НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

РОМАТ Євгеній Вікторович

УДК 351.82:659.1

ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ

РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УКРАЇНІ

(ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ)

25.00.02 – механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора наук з державного управління

КИЇВ - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національній академії державного управління при Президентові України.

Науковий консультант – доктор наук з державного управління, професор

РОЗПУТЕНКО Іван Васильович,

Національна академія державного управління

при Президентові України, завідувач кафедри економічної політики.

Офіційні опоненти: доктор наук з державного управління, доцент

ВОРОТІН Валерій Євгенович,

Національна академія державного управління

при Президентові України;

доктор філологічних наук, професор

ПОЧЕПЦОВ Георгій Георгійович,

Адміністрація Президента України,

начальник Управління стратегічних ініціатив;

доктор економічних наук, професор

РЕШЕТНИКОВА Ірина Леонідівна,

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа – Національний інститут стратегічних досліджень

при Президентові України,

відділ політичної комунікації, м. Київ.

Захист відбудеться 12 травня 2004 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.810.01 в Національній академії державного управління при Президентові України за адресою: 03057, м. Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20, к. 201.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національної академії державного управління при Президентові України (03057, м. Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20).

Автореферат розісланий 9 квітня 2004 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради В.К. Майборода

Підписано до друку 05.04.2004.

Формат 60 х 84 1/16. Тираж 100 прим. Обл.-вид. арк. 2,46.

Ум.-друк.арк. 2,09. Гарн. Таймс.

Свідоцтво серії ДК № 1561 від 06.11.2003 р.

Віддруковано з оригінал-макета у видавництві

Національної академії державного управління

при Президентові України.

03057, Київ-57, вул. Ежена Потьє, 20, тел. 456-94-36.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо.

Слід зазначити, що однією з найважливіших сфер функціонування реклами на сьогоднішній день залишається економіка. За умов постіндустріального (інформаційного) суспільства, що сформоване в деяких економічно розвинутих країнах світу, пріоритетними сферами стають освіта, наукові дослідження, комунікації, управління фінансами й збутова діяльність, а основою всієї технологічної бази – новітні інформаційні технології. Збирання та виробництво інформації змінюють свою роль, з допоміжних функцій виробництва трансформуючись у великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюється нова вартість. Подібне перетворення повною мірою стосується й реклами як активної складової частини соціально-інформаційного середовища. Створення й розповсюдження реклами трансформується з однієї з багатьох складових інфраструктури національної економіки в її повноцінну галузь. Про це свідчать і значні обсяги коштів, що складаються в інтегрований рекламний бюджет. Наприклад, загальносвітовий річний обсяг рекламних витрат оцінюється в понад 1,2 трлн доларів США. В Україні загальні інвестиції в рекламу дорівнювали в 2003 р., за оцінками експертів, понад 2,5 млрд гривень, і цей показник постійно зростає. Проте слід зазначити, що обсяг рекламних витрат у розрахунку на одного громадянина в Україні набагато нижче, ніж відповідні цифри не тільки в економічно розвинутих країнах, а й у найближчих держав-сусідів. Це свідчить про великі резерви розвитку рекламної галузі української економіки. Принципове зростання ролі реклами, підвищення її впливу на розвиток економіки, стан здоров’я суспільства й приватне життя громадян потребують формування системи адекватного та ефективного зовнішнього державно-громадського контролю за рекламною діяльністю. Головною ланкою цієї системи є система державного управління рекламою.

Актуальність формування теоретико-методологічної бази державного управління рекламною діяльністю в Україні зумовлюється, передусім, відсутністю на поточний момент її комплексного системного дослідження. Лише окремі питання державного управління рекламною діяльністю, і переважно останнім часом, почали привертати увагу вчених і спеціалістів. Дисертаційне дослідження ґрунтується на фундаменті теоретичних і мето-до-логічних положень, нагромаджених у галузях науки державного управління, менеджменту, маркетингу, теорії комунікацій, економічної історії.

Аналізу проблем маркетингу присвячено праці відомих українських і зару-біжних авторів: І.Ансоффа, М.Бейкера, С.Г.Божука, А.В.Войчака, С.С.Гарка-венко, В.Г.Герасимчука, Ф.Котлера, А.І. Кредисова, Т.Левітта, Т.Д.Маслової, А.Ф.Павленка, М.Портера, Е.Райса, А.В.Старостиної та інших.

Дослідження у сфері маркетингових комунікацій, у тому числі реклами як складової цієї системи, відображено в роботах таких відомих українських і зару-біжних учених, як: Д.Аакер, Р.Батрі, Дж.Бернетт, С.Блек, С.Бродбент, Н.О.Га-саненко, Н.В.Головкіна, А.Дейян, Ф.Джефкінс, Н.І.Добробабенко, І.В.Кри-лов, Т.І.Лук’янець, В.Л.Музикант, С.Моріарті, Г.Г.Почепцов, І.Я.Рожков, К.Ротцол, І.Сендидж, Н.В.Старих, А.Троадек, У.Уелс, В.В.Ученова, З.Фегеле, В.Фрайбургер, О.А.Феофанов, Н.Фостер та інші.

Методологічні підходи, розроблені в галузях науки менеджменту й маркетингу, використовуються в роботах, що безпосередньо стосуються проблем формування систем менеджменту й маркетингу в сфері державного управління. Серед відомих українських і зарубіжних авторів публікацій з цієї тематики слід назвати таких вчених і фахівців, як С.Н.Андрєєв, В.М.Бебик, С.Блек, М.Ф.Головатий, Н.В.Головкіна, Т.І.Ляпіна, Л.Н.Мельниченко, Т.Г.Мо-ро-зова, В.Л.Музикант, Д.В.Ольшанський, Г.Г.Почепцов, А.І.Радченко, Л.М.Руїс Мендісабель, І.Ю.Слісаренко, Л.Н.Федотова, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін та інші.

Проблемам вивчення реклами як соціального явища, фактора соціального життя, питанням регулювання рекламної діяльності, зокрема нормативно-правового, історії реклами присвячено праці таких українських та зарубіжних учених і спеціалістів, як Н.П.Аржанов, Ю.В.Вольдман, І.С.Грошев, О.І.Доб-рян-ська, О.В.Єгорова-Гартман, І.В.Засєда, О.І.Зелінська, О.О.Зінченко, М.Р.Лазеб-ник, Т.І.Краско, А.П.Ленгауер, Р.І.Мокшанцев, Ю.В.Назарова, О.Ю.Оленіна, Т.А.Пирогова, О.В.Проніна, Н.А.Саніахметова, Г.А.Свердлик, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, А.І.Черемнова, Р.Б.Шишка та інші.

Важливу роль у формуванні сучасної методології державного управління рекламною діяльністю відіграли роботи таких вітчизняних та зарубіжних вчених, як В.Б.Авер’янов, Р.Акофф, М.Альберт, Г.В.Атаманчук, В.Г.Афанасьєв, Т.Ю.Базаров, В.Д.Бакуменко, М.Бернард, С.Бір, В.Г.Бодров, А.С.Большаков, П.Браун, М.Вебер, Н.Вінер, О.О.Віханський, Н.І.Глазунова, В.М.Глушков, Б.Гурне, Р.Дафт, П.Друкер, В.Кнорринг, В.М.Князєв, Ю.О.Куц, Т.Левітт, О.В.Литви-ненко, В.І.Луговий, А.Маслоу, М.Мескон, Г.І.Мостовий, П.І.Надо-лішній, Н.Р.Нижник, Г.С.Одинцова, Л.Пал, М.І.Пірен, А.В.Пікулькін, М.Портер, Я.Ф.Радиш, А.І.Радченко, У.Райс-Джонстон, Г.Райт, В.А.Ребкало, І.В.Розпу-тенко, О.П.Романюк, Г.Саймон, Ф.Тейлор, В.В.Тертичка, А.Файоль, Г.Форд, Ф.Хедоуорі, Ю.П.Шаров, Г.В.Щокін, В.В.Цвєтков та інші.

Незважаючи на досить велику кількість наукових праць у згаданих галузях науки, слід зазначити, що проблеми державного управління рекламною діяльністю ще не були до цього часу предметом комплексного розгалуженого наукового аналізу. Також адекватно неопрацьовані в сучасній вітчизняній науковій літературі питання структурування цієї системи й формування її моделей. Не досить вивченими залишаються засади формування державної рекламної політики, розвитку інституційних систем державного управління рекламною діяльністю, питання співвідношення системи державного управління з іншими елементами системи зовнішнього контролю реклами, зокрема системою громадського саморегулювання реклами. Залишаються недостатньо розробленими наукові засади формування рекламної політики суб’єктів державного управління, визначення її місця в системі комунікаційної політики та загальній системі державного управління. Науковий розгляд цих проблем стикається з недостатнім формуванням новітніх підходів і технологій управління системою державного управління рекламною діяльністю, зокрема використанням у ній принципів маркетингу.

Актуальність дисертаційного дослідження зумовлена гострою потребою у вирішенні наявних об’єктивних суперечностей між такими чинниками:

- правами, потребами й запитами українських громадян, з одного боку, та інтересами національного рекламного бізнесу – з другого;

- потребами національної економіки України та неадекватним їм розвит-ком української реклами;

- потребами розвитку національної реклами й перманентним відставанням відповідної нормативно-правової бази рекламної діяльності;

- корпоративними інтересами рекламістів та інших професійних спільнот (наприклад, представників виробничої сфери та сфери збуту, що виступають рекламодавцями; засобами масової інформації тощо).

Зазначене зумовило актуальність цього дослідження, що вплинуло на вибір його мети, формування завдань і робочої гіпотези.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисерта-цій-не дослідження проводилося згідно з планом комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України за тематикою “Державне управління та місцеве самоврядування” (ДР №0200U004103). Здобувач також брав участь у проведенні науково-дослідної роботи за планами Харківського державного університету харчування та торгівлі, у тому числі госпрозрахункової тематики “Розробка рекомендацій із визна-чення соціально-економічної ефективності нового обладнання у громадському харчуванні” (ДР № 01900030544) та бюджетної тематики “Управління рекламою споживчих товарів та послуг у системі маркетингу”.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в науково-теоретичному обґрунтуванні сутності, змісту, функціонування, гене-зису державного управління рекламною діяльністю та виявленні мето-до-логічних засад її використання у процесах державного управління в Україні.

Реалізація цієї мети зумовила постановку та вирішення таких взаємопов’язаних завдань:

- проаналізувати стан вивчення проблеми державного управління рек-лам-ною діяльністю в роботах вітчизняних і зарубіжних науковців;

- виявити можливості впровадження елементів зарубіжного досвіду в прак-тику державного управління рекламою в Україні;

- охарактеризувати традиційні та сучасні підходи до вивчення понять “рек-лама” та “рекламна діяльність”, їх недоліки й переваги, можливості щодо вико-ристання в практиці вдосконалення системи державного управління рекламою;

- сформулювати сутність категорій “система державного управління рекламою”, “державна політика в галузі реклами”, “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”;

- розкрити основні ролі (функції) реклами, загальні тенденції, що харак-теризують сучасний стан її розвитку, основні принципи державного управління й державної політики в галузі реклами;

- удосконалити комплекс концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю та сформулювати основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в Україні;

- конкретизувати завдання, функції, структуру системи зовнішнього контро-лю рекламної діяльності, визначити характер її взаємовідносин із системою державного управління рекламою;

- обґрунтувати основні етапи генезису української реклами у взаємозв’язку з розвитком системи державного управління рекламою;

- провести аналіз інституційних систем державного управління рекламою в Україні та вивчити можливості поліпшення функціонування кожної з них;

- узагальнити тенденції розвитку системи громадського саморегулювання рекламної діяльності, виявити найбільш перспективні напрями взаємодії суб’єктів державного управління з цією системою;

- дослідити систему управління рекламною діяльністю суб’єктами держав-ного управління в аспекті комунікаційного менеджменту й визначити місце реклами в загальній комунікаційній політиці цих державних закладів;

- розглянути проблеми можливого використання інструментів маркетингу в практиці державного управління;

- вивчити механізми врегулювання міжвідомчих державно-управлінських відносин у системі державного управління рекламою.

Об’єкт дослідження – рекламна діяльність в Україні.

Предмет дослідження – державне управління рекламною діяльністю в Україні.

Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що державне управління рекламною діяльністю в Україні має значні резерви для його вдосконалення шляхом подальшої розбудови й упровадження системи науково обґрунтованих підходів, механізмів, принципів, методів, прийомів, правил, умов ефективного функціонування та інструментів державно-управлінської діяльності.

Методи дослідження, що використовувалися здобувачем:

- системного підходу та системного аналізу – в дослідженні розвитку рекла-ми в контексті загального соціально-економічного прогресу, у вивченні концептуальних підходів і формуванні комплексу моделей системи державного управління рекламою в Україні;

- порівняння – в аналізі стану інституційних систем державного управління та показників рекламних витрат у розрахунку на одного громадянина в Україні й зарубіжних країнах;

- абстракції та моделювання – у формуванні моделей державного управління рекламою;

- економіко-статистичного аналізу – в аналізі тенденцій зростання обсягів рекламних видатків в Україні за період з 1994 р. дотепер і змін у структурі загальнонаціонального рекламного бюджету;

- історичного та логічного аналізу – для вивчення тенденцій генезису української реклами за період із початку ХІХ ст. до цього часу;

- функціонально-структурного аналізу – при дослідженні інституційних систем державного управління рекламною діяльністю в Україні;

- контент-аналізу – при дослідженні основних підходів до реклами та нормативно-правової бази рекламної діяльності в Україні й зарубіжних державах.

Наукова новизна одержаних результатів зумовлена, насамперед, тим, що дисертаційна робота є першим комплексним міждисциплінарним дослі-дженням, в якому розроблено науково обґрунтовану цілісну методологічну концепцію державного управління рекламною діяльністю.

У дисертації вперше:

- визначено головну мету системи державного управління рекламною діяльністю в Україні й розроблено ієрархічну систему її цілей;

- сформульовано дефініції категорійно-понятійного апарату державного управління та введено в науковий обіг категорії: “система державного управління рекламною діяльністю”, “державна політика в галузі реклами”, “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”, “маркетинг державного управління”;

- визначено основні принципи державного управління та державної політики в галузі реклами ;

- виявлено центральне протиріччя державної політики в галузі реклами та запропоновано підходи до його розв’язання;

- запропоновано систему концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю в Україні, призначених для формування оптимальних відношень між його елементами, та основні напрями трансформації моделі державного управління рекламною діяльністю в державі;

- проведено комплексний аналіз системи громадського саморегулювання рекламної діяльності в Україні та виявлено основні напрями взаємодії органів державного управління із цією системою;

- визначено місце реклами в системі комунікаційної політики органів державного управління.

Удосконалено:

- теоретико-методологічні засади формування комунікаційної політики державної влади, зокрема шляхом опрацювання підходів до впровадження елементів маркетингу в практику державного управління, а також у практику комунікаційної діяльності суб’єктів державного управління прийомів та методів нерекламних засобів маркетингових комунікацій (наприклад, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, промоційні засоби тощо);

- узагальнення досвіду української реклами в контексті загального соціально-економічного розвитку.

Дістали подальшого розвитку:

- визначення основних ролей реклами в сучасному суспільстві, зокрема економічної, соціальної; політичної, ідеологічної, навчальної, психологічної, естетичної;

- загальна картина розвитку рекламної галузі та державного управління нею в Україні й зарубіжних країнах із зосередженням уваги на її особливостях та негативних тенденціях розвитку;

- комплексний аналіз національного ринку рекламних послуг в Україні, зокрема виявлено тенденції щодо динаміки обсягу інтегрованого рекламного бюджету та його структури.

- використання методичних підходів та понятійного апарату науки держав-ного управління в дослідженні системи державного управління рекламною діяльністю в Україні та за кордоном;

- застосування положень теорії комунікацій у формуванні комунікаційної політики суб’єктів державного управління.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що результати дисертаційного дослідження доведено до впровадження в конкретні положення, управлінські рішення, нормативні акти. Вони використані при підготовці державних і відомчих документів, в рішеннях загальноукраїнських громадських організацій, зокрема в проектах:

- Закону України “Про рекламу”, прийнятого Верховною Радою України 19 листопада 2001 р. (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);

- Закону України “Про політичну рекламу” (довідка № 06-22/14-269 від 17.12.2002 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України);

- Правил професійної етики в рекламі (затверджені на IV з’їзді Спілки рекла-містів України 17.09.1999 р., акт про впровадження № 142 від 16.10.2003 р., виданий Спілкою рекламістів України);

- Етичного кодексу українського іміджмейкера (прийнятий установчими зборами Всеукраїнської асоціації іміджмейкерів у 2001 р., акт без номера від 29.10.2003 р., виданий Національною Спілкою журналістів України);

- чинного Закону України “Про рекламу” (прийнятий Верховною Радою України 11 липня 2003 р., довідка № 06-22/15-338 від 4.11.2003 р., видана Комітетом із питань свободи слова та інформації Верховної Ради України).

Низка основних положень, висновків і рекомендацій дослідження вико-ристовується як в Україні, зокрема в навчальному процесі з підготовки та пере-під-готовки спеціалістів фаху 7.050.108 “Маркетинг” у Харківському держав-ному університеті харчування та торгівлі (довідка про впровадження №01-22/944 від 24.10.2003 р.), так і за кордоном, зокрема в навчальному процесі за фахом “Реклама” в Московській гуманітарно-соціальній академії (акт про впрова-дження № 295 від 24.04.2003 р.).

Особистий внесок здобувача полягає в комплексному дослідженні генезису та стану системи державного управління рекламною діяльністю й визначенні основних напрямів її оптимізації. Дисертація містить наукові ідеї та результати здобувача, який є безпосереднім учасником упровадження наукових та прикладних результатів дослідження.

Апробація результатів дослідження. Матеріали за результатами дослі-джень було оприлюднено:

а) на міжнародному рівні: VII Міжнародний науково-практичний семінар “Язык. Общение. Бизнес” (Москва, МГУ, 1996); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг: теорія та практика” (Ялта, КНЕУ, 1999); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні” (Київ, УАДУ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція “Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства” (Харків, ХНУ-ХІБМ, 2001); Міжнародна науково-практична конференція “Актуальні проблеми державного управління та місцевого самоврядування” (Запоріжжя, ЗІДМУ, 2001); ІІ Між-народна науково-практична конференція “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, СНУ, 2002); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз” (Київ, УАДУ, 2002); VII Всеросійська конференція завідувачів кафедр реклами “Практика преподавания специальных дисциплин” (Санкт-Петербург, СПГУ, 2003); Науково-практична конференція за міжнародною участю “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євро-інтеграції” (Київ, УАДУ, 2003); IV Міжнародна конференція Української асоціації маркетингу “Маркетинг в Україні” (Київ, КНЕУ, 2003); Міжнародна науково-практична конференція “Корпоративне управління в Україні в сучасних умовах” (Київ, НАДУ, 2004);

б) на всеукраїнських науково-практичних заходах: IV-VII з’їзди Спілки рекламістів України (1999-2003 рр.); Всеукраїнська науково-практична конференція “Маркетинг та захист прав споживачів” (Донецьк, ДонДУЕТ, 2000); І Всеукраїнська науково-практична конференція “Маркетингові дослі-дження в Україні” (Ялта, СНУ, 2001); Всеукраїнський семінар “Регулювання розміщення зовнішньої реклами: практика, проблеми, перспективи” (Харків, 2001); І Всеукраїнська науково-практична конференція “Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2002); ІІ Всеукраїнська науково-практична конфе-ренції “Від лідера-особистості до держави-лідера” (Київ, 2003); VI Конгрес ділових, наукових і творчих кіл України (Київ, 2004).

Публікації. Основні наукові результати дисертаційного дослідження опубліковано в 24 наукових працях, з них – у трьох монографіях, 21 статті у фахових наукових виданнях, журналах і збірниках. Серед публікацій, що додатково відображують результати дослідження, – 22 статті у фахових виданнях інших наукових спеціальностей, 4 підручники, 4 навчальні посібники, 8 тез доповідей – у матеріалах наукових конференцій, 31 стаття в інших періодичних виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 254,1 друкованих аркуша, з яких особисто дисертантові належить 250,7 друкованих аркуша.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, списку використаних джерел (425 найменувань на 30 сторінках) та 15 додатків (на 22 сторінках). Повний обсяг роботи – 430 сторінок. Основний зміст викладено на 386 сторінках. Робота містить шість таблиць, 17 рисунків і схем.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі подається стисла характеристика сутності та стану наукової проблеми, що вирішується; обґрунтовано вибір та актуальність теми; визначено мету й завдання дослідження; висвітлено наукову новизну та практичну корисність отриманих результатів; наведено результати їх апробації.

У першому розділі – “Історико-системний аналіз розвитку реклами в контексті соціально-економічного прогресу” – на основі системного аналізу вітчизняних і зарубіжних літературних джерел із питань розвитку рекламної діяльності та державного управління рекламною діяльністю висвітлюється ступінь наукового опрацювання теми. Особливу увагу приділено дослідженню взаємозв’язку розвитку реклами як сфери соціальних та масових комунікацій із загальним соціально-економічним прогресом. Проаналізовано тісну залежність стану рекламної галузі від таких інтегрованих чинників, як рівень розвитку виробничих відносин; характеристики політичної системи, що склалася в певній державі в певний час; стан розвитку демократичних засад суспільства; характер індивідуальних потреб членів суспільства тощо. Дослідження дало змогу дійти висновку, що на всіх етапах розвитку реклами реалізується активна роль державної влади як найважливішого суб’єкта розвитку та контролю реклами.

Аналіз праць із питань державного управління та реклами вказує на те, що проблема державного управління рекламою ще не була до цього часу предметом спеціального системного розгалуженого наукового дослідження. Окремі праці стосуються лише певних конкретних проблем цієї тематики. Наприклад, українські вчені у правничій сфері Н.А.Саніахметова, А.І.Черем-нова (Н.А.Саніахметова, 1998; 2002; Н.А.Саніахметова, А.І.Черемнова, 1999) Ю.В.Назарова (Ю.Назарова, 2001) та російські юристи Д.С.Бадалов (Д.С.Бадалов, 2001), Ю.А.Вольдман (Ю.Вольдман, 2001), Г.А.Свердлик (Г.А.Свердлик, 2001) та інші фахівці досліджують у своїх роботах проблеми нормативно-правового регулювання рекламної діяльності. Російські вчені професор І.В.Крилов (І.В.Крилов, 1998) та Л.Н.Федотова (Л.Н.Федотова, 1994) основну увагу приділяють соціальним аспектам рекламної діяльності. Історичному аналізу реклами присвячені роботи В.В.Ученової (В.В.Ученова, 1995, 1999, 2002), Н.В.Старих (В.В.Ученова, Н.В.Старих, 1994, 1999), Н.П.Аржанова (Н.П.Аржанов, 2000, 2001, 2002, 2003), Т.А.Пирогової (Т.Пиро-гова, 2001, 2002). Окремі аспекти державного регулювання реклами та інших форм маркетингових комунікацій у зарубіжних країнах були предметом дослідження української вченої Н.В.Головкіної (Н.В.Головкіна, 2002, 2003). Усе це дало підставу для висновку, що стан наукового опрацювання вказаної проблеми не можна вважати задовільним, а сама проблема потребує дослідження.

У першому розділі значну увагу було приділено визначенню ролі реклами в сучасному суспільстві. Доведено, що найбільше значення мають економічна, соціальна, політична, ідеологічна, освітньо-навчальна, психологічна та естетична ролі реклами (рис. 1).

Економічна | Соціальна | Політична | Ідеологічна

Ролі реклами

у сучасному суспільстві

Психологічна | Освітня (навчальна) | Культурна (естетична)

Рис. 1. Найважливіші ролі реклами в сучасному суспільстві

Виявлено, що економічна роль реклами реалізується в забезпеченні налагодження зв’язків між суб’єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. Реклама сприяє підвищенню ділової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні.

Соціальна роль реклами є наслідком її постійного та масованого впливу на членів суспільства. За цих умов реклама стає частиною соціального сере-довища, яке бере участь у становленні стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні. Ця роль реклами знаходить також свою практичну реалізацію в тому, що в сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Унаслідок цього навіть виокремилася ціла рекламна галузь – соціальна реклама.

Політична роль реклами реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну розстановку політичних сил в органах держав-ної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних засобів масової інформації (ЗМІ), адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування ЗМІ. Фінансово незалежні ЗМІ є, у свою чергу, важли-вим чинником формування демократичних засад у державі.

Ідеологічна роль реклами є наслідком використання рекламних засобів як носіїв певної ідеології. Цю роль відіграє комерційна реклама, але більшою мірою вона притаманна рекламі політичних угруповань (партій, громадських об’єднань, рухів), державних інститутів і навіть окремих держав.

Освітня (навчальна) роль реклами реалізується у сприянні поширенню знань із різних сфер діяльності, а також у прищепленні споживачам певних навичок.

Психологічна роль реклами випливає з її активної участі у формуванні психологічних настанов людини, характеру реакцій на різноманітні фактори впливу, створенні певного психологічного клімату тощо.

Естетична роль реклами реалізується у формуванні естетичних смаків аудиторії рекламних послань. Деякі рекламні послання відповідають критеріям віднесення їх до творів прикладного мистецтва. Професійно виконані носії зовнішньої реклами є частиною естетичного середовища міст та довкілля.

У дослідженні основних етапів розвитку української реклами, що здійсню-валося у взаємозв’язку з аналізом відповідних змін у системах державного регулювання реклами, використана така періодизація: дорадянські часи; період з 1917 до 1991 року; роки після проголошення незалежності. Ретроспективний аналіз розвитку вітчизняної реклами дав змогу дійти висновку, що законо-мірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме таким як: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

У ході дослідження доведено, що сучасна українська реклама має вікове істо-ричне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національ-ної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

Аналіз сучасного стану рекламної галузі в Україні виявив, що попри великі темпи зростання інтегрованих видатків на рекламу протягом останніх років, рівень розвитку реклами в нашій державі не може бути визнаний задовільним. За абсолютним показником обсягу рекламних витрат наша країна набагато відстає не тільки від світових лідерів, наприклад США (120 млрд дол.), але й від сусідніх держав – колишніх радянських республік. У Росії в 2002 р. – 2600 млн дол., а в 2003р. – понад 3 млрд дол., тобто більш як у 6-7 разів вище, ніж в Україні. Для того щоб нівелювати різницю в розмірах країн (наприклад, за показником обсягу населення), можна скористатися показником питомих рекламних витрат на одного мешканця держави. Нескладні розрахунки свідчать, що в Україні цей показник трохи перевищує 8 дол. на людину; в Росії – 17,4 дол.; Литві – 45 дол.; Латвії – 59 дол.; Естонії – 71 дол., а в США – близько 600 дол. Дані про рекламні бюджети економічно розвинутих держав наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Видатки на рекламу та інші засоби рекламних комунікацій в економічно розвинутих країнах у 2001 р., млрд дол. США*

Країна | Реклама | Маркетин-гові дослід-ження | Паблік рилейшнз | Спеціальні послуги у сфері маркетингових комунікацій | Разом

США | 142,3 | 6,1 | 2,5 | 408,4 | 559,3

Велика Британія | 15,4 | 1,7 | 0,9 | 59,7 | 77,7

Франція | 9,2 | 1,1 | 0,1 | 22,2 | 32,6

Німеччина | 17,3 | 1,5 | 0,2 | 33,7 | 52,7

Японія | 42,3 | 1,1 | 0,1 | 43,6 | 87,1

Інші країни | 98,4 | 4,1 | 0,1 | 138,9 | 241,5

Разом | 324,9 | 15,6 | 3,9 | 706,5 | 1050,9

* WPP Annual Report and Accounts. – NY: WWP, 2001. – P. 37.

Основні кількісні показники розвитку рекламного ринку в Україні наведені в табл. 2. Аналіз цих даних показує, що український національний рекламний ринок, хоча й розвивається досить високими темпами, на сьогоднішній день має ще дуже великі резерви для зростання.

Таблиця 2

Показники обсягів рекламних видатків в Україні в цілому

та за окремими засобами реклами в 1997–2002 рр., млн дол. США*

№

з/п | Основні види рекламних видатків | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2002 р. у % до 1997 р.

1 | Загальний бюджет реклами | 174,2 | 291,6 | 280,3 | 340,6 | 586,6 | 961,0 | 551,7

У тому числі:

2 | Реклама на телебаченні | 91,8 | 173,6 | 172,9 | 215,9 | 397,6 | 697,0 | 759,3

3 | Реклама у пресі | 35,9 | 38,0 | 39,7 | 44,2 | 69,9 | 105,0 | 292,5

4 | Зовнішня реклама | 31,4 | 56,5 | 42,5 | 47,4 | 62,7 | 81,0 | 258,0

5 | Реклама на радіо | 8,9 | 12,0 | 11,5 | 15,5 | 25,9 | 35,0 | 393,3

6 | Інші види рекламування | 6,2 | 11,5 | 13,7 | 17,6 | 30,5 | 43,0 | 694,5

7 | Загальний рекламний бюджет (оцінки експертів) | ... | ... | ... | 200-240 | 280-300 | 325-

350—

* При розрахунку використовувалися дані медіа-досліджень щодо реальних обсягів реклами (без урахування знижок, що були надані рекламодавцям операторами).

З попереднього аналізу випливає ще один важливий висновок: одну з найважливіших ролей у процесі розвитку рекламного ринку України відіграє побудова оптимальної системи державного управління рекламною діяльністю.

Дослідження основних тенденцій сучасного стану національного рекламного ринку дало змогу виявити такі основні тенденції: суттєве переважання частки телевізійної реклами (72,5%) у структурі загально-державного рекламного бюджету; висока концентрація рекламного бізнесу в столиці держави; значне переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат у структурі інтегрованого рекламного бюджету; переважна питома вага (понад 90%) міжнародних мережевих рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Аналіз також показав, що реклама, яка є однією з важливих складових інфраструктури національної економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед найважливіших елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки такі:

- підсистема державного та громадського регулювання реклами. Мається на увазі розвиток нормативно-правової бази, контролю з боку громадськості, системи саморегулювання;

- інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування розвинутого ринку маркетингових досліджень, видання професійних ЗМІ для спеціалістів у сфері реклами;

- система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Одним із заходів у цьому напрямі є виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина видається особливо недоречною у зв’язку з тим, що професію “рекламіст” ще в 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України;

- виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використо-вуються під час розроблення рекламоносіїв; опрацювання нових рекламних технологій; формування системи виробничих рекламних компаній і т. ін.

Системний аналіз літературних джерел з проблем розвитку реклами як елемента суспільно-економічної системи дав змогу скласти уявлення про стан їх наукового опрацювання. На сьогоднішній день основна частина публікацій стосується питань дослідження економічної та комунікаційної ролі реклами. Фрагментарно розглянуто питання історії розвитку вітчизняної реклами. Деякі автори, виходячи з важливої та різнопланової ролі реклами в суспільстві, слушно доходять висновку щодо необхідності комплексного ефективного зовнішнього її контролю, одним із основних суб’єктів якого традиційно виступає держава. Проте слід зазначити, що ці проблеми розглядалися безсистемно, в деяких випадках побіжно і, як наслідок, належно не розкриваються. Дотепер немає жодного комплексного наукового дослідження реклами як об’єкта державного управління. Все це дає підстави стверджувати про необхідність проведення системного дослідження, яке є актуальним.

У другому розділі – “Методологічні та теоретичні засади системи державного управління рекламною діяльністю” – окреслено основні напрями дослідження за темою дисертаційної роботи; визначено концепцію та загальну методологію його проведення.

Методологія наукового дослідження, що проводиться в дисертаційній роботі, базується на результатах досліджень учених та спеціалістів у галузі науки державного управління. В першу чергу, до них належать: В.Б.Авер’янов (1998), В.Д.Бакуменко (1999; 2000; 2002), О.Л.Василевський (2001), В.М.Князєв (1997; 1999; 2002), В.І.Луговий (1997), П.І.Надолішній (1998), Н.Р.Нижник (1998; 2000; 2003), І.В.Розпутенко (1998; 2001), В.П.Тронь (1995), С.А.Фаренік (2000), В.В.Цвєтков (1996) та інші. Серед зарубіжних авторів в опрацюванні цієї наукової проблеми взяли активну участь такі вчені, як: Г.В.Атаманчук (1980; 2000; 2001); Н.І.Глазунова (2002); Бернар Гурне (1993); Леслі Пал (1999); Глен Райт (1994); Фелікс та Ллойд Нігроу (1989), Бенджамен Пітерс (1993), Пол Браун (1996) та ін.

Так, відомий український учений В.Б.Авер’янов слушно пропонує виділити такі методологічні рівні: загальнометодологічний (найбільш високий рівень, що базується на системі філософських знань та певних нефілософських пізнавальних методів кібернетики, загальної теорії систем тощо); окремо наукові методи пізнання державно-управлінських досліджень (теоретичні положення науки управління); спеціально-методологічні основи державно-управлінських досліджень (В.Б.Авер’янов, 1999). Більша частина дисертацій-но-го дослідження здійснювалася на спеціально-методологічному рівні. Відносно нього роботи вчених, що вказані вище, є базовими, такими, що виконані на загальнометодологічному рівні. У роботі зроблено стислий аналіз теоретичних положень науки управління, що безпосередньо стали базою для дослідження у сфері державного управління рекламною діяльністю. У межах формування методології дисертаційного дослідження було визначено основні підходи, що використані в державно-управлінських дослідженнях: інституційний, функціо-нально-структурний і культурологічний.

Базовими методологічними принципами цього дослідження було визна-че-но: перехід від абстрактного до конкретного, принцип історичності в дослі-джен-ні певних соціальних процесів та суб’єктів, принцип поєднання історич-но-го та логічного аналізу в дослідженні об’єкта. Основними з методів, вико-ристаних у дисертаційному дослідженні, є методи абстракції; системного аналізу; порівняння; моделювання; економіко-статистичного аналізу; історич-но-го та логічного аналізу; функціонально-структурного аналізу; контент-аналізу.

Було визначено об’єкт, предмет, мету та завдання дослідження, уточнено та розвинуто категоріально-понятійну базу системи державного управління рекламною діяльністю.

Після огляду сутнісних підходів до понять “управління” та “система” досліджено основні підходи до категорій “державне управління” та “державна політика”. Аналіз існуючих підходів та наукової полеміки навколо цих категорій дав змогу сформулювати таке визначення категорії “державне управління”: державне управління – це складна система цілеспрямованого організаційно-регулятивного впливу державних органів усіх гілок державної влади та державних посадових осіб на соціальні процеси, суспільні відносини, поведінку окремих громадян із загальною метою реалізації конституційних принципів та забезпечення базових державних цінностей.

Аналіз результатів опрацювання базових категорій науки з державного управ-ління на загальнометодологічному рівні став основою вивчення найважли-віших категорій, що безпосередньо опрацьовані в дисертаційному дослідженні.

Визначено систему державного управління рекламною діяльністю як таку, що формується органами державного управління (суб’єктами управління), дія якої спрямовується на рекламну галузь національної економіки та власні рекламні комунікації (як об’єкти управління) з метою оптимального розвитку національної реклами. Це, у свою чергу, має сприяти розвитку української економіки, захисту конституційних прав і культурному розвитку громадян держави, максимальному вирішенню соціальних та політичних проблем в інтересах народу України.

Поняття державної політики в галузі реклами визначено як цілеспрямовану та системну діяльність органів державного управління, що має на меті ефективне регулювання суспільно важливих питань рекламної діяльності в загальних інтересах усього суспільства.

Значну увагу приділено аналізу категорії “реклама” як основному об’єкту дисертаційного дослідження. Проведений аналіз свідчить про те, що реклама досліджується з численних точок зору. Кожний такий підхід характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття вказаної категорії та великою кількістю визначень. Тому дослідження самого поняття “реклама” містило аналіз підходів до нього. Виявлено, що основними підходами є такі: комунікаційний; функціональний; матеріальний; галузевий; культурологічний (рис. 2).

Комунікаційний | Функціональний | Матеріальний

Основні підходи

до поняття реклами

Галузевий | Культурологічний

Рис. 2. Схема основних підходів до поняття реклами

Кожен з указаних підходів визначає певне поняття реклами. На підставі проведеного контент-аналізу та дослідження сутнісних характеристик було ретельно опрацьовано дефініції категорії “реклама” згідно з кожним із підходів.

1. Реклама – форма комунікації. Предметом аналізу стали відповідні дефініції реклами як форми комунікацій, що були сформульовані Американ-ською маркетинговою асоціацією, І.В.Криловим, Ф.Джефкінсом, А.Дейяном, І.Сендиджем, В.Фрайбургером, К.Ротцолом, Д.Кравенсом, Дж.Хіллсом, Р.Вудруфом, У.Уелсом, Дж.Бернетом, С.Моріарті, С.Бродбентом та ін. За результатами аналізу було запропоновано таке визначення: “Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, який формується й оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних покупців (споживачів) об’єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території тощо). Метою комунікації є формування певної цільової настанови одержувачів рекламного звернення щодо об’єкта рекламування”.

2. Реклама-функція. Проаналізовано визначення вчених, що поділяють цей підхід до реклами. Серед них – дефініції О.Саркісяна, О.Груздєвої, А.В.Старостіної, Т.В.Ляпіної, В.В.Лісничого, Х.Швальбе, В.Г.Герасимчука, Т.І.Лук’янець. Результатом стало визначення реклами-функції (рекламування): “Реклама – це оплачувана цілеспрямована діяльність, що набуває форми впливу опосередкованого характеру та має на меті стимулювання (або ж антистимулювання) певних дій об’єктів, на яких спрямовано цю діяльність, за допомогою засобів реклами”.

3. Реклама-продукція. Предметом дослідження стали визначення І.Я.Рожкова, Л.Г.Саркісяна, авторів “Нового тлумачного словника української мови”. Запропоноване визначення реклами: “Реклама – це сукупність рекламо-носіїв та інших продуктів рекламної галузі, що використовуються у здійсненні процесу впливу на цільову аудиторію засобами рекламування”.

4. Реклама-галузь. Досліджено дефініції Л.Томпсона й Т.І.Лук’янець. Запропоноване визначення: “Реклама – це сукупність активних учасників рекламного процесу (рекламісти, рекламні фірми, рекламні відділи), які складають елемент інфраструктури національної економіки, сферою та метою діяльності яких є стимулювання продажу товарів клієнтів, формування комунікацій між рекламодавцями та їхніми аудиторіями засобами реклами”.

5. Реклама як елемент культури. Цього підходу дотримуються Д.Мартін, Г.Бухлі, Б.Бернбах, О.О.Феофанов, В.В.Ученова, М.І.Старуш, О.Ю.Оленіна. Результатом опрацювання їхніх визначень реклами стала така дефініція: “Реклама є частиною загальнокультурного середовища, важливим чинником формування естетичної свідомості людей. Певна частина рекламних звернень, виконаних на високому професійному та творчому рівні, може бути віднесена до творів прикладного мистецтва”.

Досліджено систему цілей державного управління рекламною діяльністю. Використання методу моделювання дозволило проаналізувати характер зв’язків між основними групами цілей названої системи та сформувати “дерево цілей” (рис. 3). Визначено головну мету системи державного управління рекламною діяльністю в Україні та підпорядковані їй цілі. Мету сформульовано як “максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України”.

Місія СДУРД |

Сприяння розвиткові національної економіки | Захист прав громадян | Формування позитивного іміджу державної влади

Сприяння розвитку національної рекламної галузі | Створення оптимальних умов розвитку конкуренції | Формування відповідної законодавчої бази | Реалізація державної політики захисту споживачів | Досягнення прозорості державної влади для громадян | Формування позитивного іміджу окремих гілок влади |

Підтримка вітчизняних операторів рекламного ринку | Усунення механізмів

стримування

(дискримінаційне

оподаткування

та ін.) | Державна підтримка конкуренції | Активізація

діяльності