Наприкінці 80-х рр. ХІХ ст. німецький економіст Карл Найс (1821–1898) опублікував декілька прогнозів, що стосувалися американської реклами. Він передбачив значення таких важливих ділянок досліджень ринку як вибір групи адресатів реклами (target audience), аналіз засобів передачі (media analysis) та психологія споживача. Визнаними засновниками професійної реклами були американці Едвард Т.Пейдж і Самуель Т.Дейвіс, які в 1896 р. відкрили в Пенсільванії спеціальну школу рекламного бізнесу. У 1898 р. реклама потрапила до вищої школи – стала предметом психологічних досліджень в університеті штату Міннесота. Перші книжкові рекламні посібники для купців і підприємців почали з’являтися в 90-х рр. ХІХ ст. Раніше, у 1888 р., Джордж П.Ровел заснував “Printer’s Ink” – найстарший, найбільш престижний і найбільший журнал, адресований замовникам реклами, агентствам і укладачам оголошень. З 1906 р. в Нью-Йорку почали організовувати щорічні виставки рекламного промислу. Тим часом до Європи наука про рекламу потрапила мало з не двадцятирічним запізненням. Першою інституцією, заснованою з метою досліджень реклами був Архів Реклами при інституті, що займався науками про підприємництво в Манхеймі (Німеччина), пізніше перетворений в самостійний Інститут рекламних знань.

У наступному підрозділі висвітлюється виникнення реклами в Польсько-Литовській Речі Посполитій у ХVІІІ ст. Порівняно із Західною Європою, торговельна реклама тут була в зародковому стані. Вона могла розвиватися лише за таких умов, як насичений фінансово-товарний ринок, наявність значних економічних об’єднань, а тому економічно відсталі польські землі не сприяли появі такого типу видань. Лише з середини XVIII ст. з’являються газети з рекламними оголошеннями у трьох найбільших містах Речі Посполитої: Варшаві, Кракові і Львові. Усього відомо сім таких видань (в хронологічному порядку): 1) “Warszaw-kie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomoњci” (?аршава, 1762–1763; 1778–1779); 2) “Krakowskie Kointeligencje i Wiadomosci, tak dla іatwiejszego sposobu w rz№dach publicznych, handlu i їywnoњci, jako teї kunsztуw i nauk podane” (?раків, 1769); 3) “Annonces et Avis Divers de Varsovie” (Варшава, 1782–1794); 4) “Pismo Uwiadamiajace Galicji” (Львів, 1783); 5) “Lwowskie Pismo Uwiadamiajace” (Львів, 1784) (продовження “Pisma Uwiadamiajacego Galicji” під новою назвою); 6) “Przewodnik Warszawski zawierajacy rуїne wiadomoњci warszawskie” (?аршава, 1788–1792); 7) “Warschauer Intelligenzblatt” (Варшава, 1798–1806).

Кожна інформаційна газета, що виходила в той час, мала розділи, присвячені відомостям з-за кордону і в країні. Вони становили звичайну (“ординарну”) частину. Все, що не належало до цього розділу: оголошення, культурна хроніка, генеалогічні дані тощо, а отже все, що “неполітичне”, було “екстраординарним” додатком. Різниця між тогочасними “політичними” (інформаційними) газетами та вісниками рекламних оголошень була невелика.

В окремому підрозділі йдеться про розвиток та особливості реклами на польських землях, зайнятих Пруссією. Для розвитку преси і реклами в пресі цього регіону велике значення мало скасування запобіжної цензури 1848 р., що дозволило публікувати все без попереднього дозволу влади. Залишалася лише репресивна цензура: була можливою конфіскація газети або накладення адміністративного покарання на видавця. Новочасні видавничі спілки з’явилися наприкінці 50-х рр. ХІХ ст. – першою з них було видавництво “Dziennika Poznanskiego”, засноване у 1859 р. Наступним важливим моментом було скасування 1885 р. гербового збору, який сплачував в ціні кожного номера покупець преси. Тим самим було ліквідовано економічний бар’єр, що гальмував її розвиток. Рушійною силою еволюції форм реклами були великі торгові фірми та підприємства. Ремісники і дрібні торговці не могли собі дозволити витрати на широку і ефективну рекламу, тому їхня реклама зводилась до дрібних оголошень, які не змінювали своєї форми з першої половини століття.

Специфікою конкурентної боротьби, яку можна було спостерігати на прикладі розвитку реклами у пресі Познанщини, було накладання на неї національної і політичної специфіки. У зв’язку з германізацією громадського життя, яка посилилася наприкінці ХІХ ст., та з огляду на розпорядження 1876 р. про торгові вивіски, почався організований німецькими установами бойкот підприємств, що не відмовилися від польських вивісок. У відповідь поляки активізували використання комерційного гасла “свій до свого по своє”, а преса закликала підтримувати польських підприємців.

В окремому підрозділі висвітлюються головні напрями розвитку реклами в Королівстві Польському та Східній Галичині до 60-х рр. ХІХ ст. На підросійській території польська преса розвивалася досить повільно. Перші інформаційні листки з’явилися у зв’язку з ярмарками. Серед них був “Mess-Inteligenzblatt” (1817). У другій половині ХІХ ст., у зв’язку з появою великотиражних газет, прибутки з оголошень почали систематично зростати. Однак фінансовою базою газет надалі були надходження з передплати. У Варшаві комерціалізація преси намітилася в
60-х рр. ХІХ ст. Перші ознаки цього процесу датуються періодом Січневого повстання 1863 р. Тоді у варшавських редакціях почала виокремлюватися категорія професійних журналістів, що не мали літературних зацікавлень. Революцією у пресі було також впровадження телеграфної інформації, яка давала реальну можливість щоденним газетам оперативно інформувати публіку через польські видання про події, що відбулися, бо з іноземної преси почерпнула б цю інформацію лише через два–три дні. Третім чинником прогресу преси був розвиток реклами. В реорганізації тогочасної практики у цій сфері попереду був “Kurier Warszawski”, впроваджуючи окремий додаток з невеликою кількістю редакційного матеріалу, призначений майже повністю для оголошень.

У третьому розділі “Умови розвитку пресової реклами в Королівстві Польському і Східній Галичині від другої половини ХІХ до початку ХХ ст.” схарактеризовано суспільно-політичний та економічний розвиток Королівства Польського та Східної Галичини у період з 60-х рр. ХІХ ст. до Першої світової війни: суспільно-політичні умови, демографія, землеробство, стан промисловості, розвиток приватного капіталу, торгівля.

Однією з характерних ознак економічних процесів на території Центрально-Східної Європи було те, що технічні зміни часто випереджували економічні та соціальні перетворення. У землеробстві довго утримувалися феодальні пережитки, а промислове виробництво гальмували численні деформації: недорозвинена інфраструктура, екстенсивна програма інвестицій, низька продуктивність праці, слабке внутрішнє нагромадження та брак резервів капіталу.

Суспільно-економічні умови, в яких розвивалися преса та ринок реклами в пресі Королівства Польського і Східної Галичини, були зовсім різними. Регламентації, свободі слова і превентивній цензурі в царській імперії відповідали відносна свобода слова і свобода створення товариств у Габсбурзькій монархії. Щоправда, це більше впливало на зміст журналістських текстів, але й для реклами в пресі теж мало значення, оскільки в Російській імперії превентивна цензура розповсюджувалася і на рекламні оголошення. Пресове законодавство було прозоре й зрозуміле (хоч репресивне!) в Галичині, зате у Королівстві Польському відзначалось фатальною “законодавчою інфляцією”, що дозволяло чиновникам нижчого щабля використовувати службову посаду у своїх інтересах і діяти на власний розсуд стосовно редакцій та видавців. Ринок преси в Королівстві великою мірою залежав від правових положень, менше на нього впливали запити читачів. В Галичині натомість право визначало загальні обмеження, з врахуванням яких видавець періодики намагався заімпонувати громадськості, зацікавленій змістом видання. Тут ринок преси формували насамперед читачі.

Демографічна ситуація в обидвох краях була подібною: перенаселення села було причиною внутрішніх (село–місто) та зовнішніх міграцій: сезонних і постійних. Як в Королівстві, так і в Галичині спостерігалася урбанізація та одночасно занепадали малі міста і поселення, які здавна мали права міст, але були розташовані далеко від нових осередків товарообміну й промислового виробництва.

В обидвох краях аграрне питання було вирішене на підставі розпоряджень владної верхівки. Однак, для економіки Галичини сільське господарство мало незрівнянно більше значення, ніж для Королівства Польського. Протягом всього досліджуваного періоду Галичина залишалася аграрним краєм, натомість Королівство Польське стало провідним виробником текстилю і поважним фінансовим осередком в межах Російської імперії.

Розвиток транспортної інфраструктури спостерігався в обох краях, але по-різному впливав на їхню економіку. У Королівстві Польському він стимулював розвиток гірничовидобувної та інших галузей промисловості. В Галичині натомість був чинником розвитку столичних осередків, таких як Львів і Краків. Міста-центри Галичини передусім були важливими як вузли шляхів сполучень. В Королівстві основною ознакою міста – та головним фактором демографічного і територіального розвитку – була наявність великих промислових підприємств. Розвиток промисловості обох країв відбувався по-різному і несинхронно. Галичина майже на три десятиріччя відставала від Королівства Польського. Індустріалізація тут розпочалася лише наприкінці 80-х рр. ХІХ ст. В Галичині провідною була нафтодобувна галузь, для Королівства Польського найважливішими були текстильні фабрики. Економіка Галичини мала сировинний характер, а Королівства – виробничий та переробний.

Економічне становище робітників було подібним, але інтеграція робітничого класу в Королівстві та Галичині відбувалася по-різному – звичайно, на користь галицьких організацій. Це збільшувало сферу впливу робітничої преси. На прикладі Лодзі добре видно співвідношення між масштабами промислового центру і кількістю місцевих видань.

Різним був обсяг концентрації капіталу в економіці, але спільним для обох провінцій залишалося домінування іноземного капіталу. Більше коштів було нагромаджено в Королівстві, що дало можливість наприкінці ХІХ ст. розгорнути експансію польських інвесторів на російський ринок. У Галичині це було практично неможливим. Причиною цього була істотна відмінність між краями, яка полягала у тому, що в Королівстві капітал стимулював розвиток вітчизняної промисловості, натомість в Галичині майже впродовж всього досліджуваного періоду інвестори (головним чином, іноземні) стримували цей розвиток, дбаючи про збереження статусу Галичини як ринку збуту.

Окремо охарактеризовано пресу Королівства Польського 1864–1914 рр.: правові положення, які регулювали цю сферу діяльності, ринок праці, комерціалізацію варшавської щоденної преси, технічну базу рекламного бізнесу, особливості столичної та провінційної преси тощо.

Відмінності між пресою Варшави і провінційних міст були головно наслідком існування превентивної цензури, яка у провінції поширювалася навіть на оголошення в газетах. Щоденні газети Королівства Польського стали типовими інформаційними виданнями, невизначеними щодо політичних справ, хоча на них і позначалися певні ідеологічні впливи. Можливість вільно висловлюватися в політичних питаннях блокували цензурні обмеження. Однак найбільше вплинула на профіль цього сектора преси його комерціалізація. Власники щоденних газет дбали передусім про рентабельність своїх видань, отже не допускали на їхні сторінки нічого, що могло викликати репресії або спричинитися до закриття газети. Найбільш комерціалізованими стали щоденні “брукові” газети, зокрема “Kurier Warszawski” і “Kurier Codzienny”.

Однак видавались також суспільно-політичні та освітні тижневики, заангажовані у ідею цивілізаційного та культурного прогресу під гаслом позитивізму і органічної праці. Головним з них був “Przeglad Tygodniowy” (1966). Другу групу тижневиків складали видання з переважанням культурологічних та історичних текстів. Найкращим вважався “Tygodnik Іlustrowany” (1859). Це була єдина газета, яка охоплювала польські землі у всіх трьох імперіях, і постійно збільшувала свої тиражі. Громадсько-політичний тижневик “Kraj”, який виходив у Петербурзі, мав найбільш читачів у Королівстві Польському, хоч поширювався і в інших регіонах. Ліберальніша політична цензура в столиці імперії давала змогу публікувати матеріали, яких у Варшаві не допустили б до друку. Це запевнило популярність тижневика, попри те, що його лояльність до царизму не могла імпонувати багатьом полякам.

Преса Королівства Польського зазнала великих змін впродовж 1864–1913 рр. Залишилися лише ті видання, які були прибутковими підприємствами. Конкурентна боротьба за передплатників впливала на модернізацію технічної бази, рівень журналістських текстів та вигляд, формат і графічне оформлення видань. Характерною рисою преси Королівства цієї епохи була співпраця з визначними літераторами. Вони спричинилися до зростання тиражів і розширення читацького кола. Пресу почали читати купці, промисловці, частина ремісників, селян та робітників. 1870–1890 рр. це ключовий період змін, коли щоденні газети Королівства впровадили сучасний інформаційний сервіс, оснований на депешах кореспондентів і агенцій. Тоді між ними розпочиналося змагання за першість у подачі інформації. Журналістика перестала бути додатковою формою заробітку, а стала фахом. Виокремилася також спеціалізація репортерів преси. Завдяки продуктивності друкарських машин зросли тиражі, щоб задовольнити зростаючі потреби читачів, коло яких в міру розвитку освіти і комунікаційної мережі краю включало дедалі ширші верстви робітничого і сільського населення.

Природним елементом змін, продиктованих вимогами рентабельності, була поява відділів оголошень і збільшення площі під оголошення в газетах. У провідних варшавських щоденних газетах та інших періодичних виданнях найновіші технічні досягнення поліграфії та графіки використовувалися у рекламних оголошення, оскільки пресові спілки мали в розпорядженні добре обладнані поліграфічні підприємства. Розвиток системи розповсюдження преси – особливо її вільний продаж на вулицях (“бульварні газети”) – в поєднанні з демографічним розвитком Королівства і новими технологіями друку сприяли збільшенню тиражів. Новочасна інформаційна журналістика, яка використовувала депеші та репортаж, приваблю-вала до газет читачів, що прагнули сенсації. Торгівля і промисловість отримали мож-ливість донести свої пропозиції до широкого кола клієнтів. З 1877 р. посеред-никами між газетами та замовниками реклами були агентства, а спеціалізована преса в багатьох випадках допомагала вибирати потрібних адресатів реклами.

У розділі йдеться також про галицьку пресу та її читачів, наголошено на правових положеннях щодо функціонування реклами, розглянуто технічну базу, звернено увагу на те, хто саме були читачі преси та реклами в пресі, які особливості мала польська та українська преса. У Галичині переломним періодом для розвитку місцевої преси були конституційні зміни 1867–1872 рр. Надання автономії Галичині як провінції супроводжувалось переходом політичної влади у провінційних органах (сейм, виділ крайовий, повітові староства) до польських великих землевласників та пов’язаних з ними кіл з числа власників підприємства та інтелігенції. Конституція 1867 р. скасувала концесійну систему і декларувала рівність преси в рамках чинного законодавства. Автономний статус провінції, попри його обмеженість, у межах Австро-Угорщини викликав певне пожвавлення у сфері економіки і культури, однак нове кримінальне законодавство від 23 травня 1873 р., зберігало цензурні обмеження. Стосовно преси конфіскація могла відбуватися через суди; встановлювалася заборона на поширення усього, або частини накладу видання, могла також впроваджуватися заборона на пересилку видання закордонним передплатникам. Обмежував розвиток преси т. зв. журналістський штемпель (гербовий збір – податок, що був ліквідований щойно 1 січня 1900 р.), а також податок за публікацію оголошень. Значним економічним стимулом для видавців стала ухвала від 9 липня 1894 р. про скасування положення щодо обов’язкової застави при заснуванні щоденних газет і тижневиків. Виконання цього припису було головною причиною виникнення до 1894 р. великої кількості галицьких двотижневиків і місячників, яких правило застави не стосувалось. Ліквідація гербового збору значно зменшила витрати на друк одного примірника і спричинилася до збільшення тиражів. Однак обіг газет послаблював високий, понад 80 %, рівень неписьменності і заборона продажу газет поза встановленими пунктами. Порівняно з Королівством Польським це було значне обмеження. Продаж газет на вулицях, який був основним способом розповсюдження щоденної преси у великих містах Королівства, на міста Галичини не поширювався.

Ґрунтовні капіталістичні перетворення в економіці Галичині відбулися значно пізніше, ніж в Королівстві, у 90-х рр. ХІХ ст. Іншим було також співвідношення капіталістичних стосунків в економіці та ринку преси. В Королівстві вони змушували редакції газет дбати про рентабельність, а тут їхній вплив нівелювався завдяки свободі створення товариств. Сильні, дисципліновані організації, товариства, партії могли собі дозволити видавати дефіцитну періодику. Обов’язковість ліцензій і застав, репресивна цензура, гербовий збір, податок за публікацію оголошень майже три десятиліття гальмували розвиток преси, який лише на початку ХХ століття, завдяки лібералізації пресового законодавства, переродився у справжній вибух газетярства. Головним чином, до збільшення тиражів спричинилось скасування гербового збору. З часом було також лібералізовано цензуру. На думку Є.Мислінського, від початку ХХ ст. цензура контролювала у Галичині головним чином ліву пресу, а також українську періодику, що ж до інших видань, то вона не завжди вникала у підтексти та ідеї окремих статей. Вплив правових норм на розвиток преси зменшився лише перед Першою світовою війною.

Головними осередками розповсюдження видань були великоміські середовища (Львів і Краків). Більшу частину львівських газет становили видання, що існували недовго. З 358 найменувань львівської польської преси 1864–1919 рр. тільки 182 виходили понад 10 років, а 325 не протрималися більше року. В число видань входили також 139 календарів і 20 одноденок (видання, що з’явилися тільки один раз). Аналогічна ситуація спостерігалася і серед українських часописів (загальна кількість назв складала 110), німецьких (23), єврейських (16), латинсько-мовних (9) і французьких (4). У Львові й Кракові зростали тиражі видань, хоча Львів як столичне місто мав у своєму розпорядженні більшу кількість друкарень і тут видавалось більше найменувань газет. Обидва міста відрізнялися також складом населення. У Кракові 90% мешканців становили поляки, у Львові ж на зламі ХІХ–ХХ ст. поляки складали лише половину населення, бл. 30% мешканців були євреями, а бл. 20% – українцями. Етнічні пропорції властиві Львову не відображали співвідношення між національностями у Східній Галичині, де переважна більшість мешканців були українцями і жили, головним чином, у сільській місцевості.

Різниця між Краковом та Львовом виявлялася і в специфіці періодичних видань. До початку ХХ ст. тиражі щоденних львівських газет були вдвічі вищими від краківських, тижневиків – у кілька разів, зате щомісячники, які видавалися у Кракові, у десять разів перевищували розмірами тиражі аналогічної видавничої продукції Львова. Перед початком Першої світової війни краківська преса суспільно-політичного та політичного змісту також перевищувала тиражами львівську. У Кракові видавалися органи консерваторів “Czas”, демократів “Nowa Reforma” і соціалістів “Naprzуd”. ? Львові виходила щоденна урядова “Gazeta Lwowska”. Тільки відтоді, як її редактором став Владислав Лозінський (1873–1883), газета почала висвітлювати широке коло питань із економіки і торгівлі, а в додатку (Przewodnik Naukowy i Literacki) – також і культури. Інша газета, “Kurier Lwowski”, заснована 1883 р., була приватним виданням, адресованим головно інтелігенції та прибічникам селянського руху. Важливою сторінкою польсько-українських зв’язків була праця у цій газеті Івана Франка. Органом селянського руху був “Przyjaciel Ludu” (виходив у Львові, а з 1903 р. у Кракові). Високими тиражами відзначалася “Gazeta Narodowa”, яка спершу репрезентувала відносно ліберальну лінію, але після смерті 1886 р. головного редактора Я.Добржанського перейшла на вкрай консервативні позиції.

Численною була також галицька українська і єврейська преса. У Львові та Кракові виходили майже всі газети загальнокрайового значення. Лише деякі найменування такого рангу видавалися в Новому Сончі, Тарнові, Перемишлі та Ряшеві. Периферійні видання виходили в 13 місцевостях Східної Галичини і в 10 – Західної. На Заході провінції переважала польська преса і було трохи єврейської. В центральній частині співіснували газети всіх трьох націй. На Сході домінувала українська, а також єврейська преса. У 15 місцевостях Галичини протягом 1864–1918 рр. видавалося по 10 і більше газетних найменувань. Тиражі цих газет коливалися в межах 300 примірників, а їх видавцями були власники друкарень, книгарень або магазинів, що продавали папір. Не було випадку, щоб видання такої місцевої газети було фінансово незалежним. Збитковість починання, пов’язаного з виданням провінційної преси, була якби наперед закладена, а тому газети подібного типу мали тісний зв’язок з підприємцями, які їх фінансували.

Характерна відмінність між інформаційними галицькими газетами і аналогічною масовою друкованою продукцією Центральної і Західної Європи в другій половині ХІХ ст. стосувалася того, що в Галичині не було чіткого поділу преси на комерціалізовану, наповнену актуальними відомостями і матеріалом для оголошень, і так звану “пресу поглядів”, що служила певній ідейній лінії і найчастіше дотувалася групами й особами, які виступали на її сторінках. У Галичині, незважаючи на те, що у переважній більшості видавцями газет і журналів були приватні особи, не дійшло до виникнення видань, які б в хижацький спосіб конкурували щодо інформації, тиражів і прибутків, як, скажімо, це характерним було для варшавських бульварних газет. Міцні, дисципліновані організації, товариства, партії мали змогу видавати дефіцитну періодику. Це впливало на ринок реклами в пресі, у якому лише частина видавничих спілок, що дбала про прибутки, була змушена шукати замовників реклами.

Кількість українських газет до початку 90-х рр. не перевищувала 20, у 1905 р. було уже 40 українських найменувань, у 1911 – 44 видання українською мовою на 341 польською. Українські періодичні видання концентрувалися у Львові і в декількох провінційних осередках: Коломиї, Перемишлі, Тернополі і Золочеві. Спершу значна частина старшого покоління інтелігенції була під впливом москвофільської ідеології. Тому розвиток національної української преси взяло на себе молоде покоління народовців. Ними засновано такі видання як “Вечерниці” (1862–1863), “Мета”, “Нива” (1863–1865), “Русалка” (1866), “Русь” (1867), “Правда” (виходила з 1867 з перервами до 1880 р., а також в 1884–1896 рр.), “Основа” (1870–1872). Одним з основних стимулів активного розвитку преси народовців стали репресії російського уряду стосовно українського руху в Росії, які призвели у 1876 р. до повної заборони українських видань і їх постачання з-за кордону. Українським діячам з Наддніпрянщини залишалася лише можливість друкуватися в галицькій періодиці. Вони сприяли пожвавленню політичної думки, формулюючи ідею інтегральності України по обидва боки російсько-австрійського кордону. Однак першою відносно масовою газетою досить довго залишалося львівське “Слово” (1861). Спочатку у ньому з’являлися матеріали як проросійської, так і української орієнтації; тут були опубліковані наукові праці, які обґрунтовували окремішність української мови від російської та польської. Однак з 1866 р. і до цілковитого занепаду у 1887 р. “Слово” стало друкованим органом галицьких русофілів.

Принциповою реакцією на засилля консервативних москвофільських видань була поява лівої демократичної преси. Часопис Івана Франка та Михайла Павлика “Громадський друг” став жертвою політичних репресій, а видавці були ув’язнені. Загальноукраїнським літературним журналом стала “Зоря”, яку редагуував О.Партицький, а пізніше В.Лукич (Левицький); від 1895 р. вона була органом Наукового товариства ім. Т.Шевченка.

Подією, яка відкривала нову добу в національному житті українців, була поява 1 січня 1880 р. газети “Діло” під редакцією Володимира Барвінського. Вона перейняла від “Правди” роль головного органу народовців. Спочатку газета виходила двічі на тиждень (1880–1882 рр.), потім тричі (1883–1887 рр.). З 1888 р. “Діло” стало першою українською щоденною газетою. В 1894–1897 рр. Іван Франко видавав літературно-суспільний місячник “Житє і слово”, з 1892 р. Наукове товариство ім. Шевченка друкувало свої “Записки”, а з 1898 р. “Літературно-науковий вісник”.

Впродовж 15 років перед початком Першої світової війни українська преса Східної Галичини переживала пік активності. Ідеологічне спрямування перестало бути мотивом існування або заборони видань. У цей період їхня кількість зросла вдвічі. Окрім традиційної суспільно-культурологічної періодики, з’явилися численні спеціалізовані та галузеві видання, та зросла кількість видавництв. Про зміни в економічному розвитку українців Галичини свідчать створювані тоді часописи для підприємців. Розвиток преси, з одного боку, відображав економічну та політичну активізацію українців, а з іншого – перетворював українську періодику Галичини на загальноукраїнський форум.

У четвертому розділі “Комерційна реклама в столичній і провінційній пресі Королівства Польського” проаналізовано торговельну рекламу з огляду на масштаб рекламної акції, функції рекламного повідомлення, його формальні елементи та ідеологічне спрямування. З числа столичної періодики для поглибленого аналізу обрано п’ять видань, які мали різний профіль і власне коло читачів: щоденний “Kurier Warszawski”, тижневик “Kraj”, культурологічний “Tygodnik Іlustrowany”, тижневик для селян “Gazeta Swi№teczna”, ?омісячник для жінок “Bluszcz”.

Статистичний аналіз, відтворений у графіках, засвідчує, що в більшості щоденних газет і тижневиків під рекламу відводили 15–20 % обсягу, і лише в такій популярній газеті, як “Kurier Warszawski” цей показник в окремі роки доходив до 60%. У всіх проаналізованих виданнях впродовж досліджуваного періоду розбудовувалися розділи для оголошень. Лише “Kraj” не відображав цієї тенденції. Збільшення рекламної площі в газетах часто досягалося зміною формату видання або його обсягу. Регулювання відбувалося в довільній послідовності, натомість правилом було те, що реклама і оголошення займали місце, досі призначене для інформації та публіцистики. Цей процес однак не був стихійним, оскільки видання, що щедро друкували рекламу, стали виділяти для оголошень додаткову площу у вигляді надрукованих окремо додатків до щоденної газети та обкладинки тижневика. Найпомітнішим у столичній пресі було зростання масштабу рекламної акції з огляду на зміни у частоті виходу газет та збільшення тиражів. Зростання тиражів забезпечило збільшення сфери впливу рекламних повідомлень у декілька десятків разів, а загальна площа всіх друкованих рекламних матеріалів в столичній пресі зросла набагато більше. Так, загальний тираж сторінок з оголошеннями в “Kurierze Warszawskim” у номерах, що виходили в робочі дні, 1867 р. становив 5,94 тис., 1878 р. – 432 тис., 1896 р. – 1425 тис., а 1909 р. – 1782 тис. сторінок.

Отже, у Королівстві Польському в досліджуваний період реклама інтенсивно розвивалася. На розширення рекламних відділів впливали ціни на оголошення, які визначалися редакціями. Як в столичній, так і в провінційній пресі мала місце градація цін. Спочатку ціни диференціювалися з огляду на характер розміщуваного матеріалу – приватний чи комерційний – однак вже з 70-х рр. в столичній пресі, а через десять років і в провінції оцінювалося лише місце, обране для оголошення, та, деколи, застосування технічних засобів для реалізації проекту оголошення в замовленій формі. Поширеним явищем була градація цін з огляду на ієрархізацію фрагментів рекламної площі в періодиці. Ціни на рекламу в столичній пресі Королівства Польського формувалися незалежно від впливу інфляції, оскільки рубль тоді був найстабільнішою валютою в Європі. Значне зростання цін було відповіддю на зростаюче зацікавлення рекламою клієнтів – її замовників.

В обидвох видах преси у досліджуваний період значно змінювалися засоби переконування споживача. Найдавніші номери газет в 70-х рр. демонстрували архаїчний стиль реклами, який у наступних десятиріччях вже не спостерігався. Це було вишукане публічне оголошення у вигляді листа до споживачів, яке зустрічалося і в найдавніших досліджених номерах газет. Перед Першою світовою війною в столичній пресі точилася запекла боротьба за клієнта та почали інколи з’являтися теоретичні розмірковування про рекламу, її популярність, вплив, і методи найефективнішого зацікавлення потенційних клієнтів. У провінційній пресі цей процес також відбувався, але перевагу здобували форми переконування, менше обтяжені теорією, а більш прямолінійні. На сторінках столичної преси еволюція форм реклами відбувалася найшвидше. Повна гама формальних елементів з’явилася тут завдяки іноземним замовникам реклами, які мали досвід у рекламуванні своїх продуктів.

Суттєвим доповненням до кількісного аналізу масштабу реклами й цін на неї є з’ясування чинників, які визначали якість торговельної реклами в столичній пресі. Першим з них була функція рекламних оголошень. Основне завдання реклами ХІХ ст. – інформувати про послугу або продукт. Крім інформаційної, потрібно назвати нагадувальну, конкуренційну та навчальну функції, які виступали у рекламних виданнях в усталених пропорціях. Інформаційну функцію виконували всі без винятку реклами “Gazety Њwi№tecznej”, 97% реклами в “Kraju” і 98% – в “Tygodniku Іlustrowanym”. Нагадувальна функція найчастіше спостерігалася в рекламах “Kraju” – дві третини усіх друкованих повідомлень, крім новин та інформації, містили також елемент переконування, спрямований на фіксування в пам’яті читача фірми, продукту або послуги. Елементи конкурентної боротьби, часто у формі критики товарів та послуг порівняно з рекламованими, містило 30% відсотків рекламних повідомлень “Tygodnika Іlustrowanego” (найбільше серед досліджених столичних видань). Навчальну функцію мали передусім реклами видавничого характеру, які представляли книжки різної тематики та ґатунку, інформували про зміст і значення пропонованих позицій. Згодом з’являлося все більше рекламних повідомлень, які поєднували багато функцій, і таких, що, навпаки, демонстрували одну з них. Останні зазвичай виконували нагадувальну функцію і були частиною великих рекламних кампаній.

Провінційна преса Королівства Польського була однотипною за форматом і часткою реклами: газети проектувалися як 4 або 6-сторінкові видання, що виходили двічі на тиждень, причому чверть площі яких займали реклама і приватні оголошення.

Для аналізу провінційної преси обрано щоденну “Gazete Kalisk№”, ?ижневик “Echa Plockie i Јomїyсskie” ?а “Gazete Kieleck№”, ?о виходила двічі на тиждень. “Gazetа Kaliskа” та “Gazetа Kieleckа” були скромнішими за обсягом, але видавалися протягом усього досліджуваного періоду, натомість “Echa Plockie i Јomїyсskie” ?е протрималися на ринку навіть однієї декади.

Рекламодавці провінційної преси скромніше, ніж у столиці, використовували всі функції реклами. Однак, як і для столичної преси, частота їх використання в кожному аналізованому виданні була подібною, що дозволяло порівнювати їх разом. Характерною для конкуренційної функції була більша частка “агресивного” апелювання до емоцій читача. Ґасло, звертання і знак оклику становили істотний елемент такої реклами.

Традиційна форма рекламного повідомлення передбачає його поділ на заголовок і корпус тексту, ілюстрації, графічні елементи та ідентифікатор рекламодавця – назва фірми, часто також адреса. Окремим видом ідентифікатора був фірмовий знак, який візуально збагачував рекламу. Повну гаму формальних елементів застосовували головним чином столичні та іноземні рекламодавці. В “Echach Plockich i Јomїyсskich” ?итома вага іноземної реклами дорівнювала 2–3%, для “Gazety Kaliskiej” ця величина була змінною і доходила у 1898 р. до 15% усіх реклам, для “Gazety Kieleckej” пік припадав на 1882 і 1887 рр. (бл. 12–15%).

У п’ятому розділі “Комерційна реклама у польській та українській пресі Східної Галичини” розглядаються – окремо для кожної з цих груп – масштаби рекламної акції, функції рекламних повідомлень і еволюція їх форми, склад замовників реклами і, врешті, ідеологічна спрямованість рекламних текстів.

Для аналізу еволюції форм торговельної реклами в українській пресі Східної Галичини вибрано сім видань. П’ять з них – щоденні газети “Діло” і “Руслан”, щомісячники “Руська рада” і “Наука”, двотижневик “Нива” – репрезентують загальноінформаційну пресу, два – журнал “Економіст” та газета “Господар і Промисловець” – галузеву і спеціальну періодику.

Перший з них – “Діло”, яке аж до 1912 р. зберегло незмінними обсяг і площу, надану для оголошень (в середньому 20%). У “Руській раді”, вдвічі більшій від “Діла”, обсяг реклами коливався від 10 до 40%. Часопис “Нива” при збереженні постійного обсягу збільшив аж у десять разів площу оголошень, тоді як “Руслан”, що мав значно меншу кількість сторінок, збільшив площу реклами на той час в останньому з п’яти досліджуваних річників. У журналах “Економіст” та “Господар і Промисловець” пропорції використання площі під оголошення були схожі в обох виданнях і становили бл. 20% від загального обсягу.

Докладніше дослідження розвитку реклами на сторінках окремого видання вимагає врахування багатьох чинників. Підсумування співвідношення обсягу газети і її рекламної площі може виявитися недостатнім або навіть неточним. Загалом враховані вище чинники можна поділити на дві групи: першу утворюють ті, що стосуються вигляду окремого числа газети, тобто обсяг, розмір площі оголошень і формат; до другої групи належать ті, що стосуються оборотів розділу оголошень, не впливаючи на зовнішню форму видання, – зміни періодичності випусків часопису, зміни величини накладу і зміни ціни рекламних оголошень. Врахування всіх цих факторів може дати повну картину масштабу розвитку реклами, однак це стосується лише “Діла”. Виокремлення вказаних чинників дало змогу визначити, наскільки відрізнялася політика, яку проводили окремі редакції стосовно ринку реклами. Приклади непослідовності і частих змін, переважно вимушених, помітні в рекламних матеріалах “Руської ради” “Науки”, “Господаря і Промисловця”, тоді як “Економіст”, “Руслан”, “Нива” і “Діло” були прикладом більш продуманої і послідовно реалізованої політики.

Характерною для досліджуваних видань, як і для більшості преси тієї епохи, була початкова стриманість щодо поєднання журналістського тексту з рекламою. До Першої світової війни досліджувана українська преса переважно визначала для реклами окреме, відмежоване від основного тексту. Разом з тим зріст замовлень на рекламу в пресі зумовив використання вкладок, обкладинок і полів.

Відзначуємо помітну в часі різноманітність функцій рекламного повідомлення на сторінках української преси. Яскравим прикладом використання різнофункціональної реклами був часопис “Руська рада”. У ньому можемо виразно простежити якісні зміни у сфері диференціації застосування конкуренційної і нагадувальної функцій: від майже повної відсутності до залучення у конкурентну боротьбу третини всієї реклами. Постійне звертання до навчальної функції спричинене було відображенням технічного прогресу у видавничих пропозиціях. Цю роль – навчальну – реклама виконувала і на сторінках спеціальної преси: у часописах подавали для зацікавлених читачів повідомлення про досягнення науки і техніки та їх застосування у рільництві і домашньому господарстві.

При аналізі всіх чинників, пов’язаних з формальним аспектом рекламного повідомлення, щодо “Діла” виявлено цікавий процес зміни позиції замовників реклами: на початку ХХ ст. вони охочіше рекламували продукт, а не його виробника. Це узгоджується з ситуацією насиченого товарами ринку, на якому важливішим є те, які параметри (якість, міцність і т.д.) свого продукту може запропонувати виробник, ніж сам факт його існування і ринкової діяльності. Така ж тенденція рекламувати продукт, ігноруючи ідентифікацію виробника, виявляється на сторінках “Руської ради” з 1907 р.

Спостерігається чітко виражена в аналізованих виданнях (крім часопису “Економіст”) перевага видавничої, фінансової, транспортної і фармацевтичної реклами. Нечисленною була в українській пресі реклама металообробної і розважальної галузей. Це до певної міри віддзеркалює середовище праці і життя читачів української преси. Як свідчить проведений галузевий і географічний аналіз реклами в інформаційній пресі, основною тенденцією було збільшення кількості фірм з-поза Галичини.

Матеріалом для проведення аналізу польської інформаційної преси Східної Галичини, в першу чергу, слугували “Gazeta Lwowska” і “Kurier Lwowski”. Зі спеціалізованої і галузевої преси обрано двотижневик “Bartnik Postepowy” – часопис, присвячений бджільництву і садівництву, “Lwowski Tygodnik Lekarski”, двотижневик “Nafta” – орган Крайового нафтового товариства, присвячений справам видобутку нафти і земляного воску, а також місячник “Rolnik”, призначений для сільської інтелігенції і “Sylwan”, адресований лісникам і землевласникам.

Зростання рекламної площі в польській пресі Східної Галичини у досліджуваний період виявлено лише в “Kurierze Lwowskim”, враховуючи тираж, у 20 разів. Натомість урядова, спонсорована намісництвом щоденна “Gazeta Lwowska” збільшувала обсяг площі оголошень тільки до половини 80-х років ХІХ ст.; далі наступає помітний регрес. Відсутність даних про тираж і коливання цін не дають змоги в деталях оцінити масштаб рекламної акції цього видання. У жодному з названих часописів не використовували всіх чинників, що збільшують площу реклами. Формат польських газет не змінювався, періодичність виходу збільшив тільки “Kurier Lwowski”. Незначний відсоток оголошень у польській спеціалізованій пресі дає змогу припустити, що ці видання, за винятком “Lwowskiego Tygodnika Lekarskiego”, не спиралися у своєму економічному балансі на прибутки з реклами, а на підтримку успішних фахових об’єднань, товариств, організацій. Пропорції використання окремих функцій реклами на сторінках газет були однаковими. Різниця помітна лише щодо навчальної функції реклами, яку значно частіше використовували в “Kurierze Lwowskim”. Реклама в щоденних газетах була переважно інформаційною, її основним змістом було повідомлення про продукт чи послугу.

Комерційна газета “Kurier Lwowski” більшою мірою надавала свої сторінки під рекламу, ніж “Gazeta Lwowska”. Ця відмінність впливала на структуру розділу оголошень. В урядовій “Gazecie Lwowskiej” він був досить випадковою сумішшю реклами та адміністративних повідомлень. Натомість у “Kurierze Lwowskim” дрібні оголошення були виділені в окремий блок і мали власні, диференційовані розцінки, про що вже йшлося вище. Обидві газети демонструють майже ідентичні пропорції наявності на своїх сторінках реклами великих і малих фірм. Коло замовників реклами у названих інформаційних газетах репрезентувало широкий спектр галузей промисловості і секторів послуг. Локальна реклама товарів місцевих фірм становила