; де:
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
імені В.В.ДОКУЧАЄВА
КОЗУБ НАТАЛІЯ МИКОЛАЇВНА
УДК 631.1.027 (477)
МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ ПРИЧОРНОМОРСЬКОГО РЕГІОНУ
Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Харків-2004
Дисертацією є рукопис.
Роботу виконано в Одеському державному аграрному університеті
Міністерства аграрної політики України
Науковий керівник: доктор економічних наук,
Сахацький Микола Павлович,
Одеський національний університет,
ім. І.І.Мечникова,
професор кафедри економіки і управління
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Гудзинський Олексій Дмитрович,
Національний аграрний університет
Кабінету міністрів України,
в. о. завідувача кафедри менеджменту
кандидат економічних наук, професор
Андрусенко Григорій Олександрович,
Харківський регіональний інститут державного
управління Національної академії державного
управління при Президентові України,
завідувач кафедри економічної політики
Провідна установа: Подільська державна аграрно-технічна академія,
кафедра менеджменту і маркетингу
Захист дисертації відбудеться „ 9 ” червня 2004 р. о 13 годині на
засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.803.01 у Харківському
національному аграрному університеті ім. В.В.Докучаєва за адресою:
62483, Харків, п/в „Комуніст-1”, навчальне містечко ХНАУ, корп.1., ауд.212.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Харківського національного
аграрного університету ім. В.В.Докучаєва
Автореферат розісланий „_5__” травня 2004 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради А.В.Македонський
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Поглиблення ринкових процесів в економіці України визначає необхідність переорієнтації виробничо-комерційної діяльності господарюючих суб’єктів щодо задоволення потреб споживачів на основі концепції маркетингу. В зв’язку з цим перед сільськогосподарськими підприємствами постають нові задачі, розв’язання яких вимагає комплексного дослідження ринку та вивчення його поточної кон’юнктури, прогнозування розвитку зовнішньоекономічних зв’язків, формування та задоволення попиту, аналізу економічної ефективності ринкової діяльності в цілому. Через мінливість попиту на агропродовольчому ринку здійснюються постійні пошуки більш ефективних напрямів товарної і цінової політики, каналів розподілу продукції, методів формування попиту і стимулювання збуту, активізуючи цим в підприємствах аграрного сектора маркетингову діяльність. ЇЇ вплив на економічні здобутки останніх років є беззаперечними аргументами актуальності науково-прикладної проблеми і необхідності підвищення ефективності використання маркетингу в сільськогосподарських підприємствах різних форм власності і господарювання.
Аграрний маркетинг формується на об’єктивних особливостях сільськогосподарського виробництва, обумовлених комплексом природно-кліматичних, соціально-економічних, політико-правових, історико-етнографічних чинників, що дає підставу стверджувати про відсутність у світовій практиці апробованих моделей маркетингової діяльності, які можуть без змін прийматися вітчизняними сільськогосподарськими підприємствами. Звідси витікає потреба у творчому використанні теоретико-прикладних маркетингових здобутків інших країн.
Стан вивчення проблеми. Вагомий внесок у дослідження маркетингової діяльності зробили іноземні вчені-економісти Амстронг Г., Ансофф І., Карич Д., Котлер Ф., Кус Альфред, Сондерс Д., Ричард Л. Колз, Джозеф Н. Ул. Становленню та утвердженню ринкових засад маркетингового рівня в сільському господарстві України сприяли теоретичні напрацювання та практичні рекомендації вітчизняних вчених - В.Я.Амбросова, О.Ю.Амосова, В.Г.Андрійчука, Л.М.Анічина, Л.А.Антоненка, І.Ф.Баланюка, М.О.Бєсєдіна, П.І.Гайдуцького, Д.П.Доманчука, І.І.Лотоцького, І.І.Лукінова, М.Й.Маліка, В.П.Мартьянова, О.М.Онищенка, В.Г.Рижкова, П.Т.Саблука, М.Ф.Соловйова, В.М.Трегобчука, В.І.Шияна, В.В.Юрчишина та інших.
Методологічні та методичні питання розвитку маркетингу в сільському господарстві розкриваються в наукових працях Г.О.Андрусенка, О.Д.Гудзинського, Й.С.Завадського, В.В.Зіновчука, М.Г.Лобаса, М.П.Сахацького, О.В.Ульянченка, Л.М.Худолій, О.М.Шпичака та інших.
Проте дослідження з проблем взаємозв’язку безпосередньо маркетингової діяльності і ефективності функціонування сільськогосподарських підприємств Причорноморського регіону України практично не проводилися. Між тим, для цього регіону вони є особливо необхідними та практично значимими в зв’язку з докорінними внутрішньогосподарськими змінами, динаміка яких, під впливом розвитку нових форм власності і господарювання та оточуючого ринкового середовища, має тенденцію до зростання.
Таким чином, актуальність окресленого кола проблем, їх теоретична та практична соціально-економічна значимість, недостатня розробленість на регіональному рівні, динамізм сучасних економічних змін та необхідність управління ними зумовили вибір теми дисертаційної роботи.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційної роботи є складовою частиною тематичного плану науково-дослідних робіт і комплексної наукової теми економічного факультету Одеського державного аграрного університету на 2001-2005 рр. „Підвищення економічної ефективності сільськогосподарського виробництва в умовах розвитку АПК Півдня України”, розділом якої виступають дослідження кафедри менеджменту і маркетингу Одеського державного аграрного університету на 2001-2005 рр. „Проблеми формування і функціонування системи управління аграрним виробництвом в умовах становлення і розвитку ринкових відносин” (номер державної реєстрації 0103U003034).
Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичних основ та прикладних аспектів маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств, а також обґрунтування конкретних пропозицій щодо підвищення ефективності аграрного маркетингу на регіональному рівні.
Відповідно до поставленої мети в роботі вирішувалися такі завдання:
- розкрити сутність і зміст аграрного маркетингу;
- обґрунтувати генеральну ідею концепції сучасного аграрного маркетингу;
- визначити роль маркетингових досліджень в аграрному секторі;
- дати оцінку стану ринку агропродовольчих товарів;
- з’ясувати ефективність різних каналів збуту сільськогосподарської продукції в регіоні;
- оцінити результативність маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств регіону;
- обґрунтувати пропозиції щодо організації маркетингових досліджень в аграрному секторі;
- розробити підходи щодо формування та функціонування аграрних маркетингових структур;
- обґрунтувати заходи щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарських підприємств регіону.
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність сільськогосподарських підприємств Миколаївської та Одеської областей на пореформеному етапі розвитку аграрного сектору економіки України.
Предметом дослідження є теоретичні, методологічні і практичні проблеми та напрями удосконалення маркетингової діяльності, а також її вплив на ефективність роботи сільськогосподарських підприємств.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання, системний підхід до вивчення економічних явищ, напрацювання вітчизняних та зарубіжних вчених з питань маркетингової діяльності, нормативно-правові акти щодо розвитку сільського господарства на ринкових засадах.
Під час дослідження застосовувалися такі методи: абстрактно-логічний (при теоретичному узагальненні сутності і змісту аграрного маркетингу та особливостей його дослідницької функції); монографічний (при вивченні та описуванні практики маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах); графічний (при наочному зображенні планів маркетингових досліджень та їх основних етапів, алгоритму аналізу кон’юнктури ринку та її прогнозуванні, пропорцій забезпечення основними ресурсами та виробництву і споживанню основних агропродовольчих товарів); індексний (при зведеній характеристиці зміни обсягів виробництва і збуту сільськогосподарської продукції у вартісному виразі та в натуральних величинах у розрізі окремих її видів, тощо); статистико-економічний (при аналізі середніх та відносних величин щодо конкретної господарської діяльності та показників її результативності і ефективності, групуванні підприємств з позицій їх маркетингової діяльності, кореляційно-регресійному аналізі тісноти зв’язків збутових витрат і економічної ефективності продажу продукції); анкетування (при соціометричних опитуваннях щодо використання маркетингових заходів); розрахунково-конструктивний (при обґрунтуванні формування та функціонування маркетингової служби) та інші.
Інформаційною базою дослідження були офіційні матеріали Головних управлінь сільського господарства і продовольства облдержадміністрацій Миколаївської, Одеської, Херсонської областей та Автономної Республіки Крим, Державного комітету статистики України, Міністерства аграрної політики України, науково-дослідних закладів Української академії аграрних наук, довідникові та нормативні матеріали , наукова і освітня література економічного профілю, звітність та матеріали бухгалтерського обліку сільськогосподарських підприємств, результати власних спостережень.
Наукова новизна одержаних результатів. Наукові результати проведеного дослідження, які характеризуються новизною, полягають у наступному:
- запропоновано авторське визначення поняття аграрного маркетингу
– як цільного явища соціально-економічної природи, сучасний зміст
якого відбиває еволюцію ринку сільськогосподарської продукції та
товарів її промислової переробки, послідовно поєднує процеси
ринкових досліджень, аграрного виробництва та переробки його
продукції, товарообіг, формування попиту і стимулювання збуту;
- доповнено систему концепцій маркетингової діяльності концепцією
просвітницького маркетингу, орієнтованого на споживача, інновації,
підвищення ціннісної значимості товарів, усвідомлення місії та
соціальної етики маркетингу;
- вперше науково обґрунтовано положення про те, що вітчизняний
аграрний маркетинг може використовуватися для ідентифікації України
у економічному та загальносвітовому просторі;
- дістала подальший розвиток система показників, які характеризують
рівень ефективності маркетингової діяльності аграрних суб’єктів
господарювання;
- знайшло подальший розвиток обгрунтування щодо необхідності
формування міжгосподарських маркетингових структур та підрозділів
сільськогосподарських підприємств, які спеціалізуються на здійсненні
агромаркетингової діяльності;
- обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення положення про службу
маркетингу, розроблено проект створення маркетингової служби та
організаційної структури управління маркетингом сільськогосподарського
підприємства;
- виявлена закономірність впливу рівня маркетингової діяльності на
фінансовий стан аграрних підприємств регіону.
Практичне значення одержаних результатів. Основні результати дослідження доведені до рівня методичних і практичних рекомендацій, які можуть широко і ефективно використовуватися як науково-практичні основи формування маркетингових структур в сільськогосподарських підприємствах, оцінки і напрямків покращення їх маркетингової діяльності, підвищення ефективності роботи і прибутковості в цілому.
При цьому, в практику аграрного виробництва впроваджуються такі результати дисертаційних досліджень: пропозиції щодо організації міжгосподарських служб маркетингу та маркетингових структурних ланок в сільськогосподарських підприємствах, які передані до Головних Управлінь сільського господарства і продовольства Миколаївської і Одеської обласних державних адміністрацій (довідки №2-504 від 12.03.2004р., №16-20-04-242 від 24.03.2004р.). Проекти організації маркетингових служб впроваджуються в окремих аграрних підприємствах Миколаївської і Одеської областей (довідки № 147 від 15.01.2004р., №347 від 22.12.2003р., №147 від 12.03.2004р.).Теоретичні узагальнення, а також практичні аспекти функціонування служб маркетингу в аграрному секторі економіки використовуються при викладанні дисциплін „Основи маркетингу”, „Маркетинг”, „Управління маркетингом” у навчальному процесі Одеського державного аграрного університету (довідка № 01-22/53 від 05.03.2004р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного комплексного дослідження її автора. Опубліковані наукові праці, висновки і пропозиції, сформульовані особисто автором, відображають його внесок у розвиток економічної науки. В праці, опублікованній у співавторстві (номер 1 за списком робіт, який подано в авторефераті), автору належить обґрунтування ідеї сучасного агромаркетингу і ролі маркетингових досліджень на ринку агропродовольчих товарів.
Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати досліджень, що включені до дисертації, пройшли апробацію у навчальному процесі на економічному факультеті Одеського державного аграрного університету, оприлюднені автором на наукових конференціях: „Підвищення економічної ефективності сільськогосподарського виробництва в умовах Півдня України” професорсько-викладацького складу, наукових співробітників та аспірантів Одеського державного аграрного університету за підсумками щорічних наукових досліджень (м. Одеса, 2001-2003 рр.), на міжнародній науково-практичній конференції „Ринкові відносини в АПК: здобутки, проблеми, перспективи” (м. Одеса, 2003 р.).
Адаптація результатів дослідження здійснена на прикладі окремих агроформувань Миколаївської та Одеської областей і одержала позитивну оцінку. Основні положення, висновки та пропозиції передані для впровадження в практичну діяльність Головних управлінь сільського господарства і продовольства Миколаївської і Одеської обласних державних адміністрацій.
Публікації. За результатами дослідження опубліковано 6 наукових праць, всі в фахових виданнях, затверджених ВАК України, з них 5 - підготовлені самостійно та 1 - у співавторстві, загальним обсягом 1,4 друк. арк.
Обсяг і структура дисертаційної роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Повний обсяг – 223 сторінки, в тому числі: основний зміст викладено на 174 сторінках комп’ютерного тексту. Цифровий матеріал представлений в 59 таблицях, містить 29 рисунків і 18 додатків. Список використаних джерел нараховує 193 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дисертаційної роботи, формулюються мета, основні задачі, предмет та об’єкт дослідження, виділяються елементи наукової новизни та практичне значення одержаних результатів, відображається їх апробація, визначається особистий внесок здобувача.
У першому розділі „Теоретико-методологічні основи аграрного маркетингу” розглянуто сутність та зміст аграрного маркетингу. Проведено аналіз існуючих теоретико-методологічних підходів до визначення маркетингу. Поглиблено розглянуті категорії „маркетинг” і „ринок”, які мають взаємодоповнюючі, але не аналогічні поняття. Відмічено, що розвинуте ринкове середовище є необхідною умовою для ефективного функціонування маркетингової системи. Досліджені шляхи розвитку агромаркетингу, що бере свій початок в 30-х роках ХХ століття серед фермерів, перед якими в умовах економічної кризи постала проблема збуту продукції.
Визначено специфіку маркетингу в агропромисловому комплексі, яка полягає в особливостях виробничих сил і виробничих відносин у цілому і конкретно по споживчому ринку продовольства; в особливостях виробництва, переробки і зберігання сільськогосподарських продуктів порівняно з іншими ринковими товарами, і ролі маркетингу для забезпечення продовольчої безпеки країни.
Характерною особливістю вітчизняного аграрного маркетингу є і те, що сільське господарство на державному рівні визначається пріоритетною галуззю, асортимент сільськогосподарської продукції надзвичайно широкий, виробництво продукції характеризується територіальною розсередженістю, ним займаються сільськогосподарські підприємства різних форм власності і господарювання.
Обґрунтовані основні напрями маркетингової діяльності в АПК, які повинні сприяти задоволенню потреб споживачів в сільськогосподарській продукції, стимулювати зростання обсягів виробництва сільськогосподарської сировини та продуктів її переробки, сприяти росту реалізації аграрної продукції та ефективності всього виробництва.
Ефективна система агромаркетингу виступає важливим фактором конку-рентоспроможності на міжнародних ринках щодо імпорту і стимулювання екс-порту сільгосппродукції. Спираючись на фінансову і організаційну підтримку держави, агромаркетинг, включаючи його інформаційну, дослідницьку, збутову, комунікаційну складові, тощо, - інтегрує більшою чи меншою мірою відособле-них сільськогосподарських виробників, опосередковано забезпечує конкуренцію виробництва, переробку продукції, і, таким чином, підсилює конкурентні позиції на світових товарних ринках. Тому формування системи агромаркетингу в Україні слід розглядати як один з основних напрямків економічної політики держави.
Дана оцінка концепцій маркетингу і маркетингової діяльності та обгрунтована необхідність переходу сільськогосподарських підприємств до маркетингової концепції, що буде сприяти докорінним змінам економічного середовища функціонування сільськогосподарських виробничих одиниць. Маркетингова концепція сільськогосподарських підприємств означає перехід до активного пошуку ринкових партнерів, як постачальників засобів виробництва, так і споживачів сільськогосподарської продукції. При цьому зростає ризик господарювання, але й створюються можливості більш повного використання виробничого потенціалу кожного сільськогосподарського підприємства на основі розширення його економічної самостійності.
Основним завданням концепції маркетингу в сучасних умовах господарю-вання є процес інтеграції зусиль підприємств на реалізацію загальної мети їх ді-яльності, яка не може і не повинна бути спрямована на вирішення внутрішніх проблем підприємства, а має орієнтуватись на виробництво товарів і послуг, в яких зацікавлений споживач. При застосуванні концепції маркетингу в кожній окремій країні необхідно враховувати специфіку існуючих і діючих у ній суспі-льно-економічних відносин. Дана концепція може успішно застосовуватись тільки за умови врахування особливостей суспільно-економічної системи, рівня і структури економічного розвитку тієї країни, в якій вона реалізується.
Розвиток агромаркетингу потребує проведення маркетингових досліджень в аграрному секторі економіки, що вимагає велику кількість різноманітної інформації.
Маркетингові дослідження в агропромисловому комплексі повинні проводитися з позицій системного аналізу, який розглядає явища в їх взаємозв’язку, взаємозалежності і постійному русі. Системний підхід передбачає проведення маркетингових досліджень з урахуванням взаємозв’язку рівня виробництва продукції і природно-кліматичних умов, диверсифікацією виробництва в умовах ризикового землеробства, технологічну залежність споріднених виробництв, дій підприємств-монополістів з переробки сільськогосподарської продукції, географічної віддаленості виробництва від ринків збуту.
Маркетингові дослідження являють собою особливий канал надходження інформації, який забезпечує системний пошук та аналіз даних, пов’язаних з пропозицією товарів і послуг.
Маючи такі дані, можна виробляти пропозиції з вирі-шення проблем, які стоять перед підприємствами АПК або можуть виникнути. Для цього у розпорядженні маркетолога має бути достовірна інформація, класифікована за видами, джерелами, періодичністю та іншими ознаками. Для її збору та нагромадження застосовуються новітні технології і засоби. Висо-кокваліфікований маркетолог не прийме рішення, якщо має інформацію недо-статню, сумнівну чи неадекватну фактам.
Маркетинг, як сфера знань, досліджує ринок, якому притаманне зростання ділової активності та її спад. Тому маркетингові дослідження завжди направлені на пошук вірних шляхів з метою пристосування до відповідних умов ділової ак-тивності. Дослідження ринку в маркетинговій діяльності підприємства має першоче-ргові завдання, що підтверджує їх велике значення в аграрному секторі економі-ки.
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і по-треби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо ку-півлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Світовий досвід і реальна економічна ситуація закономірно викликають необхідність переходу від разових маркетингових акцій до системного управління в рамках загальної маркетингової стратегії.
У другому розділі „Стан маркетингової діяльності у сільському господарстві Причорноморського регіону” проведено дослідження особливостей маркетингової діяльності в регіоні.
Виходячи з того, що маркетингова діяльність починається з виявлення потреб споживача і закінчується їх задоволенням, а процес маркетингу пронизує всі сфери відтворення від виробництва до післяпродажного обслуговування, то у даному дослідженні було систематизовано досвід становлення маркетингу в аграрному секторі економіки, визначено специфіку маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств у Причорноморському регіоні України.
Причорноморський регіон включає Автономну Республіку Крим і три області: Миколаївську, Одеську та Херсонську. У загальнонаціональному масштабі на Причорноморський регіон приходиться 18,6% території; 14,3% населення, 11,4% виробництва товарів народного споживання.
У регіоні за розмірами та економічним потенціалом, як найбільші, виділяються Автономна Республіка Крим та Одеська область. Специфіка регіону проявляється у найменшій в Україні чисельності населення, великій площі сільськогосподарських угідь, що припадає на одного жителя, структурі аграрного виробництва та спеціалізації аграрних формувань. Сільськогосподарські підприємства регіону спеціалізуються на виробництві різної продукції - зернових культур, які у 2002 році становили 20,5% від національного обсягу, соняшнику -18,8%,овочів -13,9%. Але по цих та інших видах сільськогосподарської продукції спостерігається тенденція не- стабільності виробництва. Відповідно змінюються і обсяги реалізації. Так, лише виробництво зернових у об’ємі всієї рослинницької продукції в 2002 році збільшилося в порівнянні з 1990 і 2000 роками. Відмічається стала тенденція скорочення обсягів реалізації овочів, цукрових буряків, плодів та ягід, молока та молочних продуктів, і, особливо картоплі, обсяги реалізації якої у 2002 р. в порівнянні з 1990р. знизилися на 95,3%. Показано, що у 1990 р. споживання більшості продуктів харчування було наднормативним, крім плодів і ягід. Але протягом 10 років споживання продуктів харчування поступово знизилося. У 2002 р. споживання м’яса становило 68,3% від норми, молока – 57,6%, яєць - 73%, плодів – 30,9%. У порівнянні з 1990 р. рівень споживання м’яса знизився на 54,5%, плодів - на 45,2%, цукру – на 22%, молока - на 45,1%. Споживання картоплі за досліджуваний період було вище норми. Також значно перевищена норма споживання цукру, хлібобулочних виробів, олії, що свідчить про незбалансованість харчування населення України.
Розраховані коефіцієнти відповідності споживання основних продуктів харчування встановленим нормам показали, що лише по картоплі, овочах, цукру, хлібу та хлібопродуктах вони перевищували мінімальні науково-обгрунтовані норми. Коефіцієнти відповідності фактичного споживання рекомендованим нормам визначені за 2002 рік по Миколаївській області свідчать про нераціональність структури виробництва сільськогосподарської продукції.
З переходом до ринкових відносин в галузях АПК, згідно прийнятої законодавчо-правової бази, реалізація виробленої і переробленої продукції державою не регламентується. Державне замовлення на сільськогосподарську продукцію, включаючи і такі стратегічні культури, як зерно, технічні культури – продукція, що забезпечує економічну безпеку держави та гарантування сільгосптоваровиробникові збут квотованої державою продукції, за умов її невигідного збуту, скасовано.
За умов, які мають місце у правовому полі України щодо системи реалізації сільськогосподарської продукції на вільному ринку, перед товаровиробниками постало завдання створити відповідні механізми та структури в інтегрованих системах, які забезпечили б більш сприятливі ринкові позиції для вигідної реалізації продукції. Таким заходом може бути формування ринкового середовища, функціонування якого базується на маркетингових дослідженнях.
Показані позитивні зміни в структурі реалізації сільськогосподарської продукції, що в значній мірі відбувається за рахунок проведення маркетингових заходів. Зокрема, зростає питома вага перспективного каналу реалізації з високими цінами – через власну торгівельну мережу і знижується питома вага продажу через менш вигідні канали - заготівельним організаціям, переробним підприємствам, по бартерним угодам.
Відмічається, що при виборі напрямів реалізації продукції необхідно пам’ятати про отримання відповідного співвідношення “затрати-результати”, що дозволить порівняти їх вигідність. Реалізація по прямим зв’язкам дозволяє виробнику одержати інформацію від споживача про його попит та відношення до продукції, її недоліки, що дозволить у майбутньому врахувати все це при виробництві та реалізації. Якщо у виробника недостатньо коштів для створення торгової мережі, утримання персоналу, організації реклами, відсутній досвід комерційної діяльності на ринку, то збут продукції здійснюється через посередників. Як виняток, допускається реалізація продукції на бартерній основі, що може бути пов’язане з відсутністю грошових коштів, і необхідністю переходу до натуральних форм обміну. Крім цього, сільськогосподарські підприємства реалізують продукцію працівникам в рахунок їх заробітної плати.
Згідно звітних матеріалів, заготівельним та переробним підприємствам продається від 71,2 до 99,6% цукрових буряків, 73,9-87,2% молока та молокопродуктів, 28,0-46,1% худоби та птиці, від 32,0 до 42,9% вовни, від загального об’єму. В останні роки заготівельним та переробним підприємствам реалізується лише 2,4% зернових, 1,6% - олійних культур, 4,3% - овочів, 0,7% - яєць, 10,5% - плодів та ягід.
У 2002 році значну частку олійних (20,4%), картоплі (28,3%), овочів (39,4%), плодів і ягід (39,3), яєць (42,6%), худоби та птиці (22,2%), вовни (30,2%) реалізовано на ринку. Тобто збільшується реалізація через канал, що характеризується найвищими цінами. Це відбувається за рахунок проведення маркетингових заходів. Проте, через невідпрацьовані механізми аграрного маркетингу, ще відбувається заниження цін на готову продукцію тоді, як ціни на добрива, засоби захисту рослин, енергоносії, техніку залишаються занадто високими. Як наслідок, виробництво багатьох видів сільськогосподарської продукції буває збитковим, в т.ч. плодів, овочів відкритого грунту і практично всіх видів продукції тваринництва.
Зарубіжний досвід показує, що чим вища ефективність маркетингової інфраструктури, тим менша різниця між цінами виробника і споживача. В Україні робляться тільки перші кроки на цьому шляху. Так, агропромисловий комплекс обслуговують 4З товарні біржі, 28 з яких акредитовані і мають право реєстрації експортних контрактів на реалізацію сільськогосподарської продукції та продовольства. Проте ефективність функціонування вітчизняних бірж, які займаються торгівлею аграрної продукції, ще низька. Досить часто сторони, після укладання угоди, не повністю виконують свої зобов’язання. Не має реального механізму, який би забезпечував неухильне виконання сторонами своїх зобов’язань, не сформовано фінансовий ринок з обслуговування біржової торгівлі. Крім бірж, в інфраструктурі аграрного ринку України функціонують 388 агроторгових домів, у тому числі 291 оптово-продовольчий ринок, а також понад 180 оптово-плодоовочевих ринків, 16589 заготівельних пунктів. Створені і функціонують 198 одиниць системи моніторингу цін на сільськогосподарську продукцію і продовольство.
З метою визначення стану маркетингової роботи в агроформуваннях Миколаївської та Одеської областей було проведено анкетне опитування керівників та провідних спеціалістів сільського господарства. Опитування проводилося у грудні 2001 - січні 2002 року. Всього було анкетовано 156 керівників і спеціалістів. Як показав аналіз опитування, з 156 підприємств лише у 81 з них проводяться маркетингові заходи. Як свідчать отримані дані, найбільше поширення має захід „стимулювання збуту”. Цей захід проводиться у 22,3% господарств, що досліджувалися. На другому місці – „проведення товарної політики”, в т.ч. розробка нових видів продукції, розширення асортименту. Це стосується в основному переробних підрозділів, таких як ковбасні цехи, крупорушки, олійні, тощо, які є в багатьох сільськогосподарських підприємствах. ”Проведення цінової політики” відмітили 7,9% респондентів. Останнє місце займає такий маркетинговий захід, як „проведення рекламних заходів”. Дані опитування свідчать, що рекламують свою продукцію лише 5,8% агропідприємств. Маркетингові дослідження в обстежених агропідприємствах не проводяться. Відсутні в них, як самостійні організаційні ланки, маркетингові служби. З метою поглибленого аналізу у 2003 році проведено вибіркове обстеження агропідприємств Миколаївської та Одеської областей. Виявлена пряма залежність між здійсненням маркетингових заходів і результатами господарської діяльності. Згідно отриманих матеріалів, ті господарства району, які не займаються маркетинговою діяльністю, у 2002 році були збитковими. Господарства другої і третьої груп, які займаються маркетинговою діяльністю - прибуткові. Але рівень рентабельності вище у господарств третьої групи, які проводять маркетингові заходи в значній кількості. Ці господарства складають обгрунтовані бізнес-плани, які включають розгорнуті програми маркетингових заходів. Як свідчать матеріали дослідження, розвиток маркетингової діяльності гальмується через недостатність коштів і відсутність спеціалістів – маркетологів (табл.1).
Таблиця 1
Результати дослідження маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств Миколаївської та Одеської областей у 2001-2002 роках
Причини, які затримують розвиток маркетингової діяльності | у % до загальної чисельності респондентів
Відсутність спеціалістів з маркетингу | 46,0
Недосконалість методів дослідження | 1,0
Недостатність зовнішньої інформації | 2,0
Недостатність коштів для проведення досліджень | 51,0
У третьому розділі „Шляхи підвищення ефективності маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств” показано, що ефективність маркетингових заходів в значній мірі залежить від наявності на підприємстві маркетингової служби та якісного складу спеціалістів з відповідними професійно-діловими характеристиками.
В ході дослідження був розроблений проект створення маркетингової служби на прикладі одного з агропідприємств Одеської області – насінницькому господарстві „Покровське”, Біляївського району.
Для оцінки маркетингової діяльності використовується система показників, яка складається з показників оборотності запасів і результатів збуту продукції, а також показників фінансового стану підприємства. Систему показників ефективності маркетингової діяльності доцільно доповнити такими, як: валовий прибуток від реалізації, що представляє різницю між виручкою від реалізації і собівартістю реалізованої продукції; прибуток від реалізації, як різниця між валовим прибутком від реалізації та адміністративними витратами і витратами на збут, які не включаються до собівартості реалізованої продукції за національними стандартами бухгалтерського обліку; коефіцієнт вигідності підприємництва, який розраховується відношенням коефіцієнта використання власних коштів до середнього коефіцієнта доходності цінних паперів; коефіцієнт використання власних коштів, що дорівнює відношенню чистого прибутку від загальної діяльності до суми власного капіталу; коефіцієнт ефективності реклами, як відношення суми рекламних витрат до суми приросту виручки.
Результати дослідження ділової активності і фінансового стану підприємств Миколаївського району, що проводять маркетингові заходи, приведені в таблиці 2.
Таблиця 2
Показники ділової активності і фінансового стану за 2002 рік в підприємствах Миколаївського району Миколаївської області, які проводять маркетингові заходи
Господарства | Прибуток на 1 грн. виручки, грн.. | Коефіцієнт ділової активності | Коефіцієнт вигідності підприємництва | Коефіцієнт ефективності використання ресурсів | Коефіцієнт оборотності запасів | Коефіцієнт оборотності готової продукції | Коефіцієнт абсолютної ліквідності | Коефіцієнт швидкої ліквідності | Коефіцієнт покриття | Коефіцієнт незалежності | Коефіцієнт фінансової стабільності | Питома вага витрат на збут, % в сукупних витратах
ВАТ „Нечаянський” | 0,18 | 0,17 | -0,1 | -0,01 | 1,79 | 40,5 | 0,002 | 0,6 | 0,61 | 0,6 | 1,3 | 0,8
ВАТ „Лазурний” | 0,09 | 0,21 | -0,01 | -0,002 | 1,7 | 124,8 | 0,006 | 0,31 | 2,2 | 0,9 | 12,6 | 0,2
ВАТ „Радсад” | 0,22 | 0,40 | 0,1 | 0,018 | 1,5 | 407,3 | 0,56 | 3,59 | 8,2 | 0,8 | 5,6 | 0,6
ВАТ „Родніки” | 0,03 | 0,13 | -0,31 | -0,059 | 0,7 | 70,8 | 0,11 | 0,74 | 6,7 | 0,97 | 32,4 | 1,6
Радгосп „Степовий” | 0,20 | 0,14 | 0,14 | 0,027 | 0,9 | 9,4 | 0,12 | 2,1 | 7,4 | 0,97 | 33,8 | 1,8
ДНДГ „Сонячне” | 0,24 | 0,24 | 0,13 | 0,024 | 0,8 | 18,3 | 0,04 | 1,8 | 4,6 | 0,97 | 30,7 | 0,06
ЗАТ „Аваль-Еталон” | 0,06 | 1,42 | 1,74 | 0,14 | 3,7 | 156,1 | 0,019 | 0,87 | 1,5 | 0,4 | 0,7 | 0,9
В середньому по господарствах, які займаються маркетинговими міроприємствами | 0,14 | 0,38 | 0,5 | 0,052 | 1,58 | 118,15 | 0,122 | 1,43 | 4,4 | 0,8 | 16,7 | 0,8
В середньому по району | 0,13 | 0,29 | 0,4 | 0,027 | 1,41 | 25,15 | 0,04 | 0,51 | 2,12 | 0,8 | 4,7 | 0,7
Проведене нами дослідження свідчить про те, що більшість показників ділової активності і фінансового стану підприємств, які займаються маркетинговою діяльністю, перевищують середньорайонні показники. Так, рівень рентабельності продажу в 4-х з 7-ми господарств, які займаються маркетинговою діяльністю, вище середньорайонного показника.
Окрім 20 підприємств Миколаївського району Миколаївської області у 2003 році було обстежено 17 агроформувань Доманівського району Миколаївської області та 25 агропідприємств Великомихайлівського району Одеської області. Дослідженнями виявлено, що витрати на збут показали лише 41% агропідприємств Миколаївського району Миколаївської області та 76% агропідприємств Великомихайлівського району Одеської області. Витрати на збут в середньому по агропідприємствах Миколаївського району складали 0,68% сукупних витрат, по Великомихайлівському -0,41%. Аналіз матеріалів дослідження показав, що в обстежених аграрних підприємствах Одеської області витрати на збут займають вищу питому вагу в сукупних витратах (2,5%), ніж в агропідприємствах Миколаївської області.
Поглиблений аналіз виявив залежність фінансових результатів від витрат на збут. Обстежені підприємства були згруповані за питомою вагою витрат на збут. В першій групі підприємств, які не мають витрат на збут, коефіцієнт платоспроможності (абсолютної ліквідності) складає 0,019, у другій групі господарств з питомою вагою витрат на збут до 3,5% коефіцієнт платоспроможності зростає до 0,042, а у третій групі господарств з питомою вагою понад 3,5% показник платоспроможності знижується і складає 0,02. Як свідчать дані дослідження, у першій групі господарств, в якій відсутні витрати на збут коефіцієнт фінансової стабільності складає 2,139. У другій групі господарств з питомою вагою витрат на збут до 3,5% коефіцієнт фінансової стабільності підвищується до 6,547. У третій групі господарств з питомою вагою витрат на збут більше 3,5% коефіцієнт фінансової стабільності знижується до 0,579. А тому, при зростанні питомої ваги витрат на збут до певних об’ємів (в нашому випадку 3,5%) показники рентабельності і фінансового стану підвищуються. Подальше зростання питомої ваги витрат на збут суттєво підвищує собівартість реалізованої продукції, що негативно позначається на показниках фінансового стану і фінансових результатах діяльності підприємств. Тому, більшість агропідприємств покращують свої фінансові результати за рахунок соняшнику, в зв’язку з постійним попитом на нього, збільшуючи площі за межу агротехнічних норм (не більше 10% від всіх посівних площ). Проведені дослідження показали, що надмірно висока питома вага соняшнику у виручці від реалізації призводить до зниження рівня рентабельності його виробництва, в першу чергу, через зменшення врожайності. Як свідчать матеріали дослідження, у першій групі господарств з питомою вагою соняшнику у виручці до 5% - рівень рентабельності складає 28,8%, у підприємствах з питомою вагою соняшнику від 5 до 16%, рівень рентабельності знижується до 16,6%.У третій групі підприємств з питомою вагою соняшнику у виручці від реалізації понад 16% рівень рентабельності знижується до 9,2%. Тобто, залежність між питомою вагою соняшнику у виручці від реалізації і рівнем рентабельності протилежна. А збільшення питомої ваги зерна у виручці від реалізації впливає позитивно на рівень рентабельності. Так, в першій групі господарств, з питомою вагою зерна в загальному об’ємі виручки до 70% рівень рентабельності складає 12%, у другій групі господарств з питомою вагою зерна від 71 до 80%, рівень рентабельності зростає до 16,7%.У третій групі господарств з питомою вагою надходжень від зерна понад 80%, рівень рентабельності підвищився до 25,3%. Залежність фінансових результатів агропідприємств Миколаївської та Одеської областей від рівня організації маркетингу надаються у таблиці 3.
Таблиця 3
Залежність фінансових результатів сільськогосподарських підприємств
Миколаївської та Одеської областей від рівня організації маркетингу за 2002 рік
Показники | Групи господарств в залежності від рівня організації маркетингу
Група господарств, які не мають маркетингової служби і не проводять маркетингових заходів | Група господарств,
які не мають маркетингової служби, але проводять маркетингові заходи | Група господарств, які мають маркетингову службу, або проводять широкий спектр маркетингових заходів
Кількість господарств в групі | 20 | 27 | 15
Виручка від реалізації, тис. грн.
всього
на 1 підприємство |
19169,2
958,5 |
35039,9
1297,8 |
60188,2
4012,5
Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.
всього
на 1 підприємство |
20581,3
1029,1 |
31390,9
1162,6 |
48776
3251,7
Прибуток, тис. грн.
всього
на 1 підприємство |
- 1412,1
- 70,6 |
3649
135,1 |
11412,2
760,8
Рівень рентабельності, % | - 6,9 | 11,6 | 23,4
Приведені в таблиці 3 результати підтверджують пряму залежність фінансового стану підприємств Миколаївської та Одеської областей від рівня організації маркетингу. Так, в першій групі відмічаються господарства, які не проводять маркетингові заходи. По цих господарствах рівень збитковості складає 6,9%. У другій групі господарств, які проводять окремі маркетингові заходи рівень рентабельності складає 11, 6%, а у третій групі господарств, які проводять широкий спектр маркетингових заходів рівень рентабельності складає 23,4%.
Таким чином, маркетингові заходи сприяють збільшенню обсягів реалізації і підвищенню ефективності господарської діяльності агропідприємств. При цьому дослідження показали, що в нинішніх економічних умовах більшість сільськогосподарських підприємств не можуть самостійно займатися маркетинговою діяльністю в повному обсязі. Це приводить до того, що такі підприємства не орієнтуються в ринковій ситуації і тому ефективність їх роботи невисока. В цілому, маркетингова діяльність у сільськогосподарських підприємствах АПК здійснюється не на належному рівні і має не систематичний характер. На наш погляд, вихід з даної ситуації полягає у створенні спільно з іншими агроформуваннями маркетингових центрів, наприклад, на рівні району, або міжрайонних, які б займалися маркетинговими дослідженнями та іншими маркетинговими заходами.
ВИСНОВКИ
1. Аграрний маркетинг являє собою цільне явище соціально-економічної природи, сучасний зміст якого відбиває еволюцію ринку сільськогосподарської продукції та товарів її промислової переробки, послідовно поєднує процеси ринкових досліджень, аграрного виробництва та переробки його продукції, товарорух, формування попиту і стимулювання збуту.
2. З розвитком економіки необхідно розвивати і удосконалювати систему сучасного маркетингу. Сільськогосподарським підприємствам доцільно організовувати свою виробничо-збутову діяльність на основі концепції просвітницького маркетингу, яка передбачає його орієнтацію на споживача, інновації, підвищення ціннісної значимості товарів, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.
3. Основними аспектами маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств є: дослідження рівня задоволення попиту споживачів, стану ринку, заходи реагування виробництва на кон’юнктурну інформацію, прогнозування попиту і поведінки споживачів у майбутньому.
4. Значимість маркетингової діяльності в агропідприємствах Причорноморського регіону обумовлена його специфікою, головна з них полягає в найменшій по Україні щільності населення, (на території, яка складає 14,3% республіканського обсягу проживає 10% населення України), структурі та спеціалізації господарств. В Причорноморському регіоні у 2002 р. вироблялося 20,5 відсотків республіканського обсягу зерна, 18,8 відсотків соняшнику, 13,9 відсотків овочів. Стратегічне значення має харчова промисловість, яка займає більше 30% у структурі господарського комплексу регіону. У 2002 році в регіоні вироблено 40 відсотків республіканського обсягу консервів, 13,2% хлібобулочних виробів.
5.В господарствах регіону маркетингові заходи проводяться в недостатніх об’ємах і на низькому рівні. Анкетне опитування керівників і провідних спеціалістів Миколаївської та Одеської областей регіону, в яких проживає 53,4% населення регіону показало, що з 156 підприємств окремі маркетингові заходи проводяться в 81 підприємстві, або в 52% з обстежених підприємств. Найчастіше проводяться такі маркетингові заходи як товарна політика, цінова, політика розподілу і стимулювання збуту. Рекламні заходи проводилися лише в 5,8% з обстежених підприємств. Маркетингові дослідження не проводилися зовсім і кожне
агропідприємство планує свою збутову діяльність, керуючись обмеженою інформацією.
6.Маркетингова діяльність позитивно впливає на рівень ефективності ведення виробництва господарствами. Обстеження в Миколаївській та Одеській областях показали, що агропідприємства, які не займалися маркетинговою діяльністю були, як правило, збитковими, рівень збитковості склав 6,9%. Господарства, які проводили незначну кількість маркетингових заходів, були прибутковими, їх рівень рентабельності склав 11,6%.У господарствах, які складали ґрунтовні бізнес-плани і мали значні витрати на збут, рівень рентабельності був найвищим і склав 23,4%, а також були кращими показники ділової активності, фінансової стабільності і платоспроможності.
7.В сучасних економічних умовах організація маркетингової діяльності в господарствах є обов’язковою потребою і важливою умовою високої ефективності їх роботи, адже вона стимулює зростання виробництва сільськогосподарської продукції, продуктів її переробки, і вдосконалення асортименту, пошуків ефективних форм і методів реалізації, організації імпорту і експорту з позицій регулювання внутрішнього і зовнішнього ринків.
8.Організація маркетингової діяльності в повному обсязі не в усіх підприємствах є можливою, а тому необхідні альтернативні дії, зокрема, створення спільно з іншими агроформуваннями міжгосподарських або міжрайонних маркетингових центрів, які будуть займатися маркетинговими дослідженнями та іншими маркетинговими функціями, з постійними творчими пошуками удосконалення їх роботи.
9.Ефективність маркетингової діяльності господарств необхідно оцінювати системою окремих показників, доповнивши такими, як валовий прибуток і прибуток від реалізації, коефіцієнтами вигідності підприємництва і ефективності реклами, а також показниками їх фінансового стану.
10. Подальше використання аграрного маркетингу сільськогосподарськими підприємствами сприятиме стабілізації економічної, соціальної та політико-правової ситуації в Україні, прискоренню розвитку аграрного сектора економіки, підвищенню ефективності функціонування господарюючих суб’єктів як на внутрішньому, так
