МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ФРАНКА
Шовкун Ігор Васильович
УДК 323.232.659.44
ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА ЯК КОМУНІКАТИВНИЙ ПРОЦЕС
Спеціальність 23.00.02 – політичні інститути та процеси
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата політичних наук
Львів-2004
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана на кафедрі політології філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
Науковий керівник: доктор філософських наук, професор
Кирилюк Федір Михайлович,
Київський національний університет
імені Тараса Шевченка,
завідувач кафедри політології.
Офіційні опоненти: Бабкіна Ольга Володимирівна,
доктор політичних наук,
професор кафедри політології
Національний педагогічний університет
імені М. Драгоманова;
Вдовичин Ігор Ярославович,
кандидат політичних наук,
доцент кафедри історії і політології
Львівська комерційна академія.
Провідна установа: Інститут політичних та етнонаціональних досліджень
НАН України.
Захист відбудеться 21 вересня 2004 р. о 15-й годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.051.17 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: 79000, м. Львів, вул. Університетська, 1, аудиторія 301.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Львівського національного університету імені Івана Франка за адресою: 79005, м. Львів, вул. М. Драгоманова, 5.
Автореферат розісланий 20 серпня 2004 р.
Учений секретар
спеціалізованої вченої ради Л. Я. Угрин
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність роботи. Останнє десятиріччя в українському суспільстві відбуваються якісні зміни, розвиваються ринкові відносини та поширюються на політику. Це потребує переосмислення суспільних реалій в царинах, які нерозривно пов'язані із суспільною свідомістю, особливо в тих, де діяльність здійснюється в умовах конкурентної боротьби. До таких належить й політична реклама. В Україні вже можна підбити деякі підсумки майже десятилітньої історії її становлення. Передовсім важливо відзначити кількісне зростання політичної реклами, зумовлене освоєнням усе більшої кількості каналів комунікації, використанням нових різноманітних типів рекламних звернень. Очевидні й якісні зміни: професійніший підхід до ведення рекламних кампаній, використання результатів соціологічних досліджень, здійснюється стратегічне планування, ґрунтовно і фахово розробляються рекламні звернення.
Перші політичні кампанії характеризувалися в Україні непрофесіоналізмом, сліпим копіюванням закордонного досвіду. Це стосувалося і підходу до організації кампанії, і принципів, прийомів створення політичних іміджів. Рекламна продукція обмежувалася матеріалами вуличного розклеювання й інколи – поштовим розсиланням. Побудова рекламних звернень ґрунтувалася переважно на радянському досвіді. Але уже в березні-квітні 1994 року стали помітними певні зміни в набутті вітчизняного досвіду під час виборів. І хоча відеоматеріали того часу ще розрізнені й хаотичні, можна стверджувати, що саме від цього моменту телебачення почало відігравати провідну роль у виборчих стратегіях.
Новий етап в розвитку вітчизняної політичної реклами започаткували вибори до Верховної Ради 1998 та 2002 років, вибори Президента України 1999 року. Ці виборчі кампанії засвідчили достатньо високий професіоналізм у їх організації, ретельну продуманість стратегій, вдале залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів та виборчих технологій.
Становлення наукового знання про політичну рекламу, утім, ще відстає від процесів, що розгортаються на практиці. Теоретична база політичної реклами вимагає глибинного розроблення, а теоретичні твердження – ретельного аналізу, узагальнення й адаптації до реалій сучасного етапу становлення цієї сфери політичних комунікацій. На сучасному етапі виникла також нагальна потреба чітко визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні особливості, встановити причинно-наслідкові зв'язки між процесами, що відбуваються в рамках виборчих кампаній. Це набуло особливої актуальності після прийняття 2003 року нової редакції Закону "Про рекламу". Однак в Україні ще немає окремого Закону про політичну рекламу (на розгляді парламенту – відповідний законопроект, однак дискусійний характер його концепції не дає підстав сподіватись на швидке законодавче визначення поняття політичної реклами). З уваги на це важливо чітко означити поняття політичної реклами, сформулювати поняття, що її розкривають, визначити структуру, дослідити форми та способи реалізації, проаналізувати технології та методики проведення рекламних кампаній, зокрема у вітчизняному комунікативному та інформаційному просторі. Це дасть змогу розпрацювати способи вдосконалення політичної реклами, що є нагальною потребою для налагодження ефективного взаємозв'язку між політиками, партіями та громадянами, випрацювати рекомендації щодо оптимального проведення політичного рекламування.
Зв'язок роботи з науковими програмами. Дисертацію виконано в системі досліджень, які проводить кафедра політології філософського факультету в рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка "Наукові проблеми державотворення України", НДР №01БФ041-01 "Філософська та політологічна освіта в Україні на перетині тисячоліть".
Об'єктом дисертаційного дослідження виступає політична реклама, її місце в політичному процесі.
Предметом дослідження є комунікативна сутність політичної реклами в умовах суспільних трансформацій.
З уваги на це, мета дисертаційної роботи – дослідження політичної реклами в системі масових політичних комунікацій.
Ця мета реалізується у розв’язанні таких завдань:
–
визначити поняття “політична реклама” в контексті комунікативних процесів суспільства, що трансформується, й проаналізувати її понятійно-категоріальний апарат;
–
проаналізувати структуру сучасної політичної реклами, її функції, зокрема комунікаційну;
–
виявити та дослідити функціональні особливості й тенденції розвитку політичної реклами в умовах трансформації українського суспільства;
–
проаналізувати роль політичної реклами у формуванні іміджу політика; визначити структуру й прийоми побудови політичного іміджу;
–
визначити критерії типології політичної реклами в засобах масової інформації; встановити її типологічне розмаїття;
–
розкрити особливості побудови контактних форм політичної реклами в Україні.
Методи дослідження. Для розв’язання поставлених завдань в дисертаційному дослідженні було використано такі методи: системний – для дослідження політичної реклами як елемента системи масових політичних комунікацій; структурно-функціональний – для аналізу особливостей структури та функцій політичної реклами; компаративістський – для порівняння типів політичної реклами залежно від каналів комунікації; лінгвістичний – для встановлення та налізу змістових елементів в політичних рекламних зверненнях та способів їх побудови.
Наукова новизна. Дисертаційна робота є першим у вітчизняній політології комплексним дослідженням комунікативної сутності політичної реклами як способу взаємодії політиків, політичних сил з громадянами. У межах дослідження одержано такі наукові результати, які характеризуються новизною та є логічним розв’язанням поставлених у роботі завдань:
–
вперше у вітчизняній літературі науково обґрунтовано, що політична реклама є комунікативним процесом, що здійснюється для адресного впливу на чітко окреслені групи населення та електоральні групи, щоб спонукати їхніх членів до певних дій, політичного вибору і загалом до участі в політичних процесах. Специфіка політичної реклами як комунікативного процесу виявляється у встановленні контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами, з іншого; його особливістю є використання гранично доступної до сприйняття та адекватної знакової системи;
–
проаналізовано та визначено особливості функціонування політичної реклами та тенденції її розвитку в умовах суспільної трансформації та формування правил політичної конкуренції в посткомуністичній Україні;
–
виявлено, що політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню у масову свідомість чіткого уявлення про їхній характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно політичного вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних та емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів;
–
досліджено понятійно-категоріальний апарат політичної реклами. Визначено предмет політичної реклами – кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо; суб'єкт політичної реклами – рекламодавець (політична організація чи діяч); об'єкт політичної реклами – учасники політичного процесу, які здійснюють політичний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись;
–
проаналізовано роль політичної реклами у побудові іміджів політиків, політичних партій та організацій в контексті процесів трансформації українського суспільства та специфіки політичної конкуренції;
–
доведено, що в основі комунікативного впливу іміджу на електоральні установки лежить його проективна здатність – побудова образу бажаного майбутнього; досліджено вплив політичної реклами на його формування в Україні;
–
розвинуто та конкретизовано, зважаючи на українські реалії, твердження, що імідж політика виступає в політичній комунікації посередником між лідером і масою, його постійно відтворює сам суб'єкт і засоби комунікації; специфічною сутнісною ознакою іміджу виявляється його здатність передавати згорнуту основну інформацію про політичного діяча, яка відповідає очікуванням електорату і яку несе політична реклама;
–
у роботі запропоновано класифікацію іміджів, яка охоплює такі їхні види, як об'єктивний (реальний, поточний), суб'єктивний (дзеркальний); модельований; бажаний (самоімідж); необхідний (ідеальний); визначено вплив політичної реклами в Україні на їхнє формування;
–
досліджено типологію політичної реклами в українських засобах масової інформації та обґрунтовано, що диференціація типів зумовлена каналом комунікації (електронні ЗМІ чи преса) й особливостями технічного виконання матеріалу;
–
визначено, що в рамках каналів комунікації диференціація форм політичної реклами визначається обсягом інформації, часовою тривалістю чи займаною площею, наявністю й співвідношенням вербальних та візуальних складників, характером впливу на аудиторію. Обґрунтовано, що визначальним критерієм типологічної диференціації реклами є зміст повідомлення, який зумовлюється цілями реклами;
–
проаналізовано форми політичної реклами в електронних та друкованих ЗМІ. На основі дослідження конкретних емпіричних матеріалів виборчих кампаній в Україні встановлено, що лише в комбінації електронних і друкованих ЗМІ, а також особистих зустрічей із виборцями, стратегія політичної рекламної кампанії, побудована на основі цілісного плану, найефективніша;
–
виявлено особливості контактних форм політичної комунікації та побудови текстів політичної реклами у виборчих кампаніях в Україні; їхнє використання дозволяє сформувати бажаний для суб'єкта реклами політичний вибір; проаналізовані лінгвістичні особливості текстів політичної реклами в Україні.
Практичне значення одержаних результатів. Дисертаційне дослідження та його результати є внеском у розроблення загальної теорії політичної реклами і в реалізацію її на практиці. Результати дослідження можуть стати теоретичним підґрунтям для застосування деяких комунікативних означень у законодавстві України про політичну рекламу, оптимізації політико-рекламних стратегій з урахуванням особливостей політичних процесів в Україні.
Сформульовані в дисертаційному дослідженні основні теоретичні положення та висновки можуть бути використані в науково-дослідницькій та викладацькій роботі, зокрема, доповнити зміст навчальних курсів з теоретичної та прикладної політології, спецкурсів з комунікативних технологій у вищих навчальних закладах України.
Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною роботою. Висновки й положення наукової новизни автор одержав самостійно.
Апробація результатів дослідження. Результати дисертаційного дослідження було висвітлено на методологічних семінарах кафедри політології філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка в 2003-2004 роках. Основні положення й висновки дисертації оприлюднені на Міжнародній науковій конференції "Людина – Світ – Культура. Актуальні проблеми філософських, політологічних і релігієзнавчих досліджень" (Київ, 20-21 квітня 2004 року).
Публікації. Впровадження результатів дослідження здійснено у формі наукових публікацій – трьох статтях у фахових виданнях, затверджених ВАК України, у тезах, опублікованих у матеріалах конференції.
Структура роботи. Структура дисертації відповідає меті дослідження й відображає послідовність розв'язання поставлених завдань. Розв'язання цих дослідницьких завдань дає змогу визначити місце та роль політичної реклами в комунікативному процесі. Логічним був поділ роботи на три розділи, у першому з яких визначено, що таке "політична реклама"; істотну увагу також приділено політичному іміджу як комунікативному компоненту політичної реклами. У другому розділі розглянуто типологію політичної реклами в засобах масової інформації. Третій розділ присвячений особливостям побудови контактних форм політичної реклами. Висновки містять основні узагальнення, одержані в процесі аналізу політичної реклами.
Загальний обсяг дисертації становить 185 сторінок. Робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків та списку використаної літератури (179 найменувань на 13 сторінках).
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, зроблено аналіз стану наукового розроблення проблеми, вказано на зв'язок роботи з науковими програмами та темами Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Визначено об'єкт, предмет, мету, завдання дисертаційного дослідження, розкрито його теоретико-методологічні засади та методи. Сформульовано наукову новизну, теоретичне й практичне значення одержаних результатів. Подано дані про публікації та апробацію результатів наукового дослідження.
У першому розділі – "Комунікативна природа політичної реклами" проаналізовано ступінь науково-теоретичного розпрацювання проблеми в зарубіжній та в українській науковій літературі, зроблено огляд наукових робіт за темою дисертації та основних способів дослідження політичної реклами в зарубіжній та в українській політичній думці. Проаналізовано сучасний стан функціонування політичної реклами, її специфіку як комунікативного процесу. Визначено роль політичної реклами у формуванні електоральної поведінки, розглянуто політичний імідж як комунікативний елемент політичної реклами.
У першому підрозділі першого розділу – "Теоретико-методологічні засади визначення політичної реклами" проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки. Зокрема зазначено, що проблеми політичної реклами досліджували В. Бебик, О. Бойко, Ф. Бурлацький, К. Ващенко, І. Вікентьєв, Т. Грінберг, С. Голдмет, О. Гриценко, Ж.П. Гуревич, А. Деан, В. Денисенко, Т. Джига, А. Звєринцев, О. Зернецька, О. Ковлер, В. Коляденко, О. Королько, А. Костирєв, Ю. Левенець, Н. Лікарчук, Е. Мицкевич, І. Наджос, І. Ненов, І. Паславський, В. Петренко, Г. Почепцов, Р. Ривз, Ф. Рудич, Р. Старовойтенко, О. Феофанов, Ч. Фоєрстоун, О. Шевченко, Л. Шкляр, Д. Яковлєв та багато інших, які розглядали суть та специфіку політичної реклами, зміст і форми політичного іміджу, форми й технології політичного рекламування тощо.
Політична реклама – це форма політичної комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам'ятовуваній формі. Політична реклама відображає суть політичної платформи певних політичних сил, налаштовує виборців на їхню підтримку, формує і впроваджує в масову свідомість певні уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування.
Комунікативна суть політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між політиками і громадянами, здійснює спрямований адресний зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття й адекватну йому знакову систему. Політична реклама є своєрідним провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів. Вона виконує інформаційну функцію, ознайомлюючи аудиторію з партією, кандидатом, їхніми поглядами, акціями, пропозиціями і перевагами перед конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виокремлює власний об'єкт з інших, тому можна говорити про її соціально-орієнтувальну та ідеологічну функції.
Метою політичної реклами є спонукання людей до участі у тих чи інших політичних процесах, включаючи делегування різних повноважень через вибори – також. Предметом політичної реклами може бути партія, кандидат, їхні програми, а також політична акція, рух підтримки чи протесту тощо. Суб'єктом політичної реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч), об'єктом – учасники політичного процесу, які роблять той чи інший вибір, визначаючи для себе, якої політичної орієнтації дотримуватись (у кожному конкретному випадку вони творять конкретну цільову групу).
У дисертації вказано, що політична реклама використовує і раціональні, і емоційні способи впливу на аудиторію, спрямовані на усвідомлювані та неусвідомлювані реакції реципієнтів; здійснено їхній аналіз в українському соціумі.
Політична реклама проаналізована в дисертації як елемент комунікативного комплексу політичного маркетингу, що охоплює також організацію громадської думки, "особистий продаж", "стимулювання збуту", пропаганду, і працює разом з іншими його елементами на основі варіативної доповнюваності всіх компонентів.
Обґрунтовано, що специфіка політичної реклами полягає насамперед у чіткій визначеності її завдань і предмета, в активному, силовому характері її комунікативного впливу.
У другому підрозділі "Формування електоральної поведінки засобами політичної реклами" розглянуто та проаналізовано вплив політичної реклами на електоральну поведінку громадян. Визначено, що політична реклама – це своєрідний акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки.
Доведено, що політична реклама відіграє суттєву роль у передвиборчій ситуації. Вона здатна інтегрувати дію різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підкорити його виборчій стратегії певної партії чи кандидата. Політична реклама є своєрідним вектором, що збирає докупи усі можливі поведінкові реакції електорату і надає їм того єдино правильного спрямування, яке може принести успіх на виборах.
Виявлено, що змістове наповнення політичної реклами визначене потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в "погодженні" запиту об'єкта і пропозиції суб'єкта. Проаналізовано систему чинників, що формують політичний вибір, який є складним, багаторівневим, досить гнучким утворенням. Керуючись цими чинниками, окремо чи комплексно, використовуючи різні комбінації, можна варіювати і нюанси вибору, і його загальний напрямок. Цій меті й слугують різні варіанти рекламного впливу, які досліджено в дисертації.
У третьому підрозділі – "Політичний імідж як комунікативний елемент реклами" – проаналізовано процес формування іміджу політика, його структуру й прийоми побудови за допомогою політичної реклами.
Імідж політика в політичній комунікації розглянуто в дисертаційному дослідженні як посередника між лідером і громадянами. Його постійно відтворює сам суб'єкт і засоби комунікації. Розкрито специфічну якість іміджу – домінантність: людина оперує згорнутою основною інформацією замість того, щоб оперувати повним обсягом інформації. У роботі вказано ще на одну специфічну ознаку іміджевої комунікації – повідомлення створюють з урахуванням очікуваної реакції населення.
У дисертації визначено та проаналізовано в контексті сучасних українських реалій основні функції іміджу: номінативна – імідж позначає, виокремлює, диференціює особистість політика серед інших, демонструє, відбудовує її відмітні якості, наголошує чесноти; естетична – імідж має облагороджувати враження лідера на публіку; адресна – імідж пов'язує політика й цільову аудиторію, відповідаючи на запити електорату; комунікативна – несе інформацію про політика цільовій аудиторії та групам електорату. Характеризуючи імідж як комунікативну одиницю, зроблено акцент на комунікативних властивостях іміджу як рекламного компонента, який забезпечує ефективність інформації, полегшує її сприйняття аудиторією, надає "режим найбільшого сприяння" цьому сприйняттю і готує ґрунт до формування установки на вибір саме цього кандидата.
У класифікації іміджів є такі види: об'єктивний, чи реальний (поточний, сприйманий) імідж – враження про кандидата (його образ) у виборців; суб'єктивний (дзеркальний) імідж – уявлення кандидата та його команди про те, яким є образ лідера в очах виборців; модельований імідж – образ, який намагаються створити "команда" і залучені фахівці; бажаний (самоімідж) – той, який політична організація чи кандидат воліли б мати в очах виборців; необхідний (ідеальний) – той, котрого очікують виборці.
Як комунікативна структура імідж має забезпечити точність передачі інформації, збіг знакових систем комунікатора (політика, партії) й одержувача повідомлення (громадян, електорату). Він є своєрідним дешифратором повідомлення, перекладаючи його на ряд інші мови – на мову аудиторії, подієву, візуальну мови. Імідж повніше і глибше сприймається людьми, якщо строго визначено тільки основні його елементи та існує можливість додумати, доуявити його. Імідж, підкреслено в дисертації, – це категорія амбівалентна, що володіє деяким ритмом, постійною змінюваністю закладених у ньому образів, динамікою.
Доведено, що суттєво важливим комунікативним елементом іміджу є образ майбутнього. Він мусить бути настільки яскравим, щоб захопити виборця. Крім власне конструювання образу, існує інший набір завдань у роботі з іміджем – позиціонування, відсторонення від конкурентів, завищення щодо конкурентів чи заниження іміджу, які успішно може реалізувати в комплексі з іншими засобами політична реклама та контрреклама.
У другому розділі – "Типологія політичної реклами в засобах масової інформації" – проаналізовано типи політичної реклами, які використовують в засобах масової інформації, розглянуто форми рекламних звернень в електронних ЗМІ та в пресі України.
У першому підрозділі – "Специфіка форм політичної реклами" – обґрунтовано такі критерії типологічної диференціації реклами, як канал комунікації (у рамках якого є певний набір технічних, виразних та інших засобів, що визначають характер і форму організації звернення), особливості технічного виконання матеріалу. Всередині каналів комунікації критеріями поділу можуть бути обсяг інформації, часова тривалість чи площа звернення, наявність і співвідношення вербальних і візуальних складників, характер впливу на аудиторію. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами, на наш погляд, є зміст повідомлення, оскільки він безпосередньо залежить від цілей реклами.
Встановлено, що в засобах масової інформації використовують самостійно розроблені рекламні форми і типи звернень, що склалися на основі усталеної жанрової структури конкретного комунікаційного каналу. Для телебачення основними формами є виступи політиків і теледебати, рекламні споти, відеокліпи, відеофільми, рекламні шоу, телевізійні передачі рекламного характеру – інтерв'ю, ток-шоу, програми, що моделюють виборчу ситуацію тощо. Для преси основними є оголошення, рекламні модулі (які можуть вмістити і ластівкові, і плакатні, й інші варіанти, що мають площинне розв’язання), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, що несуть рекламну ідею.
У другому підрозділі – "Типи рекламних звернень в електронних ЗМІ" – розглянуто відмінності рекламних звернень за типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, типом контакту – безпосереднього або опосередкованого. Звернення, що безпосередньо виходять на аудиторію, не залежать від фільтру ЗМІ, мають різний ступінь індивідуалізації спілкування, визначено як контактні. До них віднесено: (1) політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури; (2) поштові надсилання (особисті листи, листівки тощо); (3) мітинги й організовані зустрічі політиків з виборцями, індивідуальні контакти з виборцями; (4) сувенірну рекламу – наклейки, значки, календарі – все те, що може містити політичну символіку; (5) зовнішню рекламу – щити, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об'ємні форми тощо.
Вказано, що високоефективним засобом у передвиборчій боротьбі є телебачення. Воно найсильніше впливає на аудиторію, надаючи візуальну картинку, яку населення сприймає як доволі достовірну. Зорові образи запам'ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам'яті.
У телевізійній політичній рекламі можна виокремити чотири групи форм: (1) побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів перед телеаудиторією і теледебати; (2) "заміщені виступи" – ролики, відеокліпи, відеофільми; (3) рекламні телепередачі і політичні шоу; (4) традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей.
У третьому підрозділі – "Політична реклама в пресі" – розглянуто місце та роль преси в організації політичної реклами в Україні.
У дисертації обґрунтовано, що вона має низку переваг над іншими засобами масової інформації. Довіра до рекламних звернень, опублікованих у періодичній пресі, вища, ніж до інших засобів комунікації. Рекламна публікація може знову привернути увагу при повторному ознайомленні з газетою. Імідж лідера, що подається зі шпальт періодичної преси, легше контролювати, утримувати в заданих рамках, ніж, наприклад, телевізійний.
За ступенем і характером політизації виокремлюють такі чотири типи видань, що можуть містити політичну рекламу: (1) політично нейтральні; (2) відносно політизовані (видання, що так чи інакше підтримують ідеологію того чи іншого політичного табору); (3) друковані органи партій і видання за участю лідерів; (4) спеціалізовані випуски періодичних видань і спеціалізовані видання, що виходять в період виборів.
У політичній рекламі, розміщеній в періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів: (1) опубліковані в газетах і журналах традиційні види друкованої рекламної продукції; (2) програмні документи і виступи політиків; (3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв'ю, політичні портрети, нариси).
Як самостійні одиниці політичної реклами в газетно-журнальній періодиці виокремлюємо: політичне оголошення, плакат, листівку; надруковані промови, звернення, дискусійні матеріали політиків, програми; рекламні публікації в усталених газетно-журнальних жанрах. Самостійною формою може бути і рекламна фотографія.
Політична реклама в українській періодичній пресі представлена широким діапазоном типів текстів, однак їхнє в українських виборчих кампаніях безсистемне і неврегульоване. Тому говорити про єдині правила використання засобів масової інформації для політичної реклами передчасно. Але через ефективність впливу обшир різних форм рекламних публікацій дуже корисний, оскільки надає інформаційний простір для реалізації будь-якої рекламної стратегії.
В комбінації електронних і друкованих ЗМІ стратегія політичної рекламної компанії в Україні, на нашу думку, виявляється найбільш ефективною.
У третьому розділі – "Особливості побудови контактних форм політичної реклами" –приділено увагу формам індивідуальної роботи з виборцями. Розглянуто контактні форми політичної реклами та здійснюється лінгвістичний аналіз текстів політичної реклами в Україні.
У першому підрозділі – "Друковані різновиди політичної реклами" – вказано, що політична реклама традиційно використовує різну поліграфічну продукцію, яка є досить ефективною, завдяки оперативній доставці виборцям і відносно недорогою, порівняно з вартістю ефірного часу чи газетної площі. Ця продукція може поширюватися декількома способами – (1) за допомогою вуличного розклеювання, (2) особистого роздавання, (3) поштового розсилання.
Виділено такі форми політичної реклами в поліграфічній продукції: (1) політичний плакат (для нього характерні великий формат, перевага візуального ряду над вербальним, повнокольорове виконання звернення); (2) політична афіша (вона має менший розмір, ніж плакат, і може містити більше тексту); (3) політична листівка (одностороннє чи двостороннє друковане видання, де як основний засіб впливу використовують текст; політичні листівки можна розподілити на листівки проблемного, експресивно-агітаційного, порівняльного і підтримувального характеру); (4) буклет (видання, видрукуване на одному аркуші у вигляді книжечки; буклет використовується для представлення кандидата виборцям і створення його позитивного образу); (5) політичний портрет, (6) брошура.
Політична реклама в Україні використовує більшість форм поштових розсилань, однак найуживаніші – листи і листівки.
У другому підрозділі – "Політична реклама та безпосередні форми комунікації з виборцями" – досліджено значення безпосередніх форм комунікації у виборчих кампаніях.
Обґрунтовано, що масова комунікація передбачає взаємодію зі спільністю людей, навіть якщо існує деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії. Така взаємодія виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборчих мітингах, зустрічах з виборцями, кампаніях "від дверей до дверей".
Мітинги, збори виборців, поїздки в округи спрямовані на підтримання "політичного темпераменту" виборців, покликані підсилювати ентузіазм і "гальванізувати енергію" активістів і прихильників кандидата. Мітинг містить у собі комплекс жанрів політичної реклами, сукупність розмаїтих засобів впливу на людей. Основний засіб впливу на виборців на мітингах і зборах – політична промова. Оратор має переконати аудиторію в тому, що його і виборців хвилюють однакові проблеми, що він має унікальні якості для того, щоб, домогтися бажаних змін.
З'ясовано, що політичний виступ має планомірний характер за такою схемою: (1) встановлення контакту з аудиторією за допомогою демонстрації спільності турбот; (2) постановка проблеми, демонстрація її зв'язку з аудиторією; (3) посилення заявленої позиції наведенням фактів, викладених доступною мовою; (4) означення суперника, пов'язування його іміджу і позиції з заявленою проблемою; (5) пропозиція свого розв’язання проблеми і демонстрація переваг, які воно несе слухачам; виклад того, як оратор бачить майбутнє; (6) пояснення перспектив, що відкриваються з розв’язанням проблеми; демонстрація аудиторії її місця в майбутньому.
Побудова промови за таким принципом допомагає переконати аудиторію прийняти позицію кандидата, спонукає її до активних дій, викликає бажані зміни в настрої аудиторії. Вдала промова здатна нейтралізувати ворожу аудиторію, перетворити доброзичливо нейтральних слухачів на прихильників і зробити прихильників готовими до дії добровольцями. У процесі виступу аудиторія повинна одержати мотиви для дій, якими її має забезпечити доповідач.
Крім мітингів, до програми спілкування з виборцями входить і так зване ходіння в народ – відвідування публічних місць, вулична комунікація. Сюди належать: ділові візити в міські райони; зустрічі на зупинках міського транспорту; візити на заводи і фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в установи охорони здоров'я; відвідування ярмарків і святкових гулянок, зборів етнічних груп, спортивних заходів; кампанії ''від дверей до дверей". Характерні риси цієї форми політичної комунікації – неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців.
У третьому підрозділі – "Технологічні прийоми побудови текстів політичної реклами" – розглянуто особливості побудови текстів політичної реклами, здійснено її лінгвістичний аналіз.
Встановлено, що при текстуальному викладі політичної реклами існують специфічні особливості. Вербальне оформлення текстів політичної реклами визначається як таке, що перебуває на стику публіцистичного стилю і стилю рекламних звернень. Його прикметні риси: лаконічність викладу, економія мови; добір простих та образних мовних засобів, щоб домогтися дохідливості викладу; вживання суспільно-політичної лексики і фразеології, запозиченої з інших стилів; використання мовних стереотипів, кліше; жанрова розмаїтість, використання багатозначності, емоційно-експресивної лексики; імперативність, значеннєва й інформативна насиченість, демонстративність.
Вибір стилю викладу, мовних засобів, композиційної побудови тексту в політичній рекламі здійснюється з урахуванням особливостей аудиторії, для якої призначений текст, мовних стереотипів, звичних для конкретного цільового сегменту, його менталітету, рівня освіти, типів сприйняття, які переважають в аудиторії.
Доведено, що організація тексту в політичній рекламі спирається на відомі прийоми психологічного впливу. Найчастіше використовують такі прийоми побудови текстів політичної реклами: (1) використання номіналізацій; (2) невизначених чи неспецифічних дієслів: (3) невизначеного зверненого позначення; (4) прийом "пропуск інформації"; (5) побудова фраз за допомогою пропозиції різних варіантів вибору або усунення одного з варіантів вибору; (6) використання протиставлень, переформування змісту чи контексту. Серед лінгвістичних особливостей, властивих письмовому й усному мовленню в політичній рекламі, можна відзначити використання аналогово-визначених слів і виразів, омонімів, фонетичної множинності смислів, двозначних фраз і негативних команд, використання слів-символів.
Виявлено, що для конструювання усного мовлення прийнятними є узагальнення, наведення конкретних доказів, виправлення, повтори, побудова фрази за допомогою контрасту, пом'якшення, відхилення. З конкретних семантичних і синтаксичних прийомів, уживаних у політичних виступах, можна назвати такі: позначення учасників комунікації, позначення об'єктів, позначення характеристик прагматичного контексту і стосунків між учасниками, "читання думок", "пропуск умов", причинно-наслідкове моделювання, формування авторитарності "методом лапок" і "невизначеної установки", позначення станів, подій, дій та ін.
У друкованих текстах і в публічних виступах використовуються прийоми моделювання якісної виразності за допомогою порівняльних ступенів прикметників, моделювання вибору, невизначеного згадування.
Синтаксичні прийоми вербальної комунікації, що використовують в політичній рекламі, є такі: (1) використання реальних причинно-наслідкових зв'язків між явищами для вираження однозначного розуміння того, що відбувається; (2) об'єднання за принципом причинно-наслідкового зв'язку таких явищ, які не мають стосунку одне до одного; (3) використання складнопідрядних речень, що вказують на час; (4) порядкових числівників; (5) використання сполучника "або" для формування пропозиції помилкового вибору.
Розгляд лінгвістичних особливостей текстів політичної реклами в Україні показав, що слід звертати увагу на крилаті фрази, образні слова, порівняльні звороти, метафори, метонімії, синекдохи – усі можливі засоби, що надають текстам виразності, емоційності, експресії, посилюють ефект впливу, поліпшують комунікаційні властивості повідомлень, і письмових, і усних. У політичній рекламі поширені стійкі сполучення, фрагменти відомих пісень, фразеологічні звороти, цитування, гра слів, навмисне порушення лексичної сполучуваності, афористичні висловлювання. Велике значення має правильний вибір співвідношення загальновживаної мови і специфічного політичного лексикону (рекомендоване співвідношення – 1:2).
Спектр вербальних можливостей і мовних методик впливу на аудиторію, які можуть застосовуватися в політичній рекламі, надзвичайно широкий. Уміле використання мовних ресурсів, грамотне і творче сполучення стилістичних прийомів здатні забезпечити успіх політичної комунікації.
ВИСНОВКИ
У висновках узагальнено результати дисертаційного дослідження, сформульовано рекомендації теоретичного і практичного змісту. Зокрема визначено, що наступне:
1.
Політична реклама – це комунікативний процес, здійснюваний для адресного впливу на чітко окреслені електоральні групи з метою спонукання їх членів до участі у політичних процесах, делегуванні владних повноважень на виборах. Комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та адекватної знакової системи.
2.
Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів.
3.
Як елемент сучасного політичного процесу та специфічний вид діяльності, політична реклама має специфічну структуру. Її предметом виступає партія, кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо. Суб'єкт політичної реклами – це рекламодавець (політична організація чи діяч). Об'єктом політичної реклами є учасники політичного процесу, які здійснюють певний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись.
4.
У структурі політичної реклами як комунікативного процесу виокремлюється така комунікативна одиниця, як імідж політичного актора. Він є посередником між лідером і масою, постійно відтворюється самим суб'єктом і засобами комунікації. Сутнісною ознакою іміджу є його здатність передавати згорнуту основну інформацію про політичного актора, яка відповідає очікуванням електорату. Імідж забезпечує ефективність та полегшує сприйняття інформації аудиторією й готує підставу для формування установки на вибір саме цього кандидата. Він виявляється через номінативну, естетичну, адресну та комунікативну функції. Усі ці функції виконуються на основі проективної здатності – побудови образу бажаного майбутнього.
5.
Політична реклама в ЗМІ реалізовується в різних формах, диференціація яких зумовлена каналом комунікації (електронні ЗМІ чи преса) та особливостями технічного виконання матеріалу. У рамках каналів комунікації диференціація форм визначається обсягом інформації, часовою тривалістю чи площею, наявністю й співвідношенням вербальних та візуальних елементів, характером впливу на аудиторією. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами є зміст повідомлення, який визначається цілями реклами.
6.
Ефективна побудова виборчої кампанії ґрунтується на засадах комбінації електронних та друкованих ЗМІ, особистих зустрічей претендентів з виборцями. Будь-які форми політичної реклами (контактні, й опосередковані) передбачають урахування здобутків комплексу дисциплін, який може бути названий "комунікалогією". Медіапланування на основі таких досліджень дає змогу сформувати бажаний для суб'єкта політичної реклами вибір з урахуванням очікувань громадян.
Основні положення та результати дисертації викладено в таких публікаціях:
1. Шовкун І. В. Політична реклама та безпосередні форми комунікації з виборцями // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.66. – С.9–13.
2. Шовкун І. В. Про специфіку політичної реклами //Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.67. – С.І І6–119.
3. Шовкун І. В. Імідж політика як комунікативний елемент політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.69. – С.104–108.
4. Шовкун І. В. Сутність та зміст політичної реклами //Людина – Світ – Культура. Актуальні проблеми філософських політологічних і релігієзнавчих досліджень. (До 170-річчя філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка). Матеріали Міжнародної наукової конференції (20-21 квітня 2004 року, Київ). – К., 2004. – С.883–884.
АНОТАЦІЇ
Шовкун І. В. Політична реклама як комунікативний процес. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 – політичні інститути та процеси. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – Київ, 2004.
У дисертаційному дослідженні всебічно проаналізовано політичну рекламу – феномен політичного життя сучасного українського суспільства.
З наукового погляду досліджено структуру, функції, типологічні форми політичної реклами, її інтегративну роль в системі масових політичних комунікацій.
Доведено, що в політичній рекламі в концентрованому вигляді унаочнюється (оприлюднюється) ідеологічна платформа тих чи інших політичних сил, що сприяє проникненню у суспільну свідомість уявлень про їх характер і цілі, формуванню чітких електоральних настанов. Таке проникнення відбувається на рівні раціональних та емоційних засобів дії на аудиторію, впливаючи на усвідомлені й неусвідомлені реакцій індивідів.
Викладено підходи до політичної реклами як до частини комунікативного комплексу політичного маркетингу. Запропоновано класифікацію іміджів політиків. Проаналізовано форми політичної реклами та розглянуто спектр вербальних методик впливу на електорат.
Ключові слова: політична реклама, комунікативний процес, політичний імідж, типи політичної реклами, політичні рекламні звернення, контактні форми політичної реклами, способи політичної комунікації.
Шовкун И. В. Политическая реклама как коммуникативный процесс. – Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 – политические институты и процессы. – Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко.
