ХАРКІВСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ ДИЗАЙНУ І МИСТЕЦТВ

СОБОЛЄВ Олександр Валерійович

УДК 7.01:330

ІНТЕГРАЦІЯ ДИЗАЙНУ І МАРКЕТИНГУ

В СУЧАСНІЙ ПРОЕКТНІЙ КУЛЬТУРІ

05.01.03 — технічна естетика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата мистецтвознавства

Харків — 2004

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано в Харківській державній академії дизайну і мистецтв

Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат мистецтвознавства, доцент

Фурсова Тетяна Миколаївна,

Харківська державна академія дизайну і мистецтв,

доцент кафедри дизайну

Офіційні опоненти: доктор технічних наук, професор

Яковлєв Микола Іванович,

Київський державний інститут

декоративно-прикладного мистецтва ім. М. Бойчука, ректор

кандидат мистецтвознавства, доцент

Павлів Андрій Петрович,

Національний університет “

Львівська політехніка”, м. Львів,

доцент кафедри дизайну і основ архітектури

Провідна установа: Львівська академія мистецтв Міністерство освіти

і науки України, м. Львів.

Захист відбудеться “5” жовтня 2004 р. о “ 14” годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.109.01

у Харківській державній академії дизайну і мистецтв

за адресою: 61002, м. Харків, вул. Червонопрапорна, 8.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці

Харківської державної академії дизайну і мистецтв за адресою:

61002, м. Харків, вул. Червонопрапорна, 8.

Автореферат розісланий “4” вересня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат мистецтвознавства, доцент Омельченко О.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

У наш час особливо актуальною є тема глобальної трансформації суспільства в зв’язку з появою тенденцій інтеграції економічних, технологічних та інформаційних процесів. Глобалізація створює принципово нову соціально-культурну, політико-економічну реальність, де взаємозалежність суспільства в різних сферах діяльності стає найбільш помітною. Ці процеси торкаються і розвитку дизайн-освіти в Україні, що виявляється в загальному контексті Європейської інтеграції з орієнтацією на фундаментальні цінності загально-світової культури. Інтеграційний процес полягає у впровадженні європейських норм і стандартів в освіту, науку і техніку, поширенні вітчизняних культурних і науково-технічних досягнень у ЄС. У кінцевому результаті такі норми сприятимуть підвищенню в Україні європейської, культурної ідентичності й інтеграції із загальноєвропейським інтелектуально-освітнім та науково-технічним простором.

Актуальність теми. Український дизайн пострадянського періоду опинився у складній ситуації. З одного боку, не можливо використовувати методику проектної діяльності, що склалася в період 60-80-х років ХХ століття, з іншого боку, безглуздо копіювати зовнішню атрибутику західного дизайну, не вдумуючись в обумовленість кожного елемента проектування. Необхідність координації і планування дизайнерської діяльності, пов’язаної з розширенням спектра дизайнерських розробок і появою принципово нової форми їхньої організації, вимагає від дизайнера оволодіння новими засобами формо-утворення, що повинні стати основою уявлень про структуру тих дій, речовим елементам яких дизайнер призначений дати доцільну, естетично виконану форму. Усі ці обставини різко змінюють традиційне розуміння діяльності дизайнера і роблять неминучим звертання його до маркетингу. Сьогодні маркетинг посідає особливе місце в системі соціально-економічних і гуманітарних дисциплін. Це пов’язано з тим, що життєдіяльність сучасної людини знаходиться в постійному розвитку і все тісніше взаємодіє із законами економіки. Знання цих законів і принципів дозволяє правильно оцінювати складні економічні процеси, що безпосередньо впливають на розвиток дизайну.

Питання взаємодії дизайну і маркетингу на сучасному етапі розвитку проектної культури фактично не знайшли широкого висвітлення у спеціальній літературі. У роботах фахівців в області теорії дизайну Я. Астаф’єва, В. Глазичева, В. Даниленка, К. Кантора, А. Ульяновського визначені основні напрямки взаємодії дизайну з маркетингом. Так, К. Кантор розглядає дизайн у контексті найбільших соціально-економічних перетворень, що характеризують перехід “класичного” вільного підприємництва XIX століття до сучасних форм державно-монополістичної епохи “маркетингу”. В. Глазичев детально аналізує робочий механізм дизайну, поставленого на службу комерційним цілям. Я. Астаф’єв у роботі “Соціологічні перспективи маркетингу і дизайну” відзначає, що “...ефективність дизайнерської діяльності далеко не в останню чергу буде обумовлена залученням маркетингу і різних маркетингових засобів”. В. Даниленко вказує, що нова сутність маркетингу у відношенні до дизайну виявляєтся у контексті подій, які відбуваються у цілому в культурі на зламі ІІ і ІІІ тисячоліть, і полягають в тому, що здіснюється перехід від індустріально-масової культури XX століття до форм, що орієнтовані на індивідуалізовані норми споживання і виробництва. А. Ульяновський у роботі “Мифодизайн рекламы” розглядає метод “міфодизайну” — органічного поєднання маркетингу з дизайном, що враховує суб’єктивність ірраціонального споживача і виявляється на рівні системи як світу, що створює середовище комунікації. Теоретики маркетингу і реклами Г. Картер, Ф. Котлер, Г. Чармессон, Я. Еллвуд ( США), С. Гарковенко (Україна), Г. Крилова, М. Соколова (Росія) у своїх роботах розглядають дизайн винятково як засіб конкурентної боротьби у виробництві й просуванні товарів на ринок. У цілому теоретичний розгляд особливостей взаємодії дизайну і маркетингу, виявлення і застосування маркетингових досліджень у процесі дизайн-діяльності не має прецеденту в теорії дизайну.

Таким чином, вивчення взаємодії дизайну і маркетингу на сучасному етапі розвитку проектної культури не тільки обумовлюється ринковою кон’юктурою, а є важливою умовою розвитку професійного дизайну. Вивчення і структуризація маркетингових методів із втіленням їх у проектну діяльність дизайну не тільки збільшать ефективність роботи дизайнерів, але й сприятимуть її якісному поліпшенню. Наукова новизна і практичне значення також визначають актуальність цього дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами Дослідження проведено в рамках держбюджетної науково-дослідної роботи, що реалізує постанову Кабінету Міністрів України від 20.01.1997 р. №37 “Про першочергові заходи для розвитку національної системи дизайну та ергономіки і впровадження їхних досягнень у промисловом комплексі, об’єктів житлової, виробничої і соціально-культурної сфер” за темою “Розробка методики оцінки якості дизайнерських проектів та ії впровадження на прикладі проектування універсальних спортивних тренажерів” (затверджена МОНУ, номер державної реєстрації УкрІНТЕІ 0100U000342, від 31.07.97.).

Метою дисертації є виявлення особливостей інтеграційного процесу дизайну і маркетингу на сучасному етапі розвитку проектної культури.

Для досягнення поставленої мети визначені наступні завдання:—

проаналізувати спеціальну літературу з питань маркетингу і адаптувати основи маркетингу до дизайну;—

розглянути дизайн-діяльність і маркетинг як єдиний процес, а також виявити основні поняття, елементи, принципи і функції маркетингу щодо дизайн-діяльності; —

розглянути “життєвий цикл” товару і роль дизайну в цьому процесі;—

виявити основні елементи системі маркетингової комунікації в контексті дизайн-процесу;—

розглянути сучасні особливості створення корпоративного стилю і його складових елементів у комплексі маркетингових комунікацій;—

розкрити особливості аналітичної функції маркетингу в контексті дослідницького етапу в дизайн-процесі;—

проаналізувати етапи маркетингового дослідження в дизайн-процесі.

Об’єкт дослідження — твори графічного і промислового дизайну, що виконують комунікативну функцію в соціокультурній сфері.

Предмет дослідження — процес взаємодії дизайну і маркетингу.

Методи дослідження Як базова основа для комплексного аналізу і систематизації теоретичних досліджень і проектних розробок, виконаних з урахуванням маркетингових досліджень, використовувалися роботи вчених в області маркетингу і реклами С. Гарковенко, Я. Еллвуда, Г. Картера, Ф. Котлера, Г. Крилова, Е. Ромата, М. Соколова, Г. Чармессона. Загальнометодологічною базою дослідження стали роботи сучасних теоретиків дизайну Я. Астаф’єва, О. Генисаретського, В. Глазичева, В. Даниленка, К. Кантора, В. Сидоренка, А. Ульяновського, практична діяльність провідних сучасних агентств, а також результати дослідження, апробовані в навчальному процесі на спеціалізаціях “Графічний дизайн”, “Промисловий дизайн” Харківської державної академії дизайну і мистецтв протягом 2002-2004 навчальних років.

Для виявлення сутності структурних компонентів маркетингу як діяльності, в процесі аналізу спеціальної літератури з маркетингу був використаний системний підхід. Метод екстраполяції був використаний при виявленні особливостей маркетингу як діяльності, її спрямованості, концептуальної основи, основних понять, принципів і функцій. У процесі систематизації основних елементів маркетингової комунікації застосовували метод типологічної класифікації. В основу аналізу прикладів інтеграції дизайну і маркетингу, а також при розгляді особливостей створення корпоративного стилю і його складових елементів був покладений метод реконструкції. При розкритті особливості аналітичної функції маркетингу в контексті дослідницького етапу в дизайн-процесі був використаний метод абстрагування. Метод моделювання був використаний для створення концепції проведення маркетингових досліджень при здійсненні відповідного етапу дизайн-процесу. При аналізі результатів маркетингових досліджень у дизайні застосовувався метод експертної оцінки, в основу якої покладений створений автором універсальний бланк досліджуваних факторів об’єктів дизайну

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

— данна робота є першим системним науковим дослідженням взаємозв’язку маркетингу як діяльності з дизайн-діяльністю;

— уперше проведено системний аналіз маркетингу і його основних структурних елементів щодо дизайн-діяльності;

— визначені й наведені основні аспекти взаємозв’язку дизайну і маркетингу з метою одержання ефективного і доцільного результату дизайн-процесу в сучасних економічних і соціокультурних умовах;

— запропонована принципова “теоретична модель” процесу маркетингових досліджень стосовно дизайн-діяльності як необхідна й актуальна частина дизайн-процесу.

Теоретичне значення роботи полягає в тому, що обґрунтуванні важливості взаємозв’язку маркетингу і дизайну на сучасному етапі розвитку проектної культури і підвищення конкурентноспроможності товарів, послуг в умовах розвитку національної економіки України. Описані й введені в науковий, професійний обіг спеціальні терміни маркетингу, а також його головні базові елементи, адаптовані до дизайн-процесу. Розроблена принципова “теоретична модель” процесу маркетингових досліджень стосовно дизайн-діяльності, що може стати основою загально-теоретичних досліджень у дизайні.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони можуть бути використані в практичній діяльності дизайнера на основних етапах здійснення дизайн-процесу, в науково-методичній практиці, вивченні взаємозв’язку дизайну і маркетингу, при формуванні навчально-методичних рекомендацій, навчальних посібників з основних дисциплін спеціалізацій “Графічний дизайн” і “Промисловий дизайн”, таких як: “Основи методики дизайну” і “Проектування”; при проведенні дослідницького етапу дизайн-процесу, а також при формуванні дизайн-концепції й аналізі об’єктів дизайну.

Особистий внесок автора. Основні результати роботи отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Результати досліджень, викладені в дисертації, висвітлювалися на: Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми художньої та дизайнерської освіти” (Харків, 31 жовтня — 2 листопада 2001 р.), Міжнародній науково-методичній кон-ференції “Розвиток національної моделі дизайну й образотворчого мистецтва в умовах глобалізації сучасного світу” (Харків, 25-27 березня 2002 р.), Всеукраїнській науково-методичній конференції “Образотворче мистецтво та дизайн в інформаційному просторі сучасного суспільства” (Харків, 14-16 березня 2001 р.), І-й Всеукраїнській електронній науковій конференції молодих науковців, докторантів, аспірантів, магістрантів (Харків, 1 листопада 2002 р.). Положення, викладені в дисертації, використовувалися автором при підготовці навчальних програм для студентів 4-6 курсів заочного факультету Харківської державної академії дизайну і мистецтв у 2002-2004 рр., а також при розробці курсових завдань для студентів спеціалізації “Графічний дизайн”.

Публікації. Основні положення і результати дослідження викладені у 8 статтях, з яких 4 опубліковані в спеціалізованих виданнях з мистецтвознавства і технічної естетики, що входять до переліку видань, затверджених ВАК України, 4 опубліковані у збірниках наукових праць, матеріалах і тезах конференції. Загальний обсяг публікацій — 3,5 друкованих аркушів.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (177 найменувань), додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи — 219 стор., з них 145 стор. основного тексту, 10 стор. з рисунками, 1 таблиця, 11 стор. використаних літературних джерел, додаток А (таблиці), на 37 стор., додаток Б (словник основних термінів) на 10 стор.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РАБОТИ

Вступі розглядаються актуальність теми, визначені мета і завдання дослідження, її об’єкт і предмет, методи, наукова новизна отриманих результатів, теоретичне і практичне значення роботи, особистий внесок автора, наведено відомості про апробацію основних результатів дослідження, публікації, структура та обсяг роботи.

Розділ 1. Історіографія проблеми. Основні поняття маркетингу і їхня сутність. Перший розділ містить огляд спеціальної наукової літератури, присвяченої теорії дизайну і маркетингу.

1.1. Історіографія проблеми. Установлено, що питання, які розглядаю-ться в дослідженні, а саме взаємодія дизайну і маркетингу на сучасному етапі проектної культури, не знайшли широкого висвітлення у спеціальній літературі. Публікації і монографії про дизайн, написані за останнє двадцятиліття, висвітлюють переважно конкретні питання дизайн-процесу і відбивають особистий досвід їхніх авторів. Це не стільки теоретичні роботи, скільки різні точки зору на проблеми розвитку дизайну, вільні міркування на теми, так чи інакше пов’язані з професією дизайнера. Однак існують і публікації, в яких розглядається тема взаємодії дизайну і маркетингу. Це роботи Я. Астаф’єва, В. Глазичева, В. Даниленка, К. Кантора, А. Ульяновського. Але, на жаль, у цих роботах не відображені принципи створення об’єктів дизайну з урахуванням застосування аналітичної функції маркетингу. У результаті аналізу спеціальної літератури за темою дисертації виявлено, що автори які, розглядають взаємодію дизайну і маркетингу, характеризують загальні теоретичні аспекти даної інтеграції нерідко з іделогічної суб’єктивністю, не вдаючись в питання уточнен-ня методики дизайну з метою підвищення ефективности дизайн-процесу.

Вивчення історіографії показало, що ні вчені в області теорії дизайну, ні в області маркетингу і реклами не звертали увагу безпосередньо на інтеграцію дизайну і маркетингу в сучасній проектній культурі з подальшим залученням в область дизайн-діяльності маркетингових функцій в синтетичному комплекс-ному дослідженні. У літературі маркетингового і рекламного плану опис дизайн-діяльності має поверховий характер і не може служити науковою базою дослідження. Винятком є деякі роботи російських і закордонних вчених: Я. Еллвуда, Г. Картера, І. Морозової, О. Рєзанової, Е. Ромата, Г. Чармессона, О. Феофанова.

Аналіз спеціальної літератури, в основу якого лягли праці О. Азаряна, Е. Бейверстока, З. Гаркавенка, В. Герасимчука, Ф. Котлера, Г. Крилової, М. Соколової, Г. Черчілля, показав, що сучасний маркетинг, орієнтований на споживача, є раціоналізованою діяльністю, в область якої входить вирішення питань, пов’язаних з розробкою нових ідей, товарів, послуг, їх вартісною оцінкою залежно від попиту, процесу просування товару до споживачів з метою задоволення їх потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів і визнаням необхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб та оцінок.

Історіографія проблеми виявила певну спільність дизайну і маркетингу. Роботи, що разглядаються в дослідженні, були репродуковані в альбомах і періодичних виданнях України, Росії, США, Великобританії, Німеччини. Використано також публікації, що репродукують матеріали всесвітніх і регіональних виставок.

1.2. Основні поняття маркетингу і їхня сутність. Для виявлення особливостей взаємодії дизайну і маркетингу автор розглядає основні поняття маркетингу і їхню сутність, що безпосередньо впливають на дизайн-процес. У ході дослідження виявлено, що основним поняттям у маркетинговій діяльно-сті є потреби споживачів. Успіх будь-якої організації на конкурентному ринку визначається в умінні якнайкраще задовольнити потреби споживачів. Виходячи з цього, можна визначити основний принцип маркетингу, яким є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. У підрозділі наведені формулювання базових складових маркетингу: потреба, ринок, бажання, товар, обмін, угода.

Показано, що потреба — це суб’єктивне відчуття недостачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняють ці потреби. Таким чином, центральною ідеєю маркетингу є людські (чи виробничі) потреби.

З огляду на зростання товарної маси слід зазначити, що потреби людини можуть бути безмежними, вони постійно знаходяться в стадії зростання і зміни. Але виходячи з економічних законів, будь-які ресурси є обмеженими, ресурси (можливості) людини теж обмежені, тому категорія потреби завжди знаходить своє відображення в базовому понятті маркетингу — попиті.

Показано, що попит — це деяка потреба у певному обсязі товарів, які споживач бажає і має можливість одержати чи купити за допомогою обміну. З цього визначення видно, що основними детермінантами попиту є наявність потенційних покупців, їхнє бажання і можливість придбати товар. Ґрунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції керування і збуту, автор пропонує універсальний підхід до визначення й опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій: аналітичної функції, виробничої функції, збутової функції (функції продажів), функції керування і контролю і ряду підфункцій у кожному з них.

Розділ 2. Особливості взаємодії дизайну і маркетингу на сучасному етапі розвитку проектної культури. У розділі розглядається процес, в якому дизайн бере участь на різних етапах маркетингової діяльності.

2.1. Дизайн у комплексі маркетингу. Установлено, що на сучасному етапі розвитку проектної культури дизайн поряд з маркетингом посідає одне з провід-них місць у процесах взаємодії виробництва і розподілу. Умови сучасного життя, інтенсивність соціальних перетворень, поява нових потреб і виробничо-технічних можливостей їхнього задоволення, виникнення все нових і нових виробів, що генерує раніше невідомі потреби і т.д., — все це породжує ситуацію, при якій людина живе в оточенні речей, позбавлених значеннєвої однозначності. Через естетично значиму, виразну форму речі дизайнер дістає змогу донести до споживача соціально-психологічну інформацію і тим самим “закодувати” в речі деяку істотну для даної соціальної спільності “програму” діяльності.

Показано, що маркетинг як вид діяльності має у своєму арсеналі елементи, що іменуються як“4Р”: рroduct (продукт, товар), рriсе (цена), рlасе (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Ці чотири елементи в сукупності складають комплекс маркетингу marketing-mіх (маркетингова суміш). Ключовим елементом комплексу маркетингу є товар, основною характеристикою якого є дизайн.

З погляду маркетингу товар може бути новим як щодо ринку, так і для самої організації, а також для галузі. У першому випадку інновація не стосується безпосередньо товару, тому під новим товаром мається на увазі або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або оновлений існуючий товар. Відновлення існуючого товару може бути значним, тобто товар змінюється (удосконалюється) докорінно або незначним шляхом поліпшення зовнішнього вигляду, упаковки, стильового і кольорографічного вирішення.

Немаловажним є те, що комплекс маркетингу максимально наближений до практики. Він активно підтримує і відтворює соціальні феномени централізації, авторитаризму, одномірної масової свідомості, оскільки існування великого серійного виробництва пов’язане із “стихійним” споживанням, що привело до створення на стиках опосредковані механізми на рівні дослідження, проектування і збуту, зокрема такі, як дизайн і маркетинг.

Відзначається, що в системі планування продукту саме дизайн є тією силою, яка змушує виводити планування продукту за рамки системи промисловості, розглядати проблеми виробництва як з погляду промисловості, так і ринку. Якщо планування продукту передбачає створення продукту з відповідними вимогам маркетингу товарними якостями, то саме дизайн додає товару ці якості. Дизайн перетворює товар, що є єдністю вартості і споживчої цінності, у носія широкого спектру соціальних (політичних, правових, етичних, естетичних) значень завдяки використанню символіки предметів, що є неодмінною умовою продажу нового товару на ринку.

Дизайн, що формує ціннісну символіку масових промислових виробів, перетворює планування продукту на терміновий знос, планове старіння, що є необхідною умовою функціонування даної соціальної системи, умовою існування маркетингу. Оскільки промислові товари є головним засобом здійснення регулятивної функції маркетингу, а дизайн, у свою чергу, є найважливішим засобом надання товарам маркетингових властивостей, його слід розглядати як найважливішу інтегральну частину маркетингу.

2.2. Вплив дизайну на конкурентоспроможність і якість товару. У даний час дизайн виступає як інструмент опосередкування відносин виробництва і ринку. Планування продукту можна розглядати як цілісний процес модернізації старих і розробки нових виробів. Роль дизайнерів у плануванні продукту підвищується в міру того, як нова продукція стає одним із вирішальних факторів успіху, зростання промислових корпорацій. Для успіху на ринку необхідно забезпечити конкурентоспроможність товару, про що звичайно піклуються ще на стадії пошуку нових ідей. Конкурентоздатний товар повинен задовольняти запити потенційного споживача на більш високому рівні, у більшій мірі відповідати їх перевагам, ніж товари конкурентів або попередні пропозиції даної компанії. Ступінь задоволення запитів покупців залежить від цілого ряду факторів, що і являють собою фактори конкурентоздатності. Таким чином, аналізуючи конку-рентоздатність нового товару, варто залучити якнайбільше оцінних факторів. Їхній добір повинен базуватися на знанні умов ринку, запитів потенційних покуп-ців, діяльності і пропозицій конкурентів, науково-технічних досягнень у галузі.

Відзначається, що серед факторів конкурентоздатності важливе місце посідають естетичні параметри товару, а серед факторів, що впливають на придбання того чи іншого товару, дизайн займає третє місце після якості й ціни. Оскільки конкурентоздатним товаром стає багато в чому не сам продукт, а приписувані йому якості, для сфери виробництва є життєво необхідним особливий апарат професійного створення символічних розходжень, що володіють цінністю для самого споживача, і привнесення цих якостей у продукт вже на стадії його проектування. Очевидно, саме в цьому требо бачити сенс виникнення і розвитку організованого комерційного дизайну, і цим багато в чому визначається його складний характер.

2.2.1. “Життєвий цикл товару” і роль дизайну в просуванні товару на ринок. У цьому підрозділі разглядається поняття “життєвий цикл” і виявляється роль дизайну в даному процесі. “Життєвий цикл” товару характеризує динаміку обсягів продажів і одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до виходу з ринку.

Дизайнерське проектування може використовуватися для визначення стратегії виведення товару на ринок. Тому дизайн, хоч і входить як структурний елемент у планування продукту, не може розглядатися тільки в цій ролі. У маркетингу він починає займати цілком самостійне місце. Взаємодія і взаємо-залежність між різними інтегральними частинами маркетингу не приводять, однак, до того, що окремі інтегральні частини втрачають у цій взаємодії свою специфіку, хоча окремі дизайнерські фірми виконують не тільки дизайнер-ську роботу. Вважаючи, що дизайнери краще за інших розуміють взаємини людини і речі, промислові компанії запрошують дизайнерів для участі в загаль-ному плануванні й програмуванні роботи фірми, для планування продукту і дослідження ринку.

Наочним прикладом того, як дизайн стає ефективним засобом продовження “життєвого циклу” товару, є досвід американської компанії “Ксерокс”, яка змогла одночасно підвищити якість і продуктивність, гнучкість виробництва і його сприйнятливість до нововведень, а привнесені нові методи керування допомогли створити найбільш сприятливі умови для розвитку дизайну. У ході ряду маркетингових і дизайнерських процесів була створена нова дизайнерська стратегія корпорації “Ксерокс”, що дозволила вирішити три основних професійних завдання: —

загальний вид виробу, що сприяє зручності вивчання, використання й обслуговування; —

функціональність інтерфейсу користувача, що забезпечує виконання завдання найбільш зручним для користувача чином; —

зовнішній вигляд, який робить виріб зрозумілою і прийнятною річчю, що допомогло компанії зміцнити свої позиції на ринку і залучити нових споживачів.

Таким чином, створення і відновлення товару є невід’ємною частиною творчого процесу, успіх чи невдача товару на ринку залежать від дизайну.

2.3. Поняття системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу. У підрозділі розглядається один з основних елементів комплексу маркетингу — “система маркетингових комунікацій”. Основними засобами її є: реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж.

Оскільки дизайн у маркетингу являє собою самостійний тип зв’язку, він розглядається окремо, в аспекті комунікативного значення. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає.

Установлено, що масові комунікації звичайно розглядаються тільки як об’єкт діяльності дизайнера, але дизайн сам є видом масової комунікації. Предметні засоби друку, телебачення, кіно, що є об’єктами дизайнерського проектування, разом з іншими промисловими виробами виступають як повідомлення дизайнерської комунікації. Показано, що різні види масової комунікації інтерферують, підсилюють один одного, тому що ті, хто складає аудиторію одного виду масової комунікації, складають аудиторію й інших її видів. Дизайнерський проект сам по собі не є носієм повідомлення, не виконує ту соціальну функцію, яку виконують продукти масового виробництва, створені за дизайнерським проектом. Дизайн не тільки забезпечує збут продукції промислової фірми, але й виступає як вид масової комунікації. Він діє не сам від себе, а від тих первинних груп, до яких входить, і від більш широкого соціального середовища, в яке включені первинні групи. Він враховує також вплив того соціального середовища, на яке він працює, в яке надсилає свої “повідомлення”.

2.3.1.Реклама і брендінг як засоби маркетингових комунікацій. Встановлено, що реклама — найважливіший елемент маркетингу, тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинутих країн, при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має прямий чи непрямий зв’язок з їх рекламною діяльністю. Реклама ж, у свою чергу, є об’єктом дизайну й ефективність її великою мірою залежить від естетичної цінності.

Показано, що реклама відіграє значну роль в успіху будь-якого ділового починання. Ринок перенасичений різними конкурентоздатними товарами і послугами, боротьба за нішу на ринку збуту часом має агресивний характер. Разом з тим постійно зростає обсяг ділової інформації, що змушує фірму-рекламодавця прагнути до створення неординарної реклами, здатної виділитися із загального потоку. Результатом цього є постійне посилення професійного інтересу до рекламної діяльності. Найбільш розповсюджене уявлення про рекламу полягає в тому, що вона не здатна створювати нові потреби, а її призначення — інформувати споживача. Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживачів.

Виявлено, що найбільш значним елементом реклами й об’єктом дизайну в наш час є бренд, призначений для ідентифікації товарів або послуг одного виробника чи групи виробників і їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів. Бренд викликає у споживача асоціації з товаром (чи послугою), тобто, по суті, інформує споживача про товар, дає змогу підсилити ефективність реклами.

У даний час види виробляемой продукції постійно ускладнюються на передній план як фактори попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, скільки такі їх характеристики, як імідж-білдінг, якість, зручність доставки й обслуговування, умови гарантійного ремонту і т.п. Важливим елементом привабливості товарів сьогодні на ринках є естетичний і функціональний рівень продукту. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом у системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з другого — перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації.

Показано, що будучи постійним супутником людини, щоденно і масовано впливаючи на неї, реклама відіграє істотну роль у житті суспільства. Щоденна дія реклами на мільярди потенційних покупців сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки різних прошарків населення. Дизайнеру в цьому процесі надається роль “каталізатора”, в даному випадку відбувається реакція між стратегією позиціювання продукту та її сприйняттям споживачем, в результаті формується позиція бренду.

2.3.2. Корпоративний стиль і його складові елементи в комплексі маркетингових комунікацій. Показано, що особлива увага в комплексі маркетингових комунікацій приділяється корпоративному стилю. Корпоративний стиль — це набір графічних, словесних, друкарських постійних елементів, що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Основними цілями корпоративного стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми і зазначення їхнього зв’язоку з організацією, по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів конкурентів. Елементи корпоративного стилю є носіями реклами. Наявність корпоративного стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань корпоративного стилю є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які надали йому раніше куплені товари даної фірми. Таким чином, корпоративний стиль одночасно гарантує високу якість товарів і послуг. Наприклад, практично однозначною є позитивна реакція споживача на такі торгові марки, як автомобілі фірм “Мерседес-Бенц” і “Вольво”, побутову апаратуру японської фірми “Соні”, комп’ютери “IBM”, літаки “Боінг”.

Установлено, що система корпоративного стилю містить в собі наступні елементи: товарний знак, логотип (фірмовий шрифтовий напис — словесний знак), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи (сувенірна продукція, форма одягу, упаковка), рекламно-поліграфічну продукціюя, корпоративний сайт, мульти-медійну презентацію.

Анализ ролі дизайну упаковки в просуванні товару на ринок, показав, що упаковка — одна із складових корпоративного стилю, роль якої може бути як мінімальною, так і провідною. Останнім часом дизайн упаковки чи зовнішнього вигляду товару є дійсним “інструментом” маркетингу.

Роль упаковки в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її функціональності, зокрема, збереження якості й кількості товару. Упаковка несе рекламну функцію, відбиває корпоративний стиль, виділяє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнання фірми і її товарної марки. Все це можна віднести до “комунікативної функції” упаковки. Але вона може бути і “інструментом” оперативного маркетингу. Диференціація упаковки за вагою чи об’ємом дає можливість залучити нові споживчі групи. Продаж товарів в естетичній упаковці, а також доповнення супутними товарами в одній упаковці дозволяє стимулювати збут. Якість і дизайн упаковки викликають у споживача асоціацію з відповідною якістю товару. Розробляючи упаковку, дизайнер повинен брати до уваги обмеження і вимоги як до самоїї упаковки, так і до матеріалу, з якого вона виготовлена. Упаковка сама по собі є вирішальним носієм реклами продукту. Її дизайн набуває, таким чином, превалюючего значення, тому що зовнішній вигляд є, у розумінні споживача, частиною речі.

Розділ 3. Аналітична функція маркетингу в діяльності дизайнера. У цьому розділі розглядається впровадження аналітичної функції маркетингу в дизайн-процес, наводиться методика збору й аналізу маркетингової інформації в рамках дослідниого етапу в дизайн-діяльності.

3.1. Особливості застосування аналітичної функції маркетингу в дизайн-процесі. Встановлено, що впровадження маркетингових методів, повязаних з аналітичними процесами, в дизайн-діяльність, може, в свою чергу, підвищити ступінь усвідомлюваності прийнятих рішень і виявленні ступеня розуміння проектних задач у дизайнера, тому що всі інтуїтивні здогадки повинні бути підкріплені конкретною інформацією.

Показано, що однією з фундаментальних категорій, які визначють процес проектування, є мета проекту. Від поставлених цілей залежать напрямок і зміст процесу проектування, використовувані методи і засоби реалізації проекту. У кожному конкретному випадку на різних етапах проектування звичайно переслідуються кілька цілей, субординованих по значимостю, що знаходить вираження в кінцевому проекті. Поставлені цілі відрізняються: одні задаються іззовні, інші ставить сам дизайнер; одні визначаються з самого початку процесу проектування, інші з’являються в міру розвитку цього процесу. Але всі вони, так чи інакше, “проходять” крізь свідомість дизайнера, і кінцевий результат є результатом авторського бачення цілей.

Виявлено, що сучасні тенденції в дизайні створюють характер сприйняття візуальних форм і, відповідно, спосіб закріплення образного бачення проектованого об’єкта в матеріалі. Вони формують смаки і стереотипи споживачів. Дизайнеру необхідно продумати всі фактори, що можуть вплинути на образ чи функціональність створюваного об’єкта. Причому формування проектного образа в дизайні повинне орієнтуватися на перспективу, тому що за час затвердження проекту замовником, його тиражування “модель” споживача (його окремі характеристики) може змінитися, мода набуде нових тенденції і попит переорієнтується в цьому напрямку. У дизайні аналітичний аспект діяльності безпосередньо пов’язаний з маркетинговими дослідженнями. Ці дослідження мають наступні напрямки: —

вивчення ринку, на який буде позиціюватися проектований об’єкт, сег-ментування ринку за групами потенційних споживачів, виходячи з розход-жень у потребах, соціально-демографічних характеристиках, поведінкових моделях; —

вивчення аналогів; —

вивчення потенційних споживачів.

Маркетингові дослідження є обов’язковою умовою проектних досліджень, які, в свою чергу, як структурний і змістовний елемент дизайн-процесу органічно взаємопов’язані з двома іншими його процедурами — проектуванням і критикою.

Установлено, що сучасний дизайн розвивається в різних конкретних формах, і це відбивається на визначенні завдань дизайну в цілому. Очевидно, що умови його розвитку і ті конкретні завдання, які доводиться вирішувати дизай-неру в процесі проектування, відіграють тут вирішальну роль. Щоб одержати правильне визначення проектних задач в дизайні, дизайнеру потрібно ретельно проаналізувати дії, які необхідно проробити, перш ніж приступити до проекту.

3.2. Процес маркетингових досліджень у дизайні. У процесі маркетингових досліджень виконується аналітична функція, що пов’язує споживачів, конкурентів з дизайнером за допомогою інформації. Вона використовується для розпізнавання і визначення проблем, пов’язаних з виробленням, оптимізацією та оцінкою дизайнерских дій, визначення ефективності дизайну і поліпшення розуміння проектного завдання. Маркетингові дослідження визначають аспекти дизайн-діяльності, вони зменшують рівень невизначеності на різних етапах проектування.

Показано, що маркетингові дослідження в дизайні використовуються на етапах систематизації та аналізу даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни. Основою маркетингових досліджень є загальнонаукові й аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і “польових” досліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних та ін.). Наведено характеристику “об’єктів” маркетингових досліджень у дизайні.

Встановлено, що дослідження ринку — найпоширеніший напрямок маркетингового розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.

Дослідження споживачів дозволяє визначити весь комплекс спону-кальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів. Ціль дослідження споживачів — вивчення процесу ухвалення рішення про покупку, реакції на дизайн-об’єкт, а також факторів, що визначають їхню поведінку. Знання потенційного споживача, для якого призначений проектований об’єкт, необхідне дизайнеру, щоб краще пристосовуватися до вимог ринку. Створюючи образ утилітарної речі, дизайнер адресує її споживачеві. Споживач тут не персоніфікований, але і не абстрактний: дизайнер орієнтується на певний тип споживача. У типі відбиваються не тільки соціальні характеристики споживача (вік, стать, професія і т. д.), але і характер відношення його до речі (один тип споживача бачить у ній засіб процесу життєдіяльності, інший — символ інтелігентності, третій — ознаку добробуту і т. д.). Той чи інший тип споживача знаходить висвітлення в створюваному дизайнером образі.

Показано, що основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб одержати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, знайти можливості співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні й слабкі сторони конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалення товару, зміна цін, товарні марки, розвиток сервісу).

Установлено, що дизайн є соціальним регулюючим механізмом у суспільній системі, що включає в себе насамперед певні соціальні групи, соціальна життєдіяльність яких здійснюється також у формі споживання продуктів дизайну, завдяки чому остання включається в контекст всіх інших форм життєдіяльності як даних, так і інших соціальних груп, які самі безпосередньо до дизайну віднонення не мають. У ході ціх досліджень досягається відповідність виробу вимогам масового споживача, виріб і власна його зовнішня форма стають завдяки дизайнеру носієм інформації не тільки про призначення предмета, але і про його суспільне значення.

3.3. Етапи маркетингових досліджень у діяльності дизайнера. Розглянуто і проаналізовано процеси маркетингових досліджень у дизайн-діяльності, що включає наступні етапи:

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

2. Визначення завдання маркетингового дослідження.

3. Розробка плану дослідження.

4. Збір інформації (даних).

5. Аналіз інформації (даних).

6. Подання результатів у формі звіта.

Показано, що однією з найбільш важливих функцій маркетингових досліджень є визначення проблеми. Тільки після точного встановлення проблеми розробляється план досліджень з метою одержання необхідної інформації і постановки цілей конкретного дослідного процесу. Кожен процес повинен мати одну чи кілька цілей, без яких неможливий перехід до наступного етапу процесу.

Дизайнер створює продукцію масового виробництва, розраховану як на суспільне, так і на індивідуальне споживання. Він неодмінно змушений орієнтуватися на деякого “усередненого” споживача. Якщо річ проектувати на абстрактну людину “взагалі”, на деякого індивіда безвідносно до його соціальних зв’язків, вона ризикує виявитися поза естетичним рядом, як би дизайнер не прагнув зробити її “красивою”. Тільки вивчаючи і враховуючи культурно-естетичні потреби, смаки, запити, переваги тієї чи іншої соціально-культурної спільності, властиві цій спільності соціально-психологічні установки, дизайнер може створити річ, естетично значущу в межах, принаймні, цієї спільності, соціально схвалену нею. Соціально-культурна значущість проектної культури пов’язана з тим, що дизайнер, проектуючи речі і предметні комплекси, не тільки виходить з вже сформованих естетичних смаків певної соціальної групи, але здатний ці смаки формувати. Якщо передбачувана дизайнером реальність занадто різко розійдеться з уявленнями людини про те, якою вона повинна бути, можливий естетичний ефект, протилежний очікува-ному. Предмет може одержати негативну емоційну оцінку, в кращому випадку людин залишиться до нього байдужою. Не знаючи естетичних норм культурної спільності, не можна визначити ту припустиму міру свідомої модифікації естетичного смаку, яку може визначити дизайнер як одну з цілей своєї діяльності.

Установлено, що тільки з урахуванням споживчих переваг, особливостей сприйняття, смаків, уявлень людей різної культурної спільності (соціально-класової, національної, професійної, вікової, територіальної і т.п.) можна реалізувати в речах і предметних комплексах доступну їм міру естетичноїї значимості. Наочним прикладом застосування аналітичної функції маркетингу може служити експеримент, проведений у рамках дипломного проектування студентів заочної форми навчання спеціалізації “Графічний дизайн” Харківської державної академії дизайну і мистецтв, завданням якого були збір і аналіз вторичної інформації з метою виявлення та уточнення проектних цілей у процесі створення дипломного проекту на тему “Комплекс упакування для лінії дитячих парфюмерно-косметичних виробів виробництва ППФ “Агат” (автор І. Єфименко). У ході дослідного етапу дизайн-процессу дипломант провів багаторівневе маркетингове дослідження, кінцевою