них. Виявилося, що міфологізація є найбільш поширеним способом комунікативної організації рекламних повідомлень усіх типів. При цьому найбільш повно міфологізація реалізується у візуальних (друкованих та електронних) типах повідомлень, чому сприяє символічний характер подібної інформації. Інформування та стереотипізація більш тяжіють до розповсюдження аудіоканалами, зберігаючи при цьому певні позиції у візуальному типі повідомлень.

При порівнянні образу ідеальної реклами, представленого респондентами у ході апробації методу “Пріоритетний вибір”, з показниками реальної аргументації уподобань, що постають як результат анкетного опитування, підтвердилося, що ефективне особисте сприйняття інформації здебільшого залежить не від логічних, а від емоційних факторів, і такі риси є найбільш характерними саме для міфологізованої інформації. Порівняльні діаграми аргументації реального вибору респондентами певних повідомлень та образу ідеальної реклами представлено на рис. 5 і 6.

Рис. 5. Показники (%) ідеальної реклами, представлені респондентами:

(раціональні показники (чорний), ірраціональні показники (білий))

1.якість товару; 2. ціна; 3.ефективність дії; 4.безпечність; 5.власний досвід; 6.гарантії виробників; 7.відповідність моді; 8.поради впливових людей.

Рис.6. Показники (%) реальної аргументації вибору певних зразків реклами:

(раціональні показники (чорний), ірраціональні показники (білий))

1.кумедні; 2.яскраві, вражаючі; 3.приємні; 4.якісні; 5.інформаційні;

6.ненав’язливі; 7.короткі.

Значимі результати були отримані нами у ході реалізації методу “Конструктор сюжетів”, який був створений для дослідження механізмів актуалізації різних елементів індивідуальної свідомості та досвіду при залученні суб’єкта до комунікативного простору, організованого певним способом: як інформаційний, стереотипізований чи міфологізований.

Формалізувавши та проаналізувавши сюжети, сконструйовані респондентами ми виявили наступні закономірності. Найбільш вагомою виявилася при аналізі моделей, створених респондентами, частка сюжетів, співвідносних з міфологічним способом організації комунікативного простору – 64,38% усіх логічних та завершених сюжетів (188 моделей сюжетів); представлено 74 зразки сюжетів, співвідносних із стереотипним способом організації комунікації (25,35% усіх сюжетів), інформаційних сюжетів сконструйовано 30 (10,27% усіх сюжетів). Міфологізація, таким чином, постала основним засобом актуалізації елементів індивідуальної свідомості та досвіду, що визначають характер раціональних та ірраціональних взаємовідносин суб’єктів з товарним світом.

З точки зору виявлених закономірностей доцільним вбачається подальше дослідження змісту та механізмів актуалізації у процесі PR-взаємодії елементів індивідуальної свідомості та досвіду, що може становити основу глибинно-психологічної пояснювальної теорії ефективного PR-впливу та методологічну основу створення продуктивних PR-технологій у сфері маркетингу.

Розділ 4. Перспективи застосування технологічного підходу у системі зв’язків з громадськістю. У розділі представлено прогностичний аналіз перспектив застосування технологічного підходу у системі Public relations, подано перелік практичних рекомендацій, здійснених на основі результатів дослідження, та намічено напрямки подальших досліджень у даній сфері.

У результаті аналізу механізмів актуалізації елементів індивідуальної свідомості та досвіду, виявлених нами у ході емпіричного дослідження, ми дійшли висновку, що міфологізація постає як найбільш сприятливий спосіб організації комунікативного простору PR-технологій у сфері маркетингу, оскільки саме сприймання та засвоєння міфологізованої інформації, активізує найбільшу кількість механізмів, спрямованих на розширення позицій, реалізацію творчих можливостей, розгортання власного “Я” учасників комунікації, зумовлюючи тим самим можливість налагодження гармонійної та продуктивної їх взаємодії. Орієнтація PR-технологій на редукування, звуження простору вираження власного “Я” учасників PR-взаємодії, обмеження варіантів вибору дій та спрощення самого процесу вибору вдало реалізується при стереотипізації, рідше – інформуванні як способах організації комунікативного простору PR-взаємодії.

У зв’язку з встановленням подібної закономірності ми здійснили спробу типологізації механізмів актуалізації індивідуального та соціального досвіду у процесі PR-взаємодії, де кожному елементу, що відповідає згортанню індивідуального та соціального досвіду PR-взаємодії протиставлявся елемент, що відповідає динаміці розгортання означених явищ. Інформування, стереотипізація та міфологізація як засоби технологізації комунікативного простору PR, хоча і не співвідносяться безпосередньо з динамікою розгортання чи звуження індивідуально та соціально-психологічних явищ, втім, постають як характеристики сутнісних складових цих явищ. Варіативність способів організації комунікативного простору PR-технологій дає можливість цілеспрямовано запускати в процесі PR-взаємодії різні механізми актуалізації елементів свідомості та досвіду, зумовлюючи тим самим динаміку розгортання чи згортання індивідуально та соціально-психологічних явищ.

Подальша розробка типологізації механізмів актуалізації різних елементів індивідуальної свідомості та досвіду дозволить значно поглибити знання про психологічні детермінанти діяльності Public relations, відкриваючи можливості створення узагальненої пояснювальної теорії продуктивної PR-взаємодії та у співвіднесенні з внутрішньою структурою PR-технологій дозволить висунути ряд науково обґрунтованих засад практичної організації продуктивної PR-взаємодії.

ВИСНОВКИ

1.

2.

3.

4.

1) здійснення типологізації механізмів актуалізації у процесі PR-взаємодії індивідуального та соціального досвіду та співвіднесення основ цієї типологізації з внутрішньою структурою PR-технологій;

2) дослідження сутнісних складових загальнопсихологічної динаміки індивідуально- та соціально-психологічних явищ, які характеризують процес PR-взаємодії;

3) дослідження несвідомих та неусвідомлюваних чинників, що зумовлюють різні стратегії суб’єктивного вибору при взаємодії індивіда з товарним світом;

4) стандартизація методів “Пріоритетний вибір” та “Конструктор сюжетів” з метою подальшого їх використання у дослідженні динаміки індивідуально- та соціально-психологічних явищ;

5) розробка двомірної класифікації соціально-психологічних PR-технологій у сфері маркетингу на основі економічних та соціально-психологічних показників з метою змістового синтезу та подальшої уніфікації технологічної бази Public relations.

За темою дисертації опубліковані наступні статті:

1. Прошко І.В. Практика PR: традиції зарубіжного та перспективи вітчизняного досвіду // Наукові студії з соціальної та політичної психології: Збірник статей. — К.: Агропромвидав. — 1999. — Вип.1(4). — С.230-240 — 0,5 д.а..

2. Клименко І.В. Міфодизайн як засіб соціальної взаємодії // Актуальні проблеми психології. — Ін-тут психології ім. Г.С.Костюка АПН України. — 2001. — Том 1(2). — С.66-72 — 0,3 д.а.

3. Клименко І.В. Принципи побудови соціально-психологічних технологій ефективного PR впливу // Молодь і суспільство: шляхи вирішення проблем: збірник наукових робіт. — Одеса: ІСЦ. — 2001. — Том1. — С.135-140 — 0,3 д.а.

4. Клименко І.В. Онтологічна природа міфу та її проекції в сучасному світі // Вісник Київського національного університету ім. Т.Шевченка. Соціологія. Психологія. Педагогіка. — 2002. — Випуск 13. — С. 101-107. — 0,5 д.а. — у співавторстві з Манохою І.П

5. Клименко І.В. Соціально-психологічні засоби організації комунікативного простору PR-взаємодії у сфері маркетингу //Актуальні проблеми психології. — Ін-тут психології ім. Г.С.Костюка АПН України. — 2002. — Том 1(3). — С.72-82 — 0,5 д.а.

6. Прошко І.В. Технології PR у сфері маркетингу: досвід варіативної типологізації // Наукові студії з соціальної та політичної психології: Збірник статей. — К.: Інф. Центр “Знання” України. — 2002. — Вип. 3(6). — С.206-216 — 0,5 д.а.

7. Клименко И.В. Методологические подходы к построению и объяснению социальной истории // Ежегодник российского психологического общества. Психология и ее приложения. — Том 9. — Вып. 2. — М. — 2002. — С.479-480 — 0,1 д.а. — у співавторстві з Манохою І.П.

АНОТАЦІЯ

Клименко І.В. Соціально-психологічні засоби технологізації Public relations у сфері маркетингу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата психологічних наук за спеціальністю 19.00.05 – соціальна психологія. Інститут психології ім. Г.С.Костюка АПН України, Київ, 2004

Дисертацію присвячено питанням соціально-психологічних засобів технологізації Public relations у сфері маркетингу. Проаналізовано соціально-психологічний інструментарій діяльності Public relations. Показано доцільність та потенційні можливості технологізації соціально-психологічних засобів PR. Запропоновано варіативну модель принципів побудови ефективних PR-технологій у сфері маркетингу. Виявлено домінантне значення способу організації комунікативного простору для побудови ефективних PR-технологій. Розкрито потенційні можливості та визначено фактори ефективності впровадження різноманітних способів організації комунікативного простору PR-технологій у сфері маркетингу. З’ясовано механізми загальнопсихологічної динаміки індивідуально- та соціально-психологічних явищ, що становлять зміст PR-взаємодії та характер їх співвіднесення зі структурною та комунікативною організацією PR-технологій.

Ключові слова: Public relations (зв’язки з громадськістю), соціальна комунікація, комунікативний простір, PR-взаємодія, PR-вплив, соціально-психологічна технологія, засоби технологізації, інформування, стереотипізація, міфологізація, індивідуальний та соціальний досвід.

Клименко И.В. Социально-психологические средства технологизации Public relations в сфере маркетинга. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 – социальная психология. Институт психологии им. Г.С.Костюка АПН Украины, Киев, 2004

Диссертация посвящена вопросам социально-психологических средств технологизации Public relations в сфере маркетинга.

Раскрыто содержание PR как формы социальной коммуникации и способа организации социального взаимодействия. Выявлены характерные черты процесса PR-взаимодействия в сфере маркетинга: охарактеризовано соотношение индивидуально-психологических и социально-психологических составляющих данного процесса, раскрыты особенности коммуникативной организации социального взаимодействия в сфере товаропотребления.

Проанализирован социально-психологический инструментарий деятельности Public relations. Выделено две основные группы социально-психологических средств PR: социально-психологические средства воздействия (внушение, переубеждающее воздействие и т.д.) и средства глубинно-психологического вмешательства и соответственной организации коммуникативного пространства PR-взаимодействия (информирование, стереотипизация, мифологизация). Раскрыто доминирующее значение глубинно-психологических средств для организации продуктивного PR-взаимодействия в сфере маркетинга, охарактеризованы потенциальные возможности и целесообразность технологизации представленных средств.

Раскрыты преимущества технологизации как средства оптимизации и повышения эффективности деятельности института Public relations. Представлены возможные пути технологизации PR в сфере маркетинга: даны авторские классификации PR-технологий в сфере маркетинга по экономическим, социально-психологическим и психологическим критериям. Предложена вариативная модель принципов построения эффективных PR-технологий.

Проанализированы содержательные и функциональные отличия основных средств технологизации коммуникативного пространства PR-взаимодействия: информирования, стереотипизации, мифологизации. Установлены принципиальные отличия представленных средств, их потенциальные возможности с точки зрения воздействия на целевую аудиторию, соотнесения с реализацией определенных PR-задач, распространения различными каналами трансляции информации. Выявлены тенденции доминирования мифологизации как наиболее эффективного с точки зрения соотнесения с различными социально-психологическими переменными средства организации коммуникативного пространства PR-взаимодействия.

Исследованы механизмы актуализации индивидуального и социального опыта респондентов в процессе включения их в ситуации моделирования коммуникативного пространства, предметом которого служит материальный товарный мир. Обнаружена тенденция к актуализации именно мифологического опыта, при чем основными механизмами данного процесса предстали в экспериментальных ситуациях продуцирование, идеализация и идентификация, то есть механизмы развертывания общепсихологической динамики индивидуально- и социально-психологических явлений.

На уровне повторной теоретизации были проанализированы механизмы развертывания и свертывания общепсихологической динамики индивидуально- и социально-психологических явлений, которые характеризуют процесс PR-взаимодействия. Представлена типологизация основных механизмов актуализации индивидуального и социального опыта участников PR-взаимодействия, описано значение данной типологизации для организации продуктивных связей с общественностью.

Ключевые слова: Public relations (связи с общественностью), социальная коммуникация, коммуникативное пространство, PR-взаимодействие, PR-воздействие, социально-психологическая технология, средства технологизации, информирование, стереотипизация, мифологизация, индивидуальный и социальный опыт.

Klymenko I.V. Social-psychological ways for technologization the Public relations in the marketing area. - Manuscript.

Dissertation to gain Candidate degree in psychological sciences in speciality 19.00.05 – social psychology. – G.S.Kostiuk Institute of Psychology at the Academy of Pedagogical Sciences of Ukraine, Kyiv, 2004

The dissertation deals with the issues of socio-psychological ways for technologization of Public Relations in the marketing area. The socio-psychological techniques of Public Relation activities have been analyzed. It has been found the expedience and the potential capabilities for technologization of the socio-psychological PR techniques. The variational model of constructing the efficient PR-technologies has been proposed. It has been shown the dominant importance of the modus of organization of communicative space for designing the effective PR-technologies. Potential capabilities and the factors of efficiency of implementation of different ways for organization of the communicative space in the area of marketing have been found empirically. The mechanisms of development of the general psychological dynamics of the individualistic and socio-psychological phenomena, which comprise the essence of the PR-interaction, have been shown as well as the character of their relation to the structural and communicative organization of the PR-technologies.

Key words: Public relations, social communication, communicative space, PR-interaction, PR-influence, socio-psychological technology, tools of technologization, informing, stereotypization, mythologization, individual and social experience.