МІНІСТЕРСТВО OСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО OСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ПРИМАК ТЕТЯНА ОЛЕКСАНДРІВНА
УДК 658.8 + 659
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ
В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ РИНКОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
Спеціальність 08.06.01 — Економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
доктора економічних наук
Київ — 2004
Дисертацією є рукопис
Робота виконана в Київському національному економічному університеті
Міністерства освіти і науки України
Науковий консультант — доктор економічних наук, професор
Войчак Анатолій Володимирович,
Київський національний економічний університет,
професор кафедри маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Гудзинський Олексій Дмитрович
Національний аграрний університет,
професор кафедри менеджменту
доктор економічних наук, професор
Решетнікова Ірина Леонідівна
Київський національний торговельно–
економічний університет
завідувач кафедри маркетингу
доктор економічних наук, професор
Старостіна Алла Олексіївна
Київський національний університет ім. Тараса Шевченка
завідувач кафедри міжнародної економіки
Провідна установа – Львівська комерційна академія Укоопспілки,
кафедра маркетингу (м. Львів).
Захист відбувся 04 березня 2004 р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради
Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.
Автореферат розіслано 04 лютого 2004 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради
к.е.н., професор О. С. Федонін
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Сучасний стан економіки України характеризується певною стабілізацією. Проте темпи формування ринкових відносин занадто повільні. Однією із причин цього є недостатньо ефективне використання маркетингового механізму загалом та безсистемне застосування маркетингових комунікацій зокрема у господарській діяльності вітчизняних підприємств. Часто маркетингові комунікації ототожнюються тільки з просуванням продукції, застосовуються кожним підприємством відособлено і не в комплексі з іншими інструментами маркетингу. Зусилля в основному спрямовуються на використання окремих інструментів маркетингових комунікацій, при цьому часто одні з них суперечать іншим. Хаотичність у використанні такої важливої складової маркетингу призводить до зниження сприйняття маркетингових комунікацій адресатом, а отже і до зниження ефективності діяльності всього підприємства.
Питанням становлення і розвитку теорії маркетингових комунікацій та практики управління ними присвячено чимало фундаментальних праць відомих фахівців. Теоретичні питання з цієї проблематики в межах загальної теорії маркетингу грунтовно розроблені в працях таких зарубіжних учених, як Н.Андерсона, Н. Гованні, Я. Гордона, Е. Гуммессона, Д.Джоббера, Ф.Котлера, Т.Левітта, Л. Маттссона, В. Прауде та ін, та як окрема теорія - у Д.Аакера, Дж.Бернета, С. Блека, С. Біра, Р. Пейтона, Т. Гріффіна, А. Дейана, Д. Доті, Дж.Енджела, Г. Картера, Дж. Лейхиффа, А.Пулфорда, І. Альошиної, Б.Борисова, І.Вікентьєва, Л. Гермогенової, О.Голубкової, О. Крилова, Є.Попова, Г. Сініциної, І. Сіняєвої та ін. Теоретичні підходи у працях названих учених ґрунтуються на досвіді розвинених країн із сформованою ринковою економікою, тому не містять узагальнень застосування теорії маркетингових комунікацій в умовах трансформаційного періоду економіки, аналізу механізму управління ними з урахуванням сучасних тенденцій розвитку ринку.
В Україні проблемі застосування маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та практичні розробки відомих у цій сфері учених: Я. Бронштейна, А.Войчака, В. Королька, Т. Лук’янець, В. Моісєєва, Г. Почепцова, Є. Ромата Т. Циганкової та ін. Аналіз праць цих та інших учених показав, що в Україні майже відсутні наукові дослідження, присвячені застосуванню теорії маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах вітчизняного бізнес-середовища, вивченню взаємозв’язку причин і наслідків використання маркетингових комунікацій у господарській діяльності українських підприємств. Потребують аналізу результати виробництва та продажу товарів, питання досягнення оптимальних обсягів і структури внутрішніх галузевих ринків товарів широкого вжитку, оцінки іміджу фірми, що формується на основі застосування комплексу маркетингових комунікацій.
За таких умов об’єктивно необхідним і нагальним стає вирішення проблеми розробки теоретико-практичних засад застосування маркетингових комунікацій у
системі управління ринковою діяльністю підприємства в умовах вітчизняної економіки. Урахування комплексності, поглиблення сутнісних характеристики маркетингових комунікацій, ролі та місця останніх в організації бізнесу підприємств повинно істотно скоротити трансформаційний період і перейти до цивілізованих, ефективних форм організації тривалих партнерських взаємин ринкових суб’єктів; стати підґрунтям організації маркетингової діяльності підприємств, базою для підготовки національних управлінських кадрів; дати можливість перевести стихійний розвиток підприємств у науково-керований, підвищити їх конкурентоспроможність і тим самим найповніше реалізувати завдання державної політики щодо поліпшення добробуту населення. Цим обумовлюється актуальність теми дисертації та її значення для економічного розвитку підприємств України.
Зв’язок дисертаційної роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Київського національного економічного університету за темою: “Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103V004765).
Особисто автором розроблено концепцію маркетингових комунікацій на споживчому ринку, категоріальний базис ринку маркетингових комунікацій, інструментарій застосування теорії маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємств України, що включає в себе розроблені концептуальні підходи, науково-логічні, економіко-математичні моделі та програмне забезпечення.
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в розробленні теоретичних засад і практичних рекомендацій для формування інструментальних засобів застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства в сучасних умовах господарювання.
Відповідно до мети в дисертації поставлено та вирішено такі наукові завдання:
§
надано аналітичну оцінку існуючим методологічним підходам щодо комунікацій взагалі і маркетингових комунікацій зокрема;
§
розроблено концепцію і категоріальний апарат системи маркетингових комунікацій;
§
поглиблено сутнісну характеристику теорії маркетингових комунікацій з урахуванням єдиної системи управління ринковою діяльністю підприємства та його комунікативної активності;
§
визначено специфіку вітчизняного ринку маркетингових комунікацій, комунікативну активність підприємств з метою діагностування проблем застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю суб’єктів господарювання, які працюють на споживчому ринку;
§
запропоновано інструментарій застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на наукових підходах;
§
сформульовано принципи інтегрування маркетингових комунікацій у ринкову діяльність підприємства;
§
удосконалено технологію організації, планування, оцінки й оптимізації застосування маркетингових комунікацій для підприємств, що випускають товари народного споживання;
§
розроблено економіко-математичну модель визначення та розподілу витрат підприємства на маркетингові комунікації з урахуванням ринкових умов;
§
створено економіко-математичну модель оцінки комунікативної ефективності маркетингових комунікативних кампаній;
§
розроблено систему комплексного оцінювання іміджу підприємства, що працює на споживчому ринку.
Об’єкт дослідження — процес становлення і розвитку маркетингової комунікативної діяльності підприємств споживчого ринку.
Предмет дослідження — проблема ефективного застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства.
Методи дослідження. Методологічну основу роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження. Основним теоретичним підґрунтям дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорій комунікацій, управління та маркетингу.
У процесі досліджень застосовувались: принцип системності загального зв’язку та розвитку, який дозволив розглянути маркетингові комунікації як самостійне явище і як один із складових елементів соціальної системи; принцип сходження від абстрактного до конкретного, що сприяв визначенню поняття “маркетингові комунікації” та дав можливість ввести його до категоріального апарату сукупного гуманітарного економічного знання; принцип аксіологічності та функціональності у дослідженні діяльності орієнтованих на споживчий ринок підприємств України за допомогою якого визначена роль і місце маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства.
Дослідження побудовано на застосуванні таких методів: системний метод наукового пізнання, з допомогою якого всі явища та процеси досліджувалися у взаємозв’язку, взаємозалежності та розвитку з метою досягнення наперед заданого корисного результату; аналітичний, логічний, узагальнення, наукової абстракції, які дозволили розробити теорію управління маркетинговими комунікаціями та сформулювати її основні поняття; маркетингового дослідження ринку, експертних оцінок, прогнозування та економіко-статистичні, що сприяли проведенню аналізу ринків, комунікативної активності підприємств, механізму застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємств та результативності впливу маркетингових комунікацій на ринкові суб’єкти; теорії управління, економіко-математичного моделювання, що дали змогу розробити моделі маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємств, які випускають товари народного споживання.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:
§
Сформульовано визначення поняття “комунікація”, яке об’єднує в собі лінгвістичний, філософський, психологічний, соціальний підходи та побудовано комплексну модель комунікативного процесу, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій, наявністю кругообороту осмисленої інформації та психологічної енергії. Це дало змогу по-новому визначити основні положення маркетингових комунікацій як економічної категорії.
§
Розроблено концепцію маркетингових комунікацій на споживчому ринку на основі нового уявлення про комунікативний процес, обгрунтовано категоріальний апарат, принципи та функції маркетингових комунікацій, визначені їх роль і місце у суспільстві й бізнесі, інструментарій, сформовано його класифікацію. Згідно з цією концепцією маркетингові комунікації є ширшим поняттям від просування продукції. Вони визначаються як базис створення будь-яких відносин на ринку з метою формування тривалих партнерських стосунків між ринковими суб’єктами на основі багатостороннього комунікативного процесу між ними.
§
Сформульовано визначення категорії маркетингових комунікацій як інформаційно-психологічних зв’язків між ринковими суб’єктами, які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними та створення цінностей. Це дало змогу по-новому визначити ту роль, що відведена маркетинговим комунікаціям у суспільстві та бізнесі, яка полягає не тільки у встановленні інформаційних контактів між суб’єктами ринку з метою отримання прибутку, а й у встановленні певних психологічних залежностей, які створюють їх прихильність один до одного. У зв’язку з цим розширено функції маркетингових комунікацій і визначено їх як інформативну, нагадувальну, переконувальну, дослідницьку, управлінську, патріотичну, іміджеву та партнерську.
§
Розроблено принципи класифікації маркетингових комунікацій, на базі яких обгрунтовано нову класифікацію, яка на відміну від існуючих дозволяє об’єднати всі інструменти маркетингових комунікацій у єдину систему і цим самим забезпечити їх комплексність.
§
Запропоновано категоріальний апарат ринку маркетингових комунікацій, у межах якого визначено його місце і роль у суспільстві і на товарних ринках, предмет, об’єкти, суб’єкти, принципи, функції та специфіку, які є вихідними для розуміння механізму дії маркетингових комунікацій, переорієнтації свідомості керівництва підприємств з короткочасного отримання прибутку на довготривале партнерське співробітництво. Це дало змогу визначити основні аспекти, за якими необхідно здійснювати дослідження цього ринку для отримання об’єктивної інформації щодо оптимізації ринкової діяльності підприємств.
§
Набула подальшого розвитку теорія маркетингових комунікацій. На відміну від існуючих положень обгрунтовано, що маркетингові комунікації – це не тільки система спілкування підприємства з зовнішнім середовищем, а й система взаємовідносин працівників у колективі. Доведено, що управління ринковою діяльністю підприємства повинно здійснюватись на основі використання ефективних як зовнішніх, так і внутрішніх маркетингових комунікацій, які є інформаційно-психологічним джерелом прийняття управлінських рішень. Такий підхід дає змогу розробити інструментарій застосування маркетингових комунікацій, спрямований на підвищення ефективності загального управління ринковою діяльністю підприємства.
§
Визначено принципи інтеграції маркетингових комунікацій у ринкову діяльність підприємства та обгрунтовано необхідність використання теорії реверсивного психоаналізу для формування ефективних внутрішньофірмових маркетингових комунікацій. Це дає змогу у комплексі вирішити проблему підвищення ефективності внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій.
§
Створено модель організації маркетингових комунікацій для підприємств, що випускають товари народного споживання, сутність якої полягає в інтеграції маркетингу в діяльність підприємств і формуванні організаційної структури маркетингової служби з виділенням функцій маркетингових комунікацій у пріоритетні та включенням їх до загальної системи управління підприємством. Така модель дає змогу централізації і систематизації даних щодо різних ринкових суб’єктів, з якими створюються певні взаємовідносини; можливості координованого спілкування співробітників компанії з ринковими суб’єктами і між собою через комплексну мережу особистої та неособистої комунікації; формування команди для створення цінностей, виховання в ній патріотизму; прийняття управлінських рішень на підставі врахування результатів проведення маркетингових комунікацій.
§
Розроблено концептуальні підходи щодо комплексного планування ринкової діяльності підприємства з докладним розкриттям етапів планування маркетингових комунікацій та алгоритм, який відрізняється від існуючих охопленням планування внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій, їх взаємодії, передбаченням горизонтальної та вертикальної інтеграції всіх планів підприємства, кругообігу маркетингових комунікацій, інтеграції їх складових, посиленням контролю над їх здійсненням, оперативним реагуванням та координуванням всієї діяльності фірми, урахуванням результатів проведених маркетингових комунікативних кампаній у процесі прийняття управлінських рішень щодо організації бізнесу. Такі підходи дають здійснювати загальне планування ринкової діяльності підприємства на засадах використання маркетингових комунікацій як базового елементу комплексу маркетингу.
§
Створено економіко-математичну модель визначення та розподілу витрат підприємства на маркетингові комунікації, що дає змогу раціоналізувати систему планування витрат на маркетингові комунікації та оптимізувати їх за складовими з урахуванням реальних можливостей підприємства, ринкових умов і завдань комунікативного обміну.
§
Розроблено модель визначення комунікативного ефекту маркетингових комунікацій, що дає змогу розрахувати ефект інформаційно-психологічного впливу як зовнішніх, так і внутрішніх маркетингових комунікацій на аудиторію, а також з усієї кількості носіїв обрати такі, що принесуть найбільшу віддачу.
§
Створено систему комплексного оцінювання іміджу підприємства, що дає змогу об’єктивно врахувати чинники його внутрішнього і зовнішнього середовища, які впливають на формування іміджу та уникнення однобічності висвітлення проблеми. Така система дає можливість реально оцінити імідж підприємства, торгової марки, певного товару у зіставленні з конкурентами у динаміці з метою визначення основних тенденцій розвитку іміджу компанії та її конкурентів.
§
Розроблено методичний апарат і програмне забезпечення для практичного застосування теорії маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємств, що дає змогу перейти до ефективних форм організації взаємин ринкових суб’єктів на основі створення тривалих партнерських стосунків між ними.
Практичне значення одержаних результатів. Науково-методологічна база і практичні рекомендації з програмним забезпеченням їх реалізації дають змогу організувати ефективне застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на споживчому ринку України.
Результати наукових досліджень ефективно використовуються на українських підприємствах, що орієнтуються на споживчий ринок: ТОВ “Кодак Україна” (довідка № 113/02 від 27.08.2002 р.), туристичній агенції “ВЕНЕЯ” (довідка № 124/2 від 29.08.2002 р.), компанія ”КОРДЕКС” (довідка № 14 від 19.12.2002 р.), ТОВ “П-ФАЙФ” PS Communications Group (довідка № 5 від 11.04.2003 р.), ВАТ “Житомир-пиво” (довідка № 17 від 04.06.2003 р.), ТОВ “Експериментальні психологічні розробки” (довідка №142/1 від 16.09.2003 р.), Міжрегіональна асоціація “Укрпастранссервіс” (довідка № 70 від 03.11.2003 р.), Асоціація українських автомобілевиробників “Укравтопром” (лист № 04-075 від 04.11.2003 р.).
Науково-методичні результати дослідження використовуються у навчальному процесі при викладанні дисциплін “Маркетингова політика комунікацій”, “Маркетинг”, і “Маркетингове планування” у Національному транспортному університеті, Академії муніципального управління та Міжрегіональній академії управління персоналом (довідки № 971/01 від 11.11.2002р., № 01-99 від 27.10.2003 та № 4053/1 від 29.09.2003 р. відповідно), а також включені до п’яти навчальних посібників з грифом Міністерства освіти і науки України для студентів та аспірантів вищих навчальних закладів, з яких два видано особисто автором і три у співавторстві.
Апробація результатів дисертації. Основні результати, положення і висновки дисертаційної роботи схвалені на наукових конференціях: 51-54 наукових конференціях професорсько-викладацького складу Українського транспортного університету (м. Київ, квітень 1995-1998 р.р.), ІІ міжнародній конференції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців (м. Київ, 26-27 жовтня 2001 р.), міжнародній науково-практичній конференції “Формування і розвиток ринкової економіки в Україні: маркетинг і підприємництво” (м. Київ, 25 квітня 2002 р.), ІІ міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (м.Ялта, 27-31 травня 2002 р.), ІІІ міжнародній конференції “Проблеми економіки транспорту” (м. Дніпропетровськ, березень, 2003 р.).
Основні положення дисертації обговорювалися на засіданнях кафедр маркетингу Київського національного економічного університету, Національного транспортного університету, Міжрегіональної Академії управління персоналом.
Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковані автором самостійно та в співавторстві у 34 наукових працях загальним обсягом 110,38 д. а., у тому числі: 1 монографія (24 друк. арк.), 20 статей у наукових фахових виданнях, 5 навчальних посібників з грифом Міністерства освіти і науки України. Особисто автору належить 81,02 д. а.
Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи становить 457 сторінок друкованого тексту. Зміст дисертації проілюстровано 77 таблицями на 55 сторінках та 50 рисунками на 33 сторінках. Список використаних літературних джерел містить 343 найменування на 27 сторінках. Дисертація має 7 додатків на 131 сторінці.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначено мету, об’єкт і предмет дослідження, розкрито його наукову новизну та практичну значущість, подано відомості стосовно апробації наукових результатів.
Розділ 1. Сучасна концепція маркетингових комунікацій. Аналіз концепцій маркетингу показав, що на сьогодні не існує єдиного підходу до визначення поняття маркетингових комунікацій. Найчастіше останні ототожнюють з просуванням продукції, що призводить до помилкового розуміння їх сутності і, як наслідок, до нераціонального застосування потенціалу маркетингових комунікацій у ринковій діяльності підприємств.
Конструктивний аналіз теорій маркетингу та комунікацій дозволив установити, що маркетингові комунікації є ширшим поняттям від просування продукції завдяки наявності багатосторонніх комунікативних зв’язків між ринковими суб’єктами не тільки під час надходження товару від виробника до споживача, а й під час дослідження ринку, розроблення нового товару, налагоджування поставок сировини та матеріалів, виконання фінансово-розрахункових операцій, створення позитивного іміджу підприємства, формування відносин з громадськістю.
Доведено, що базисом маркетингових комунікацій є комунікації. Сформульовано визначення категорії “комунікація”. Це процес обміну осмисленою інформацією і психологічною енергією між людьми з допомогою різних засобів зв’язку, знаків та символів з метою встановлення двостороннього психологічного контакту та створення умов для нормального функціонування людини, організацій і суспільства загалом. Таке визначення дало змогу по-новому подивитися на комунікативний процес і побудувати його комплексну модель, яка відрізняється від інших одночасним урахуванням індивідуальних і масових комунікацій; наявністю кругообороту осмисленої інформації та психологічної енергії, що надходять від одного до іншого суб’єкта інформаційного простору. При цьому змінюються типи комунікативних повідомлень залежно від їх спрямування та форми залежно від виходу та сприйняття цих повідомлень суб’єктами на шляху руху інформації.
Поєднання теорії комунікації та маркетингових підходів щодо формування комунікативних процесів дало змогу визначити маркетингові комунікації як інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими суб’єктами, які встановлюються для забезпечення їх господарської діяльності з метою підтримування довготривалих взаємовигідних стосунків між ними в процесі створення певних цінностей.
Установлено, що на відміну від маркетингових комунікацій, просування продукції на ринку здійснюється тільки на етапі надходження товару від виробника до споживача і поряд з комунікативними функціями повинно включати в себе такі, що пов’язані зі встановленням кінцевої ціни, формуванням ефективної системи розподілу. У зв’язку з цим зроблено висновок, що під просуванням продукції слід розуміти набір заходів маркетингового комплексу, що здійснюються на етапі передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача і мають однобічне спрямування.
Виявлені багатосторонні комунікативні зв’язки між ринковими суб’єктами дали змогу по-новому подивитися на ту роль, що відведена маркетинговим комунікаціям у суспільстві та бізнесі. Вона зводиться до створення системи комунікативного впливу на споживачів і посередників з метою стимулювання їх схильності до здійснення обміну певними ресурсами; формування домовленості між ринковими суб’єктами щодо розвитку кожного з них окремо у межах існуючих взаємовідносин; визначення інформаційного критерію відбору взаємовідносин на ринку та комунікативного джерела управління ними; створення сукупних інформаційних джерел і каналів передання інформації як у прямому, так і у зворотному напрямах під час проведення комплексних маркетингових досліджень; формування довгострокової лояльності ринкових суб’єктів один до одного. У межах визначеної ролі маркетингових комунікацій у суспільстві та бізнесі виділено такі їх функції: інформативна, нагадувальна, переконувальна, дослідницька, управлінська, патріотична, іміджева та партнерська.
Поглиблення сутності маркетингових комунікацій дало змогу розробити концептуальні підходи до їх класифікації, що враховують розгляд їх інструментарію як із соціально-психологічного, так і з економічного поглядів. На підставі цього запропоновано класифікацію, що систематизує та об’єднує всі інструменти, завдяки чому стає можливим розгляд маркетингових комунікацій як єдиного комплексу.
Результати аналізу складових маркетингових комунікацій дозволили довести принципове розмежування між пропагандою та суспільними зв’язками. Суспільні зв’язки визнано як український еквівалент назви “паблік рілейшнз”, оскільки такий вид діяльності поряд із іншими завданнями відображає формування взаємовідносин не тільки між певною організацією та громадськістю, але і між нею та суспільством у цілому. Визнано, що основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, суспільні зв’язки, пропаганда та прямий маркетинг. Паблісіті, спонсорство, презентації є складовими вищенаведених. Виставки та ярмарки являють собою заходи комплексного застосування елементів маркетингових комунікацій у певному місці і в конкретний час. Виділені елементи об’єднуються тим, що в їх основі лежить багатосторонній комунікативний процес між ринковими суб’єктами з застосуванням маркетингового механізму щодо його формування і всі вони виконують загальні функції маркетингових комунікацій. Водночас вони відрізняються формами інформаційного впливу на аудиторії, принципами, набором специфічних функцій, що належать кожному елементові, способами передання інформації.
Нове розуміння маркетингових комунікацій передбачає виокремлення такого інституту, як ринок маркетингових комунікацій. Під ним розуміємо систему економіко-комунікативних відносин між членами суспільства, яка обслуговує рух маркетингових комунікативних потоків і забезпечує перетворення їх у ціннісний капітал. При цьому ціннісний капітал визначаємо як багатство, що ґрунтується на отриманні важливих і значущих з погляду конкретної людини, організації, суспільства предметів та ідей.
Обґрунтовано, що ринок маркетингових комунікацій як автономна економічна категорія, має свою специфіку: підприємства, що надають послуги з маркетингових комунікацій, не можна відносити тільки до інфраструктури товарного ринку, оскільки їх діяльність набагато ширша і має всеохоплюючий характер за рахунок наявності великого спектра інформаційних зв’язків між членами суспільства; об’єктами ринку є виробництво, збут і споживання маркетингових комунікативних повідомлень, суб’єктами — виробники комунікацій, замовники, споживачі, посередники та матеріальні носії; товаром — маркетингові комунікативні послуги; функції ринку маркетингових комунікацій зводяться до комунікативної, практичної, стимулюючої, регулювальної; поняття споживачів є відносним, оскільки ними можуть бути всі суб’єкти товарного ринку, які залежно від ринкових ситуацій ніколи не перебувають у стані сталості; виробничою базою є інтелектуальна та технічна; природою формування попиту є потреби ринкових суб’єктів у обміні змістовою інформацією, необхідною для забезпечення їх діяльності; на ринку існує тісна взаємодія між виробниками та замовниками маркетингових комунікативних повідомлень і не тісна з їх споживачами; важко однозначно оцінити обсяги реалізації маркетингових комунікативних повідомлень та ефективність їх застосування.
Розділ 2. Стан та шляхи розвитку ринку маркетингових комунікацій України. Аналіз стану та визначення шляхів розвитку ринку маркетингових комунікацій України проводився у три етапи: аналіз безпосередньо ринку маркетингових комунікацій; аналіз комунікативної активності вітчизняних підприємств; аналіз застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю українських підприємств.
Визначено, що протягом 2000—2003 рр. спостерігалася тенденція щодо рівномірного зростання кількості послуг з маркетингових комунікацій, вироблених в Україні. Темпи зростання в середньому становили 128,3%. У загальній кількості усіх послуг з маркетингових комунікацій найуспішнішою виявилася діяльність підприємств, що працюють у сфері радіомовлення та телебачення (середній темп зростання — 144,8%), реклами (146,8%) та формування суспільних зв’язків (121,2%) (табл. 1), що пов’язано з їх загальною активізацією, надходженням значних замовлень до українських рекламних агентств від іноземних замовників, вітчизняних підприємств-виробників з іноземними інвестиціями, активізацією політичних подій. Разом з цим виявлено зниження темпів зростання кількісних показників ринку маркетингових комунікацій України та його стабілізація (спрогнозовано темпи зростання — 104—110% на найближчі роки). При цьому найбільша кількість наданих послуг припадає на індустріально розвинені регіони, а саме — Київську, Донецьку, Запорізьку, Харківську області, що свідчить про пряму залежність кількісних показників ринку маркетингових комунікацій від розвитку промисловості України. Водночас доведено, що ці показники перебувають у прямій залежності від розвитку товарних ринків, ринку засобів масової інформації, демографічної і загальноекономічної ситуації в державі.
Таблиця 1.
Обсяги вироблених послуг з маркетингових комунікацій в Україні
за 2000—2002 рр.
Назва виду економічної діяльності (за державним класифікатором України) | Кількість підприємств | Обсяг вироблених послуг,
тис. грн | Дохід (оборот) від реалізації послуг, усього у діючих цінах, тис. грн | 2002 р. | 2001 р. | 2000 р. | 2001 р. | 2002 р. | 2000 р. | 2001 р. | 2002 р. | Дослідження ринку та вивчення суспільної думки | 85 | 97 | 21276 | 29253 | 31565 | 21141 | 28217 | 30716
Рекламна діяльність | 514 | 411 | 126210 | 204617 | 269277 | 125402 | 200439 | 268185
Організація промисловців
та підприємців | 14 | 20 | 21576 | 27459 | 24897 | 27461 | 27461 | 25050 | Діяльність у сфері радіомовлення та телебачення | 436 | 522 | 82221 | 121452 | 168991 | 119050 | 119050 | 165213 | Діяльність агентств друку | 9 | 8 | 8791 | 8321 | 7864 | 8789 | 8318 | 7661 | Усього послуг з маркетингових комунікацій | 1058 | 1058 | 260075 | 391102 | 502594 | 301841 | 383485 | 496825 | Джерело: за матеріалами щорічного звіту Держкомстату України “Про обсяги реалізованих послуг” за 2001—2002 рр.
За нашими оцінками ринок маркетингових комунікацій України розвивається за законом функціональної залежності виду:
у = 1923 · х0,2692. (1)
На тлі загальної тенденції слід відзначити значне відхилення від тренду у бік зменшення виробництва та реалізації послуг з маркетингових комунікацій у січні-лютому (–31%), що пов’язано з двотижневими святами, які аж ніяк не йдуть на користь українським підприємствам. Незначне коливання також у бік зменшення можна помітити у липні-серпні — місяцях масових відпусток громадян (–12%). Відхилення у бік зростання помітне на період квітень-травень (+15%) та листопад-грудень (+16%).
Дослідження комунікативної активності підприємств показало, що як сьогодні, так і надалі значним джерелом фінансування підприємств, що надають послуги з маркетингових комунікацій, залишаються іноземні компанії, але останнім часом виявлено тенденцію до підвищення комунікативної активності українських виробників. Якщо у 1994 р. частка коштів вітчизняних рекламодавців у сукупному рекламному бюджеті на Україні становила лише 1,71 %, то у 1998 – 5,8 %, 2000 р. – 7,8 %, 2001 та 2002 рр. – 6,6 %. Майже аналогічні цифри і по іншим елементам маркетингових комунікацій. Разом з цим визначено, що така комунікативна активність вітчизняних підприємств є недостатньою.
Причинами слабкої активності вітчизняних підприємств визначено: фінансові, що пов’язані з високими цінами на розміщення маркетингових комунікативних повідомлень на носіях; недостатній рівень кваліфікації та чисельності працівників у сфері маркетингових комунікацій; відсутність об’єктивної інформації щодо носіїв і системи розміщення повідомлень на них; недостатній ступінь довіри керівників підприємств України до ефективності маркетингових комунікацій.
Найбільшу комунікативну активність проявляють підприємства, що працюють на споживчому ринку. Серед них слід виділити підприємства телекомунікативного зв’язку, інформаційних технологій як найактивніших. На другому місці за ступенем активності — підприємства харчової промисловості, медицини (у тому числі і виробництва та реалізації засобів гігієни), виробники побутової техніки, хімії та транспорт. Основними замовниками на ринку маркетингових комунікацій залишаються транснаціональні компанії, але найближчим часом можна очікувати підвищення комунікативної активності підприємств малого та середнього бізнесу, державних установ.
За нашими оцінками тенденція щодо збільшення комунікативної активності вітчизняних підприємств на субринку реклами найближчі роки залишиться незмінною. Разом з тим до 2010 р. спостерігатиметься тенденція до значного підвищення такої активності на субринку суспільних зв’язків і прямого маркетингу, оскільки зростає увага вітчизняних виробників до нетрадиційних способів комунікацій. Рушійною силою підвищення комунікативної активності стануть ті підприємства, що проявляють найбільшу активність на рекламному субринку.
Визначено, що серед носіїв маркетингових комунікацій перше місце за значимістю віддано телебаченню через масовість охоплення аудиторій. Однак останнім часом спостерігається тенденція до підвищення комунікативної активності вітчизняних підприємств на радіо через можливість його впливу на аудиторію не тільки у ранкові та вечірні години, а й протягом усього робочого дня і в мережі Інтернет через можливу спеціалізацію, зручність пошуку та відносно низькі ціни у розрахунку на один контакт. З підвищенням рейтингу радіо та Інтернет преса, зовнішня реклама, виставки та ярмарки поступово здаватимуть свої позиції.
Аналіз застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємств споживчого ринку України показав, що незалежно від галузі та специфіки підприємств існує ряд загальних проблемних ситуацій, найважливішими серед яких визнано: маркетингові комунікації використовуються здебільшого для просування продукції, а не для двостороннього комунікативного зв’язку, ігноруються такі їх функції, як дослідницька та управлінська; на більшості підприємств відсутні фахівці з маркетингових комунікацій; організація проведення маркетингових комунікативних кампаній часто не передбачає використання загальноекономічних і політичних подій для надсилання звернень та повідомлень, побудови маркетингових комунікативних відносин у внутрішньому середовищі підприємства; майже зовсім не використовуються заходи з формування суспільних зв’язків, перевагу віддають традиційним засобам, а саме рекламі, персональному продажу та заходам стимулювання збуту; планування маркетингових комунікативних кампаній переважно здійснюється окремо за складовими, а не в комплексі, при цьому не враховуються такі показники ринку, як загальний обсяг маркетингових комунікацій у межах товарних груп по ринку, еластичність ринку за маркетинговими комунікаціями, комунікативна активність конкурентів, мінімальний попит на продукцію, а також макроекономічні чинники і якісні показники впливу повідомлень на аудиторію та її реакції на такі заходи; при розподілі витрат на маркетингові комунікації спостерігається відсутність наукових підходів, що призводить до стихійності, безсистемності їх планування; у багатьох підприємств споживчого ринку відсутня будь-яка форма контролю за проведенням та результативністю маркетингових комунікативних кампаній; основні форми контролю — затвердження рекламних макетів і рідко — контроль за зміною показників обсягів продажу та дохідності; не контролюються такі показники, як впливовість, запам’ятовуваність, ставлення до підприємств з боку громадськості, сформований імідж; майже на всіх підприємствах споживчого ринку побудова загальних стратегій та вироблення управлінських рішень не враховують результатів проведення маркетингових комунікативних кампаній.
Наведені проблеми зумовлюють повільний розвиток споживчого ринку та ринку маркетингових комунікацій України і, як наслідок, не сприяють поліпшенню загальноекономічного становища держави.
Розділ 3. Інструментарій маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства. Установлено, що управління ринковою діяльністю підприємства передбачає ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. Тому актуальним є пошук ефективного економіко-комунікативного інструментарію, спроможного стати базисом при розробленні методів і видів діяльності підприємства для виконання вимог ринку. Ним можуть стати маркетингові комунікації.
На відміну від загальноприйнятих положень у дисертації визначено, що у системі управління ринковою діяльністю підприємства маркетингові комунікації спрямовані як на взаємодію підприємства з зовнішнім середовищем (зовнішні), так і на взаємодію його працівників у колективі (внутрішні). Обидва їх види не можуть існувати окремо і утворюють певну систему, яка є елементом загальної системи управління підприємством.
Зовнішні маркетингові комунікації спрямовані на організацію певного інформаційно-психологічного впливу на ринкових суб’єктів з допомогою різних механізмів, засобів і способів, дослідження кон’юнктури, формування взаємовідносин на ринку та управління ними. Основним завданням зовнішніх маркетингових комунікацій є створення тривалих партнерських стосунків між суб’єктами ринку для досягнення цілей підприємства.
Внутрішні маркетингові комунікації забезпечують надходження інформаційних потоків від однієї ланки управління до іншої відповідно до цілей та стратегій підприємства, виступають регулятором швидкості прийняття раціональних управлінських рішень, підвищують ефективність взаємодії усіх підрозділів підприємства та працівників між собою. Ефективність застосування інструментарію маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства безпосередньо залежить від розуміння психологічних особливостей членів колективу та побудови звернень і повідомлень з урахуванням їх розумового сприйняття інформації. У зв’язку з цим запропоновано для формування ефективних внутрішньофірмових маркетингових комунікацій використовувати теорію реверсивного психоаналізу.
Обґрунтовано, що роль маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства полягає у поліпшенні комунікативних показників, а саме у залученні нових споживачів, підтримуванні зв’язків з постійною клієнтурою, налагоджуванні взаємовигідних стосунків з організаціями-партнерами, формуванні здорового клімату у колективі, який зменшує нераціональні витрати робочого часу працівників, що у кінцевому підсумку повинно призводити до покращання результатів діяльності підприємства.
Необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на споживчому ринку України обумовлена неузгодженістю між собою тих маркетингових комунікативних повідомлень, що надходять до аудиторії. Часто така неузгодженість призводить до послаблення дії маркетингових комунікацій. У дисертації визначено, що засобом уникнення цієї проблемної ситуації є не тільки інтеграція складових маркетингових комунікацій, але і інтеграція маркетингових комунікацій у систему управління ринковою діяльністю. У зв’язку з цим можна виділити три рівні прояву і посилення синергічного ефекту: ефект від взаємодії структурних елементів одного маркетингового комунікативного повідомлення; ефект від комплексного використання інструментів маркетингових комунікацій; ефект від задіювання комунікативних ресурсів всіх елементів системи управління ринковою діяльністю підприємства.
Інтегрування маркетингових комунікацій у ринкову діяльність підприємства на вітчизняному споживчому ринку передбачає першочерговість побудови його відносин навколо найактивніших споживачів для встановлення з ними інтерактивних стосунків на різних етапах створення цінностей з метою залучення їх до співпраці та генерування ідей. Разом з цим наголошено на неприпустимості ігнорування встановлення партнерських стосунків з іншими ринковими суб’єктами (посередниками, постачальниками, фінансовими організаціями, державними органами управління), оскільки задіяні такі чинники, як виробництво, держава, суспільство, природні ресурси, колектив підприємства. У такому разі вихідною позицією інтегрування маркетингових комунікацій у ринкову діяльність підприємства є відображення способу сприйняття споживачем запропонованих товарів та послуг; урахування параметрів розроблення стратегій підприємства; визначення потреб і можливостей потенційних партнерів. Зустрічною точкою цих процесів є комунікативна активність споживачів, підприємства, інших ринкових суб’єктів.
Основними принципами інтегрування маркетингових комунікацій у ринкову діяльність підприємства визначено комплексність, партнерство, системність, якісність, планомірність, оперативність, індивідуалізація, контрольованість, керованість, передбачуваність, багатоканальна впливовість. Впровадження цих принципів стане запорукою зменшення ефекту асиметричності комунікативних надходжень, значного підвищення конкурентоспроможності підприємств, здобуття ними певної ринкової сили, а в кінцевому підсумку — поліпшення загальноекономічних показників держави.
У роботі аргументовано, що класичні організаційні структури маркетингових служб не в змозі задовольнити потребу підприємства, що працює на споживчому ринку в загальній інтеграції та централізованої координації маркетингових комунікацій як у середині підприємства, так і поза його межами. У зв’язку з цим такі потреби можуть бути задоволені через виконання двох послідовних етапів: запровадження маркетингу в діяльність підприємств і формування організаційної структури маркетингової служби з виділенням функцій маркетингових комунікацій як пріоритетних та їх подальшої інтеграції в загальну систему управління ринковою діяльністю суб’єктів господарювання. У дисертації розроблена модель організації маркетингових комунікацій, що дає змогу централізувати та систематизувати дані щодо різних ринкових суб’єктів. Згідно з такою моделлю виконання ролі управління взаємовідносинами на ринку належатиме підрозділу з маркетингових комунікацій, який виокремлено з загальної організаційної структури відділу маркетингу і введено до подвійного підпорядкування вищому керівництву підприємства та начальнику маркетингової служби.
Визначено, що інтеграція маркетингових комунікацій у систему управління ринковою діяльністю передбачає наявність єдиної системи планування діяльності підприємства, маркетингу та маркетингових комунікацій. З урахуванням цього розроблено концептуальні підходи та алгоритм планування діяльності підприємства з докладним розкриттям етапів, що стосуються маркетингових комунікацій (рис. 1). На відміну від існуючих він охоплює планування внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій підприємства, їх взаємодію, передбачає горизонтальну та вертикальну інтеграцію всіх планів підприємства, кругообіг маркетингових комунікацій, інтеграцію їх складових, посилений контроль за їх здійсненням, оперативне реагування та координування всієї діяльності підприємства в результаті повної чи часткової неефективності проведених заходів, урахування результатів проведених маркетингових комунікативних кампаній у процесі прийняття управлінських рішень відносно організації бізнесу.
У роботі аргументовано, що існуючі методи щодо планування витрат на маркетингові комунікації та оцінки їх ефективності здебільшого стосуються тільки реклами. При цьому оцінка ефективності зводиться тільки до визначення співвідношення між досягненням економічного результату діяльності підприємства на ринку та витрачених зусиль на маркетингові комунікації, або тільки до оцінки інформаційного впливу маркетингових комунікацій на споживачів. Пристосування наявних методів до всього комплексу маркетингових комунікацій проблематично, оскільки це вимагає введення додаткових параметрів, що ускладнює і без того складні моделі та робить розрахунки неправдоподібними. У зв’язку з цим виникла необхідність визнання комплексності в оцінці ефективності маркетингових комунікацій, яка передбачає оцінку впливу всіх їх елементів на економічні показники діяльності підприємства через врахування їх інформаційно-психологічної впливовості на ринкові суб’єкти.
Розділ 4. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства. Обґрунтовано, що необхідними умовами раціоналізації застосування маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства на споживчому ринку України є розроблення ефективного економіко-математичного механізму, спроможного забезпечити оптимізацію планування витрат на маркетингові комунікації та їх ефективний розподіл залежно від внутрішніх можливостей підприємства, ринкового стану і завдань комунікативного обміну; оцінювання економічної та комунікативної ефективностей
