ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМ. М.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

Рєпіна Елла Анатоліївна

УДК 336.761:339.138

МЕХАНІЗМ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА РИНКУ ЦІННИХ ПАПЕРІВ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник | доктор економічних наук, професор Білопольський Микола Григорович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи

Офіційні опоненти: | доктор економічних наук, професор Аптекар Савелій Семенович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім М.Туган-Барановського, завідувач кафедри інвестиційного менеджменту

кандидат економічних наук, Назарчук Михайло Ігоревич, Донецька фондова біржа, Голова Правління.

Провідна установа | Тернопільська академія народного господарства Міністерства освіти і науки України (м.Тернопіль), кафедра економіки підприємств і корпорацій

Захист відбудеться “25” січня 2005 року о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “25” грудня 2004 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Реформування економіки України, спрямоване на її оздоровлення і стабілізацію, вимагає нових внутрішніх джерел фінансового забезпечення підприємств і об'єднань, оскільки сформований економічний стан вітчизняних господарюючих суб'єктів і інвестиційне законодавство є непривабливими для іноземних інвесторів. Таким новим джерелом фінансового забезпечення підприємств в Україні мусить стати ринок цінних паперів і його головна ланка – фондова біржа, де за допомогою такого товару як акції, облігації, векселя й інші цінні папери господарюючі суб'єкти можуть одержати потрібні їм фінансові ресурси.

Водночас, більш як десятилітній період становлення ринкових відносин в Україні свідчить про те, що в країні ще не сформовано стійкого ринку цінних паперів, фондових бірж та не використовуються їхні потенційні можливості. Тому необхідним є науково обґрунтований підхід до формування такої структури ринку цінних паперів, яка б забезпечила, з одного боку, створення передумов для формування організаційно-економічного механізму маркетингової, а, з іншого, умов для постійного забезпечення об'єднань коштами, потрібними їм для інвестиційних процесів

До питань становлення ринку цінних паперів та фондових бірж, визначення їхньої ролі в процесі реформування господарюючих суб’єктів та забезпечення фінансовими коштами, обґрунтування напрямків розвитку фондових бірж, ринку цінних паперів та взаємозв’язку з підприємствами зверталися у своїх працях зарубіжні та вітчизняні вчені: Аптекар С.С., Костан Д. М., Назарчук М.І., Поважний О. С., Романов О. М., Сазонець І. Л., Трет’яков О. С., але окремі питання, такі як формування організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності на ринку цінних паперів, досі залишаються маловивченими та слабко використовуються у практиці господарювання підприємств.

У зв'язку з недостатньо розробленою проблемою використання принципів маркетингу та відсутністю організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності на ринку цінних паперів, зазначений напрямок є актуальним, що і визначило вибір теми дослідження, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, а також госпдоговорної теми “Розробка методичних рекомендацій по вивченню маркетингового механізму на ринку цінних паперів” (реєстраційний номер 0302U001853), у якій здобувачем особисто визначено сутність концепції механізму маркетингової діяльності підприємства та запропоновано напрямки щодо удосконалення визначенного механізму на ринку цінних паперів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів, а також формування моделі маркетингової діяльності підприємств на ринку цінних паперів в умовах трансформації ринкової економіки.

Для досягнення мети дослідження поставлено і вирішено наступні завдання теоретичного та практичного характеру:

дослідження соціально-економічної природи й змісту цінних паперів з метою виявлення особливостей використання маркетингу на даному ринку;

визначення сутності й структури механізму маркетингової діяльності в контексті дослідження категоріально-понятійного апарату за даним напрямком;

виявлення напрямків маркетингової діяльності підприємств на ринку цінних паперів;

дослідження тенденцій формування та розвитку ринку цінних паперів як економічної системи;

дослідження характеру конкурентних взаємовідносин між суб'єктами ринку цінних паперів;

розробка організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів;

визначення стратегічних напрямків удосконалення маркетингової діяльності суб'єктів ринку цінних паперів.

Об'єктом дослідження виступає маркетингова діяльність підприємства на ринку цінних паперів.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні проблеми формування організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності підприємств на ринку цінних паперів.

Методи дослідження. Теоретичні та методологічні засади дослідження склали праці класиків економічної теорії управління, теорії маркетингу, результати досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених в галузі фондових ринків і цінних паперів.

У дисертації використано такі методи і підходи: теоретичного узагальнення і порівняння – при розкритті понять “цінні папери”, “ринок цінних паперів”, “організаційно-економічний механізм”, “маркетинг” і “маркетингова діяльність”; статистичний і графічний аналіз – при дослідженні тенденцій формування ринку цінних паперів; кластерний аналіз – при визначенні потенційних інвесторів на ринку цінних паперів; формалізації і економіко-математичний метод – при вирішенні основних задач біржової діяльності й аргументації розширення їх взаємозв'язків із підприємствами.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна дослідження полягає в розробці й обґрунтуванні механізму маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів і напрямків його удосконалення. Результатами, що визначають наукову новизну виконаного дослідження і виносяться на захист є:

уперше:

розроблено концепцію механізму маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів, яка вміщує наступні напрямки маркетингової діяльності підприємства: діяльність щодо створення товару і формуванню асортименту (в контексті ринку цінних паперів – забезпечення зростання ліквідності та формування портфелю цінних паперів); діяльність з продажу (с одного боку, розміщення цінних паперів внаслідок первинної емісії, з другого боку, забезпечення обертаємості на вторинному ринку цінних паперів); діяльність по просуванню цінних паперів на ринок (залучення споживачів шляхом формування іміджу підприємства-емітента і підвищення привабливості цінних паперів емітента); діяльність щодо формування команди високопрофесійних фахівців, що дозволило визначити сутність організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності суб'єктів ринку цінних паперів, з урахуванням особливостей даного ринку і необхідних потоків інформації.

удосконалено:

поняття „системи конкурентних відносин” на ринку цінних паперів з урахуванням особливостей даного ринку, на підставі чого відзначено, що конкуренція на ринку цінних паперів має багатовекторний характер і представляє поєднання конкурентних відносин між продавцями-інвесторами, продавцями-біржами, реєстраторами, а також видами цінних паперів на ринку;

систему стратегій для підприємств на ринку цінних паперів, залежно від встановлених цілей: стратегія виходу на нові сегменти, стратегія нових каналів продажів, стратегія територіальної експансії.

одержало подальший розвиток

поняття “цінні папери” як особливий товар, що задовольняє потреби емітентів або власників;

поняття “маркетингова діяльність підприємства”, що представляє собою взаємозалежний комплекс двох складових: маркетингової діяльності як організаційного процесу і маркетингової діяльності як інструменту впливу на суб'єкти ринку;

модель формування портфеля цінних паперів, що містить систему економіко-математичних факторів за основними розділами біржової діяльності: фінансовий ринок і його товари, фінансові операції, процентні цінні папери, акції й організація торгівлі цінними паперами, ризик і обмеження ризику, портфель цінних паперів, стратегія і тактика інвестиційного менеджменту, перспективи розвитку фондового ринку в регіоні тощо, використання якої дозволяє з одного боку, сформувати оптимальний портфель цінних паперів, а з іншого боку, мінімізувати ризик даного портфеля.

Практичне значення одержаних результатів. Отримані результати дослідження мають практичну цінність. Розроблені й викладені в дисертації пропозиції та рекомендації, схвалені і використовуються на таких підприємствах: Донецька фондова біржа (акт впровадження №338 від 12.11.04), ТОВ “Південно-Східна реєстраційна компанія” м. Донецьк ( акт впровадження № 253 від 25.10.04 ).

Результати дослідження, викладені в дисертації, використовуються у навчальному процесі при викладанні дисциплін: “Маркетинг послуг”, “Маркетинг на фінансовому ринку”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг”, а також при наданні консультаційних послуг підприємствам, що працюють на ринку цінних паперів.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснено огляд наукової літератури за досліджуваною проблемою. Аналітичну частину роботи виконано на підставі обробки фактичних статистичних даних динаміки ринку цінних паперів України в цілому та Донецької фондової біржі зокрема, безпосередньо зібраних автором.

Апробація результатів дисертації. Головні положення дисертації доповідалися й обговорювалися на 3 науково-практичних конференціях: міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, 2002 р.), міжнародній науково-практичній конференції „Управління організацією: регіональні аспекти” (Київ, 2002 р.), міжнародній науково-практичній конференції “Товарознавство та ринок споживчих товарів в ІІІ-му тисячолітті” (Донецьк, 2004).

Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друці опубліковано 9 наукових праць, у яких відзеркалено основні ідеї дисертації, загальним обсягом 2,44 др.арк., з яких 2,29 др. арк. належить особисто автору: з них 6 статей (1,74 др. арк.) у фахових виданнях та тез доповідей – 3 (1,70 др.арк.). У наукових працях, опублікованих у співавторстві, автору належать основні ідеї і наукові положення, конструктивна частина, висновки і пропозиції.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, восьми підрозділів, висновків, загальним обсягом 174 сторінки, містить 23 таблиці, 28 рисунків (обсягом 25 сторінок), а також одного додатка обсягом 10 сторінок. Список використаних літературних джерел включає 141 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено суть та стан проблеми та її значущість, сформульовано мету, відображено завдання дослідження, наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі “Теоретичні основи маркетингової діяльності на ринку цінних паперів” визначена соціально-економічна сутність, природа та зміст цінних паперів, яка проявляється в можливості залучення коштів для стабілізації, розвитку чи виживання підприємства, тобто задоволення потреб інвесторів.

Встановлено, що соціальна сутність цінних паперів виявляється в можливості одержання доходу і формування класу власників, тобто формування нової структури суспільства і зростання його добробуту.

Розглянуто основні погляди вітчизняних і зарубіжних вчених на змістовість маркетингової діяльності підприємства, що дало змогу стверджувати, що організація маркетингової діяльності складається із вибору структури служби маркетингу адекватної цілям і завданням підприємства на ринку, визначення її цілей, задач, функцій, відповідальності, взаємодії та підпорядкованості.

Виявлено, на підставі вивчення етимології ключового поняття “механізм”, що організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності (ОЕММД) підприємства на ринку цінних паперів (РЦП) представляє собою системну, циклічну діяльність підприємства з формування попиту і задоволення потреб суб'єктів РЦП, що визначає в цілому структуру даного механізму (рис. 1).

Рис.1. Організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів

Встановлено, що розподіл елементів ОЕММД на елементи організаційного й економічного механізму визначається їх сутністю. До організаційного механізму (ОМ) відносять всі елементи, що формують “діяльність задля забезпечення діяльності”, інакше кажучи, ОМ складають елементи, що безпосередньо забезпечують маркетингову діяльність.

До економічного механізму (ЕМ) віднесено всі елементи, діяльність у межах яких сприяє досягненню встановлених підприємством цілей. Результативність ЕМ залежить від ОМ, бо організаційний механізм забезпечує якість маркетингової діяльності, що, власне, і впливає на ЕМ.

Виявлено, що маркетингова діяльність підприємства представляє собою симбіоз заходів щодо організації маркетингу на підприємстві і заходів щодо впливу інструментів маркетингу або на ринок у цілому, або на виділений об'єкт.

У другому розділі “Маркетингова діяльність підприємства на ринку цінних паперів” проведено дослідження ринку цінних паперів, на підставі якого зроблено висновок про те, що для розробки механізму маркетингової діяльності на вторинному ринку цінних паперів слід використовувати системний підхід, тому що основою маркетингової діяльності на даному ринку є системна методологія як високо технологічна, впорядкована основа управління складними процесами взаємозалежної діяльності.

Слід зазначити, що в запропонованому механізмі особливе місце займає система комунікаційних заходів, як фактор управління курсами акцій емітентів, спрямована на підтримку іміджу підприємства і стимулювання попиту на цінні папери. До таких заходів можна віднести: створення спеціальних служб, співробітники яких відповідають у письмовому вигляді чи за телефоном на запити акціонерів або потенційних акціонерів і розсилають їм різні прес-релізи, брошури й іншу інформацію, підготовлену підприємством; регулярні зустрічі керівництва підприємства з брокерами, запрошення акціонерів на зустрічі й розсилання звітів про них; напрямок вітальних листівок новим акціонерам і поздоровлень зі святами усім власникам акцій; проведення щорічних зборів акціонерів з метою можливості прийняття участі в рішенні різних питань.

Крім того, комплексна комунікаційна політика підприємств-емітентів сприяє формуванню привабливості самого підприємства, що позначається на привабливості цінних паперів даного емітента.

Визначено, що важливою складовою механізму є система маркетингових досліджень, яка допомагає коригувати всю діяльність підприємства на ринку цінних паперів, і забезпечує засади для прийняття оперативних і стратегічних рішень. Результатом проведення маркетингових досліджень є формування банку інформації як про підприємство та його становище на ринку, так і про кон'юнктуру ринку в цілому.

Створення банку інформації щодо ринку цінних паперів є підставою для підвищення інформаційної прозорості ринку, що важливо як для суб'єктів ринку, так і для регулюючих органів. Завдяки цьому уявлення регулюючих органів про діяльність підприємства стає чіткішою, також зазначена інформація є підставою для включення підприємства в лістінг і формування його рейтингу, що сприяє зростанню його привабливості для потенційних інвесторів, тобто для покупців і власників цінних паперів.

З огляду на особливості ринку цінних паперів, зазначено, що конкуренція на цьому ринку представляє собою суперництво за володіння інформацією. Отже, конкурентний ринок цінних паперів – це ринок, усі суб'єкти якого мають однакову інформацію і на її підставі приймають оптимальні рішення. Таким чином, наявність інформації зрівнює всіх суб'єктів ринку. Але, з огляду на те, що суб'єкти мають різні портфелі цінних паперів і різні цілі на ринку, це обумовлює нерівнозначність умов конкуренція внаслідок різної привабливості і прибутковості цінних паперів.

Дослідження конкурентного середовища на ринку цінних паперів дозволило усвідомити, що конкурентні відносини формуються на декількох рівнях. Це надало можливість виділити наступні види конкуренції, властиві ринку цінних паперів: конкуренція цінних паперів підприємств однієї галузі (“Донбасенерго”, “Сумиенерго”, “Київенерго” та ін.; АТ “Запорожсталь”, ММК ім. Ілліча, ММК ім. Кірова та ін.; завод “Славутич”, завод “Рогань” та ін.); конкуренція цінних паперів підприємств різних галузей; видова конкуренція цінних паперів (корпоративні акції, державні облігації тощо); конкуренція продавців цінних паперів (фондові біржі, брокери тощо).

Таким чином, визначено, що конкуренція на ринку цінних паперів представляє собою складний, багатоаспектний механізм, що сприяє оптимальному формуванню портфеля цінних паперів.

Аналіз кількості цінних паперів, виставлених на продаж і проданих, свідчить, що найбільш конкурентними є цінні папери галузей, проданих повністю, тобто їхні цінні папери є високоліквідними, відтак на них існує підвищений попит і спостерігається конкуренція серед покупців. Відповідно, найбільш конкурентноздатними є цінні папери галузей, історично притаманних економіці Україні і сформованих в часи колишнього СРСР унаслідок процесів спеціалізації і концентрації – галузей, що можуть вважатися історичною спадщиною України: електроенергетики (реалізовано 100% цінних паперів), чорної металургії (90,43%), хімічної та нафтохімічної промисловості (83,19%), фінансів, кредиту, страхування, пенсійного забезпечення (100%). Крім того дані галузі є стратегічно важливими для України і мають замкнутий цикл виробництва.

Встановлено, що найменш конкурентноздатними є цінні папери таких галузей: лісової, деревообробної та целюлозно-паперової галузі (0%), промисловості будматеріалів (0,40%), сільського господарства (0%), будівництва (0,01%), матеріально-технічного постачання і збуту (0%), транспорту і зв'язку (9,6%), харчової промисловості (18,6%). Причина цього криється в тому, що знос основних фондів цих підприємств становить 70-80%, отже, вони вимагають значних вкладень не просто у відновлення, а у впровадження нових технологій, які не поступаються західним.

При розгляді маркетингової діяльності Донецької фондової біржі (ДФБ) щодо трьох виділених сегментів ринку цінних паперів встановлено, що першим сегментом ринку цінних паперів є підприємства – емітенти, тобто ті, хто продуцирує цінні папери; другий сегмент займають інституціональні інвестори – підприємства, що формують власний портфель цінних паперів, і третій сегмент представлений інвесторами – фізичними особами. Встановлено, що всі три сегменти переслідують різні цілі. Відповідно виділеним цілям відрізняється як маркетингова діяльність цих підприємств, так і маркетингова діяльність Донецької фондової біржі.

Щодо підприємств – емітентів установлено, що мета суб'єктів даного сегменту – розміщення власних цінних паперів за посередництва Донецької фондової біржі і залучення коштів для виживання чи розвитку. Згідно до цього маркетингова діяльність Донецької фондової біржі мусить бути спрямована на сприяння просуванню цінних паперів емітента. Тоді як зусилля самого емітента мусять спрямовуватися на формування власного позитивного іміджу.

Дослідження показало такі пріоритетні характеристики для інвесторів – фізичних осіб (ІФО) і для інвесторів – юридичних осіб (ІЮО), на які орієнтуються покупці цінних паперів (табл. , рис. 2) на первинному ринку цінних паперів.

Отже, виявлено, що пріоритетними характеристиками при виборі цінних паперів є: для ІЮО – ліквідність, імідж емітента, прибутковість, оборотність, надійність; для ІФО – імідж емітента, надійність, ризиковість, прибутковість.

Таблиця 1

Питома вага характеристик, пріоритетних при виборі цінних паперів інвесторами

Характеристика | Питома вага ІФО, що назвали даний фактор, % | Питома вага ІЮО, що назвали даний фактор, %

Надійність | 20,8 | 12,8

Прибутковість ЦП | 16,9 | 17,6

Імідж емітента | 27,1 | 18,6

Ліквідність | 4,5 | 23,6

Ціна | 9,8 | 2,3

Ризиковість | 19,6 | 8,9

Обертаність | 1,3 | 16,2

Даний розподіл визначає для ІЮО пріоритет ліквідності, тобто здатності цінного папера бути проданим і переведеним у кошти в максимально короткий термін без суттєвих втрат для інвестора, тоді як для ІФО пріоритетним є імідж емітента, що в принципі віддзеркалює ступінь довіри споживача до даних цінних паперів.

Рис. 2. Питома вага характеристик, пріоритетних для сегментів інвесторів

Визначено, що мета сегменту – інвесторів – підприємств, прагнення одержати доход за рахунок формування портфеля цінних паперів. Діяльність споживачів даного сегмента охоплює як первинний, так і вторинний ринок цінних паперів. У цьому сегменті комунікаційні заходи не є пріоритетними, а першість у маркетинговій діяльності надається маркетинговим дослідженням базових характеристик цінних паперів конкретних емітентів. Отже, серед споживачів цінних паперів даного сегмента виділено три підсегменти інвесторів у відповідності до планованих характеристик портфеля цінних паперів (ПЦП):“

агресивні” інвестори, метою яких є формування ПЦП таким чином, щоб забезпечити не збереження, а зростання капіталу. Головні характеристики, що висуваються до цінних паперів – висока ризиковість і висока прибутковість;“

обережні” інвестори, ціллю яких є формування ПЦП таким чином, щоб забезпечити зберігання капіталу за рахунок низької прибутковості, але і низького ризику;“

оптимальні” інвестори, ціллю яких є формування ПЦП таким чином, щоб зрівноважити високий дохід і високий ризик з низьким доходом і низьким ризиком.

Проведене дослідження інвесторів даного сегмента дозволило визначити співвідношення підсегментів у даному сегменті споживачів (табл. ).

Таблиця 2

Результати дослідження інвесторів на ринку цінних паперів

Характеристики ПЦП | Питома вага інвесторів, зорієнтованих на відповідні характеристики, %

Висока прибутковість (ВП), високий ризик (ВР) | 18,9

Низька прибутковість (НП), низький ризик (НР) | 29,6

Середня прибутковість (СП), середній ризик (СР) | 7,6

ВП,ВР+НП, НР | 43,9

Отже, визначено, що у даному сегменті інвесторів переважають “оптимальні” інвестори, які переслідують дві цілі: збереження коштів і одержання доходу. Слідом йдуть “обережні” інвестори, що надають перевагу збереженню засобів перед їх збільшенням. “Агресивні” інвестори займають невелику частку сегменту і переважно представлені підприємствами, що прагнуть збільшення коштів, і є не просто власниками, а професійними “гравцями” на ринку цінних паперів.

Також визначено, що мета сегменту інвесторів-підприємств, полягає у прагненні отримати контроль над підприємством-емітентом. У даному випадку йдеться про допомогу потенційному споживачеві в купівлі цінних паперів заздалегідь обговорених емітентів. Мета маркетингової діяльності Донецької фондової біржі – пошук і купівля конкретних цінних паперів за обумовленою з інвестором ціною. З огляду на те, що зазначена операція часто є передумовою злиття або поглинання підприємства-емітента, дана галузь дослідження в більшості випадків є закритою. Ігнорувати цей сегмент споживачів неможливо, але, внаслідок зазначених причин, дослідженню він практично не піддається.

Виявлено, що метою сегмента інвесторів-фізичних осіб є прагнення зберегти кошти (заощадження) шляхом обмеження чи усунення негативного впливу інфляції на цінність заощаджень за допомогою купівлі цінних паперів. Проте, більшість опитаних не схильні розглядати дану альтернативу – тільки 2,8% ІФО надали перевагу цінним паперам як надійній формі захисту заощаджень від інфляції, з них 13,4% поставили акції на одне з перших місць у переліку запропонованих способів захисту (рис. 3).

Рис.3. Переваги ІФО щодо способів захисту заощаджень

Таким чином, встановлено, що ІФО надають пріоритет банківським вкладам, як у національній, так і в іноземній валюті (відповідно 24% і 40%), нерухомості (21%), і тільки потім – акціям (13%). Отже, маркетингова діяльність Донецької фондової біржі у даному сегменті інвесторів мусить полягати в поступовій популяризації такого способу заощаджень як інвестування в цінні папери.

У третьому розділі “Удосконалення механізму маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів” визначено напрямки удосконалення маркетингової діяльності Донецької фондової біржі, як організаційний процес (рис. ), що передбачає створення структури маркетингу на підприємстві, з визначенням відповідних цілей і задач її функціонування, визначення функцій, взаємодії, обов'язків, відповідальності та контролю.

З економічної точки зору, маркетингову діяльність слід розглядати як інструмент впливу на ринок з метою задоволення потреб і одержання прибутку.

Удосконалення маркетингової діяльності Донецької фондової біржі передбачає насамперед об'єднання всіх маркетингових функцій і операцій в єдиному структурному підрозділі, що дозволяє як координувати роботу самого підрозділу, так і уникнути дублювання окремих видів робіт в інших підрозділах.

Встановлено, що одним із напрямків маркетингової діяльності є формування портфелю цінних паперів відповідно до потреб клієнтів та їхніх цілей. Для вирішення цієї задачі розроблено модель формування даного портфелю, в рамках якого адаптовано та застосовано економіко-математичні методи, що дозволяють формалізувати й оптимізувати дану операцію згідно цілей клієнтів. Система економіко-математичних моделей розроблена для таких головних розділів біржової діяльності як: фінансовий ринок і його товари, фінансові операції, відсоткові цінні папери, акції й організація торгівлі цінними паперами, ризик і обмеження ризику, портфель цінних паперів, стратегія і тактика інвестиційного менеджменту, перспективи розвитку фондового ринку в регіоні тощо.

Рис.4. Функціональне забезпечення механізму маркетингової діяльності Донецької фондової біржі

На підставі розглянутих напрямків аналізу ринку цінних паперів, запропоновано схему використання маркетингу в управлінні підприємством (рис. 5).

Сформовано систему стратегій, реалізація яких дозволяє Донецькій фондовій біржі сприяти досягненню конкретних цілей:

1. Стратегія виходу на нові сегменти. З метою залучення коштів потенційних ІФО їх слід інформувати про привабливість інвестування в ЦП. Для цього Донецькій фондовій біржі разом з емітентами доцільно сформувати систему заходів, спроможних підвищити рівень довіри в ІФО до низки фінансових інструментів.

Крім залучень до нового сегменту ІФО, доцільно підвищити увагу до сегменту ІЮО. Це обумовлено тим, що багато підприємств не вважають інвестиції в ЦП засобом накопичення чи одержання доходу. В межах цього Донецькій фондовій біржі слід активізувати роботу з надання консалтингових послуг підприємствам щодо формування оптимального портфеля ЦП.

Рис.5 Схема маркетингу в управлінні Донецької фондової біржі

2. Стратегія нового каналу продажу. Зазначену стратегію засновано на створенні у межах Донецької фондової біржі віртуальної біржі, прототипом якої на регіональному рівні може виступати система Forex. Створення такої структури також дозволить посилити передумови реалізації першої стратегії.

3. Стратегія територіальної експансії. Вказана стратегія заснована на створенні представництв Донецької фондової біржі у тих регіонах, де власні фондові біржі відсутні. Це дозволить поширити діяльність біржі на інші регіони. Така стратегія підсилює реалізацію першої та другої стратегій за рахунок як залучення нових сегментів на нових територіях, так і використання нового каналу на новій території.

ВИСНОВКИ

У дисертації на базі результатів досліджень комплексу проблем, пов’язаних з розробкою науково-методичних і практичних рекомендацій і щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства на ринку цінних паперів, теоретично обґрунтовано та вирішено завдання формування моделі маркетингової діяльності підприємств на ринку цінних паперів в умовах трансформації ринкової економіки. Сутність основних наукових і прикладних результатів полягає у такому:

1. Досліджено етимологію поняття “цінних паперів”, що дозволило виділити три підходи до трактування їхньої сутності різними авторами: цінні папери як документ, що надає майнове право; цінні папери як форма існування капіталу; цінні папери як інструмент. У результаті чого встановлено, що цінні папери як товар і як послуга формуються при наявності набору фундаментальних властивостей, що є загальновизнаними і можуть бути розглянуті з погляду маркетингу.

2. Теоретично доведено і обґрунтовано соціально-економічну змістовність цінних паперів у контексті маркетингу. Визначено, що економічна сутність цінних паперів проявляється у можливості залучення коштів для стабілізації, розвитку чи виживання підприємства, тобто задоволення потреб інвесторів. Соціальна сутність цінних паперів проявляється в можливості одержання доходу і формуванні класу власників, тобто формуванні нової структури суспільства та зростанні його добробуту.

3. Встановлено сутність організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності, який представляє собою два взаємозалежних механізми - організаційний і економічний, які визначають особливості маркетингової діяльності в цілому.

4. Дослідження ринку цінних паперів дозволило встановити, що позитивною тенденцією є те, що, як і в попередні роки триває збільшення загального обсягу торгів на ринку цінних паперів. Результати аналізу особливостей ринку цінних паперів, дозволяють констатувати той факт, що суттєвим фактором, який впливає на розвиток ринку цінних паперів, є створення умов для виконання угод по цінних паперах на організаційно оформленому ринку. Торгівля цінними паперами на організованому ринку підвищує інвестиційну привабливість емітента за рахунок забезпечення його ліквідності та прозорості.

5. Встановлено, що особливістю первинного ринку цінних паперів є практична відсутність можливості застосування маркетингу, яка обумовлена сутністю процедури розміщення емітентом цінних паперів у результаті емісії або самостійно, або через торговця цінними паперами. Для ринку України характерна перевага первинного ринку, тобто ринку перших емісій акцій, тоді як у світовій практиці частка первинного ринку коливається в межах 5-10% від обсягу вторинного ринку.

6. Визначено, що конкурентне середовище на ринку цінних паперів функціонує за умови конкурентних відносин на декількох рівнях. Тому запропоновано виділяти такі види конкуренції, що властиві ринку цінних паперів: конкуренція цінних паперів підприємств однієї галузі; конкуренція цінних паперів підприємств різних галузей; видова конкуренція цінних паперів (корпоративні акції, державні облігації тощо); конкуренція продавців цінних паперів (фондові біржі, брокери тощо).

7. Дослідження конкуренції на ринку цінних паперів дозволило виявити, що конкуренція цінних паперів підприємств однієї галузі відображується у ступені привабливості або, інакше кажучи, в наявності ліквідності цінних паперів. Установлено, що найсильніша конкуренція спостерігається поміж учасниками торгів цінними паперами (брокери, дилери, що управляють цінними паперами). Конкуренція поміж ними полягає в спроможності кожного з них схилити потенційних покупців-інвесторів скористатися послугами саме цього учасника.

8. У результаті досліджень виділено низку сегментів інвесторів, залежно від переслідуваних цілей: інвестори юридичні особи й інвестори фізичні особи, які у свою чергу, підрозділяються на низку підсегментів, залежно від мотивів придбання цінних паперів. Сформовано організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності суб'єктів ринку цінних паперів, з урахуванням особливостей даного ринку та необхідних потоків інформації.

9. Запропоновані до використання економіко-математичні моделі, розроблені по таких основних розділах діяльності Донецької фондової біржі: фінансовий ринок і його товари, фінансові операції, процентні цінні папери, акції й організація торгівлі цінними паперами, ризик і обмеження ризику, портфель цінних паперів, стратегія і тактика інвестиційного менеджменту, перспективи розвитку фондового ринку в регіоні тощо. Застосування методики формування портфеля цінних паперів дозволить, з одного боку, сформувати оптимальний портфель цінних паперів, а з іншого, мінімізувати ризик даного портфеля; крім того методика дозволяє враховувати цілі інвестора, формуючи адекватний їм портфель.

10. На підставі проведених досліджень визначені напрямки удосконалення маркетингової діяльності та запропоновано до використання Донецькою фондовою біржею систему взаємодоповнюючих стратегій: стратегія виходу на нові сегменти, стратегія нових каналів продажів, стратегія територіальної експансії, використання яких дозволять Донецькій фондовій біржі досягти результативності її діяльності на ринку за рахунок популяризації цінних паперів як засобу заощадження і збільшення капіталу (залучення нових сегментів), за рахунок використання електронного каналу продажів (поява нових суб'єктів ринку цінних паперів – інвесторів, активних користувачів Інтернету), за рахунок розширення зони діяльності Донецької фондової біржі.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Репина Э.А. Основные принципы использования маркетинга в управлении ДФБ // Економіка: проблеми теорії та практики. Вип. 164. – Дніпропетровськ, 2002. – С.128-134. – 0,3 др.арк.

2. Репіна Е. А., Абрамчик А. І. Особливості підприємств Донбасу і привабливість курсові цінних паперів на фондовому ринку // Схід. – 2002. – №4. – С.37-41. – 0,3др.арк. (особистий внесок здобувача: проведено аналіз стану привабливості курсу цінних паперів на фондовому ринку та зроблено висновки – 0,15 др.арк.).

3. Репина Э.А. Формирование конкурентной среды рынка ценных бумаг в финансовой системе // Вісник Донецького національного університету. – 2002. - №2. – С.337-344. – 0,3 др.арк.

4. Репина Э.А. Тенденции развития международного рынка и Донецкий региональный фондовый рынок // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. – Донецк: ДонНУ, 2003. – С.762-768. – 0,3др.арк.

5. Репина Э.А. Социально-экономическая природа и содержание маркетинга ценных бумаг // Економіка промисловості. – 2003. - №3. – С.38-43. – 0,3 др.арк.

6. Рєпіна Е.А. Використання теорії ймовірності при формуванні оптимального портфеля цінних паперів // Схід. – 2003. – №5. – С.12-16. – 0,24 др.арк.

Тези доповідей на науково-практичних конференціях:

7. Репина Э.А. Маркетинговый ситуационный анализ в деятельности фондовой биржи // Матеріали II Міжнар.наук.-практич.конференції „Маркетингові дослідження в Україні”. – Луганськ: СУДУ, 2002. – С.150-151. - 0,1 др.арк.

8. Репина Э.А. Маркетинговая характеристика ценных бумаг как товара // Матеріали міжнар.наук.-практич.конференції „Управління організацією: регіональні аспекти”. – Київ, 2002. – С.261-262. – 0,2 др.арк.

9. Репина Э.А. Маркетинговый анализ рынка ценных бумаг // Матеріали Міжнар.наук.-практич.конференції „Товарознавство та ринок споживчих товарів у III тисячолітті”. – Донецьк, 2004. – С.117-123. – 0,4 др.арк.

АНОТАЦІЯ

Рєпіна Е. А. Механізм маркетингової діяльності на ринку цінних паперів. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація та управління підприємствами. – Донецький університет економіки і торгівлі ім.М.Туган-Барановського, Донецьк, 2004.

У роботі досліджено етимологію понять „цінні папери”, „ринок цінних паперів” з позиції маркетингу; запропоновано авторські підходи до тлумачення цих понять; визначено соціально-економічну сутність цінних паперів; визначено, що організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності на ринку цінних паперів являє собою два взаємопов’язаних механізми, що випливає з сутності маркетингу і маркетингової діяльності, і містить у собі організаційний та економічний механізми; визначено позитивні та негативні тенденції формування ринку цінних паперів, які впливають на впровадження маркетингової діяльності; доведено, що конкурентне середовище на ринку цінних паперів характеризується наявністю декількох рівнів; визначено базові сегменти споживачів – інвесторів у залежності від цілей, які вони переслідують; розроблено організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності суб’єктів ринку цінних паперів; запропоновано до використання економіко-математичні моделі за базовими напрямами діяльності Донецької фондової біржі; що дозволило сформувати оптимальний портфель цінних паперів і мінімізувати ризик; запропоновано вдосконалити маркетингову діяльність ДФБ шляхом відокремлення підрозділу маркетингу; визначено і запропоновано до використання систему взаємодоповнюючих стратегій.

Ключові слова: ринок цінних паперів, організаційно-економічний механізм маркетингової діяльності, маркетингова діяльність, оптимальний портфель цінних паперів.

АННОТАЦИЯ

Репина Э.А. Механизм маркетинговой деятельности на рынке ценных бумаг. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2004.

Исследование посвящено актуальной задаче формирования механизма маркетинговой деятельности предприятия на рынке ценных бумаг.

В работе выявлена социально-экономическая сущность ценных бумаг как товара с особыми свойствами, которая с точки зрения маркетинга, проявляется в возможности привлечения финансовых ресурсов для стабилизации, развития или выживания предприятия, т.е. удовлетворение потребностей инвесторов, с одной стороны, и с другой – возможности получения дохода и формирования класса собственников, т.е. формирование новой структуры общества и рост его благосостояния. На основе этого уточнены и дополнены понятия “ценные бумаги”, “рынок ценных бумаг”.

Сформированы принципы разработки организационно- экономического механизма для любого объекта или системы, что позволят обеспечить соответствие данного механизма целям и задачам объекта или системы, деятельность которых он поддерживает.

Установлена сущность маркетинговой деятельности предприятия и определено, что она представляет собой взаимосвязанный и взаимовлияющий комплекс мероприятий по организации маркетинга на предприятии и мероприятий по воздействию инструментов маркетинга на рынок в целом или выделенный объект.

Предложено использовать применительно к рынку ценных бумаг комплекс маркетинга 5“Р” с учетом особенностей данного рынка.

Определена сущность организационно-экономического механизма маркетинговой деятельности и сформирована его структура, которая представляет собой два взаимосвязанных механизма.

Обосновано, что конкурентная среда на рынке ценных бумаг будет полноценной при условии существования конкурентных отношений на нескольких уровнях, в рамках чего выделены виды конкуренции, характерные для данного рынка.

Выделены ряд сегментов инвесторов в зависимости от преследуемых целей: инвесторы - юридические лица и инвесторы - физические лица, которые в свою очередь подразделяются ещё на ряд подсегментов в зависимости от мотивов приобретения ценных бумаг.

Предложен организационно-экономический механизм маркетинговой деятельности субъектов рынка ценных бумаг, с учетом особенностей данного рынка и необходимых потоков информации. Выделены направления в данном механизме, которые являются основой для оперативного и стратегического планирования.

Установлена важность сегментации рынка ценных бумаг для последующей разработки комплексной маркетинговой политики и принятия управленческих решений. Определено, что сегментация на данном рынке имеет свои особенности. Для этого предложено использовать стандартные критерии: географический, демографический, психографический (для физических лиц), отраслевой (для предприятий), а также по степени интенсивности использования ценных бумаг (держатель или игрок) и ожидаемых выгод (сохранение сбережений или получение максимальной прибыли).

Предложены к использованию экономико-математические модели, которые разработаны по основным направлениям деятельности Донецкой фондовой биржи: финансовый рынок и его товары, финансовые операции, процентные ценные бумаги, акции и организация торговли ценными бумагами, риск и ограничение риска, портфель ценных бумаг, стратегия и тактика инвестиционного менеджмента, перспективы развития фондового рынка в регионе и др. Использование методики формирования портфеля ценных бумаг позволяет сформировать оптимальный портфель ценных бумаг и минимизировать риск данного портфеля.

Предложены направления и мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности Донецкой фондовой биржи посредством выделения обособленного подразделения маркетинга, способного концентрировать в себе все функции маркетинга, а также предложено для повышения эффективности принятия решений создать информационную систему с использованием типовых или авторских автоматизированных систем.

Сформирована система взаимодополняющих стратегий: стратегия выхода на новые сегменты, стратегия новых каналов продаж, стратегия территориальной экспансии; которые позволяют Донецкой фондовой бирже достичь результативности деятельности на рынке за счет популяризации ценных бумаг как средства сбережения и приумножения капитала (привлечение новых сегментов), за счет использования электронного канала продаж (появление новых субъектов РЦБ – инвесторов, активных пользователей Интернета), за счет расширения целевого рынка.

Ключевые слова: рынок ценных бумаг, организационно-экономический механизм маркетинговой деятельности, маркетинговая деятельность, оптимальный портфель ценных бумаг.

Repina E.A. Mehanizm of marketing activity on the equity market. – Manuscript.

Thesis for scientific decree of Candidate of Economic in speciality 08.06.01 "Economy, organization and management of the enterprises ". - Donetsk State University of Economics and Trade named after М.Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2004.

The paper investiqates the etimoloqy of the consept of securities and equity market in terms of marketing; the author approaches to interpretation of those consept are suqqested; socio-economic essence of securities is studied; it is determined that organizational and economic mechanism of marketing activity of the equity market is composed of two correlative mechanisms, which arises from the essence of marketing and marketing activity, and contains organizational and economic mechanisms; positive and negative tendencies of equity market formation affectinq the introduction marketing activity are pointed out it is demonstrated that competitive environment on the equity market is characterized by the availability of several levels; basis seqments of consumers ad investor dependinq on the objects pursued are detemind.

Organizational and economic mechanism of marketing activity of equity