МІнІстерство оСВІТИ І науки УкраЇнИ

ДонецЬкий ДЕРЖАВНИЙ унІверситет ЕкономІки І торгІвлІ ІМ. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

Лутай Алла Петрівна

УДК 658.8:004

ІнформацІЙне ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ маркетинговоЇ дІяльностІ пІдприЄМСТВ торгІвлІ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган – Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник | кандидат економічних наук, доцент

Палагута Катерина Олексіївна,

Донецький державний університет

економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,

доцент кафедри комп’ютерних технологій

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор

Амітан Веніамін Наумович,

Донбаська національна академія

будівництва і архітектури,

завідувач кафедри економіки підприємств

кандидат економічних наук, доцент

Костенко Людмила Олександрівна,

Донецький державний університет

економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,

доцент кафедри маркетингового менеджменту

Провідна установа Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України, м. Одеса

Захист дисертації відбудеться 7 грудня 2004р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б-р Шевченка, 30.

Автореферат розіслано 5 листопада 2004 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Функціонування підприємств в умовах формування ринкової економіки потребує від керівників і фахівців уміння бачити перспективи, приймати обґрунтовані стратегічні маркетингові рішення, що будуть сприяти зростанню їх конкурентоспроможності. Однією з основних концепцій нормальної діяльності підприємства є його маркетингова діяльність. Маркетинг як філософія сучасного бізнесу означає орієнтацію підприємств і фірм на проектування, виробництво та збут товарів, що задовольняють попит споживачів і відповідають їхнім певним запитам. Якість управління і прийняття маркетингових рішень безпосередньо пов'язані з наявністю повної, актуальної й достовірної інформації про ринок, попит на товари, смак споживачів, ринкову кон'юнктуру, дії конкурентів тощо, а також про показники діяльності об'єкта управління. Значні обсяги інформації, яка пов’язана з оперативними розрахунками, пошук і надання маркетологам відповідної інформації для прийняття рішень вимагають необхідності використання засобів обчислювальної техніки та інформаційних технологій.

Таким чином, проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства в умовах реформування економіки є винятково актуальними.

Питання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств розглядалися в роботах зарубіжних і вітчизняних учених: Алачевої Т.І., Амітана В.Н., Балабанової Л.В., Бажина І.І., Баззела Р., Беляєвського І.К., Берези А.М., Богданової Е.Л., Вовчак І.С., Войчак А.В., Грабаурова В.А., Гриценко В.І., Годіна В.І., Домарева У.В., Єжової Л.Ф., Клейнера Я.С., Костенко Л.О., Котлера Ф., Паньшина П.Н., Пінчука Н.С., Поппеля Г., Тихомирова В.П. Черчиля Г.А.

Разом з тим у сучасній економічній літературі України залишаються недостатньо розробленими проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств.

Актуальність проблеми, недостатня її розробленість обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її основні цілі і завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційне дослідження є складовою госпдоговірної науково-дослідної роботи №955/2003 кафедри комп'ютерних технологій Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського “Розробка наукових рекомендацій щодо створення системи підтримки маркетингових рішень” (№ державної реєстрації 0104U004148, автором особисто розроблено розділ “Наукові рекомендації щодо створення системи підтримки маркетингових рішень”).

Окремі положення дисертаційної роботи використані при виконанні теми “Моделі оцінки ризику впровадження інформаційних технологій у соціально-економічних процесах” (відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі імені М. Туган-Барановського, № державної реєстрації 0101U007788, автором особисто розроблено моделі маркетингових інформаційних систем); тема “Розробка інформаційного забезпечення кафедри і підготовка навчальних матеріалів на базі Internet-технологій” (№ державної реєстрації 0101U007787, автором особисто розроблено методичні вказівки “Використання СУБД Access у маркетинговій роботі”).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розробка науково- методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності торговельних підприємств.

Для досягнення поставленої мети в ході наукового дослідження було поставлено і вирішено наступні завдання:

дослідження теоретичних підходів до інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств в ринкових умовах господарювання;

здійснення аналізу використання системи маркетингової інформації на підприємствах торгівлі;

здійснення аналізу практики проведення маркетингових досліджень на підприємствах торгівлі;

проведення аналізу використання інформаційних технологій у маркетинговій діяльності торговельних підприємств;

розробка заходів щодо вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності шляхом використання системи маркетингової інформації на підприємствах торгівлі;

розробка заходів щодо вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств торгівлі на основі використання сучасних інформаційних технологій.

Об'єктом дослідження є процес інформаційного забезпечення маркетингової діяльності торговельних підприємств Донецького регіону.

Предметом дослідження є теоретичні і практичні аспекти інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств торгівлі.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних учених з проблем маркетингу, менеджменту, інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств; законодавчі і нормативні акти України.

У процесі дослідження використовувались системні і комплексні підходи, що забезпечують всебічне дослідження практики інформаційного забезпечення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися методи соціологічних досліджень (опитування, спостереження), традиційні методи та прийоми економічного аналізу (табличний, порівняння, групування, графічний), економіко-математичні методи. Під час проведення досліджень було використано метод експертних оцінок (у процесі аналізу використання системи маркетингової інформації на підприємствах, практики проведення маркетингових досліджень), метод побудови матриць (під час оцінки ступеня інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств, інформаційного ризику).

Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в наступних теоретичних і методологічних розробках:

Вперше:

розроблено матрицю оцінки ступеня інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємства торгівлі, в основі якої лежить експертна оцінка інформаційної насиченості товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики підприємства;

розроблено матрицю оцінки ступеня інформаційного ризику маркетингової діяльності за двома показниками: рівня якості інформації і ступеня інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств торгівлі.

Удосконалено:

класифікацію маркетингової інформації за наступними ознаками: об'єктами маркетингової діяльності, функціями маркетингу, періодичністю виникнення, комплексом маркетингу, призначенням, методами збору, джерелами одержання, рівнем управління;

процес створення інформаційної логістичної системи, що включає визначення: функціональних підрозділів, що увійдуть до складу планової, диспозитивної і виконавчої інформаційної системи; функціональних завдань, для вирішення яких створюються інформаційні системи; джерел інформації і її видів; необхідного технічного забезпечення інформаційної логістичної системи; необхідного програмного забезпечення інформаційної логістичної системи, єдиних параметрів для обчислювальної техніки, маршруту руху інформаційних потоків, термінів; реалізація проекту.

Одержало подальший розвиток:

понятійний апарат: інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства (сукупність інформації за всіма аспектами маркетингової діяльності підприємства, сучасних інформаційних технологій, методів і моделей аналізу та представлення інформації); інформаційна насиченість маркетингової діяльності підприємства (ступінь повноти накопиченої інформації на підприємстві для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємства).

Практичне значення отриманих результатів. Практичне значення мають такі розробки, як методика оцінки ступеня інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств торгівлі; методика оцінки інформаційного ризику маркетингової діяльності; заходи щодо використання системи маркетингової інформації на підприємствах торгівлі; процес створення інформаційної логістичної системи на підприємствах торгівлі.

У дисертації розроблено комп'ютерну програму щодо оцінки інформаційного ризику маркетингової діяльності в середовищі табличного процесора Microsoft Ехсеl, використання якої забезпечить можливість оцінки інформаційного ризику маркетингової діяльності підприємствами торгівлі з мінімальними витратами і своєчасною розробкою відповідних заходів для його зниження або попередження.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалені і впроваджені у практику діяльності торговельних підприємств: ПП “Промелектро” (довідка №94 ир від 26.12.03), ПП “1000 мелочей” (довідка №33 к від 2.02.04), ТОВ “Компанія НБН” (довідка № 124 ир від 1.04.04).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств Донецької області. Аналітичну частину роботи виконано на основі обробки звітних даних підприємств, експертних оцінок керівників і фахівців підприємств, а також опитувань різних груп споживачів, проведених автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, а саме: на 2 міжнародних науково-практичних конференціях— “Стійкий розвиток країн із перехідною економікою” (м.Донецьк, 1998 р.); “Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі XXI століття” (м. Київ, 2000р.); на Всеукраїнській науково-практичній конференції “Економіка сталого розвитку: погляд у XXI століття” (м. Донецьк, 1999 р.); на науковій конференції Донецької державної академії управління (м. Донецьк, 1999 р.); на 5 науково-практичних конференціях викладачів і аспірантів ДонДУЕТ (1999-2003 рр.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 13 робіт, з них 6 у фахових виданнях, і 7 тез доповідей загальним обсягом 4,25 друк.арк., у тому числі особисто автору належить 3,26 друк.арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 130 найменувань і 4 додатків (обсягом 8 сторінок). Текстова частина займає 172 сторінки машинописного тесту, ілюстрована 52 таблицями на 36 сторінках і 17 рисунками на 10 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження; сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження; показано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів; визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах; обговорено структуру роботи.

В першому розділі дисертаційної роботи “Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства в ринкових умовах господарювання” визначено сутність і значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства; обґрунтовано завдання і проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств.

Одним з напрямків реалізації стратегії розвитку внутрішнього ринку України згідно з “Концептуальними основами стратегії економічного і соціального розвитку України на 2001—2011 роки” є розвиток інформаційної

інфраструктури. Пріоритетними завданнями державної політики у сфері інформаційної інфраструктури є забезпечення випереджальних темпів розвитку інфраструктури зв'язку, підвищення інвестиційної привабливості галузей інформатизації, істотне вдосконалення національної мережі телекомунікації, поштової служби зв'язку, в першу чергу, на базі нових вітчизняних технологій, їх інтегрування у глобальні інформаційні структури, в тому числі в мережу Internet, створення сприятливих умов для доступу широких верств населення до світових інформаційних ресурсів.

Маркетингова інформація – це інформація з усіх аспектів маркетингової діяльності підприємства, що є основою прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства - сукупність інформації за всіма аспектами маркетингової діяльності підприємства, сучасних інформаційних технологій, методів і моделей аналізу та представлення інформації.

Головна мета інформаційного забезпечення – це створення системи взаємозалежних і взаємодоповнюючих показників, які дозволяють одержувати всеосяжну кількісну і якісну характеристику досліджуваних об'єктів.

Основними проблемами інформаційного забезпечення маркетингової діяльності сучасних підприємств є: відсутність відділу маркетингових досліджень на підприємстві; невміння фахівцями визначати критично важливу для підприємства інформацію; низька ефективність використання статистичної звітності, даних бухгалтерського й оперативного обліку, матеріалів спеціальних спостережень; відсутність постійних інформаційних зв'язків торгівлі з промисловістю, з різними рівнями управління; відсутність інформаційних центрів; відсутність системного підходу до використання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності; приховування певної інформації як комерційної таємниці; виникнення помилок під час збору й оцінки інформації; прагнення монополізувати інформацію на вищих рівнях управління; недооцінка сигнальної інформації з нижніх рівнів управління; відсутність можливості та бажання вкладати необхідні фінансові засоби в упорядкування інформації для вирішення проблем, що виникають на підприємствах; практично відсутні сучасні засоби автоматизації персональні комп'ютери нового покоління; персональні комп'ютери, які використовуються, не підключені ні до локальних, ні до глобальних мереж; низький рівень автоматизації робочих місць керівників і фахівців.

Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує підприємство зі споживачами через інформацію. Філософія підприємства про те, як маркетингові дослідження вписуються у план маркетингу, визначають її програмну стратегію. Планування, розробка окремих маркетингових досліджень складає основу проектної стратегії підприємства.

Найбільш важливими напрямками досліджень є наступні: дослідження ринку, дослідження споживачів, дослідження конкурентів, дослідження товару, дослідження цін, дослідження товарообігу і продажу, дослідження системи стимулювання збуту й реклами, дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Для того щоб у маркетинговій діяльності підприємства вчасно одержувати достовірну, повну, актуальну інформацію, необхідне застосування сучасних інформаційних технологій. Під інформаційною технологією (технологією обробки інформації) варто розуміти сукупність технологічних елементів, що використовуються людьми для одержання, обробки і пред'явлення інформації.

У другому розділі дисертаційної роботи “Дослідження інформаційного забезпечення маркетингової діяльності торговельних підприємств” представлено результати аналізу використання системи маркетингової інформації на підприємствах торгівлі, практики проведення маркетингових досліджень та використання інформаційних технологій в маркетинговій діяльності торговельних підприємств.

Для оцінки ступеня інформаційного забезпечення досліджуваних підприємств використано поняття інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємства, під яким пропонується розуміти ступінь повноти накопиченої інформації для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємства, тобто товарної, цінової, збутової, комунікаційної, кадрової політики підприємства. Для аналізу інформаційної насиченості використовувалася запропонована матриця інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств, в якій усі види інформації розглядалися в контексті їхнього використання на етапі планування (П), на етапі організації (О), на етапі контролю (К) і на етапі регулювання (Р) основних напрямків маркетингової діяльності підприємства, зокрема товарної, збутової, цінової, комунікаційної і кадрової політики (табл.1).

Найбільший ступінь інформаційної насиченості маркетингової діяльності має ВТК “Шахтар” (22,4%) у 1-й групі досліджуваних підприємств і ЗАТ “Донецький ЦУМ” (16,7%) у 2-й групі досліджуваних підприємств, хоча в цілому ці показники занадто низькі.

Аналіз якості інформації, яка використовувалась на досліджуваних підприємствах, показав, що в більшості підприємств якість інформації оцінюється як середня, на одному підприємстві - як низька. Найбільш якісну інформацію підприємства мають про внутрішнє середовище, про постачальників; менш якісну - про конкурентів і споживачів і низької якості – про макросере-довище підприємства.

Інформаційний ризик підприємства характеризується відсутністю інформації, необхідної для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємства за окремими напрямками і низькою якістю інформації. У зв'язку з цим для оцінки інформаційного ризику нами було використано матрицю оцінки інформаційного ризику. За результатами оцінки рівня інформаційного ризику більшість підприємств характеризуються середньою якістю інформації і низьким ступенем насиченості інформацією, а одне підприємство характеризується низьким рівнем якості інформації і низьким ступенем інформаційної насиченості, тому в матриці вони займають зону високого ризику (рис.1).

Рис.1 Матриця інформаційного ризику маркетингової діяльності досліджуваних підприємств

За результатами проведених досліджень найбільший вплив на вибір джерел маркетингової інформації на підприємствах 1-ї групи мають такі фактори, як цілі маркетингової діяльності підприємства (9 балів), вартість дослідження (9 балів), наявність фінансових ресурсів, необхідних для проведення дослідження (9 балів); менший вплив мають такі фактори, як наявність фахівців відповідної кваліфікації, що мають досвід проведення досліджень (7,7 балу), наявність засобів обчислювальної техніки (7 балів).

Опитування фахівців досліджуваних підприємств показав, що найбільшу питому вагу мають внутрішні джерела інформації на підприємстві (78,9%), найменшу питому вагу мають підприємства інформаційної індустрії (1,9%) і опубліковані джерела ( 2,0%).

Для одержання інформації про споживачів підприємства в основному використовують опитування (56%), а також спостереження (33%), внутрішні джерела інформації (11%) і періодичні інформаційні звіти підрозділів. Для одержання інформації про конкурентів досліджувані підприємства використовували опубліковані матеріали (33%) та інші джерела, такі як: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, рекламні агентства, засоби масової інформації, Internet (33%), менше використовуються спостереження (28%) та інформаційна індустрія (6%) — на тих підприємствах, що здійснюють моніторинг, аудит, консалтинг, маркетингові дослідження.

Аналіз використання маркетингової інформації різними структурними підрозділами апарату управління досліджуваних підприємств показав, що інформацію про макросередовище використовують усі підрозділи підприємства. Інформацію про споживачів використовують відділи організації торгівлі, торгові

відділи, комерційні відділи. Інформація про конкурентів використовується в основному в роботі директора, комерційного відділу, торгового відділу. Інформація про постачальників використовується в роботі великої кількості структурних підрозділів — директора, відділу організації торгівлі, відділу просування і збуту, комерційного відділу, договірно-правових відділів. Інформація про внутрішнє середовище підприємства використовується максимально всіма структурними підрозділами.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності досліджуваних підприємств характеризується відсутністю системного підходу, на підприємствах немає чіткої системи маркетингової інформації, яка є основою здійснення функцій маркетингу і основних видів маркетингової діяльності.

На досліджуваних торговельних підприємствах логістичні інформаційні системи не діють. Основними причинами такого стану є: відсутність збору інформації, слабкий розвиток структури і технічного рівня комунікаційних мереж для інформаційних систем, що обслуговують персональні комп’ютери, відсутність інформаційної взаємодії між постачальниками-виробниками і покупцями-споживачами, відсутність технічних засобів інформаційного забезпечення на підприємствах, відсутність єдиної міжнаціональної комунікаційної інформаційної системи, яка була б здатна передавати інформацію про матеріальні потоки і здійснювати контроль за їх рухом.

У середньому програмна стратегія маркетингових досліджень досліджуваних підприємств реалізується на 2,4 – 3,4 балу по пятибальній шкалі. Найвищу оцінку одержала програмна стратегія ЗАТ “Донецький ЦУМ” – 3,4 балу, найнижчу – програмна стратегія ЗАТ “Кураховоенерготорг”, ТОВ “Алекс”, ТОВ “1000 мелочей” – 2,4 балу. Причому, якщо говорити про окремі види маркетингових досліджень, то найбільш розробленим є такий напрямок, як дослідження внутрішнього середовища підприємства і дослідження товару.

Усі без винятку досліджувані підприємства проводять кабінетні дослідження і використовують такий метод збору інформації, як опитування. На цих підприємствах застосовується тільки особисте опитування та іноді по телефону. Половина досліджуваних підприємств використовують пілотаж як метод збору первинної інформації. Тільки три підприємства (37,5%) з досліджуваних здійснюють експертні оцінки. Усі підприємства здійснюють спостереження. Жодне з досліджуваних підприємств не використовує такі методи, як панельне дослідження й експеримент.

Основні зусилля в реалізації проектної стратегії маркетингових досліджень на підприємствах приходяться на кабінетні дослідження процесів і тенденцій розвитку ринку, опитування споживачів з метою визначення їхнього ставлення до підприємства, вивчення мотивів покупки, ступеня задоволеності потреб споживачів у товарах, спостереження за товарною, ціновою, збутовою, комунікаційною політикою конкурентів, кабінетні дослідження на основі публікацій конкурентів, огляд товарних звітів, стану товарних запасів підприємства, вивчення внутрішньої звітності підприємства про витрати на збут товару, перегляд внутрішньої звітності підприємства про результати зміни обсягу продажу в післярекламний період, вивчення публікацій рекламного характеру у пресі.

На більшості підприємств (87,5%) маркетингові дослідження частково здійснюють фахівці та структурні підрозділи в рамках своїх посадових обов'язків, і тільки на одному з досліджених підприємств – ЗАТ “Маркомпрод” є фахівець з маркетингових досліджень, завданням якого є організація проведення маркетингових досліджень із проблем маркетингової діяльності підприємства.

Для визначення ефективності прийнятих маркетингових рішень за всіма аспектами маркетингової діяльності нами було проаналізовано основні показники результативності господарської діяльності досліджуваних підприємств. Аналіз основних показників діяльності підприємств дозволив зробити висновок про те, що відносно гарні показники мають ЗАТ “Маркомпрод” і ТОВ “Алекс”. Іншим підприємствам треба докладати зусиль для стабілізації своїх економічних показників.

У процесі аналізу інформаційних технологій нами було проведено опитування і отримано загальну картину Internet-аудиторії м. Донецька. Чоловіків серед Internet-користувачів приблизно у два рази більше, ніж жінок; вік: більше двох третіх Internet-користувачів у віці 15-35 років (рис.2); основний рід занять: велика частина споживачів працює, серед Internet-користувачів, що навчаються, приблизно дві третини – це студенти вузів; місце роботи: більше половини Internet-користувачів працюють у комерційних фірмах, працюючих на державних підприємствах значно менше; посадовий статус: переважна кількість Internet-користувачів - рядові співробітники та керівники середньої ланки.

Рис. 2 Розподіл користувачів Internet за віком

На досліджуваних підприємствах найбільш поширені такі АРМ: АРМ бухгалтера, економіста, керівника підприємства, зав. складом. Жодне з підприємств не має АРМ маркетолога і тільки на одному підприємстві організовано АРМ менеджера.

За результатами опитування фахівців і керівників досліджуваних підприємств половина підприємств (ЗАТ “Маркомпрод”, АТ “Фірма “Меблі”, ВАТ “Вінтер”, ЗАТ “Донецький ЦУМ”) отримали середню оцінку використовуваних інформаційних технологій, при цьому на підприємствах є необхідність розробки перспективних напрямків використання інформаційних технологій, визначених на підприємстві.

Інша половина досліджуваних підприємств показала низьку оцінку використовуваних інформаційних технологій: досить багато часу витрачається фахівцями на пошук даних, уповільнено доступ до даних про споживачів; є необхідність прискорення пошуку необхідних даних за допомогою сучасних інформаційних технологій, навчання персоналу, створення професійних презентаційних програм.

У третьому розділі дисертаційної роботи “Удосконалювання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств у ринкових умовах господарювання” подано заходи щодо вдосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності шляхом використання системи маркетингової інформації на підприємствах торгівлі та на основі використання сучасних інформаційних технологій.

Система маркетингової інформації, що рекомендується для досліджуваних торговельних підприємств, відображає всі елементи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства і включає наступні підсистеми: маркетинговий інформаційний банк, підсистему збору маркетингової інформації, підсистему маркетингових досліджень, підсистему обробки маркетингової інформації (рис. 3).

Рис. 3 Система маркетингової інформації, що рекомендується

На наш погляд за результатами проведених досліджень доцільно здійснити наступні заходи щодо зниження рівня інформаційного ризику на підприємствах. Це: підвищення інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств; підвищення рівня якості інформації; підвищення питомої ваги таких джерел маркетингової інформації, як постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, рекламні агентства, засоби масової інформації, Internet; більше активне використання опублікованих джерел інформації і інформаційної індустрії.

Рекомендується створення відділу маркетингових досліджень на підприємствах або введення до штату апарату управління підприємства посади фахівця, який відповідав би за організацію маркетингових досліджень.

Маркетинговий інформаційний банк має являти собою набір даних, відомостей, необхідних для прийняття стратегічних, тактичних і оперативних маркетингових рішень.

Основні складові маркетингової інформаційної системи взаємозалежні між собою, тому необхідне їх не комплексне використання, тобто систему маркетингової інформації можна представити у вигляді інформаційної петлі.

У сучасних умовах ринкової економіки підвищується вплив споживачів на виробництво товарів, загострюється конкурентна боротьба за споживача, здійснюється перехід від ринку продавця до ринку покупця, що обумовлює необхідність використання логістичного підходу до інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства. Створення інформаційної логістичної системи має ґрунтуватися на створенні інформаційної піраміди торговельного підприємства.

На рівні торговельного підприємства рекомендується створення інформаційних систем трьох груп: планові, диспозитивні (або диспетчерські), виконавчі (або оперативні).

Рекомендований процес створення інформаційної логістичної системи включає визначення: функціональних підрозділів, що увійдуть до складу планової, диспозитивної і виконавчої інформаційної системи; функціональних завдань, для вирішення яких створюються інформаційні системи; джерел інформації і її видів; необхідного технічного забезпечення інформаційної логістичної системи; необхідного програмного забезпечення інформаційної логістичної системи, єдиних параметрів для обчислювальної техніки, маршруту руху інформаційних потоків, термінів; реалізація проекту.

Для створення інформаційної логістичної системи рекомендується створення нечисленної групи фахівців з інформатики і співробітників користувальницьких підрозділів.

Застосування програмних засобів у маркетинговій діяльності підприємства має передбачати наявність сукупності відповідних програмних моделей та інформаційних наборів даних. Вона залежить від організації маркетингової роботи на підприємстві, вибору структури управління маркетингом, розподілу завдань і обов'язків персоналу, способу передачі підрозділам підприємства маркетингової інформації аналітичного і рекомендаційного характеру, на якій

базується прийняття рішень з питань товарної, цінової, збутової, комунікаційної, кадрової політики підприємства.

За результатами аналізу застосування інформаційних технологій досліджуваним торговельним підприємствам рекомендується використання наступних програм: Markening Expert, FinExpert-Маркетинг, Clientele, Стратегія, БЕСТ-Маркетинг, FinExpert-Маркетинг, Галактика-Маркетинг.

Проведені дослідження стосовно використання підприємствами сучасних інформаційних технологій дозволяє рекомендувати досліджуваним підприємствам використання Internet у маркетинговій діяльності, зокрема: в системі маркетингових досліджень, у розвитку товарної політики, в побудові гнучкої цінової політики, в системі реалізації товарів та системі маркетингових комунікацій.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі розроблено методичні підходи до інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, розроблено рекомендації щодо удосконалення інформаційного забезпечення маркетингової діяльності торговельних підприємств.

1. Маркетингова інформація – це інформація з усіх аспектів маркетингової діяльності підприємства, що служить основою прийняття стратегічних і тактичних маркетингових рішень.

2. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності – це сукупність маркетингової інформації, використовуваних сучасних інформаційних технологій, методів і моделей аналізу та представлення інформації.

3. Під інформаційною насиченістю маркетингової діяльності підприємств пропонується розуміти ступінь повноти накопиченої інформації для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємства. Найбільший ступінь інформаційної насиченості маркетингової діяльності має ВТК “Шахтар” (22,4%) і ЗАТ “Донецький ЦУМ” (16,7%).

4. Інформаційний ризик підприємства характеризується відсутністю інформації, необхідної для ефективного здійснення маркетингової діяльності підприємства з окремих напрямків, і низькою якістю інформації. Більшість підприємств характеризуються середньою якістю інформації і низьким ступенем насиченості інформацією, в матриці оцінки рівня інформаційного ризику вони займають зону високого ризику.

5. У середньому програмна стратегія маркетингових досліджень досліджуваних торговельних підприємств реалізується на 2,4 – 3,4 балу по пятибальній шкалі.

6. Основні зусилля в реалізації проектної стратегії маркетингових досліджень на підприємстві приходяться на кабінетні дослідження процесів і тенденцій розвитку ринку, опитування споживачів з метою визначення їхнього ставлення до підприємства, вивчення мотивів покупки, ступеня задоволеності потреб споживачів у товарах, спостереження за товарною, ціновою, збутовою, комунікаційною політикою конкурентів тощо.

7. У процесі аналізу інформаційних технологій нами було проведено опитування і отримано загальну картину Internet-аудиторії м. Донецька. Чоловіків серед Internet-користувачів приблизно в два рази більше, ніж жінок, вік: більше двох третіх Internet-користувачів у віці 15-35 років; основний рід занять: велика частина споживачів працює, серед Internet-користувачів, що навчаються, приблизно дві третини – це студенти вузів.

8. Усі без винятку досліджувані підприємства проводять кабінетні дослідження і використовують такий метод збору інформації, як опитування. На цих торговельних підприємствах застосовується тільки особисте опитування та іноді по телефону. Половина досліджуваних підприємств використовують пілотаж як метод збору первинної інформації. Тільки три підприємства (37,5%) здійснюють експертні оцінки. Усі підприємства здійснюють спостереження. Жодне з досліджуваних підприємств не використовує такі методи, як панельне дослідження й експеримент.

9. На більшості досліджуваних торговельних підприємств (87,5%) маркетингові дослідження частково здійснюють фахівці і структурні підрозділи в рамках своїх посадових обов'язків, і тільки на одному з досліджених підприємств – ЗАТ “Маркомпрод” є фахівець з маркетингових досліджень, завданням якого є організація проведення маркетингових досліджень із проблем маркетингової діяльності підприємства.

10. На досліджуваних торговельних підприємствах найбільш поширені такі АРМ: АРМ бухгалтера, економіста, керівника підприємства, зав. складом. Жодне з підприємств не має АРМ маркетолога і тільки на одному підприємстві організовано АРМ менеджера.

11. Система маркетингової інформації, що рекомендується, включає наступні підсистеми: маркетинговий інформаційний банк, підсистему збору маркетингової інформації, підсистему маркетингових досліджень, підсистему обробки маркетингової інформації.

12. Інформаційну насиченість рекомендується визначати за допомогою матриці інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств торгівлі.

13. Для оцінки рівня інформаційного ризику доцільно використовувати матрицю оцінки рівня інформаційного ризику і розроблену комп'ютерну програму, призначену для оцінки рівня інформаційного ризику.

14. За результатами проведених досліджень доцільно здійснити наступні заходи щодо зниження рівня інформаційного ризику на підприємствах. Це: підвищення інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств; підвищення рівня якості інформації; підвищення питомої ваги таких джерел маркетингової інформації, як постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, рекламні агентства, засоби масової інформації, Internet; більш активне використання опублікованих джерел інформації й інформаційної індустрії.

15. Основні складові маркетингової інформаційної системи взаємозалежні між собою, тому необхідне їхнє комплексне використання, тобто систему маркетингової інформації можна представити у вигляді інформаційної петлі.

16. На рівні підприємства рекомендується створення інформаційних систем трьох груп: планові, диспозитивні (або диспетчерські), виконавчі (або оперативні).

17. Рекомендований процес створення інформаційної логістичної системи включає визначення: функціональних підрозділів, що увійдуть до складу планової, диспозитивної і виконавчої інформаційної системи; функціональних завдань, для вирішення яких створюються інформаційні системи; джерел інформації і її видів; необхідного технічного забезпечення інформаційної логістичної системи; необхідного програмного забезпечення інформаційної логістичної системи, єдиних параметрів для обчислювальної техніки, маршруту руху інформаційних потоків, термінів; реалізація проекту.

18. У рамках інформаційних логістичних систем досліджуваними торговельними підприємствами можуть бути використані такі програми, як: БЕСТ-Маркетинг, Marketing-Expert, Стратегія, Clientele, FinExpert-Маркетинг, Галактика-Маркетинг.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Наукові статті у фахових виданнях:

1. Лутай А. Критерії оцінки інформаційного бізнесу // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Вип.8. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - С.111-116.

2. Лутай А.П. Оцінка ефективності системи керування на підприємствах торгівлі Донецька // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Вип.9. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - С.149-153.

3. Лутай А. Світовий ринок інформаційних і комунікаційних технологій // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування.- Вип.10.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2000.-С.70-75.

4. Лутай А.П. Маркетингова інформація й ефективність інформаційних технологій у менеджменті підприємства // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Вип.12. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - С.295-299.

5. Лутай А.П. Критерії ефективності реклами через Інтернет // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Вип.13. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - С.188-196.

6. Лутай А.П. Маркетингові дослідження Internet-аудиторії м.Донецька // Торгівля і ринок України: Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Вип.15. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - С.211-216.

Тези доповідей на науково-практичних конференціях:

7. Лутай А.П., Чуева Е.И. Будущее за Интернет—коммерцией // Збірник тез доповідей учасників Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Комп'ютери. Програми. Інтернет. 2003” - К.:ІВЦ “Видавництво “Політехніка” “КПІ””, 2003. – С. 101 (автором особисто аналізуються результати дослідження Інтернет-комерції в Донецькому регіоні).

8. Лутай А.П., Палагута К.О. Оцінка інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств торгівлі // Збірник тез доповідей учасників IV Міжнародної наукової конференції “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання”. – Донецьк: ДНУ, 2003. – С.259-260 (автором особисто зроблено аналіз критеріїв якості інформаційного забезпечення маркетингової діяльності на торговельних підприємствах м. Донецька).

9. Лутай А.П., Коломиец Е.И. Информационная безопасность и защита информации // Збірка тез доповідей учасників V Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Системний аналіз та інформаційні технології”. – Київський національний технічний університет України “КПІ”. – К.:НТУУ “КПІ”, 2003. – С. 169-170 (автором особисто розроблено методичні рекомендації щодо створення ефективного забезпечення безпеки інформації).

10. Лутай А.П. Інформаційно-пошукові системи // Збірник тез доповідей учасників науково-методичної конференції університету “Вища освіта: сучасний підхід до визначення подальших шляхів її розвитку”. –Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - С.234-235.

11. Лутай А.П., Савчук Н.С. Информационные системы маркетинга // Матеріали IV Міжнародної наукової конференції студентів, і молодих вчених “Економіка і маркетинг у XXI сторіччі” –Донецьк: РВА ДонНТУ, 2003.-С. 201-204 (автором особисто розроблено схему маркетингової інформаційної системи).

12. Лутай А.П. Реінжиніринг бізнес-процесів при створенні системи підтримки прийняття маркетингових рішень // Збірник тез доповідей учасників IV Всеукраїнської конференції молодих науковців “Інформаційні технології в освіті, науці і техніці” (ІТОНТ-2004). – Черкаси: ЧНУ, 2004.- С. 104-105.

13. Лутай А.П., Новохатський М.І. Маркетингова інформація і сучасні інформаційні технології в менеджменті підприємства // Збірник тез доповідей учасників VI Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Системний аналіз та інформаційні технології”. – Київський національний технічний університет України “КПІ”. – К.:НТУУ “КПІ”, 2004. – С.226-227 (автором особисто розроблено методичні рекомендації маркетингових інформаційних систем) .

АНОТАЦІЯ

Лутай А.П. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств торгівлі . – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2004.

Розглянуто пріоритетні завдання державної політики у сфері інформаційної інфраструктури; визначено основні проблеми інформаційного забезпечення маркетингової діяльності сучасних підприємств; запропоновано матрицю інформаційної насиченості маркетингової діяльності підприємств; оцінено якість інформації, використовуваної на досліджених підприємствах; проаналізовано інформаційний ризик підприємства; проаналізовано використання маркетингової інформації різними структурними підрозділами апарату управління досліджуваних підприємств; визначено основні причини відсутності на торговельних підприємствах логістичних інформаційних систем; проаналізовано використання програмної і проектної стратегії маркетингових досліджень на підприємствах; проаналізовано основні показники результативності господарської діяльності досліджуваних підприємств; у процесі аналізу інформаційних технологій отримано загальну картину Internet- аудиторії м. Донецька; проаналізовано використання інформаційних технологій на підприємствах; подано систему маркетингової інформації, що рекомендується, для досліджуваних підприємств; запропоновано заходи щодо зниження рівня інформаційного ризику; на рівні підприємства рекомендується створення інформаційних систем трьох груп: планові, диспозитивні, виконавчі; рекомендовано процес створення інформаційної логістичної системи.

Ключові слова: маркетингова інформація, інформаційна насиченість, інформаційний ризик, система маркетингової інформації, маркетингові дослідження, логістична інформаційна система.

АННОТАЦИЯ

Лутай А.П. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий торговли. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2004.

Рассмотрены приоритетные задачи государственной политики в сфере информационной инфраструктуры.

Определены основные проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности современных предприятий: отсутствие отдела маркетинговых исследований в предприятии; неумение специалистами определить критически важную для предприятия информацию; информация не ориентирована на конкретные маркетинговые решения; низкая эффективность использования статистической отчетности, данных бухгалтерского и оперативного учета, материалов специальных наблюдений; отсутствие постоянных информационных связей торговли с промышленностью, с различными уровнями управления и др.

Предложена матрица информационной насыщенности маркетинговой деятельности предприятий, в которой все виды информации рассматривались в контексте их использования на этапе планирования (П), на этапе организации (О), на этапе контроля (К) и на этапе регулирования (Р) основных направлений маркетинговой деятельности предприятия, в частности, товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной и кадровой политики.

Оценено качество информации, используемой в исследованных предприятиях.

Проанализирован информационный риск предприятия, который характеризуется отсутствием информации, необходимой для эффективного

осуществления маркетинговой деятельности предприятия по отдельным направлениям, и низким качеством информации. Для оценки информационного риска была использована матрица оценки информационного риска.

Проанализировано использование маркетинговой информации различными структурными подразделениями аппарата управления исследуемых предприятий.

Определены основные причины отсутствия на исследованных торговых предприятиях логистических информационных систем: отсутствие сбора информации на предприятиях, слабое развитие структуры и технического уровня коммуникационных сетей для информационных систем, обслуживающих ПК, и др.

Проанализировано использование программной и проектной стратегии маркетинговых исследований на предприятиях.

Проанализированы основные показатели результативности хозяйственной деятельности исследуемых предприятий.

В процессе анализа информационных технологий получена общая картина Internet - аудитории г. Донецка.

Проанализировано использование информационных технологий на предприятиях.

Представлена рекомендуемая система маркетинговой информации для исследуемых предприятий, которая отражает все элементы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия и включает следующие подсистемы: маркетинговый информационный банк, подсистему сбора маркетинговой информации, подсистему маркетинговых исследований, подсистему обработки маркетинговой информации.

Предложены следующие мероприятия по снижению уровня информационного риска: повышение информационной насыщенности маркетинговой деятельности предприятий; повышение уровня качества информации; повышение удельного веса таких источников маркетинговой информации, как: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, рекламные агентства, средства массовой информации, Internet; более активное использование опубликованных источников информации и информационной индустрии.

На уровне предприятия рекомендуется создание информационных систем трех групп: плановые, диспозитивные (или диспетчерские), исполнительные (или оперативные).

Рекомендован процесс создания информационной логистической системы, включающий определение: функциональных подразделений, которые будут включены в состав плановой, диспозитивной и исполнительной информационной системы; функциональных задач, для решения которых создаются информационные системы; источников информации и ее видов; необходимого технического обеспечения информационной логистической системы; определение необходимого программного обеспечения информационной логистической системы, установление единых параметров для вычислительной техники, маршрута движения информационных потоков, сроков; реализация проекта.

Для создания информационной логистической системы рекомендуется образование немногочисленной группы из специалистов по информатике и сотрудников пользовательских подразделений.

Использование программных средств в маркетинговой деятельности предприятия должно предусматривать наличие совокупности соответствующих программных моделей и информационных наборов данных. По результатам анализа использования информационных технологий в исследуемых предприятиях рекомендуется использование следующих программ: Markening Expert, FinExpert-Маркетинг, Clientele, Стратегия БЕСТ-Маркетинг, FinExpert- Маркетинг, Галактика-Маркетинг.

Ключевые слова: маркетинговая информация, информационная насыщенность, информационный риск, система маркетинговой информации, маркетинговые исследования, логистическая информационная система.

SUMMARY

Lutay Alla Petrovna. Information support of trade enterprises’ marketing activity. - Manuscript.

Thesis for a scientific degree of a Candidate of economic sciences in speciality 08.06.01 - Economy, organization and management of enterprises - Donetsk State University of Economics and Trade named after M. Тugan-Baranovsky, Donetsk, 2004.

There have been considered priority objectives of the state policy in the sphere of information infrastructure; there have been outlined the basic issues of information support of modern enterprises’ marketing activity; there have been offered a matrix of information saturation of enterprises’ marketing activity; the quality of information used at the investigated enterprises has been estimated; enterprise’s information risk has been analysed; the usage of marketing information by different structural divisions of the management bodies of enterprises under study has been analysed; the main reasons justifying the