левову частку всіх друкованих оголошень. Реклама з-поза Львова була на сторінках газет рідкістю.
Польські спеціалізовані часописи друкували значно вужчий галузево спектр рекламних оголошень. Панівною галуззю, рекламованою в часописі “Nafta” 1909 р., була металопродукція – машини й знаряддя. Разом із рекламою фінансово-страхової галузі і предметів домашнього вжитку вона становила 80% всієї друкованої реклами цього видання. Наявність реклами предметів домашнього вжитку, а також пропозицій швейної і фармацевтично-косметичної галузей указує на те, що значна частина рекламодавців “Nafty” не належала до фірм, пов’язаних з нафто-промисловістю. У медичному тижневику “Lwowski Tygodnik Lekarski” спосте-рігаємо домінування реклами фармацевтично-косметичної галузі. Вона складає понад 3/4 (77%) усієї друкованої в ньому 1909 р. реклами. Галузево близька пропозиція – лікарські послуги – разом із пропозицією ліків і аптек становить 4/5 (81%) усієї реклами. Якщо додати до цього пропозицію відпочинку – переважно реклама курортів і будинків відпочинку (12%) – отримуємо картину, в якій тижневик демонструє надзвичайно гарно форматований профіль своєї реклами: вона майже повністю відповідає професійним зацікавленням її читачів. Проаналізований для потреб цього дослідження “Bartnik postepowy” друкував рекламні оголошення рідко. Це були переважно дрібні оголошення, майже не пов’язані зі спеціалізацією цього видання. Публікована на сторінках цього часопису реклама часто стосувалася інших періодичних видань. Ситуація у часописі “Sylwan” була аналогічною до вище описаної. Дрібні оголошення також були переважно тісно пов’язані з галуззю, до якої належав часопис. “Rolnik” спершу теж присвячував свою рекламу головно сільському господарству, але вже в наступні роки розширив профіль. У кожному з досліджуваних номерів двотижневика більшість реклами займала цілу сторінку, була багато ілюстрована гравюрами, переважно з невеликим рекламним текстом. Рекламовано зокрема сільськогосподарські машини. У журналі “Nafta” значна частина пропозицій (70%), зокрема з металообробної галузі, була вітчизняного походження. Саме цим часопис “Nafta” вирізнявся з досліджуваної спеціалізованої преси.
Таким чином, польська інформаційна і фахова преса Східної Галичини постачала читачам рекламу двох видів. Реклами першого виду, яку друкували “Gazeta Lwowska” і “Kurier Lwowski”, – пропозиція товарів і послуг для читачів з великих міст, яка відповідала їхнім споживчим потребам. Більшість цих оголошень подавали місцеві виробники і комерсанти, а точніше – ті, хто працював у Львові. Добре сформовані (з погляду реклами) фахові видання, такі як “Lwowski Tygodnik Lekarski” чи “Rolnik”, заповнювала реклама закордонного походження.
Реклама у спеціалізованій пресі загалом була позбавлена ідеологічних акцентів, натомість в інформаційній пресі, вони певною мірою присутні. “Gazeta Lwowska”, пов’язана з австрійською адміністрацією в Галичині, частково віддзеркалювала політику монархії Габсбургів щодо підлеглих їй народів. Спочатку в ній домінувала германізаційна течія. У 70–80-ті рр. ХІХ ст. оголошення у часописі друкували трьома мовами: польською, німецькою та українською. У наступні десятиліття ці три мови використовували тільки для урядових повідомлень, реклама ж подавалася тільки польською мовою, однак без ідеологічних акцентів.
В рекламі газети “Kurier Lwowski” лише незначно помітне ідеологічне спрямування, хоча це була патріотична газета. 1913 р., у 50-ту річницю Січневого повстання, в оголошеннях заторкували проблеми опіки над ветеранами цієї боротьби: друкарня “Kuriera Lwowskiego” рекламувала оздоблений повстанськими мотивами папір, інформуючи, що 5% прибутків від його продажу призначені для Товариства учасників повстання. В іншому випадку рекламовано виставку, присвячену повстанню 1863 року. Помітні також в рекламній діяльності старання підтримати вітчизняну промисловість. Це засвідчують також оголошення підприємств, які співпрацювали з Лігою промислової допомоги. Характерною для всіх досліджуваних видань була стриманість у поєднанні журналістських текстів і реклами. До Першої світової війни вся досліджувана преса відводила для реклами окремі блоки, виокремлені від решти матеріалів.
Аналіз реклами виявив, окрім змін у кількості і площі рекламних оголошень, також вплив багатьох інших чинників. Істотне зростання обсягу реклами в польській пресі Східної Галичини – порівняно з українською – виявляється лише на сторінках “Kuriera Lwowskiego” і дещо в часописі “Rolnik”. Привертає увагу і незначна кількість реклами у польській фаховій пресі, за винятком “Lwowskiego Tygodnika Lekarskiego”. Різниця у кількості реклами між польською і українською спеціалізованою пресою виникала тому, що більшість польських фахових газет Галичини були офіційними органами різних об’єднань, видавалися тривалий час і, маючи фінансову підтримку цих організацій, не були безпосередньо пов’язані з прибутками від реклами.
Преса лівого спрямування (видання Івана Франка, органи Русько-української радикальної партії, українських і польських соціал-демократів) не відігравали істотної ролі на ринку рекламних послуг. Часто такі видання обмежувалися публікацією інформації про книжки й періодику, за змістом близькі до поглядів видавців. Це можна сказати і про суто релігійні пресові органи. Таким чином, замовники реклами мали користуватись переважно сторінками видань ліберальних і консервативних течій.
Через відсутність архівних та інших джерел щодо бюджетів часописів важко конкретно говорити про прибутки з реклами. Однак наведені вище показники збільшення кількості та обсягу реклам дають підставу констатувати зростання значення рекламних оголошень для забезпечення фінансового стану періодики. Але тільки в наступні десятиліття – у двадцяті, а особливо в тридцяті роки ХХ ст. – реклама в часописах обох регіонів досягла такого рівня, що поширення через рекламу національних постулатів у багатьох випадках сприяло фінансовому успіхові і замовників реклами, і органів преси. Зокрема, докорінне підвищення якості української преси Львова і регіону в міжвоєнний період було підготовлене її повільним, але належно спрямованим розвитком на межі ХІХ і ХХ ст.
Наголосимо, що участь преси, в тому числі реклами, в модернізації українського суспільства здійснювалася двома шляхами. При щораз ширшому впровадженню законів ринкової економіки надзвичайно важливим було збільшення кількості не обмеженої ідеологічними мотивами незалежної реклами товарів і послуг, поширених у загальнодержавних та міжнародних масштабах. З іншого боку, українська преса була зацікавлена в тому, щоб національного підприємництва не витісняли з ринку, і саме цим пояснюється помітне сприяння українським замовникам реклами. Деякі часописи (наприклад, “Економіст”) співпрацювали тільки з українськими фірмами і установами. Якщо йдеться про інформаційну та політичну періодику, то можна навіть ствердити певне обмеження інтенсивності реклами чужих фірм у тих галузях, де починало розвиватися українське підприємництво.
В остаточному підсумку, рекламна акція закордонних підприємств змушувала підприємців з Галичини і Королівства Польського дбати про належний рівень своїх послуг і товарів, щоб забезпечити їм конкурентоспроможність. Тим самим позитиви вільного розвитку реклами переважали над негативами. Інтенсивний розвиток підприємств давав змогу вкладати кошти в рекламу, яка, своєю чергою, сприяла подальшому розвитку цих підприємств. Рекламна діяльність на користь промисловості й торгівлі у своєму етнічному середовищі ставала фактором виникнення інформаційної інфраструктури національних спільнот, і це сприяло розбудові економічного підґрунтя національно-етнічних процесів.
Досліджувані явища були характерні для преси та пресової реклами не тільки Королівства Польського і Галичини, але й інших сусідніх регіонів та країн. Наприклад, чеська промисловість, яка успішно конкурувала з німецькою в Чехії та Моравії, користувалася рекламними послугами чеської преси, яка бурхливо розвивалася. Купівля товарів, що були виготовлені польськими промисловцями і продавалися чеськими комерсантами, зображалась як патріотичний обов’язок. Одночасно чеські інформаційні газети друкували оголошення фірм з усієї монархії та з цілого світу. Подібні тенденції простежуються і в польській пресі, однак в царській Росії цензура стояла на перешкоді публікації матеріалів відверто патріотичного спрямування.
Той факт, що, попри зростання цін на газетні і журнальні рекламні оголошення, питома вага їх в періодиці обох досліджуваних регіонів неухильно зростала, засвідчує, що замовники реклами були впевнені в її ефективності. Це було пов’язано і зі змінами в психології споживачів, збільшенням числа покупців, на вибір яких впливали рекламні оголошення. Впродовж досліджуваного часу комерційна реклама в пресі стала істотним фактором інформаційної структури ринкової економіки: розвинулося те розмаїття форм рекламних повідомлень, яке забезпечило подальший розвиток рекламної діяльності в наступному періоді.
Висновки
1.
Систематичне рекламування товарів і послуг в періодичній пресі було запроваджене в Англії, США та Німеччині з другої половини ХVІІ ст. У цей час з’являються спеціальні вісники оголошень і рекламні додатки до газет. З кінця ХІХ ст. пресова реклама в цих країнах набирає форм близьких до сучасних.
2.
У Варшаві пресова реклама з’явилася з 1760-х рр., а у Львові з 1780-х рр. До 50-х рр. ХІХ ст. реклама у пресі Королівства Польського, Познанщини і Галичини розвивалася невпинно, але досить повільно. Лише під кінець цього періоду простежуються перші кроки комерціалізації преси, розвиток якої поступово стає залежним від кількості і якості рекламних матеріалів.
3.
У другій половині ХІХ ст. реклама в пресі отримала дуже важливу для її подальшого розвитку організаційно-економічну модифікацію: рекламні агентства. Їх створення у США і розповсюдження цього типу здобування оголошень в Європі тісно пов’язало ринок реклами з ринком товарів і послуг на всіх його рівнях: від локального через регіональний до крайового і міжнародного, а газетам запевнило кращий спосіб пошуку замовників реклами. Саме з цього часу можна говорити про створення рекламного ринку в стислому сенсі цього слова. Бурхливий розвиток ринку реклами дуже швидко спричинився до нагромадження і узагальнення досвіду у цій галузі. З моменту поширення агентств реклама перестала бути лише одним з елементів праці виробника та купця. Вона стала окремою спеціалізованою галуззю, і це спричинило появу перших теоретичних праць та фахових шкіл.
4.
Розширення сфери вільноринкової економіки в другій половині ХІХ –
на початку ХХ ст. в Галичині і Королівстві Польському спричинило швидкий розвиток реклами в пресі та еволюцію її форм відповідно до потреб ринку. Відносно раніше розвивалася реклама товарів та послуг, розрахованих на безпосередніх споживачів. З часом зростає питома вага рекламних оголошень вітчизняних виробників та купців. Низка фірм рекламувала товари в усіх польських на українських регіонах, однак збільшувалася також кількість замовників реклами із центральних регіонів імперій, до яких належали польські та українські землі. Деякі галузі економіки – нафтова промисловість в Галичині, вугільна в Королівстві Польському, лісництво тощо – інтенсивно розвивалися, не використовуючи рекламу. Тому кількість рекламних оголошень з різних галузей не завжди відповідала важливості цих галузей для економіки краю.
5.
У розвитку форм реклами попереду була преса найбільших міст – Варшави та Львова, з якої брала приклад преса провінційних міст. Для розвитку форм реклами важливими були зовнішні впливи – преса Відня, Берліна, Петербурга тощо.
6.
Розвиток освіти спричинив швидке збільшення кількості читачів преси, а тим самим і реклами. Зростання кількості реклами і цін на оголошення створювали умови для збільшення обсягу періодичних видань та тиражів. Прибутки від реклами сприяли певній незалежності преси від адміністративних чинників. Багатші власники могли успішніше протистояти натискові з боку влади. Зрештою тискові цензури часто вдавалося протидіяти, особливо в Росії, за допомогою хабарів та інших способів впливу на представників влади.
7.
У Королівстві Польському головним фактором пожвавлення реклами був розвиток економіки, розширення ринків збуту рекламованих продуктів, що своєю чергою впливало на споживацькі можливості працівників і розширювало коло читачів реклами. Ці чинники відігравали важливу, але меншу роль у економічно відсталій Галичині. Натомість позитивний вплив на розвиток реклами в польській та українській періодиці цього краю мала освіта й культура за умов конституційної монархії та відносно ліберальної політичної ситуації.
8.
В обох досліджуваних провінціях пресова реклама мала комерційний характер, в той же час окремі видавці й журналісти дивились на рекламу як на засіб поширення знань, зокрема в ділянці економічної освіти. Вже на межі ХІХ–ХХ ст. рекламні акції в газетах і журналах проводились з врахуванням засад маркетингу, зокрема для створення іміджу виробничих і торгових підприємств популяризувалися їхні фабричні марки та фірмові знаки.
9.
Порівняння реклами у польській та українській пресі Галичини засвідчує значну подібність у формі рекламних матеріалів; несхожості були викликані відмін-ностями у соціальній структурі. Окрім економічної та торговельно-промислової реклами, в Галичині розвивалося рекламування освітніх та політичних ініціатив. На підросійській території це стало можливим лише після революції 1905–1907 рр.
10.
Поширення реклами в пресі впливало на психологію споживачів реклами, вчило їх робити більш свідомий вибір, що допомагало не піддаватися психологічному натискові нечесних комерсантів. Реклама як форма конкуренції і суперництва сприяла розширенню сфери впливу вільної ринкової економіки та ліквідації пережитків давніх форм господарювання, позначених позаекономічною регламентацією.
Основні положення дисертації викладено в таких публікаціях:
1.
Мацєжинський В.Л. Комерційна реклама у польській та українській пресі Східної Галичини в другій половині ХІХ – на початку ХХ ст. – Львів, 2003. – 184 с.
2.
Macierzyсski W.Ј. Reklama handlowa w prasie Krуlestwa polskiego w drugiej poіowie XIX i na pocz№tku XX wieku. Radom: ITE, 2004.– 230 s.
3.
Macierzyсski W. Ј. Reklama handlowa w Gazecie Radomskiej w latach 1884–1917. – Radom: ITE, 2004. – 202 s.
4.
Macierzyсski W.Ј., Freitag-Mika E., Bratos Z. Radom na starej pocztуwce i prasa Radomia w latach 1811–1918. – Radom: ITE, 1996. – 210 s.
5.
Macierzyсski W.Ј. Marketing w gospodarce rynkowej. – Radom: Politechnika Radomska, 1996. – 76 s.
6.
Macierzyсski W.Ј. Prasa Radomia w latach 1811–1918. – Radom: ITE, 1995. – 224 s.
7.
Мацєжинський В.Л. Реклама в “Gazecie Lwowskiej” у 60–80-х рр. ХІХ ст.: зміст, характер, функції // Проблеми гуманітарних наук. Наукові записки ДДПУ. – Вип.12. – Дрогобич, 2003. – С. 200–211.
8.
Мацєжинський В.Л. Головні етапи розвитку реклами у польській пресі з середини ХVІІ – до початку ХХ ст. (на прикладі Королівства Польського, Познан-щини і Галичини) // Наукові записки. Серія: Історія. Тернопільський державний педагогічний університет імені Володимира Гнатюка. – Тернопіль, 2002. – С.184–193.
9.
Мацєжинський В.Л. Створення образу Польщі на основі іноземних інвестицій // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. – Вип.7. – Львів, 2002. – С.97–102.
10.
Мацєжинський В.Л. Комерційна реклама у польській пресі (друга половина ХVІІ – початок ХХ ст. ) // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. – Вип.7. – Львів, 2002. – С.185–194.
11.
Мацєжинський В.Л. Реклама у польській пресі Королівства Польського і Галичини (друга половина ХVІІ – початок ХХ ст. ) // Проблеми гуманітарних наук: Наукові записки ДДПУ ім. Івана Франка. – Вип.10. – Дрогобич: НВЦ “Каменяр”, 2002.
12.
Мацєжинський В.Л. Преса Галичини другої половини ХІХ ст. – 1914 р.: генеза, характеристика видань, національні особливості // Збірник праць Науково-дослідного центру періодики / Ред. кол. М.М.Романюк (відп. ред.) та ін.– Львів, 2003.– Вип.11.– С.20–34.
13.
Macierzyсski W.Ј. Public Relations w strategii marketingowej // Вісник Львівського університету. Серія: Міжнародні відносини. – Вип.10. – Львів, 2003.
14.
Macierzyсski W.Ј. Reklama handlowa na іamach gazety “Russkaja Rada” w latach 1871–1912 // Дрогобицький краєзнавчий збірник. – Вип. 7. – Дрогобич, 2003. – С.301–319.
15.
Macierzyсski W. Ј. Pocz№tki reklamy i jej rozwуj do poіowy XIX w. // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 2003. – S. 45–70.
16.
Macierzyсski W.Ј. Etyczne i prawne aspekty Public Relations w bankowoњci // Materiaіy z II Kongresu Public Relations. – Rzeszуw: Wyїsza Szkoіa Informatyki i Zarz№dzania w Rzeszowie, 2003. – S. 551–559.
17.
Macierzyсski W.Ј. Public Relations w bankach // Materiaіy z I Kongresu Public Relations. – Rzeszуw: Wyїsza Szkoіa Informatyki i Zarz№dzania w Rzeszowie, 2003. – S. 353–369.
18.
Macierzyсski W.Ј. Promocja absolwentуw // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 2001. – S. 155–161.
19.
Macierzyсski W.Ј. Sponsoring w kreowaniu wizerunku banku // Public Relations w ksztaіtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji. – Rzeszуw: Wyїsza Szkoіa Informatyki i Zarz№dzania w Rzeszowie, 2001. – S. 241–248.
20.
Macierzyсski W.Ј. Public Relations w gospodarce rynkowej // Prace naukowe, Ekonomika. – Radom: Politechnika Radomska, 2001. – S. 197–213.
21.
Macierzyсski W.Ј. Lobbying jako technika komunikacji marketingowej w maіych i њrednich przedsiкbiorstwach // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 2001. – S. 320–329.
22.
Macierzyсski W.Ј. Sponsoring w ksztaіtowaniu wizerunku banku // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 2001. – S. 59–97.
23.
Macierzyсski W.Ј. Marketing w polskich przedsiкbiorstwach // Gospodarka rynkowa w Polsce w drodze do Unii Europejskiej. – Radom: Politechnika Radomska, 2000. – S. 475–485.
24.
Macierzyсski W.Ј. Public Relations w zarz№dzaniu sytuacj№ kryzysow№ na rynkach finansowych // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 1999. – S. 134–141.
25.
Macierzyсski W.Ј. Edukacja ekonomiczna w sferze przeksztaіceс wіasno-њciowych // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 1999. – S. 58–66.
26.
Macierzyсski W.Ј. Public relations w strategii markietingowej organizacji // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 1999. – S. 36–44.
27.
Macierzyсski W.Ј. Modele i funkcje public relations w organizacji // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 1998. – S. 31–36.
28.
Macierzyсski W.Ј. Public relations jako funkcja zarz№dzania organizacj№ // Finanse. Bankowoњж. Ubezpieczenia. – Radom: WSzFiB, 1998. – S. 158–166.
29.
Macierzyсski W.Ј. Reformy rynkowe w њwiadomoњci Polakуw // Rynek kapitalowy w Polsce. – Radom: Politechnika Radomska, 1997. – S. 63–70.
30.
Macierzyсski W.Ј. Marketing w radomskich przedsiкbiorstwach // Procesy prywatyzacyjne w wojewodstwie radomskim. – Radom: Urz№d Wojewуdski, 1996. – S. 43–51.
31.
Macierzyсski W.Ј. Bariery w handlu ze Wschodem // Makroekonomiczne aspekty rozwoju regionu radomskiego. – Radom: Politechnika Radomska, 1996. – S. 56–66.
32.
Macierzyсski W.Ј. Marketing w rolnictwie // Problemy restrukturyzacji gospodarki їywnoњciowej w wojewodstwie radomskim. – Radom: Politechnika Radomska, 1996. – S. 61–70.
33.
Macierzyсski W.Ј. Grupy nacisku // Sіownik Nauk Politycznych. – Radom: Wyїsza Szkoіa Inїynierska, 1995. – S. 42–113.
Анотація
Мацєжинський В.Л. Реклама в пресі Польського Королівства і Східної Галичини (друга половина ХІХ – початок ХХ ст.). – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора історичних наук за спеціальністю 07.00.02 – Всесвітня історія. – Інститут українознавства ім. І.Крип’якевича НАН України; Інститут народознавства НАН України. – Львів, 2004.
У дисертації досліджено розвиток реклами у пресі Королівства Польського і Східної Галичини другої половини ХІХ – початку ХХ ст., еволюцію форм реклами у пресі та вплив на неї періодики інших європейських держав та Америки, становлення і розвиток пресової реклами та її статус в контексті економічного життя та соціальної структури Королівства Польського та Східної Галичини, форми реклами у пресі столичних осередків та у провінційних виданнях, участь у рекламному ринку представників окремих галузей економіки. Рекламна акція у пресі розглядається через призму впливу на неї політичних, національних та релігійних чинників. Аналіз рекламних оголошень у пресі здійснено шляхом з’ясування функцій реклами, характеристики замовників реклами та її змісту, встановлення наявності ідеологічних елементів у текстах.
Ключові слова: реклама в пресі, форми реклами, рекламна акція, функції реклами, ринкові відносини.
Аннотация
Мацежинский В.Л. Реклама в прессе Польского Королевства и Восточной Галиции (вторая половина ХІХ – начало ХХ ст.). – Рукопись.
Диссертация на получение научной степени доктора исторических наук по специальности 07.00.02 – Всемирная история. – Институт украиноведения им. И.Крипякевича НАН Украины; Институт народоведения НАН Украины. – Львов, 2004.
В диссертации исследуется развитие рекламы в прессе Королевства Польского и Восточной Галиции второй половины ХІХ – начала ХХ ст., эволюция форм рекламы в периодической печати и влияние на нее периодики других европейских государств и Америки, становление и развитие рекламы в прессе и ее статус в контексте экономической жизни и социальной структуры Королевства Польского и Восточной Галиции, формы рекламы в печати столичных центров и в провинциальных изданиях, участие в рекламном рынке представителей отдельных отраслей экономики. Рекламная акция в прессе рассматривается через призму влияния на нее политических, национальных и религиозных факторов. Анализ рекламных объявле-ний в прессе включает освещение функций рекламы, характеристику заказчиков рекламы и ее содержания, установление объема наличия идеологических элементов в рекламных текстах.
Ключевые слова: реклама в периодической печати, формы рекламы, рекламная акция, функции рекламы, рыночные отношения.
Annotation
Macierzyсski, Wiesіaw Јukasz. Advertising in the Press of the Polish Kingdom and Eastern Galicia (Second Half of the 19th and Early 20th Centuries). – Manuscript.
A Dissertation Submitted for a degree of Doctor of Sciences in History. Speciality 07.00.02 (World History). – I.Krypiakevych Institute of Ukrainian Studies, Institute of Ethnology, National Academy of Sciences of Ukraine. Lviv, 2004.
The comparative study of press advertising in the Polish Kingdom and Eastern Galicia exhibits both similarities and variations caused by local differences in economy, politics and culture. The Polish Kingdom was a province of the Russian Empire deprived of any political guarantees for its inhabitants. Eastern Galicia, was the eastern, mostly Ukrainian, part of the autonomous province of Galicia, which since the late 1860th had an autonomous status within the Austria-Hungarian monarchy. Industrialisation of the Polish Kingdom contributed to an early commercialisation of the periodical press and a rapid development of the advertising business. By comparison, economically backward Galicia had a comparatively liberal press legislation, which favoured using periodicals, including press advertisements, for educational purposes.
In the second half of the 19th century press advertising in the Polish Kingdom and in Galicia was partly based on earlier achievements of the advertising industry in Western Europe and USA. Lviv, the capital of Galicia, and Warsaw, the capital of the Polish Kingdom, played the leading role in the process of improvement of the structure and quality of advertising. Periodicals of both capitals served as models for the provincial periodical press. As early as in the last years of the 19th and the first years of the 20th centuries, press-advertising actions already used sophisticated marketing strategies, including promotion of brand names and symbols. Ukrainian and Polish press in Galicia employed similar advertising techniques but Ukrainian journalists more often used advertisements to promote Ukrainian products. Being a factor of economic competition, press advertising contributed to the development of a free market economy and the elimination of non-market regulations of production and commerce.
Key words: advertising, periodical press, competition, advertising techniques, free market economy.
Підписано до друку 05.05.2004. Формат 60х90/16.
Ум. друк. арк. 1.3. Обл.-вид. арк. 1,3.
Тираж 100 прим. Папір офсетний. Зам. № 153.
Надруковано видавничим центром
Львівського національного університету імені Івана Франка
79000, м.Львів, вул. Дорошенка, 41.