КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МЕЛЬНИК ТЕТЯНА СТЕПАНІВНА

УДК 658.8

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Київ - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент

Куденко Наталя Володимирівна,

Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Решетнікова Ірина Леонідівна,

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Норіцина Наталя Іванівна,

Національна академія управління, м. Київ, доцент кафедри маркетингу

Провідна установа: Львівська комерційна академія, кафедра

маркетингу, Укоопспілки, м. Львів

Захист відбудеться “9” вересня 2004 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 у Київському національному економічному університеті за адресою 03680, м. Київ, пр. Перемоги 54/1, ауд. 203

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, пр. Перемоги 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий “6” серпня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, професор Федонін О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Трансформаційна економіка України, якій притаманні мінливість бізнес-середовища і посилення рівня конкурентної боротьби, ставить вітчизняні підприємства перед необхідністю оволодіння ринковими методами управління. Для успішного функціонування підприємству необхідні стратегічне бачення, яке відтворює сутність бізнесу і спрямовує зусилля всіх його підрозділів на досягнення більш високих показників, ніж у суперників, та ринкова орієнтація підприємства, яка передбачає пріоритетність споживача, чіткий процес формулювання і вибору оптимальної стратегії. У процесі конкурентної боротьби і вирішення проблеми отримання стійкого положення у галузі та на ринку вітчизняні підприємства використовують різні стратегічні підходи, які переважно базуються на досвіді та інтуїції менеджерів і, як наслідок, є науково необґрунтованими.

Проблемам стратегічного маркетингу, зокрема, питанням оцінки конкурентної позиції підприємства та формуванню відповідної конкурентної стратегії у зарубіжній теорії і практиці приділяється значна увага, про що свідчать праці І.Ансоффа, М.Портера, Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Х.Мінцберга, Д.Дея, М.Мак-Дональда, Р.Фатхутдінова та ін. Однак їх наукові розробки не враховують в достатній мірі особливості українського ринку. Питанням стратегічного управління і планування, розробки маркетингових стратегій з урахуванням специфіки трансформаційної економіки присвячені праці вітчизняних науковців - А.Павленка, А.Войчака, Н.Куденко, А.Наливайка, В.Немцова, С.Гаркавенко, О.Тимоніна. Проте певні теоретичні і практичні аспекти аналізу маркетингового середовища, визначення конкурентних переваг, формування конкурентної стратегії потребують подальшого поглиблення і розвитку з метою створення наукової основи стабілізації і забезпечення конкурентоспроможності однієї з базових галузей національної економіки – машинобудування. Окрім цього, недостатньо науково розробленою і обґрунтованою залишається задача оцінки впливу факторів маркетингового середовища підприємства на його діяльність і досягнення стратегічних цілей. Неоднозначними є погляди на сутність маркетингової стратегії, не існує єдиного підходу до класифікації маркетингових стратегій підприємства. Спірним є визначення етапів формування маркетингової стратегії підприємства, їх змісту і взаємозв’язків, потребує удосконалення процес виявлення і оцінки конкурентних переваг підприємства. Тому розробка теоретичних і методичних засад формування маркетингової конкурентної стратегії є своєчасною і актуальною. Все це й обумовило вибір теми дисертації, мету та зміст дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до планів наукових досліджень Київського національного економічного університету за темою „Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (номер державної реєстрації 0103U0 04765) – особисто автором визначено особливості маркетингового стратегічного планування в умовах зростаючої конкуренції на вітчизняному ринку машинобудування.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у розробці теоретико-методичних і практичних засад формулювання і реалізації маркетингової конкурентної стратегії підприємства, яка б відповідала конкурентним позиціям підприємства та його маркетинговому спрямуванню.

Для досягнення поставленої мети визначено і вирішено наступні завдання:

- досліджено механізм галузевої конкуренції;

- уточнено сутність маркетингової стратегії підприємства;

- удосконалено класифікацію маркетингових стратегій, конкретизовано місце та роль конкурентної стратегії в стратегічному маркетинговому плануванні;

- визначено зміст і послідовність процесу формування маркетингової стратегії;

- розроблено методичні підходи до оцінки впливу факторів ризику зовнішнього середовища на діяльність підприємств;

- сформовано алгоритм формулювання маркетингової конкурентної стратегії підприємства;

- обґрунтовано методичні підходи до формування стратегії розвитку підприємства як основи його маркетингової конкурентної стратегії;

- запропоновано математичний апарат вибору оптимальної маркетингової стратегії з урахуванням стану ринку, внутрішніх можливостей підприємства та його маркетингового спрямування.

Об’єкт дослідження – процеси управління стратегічним розвитком підприємств в умовах зростаючої конкуренції.

Предметом дослідження є науково-методичні проблеми формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства.

Методи дослідження. Методичною і теоретичною базою дослідження є фундаментальні положення наукових праць вітчизняних і зарубіжних учених, які розглядали проблеми конкурентоспроможності, конкуренції та стратегічного маркетингу. У роботі використовувались такі методи дослідження: спостереження, порівняння, аналіз і узагальнення емпіричних даних (для постановки проблеми і визначення ступеня її дослідження); методи економічного аналізу (для характеристики сучасного економічного стану підприємств, що досліджувались); SWOT-аналіз (для оцінки можливостей та ризиків, переваг і недоліків підприємств); графічний метод (для ілюстрації динаміки досліджуваних показників, конкурентних позицій підприємств на ринку, а також висновків проведеного дослідження); математичне моделювання (для прийняття оптимальних рішень при формуванні конкурентної стратегії).

Наукова новизна отриманих результатів дослідження полягає в наступному:

вперше:

- обґрунтовано методичні підходи до оцінки ключових факторів успіху підприємства, які здатні забезпечити йому стійкі конкурентні переваги, один з яких базується на орієнтації на споживача, а інший – на орієнтації на конкурентів;

- сформульовано теоретичні положення відмінності маркетингової конкурентної стратегії від маркетингової стратегії конкуренції за рахунок співставлення змісту і завдань цих стратегій;

- розроблено методику аналізу і оцінки ринкових ризиків, яка дозволяє визначити стратегічні перспективи розвитку підприємства.

удосконалено:

- запропоновано новий підхід до визначення сутності маркетингової стратегії, яка розглядається як довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрям розвитку підприємства, враховує його досягнення, маркетингові цілі та вплив на їх реалізацію факторів зовнішнього середовища підприємства та його внутрішніх можливостей;

- сформований комплекс показників, які дозволяють оцінити сильні і слабкі сторони підприємства машинобудівної галузі.

отримало подальший розвиток:

- методика формування маркетингової конкурентної стратегії, яка враховує конкурентну позицію підприємства на ринку і його маркетингове спрямування, а також пріоритети споживачів;

- спосіб оцінки стану товарного ринку та математичну модель вибору оптимальної маркетингової стратегії, яка забезпечує підприємству стійкі переваги при будь-якому стані ринку.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження дозволяють запровадити і удосконалити на підприємствах процес маркетингового стратегічного планування в цілому та формування маркетингової конкурентної стратегії – зокрема. Практична цінність проведеного дослідження полягає в розробці і реалізації:

- методики аналізу і оцінки ризиків підприємства, яка враховує пріоритетність і вірогідність появи ризиків;

- процедури оцінки сильних і слабких сторін підприємства, що дозволяє визначити сфери діяльності, які потребують першочергової уваги;

- алгоритму формування маркетингової стратегії та маркетингового плану підприємства, який може використовуватись підприємствами будь-якої галузі економіки;

- методу визначення фази міграції капіталу підприємства, яка є індикатором відповідності між цілями підприємства та вимогами ринку;

- базової структури маркетингової конкурентної стратегії розвитку підприємства, яка враховує його позицію на ринку і основні цілі, а також пріоритети споживачів;

- математичної моделі вибору оптимальної конкурентної стратегії.

Впровадження результатів дослідження здійснено:

- на ВАТ „ВЗТА” (довідка №252/4888 від 15.12.03): створено інформаційно-методичну базу для проведення SWOT-аналізу, а також інформаційно-аналітичну базу для прийняття стратегічних рішень; удосконалено процес маркетингового стратегічного планування;

- на ВАТ „БМЗ” (довідка № 939 від 09.02.04): створено інформаційну базу для формування маркетингової стратегії підприємства; розроблено механізм формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства; налагоджено процес маркетингового стратегічного планування;

- на ВАТ „Маяк” (довідка №245 від 11.12.2003): впроваджений стратегічний аналіз маркетингового середовища підприємства і його конкурентних позицій; створена методична основа для формування напрямів стратегічного розвитку підприємства;

- на ВАТ „Аналог” (довідка №35 від 10.12.03): впроваджена методика маркетингового аналізу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; використані пропозиції автора відносно оцінки джерел і позицій, які здатні забезпечити конкурентні переваги підприємству.

Методичні розробки, теоретичні положення і висновки дисертаційної роботи використовуються також у Вінницькому національному технічному університеті при викладанні фахових дисциплін „Маркетинг” і „Промисловий маркетинг” (довідка від 17.05.04).

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень доповідались на: Міжнародній науково - практичній конференції „Маркетинг: теорія і практика” (м. Ялта, 24-27 травня 2000 р.), Науково – практичному семінарі „Современный бизнес: проблемы, тенденции, перспективы” (м. Донецьк, 3 березня 2001 р.), Всеукраїнській науково – практичній конференції „Марке-тингові дослідженні в Україні” (м. Ялта, 15-19 травня 2001 р.), Міжнародній науково – практичній конференції „Проблеми та перспективи розвитку України в умовах ринкової трансформації” (м. Дніпропетровськ, 31 травня – 1 червня 2001 р.), Міжнародній економетричній конференції „Економетричні методи і моделі в економіці: теорія і практика” (м. Львів, 6-8 вересня 2001 р.), Науково – практичній конференції „Промисловий потенціал Вінниччини: сучасний стан та перспективи розвитку” (м. Вінниця, 27 березня 2002 р.), Міжнародній науково – практичній конференції „Управління у державі ІІІ–го тисячоліття” (м. Львів, 24-26 березня 2003 р.), Міжнародному симпозіумі „Наука и предпринимательство” (м. Кам’янець-Подільський, 19-25 травня, 2003 р.), Міжнародній науковій конференції студентів і молодих учених „Управління розвитком соціально – економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 9-12 грудня 2003 р.).

Публікації. Основі результати досліджень опубліковані у 18 наукових працях, з яких 8 статей – у наукових фахових виданнях і 10 публікацій – у матеріалах наукових конференцій і семінарів. Загальний обсяг публікацій – 5,44 д.а., з яких особисто автору належить 4,46 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Текстова частина роботи викладена на 186 сторінках, містить 26 таблиць на 22 стор., 22 рисунки на 12 стор. і 2 додатки на 28 стор. Список використаних джерел налічує 174 позиції і містить 14 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі розкрито актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну і практичну значущість отриманих результатів і запропонованих рекомендацій та їх апробацію.

У Розділі 1 „Маркетингова конкурентна стратегія підприємства – необхідна передумова для досягнення перемоги в конкурентній боротьбі” досліджено базові положення теорії конкуренції і механізм її дії з точки зору впливу на процес формування стратегічних рішень підприємства, уточнено сутність поняття „стратегія” та „маркетингова стратегія”, визначено зміст і місце маркетингової конкурентної стратегії у загальній стратегії підприємства, досліджені етапи формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства.

Розгляд різних підходів до формування стратегії показує, що цей термін, не дивлячись на велику кількість його трактувань, залишається недостатньо визначеним, оскільки кожен з дослідників приділяє увагу різним аспектам, пов’язаним з цією категорією. Деякі автори взагалі ігнорують поняття „стратегії”, а зосереджують свою увагу на стратегічному плануванні або в цілому на стратегічному управлінні.

В економічній літературі відсутній також єдиний погляд на сутність маркетингової стратегії. Більшість її визначень зводяться до наступного:

- маркетингова стратегія – постійний аналіз потреб ринку, який виводить на розробку ефективних товарів (Ж.-Ж.Ламбен);

- маркетингова стратегія – напрямок для розробки заходів стратегічного менеджменту (С.Близнюк);

- маркетингова стратегія – напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій (Н.Куденко);

- маркетингова стратегія – набір правил для прийняття рішень (М.Вачевський, М.Долішний, В.Скотний);

- маркетингова стратегія – система стратегічного управління виробничо – збутовою діяльністю, яка націлена на максимізацію прибутку (Б.Замятін, І.Семенов).

Більшість з наведених підходів є обмеженими. Так, не можна зводити маркетингову стратегію лише до дій щодо окремих елементів в комплексу маркетингу (аналіз ринку, створення товару). Вважати маркетингову стратегію напрямком для розробки заходів стратегічного менеджменту некоректно, оскільки маркетингова стратегія задає цільові орієнтири не тільки для стратегічного менеджменту, а пронизує всі аспекти діяльності підприємства та існує на всіх його стратегічних рівнях. Визначати маркетингову стратегію як набір правил недоречно, оскільки маркетингова стратегія – це не стільки набір правил, скільки комплекс виважених довгострокових планових рішень і дій. Стратегічний маркетинг не можна зводити тільки до виробничо – збутової діяльності; крім того, не кожне підприємство має за мету максимізацію прибутку.

На нашу думку, маркетингова стратегія – це довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрям розвитку підприємства, спрямований на закріплення його конкурентних позицій, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей за рахунок наявних ресурсів, тобто напрям, який враховує досягнення підприємства, його маркетингові цілі та вплив на їх реалізацію факторів зовнішнього середовища підприємства і його внутрішніх можливостей.

Не існує єдиного підходу до класифікації маркетингових стратегій. Більшість авторів пропонують класифікацію, яка дає змогу визначити пове-дінку підприємства на конкретному ринку з конкретним товаром (О.М. Ти-монін, С.С. Олійник, С.С. Гаркавенко, А.В. Войчак, В.Д. Немцов), але не дозволяє усвідомити процес стратегічного планування і розробити основні елементи маркетингової стратегії підприємства. Ми запропонували класифікацію, яка дозволила виокремити маркетингову конкурентну стратегію з набору маркетингових стратегій і визначити її місце і роль в загальній стратегії підприємства. З нашої точки зору, маркетингова конкурентна стратегія як різновид маркетингових стратегій підприємства являє собою один із засобів реалізації його маркетингових цілей і спрямована на визначення тих сильних сторін підприємства, за рахунок яких воно може успішно конкурувати на цільовому ринку і які здатні утворити конкурентну перевагу підприємству.

Необхідно розрізняти категорії „маркетингова конку-рентна стратегія” та „маркетингова стратегія конкуренції”. Відмінність в цих категоріях полягає у тому, що маркетингова конкурентна стратегія визначає конкурентну перевагу, яка дозволяє підприємству витримувати конкуренцію та одержувати перемогу у конкурентній боротьбі. Маркетингова стратегія конкуренції є більш вузькою категорією, яка визначає засоби досягнення і підтримання конкурентної переваги на маркетинговому функціональному рівні.

Процес формування маркетингової стратегії ми визначаємо як узгодження цілей маркетингу із потребами споживачів, рівнем конкуренції та можливостями підприємства.

Основними етапами процесу формування маркетингової стратегії є: визначення сфери бізнесу підприємства; оцінка ситуації – аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів; встановлення попередніх цілей діяльності, які засновані на попередньому аналізі і початкових очікуваннях підприємства (з урахуванням реальних результатів); розробка стратегії – визначення і оцінка її варіантів, вибір одного із них; реалізація стратегії – включає програми дій, функціональні бюджети і часові графіки; контроль досягнення встановлених цілей.

Стратегічне маркетингове планування є складовим елементом процесу маркетингового планування, який подано на рис. 1.

Рис. 1. Процес маркетингового планування

Дана схема підкреслює відмінність між процесом маркетингового планування і самим планом, який є результатом процесу.

Розроблена конкурентна стратегія покликана виявити нові грані ринку і одночасно не допустити послаблення переваг, які має підприємство. Підприємству потрібно позиціонувати свої структури таким чином, щоб скористатись новим джерелом переваг і в той же час повною мірою використати всі поточні джерела і позиції, які здатні забезпечити переваги. При цьому можливі два підходи: 1 – оцінки, зроблені з орієнтацією на споживача; 2 – оцінки, орієнтовані на конкурентів.

Обґрунтоване свідчення про наявність конкурентної переваги повинне задовольняти таким вимогам:

- вказувати джерела переваги, а також те, в чому проявляється більш висока споживча цінність, або більш низькі витрати на її створення, або більш високі показники функціонування;

- відображати баланс методів, орієнтованих як на споживача, так і на суперників;

- отримувати результати, які є надійними, і не обмежуватись простим підтвердженням попередніх переконань та життєвої мудрості, характерної для даної галузі.

У розділі 2 „Аналіз маркетингових конкурентних стратегій машино-будівних підприємств” проведено стратегічний аналіз конкурентно-го середовища машинобудівних підприємств Вінницької області, що утворюють одну стратегічну групу, який розглядається як ключовий елемент процесу формування маркетингової стратегії; запропоновано методику оцінки факторів ризику з метою подальшого використання результатів оцінки у процесі формування маркетингової конкурентної стратегії; деталізовано зміст маркетингових конкурентних стратегій відносно досліджуваних підприємств.

Машинобудівний комплекс – найбільший у промисловості України. Про це свідчить питома вага основних виробничих фондів і продукції даної галузі у основних фондах і продукції всієї промисловості (див. табл. 1).

У Вінницькій області машинобудування представлено рядом підприємств. Більшість з них – монополісти у своїй сфері, але виробництво продукції на деяких з них впало до найнижчої позначки. Результати проведених досліджень показують, що машинобудівні підприємства області мають значні резерви забезпечення конкурентоспроможності продукції, підвищення свого конкурентного статусу та отримання вагомих конкурентних переваг.

Таблиця 1

Динаміка питомої ваги основних виробничих фондів і продукції машинобудуван-ня у основних фондах і продукції промисловості України за 1998-2002рр., %

Показник | Роки

1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002

1. За обсягом продукції, яка виготовляється | 16,4 | 18,6 | 19,2 | 19,4 | 21,8

2. За вартістю основних виробничих фондів | 13,8 | 12,9 | 12,4 | 12,9 | 13,3

З метою виявлення маркетингових можливостей досліджуваних підприємств і загроз в дисертаційній роботі проведено аналіз факторів зовнішнього маркетингового середовища, в результаті якого виявлено фактори, які мають найбільший вплив на діяльність підприємств.

Для визначення стратегічних перспектив розвитку підприємств запропонована нова методика аналізу та оцінки ризиків, які можуть негативно вплинути на конкурентні позиції підприємств. Згідно з нею для кожного підприємства складається перелік найбільш загрозливих ризиків і визначаються їх пріоритетні оцінки (максимальне значення – 100 балів, мінімальне – 10 балів). За пріоритетними оцінками фактори ризику розподіляються у відповідні групи пріоритету. При цьому питома вага групи з найменшим пріоритетом (Wmin) визначається за формулою

Wmin = (n - 1) / [n Ч (f + 1)],

де n – кількість груп факторів ризику;

f – відношення максимальної пріоритетної оцінки до мінімальної оцінки.

Питома вага інших груп пріоритетів (Wi) розраховується за формулою

Wi = Wmin Ч [(n - i) Ч f + (i - 1)] / (n - i),

де і – номер і-ої групи пріоритету.

Після цих підрахувань оцінюється вірогідність здійснення факторів ризику кожної групи пріоритету за допомогою спеціально розробленої шкали, згідно з якою ринкові ризики поділяють на такі групи: 1) ризик несуттєвий (0 – 24 бали); 2) ризик швидше за все не реалізується (25 – 49 балів); 3) прояву ризику спрогнозувати неможливо (50 – 74 бали); 4) ризик швидше за все проявиться (75 – 99 балів); 5) ризик реалізується беззаперечно (100 балів).

Конкурентні стратегії підприємств обов’язково повинні враховувати засоби зниження виявлених ризиків, основні з яких узагальнено нами в табл. 2.

Таблиця 2

Засоби зниження ринкових ризиків

Вид ризику | Засоби зменшення негативних наслідків

Зменшення попиту | Проведення активного стимулювання збуту; знижки, пільгові умови, ретельний підбір посередників

Перенасичення цільового ринку | Вивчення нових сегментів ринку та пошук нових напрямків діяльності

Протидії конкурентів | Передбачення можливої реакції конкурентів на ділову і ринкову активність підприємства, планування контрзаходів в програмі маркетингу підприємства

Циклічні зміни в економі-ці, падіння купівельної спроможності | Прогнозування циклічних коливань кон’юнк-тури ринку, їх врахування у маркетингових і виробничих планах підприємст-ва

Неплатоспроможність партнерів | Більш ретельний підбір партнерів, отримання банківських і аудиторських довідок та іншої інформації, яка характеризує контрагентів

Необхідною передумовою оцінки конкурентних позицій підприємства є аналіз конкурентних переваг, які воно має в порівняні з основними конкурентами. В роботі отримала подальший розвиток методика визначення сильних і слабких сторін підприємства. Оцінку пропонується проводити за 5-бальною шкалою у табличній формі за такими основними групами показників: фінанси, виробництво, організація і управління, маркетинг, персонал, технологія. Запропонована методика враховує специфіку підприємств машинобудівної галузі і дозволяє виявити групи показників, які потребують першочергової уваги керівництва, а також показники, які можуть забезпечити конкурентні переваги підприємству.

Аналіз маркетингових конкурентних стратегій з позицій конкурентних переваг підприємств за допомогою стратегічної моделі М.Портера дозволив встановити стратегічне положення підприємств-конкурентів, які утворюють єдину стратегічну групу в межах досліджуваної галузі. Виходячи з наявних конкурентних переваг, двом підприємствам – ВАТ „ВЗТА” та ВАТ „Маяк” – доцільно поєднувати стратегію цінового лідерства зі стратегією диференціації; ДП „Літекс” ВАТ „Аналог” має всі передумови для підтримання стратегії цінового лідерства; ВАТ „БМЗ” має можливість забезпечити конкурентні переваги шляхом поглиблення стратегії диференціації.

Дослідження маркетингових конкурентних стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій відповідно до підходу Ф.Котлера показало, що лише ВАТ „ВЗТА” займає лідируючу позицію на своєму ринку; ВАТ „Маяк” та ДП „Літекс” займають позиції челенджерів, а для ВАТ „БМЗ” характерна позиція послідовника.

Аналіз слабких і сильних сторін підприємств досліджуваної стратегічної групи, а також їх можливостей та ризиків показав, що, раціонально поєднуючи визначені основні конкурентні переваги підприємств та їх маркетингові спрямування, можна визначити найбільш оптимальну конкурентну стратегію, яка забезпечить кожному з них стійкі позиції та сталий розвиток.

У Розділі 3 „Удосконалення процесу формування маркетингової конку-рентної стратегії підприємства” визначено етапи формування маркетингової стратегії та їх зміст, запропоновано алгоритм формулювання маркетингової стратегії підприємства, розроблено і обґрунтовано методичні підходи до формування стратегії розвитку підприємства як основи його маркетингової конкурентної стратегії, удосконалено процес вибору оптимальної маркетингової стратегії з використанням математичного моделювання.

Формування стратегії – досить складний і трудомісткий процес, який потребує дотримання певних правил, принципів, процедур і логічної послідовності. Пропонуємо цей процес здійснювати за такими етапами: дослідження поточної стратегії, проведення аналізу портфеля продукції, вибір стратегії підприємства, оцінка обраної стратегії. Зазвичай етап вивчення поточної стратегії та ступеня її реалізації при формуванні нової стратегії ігнорують. Визначення поточної стратегії дуже важливе тому, що не можна приймати рішення з приводу майбутнього, не маючи чіткого уявлення про те, у якому стані знаходиться підприємство нині, які стратегії і наскільки успішно воно реалізує. Крім того, сформувавши нову стратегію, підприємство деякий час буде спрямовувати сили, відволікати увагу і ресурси на завершення реалізації попередньо прийнятих стратегій.

Центральним етапом процесу формування маркетингової стратегії є її форму-лювання. Порядок прикладного використання методичного підходу до формулювання маркетингової стратегії підприємства схематично представлено на рис. 2.

Перевагою запропонованого алгоритму є те, що він дозволяє розрізнити процеси формування і формулювання маркетингової стратегії, передбачає розробку заходів щодо її реалізації та безпосередньо реалізацію виробленої стратегії, що є завершальним етапом формування сформульованої маркетингової стратегії.

В основі маркетингової конкурентної стратегії лежить стратегія розвитку підприємства. Стратегія розвитку, або в зарубіжній літературі бізнес-модель (ділова модель) – це програма дій підприємства, яка спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання таким чином прибутку. Пріоритети клієнтів постійно змінюються, а стратегії розвитку залишаються без змін. Як тільки дана стратегія перестає відповідати пріоритетам клієнтів, починається міграція капіталу. Конкурентна стратегія розвитку може існувати лише в одній із стадій міграції капіталу: у фазі притоку, його стабільності або відтоку. Ці стадії відображають її відносну спроможність до створення капіталу, що базується на здатності підприємства краще, ніж конкуренти, задовольнити клієнтів і, таким чином, отримати вищий прибуток.

Рис. 2. Модель формулювання маркетингової стратегії підприємства

Ринкова вартість є мірою здатності стратегічної моделі утворювати й утримувати капітал, тобто вона відображає ступінь здатності стратегії забезпечити підприємству стійкі конкурентні переваги. Ринкова вартість охоплює обсяг загального капіталу підприємства. Нині не існує єдиної точки зору щодо оцінки ринкової вартості підприємства. Більшість зарубіжних фахівців вважають, що до складу загального капіталу потрібно включати власний капітал та довгострокові зобов’язання, не враховуючи при цьому поточні зобов’язання. Проте, беручи до уваги специфіку діяльності вітчизняних підприємств, ми вважаємо, що у ринкову вартість потрібно також включати капітал, прирівняний до власного, тобто забезпечення наступних витрат і платежів. Підприємства, що мають високий коефіцієнт відношення ринкової вартості до доходу (який, зазвичай, вище 2,0), перебувають у фазі притоку капіталу. У фазі стабільності цей показник перебуває у межах між 0,8 та 2,0, а це свідчить про те, що майбутні можливості зростання прибутку знижуються. У фазі відтоку, коли здатність стратегічної моделі давати прибуток знижується, коефіцієнт падає нижче 0,8. Тобто стратегічна модель функціонує в певній фазі міграції капіталу до тих пір, поки вона забезпечує підприємству утримування досягнутих конкурентних переваг, і як тільки підприємство починає втрачати ці переваги, капітал перетікає в іншу фазу, що відтворено на рис. 3.

Рис. 3. Конкурентні характеристики підприємств відповідно до фаз міграції капіталу

Для побудови стратегії розвитку, яка буде покладена в основу маркетингової конкурентної стратегії, потрібно зробити правильний вибір у кількох вимірах. Елементи стратегії повинні відповідати основним пріоритетам клієнтів. Не менш важливе також постійне зіставлення елементів один з одним для забезпечення функціонування стратегічної моделі як єдиного цілого. З нашої точки зору, найважливішими елементами маркетингової конкурентної стратегії мають бути такі: фундаментальні припущення; відбір клієнтів; профіль; диференціація; механізм повернення капіталу; система купівлі; система виробництво / управління; інтенсивність капіталу; система розвитку продуктів / центрів дослідження і розвитку; організаційна система; механізм виходу на ринок.

Оскільки розробка конкурентної стратегії є досить складним процесом, його виконанню може сприяти системний підхід, який відтворює рис.4.

Рис. 4. Процес формування конкурентоспроможної стратегії розвитку підприємства

Враховуючи умови невизначеності, конфліктності та ризику, в яких працюють вітчизняні підприємства, нами була побудована математична модель формування оптимальної маркетингової стратегії, яка дозволить підприємствам за певних ринкових умов отримувати найбільший прибуток.

В даній моделі одним з гравців виступає підприємство, а іншим – стан ринку, який характеризується рівнем попиту на продукцію відповідного підприємства. При цьому ринок може знаходитись у несприятливому, нейтральному або сприятливому стані. Стан ринку запропоновано оцінювати на підставі коефіцієнту варіації, виходячи з показників чистої виручки підприємства за кілька останніх періодів. Стан ринку є стратегією другого гравця – ринку.

Кожне з досліджуваних нами підприємств має досить широку номенклатуру і асортимент продукції, яка характеризується різним рівнем рентабельності. Окрім того, на кожен вид продукції існує свій попит, який також є динамічним. Отже, кожне підприємство має кілька альтернативних варіантів щодо формування портфелю продукції, які утворюють його відповідну стратегію – стратегію першого гравця.

Оптимальною стратегією першого гравця буде така стратегія, яка за багаторазового повторення забезпечить йому максимально можливий виграш (для другого гравця – мінімально можливий середній програш). Для знаходження цієї пари стратегій використано принцип мінімаксу, суттю якого є міркування, що супротивник зробить все для того, щоб перешкодити досягненню іншим супротивником своєї цілі. Отже, стратегія першого гравця (підприємства) буде оптимальною, якщо в разі її багаторазового застосування виграш першого гравця не зменшується, в якому б стані не знаходився ринок. При цьому стратегія підприємства може бути чистою або змішаною. Якщо відома матриця платежів F = (fkj: k = 1,…, m; j = 1,..., n) парної гри з нульовою сумою, то елемент платіжної матриці fkj – це виграш першого гравця (про-граш другого гравця) у випадку використання першим гравцем своєї чистої стратегії sk S, а другим гравцем — своєї чистої стратегії j (k = 1,…, m; j = 1,..., n).

Для першого гравця F = F+, а тому платіжну матрицю виграшів він аналізує з позиції максимізації гарантованого виграшу, а саме: для кожної своєї чистої стратегії sk (k: =1,…, m) він визначає мінімальне значення виграшу

, k = 1,…, m.

і знаходить чисту стратегію , для якої

.

Другий гравець ставить за мету мінімізацію свого гарантованого програшу. Для нього , а тому для кожної чистої стратегії j він визначає величину максимального програшу

, j = 1,…, n,

а потім знаходить таку чисту стратегію , що

.

Мінімаксні чисті стратегії та є стійкими, тобто утворюють оптимальну пару стратегій, у тому випадку, коли нижня ціна гри дорівнює верхній. Тоді платіжна матриця F містить елемент , що задовольняє умову:

.

Розв'язок гри має таку властивість: якщо один з гравців дотримується своєї оптимальної стратегії, то відхилятися від своєї оптимальної стратегії не вигідно для другого гравця. У загальному випадку значення ціни гри задовольняє умову:

,

що має місце у випадках, коли гра не має сідлової точки, а мінімаксні чисті стратегії - не оптимальні. Це означає, що відшукання розв'язку гри у чистих стратегіях стає неможливим, і кожна зі сторін може поліпшити свій стан шляхом багаторазового випадкового вибору певних своїх чистих стратегій з деяких підмножин (що належать множинам альтернативних чистих стратегій). Такі стратегії є змішаними.

Якщо перший гравець вибирає змішану стратегію sp, Р = (р1;…; рm), а другий — змішану стратегію Q, Q = (q1;…; qn), то сподіваний виграш першого гравця (програш другого гравця) у ситуації багаторазового повторення гри становить величину

.

Для першого гравця вектор Р*, що задає оптимальну змішану стратегію , визначається згідно з умовою:

,

якщо Р = (р1,…,рm); ; ; k = 1,…, m.

Враховуючи, що оптимальна змішана стратегія першого гравця забезпечує йому виграш, не менший ціни гри V(Р), за умови вибору другим гравцем будь-якої своєї стратегії, робимо висновок, що:

.

А тому, враховуючи, що перший гравець прагне максимізувати свій гарантований виграш, задачу пошуку оптимальної змішаної стратегії можна представити у вигляді такої задачі лінійного програмування:

за умов

, j = 1,…, n;

;

, k = 1,…, m.

Таким чином, застосована нами математична модель дозволяє одному з гравців максимізувати гарантований виграш шляхом знаходження для кожної його чистої або змішаної стратегії мінімального значення виграшу (прибутку). Оскільки високий рівень прибутковості і стійкий фінансовий стан є значною конкурентною перевагою будь-якого підприємства та джерелом інших конкурентних переваг, дана математична модель може успішно застосовуватись при формулюванні маркетингової конкурентної стратегії підприємства.

Для знаходження оптимальної активної чистої маркетингової стратегії підприємства запропоновано також графо-аналітичний метод, застосування якого для досліджуваних підприємств підтвердило результати аналітичного методу визначення оптимальної змішаної стратегії.

Таким чином, використовуючи математичні моделі, які базуються на теорії ігор, можна з достатнім ступенем імовірності визначити найбільш доцільні і взагалі неприй-нятні (пасивні) стратегії підприємства при всіх можливих станах ринку, що забез-печить підприємству отримання стійких конкурентних переваг і стабільний розвиток.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі виконано теоретичне обґрунтування і здійснено методично-прикладне вирішення наукової задачі формування конкурентних стратегій підприємств машинобудівної галузі області. Основний науковий результат дисертації полягає у виявленні конкурентних переваг і маркетингових спрямувань підприємств машинобудівної галузі області та розробці сучасних підходів до теорії і методики формування маркетингової конкурентної стратегії. Основні висновки і результати, одержані в ході дослідження, такі:

1. Маркетингова стратегія – це довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрямок розвитку підприємства, який враховує його досягнення і спрямований на закріплення конкурентних позицій підприємства, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей за рахунок наявних ресурсів. Стратегічний маркетинг розглядається як складова стратегічного менеджменту, тобто як „функціональна стратегія”, яка визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії підприємства.

2. Маркетингова конкурентна стратегія як різновид маркетингових стратегій підприємства являє собою один із засобів реалізації його маркетингових цілей і спрямована на визначення сильних сторін підприємства, за рахунок яких воно може успішно конкурувати на цільовому ринку і які здатні утворити сталу конкурентну перевагу. Марке-тин-гова конкурентна стратегія відрізняється від маркетингової стратегії конку-ренції тим, що маркетингова конкурентна стратегія визначає конкурентну перевагу, яка дозволяє підприємству витримувати конкуренцію та одержу-вати перемогу в конкурентній боротьбі, а маркетингова стратегія конкуренції є більш вузькою категорією, яка визначає засоби досягнення і підтримання конкурентної переваги на маркетинговому функціональному рівні.

3. Аналіз основних економічних показників та їх динаміки за останні роки показав, що в машинобудівній галузі України переважають негативні тенденції. Незважаючи на це, машинобудівні підприємства мають значні резерви забезпечення конкурентоспроможності, реалізувати які можна через механізм розробки і реалізації маркетингової конкурентної стратегії.

4. Розробка маркетингової конкурентної стратегії передбачає проведення SWOT-аналізу, одним з головних завдань якого є визначення в процесі дослідження сильних і слабких сторін підприємства, його конкурент-них переваг. Не всі зовнішні фактори несуть підприємству пряму загрозу і потребують його уваги. Для виявлення найбільш загрозливих факторів запропоновано методику оцінки ризиків, яка враховує їх питому вагу та вірогідність настання, а також дозволяє визначити можливі засоби зниження виявлених ризиків. Для вибору стратегії, яка відповідає внутрішній ситуації на підприємстві, досліджуються його сильні і слабкі сторони. З цією метою систематизовано і удосконалено набір показників, що визначають силу і слабкість внутрішніх факторів. В результаті виділено такі основні для машинобудівних підприємств групи показників: фінанси, виробництво, персонал, технологія.

5. Аналіз маркетингової конкурентної стратегії з позицій конкурентних переваг підприємств машинобудівної галузі дозволив виділити ті конкурентні переваги, на які можуть спиратися підприємства у конкурентній боротьбі – це перевага за витратами та/або диференціація продукції. Вибір конкурентної стратегії повинен враховувати особливості підприємства та тенденції розвитку ринкової ситуації.

6. Дослідження конкурентних стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій дозволило визначити і конкретизувати стратегії підприємств з урахуванням їх маркетингових спрямувань. При цьому головний критерій вибору стратегії – адаптація власних можливостей до конкурентних умов ринку.

7. Запропоновано методику формування маркетингової стратегії підприємства, яка вміщує такі етапи: дослідження поточної стратегії і проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії підприємства; оцінка обраної стратегії. Процес формулювання маркетингової стратегії, який є вхідним при формуванні маркетингової стратегії, у загальному вигляді може бути таким: визначення/формування стратегічного підрозділу підприємства; проведення маркетингового стратегічного аналізу; прогнозування майбутньої позиції товарів і ринків; встановлення цілей; формулювання стратегії.

8. Вплив факторів зовнішнього середовища підприємства відбивається на процесі міграції його капіталу, і перехід капіталу з однієї фази у іншу свідчить про необхідність зміни стратегічних орієнтирів. Про появу нових можливостей для нарощування капіталу в галузі свідчить зміна пріоритетів споживачів продукції підприємства. Це необхідно враховувати при складанні довгострокової програми дій підприємства, спрямованої на задоволення споживачів і отримання прибутку, тобто у стратегії розвитку підприємства, яка є основою для розробки його маркетингової конкурентної стратегії.

9. Сьогоднішні умови, в яких функціонують і приймають рішення підприємства, характеризуються високим ступенем невизначеності і конфліктністю, що значно підвищує ризики. Удосконалена математична модель оцінки стану ринку (несприятливий, нейтральний, сприятливий). Запропонована математична та графічна схема моделювання оптимальної змішаної стратегії підприємства, яка забезпечить йому стійкі конкурентні переваги при певному стані ринку і досягнення маркетингових цілей.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

В наукових фахових виданнях

1. Мельник Т.С. Етапи формування маркетингової стратегії // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 189: В 5 томах. Том ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. – С. 715-721. (0,32 друк. арк.).

2. Мельник Т.С. Математична модель формування оптимальної маркетингової стратегії // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2004. - №1. – С. 19-28. (0,64 друк. арк.).

3. Куденко Н.В., Мельник Т.С. Формування маркетингових стратегій росту // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. - №2. – С. 32-36. (0,44 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,38 друк. арк.: дана характеристика основних різновидів маркетингових стратегій росту за напрямами (векторами) росту).

4. Христофор О.В., Мельник Т.С. Стратегічні підходи до формування ресурсозберігаючої логістичної системи // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. - №5. С. 31-35. (0,4 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,16 друк. арк.: уточнене і розкрите поняття конкуренції і конкурентної переваги; визначене місце стратегії ресурсозбереження у забезпеченні конкурентоспроможності продукції та конкурентних переваг підприємства; розроблена математична модель управління витратами у процесі виробництва).

5. Мельник Т.С., Христофор О.В. Логістичні аспекти формування стратегії конкурентних переваг // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 183. Том ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. – С. 847-856. (0,44 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,24 друк. арк.: запропоновано поняття конкурентної переваги підприємства; виділені основні сфери конкурентних переваг та їх види; розроблено перелік показників, які забезпечують переваги певної сфери; визначено місце стратегії ресурсозбереження у забезпеченні підприємству переваги за витратами та розроблені шляхи реалізації даної стратегії).

6. Мельник Т.С. Концептуальні основи формування ділової моделі стратегічного розвитку підприємства // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 184. Том І. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. – С. 59-68. (0,4 друк. арк.).

7. Мельник Т.С., Христофор О.В. Комплексна оцінка конкурентоспроможності товарів за умов сучасного ринку // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2002. - №5. – С. 23-28. (0,48 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,36 друк. арк.: обґрунтовано значення організаційних факторів у загальному рівні конкурентоспроможності продукції; удосконалено методику оцінки конкурентоспроможності товарів за організаційними факторами).

8. Мельник Т.С. Шляхи впровадження інноваційної практики на підприємствах України // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2001. - №3. –