МІНІСТЕРСТВО ЕКОНОМІКИ ТА З ПИТАНЬ ЄВРОПЕЙСЬКОЇ

ІНТЕГРАЦІЇ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

Семенченко Наталія Віталіївна

УДК № 334(075)

СТРАТЕГІЯ ФОРМУВАННЯ НАДІЙНОСТІ ЗБУТОВИХ СТРУКТУР

(НА ПРИКЛАДІ ПИВОБЕЗАЛКОГОЛЬНОЇ ГАЛУЗІ УКРАЇНИ)

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Київ – 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі теоретичної та прикладної економіки

Національного технічного університету України “Київський

політехнічний інститут” Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Яловий Гаррі Кирилович,

Національний технічний університет України
“Київський політехнічний інститут”,
завідувач кафедрою теоретичної
та прикладної економіки

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Козаченко Сергій Вікторович,

Міжнародний центр розвитку підприємництва
та менеджменту, директор;

кандидат економічних наук, доцент,

старший науковий співробітник
Норіцина Наталія Іванівна,
Національна академія управління,
доцент кафедри маркетингу та підприємництва.

Провідна установа: Об’єднаний інститут економіки НАН України,
відділ міжгалузевих пропорцій
та промислового потенціалу

Захист відбудеться 4 лютого 2005 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції України, за адресою: 01601, м. Київ, вул. Чигоріна, 57.

Автореферат розіслано 3 січня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук Т.М. Стукач

Підписано до друку 30.12.2004. Папір офсетний. Формат 6090/16.

Друк офсет. Умовн. друк. арк. 0,8. Обл.-вид. арк. 1,0.

Тираж 100 прим. Зам. № 4-2472.

ЗАТ “ВІПОЛ”. ДК № 15
03151, Київ-151, вул. Волинська, 60.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Концептуальне і системне осмислення економічного процесу реформування товарного обігу в умовах трансформації віт-чизняних ринкових відносин необхідне для прогнозування його подальшого розвитку і наслідків його впливу на структуру господарських зв’язків в Україні.

Сучасне підприємство не може розвиватися замкнуто, без обміну – про-да-жу своїх товарів та придбання сировини, енергоносіїв, трудових ресурсів та ін-ших засобів, необхідних для реалізації процесу виробництва.

В умовах розвитку ринкових відносин збут стає найважливішою формою реалізації самостійності підприємства.

Господарська діяльність підприємств у сфері товарного обігу за сучасних умов має бути, перш за все, спрямована на вироблення та послідовне про-ве-ден-ня в життя активної збутової діяльності, яка сприяє вирішенню триєдиної за-да-чі: повному задоволенню суспільних та індивідуальних потреб у відповідній про-дукції, прискоренню реалізації товарів і оборотності вкладених коштів та під-силенню ринкових позицій підприємства.

Слід зазначити, що проблемам розвитку посередницької та по-се-ред-ни-цько-збутової діяльності присвячено багато наукових робіт. Зокрема, необ-хід-но відмітити праці вітчизняних економістів Ф.О. Бланко, А.В. Войчака, Н.О. Го-лошубової, Л.Є. Довгань, О.В. Зозульова, Л.Л. Кістерського, О.В. Ку-ра-чен-ка, Н.І. Норіциної, О.М. Онищенка, А.О. Старостіної. Серед російських економістів треба віддати належне роботам А.В. Зирякова, С.Н. Комлєва, П.С. Зав’ялова, А.В. Баскіна, В.Г. Одеса та ін. Визначними є перекладені пуб-лі-ка-ції зарубіжних авторів – М.Е. Портера, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Г.Дж. Болта, П. Дракера, У. Кінга, Д. Кли-лан-да, Т. Левітта, В.Р. Прауде, Дж.Р. Еванса.

Проте діяльність посередницько-збутових мереж майже не роз-гля-дає-ть-ся в комплексі. Автори зосереджуються в своїх публікаціях або на загальних тенденціях побудови та на структурних особливостях різних систем збуту, ха-рак-теристиках їх каналів та методиках продажу, або вивчають та аналізують стратегію менеджменту торгових підприємств, особливості їх діяльності, вплив реклами, навчання торгових працівників і методики їх заохочення тощо. Надзвичайно мало уваги приділено проблемам взаємовідносин партнерів у системах збуту.

На сучасному етапі становлення ринкової економіки в Україні виникли фактори, які суттєво підвищили роль систем збуту в національному гос-по-дар-ст-ві, визначили місце торгового посередника як найбільш активного ринкового інституту, здатного на маркетинговій основі забезпечити реальну взаємодію виробництва та споживання товару.

Але відома недосконалість вітчизняного законодавства, яка дозволяє учасникам збутового процесу першочергово розв’язувати свої економічні проблеми за рахунок неповернення коштів виробнику за товарний кредит (бо вони не несуть перед виробником належної матеріальної відповідальності за невиконання договірних умов), викликає появу дебіторської заборгованості імінентів збутових мереж, яка часто переходить у розряд безнадійної. Відомі методи управління дебіторською заборгованістю здатні лише зменшити негативні наслідки від її проявів, тому концепція надійності разом зі стра-те-гія-ми та методиками її реалізації з урахуванням сучасних умов господарювання в Україні визначає актуальність, своєчасність і значимість обраної теми дисер-та-цій-ного дослідження.

Метою дисертаційної роботи є розробка концепції надійності і створення на її основі критеріїв відбору надійних партнерів у системі збуту для забезпечення стабільного, ефективного та надійного функціонування збутових мереж у пивобезалкогольній галузі України.

Поставлена мета і логіка дослідження зумовили необхідність вирішення таких задач:

·

·

·

·

·

Об’єктом дослідження є ефективність та надійність функціонування систем збуту в пивобезалкогольній галузі України в умовах трансформаційної економіки.

Пивобезалкогольна галузь була вибрана для дослідження, бо вона має най-більш розвинуту ринково сформовану структуру (всі її підприємства при-ва-ти-зовані) і чітку концентрацію ринку, вона динамічно розвивається і за-ли-шається інвестиційно привабливою.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і прикладних питань оцінки надійності та ефективності функціонування суб’єк-тів збутових систем у пивобезалкогольній галузі України.

Методологія і методика дослідження. Теоретичну і методологічну основу дослідження становили праці вчених і спеціалістів з питань створення та управління збутовими мережами, публікації в періодичних виданнях.

Нормативно-інформаційною базою дослідження правили законодавчі акти Верховної Ради України, Укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України, статистичні джерела, звітність виробничої діяльності підприємств пивобезалкогольної галузі України.

Як об’єкти досліджень використовувалися компанії “Sun Interbrew Україна”, “ВВН-Україна”, ЗАТ “Оболонь”, “Донецька пивна група”, ре-гіо-на-ль-ні пивзаводи та галузеві збутові мережі.

Методологічною основою розв’язання поставлених задач стала реалізація системного підходу до вдосконалення управління збутом у різних його ме-ре-жах. При цьому використовувалися абстрактно-логічні, економіко-статистичні та причинно-наслідкові групові методи досліджень.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Ди-сер-та-цій-на робота виконувалась відповідно до планів науково-дослідницьких та науко-во-методичних робіт кафедри теоретичної та прикладної економіки фа-ку-льтету менеджменту і маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” в рамках проекту Міністерства освіти і науки України за № 13.3/0032.628 “Економічні механізми підтримки базових галузей господарства України”, розділ “Цінова та податкова політика розвитку в Україні та механізми її реалізації”, науково-дослідних робіт “Фі-нан-сово-податковий механізм у забезпеченні конкурентноспроможності стра-те-гіч-них товарних ринків в умовах структурно-іноваційних перетворень в Україні” та “Комплексний аналіз, оцінка розвитку, імітаційна модель по-ве-дін-ки су-б’єк-тів малого бізнесу” (тема № 2766 фундаментальні дослідження, № держ-реєст-ра-ції 0104U000847).

Наукову новизну дисертаційної роботи становлять результати, осо-бис-то отримані автором, з розробки концепції надійності збутових мереж; створені і запропоновані ним критерії та методики обчислення факторів на-дій-ності суб’єктів систем збуту.

На захист виносяться такі результати:

·

·

·

·

·

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що їх використання дозволить суттєво реформувати роботу систем збуту та під-ви-щи-ти їх надійність.

Запропоновані концепція, критерії та методика визначення структури на-дій-ності і параметрів довіри знайдуть застосування не тільки при формуванні та вдосконаленні збутових мереж, але й при виборі надійних постачальників си-ровини, різноманітних посередників, компаньйонів з бізнесу тощо.

Практична реалізація запропонованої методики з обчислення критерію надійності при аналізі п’яти фірм – кандидатів у систему збуту “Сан Інтербрю Україна” – довела її високу ефективність при розв’язанні проблеми фор-му-ван-ня надійної збутової мережі: три фірми з п’яти, які за критерієм були визнані на-дійними, вже більше двох років працюють з виробником, а з двох інших фірм, що за критерієм були відхилені, одна збанкрутувала через три місяці, а друга – через півроку.

Отримані автором результати і рекомендації застосовуються в навчаль-но-му процесі в лекціях з курсу “Планування виробництва” та у програмі до ви-вчен-ня курсу “Організація праці керівника” для судентів старших курсів фа-куль-тету менеджменту та маркетенгу НТУУ “Київський політехнічний інститут”.

Сформульовані в дисертації положення, рекомендації та наукові ре-зу-ль-та-ти розроблені на основі теоретичних досліджень, вивчення досвіду роботи ви-роб-ничих і збутових підприємств, особистого досвіду автора за його участі в діяль-ності ТОВ “ОЛГА” в 1995—2003 р.р.

Наукові та практичні здобутки дисертації впроваджено в компанії “Сан Інтербрю Україна”, ВАТ ПБК “Славутич”, ЗАТ “Оболонь”, ТОВ “ОЛГА”, ТОВ “ Продмаркет”.

Достовірність та обгрунтованість наукових результатів, викладених у дисертації.

Наукові положення і висновки, викладені в дисертаційній роботі, грун-тую-ться на глибокому теоретичному осмисленні автором сукупності тео-ре-тич-них, методологічних і прикладних питань оцінки надійності та ефективності функ-ціонування суб’єктів збутових систем у пивобезалкогольній галузі Ук-раї-ни в наукових працях вчених і спеціалістів з галузі створення та управління збу-товими мережами, в публікаціях у періодичних виданнях, у статистичних джерелах та господарських звітах підприємств пиво-без-ал-ко-го-ль-ної галузі України. Для аналізу та обробки даних використовувалися абстракт-но-логічні, економіко-статистичні та причинно-наслідкові групові методи досліджень

Особистий внесок здобувача. Дисертантом самостійно зібрано первинну статистичну та економічну інформацію, опрацьовано теоретичні основи, мето-до-ло-гіч-ні та методичні принципи розвитку та структуризації пиво-без-ал-ко-го-ль-ної га-лузі харчової промисловості України, глибоко осмислено принципи по-бу-до-ви та функ-ціо-нування збутових мереж, проаналізовано проблеми дебітор-ської заборгованості в умовах сучасної України і особисто запропоновано концепцію забезпечення надійності систем збуту з її реалізацією стосовно умов сьогодення.

Всі наукові праці опубліковано без співавторів.

Апробація результатів роботи. Основні результати дослідження до-по-ві-да-лись, обговорювались і отримали позитивну оцінку на 10-ти наукових кон-фе--рен-ціях і семінарах, зокрема, на Науково-практичній конференції студентів та аспірантів Національного технічного університету України “Київський по-лі-тех-нічний інститут” (Київ, 2000 р.), VII Міжнародній НПК “Управління під-приєм-ством: діагностика, стратегія, ефективність” (Дніпропетровськ, 2000 р.), ІІ Науковій конференції “Світова теорія та практика в українському бізнесі” (Київ, 2001 р.), ІХ Всеукраїнській НПК “Менеджмент та маркетинг: до-сяг-нен-ня і перспективи” (Київ, 2002 р.), VI Міжнародній НПК “Теорія управління ор-га-нізацією: стан та перспективи” (Трускавець, 2002 р.), ІІ Міжнародній кон-фе-рен-ції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та прак-ти-ка, проблеми підготовки фахівців” (Київ, 2002 р.), ІІІ Міжнародній НПК “Тео-рія і практика перебудови економіки” (Черкаси, 2002 р.), VII Міжнародній НПК “Наука і освіта 2004” (Дніпропетровськ, 2004 р.), Всеукраїнській НПК “Ін-вестиційні стратегії сталого розвитку” (Дніпропетровськ, 2004 р.), ІІ Все-ук-раїн-ській НПК “Економіка підприємства: проблеми теорії та практики” (Дніпропетровськ, 2004 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 17 робіт. З них 6 статей в наукових фахових виданнях, загальним обсягом 2.1 д.а., і 10 тез.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатку. Загальний обсяг роботи складає 191 сторінку, 27 рисунків на 24 сторінках, 19 таблиць на 25 сторінках, список використаних джерел з 98 найменувань на 7 сторінках і один додаток на 5 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, мету та завдання дослідження, розкрито теоретичне і практичне значення одержаних результатів та їх наукову новизну.

У першому розділі “Теоретичні аспекти управління збутовою діяль-ніс-тю” розкрито соціально-економічний вплив збутових систем, їх струк-тур, прин-ципів організації та розвитку на результати господарської діяльності фір-ми-виробника.

Процес збуту є об’єктивно необхідним для будь-якої суспільно-еко-но-міч-ної формації, оскільки жодне суспільство не може неперервно виробляти, не перетворюючи певної частини свого продукту знову в засоби виробництва або в його нові елементи.

Як було досліджено, реалізація продукції в ринкових умовах є критичною фазою процесу відтворення, від якої залежить існування окремого під-приєм-ст-ва, його включення у систему суспільного, галузевого та територіального розподілу праці.

Виявлено, що переважна більшість виробників пропонує свої товари рин-ку, користуючись послугами торгових посередників.

Сукупність посередників, які сприяють рухові товару від виробника до споживача, переймають на себе право власності на товар або допомагають ін-шим учасникам процесу зробити це, утворюють систему збуту. ЇЇ ефективна ро-бота дозволяє не тільки прискорити обіговість капіталу виробника, але й от-ри-мати додаткові ресурси для фінансування нових проектів, збільшення обсягу про-дукції, розширення її асортименту для повнішого задоволення потреб споживачів.

Встановлено, що посередники, перебираючи на себе частину витрат на ут-ри-мання каналів збуту, сприяють повнішому й оперативнішому просуванню то-вару виробника на ринок і збільшенню прибутків та пом’якшують негативні прояви конкуренції.

Разом з тим слід зауважити, що в існуванні посередників, як засвідчують проведені дослідження, зацікавлені не тільки більшість виробників, але й переважна більшість роздрібних торговців. Адже за відсутності посередників кожний роздрібний торговець повинен співпрацювати, наприклад, з m ви-роб-ни-ками, щоб отримати від кожного невелику кількість товару. За наявності по-середників йому досить звернутися до дрібно-оптового торговця і отримати від нього потрібну комплектацію товарів різних виробників в асортименті, що мінімум у m разів зменшує його транспортні видатки, спрощує оформлення документів, економить час, вивільняє торгову площу від зайвих товарів тощо.

У маркетингу розрізняють просту і складну системи збуту, а їх канали характеризуються довжиною (або кількістю рівнів, де кожний рівень від-по-ві-дає певному посереднику збутового процесу) та шириною (що визначається кіль-кістю незалежних учасників на кожному рівні).

Нами проаналізовано як феномен останніх десятиріч появу вертикальних маркетингових систем – ВМС (альтернатива традиційним каналам збуту), в яких виробник і його посередники в збутовій мережі діють як єдина цілісна система, погоджуючи свої наміри та дії, спрямовані на досягнення мак-си-ма-ль-ного прибутку для всіх учасників збутової мережі, а також горизонтальних мар-кетингових систем – ГМС (їх називають ще стратегічними альянсами), коли в каналах збуту дві або більше фірм об’єднують свої зусилля у спільному освоєнні маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати капіталу, технічних знань, виробничих площ і ресурсів для самостійних дій. Або вона не хоче наражатися на великий ризик. Чи, нарешті, вбачає в обєднанні зусиль з іншою фірмою певні вигоди для себе. Такі фірми можуть співробітничати на постійній або тим-часовій основі чи створювати окремі спільні компанії.

Такий шлях не потребує значних капіталовкладень і виявляється досить ефективним у подоланні конкуренції, адже співпраця та співробітництво вчо-раш-ніх конкурентів обертається взаємною вигодою. При цьому продукція однієї фірми часто надає можливість вийти на ринок іншій фірмі.

З проведених досліджень можна зробити висновок, що кожна фірма-ви-робник стосовно систем збуту свого товару на певному ринку повинна ви-зна-чи-тися, по-перше, зі структурою і складом учасників каналу збуту (власна ме-ре-жа чи існуюча ринкова, необхідна кількість рівнів у каналах збуту, їх тра-диційна організація чи створення ВМС або ГМС), по-друге, з видом стра-те-гії процесу збуту (інтенсивний, вибірковий, ексклюзивний) і, по-треттє, щодо сто-сунків і взаємин між учасниками збутового каналу.

При виборі структури каналів збуту необхідно спиратися на відпрацьовані маркетингом загальні принципи.

Взагалі, власна система збуту потребує занадто багато ресурсів для створення та забезпечення її успішного функціонування.

Найкращий варіант, на наш погляд, особливо для фірм у пиво-без-ал-ко-го-ль-ній галузі, це використати вже існуючу на пивному регіональному ринку збу-то-ву мережу. Основна проблема при цьому – переконати або зацікавити по-серед-ни-ків у просуванні нового для них товару на ринок.

Проведений аналіз показав, що інтенсивна стратегія виробника супроводжується гранично розгалуженою збутовою мережею. Ексклюзивна та вибіркова стратегії суттєво зменшують оптимальну довжину і ширину збу-то-вих каналів. Інколи у цей фактор останнім часом включають і ефективність рекламної політики, хоча, на наш погляд, вона може впливати на структуру збутової системи не прямо, а лише через відповідну зміну попиту на товар.

У роботі розглянуто та проаналізовано зміни в господарських відносинах в Україні, обумовлені процесом становлення ринкової економіки, який суттєво під-вищив роль торгівлі у вітчизняному господарстві.

Посередницько-збутова ланка в Україні протягом багатьох десятиріч існувала в умовах централізованого керівництва. Коли ж розпочався процесс активного формування ринкової інфраструктури, на споживчому ринку України з’явилась велика кількість різноманітних посередників, але створення посередницько-збутових ланок у нових умовах здійснюється стихійно, без належного соціально-економічного обгрунтування.

Ринок зміщує акценти в діяльності товаровиробників з проблем ви-роб-ни-чого характеру на проблеми збуту. В складних соціально-економічних умовах, в яких опинилась більшість торговельних підприємств України, необхідна сис-те--матизація всіх можливих проблем управління збутом і виявлення найбільш пріоритетних із них.

Звичайно, можна було б уникнути багатьох негативних наслідків у функ-ціо-нуванні збутових мереж, якби враховувався багатий зарубіжний досвід роз-витку цієї галузі, де успішно співпрацюють різноманітні посередницько-збу-тові структури, добре відпрацьований механізм взаємовідносин виробників з оптовими покупцями і оптовиків з імінентами роздрібної торгівлі.

У першому розділі нами проведено порівняльний аналіз особливостей функ-ціонування збутових мереж у США, Німеччині та Японії.

Треба відмітити, що досвід організації оптової торгівлі в США має високий рівень обліку підприємств цієї сфери: кожні десять років проводиться їх перепис. Оптова ланка в США зорієнтована, насамперед, на роздрібну торгівлю. Основна її функція – забезпечення певної групи роздрібних фірм повним асортиментом товарів та послуг.

Однією з особливостей оптової торгівлі в Японії є домінуюча роль круп-них оптових монополій з яскраво окресленими рисами лідерів. Це універсальні тор-гові компанії – великі корпорації, які не тільки здійснюють значні оптові та екс-портно-імпортні операції з різноманітними товарами, але й займаються освоєнням природних ресурсів, будівництвом, лізингом тощо. Друга суттєва риса японської оптової торгівлі – її багаторівневість та велика частка внут-рішньо-галузевого продажу в сукупному обсязі товарообігу. Сфера обігу із складною та заплутаною структурою допомагає японським підприємствам успішно боротися із зовнішньою конкуренцією, бо зарубіжні компанії не-зна-йо-мі з тонкощами і особливостями японської системи збуту і не мають своїх конт-рагентів.

У Німеччині розрізняють оптові торгові операції із сировиною та напівфабрикатами і операції з готовою продукцією. Спостерігається тенденція зменшення частки приватних підприємств як кількісно, так і за оборотом. Зростає частка товариств з обмеженою відповідальністю. Значно зростає також частка акціонерних товариств, тоді як частка кооперативної форми власності зменшується.

Виконаний аналіз багатого зарубіжного досвіду з цього питання, зокрема, США, Японії та Німеччини, дозволяє констатувати, що чим краще розвинута в країні ринкова економіка, тим більшу роль відіграють посередницько-збутові підприємства, допомагаючи в ліквідації чи зменшенні труднощів збуту товарів, викликаних загостренням конкуренції між виробниками. З урахуванням реальних вітчизняних умов можна стверджувати, що, найкращим для України є досвід США, де структура оптової торгівлі формується відповідно до структури та потреб роздрібної торгівлі.

У другому розділі “Аналіз діяльності систем збуту в пивобезалкогольній галузі України на сучасному етапі” розкрито сутність та особливості стану і перспективи розвитку пивобезалкогольної галузі України.

Так, встановлено, що споживання пива в усіх розвинутих країнах з різних причин невпинно зменшується, але в країнах, що розвиваються, і, зокрема, в країнах Східної Європи попит на пиво збільшується, причому за прогнозом ”Retail Intelligence” зростання продажу пива в Румунії, Болгарії та Польщі очікується до 2010 р. на 50-60%, а в Росії та Україні більше, ніж на 140%.

У роботі досліджена сегментація вітчизняного ринку пива і вплив на нього експортного та імпортного товарного потоку.

Місткість сучасного українського ринку пива спеціалісти оцінюють у 155-160 млн.дал на рік. Потужність вітчизняних пивзаводів перевищує 200 млн.дал, але провідні фірми – виробники пива нарощують потужності своїх підприємств і наміряються будувати нові, бо велика частина наявних пивоварних потужностей сконцентрована у секторі малих пивзаводів і практично не буває задіяна, тоді як провідним компаніям не вистачає своїх потужностей, аби задовольняти попит на пиво, особливо влітку.

Проведений аналіз свідчить про велику концентрацію вітчизняного ринку пива. Провідне становище на ньому займають чотири іміненти – пивна компанія “Сан Інтербрю Україна”, ЗАТ “Оболонь”, компанія “ВВН-Україна” і “Донецька пивна група”, які щороку разом виробляють більш, ніж 90% українського пива. Частка регіональних пивзаводів за останні 6 років зменшилась на 20.2% (у середньому на 3.2% щорічно). Ця тенденція у майбутньому збережеться, поки їх частка не стабілізується на рівні 5-6% ринку, які розділять між собою не більше, ніж 7-8 найпотужніших з регіональних пивзаводів (на сьогодні в Україні працює 20 крупних регіоналів).

Пивний ринок України – один з найупорядкованих та європеїзованих у країні. На ньому вже давно сформувались капіталістичні ринкові відносини між імінентами. Всі вони приватизовані і залишаються досить привабливими для вітчизняних та іноземних інвесторів. Ринок досить швидко зростає (що-ро-ку в середньому на 20.3 млн.дал або на 15-17%) і динамічно роз-ви-вається, в нього все ще вкладаються немалі інвестиції. Пивоварна продукція роз-пов-сю-джує-ться не тільки на українській території, але й виходить далеко за її межі на рин-ки близького та далекого зарубіжжя. Зявляються нові торгові марки, ук-ріплюють свої позиції старі. Українські виробники отримують ліцензії на виготовлення міжнародних брендів. А наявність таких локальних конфліктів, як між “Сарматом” і “Оболонню”, агресивна маркетингова політика, якою супроводжують свої виробничі перетворення провідні пивовари країни, їх намагання збільшити свої потужності модернізацією старих та будівництвом нових заводів – усе це свідчить про недостатню стабільність вітчизняного рин-ку пива. І змушує деяких аналітиків прогнозувати на найближчі декілька років можливі суттєві зміни в його структурі.

Аналіз процесів імпорту продукції дозволяє припустити, що в найближчі роки рівень імпорту пива з країн далекого зарубіжжя залишиться незначним – 0.8-1.3 млн.дал на рік. Проте суттєво зросте імпорт пива з Росії, що піде на користь українському пивному ринку, бо буде сприяти його динамічному розвитку, загострюючи конкуренцію і спонукаючи місцеві підприємства працювати з максимальною ефективністю. Нині ж пивний ринок України є досить міцним та динамічним і йому не загрожують наявні процеси імпорту продукції.

У другому розділі також розглянуто сучасні типові варіанти структурних реалізацій вітчизняних систем збуту.

Ми впевнились, що тенденції розвитку ринкових відносин, які спос-те-рі-гаю-ться в Україні, підвищують роль посередницько-збутових мереж у пиво-без-ал-когольній галузі і сприяють зацікавленості в їх подальшому розвитку і зрос-тан-ні ефективності як з боку великих та малих виробників пива, так і з боку розд-рібних торговельних підприємств.

Для роздрібної торгівлі великої різниці де брати під реалізацію пиво не існує – все визначається цінами і умовами відпуску товару та його доставки. Виробники ж зацікавлені у створенні прямого ланцюжка збуту, тому кількість торгових представництв і дистрибуторів у великих виробників порівняно з 2000 р. зросла у 4.7 рази. Крім них сьогодні в Україні працює близько 100 круп-них оптовиків (по 3-4 оптовика в кожній області, в Києві – 15). На думку провідних аналітиків схема виробник – компанія прямої дистрибуції – розд-ріб-ні реалізатори перспективніша за оптову торгівлю. Поки що склалася така ситуація: переважна більшість пивоварних фірм і великих підприємств мають свої представництва чи депо, що обслуговують як оптовиків, так і розд-ріб-ну торгову мережу у багатьох регіональних центрах України. Невеликі пив-за-води не мають можливостей відкривати свої представництва і тому працюють безпосередньо з оптовиками.

Проведені дослідження доводять, що майже всі провідні виробники пива передають частині своїх посередників у системах збуту товар під реалізацію з відстрочкою платежів на 5 чи 10 днів, а невеликі пивзаводи роблять це майже з усіма своїми контрагентами. Така ситуація обумовлюється з боку виробника його політикою стимулювання обсягу продажів і умовами конкурентного ринкового середовища, а з боку посередників із систем збуту – відсутністю обігових коштів на передоплату продукції. Як наслідок цього виникає проб-ле-ма дебіторської заборгованості – результат неплатежів за товарні кредити, а не-до-ліки вітчизняного законодавства сприяють її зростанню.

Завершується другий розділ аналізом таких категорій, як “не-виз-на-че-ність”, “ризик” і “надійність”, їх кореляції та відмінностей і дослідженням стратегій вибору структур систем збуту за умови їх надійності.

Відомо, що невід’ємною частиною підприємництва і його економічного жит-тя є підприємницький ризик, причому як можливу несприятливу подію його не можна однозначно віднести ні до позитивних, ні до негативних явищ. Його відсутність означає відсутність стимулів для подальшого розвитку, без ризику немає прогресу.

Проведений аналіз управлінь ризиками свідчить, що будь-яке з них обов’яз-ково супроводжується певними витратами, які не завжди можуть бути ском-пенсовані прибутком. Тому як альтернатива управлінню ризиками, що виникають, зокрема, у виробника з боку систем збуту, висувається пропозиція забезпечення надійності збутових мереж.

Надійність систем збуту продукції пропонується розуміти як обовязкове й сумлінне виконання всіма учасниками збутового процесу взятих на себе зобов’язань згідно з відповідними умовами договорів, а таких учасників називати надійними. Тоді забезпечення надійності систем збуту – це комплекс заходів з відбору надійних посередників для збутових мереж з групи по-тен-цій-них претендентів.

Відомі методи управління дебіторською заборгованістю спрямовані на зменшення її негативних наслідків. Заходи із забезпечення надійності збутових систем, які пропонуються, повинні з великим ступенем ймовірності виключати саму появу цієї заборгованості.

У третьому розділі “Концепція надійності в сфері збуту пиво-без-ал-ко-го-ль-ної продукції” пропонуються і формуються загальна концепція забезпечення надійності збутових систем, стратегія відбору надійних партнерів-посередників для збутових мереж та методики розрахунку надійності систем збуту пива в Україні.

Запропонована в роботі загальна концепція забезпечення надійності збутових мереж від ризику безнадійної дебіторської заборгованості оптових або оптово-роздрібних торгових фірм, що базується на пасивних і активних принципах, містить аналіз можливих шляхів розв’язання проблеми надійності, їх порівняння і вибір засобів реалізації стосовно ринкових умов сучасної України.

Пасивними принципами забезпечення надійності пропонується вважати:

·

·

·

·

Активні принципи застосовуються, коли виробник змушений передавати партнеру товар під реалізацію. В них широко використовуються різноманітні критерії надійності партнерів із залученням:

·

·

·

На практиці, як правило, виробник поєднує у певних комбінаціях будь-які з цих принципів.

Серед розглянутих пасивних принципів концепції слід звернути увагу на доцільність спільного використання таких методів підвищення надійності збу-то-вих систем, як передача товару посереднику по можливості після по-пе-ред-ньої оплати або з відстрочкою платежів під заставу чи під гарантію банку. При цьо-му пасивні методи забезпечення надійності не потребують додаткових ма-те-ріальних витрат, і якщо вони доступні й прийнятні для всіх учасників збу-то-вого процесу, то їх використання становить просту, ефективну і надійну про-це-дуру.

За неможливості застосування пасивних методів головним питанням для виробника стає пошук, аналіз та виявлення надійних партнерів у збутовій мережі. Цю роботу можна полегшити, якщо залучити активні принципи забезпечення надійності та відповідні критерії.

Використання в активних принципах повної достовірної інформації про партнера є практично нереальним через великі і непереборні труднощі її отримання. До того ж це трудомісткий, дорогий і ненадійний процес. Тому більш прийнятним нам видається підхід з використанням вірогідної інформації про роботу партнерів та їх надійність. Він базується на загальних положеннях теорії ймовірностей і потребує для своєї реалізації широкого використання математично-статистичних та евристичних методів.

Математично-статистичні методи реалізуються апаратом кореляційного і регресійного аналізу через стохастичні моделі.

Кореляційний аналіз дозволяє встановити наявність приблизних функ-ціо-на-льних зв’язків між явищами.

Критерієм сильного взаємозв’язку може виступати значення коефіцієнта кореляції k 0.6, помірного, коли 0.4 < k < 0.6, і слабкого - відповідно k < 0.4. В цьому можна побачити аналогію з еластичністю в економіці.

Регресійний аналіз дає конкретну математичну залежність та її оцінку (залежність середнього значення показника від кожного фактора). Рівняння регресії відображає цю залежність аналітично, лінія регресії - графічно.

Та не завжди є достовірна статистична інформація у вигляді функцій розподілу ймовірностей прояву ризиків у сфері збуту, викликаних, як вже зазначалося, неповерненням кредитів за отриманий товар (ризик виробника) або неотриманням товару після попередньої оплати (ризик посередника).

На практиці при моделюванні реальних техніко-економічних систем лише незначна частина параметрів може бути задана у вигляді конкретних частотних розподілів. Більшість параметрів не вдається інтерпретувати в такій формі через ненадійність чи відсутність необхідної для цього інформації. Але, ос-кі-ль-ки в переважній більшості випадків на основі нормативних документів, досвіду та інтуїції з’являється можливість оцінити крайні (мінімальні та максимальні) мож-ливі значення невизначених величин (параметрів), а також області їх най-ві-рогідніших (очікуваних, допустимих) значень, то така ін-фор-ма-ція може ана-лі-зуватися, зокрема, із застосуванням математичного апарату тео-рії нечітких множин з реалізацією на базі спеціальних методик і програмного забезпечення.

Крім вказаного мінімаксного підходу (схема “бортиків”, як одна з інтерпретацій нечітких множин) для розв’язання задачі оцінки надійності партнерів виробника в системі збуту можна запропонувати евристичний підхід на основі використання методів експертних оцінок.

Його реалізація, звичайно, супроводжується додатковими витратами на проведення експертиз, аналіз і обробку їх результатів та оформлення рекомендацій, проте, оскільки в процедурному відношенні він дає досить точні оцінки ступеня достовірності і дозволяє використовувати числові критерії надійності партнерів, то його застосування виявляється зручним і ефективним.

Одна з можливих реалізацій методу експертних оцінок базується на використанні N параметрів довіри jk, ; , для опису надійності n торгових фірм.

Ці параметри можна поділяти на об’єктивні та суб’єктивні.

До об’єктивних параметрів довіри слід віднести наявність нерухомості у власності фірми, або нерухомість, якою вона володіє на правах оренди, наявність банківського вкладу та роздрібної мережі, обсяг щоразової вибірки товару під реалізацію, близкість частоти і обсягу вибірки товару під реалізацію до відповідних характеристик сезонної функції попиту на пиво, своєчасність і регулярність грошових розрахунків з виробником, факт державної реєстрації, вдале місцерозташування складських приміщень оптовика відносно ви-роб-ни-чих потужностей виробника і торгових точок регіонального роздрібного ринку, своє-часне повернення скляної тари виробнику тощо.

Серед суттєвих суб’єктивних параметрів довіри можна виділити наявність у фірми певних пільг та привілеїв, закріплених за нею законодавчо або наданих їй у приватному порядку завдяки специфічним стосункам між її керівництвом і місцевою адміністрацією та правліннями банків; прохання, поручительства й рекомендації співробітників виробника про доцільність партнерства з певною фірмою, які обумовлюються дружніми чи родинними зв’язками цих співробітників з керівництвом фірми; нарешті, вольове рішення керівництва виробника про партнерство з тією чи іншою фірмою.

Як ефективний інструмент перевірки надійності фірм пропонується критерій довіри до кожної з них у вигляді лінійної згортки

Ij = , j = , , (1)

її параметрів довіри з ваговими коефіцієнтами, що визначають значимість відповідних параметрів.

Як ефективна процедура відбору надійних фірм – торгових партнерів виробника пива розглядається метод критеріальних порівнянь. У ньому оціночний критерій довіри (1) до j-ї фірми порівнюється з абсолютно мінімальним критерієм довіри I0. При виконанні нерівності

Ij > I0 (2)

j-а фірма заслуговує довіри і приймається до групи фірм-партнерів виробника пива. За умов невиконання цієї нерівності j-а фірма відбраковується.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі вирішена актуальна господарська проблема забезпечення стабільного, ефективного й надійного функціонування збутових мереж у пивобезалкогольній галузі України. Як наслідок проведених до-слі-джень, отримані такі наукові та практичні результати:

1. Встановлено, що процес поновлювання виробничої діяльності під-при-ємств-виготовлювачів пов’язаний з необхідністю продажу продуктів їх вироб-ни-цтва і супроводжується процесом перетворення товару в гроші з метою пода-льшого перетворення грошей в товар. Тому реалізацію продукції, що за-вер-шує процес господарської діяльності підприємств, слід розглядати як від-шко-дування витрат виробництва на окремому підприємстві та отримання ним при-бутку. Із громадських позицій реалізація товару послуговує інтересам за-бепечення виробничих і особистих потреб як окремих індивідів, так і всього суспільства.

2. Виявлено, що переважна більшість виробників пропонує свої товари ринку, користуючись послугами посередників. Виробнику вигідно не самому продавати свій товар, а діяти через посередників, коли у виробника не вистачає фінансових ресурсів на прямий маркетинг і він не має можливості створити свою достатньо розгалужену систему збуту продукції; коли, використовуючи прямий маркетинг, виробник для підвищення ефективності збуту своїх товарів змушений розповсюджувати супутні товари, тобто реалізовувати товари інших виробників; коли, навіть маючи можливість створити власну мережу збуту, виробник отримує більший прибуток від виробництва, ніж від роздрібної торгівлі; коли завдячуючи своїм контактам, досвіду, спеціалізації, масштабам діяльності, посередники сприяють повнішому й оперативнішому роз-по-всю-джен-ню товару на ринку, ніж це міг би зробити сам виробник; нарешті, ви-ко-ристання посередників виявляється вигідним економічно, бо посередники, пере-бираючи на себе частину витрат на утримання каналів збуту, сприяють збільшенню прибутків виробника.

3. Проведений аналіз довів, що в існуванні збутових посередників за-ці-кав-ле-ні не тільки більшість виробників, але й переважна більшість роздрібних тор-говців, які при цьому мають можливість зменшувати свої транспортні вит-ра-ти, спрощувати оформлення фінансових документів, економити час, вивіль-ня-ти торгову площу від зайвих запасів товару тощо.

4. Останнім часом спостерігається утворення потужних збутових систем, які ефективно поєднують функції оптової та роздрібної торгівлі. Це – великі супермаркети, гіпермаркети та мережі магазинів. Такі інтегровані торговельні мережі завдяки економії на масштабах реалізації товарів можуть знижувати відпускні ціни, мають великі переваги в конкурентній боротьбі, внаслідок чого в Західній Європі (зокрема, в Німеччині) помітно скоротилась кількість не-за-леж-них роздрібних торговців.

5. Феноменом останніх десятиріч можна вважати появу вертикальних маркетингових систем (ВМС) як альтернативу традиційним каналам збуту. Діяльність посередників у традиційних каналах розподілу, в основному, спрямована на отримання максимального прибутку на кожному рівні каналу, що часто суперечить інтересам виробника. Вони можуть необгрунтовано завищувати ціни, зменшуючи цим попит, завдаючи шкоду виробнику, то-вар-ному ринку і вітчизняному господарству в цілому. У ВМС виробник і його збутові посередники (оптовий та роздрібний торговці) діють як єдина цілісна система, погоджуючи свої наміри та дії, спрямовані на досягнення максимального прибутку для всіх учасників збутової мережі, на покращення конкурентоспроможності товару шляхом його реалізації з мінімальними ви-тра-тами, на вдосконалення цінової політики, прискорення товаропотоку і на оп-тимізацію товарних запасів.

6. Досліджено, що виробнику доступні різноманітні канали збуту. Який чи які з них реалізовувати в збутовій системі, він повинен вирішувати залежно від мети і цілей, які хоче досягти в своїй діяльності. Тому кожна фірма-ви-роб-ник стосовно систем збуту свого товару на певному ринку повинна ви-зна-чи-тися зі структурою і складом учасників каналу збуту (власна мережа чи іс-ную-ча ринкова, кількість рівнів у каналах збуту, їх традиційна організація чи ство-рення ВМС або ГМС), з видом стратегії процесу збуту (інтенсивний, ви-бір-ко-вий, ексклюзивний) і щодо стосунків і взаємин між учасниками збутового ка-на-лу.

7. Виконані дослідження показали, що сучасний пивний ринок України – один з найупорядкованих та європеїзованих у країні. На ньому успішно сфор-мувались капіталістичні ринкові відносини між імінентами. Всі вони при-ва-ти-зовані і залишаються досить привабливими для вітчизняних та іноземних інвес-торів. Пивний ринок України досяг більшого ступеня концентрації, ніж рин-ки Росії чи Польщі, але продовжує стрімко і динамічно розвиватися. Пиво-варна продукція розповсюджується не тільки на території України, але й виходить далеко за її межі на ринки близького та далекого зарубіжжя. З’являються нові торгові марки, укріплюють свої позиції старі, отримуються ліцензії на виготовлення міжнародних брендів.

8. Проведений аналіз виявив, що значна концентрація вітчизняного пивного ринку, велике розмаїття брендів, їх конкуренція як відображення кон-ку-ренції виробників, агресивна маркетингова політика провідних пи-во-ва-рів, нерівномірний розподіл виробників по регіонах – усі ці фактори сти-му-лю-ють зацікавленість як великих і малих виробників, так і роздрібних торговельних підприємств у