ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Полякова Яна ОЛЕКСАНДРІВНА

УДК 659.1

СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.09.01 – демографія, економіка праці,

соціальна економіка і політика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник – доктор соціологічних наук, професор

Лисиця Надія Михайлівна,

Харківський державний економічний університет,

професор кафедри міжнародної економіки та менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Семеняк Інна Володимирівна,

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна,

завідуюча кафедрою маркетингу та менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

кандидат економічних наук, доцент

Ястремська Олена Миколаївна,

Харківський державний економічний університет,

доцент кафедри інформаційних систем

Провідна установа – Інститут економіки промисловості НАН України, відділ економічних проблем охорони праці та соціальної політики, м. Донецьк.

Захист відбудеться “ 4 ” березня 2004 р. о 13 00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К 64.055.02, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий “ 30 ” січня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Красноносова О.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Сучасний етап розвитку ринкової економіки України характеризується активізацією суб’єктів господарської діяльності, зростанням виробничих потужностей підприємств, налагодженням зв’язків із зарубіжними партнерами та поступовою олігополізацією багатьох сфер економічної діяльності. Дані тенденції супроводжуються загостренням конкурентної боротьби серед суб’єктів ринку і стимулюють пошук підприємствами нових її інструментів.
У зв’язку з цим зростає роль реклами як соціально-економічного інституту, що має значний вплив на формування ефективної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем.

Актуальність теми. Високий рівень законодавчої бази, яка регулює сферу реклами, та стійка динаміка формування ринку рекламних послуг свідчать про позитивну тенденцію розвитку рекламної діяльності в Україні. Але проблеми управління цією діяльністю, особливо його соціально-економічні аспекти вимагають подальшого вдосконалювання. Слід зауважити, що підґрунтя для вирішення цих проблем уже створене. Так, у роботах зарубіжних вчених – Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера, D. Merser, Д. Огилви, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола – досить широко висвітлені проблеми реклами. Вітчизняні дослідники основну увагу приділяють організації управління рекламною діяльністю підприємства. Серед них слід виділити роботи С. Шестова, О. Наймушина, И. Семеняк, Т. Лук’янець,
О. Ястремської, М. Айзенберга. Методологія оцінки економічного ефекту реклами відображена у роботах Г. Картера, И. Гольмана, Т. Амблера,
Г. Синициной, С. Шапиро, В. Славина, Е. Голубкова та ін. У дослідженнях
Ф. Макшанцева, М. Маккормака, Н. Лисиці, В. Гриньової, И. Крылова,
Л. Шоніна, Х. Хекхаузена, П. Симонова, А. Дейяна, Г. Почепцова розглядаються соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності.

Однак саме вони вимагають подальших досліджень. В літературі поки не запропонований єдиний підхід до класифікації чинників, які впливають на сприйняття рекламного звернення і мотивацію споживачів реклами, не досить повно розроблена методика комплексної оцінки ефекту реклами, потребує подальшого вдосконалювання економічний аналіз проведення рекламної кампанії, не завжди використовуються досягнення сучасної економічної та соціологічної теорії в розробленні методик і моделей управління рекламною діяльністю підприємства. Вирішення вказаних проблем сприятиме підвищенню якості управління рекламною діяльністю вітчизняних підприємств – однієї з актуальних проблем соціальної економіки та забезпечить позитивний вплив на соціальні процеси суспільства в цілому.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до ініціативної теми кафедри менеджменту та маркетингу Харківського державного економічного університету “Розробка комплексу маркетингових прийомів щодо просування послуг комерційних банків” (номер державної реєстрації 0103U000457) у 2002 – 2003 рр. Здобувач брав участь у цих наукових дослідженнях як автор розділу “Оцінка ефекту рекламної діяльності у сфері банківських послуг”.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є узагальнення та розвиток теоретичних аспектів соціально-економічного управління рекламною діяльністю і розробка науково-методичних рекомендацій у цій сфері.

Для досягнення поставленої мети були вирішені такі теоретичні, методичні та практичні задачі:

обґрунтування сутності й змісту поняття “соціально-економічне управління рекламною діяльністю”;

розробка типології напрямів аналізу рекламної діяльності;

відображення особливостей та протиріч організації рекламної діяльності в Україні;

систематизація методичних основ оцінки ефективності рекламної діяльності;

визначення домінуючої та супутніх потреб цільової аудиторії;

розробка методики прогнозування впливу рекламної кампанії на приріст виручки підприємства;

удосконалення економічного аналізу рекламної кампанії на основі технології бюджетування;

розробка підходу до використання параметричного аналізу взаємозв’язку економічних показників підприємства для виявлення резервів збільшення прибутку від рекламної діяльності;

обґрунтування порядку впровадження розроблених рекомендацій на підприємствах.

Об’єкт дослідження – процес рекламної діяльності підприємств на ринку роздрібної торгівлі.

Предметом дослідження є методичне забезпечення соціально-економічного управління рекламною діяльністю.

Методи дослідження. У процесі дослідження було використано: загальнонаукові методи пізнання (аналіз, синтез, узагальнення, абстракція) – для уточнення сутності й змісту поняття “управління рекламною діяльністю”, для визначення теоретичних напрямів аналізу рекламної діяльності; методи системного аналізу – для класифікації чинників, що впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення; для визначення ієрархії потреб цільової аудиторії, систематизації методичних основ розрахунку ефекту рекламної кампанії; соціологічні методи (анкетування, інтерв’ювання, опитування) – для аналізу соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії; метод експертних оцінок – для визначення імовірної частотності контакту з рекламним зверненням; метод піпл-метрії – для кількісного вимірювання обсягу цільової аудиторії досліджуваних засобів масової інформації; методи математичної статистики – для аналізу реальної аудиторії та моделювання мікроекономічних показників у процесі рекламної діяльності.

Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є фундаментальні положення економічної та соціологічної теорії, роботи вітчизняних і зарубіжних вчених у сфері планування, організації, мотивації та контролю рекламної діяльності.

Інформаційну базу дослідження склали законодавчі та нормативні акти Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України, періодична звітність органів державної влади у сфері демографічної статистики, дані бухгалтерського та оперативного обліку підприємств роздрібної торгівлі ринку канцелярських товарів Харківського регіону, рекламних агентств.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

розроблено методику прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії з урахуванням соціально-економічних закономірностей поведінки цільової аудиторії;

запропоновано методичний підхід до визначення резервів максимізації прибутку підприємства у процесі рекламної кампанії на основі моделей параметричного аналізу взаємозв’язку показників обсягу попиту, загальної виручки від реалізації та загальних витрат на товар у дорекламний і післярекламний період;

дістали подальший розвиток:

порядок визначення ієрархії домінуючої та супутніх потреб споживача під впливом соціальних, економічних, політичних і культурних факторів макросередовища та врахування її в прогнозуванні імовірності придбання товару під час проведення рекламної кампанії;

визначення оптимальної частотності рекламного звернення в управлінні рекламною діяльністю підприємства на основі використання положень теорії граничної корисності в аналізі тенденцій взаємовпливу показників “виручка підприємства від рекламної кампанії” і “рекламні витрати”;

удосконалено:

класифікацію зовнішніх і внутрішніх чинників рекламного процесу на основі врахування характеру участі рекламодавця в їх регулюванні.

Теоретичне значення одержаних результатів полягає в розробці комплексного підходу до управління рекламною діяльністю підприємства, що враховує тенденції та особливості розвитку соціально-економічних процесів суспільства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні розробки, викладені в дисертації, доведені до рівня практичних пропозицій і сценаріїв використання в організації та здійсненні рекламної діяльності, зокрема на таких підприємствах м. Харкова: ТОВ “Графіка-Харків” (акт впровадження № 83 від 12.02.03 р.), АТ “Імприз” (акт впровадження № 29 від 28.01.03 р.), ТОВ “Топ-сервіс” (акт впровадження
№ 04-150 від 30.06.03 р.), ТОВ “Екомедпром” (акт впровадження № 15/04-03 від 15.04.03 р.), ДП “Автотрейдінг-Харків” (акт впровадження № 79 від 09.07.03 р.).

Особистий внесок здобувача. Конкретна особиста участь здобувача у роботах, виконаних у співавторстві, полягає у такому: в роботі [1] проведено класифікацію чинників, що впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення; в роботі [5] розроблено методику прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії; в роботі [8] визначено залежності обсягу попиту від ціни, загальної виручки від реалізації та загальних витрат, від кількості товару у дорекламний та післярекламний періоди для виявлення резервів максимізації прибутку підприємства у короткостроковий період; в роботі [10] встановлено фактори, які впливають на формування системи цінностей споживача реклами.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати досліджень оприлюднено на Другій міжнародній науково-практичній конференції “Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка”
(м. Київ, 2001 р.), Третій міжнародній міждисциплінарній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми науки та освіти” (м. Ужгород, 2002 р.), всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених “Економіка підприємства: проблеми теорії та практики” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.).

Публікації. Результати дисертації опубліковано в 14 наукових працях,
з них 9 у виданнях, що визнані ВАК України фаховими з економіки; 5 у матеріалах і тезах конференцій. Загальний обсяг – 2,93 ум.-друк.арк., особисто автору належить 2,415 ум.-друк.арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків і викладена на 212 сторінках машинописного тексту. Робота містить 12 таблиць, 33 рисунки, список використаних джерел з 163 найменувань – на 12 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, об’єкт і предмет дослідження, сформульовано задачі дослідження, розкрито загальну методологію і методику вивчення проблеми, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі – “Теоретичні передумови управління рекламною діяльністю підприємства” – обґрунтовано сутність і зміст соціально-економічного управління рекламною діяльністю та його принципів в умовах соціально орієнтованої економіки українського суспільства; досліджено типологію напрямів аналізу рекламної діяльності як соціально-економічного явища; у межах психологічного підходу запропоновано нову класифікацію чинників, що впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення у процесі комунікації; подано аналіз особливостей та протиріч організації рекламної діяльності і динаміки основних показників рекламного ринку України.

В дисертації обґрунтовано, що під соціально-економічним управлінням рекламною діяльністю підприємства слід розуміти вплив рекламодавця на формування та розвиток закономірностей поведінки споживача реклами, який забезпечує збільшення прибутковості підприємства за рахунок визначення резервів максимізації прибутку в процесі рекламної діяльності та поліпшує добробут суспільства в цілому. Це управління базується на особливих принципах, функціях, концепціях і теоріях.

Запропонований новий підхід до розгляду соціально-економічного управління рекламною діяльністю дозволив обґрунтувати необхідність розробки типології напрямів її аналізу, яка узагальнює особливості різних аспектів цієї діяльності і встановлює, що соціологічний підхід досліджує рекламу як соціальний інститут, який має значний вплив на розвиток інших інститутів суспільства, визначає порядок формування соціально-культурних цінностей суспільства під впливом реклами на поведінку споживача. Економічний підхід розглядає рекламну діяльність як неціновий метод конкурентної боротьби та різновид маркетингової комунікації, що впливає на економічні показники діяльності підприємства та зумовлює розвиток економічної сфери суспільства в цілому. Психологічний підхід дозволяє аналізувати чинники, що впливають на зворотну реакцію споживача реклами, розробляти моделі сприйняття та запам’ятовування інформації, проводити мотиваційний аналіз поведінки споживачів реклами. Дослідження показали, що у рамках психологічного підходу особливої уваги та вдосконалення потребує класифікація чинників, які впливають на споживача реклами в момент контакту з рекламним зверненням.

Запропонована у дисертації комплексна класифікація зовнішніх та внутрішніх чинників з урахуванням характеру участі рекламодавця в їх регулюванні подана на рис. 1.

Рис. 1. Чинники, які впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення

Виходячи з рис. 1 під зовнішніми чинниками розуміються ті, що безпосередньо не залежать від суб’єктів, які створюють рекламу, та її споживачів. Внутрішні чинники залежать від рекламодавця та визначають позиціювання рекламного звернення. Під позиціюванням розуміється вибір місця рекламного звернення в інформаційному полі споживача та забезпечення адекватної інтерпретації рекламного звернення як відправником, так і одержувачем.

Проведений в роботі аналіз функцій мікро- і макрорівневих суб’єктів рекламної діяльності в Україні (рис. 2) дозволив виявити основні протиріччя між ними, які проявляються у невідповідності функцій державного управління цією діяльністю та фактичного рівня її розвитку.

Рис. 2. Система суб’єктів, які регулюють рекламну діяльність в Україні

Дослідження підтверджують необхідність удосконалення організації управління рекламною діяльністю підприємства, яка обумовлена певними особливостями: багаторівневим характером її системи, наявністю в ній причинно-наслідкових зв’язків та позитивним характером розвитку, а також здатністю значно змінюватися під впливом факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

У другому розділі – “Методичні аспекти вдосконалення управління рекламною діяльністю підприємства” – систематизовано основні методичні напрямки оцінки ефективності реклами; визначено порядок формування ієрархії домінуючої та супутніх потреб споживача під час реклами; розроблено комплексний методичний підхід до прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії, який враховує соціально-економічні закономірності поведінки цільової аудиторії та припускає використання математичних методів теорії імовірностей.

У дисертаційній роботі систематизовано існуючі методичні підходи до визначення економічної, комунікативної та психологічної ефективності рекламної діяльності. В результаті аналізу встановлено, що ефективність рекламної кампанії на етапі прогнозування оцінюється за допомогою багатофакторних регресійних моделей та задач прикладної фізики, на етапі контролю – шляхом зіставлення витрат на рекламу й обсягу збуту, товарного обороту дорекламного та післярекламного періодів з використанням оптимізаційних задач і багатофакторних математичних моделей. Наведені в літературі моделі не дозволяють комплексно оцінити соціально-економічний ефект реклами. У зв’язку з цим в дисертації розроблена методика прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії, яка дозволяє провести комплексну оцінку економічного та комунікативного ефекту. Запропонована методика передбачає виділення чотирьох послідовних етапів (рис. 3).

Рис. 3. Етапи реалізації методики прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії

На першому етапі реалізації методики на основі даних загального охоплення цільової аудиторії досліджуваного регіону засобами масової інформації у заданому інтервалі часу визначається сегмент цільової аудиторії, що має необхідні соціально-економічні характеристики.

Цільова аудиторія кожного засобу масової інформації (ЗМІ) на цьому етапі розраховується за формулою:

, (1)

де – цільова аудиторія i-го ЗМІ, осіб;

– загальна аудиторія i-го ЗМІ по досліджуваному регіону, осіб;

– відсоток аудиторії, що аналізується у загальному охопленні даного регіону і-го ЗМІ, %;

– частка підприємства на ринку в умовах даного типу ринкової структури, %.

На другому етапі визначається активна цільова аудиторія з урахуванням імовірності задоволення продуктом відповідної потреби споживача. Виконаний в дисертації аналіз сучасного трактування теорії мотивації
А. Маслоу дозволив сформулювати гіпотезу відносно того, що споживач одночасно задовольняє декілька потреб, але з різним рівнем якості. Це дозволяє вдосконалити ієрархію потреб, визначити серед них домінуючу, на задоволення якої витрачається найбільша кількість матеріальних і моральних ресурсів споживача, та супутні, які споживач задовольняє для посилення ефекту задоволення домінуючої потреби. Імовірність придбання товару під час рекламної кампанії, що задовольняє домінуючу потребу, дорівнює 100%. Імовірність придбання товару, що задовольняє супутню потребу має спадний характер і обумовлюється її місцем в загальній ієрархії.

Обсяг активної цільової аудиторії розраховується за формулою:

, (2)

де – обсяг активної цільової аудиторії i-го ЗМІ, осіб;

– імовірна оцінка домінування потреби в ієрархії потреб споживача, %.

На третьому етапі встановлюється обсяг реальної цільової аудиторії як випадкової величини, що має свій закон розподілу. Встановлення цього закону можливе за допомогою спеціального пакета STATGRAPHICS Plus v5.1 Enterprise. На основі цього закону можна встановити показник математичного очікування обсягу реальної цільової аудиторії, яка характеризується певною частотністю контакту із досліджуваними ЗМІ. Так, в роботі обґрунтовано, що для телебачення оптимальною є 5-разова частотність контакту із ЗМІ, для радіо – 7-разова, для преси – 3-разова, для метро – 4-разова частотність.

На четвертому етапі запропонованої методики розраховується показник приросту виручки підприємства від рекламної кампанії за формулою:

, (3)

де – приріст виручки підприємства від рекламної кампанії в -му ЗМІ, грн;

– реальна цільова аудиторія ЗМІ, осіб;

– середня платоспроможність суб’єктів цільової аудиторії, що досліджується, грн.

Поглиблений аналіз виручки та витрат підприємства, тенденцій їх зміни під час рекламної кампанії дозволяє оптимізувати медіапланування та визначає резерви збільшення прибутку підприємства у короткостроковий період часу.

У третьому розділі – “Основні напрями визначення резервів підвищення прибутку підприємства в умовах соціально-економічного управління рекламною діяльністю” – запропоновано порядок економічного аналізу рекламної кампанії на основі технології бюджетування; розроблено методичний підхід до використання моделей параметричного аналізу взаємозв’язку економічних показників підприємства для виявлення резервів збільшення прибутку; обґрунтовано порядок впровадження розроблених рекомендацій на українському ринку роздрібної торгівлі.

Численні дослідження підтверджують, що в умовах трансформації суспільних відносин особливої уваги вимагає дослідження резервів забезпечення прибутковості рекламної діяльності у короткостроковому періоді. Передумовою цього є використання ефективної технології бюджетування рекламної діяльності. Проведений в роботі економічний аналіз виручки та витрат підприємства під час рекламної кампанії доводить доцільність застосування закону спадної віддачі частотності рекламного звернення. Отримані результати аналізу підтверджують збільшення приросту виручки підприємства від рекламної кампанії на початковому етапі життєвого циклу рекламного звернення та його зменшення при тривалій частотності розміщення. Це, у свою чергу, зумовлює розмір та спрямованість рекламних витрат у складі загального бюджету підприємства.

Для збільшення прибутковості рекламної діяльності у дисертації запропоноване та практично перевірене використання моделей параметричного аналізу, які дозволяють оцінити цінову і нецінову політику конкурентної боротьби підприємства та поєднати їх переваги для забезпечення максимізації прибутку під час рекламної кампанії. У роботі доведено, що як параметри моделей, що дозволяють прогнозувати максимально можливий прибуток, доцільно використовувати показники обсягу попиту, ціни, кількості реалізованої продукції в натуральному вимірюванні, показники загальної виручки від реалізації, приросту загальної виручки від реалізації під впливом рекламної кампанії, а також показники загальних витрат на виробництво та просування на ринок продукції.

Результати параметричного аналізу мікроекономічних показників та визначення резервів максимізації прибутку в процесі рекламної діяльності підприємства відображено на рис. 4.

TC, TR

TR'

TR'' TR

max

TC'

TC

Q

Рис. 4. Максимізація прибутку підприємства в умовах монополістичної конкуренції у короткостроковий період часу:

TR – загальна виручка від реалізації продукту, тис. грн;

TR' – загальна виручка від реалізації продукту, збільшена на величину приросту виручки підприємства від рекламної кампанії, пов’язаної з даним продуктом, тис. грн;

TR'' – загальна виручка від реалізації продукту, збільшена на величину приросту виручки підприємства від рекламної кампанії, з одночасним використанням інструментів цінової політики підприємства, тис. грн.;

TC – загальні витрати, тис. грн;

TC? – загальні витрати, збільшені на величину витрат рекламної кампанії, тис. грн;

Q – кількість продукту, од.

На рис. 4 продемонстровані два можливих підходи до проведення рекламної діяльності підприємства та до моделювання її результатів. Перший підхід показує зсунення кривої загальної виручки підприємства від реалізації (крива TR) вгору (TR?) завдяки її збільшенню на приріст під впливом рекламної кампанії. Другий підхід характеризується зсуненням (кривої TR) вгору й праворуч (TR??), що забезпечує максимізацію прибутку підприємства завдяки застосуванню інструментів цінової політики під час рекламної кампанії. Крива загальних витрат підприємства (ТС) і в першому і в другому випадках зсунеться тільки вгору (крива TC').

Для визначення резервів збільшення прибутку за рахунок цінової політики конкурентної боротьби підприємства в дисертації пропонується використовувати прямий коефіцієнт еластичності попиту від ціни товару у дорекламний та післярекламний періоди, який розраховується за формулою:

, (4)

де – прямий коефіцієнт еластичності попиту від ціни товару;

– середнє геометричне інтервальне значення ціни товару;

– середнє геометричне інтервальне значення кількості товару.

Цей коефіцієнт дозволяє врахувати залежність досліджуваних параметрів ціни й кількості продукту та дискретність ділянки кривої, яка аналізується. Результати практичних розрахунків коефіцієнта еластичності попиту продукту від ціни для умов досліджуваного підприємства подано в табл. 1.

Таблиця 1

Коефіцієнт еластичності попиту від ціни товару у дорекламний та післярекламний періоди з урахуванням пори року

Інтервал

ціни, грн |

Середнє геометричне значення ціни, грн. | Прямий коефіцієнт еластичності попиту від ціни

Дорекламний період | Післярекламний період

Зима | Весна | Літо | Осінь

23,4 – 22,15 | 22,78 | 0,82 | 0,82 | 0,82 | 0,82 | 0,82

21,94 – 21,00 | 21,55 | 0,56 | 0,56 | 0,56 | 0,56 | 0,56

20,75 – 20,10 | 20,38 | 0,41 | 0,41 | 0,41 | 0,41 | 0,41

19,80 – 18,90 | 19,30 | 0,27 | 0,27 | 0,27 | 0,27 | 0,27

18,64 – 17,24 | 18,01 | 0,19 | 0,19 | 0,19 | 0,19 | 0,19

17,14 – 16,44 | 16,76 | -29,07 | -28,96 | -29,00 | -28,89 | -28,89

16,12 – 15,83 | 15,98 | -403,61 | -402,18 | -402,72 | -401,19 | -401,16

15,75 – 15,10 | 15,45 | -673,41 | -671,02 | -671,93 | -669,38 | -669,32

Так, розрахункові дані, подані в табл. 1, свідчать про те, що еластичність попиту від ціни суттєво не відрізняється у дорекламний та післярекламний періоди, а форма даної кривої є виключенням з класичного закону попиту (відомий під назвою “ефект передбачуваної якості”), згідно з яким при зниженні ціни споживачі переходять до іншого, більш дорогого товару, який вони вважають більш якісним. Резервом максимізації прибутку підприємства у даному випадку є використання цінового інтервалу найбільш еластичної ділянки кривої, якому відповідає збільшення кількості продукту.

Порядок впровадження розроблених рекомендацій упроваджується у діяльність підприємства в такій послідовності: розробка комплексу системних маркетингових досліджень динаміки соціально-психологічних характеристик споживачів реклами, застосування піпл-метричних методів оцінки охоплення цільової аудиторії у сфері засобів масової інформації та методів математичної статистики до моделювання діяльності підприємства.

ВИСНОВКИ

1. Сутність соціально-економічного управління рекламною діяльністю підприємства в сучасному суспільстві полягає у визначенні комплексу економічних показників його діяльності, які враховують характеристики поведінки споживачів реклами та закономірності їх розвитку, тип ринкової структури, цінову політику для подальшого розрахунку моделей параметричного аналізу взаємозв’язку цих показників під час рекламної кампанії, що сприяє виявленню соціально-економічних резервів збільшення прибутку підприємства і поліпшенню добробуту суспільства в цілому.

2. Для визначення резервів підвищення соціально-економічної ефективності рекламної діяльності доцільно орієнтуватися на використання соціологічного, економічного та психологічного підходів. Соціологічний підхід дозволяє визначити вплив реклами на потреби і смаки споживачів, проаналізувати формування і розвиток соціального інституту реклами у суспільстві. Економічний підхід дає змогу оцінити рекламу з позиції маркетингу – як вид маркетингової комунікації та з позиції конкурентної боротьби – як неціновий засіб її здійснення. Це дозволяє встановити вплив реклами на економічні показники діяльності підприємства. На основі психологічного підходу стають можливими оцінка сприйняття рекламного звернення споживачем та його мотивації і виявлення динаміки зміни суспільної свідомості.

3. Особливостями організації рекламної діяльності в Україні є наявність багаторівневої системи управління з розвинутими функціями суб’єктів мікрорівня та слабко вираженою функцією контролю на рівні держави, динамічний характер розвитку цієї системи та її здатність швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища. Ці особливості зумовлюють етапи розвитку рекламної діяльності в Україні та виникнення в ній ряду протиріч. До найголовніших відносяться невідповідність у: мобільності вищих законодавчих і виконавчих органів ступеню розвитку рекламної діяльності в Україні; визначеній урядом пріоритетності задач цілям здійснення рекламної діяльності; формі та видах рекламної діяльності, що використовуються, рівню громадської свідомості.

4. Систематизація методичних основ оцінки ефективності рекламної діяльності дозволила визначити економічну, комунікативну та психологічну ефективність. Показники психологічної ефективності дають змогу оцінити ступінь сприйняття, запам’ятовування, розпізнавання, поінформованості споживача і важливі при створенні рекламного звернення. Комунікативну ефективність доцільно розраховувати при медіаплануванні та виборі засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення. Показники економічної ефективності дозволяють прогнозувати ефект рекламної діяльності, оцінювати його шляхом зіставлення витрат на рекламу й обсягів збуту і товарообороту дорекламного і післярекламного періодів.

5. Визначення порядку формування ієрархії домінуючої та супутніх потреб під впливом економічних, соціальних, політичних та культурних факторів макросередовища збільшує точність і достовірність розрахунку приросту виручки підприємства від рекламної діяльності завдяки врахуванню активної цільової аудиторії, яка характеризується високою імовірністю придбання товару.

6. Запропонована в дисертації методика прогнозування приросту виручки підприємства від рекламної кампанії дозволяє розрахувати комплексний показник, що формується у результаті чотирьох послідовних етапів, які передбачають визначення у заданому інтервалі часу цільової аудиторії споживачів з високою імовірністю придбання продукту та певною платоспроможністю. Даний показник враховує економічний і комунікативний ефект рекламної діяльності та використовується для виявлення резервів максимізації прибутку підприємства під час рекламної кампанії.

7. Удосконалення економічного аналізу рекламної кампанії на основі технології бюджетування створює основу для визначення частотності рекламного звернення і обґрунтування бюджету цієї діяльності. Запропонований у дисертації спосіб визначення приросту виручки підприємства від рекламної кампанії, який враховує кількість контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням і купівельну спроможність обраного сегмента, розподіл витрат на постійні (для створення рекламного звернення) та змінні (для розміщення рекламного звернення), сприяє оптимальному використанню коштів, які підприємство має у своєму розпорядженні.

8. Використання параметричного аналізу взаємозв’язку обсягу попиту, загальної виручки та витрат підприємства у дорекламний та післярекламний періоди дозволяє виявити оптимальний рівень співвідношення цінових і нецінових методів конкурентної боротьби у процесі рекламної діяльності на основі розрахунку моделей аналізу для прогнозування резервів збільшення прибутку підприємства.

9. Для практичного впровадження розроблених в дисертації рекомендацій необхідно, по-перше, дослідити цільову аудиторію та закономірності її поведінки, по-друге, розрахувати економічні показники рекламної діяльності та їх взаємовплив, по-третє, визначити резерви максимізації прибутку підприємства під впливом рекламної діяльності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Лисица Н.М. Полякова Я.А. Факторы эффективной рекламной политики предприятия // Вісник ХДЕУ. – 2001. – № 2 (18). – С. 85 – 87.

2. Полякова Я.А. Управление рекламной деятельностью на основе экономических показателей // Економіка розвитку. – 2002. – № 1 (21). –
С. 29 – 32.

3. Полякова Я.А. Максимизация прибыли предприятия в процессе рекламной деятельности предприятия // Економіка розвитку. – 2003. – № 2 (26). – С. 80 – 84.

4. Полякова Я.А. Теория мотивации в коммуникационной политике предприятия // Вісник Харківського національного університету
ім. В.Н. Каразіна. – 2001. – Економічна серія. № 535. – С. 126 – 131.

5. Малярец Л.М. Полякова Я.А. Социально-экономическая оценка выручки рекламной кампании // Вісник Донецького університету. Серія В “Економіка і право”. – 2003. – № 1. – С. 81 – 91.

6. Полякова Я.А. Архитектоника стратегии рекламной кампании // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. Вип. 129. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С. 53 – 57.

7. Полякова Я.А. Бюджет рекламной кампании и его структура // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. Вип. 149. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2002. – С. 79 – 83.

8. Малярец Л.М. Полякова Я.А. Параметрический анализ экономических показателей рекламной деятельности предприятия // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. пр. Вип. 182. Том ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ. – 2003. – С. 671 – 679.

9. Полякова Я.А. Особенности рекламного менеджмента в Украине // Управління розвитком. – 2002. – № 1’2002. – С. 108 – 111.

10. Лисица Н.М. Полякова Я.А. Реклама как новая форма конструирования реальности // Матеріали міжнародної наук.-практ. конф. “Реклама і дизайн ХХІ сторіччя: освіта, культура, економіка”, 18 – 20 вересня 2001р. – К. – 2001. – С. 45.

11. Полякова Я.А. Продвижение продукции украинских производителей в условиях глобализации мировой экономической системы // Региональный сборник научных трудов по экономике “Прометей”. – Донецк: Юго-Восток. – 2001. – 1(4)’2001. – С. 330 – 333.

12. Полякова Я.А. Управление рекламной деятельностью как частью маркетинговой стратегии предприятия // 2-га Міжнародна міждисциплінарна наук.-практ. конф. “Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління”. – Х. – 2001. – С. 86 – 87.

13. Полякова Я.А. Проведение маркетинговых исследований с целью прогнозирования эффекта рекламной деятельности предприятия // 3-тя Міжнародна міждисциплінарна наук.-практ. конф. “Сучасні проблеми науки та освіти”, 1 – 9 травня 2002 р., м. Ужгород. – Х. – 2002. – С. 69.

14. Полякова Я.А. Особенности использования методов конкурентной борьбы в осуществлении маркетинговой стратегии украинского предприятия // Матеріали Всеукраїнської наук.-практ. конф. молодих вчених “Економіка підприємства: проблеми теорії та практики”, 25 лютого 2003р. – Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2003. – С. 196 – 198.

АНОТАЦІЯ

Полякова Я.О. Соціально-економічні аспекти управління рекламною діяльністю підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.09.01 – демографія, економіка праці, соціальна економіка і політика. – Харківський державний економічний університет, Харків, 2004.

Дисертацію присвячено узагальненню та розвитку соціально-економічних теоретичних основ управління рекламною діяльністю підприємства та розробці науково-методичних рекомендацій у цій сфері. У роботі проведено аналіз підходів до визначення сутності і ролі рекламної діяльності, процесу управління в сучасному суспільстві, на підставі якого уточнено визначення реклами та системно розглянуто соціально-економічне управління рекламною діяльністю підприємства. У результаті дослідження соціально-психологічної природи реклами удосконалено класифікацію чинників, що сприяють формуванню, передачі та сприйняттю рекламного звернення. Запропоновано комплексний показник “приріст виручки підприємства від рекламної кампанії”, що поєднує комунікативний та економічний ефект реклами та дозволяє врахувати широкий спектр факторів, які аналізують соціально-демографічні, психологічні та економічні особливості споживача; врахувати тип ринкової структури діяльності підприємства, закон розподілу цільової аудиторії для різних ЗМІ, імовірність контакту цільової аудиторії з рекламним зверненням. Значущість врахованих чинників дозволить зменшити вплив зовнішнього середовища на обчислюваний показник та значно збільшить точність проведених розрахунків.

Економічний аналіз показників “виручка підприємства від рекламної кампанії” та “витрати рекламної кампанії” на основі технології бюджетування сприяє оптимальному використанню елементів рекламної кампанії підприємства.

Методичний підхід до параметричного аналізу показників “виручка”, “витрати”, “попит” у процесі рекламної діяльності в умовах українського суспільства дозволяє визначити резерви збільшення прибутку підприємства у процесі рекламної діяльності та підвищити добробут суспільства в цілому.

Ключові слова: рекламна діяльність, соціально-економічне управління, фактори макросередовища, комунікативний і психологічний ефект, цільова аудиторія, параметричний аналіз.

АННОТАЦИЯ

Полякова Я.А. Социально-экономические аспекты управления рекламной деятельностью предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.09.01 – демография, экономика труда, социальная экономика и политика. – Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2004.

Диссертация посвящена совершенствованию и развитию теоретических социально-экономических аспектов управления рекламной деятельностью предприятия и разработке научно-методических рекомендаций в этой сфере деятельности. В работе проведен анализ теоретических подходов к определению сущности и роли рекламной деятельности, процесса управления в современном обществе, на основании которых уточнено определение социально-экономического управления рекламной деятельностью предприятия. Данное определение учитывает влияние рекламодателя на формирование и развитие закономерностей поведения потребителей рекламы, которое обеспечивает увеличение прибыльности предприятия за счет выявления резервов максимизации прибыли в процессе рекламной деятельности и улучшает благосостояние общества в целом. В рамках социально-экономического управления рекламной деятельностью предприятия в работе разработана типология направлений анализа этой деятельности, которая позволяет различать экономический, социальный и психологический подходы к анализу рекламы. В рамках психологического подхода усовершенствована классификация факторов, оказывающих влияние на формирование, передачу и восприятие рекламного обращения потребителем на основе характера участия рекламодателя в процессе управления. Анализ организационной системы рекламной деятельности позволил выделить устойчивые связи управляемой и управляющей подсистем, основных субъектов процесса управления рекламной деятельностью, особенности и противоречия осуществления этой деятельности в Украине. Основными направлениями устранения противоречий организации рекламной деятельности в Украине являются: формирование контролирующих органов рекламного процесса на государственном уровне; приближение стандартов, используемых в рекламных обращениях, к приемлемым социально-психологическим нормам восприятия и поведения целевой аудитории; обобщение показателей экономического и коммуникативного эффекта оценки результата рекламной деятельности.

Систематизация методических подходов к оценке эффекта рекламной деятельности позволяет выделить показатели экономической, коммуникативной и психологической эффективности, каждый из которых характеризует рекламу с точки зрения специфической отрасли гуманитарных и практических знаний. В диссертации разработан комплексный показатель “прирост выручки предприятия от рекламной кампании”, объединяющий коммуникативный и экономический эффект рекламы, что позволяет учесть широкий спектр анализируемых факторов: социально-демографические, психологические и экономические особенности потребителей; тип рыночной структуры деятельности предприятия; закон распределения реальной аудитории для различных СМИ; вероятность контакта целевой аудитории с рекламным обращением. Значимость учитываемых факторов позволяет уменьшить влияние внешней среды на исчисляемый показатель и значительно увеличить точность проводимых расчетов.

Экономический анализ показателей “выручка предприятия от рекламной кампании” и “затраты рекламной кампании”, который проводится в работе на основе использования теории предельной полезности, позволяет говорить о целесообразности применения закона убывающей отдачи частотности рекламного обращения и оптимизации рекламного бюджета предприятия в целом. Методический подход параметрического анализа взаимосвязи показателей “выручка”, “затраты”, “спрос” в дорекламный и послерекламный периоды позволяет выявить основные ценовые и неценовые резервы максимизации прибыли предприятия и повысить благосостояние общества в целом. Порядок внедрения предложенных мероприятий на предприятиях розничного рынка Украины предполагает: регулярные исследования целевой аудитории для ее мотивации и осуществления медиапланирования; проведение расчета экономических показателей и их взаимовлияния в процессе рекламной деятельности для оптимизации бюджета данной деятельности; использование методов математической статистики для моделирования параметрического анализа данных показателей с целью максимизации прибыли предприятия.

Ключевые слова: рекламная деятельность, социально-экономическое управление, факторы макросреды, коммуникативный и психологический эффект, целевая аудитория, параметрический анализ.

ANNOTATION

Polyakova Y. Social-economic aspects of enterprise advertising activity management. – Manuscript.

Thesis for degree Candidate of Science (in Economics) in speciality 08.09.01 – Demographics, Economics of Labour, Social Economics and Politics. – Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2004.

Dissertation work is devoted to improvement and development of the social-economic theoretic aspects of enterprise advertising activity management and elaboration of the scientific-systematic recommendation in this sphere. The author analyzes the approaches of advertising activity definition and their role in contemporary society. Investigation of the social-psychological advertising nature leads to improvement of the classification of factors, which influence on forming, transmitting and perceiving the advertising message. The complex index, which has been received at enterprise from advertising campaign has been suggested in the work. The index “increase of enterprise receipt from advertising campaign” unites communication and economic advertising effects and allows to take into account such factors as: social – demographic, physiological and economic customers’ peculiarities; type of market structure; law of real audience distribution; probability of target audience with advertising message. The importance of accounting factors allows to decrease the external environment influence on calculated index and considerable increase exactness of calculations. The parametrical analysis of indexes “receipts”, “expenses”, “demand” in the process of advertising activity promotes the optimization of advertising process elements and allows to find reserves of maximizing the enterprise profit in short term period.

Key words: advertising activity, social-economic management, macro factors, communication and psychological effect, target audience, parametrical analysis.

ПОЛЯКОВА ЯНА ОЛЕКСАНДРІВНА

СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.09.01 – демографія, економіка праці, соціальна економіка і політика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск

к.е.н., професор Піддубний І.О.

Підп. до друку 28.01.04 Формат 60х841/16. Спосіб друку - ризографія

Умов.друк.арк. 1,1. Тираж 100 прим.

Ціна договорна. Зам. № 2-101

ХНУРЕ. 61166, Харків, просп. Леніна 14

Віддруковано в учбово-виробничому

Видавничо-поліграфічному центрі ХНУРЕ

61166, Харків, просп. Леніна 14