ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТОНЄВА КРИСТИНА ВАЛЕРІЇВНА

УДК 330.45:658.84

АДАПТИВНІ МОДЕЛІ ВИБОРУ

РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.03.02 –

економіко-математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків, 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному економічному університеті,

Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник кандидат економічних наук, доцент

Раєвнєва Олена Валентинівна

Харківський національний економічний університет,

доцент кафедри економічної кібернетики

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Заруба Виктор Яковлевич,

Національний технічний університет

„Харківський політехнічний інститут”,

завідуючий кафедрою економічної

кібернетики та маркетингового менеджменту

кандидат економічних наук, доцент

Лилик Ірина Вікторівна,

Київський національний економічний університет,

доцент кафедри маркетингу

Провідна установа _ Донецький національний університет

Міністерства освіти і науки України,

кафедра економічної кібернетики, (м. Донецьк)

Захист відбудеться 11 листопада 2004 р. о 13 на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр К 64.055.02, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий „9” жовтня 2004 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Красноносова О. М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

В останні роки в Україні відбулися глибокі економічні зміни, обумовлені трансформаційними процесами. Реформування адміністративно-командної економіки в ринкову значною мірою змінило інфраструктуру ринку, умови функціонування всіх її складових. Досвід попередніх періодів є недостатньою основою для розв’язання принципово нових задач управління поведінкою підприємства в зовнішньому середовищі, що динамічно змінюється.

Вихідними передумовами до впровадження нових способів і методів управління стали основні положення теорії маркетингу. Розвиток концепцій маркетингу в різних країнах показав, що їхня практична реалізація залежить від загальної економічної ситуації в країні, участі регламентуючих функцій держави в бізнес–діяльності, та рівня розвитку систем масового виробництва, рівня розвитку технологій.

Проблеми ефективності маркетингової системи актуальні для всіх учасників процесу просування продукції (послуг) до кінцевих споживачів _торговців і посередників, виробників і розроблювачів. Тому кожна фірма вирішує властиві тільки їй маркетингові задачі. Одним із основних інструментів реалізації маркетингового плану підприємства виступає рекламна кампанія. Тому підвищення якості й оперативності прийнятих рішень у галузі рекламної діяльності є необхідною умовою досягнення маркетингових цілей підприємства. Крім того, сучасна практика рекламування, не має широкого досвіду використання економіко_математичних методів та моделей, на підставі яких керівники підприємств мали б можливість розробки, адаптивних до збурень зовнішнього середовища управлінських рішень.

Актуальність теми. Оскільки рекламний ринок України сформувався порівняно недавно, то на відміну від традиційних ринків у ньому немає остаточно усталених зв'язків і відносин. Однак об'єктивна необхідність у просуванні вироблених і реалізованих товарів спонукає національні підприємства до тісної взаємодії з операторами рекламного ринку. На сьогоднішній день найбільшу питому вагу витрат на рекламу в сукупному рекламному бюджеті України несуть рекламодавці закордонних фірм, що пояснюється великим накопиченим ними досвідом і високим рівнем знань у даній галузі.

Актуальність рекламної діяльності фірми в загальному контурі маркетингових досліджень обумовила інтерес до неї з боку вчених. Теоретичним, методологічним і практичним аспектам даної проблеми присвячені праці таких закордонних і вітчизняних учених, як Котлер Ф., Россістер Дж. Р., Персі Л., Левіт Т., Вебстер Ф., Траут Д., Рівкін С., Райс Е., Амблер Т., Акофф Р., Ансофф І., Олдерсон Р., Портер М., Дойль П., Дейян А., Ламбен Ж._Ж., Бернет Дж., Моріарті С., Заруба В. Я., Багієв Г. Л., Голубков Є. П., Почепцов Г. Г., Ромат Є. В., Брискін В. В. і багатьох інших.

Теоретико-методологічні проблеми адаптації знайшли відображення у працях Скурихіна В. І., Забродського В. А., Клебанової Т. С., Пономаренка В. С., Кизима М. О., Пушкаря О. І., Растригіна Л. А., Коробкова Б. П., Ципкіна Я. З., Александрова А. Г. та ін.

Усебічне вивчення представлених у літературі концепцій і підходів дозволило зробити висновок про те, що широке коло питань щодо процесу вибору рекламної кампанії розроблене недостатньо, а також слабко математично формалізоване. Існуючі методи і моделі, в основному, носять описовий характер, здійснюють планування рекламної діяльності за залишковим принципом, без урахування можливих змін зовнішнього середовища. Недостатня вивченість даної проблеми породжує відсутність адаптації та гнучкості при виборі рекламної кампанії, що, в свою чергу, призводить до зниження якості при прийнятті управлінських рішень і до виникнення втрат. Усе це обумовило необхідність проведення дослідження в даній галузі і визначило вибір теми дисертації, мети і задач дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проведене в рамках науково-дослідних тем: „Управління розвитком економічної системи на підставі моделювання її характеристик” (№ державної реєстрації 0103U008942) і „Адаптивні моделі стійкого функціонування соціально-економічних систем” (№ державної реєстрації 0103U000462).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка комплексу адаптивних економіко-математичних моделей вибору рекламної кампанії підприємства, що функціонує в умовах нестаціонарного зовнішнього середовища.

Для досягнення цієї мети були вирішені наступні задачі:

проведено дослідження теоретичних, методологічних і законодавчих основ функціонування і розвитку ринку реклами в Україні;

на основі узагальнюючого аналізу еволюцій теорій маркетингу уточнене місце інтегрованих маркетингових комунікацій у загальному контурі процесу рекламування підприємства;

розроблено модель планування рекламної кампанії підприємства;

розроблено модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, засновану на комплексі теоретико-ігрових і експертних моделей;

розроблено модель вибору рекламної кампанії підприємства;

розроблено модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу.

Об'єктом дослідження є процес вибору рекламної кампанії підприємства.

Предметом дослідження _комплекс адаптивних економіко-математичних моделей, призначених для вибору рекламної кампанії підприємства, що функціонує в умовах нестаціонарного зовнішнього середовища.

Методологія і методика дослідження. Теоретико-методологічною основою дисертації є положення теорії адаптивних систем, дослідження вітчизняних і закордонних авторів у галузі рекламної діяльності й економіко-математичних методів.

У процесі дослідження були використані наступні методи: методи системного аналізу – для представлення об'єкта досліджень і його складових, задач і інструментів дослідження; теоретико-ігрові методи моделювання – для вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу; методи експертних оцінок – для обробки думок експертів при оцінці обсягів асигнувань на рекламу; методи лінійного програмування – для побудови моделі ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу і формування ефективного рекламного бюджету.

Інформаційною базою дослідження виступали річна і щомісячна звітність ТОВ „Юніпласт”, ЗАТ „Харм” і ДП „Хімпостач”.

Наукова новизна отриманих результатів заключається в розробці комплексу адаптивних економіко-математичних моделей вибору рекламної кампанії підприємства.

У роботі отримані наступні наукові результати:

вперше розроблено:

механізм вибору рекламної кампанії, заснований на принципах адаптації підприємства до зміни зовнішніх і внутрішніх умов його функціонування, який дозволяє підвищити обґрунтованість прийнятих управлінських рішень;

модель вибору рекламної кампанії підприємства, засновану на виділенні контурів внутрішньої та зовнішньої адаптації, яка дозволяє здійснювати як адаптацію моделі, так і адаптацію об'єкта дослідження;

дістали подальший розвиток:

модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, яка синтезує в собі переваги теоретико-ігрових і експертних моделей і дозволяє для подібного вибору отримати обґрунтоване сімейство рішень витрат на рекламу;

модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу, що представлена у вигляді задачі лінійного програмування, яка дозволяє здійснити параметричну адаптацію механізму вибору рекламної кампанії підприємства;

удосконалено:

модель планування рекламної діяльності підприємства, яка сполучає у собі ефекти рекламних комунікацій з контурами реакції ринку і споживача.

Практична цінність отриманих результатів полягає в тому, що теоретичні розробки, викладені в дисертації, доведені до рівня практичних пропозицій і закінчених сценаріїв використання. Застосування запропонованих розробок дозволило оцінити обсяги асигнувань на рекламу; вибрати ефективний обсяг асигнувань, розподілити його між відповідними рекламними засобами; сформувати рекламний бюджет і, як наслідок _рекламну кампанію підприємства. Практичну цінність мають наступні результати: адаптивна модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, методика експертної оцінки обсягів асигнувань на рекламу, адаптивна модель вибору рекламної кампанії підприємства, адаптивна модель ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу.

Матеріали дисертації знайшли практичне використання на ТОВ „Юніпласт” (акт про впровадження від 12.05.2004 р.), ЗАТ „Харм” (акт про впровадження від 15.06.2004 р.), ДП „Хімпостач” (акт про впровадження від 21.05.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є особистою роботою автора. З наукових праць, виконаних у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї, положення і розрахунки, які є результатом особистої роботи здобувача і становлять індивідуальний внесок автора, а саме:_

розроблено механізм вибору рекламної кампанії підприємства [4, С. 16 автореферату];_

розроблено модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу [5].

Апробація результатів дослідження. Основні висновки, положення і результати дисертаційного дослідження доповідалися й обговорювалися: на IV Міжнародній науково _методичній конференції з проблем економічної кібернетики (м. Харків, 2000); на Міжнародній науково _практичній конференції „Україна наукова 2003” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.); Всеукраїнській науково _практичній конференції „Економіка підприємства” (м. Дніпропетровськ, 2003 р.); на II Міжнародній науковій конференції „Розвиток підприємницької діяльності в Україні: історія та сьогодення” (м. Тернопіль, 2004 р.), III Міжнародній науково-практичній конференції „Динаміка наукових досліджень 2004” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.).

Публікації. Результати дослідження опубліковані в 11 наукових працях у фахових виданнях загальним обсягом 2,88 ум.-друк. арк., з яких автору належить 2,55 ум.-друк. арк.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи – 175 сторінок машинописного тексту. Матеріал дисертації ілюстрований 43 таблицями і 25 рисунками, має 4 додатка. Список використаних джерел включає 144 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтована актуальність дослідження, визначені його мета і задачі, а також об'єкт і предмет дослідження, розкрита наукова новизна й практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі — „Теоретико-методологічні підходи до процесу формування рекламної кампанії” — виявлені особливості еволюції теорії маркетингу при розвитку організаційних структур підприємства, проведений аналіз розвитку рекламного ринку України, виявлені передумови розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій, розроблена модель планування рекламної кампанії підприємства.

Сучасний етап розвитку економіки України відрізняється високим рівнем нестабільності її структурних компонентів, породжуваним різними дестабілізуючими факторами, властивими трансформаційній економіці. Дана особливість обумовлює необхідність удосконалювання маркетингової системи підприємства, насамперед, у контексті вирішення задачі просування товару на ринку. Найбільш розповсюдженим інструментом такого просування є реклама.

Фактори, від яких залежить практичне впровадження маркетингових систем на підприємствах України, накладають свій відбиток і на розвиток рекламного ринку. На 1 квітня 2004 року в Україні нараховувалося 26 рекламних носіїв, із них 22 склала зовнішня реклама, 485 — телевізійні канали, включаючи регіональні.

Обсяг витрат на рекламу в цілому по Україні в 2003 році склав 1 млн. дол., ріст даного показника в порівнянні з 1997 склав 780%, а в порівнянні з 2002 роком _53%. Аналіз використання різноманітних засобів реклами показав, що найбільш популярним із них є телебачення. Тенденція до збільшення витрат на рекламу на телебаченні в структурі сукупного бюджету реклами намітилася ще в 1998 році і зберігається до цього часу. Так, на кінець 2003 року на долю телебачення припадало 76% загального сукупного рекламного бюджету в країні. Однак, незважаючи на це, потенціал реклами в пресі, зовнішньої реклами і реклами на радіо використовується не досить повно, що характеризує нерозвиненість ринку реклами в нашій країні.

Розмаїтість рекламних засобів, наданих рекламодавцям, визначає необхідність підвищення якості прийняття рішень при плануванні рекламної кампанії. З цією метою в дисертаційному дослідженні розроблена модель планування рекламної кампанії підприємства (рис. 1).

Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії підприємства.

Як бачимо, вона містить у собі два основних контури: контур реакції ринку і контур реакції покупця, які складають основу розробки адаптивної моделі вибору рекламної кампанії підприємства. За допомогою контуру реакції ринку визначаються зміна становища підприємства в ринковому середовищі стосовно конкурентів, а також досягнуті ефекти рекламних комунікацій і стимулювання збуту. Контур реакції покупця ідентифікує поведінку та дії цільових покупців у відношенні рекламованого товару.

Таким чином, запропонована модель не лише відображає необхідну послідовність стадій планування рекламної кампанії підприємства, а й враховує ефекти рекламних комунікацій і стимулювання збуту при реалізації кожної стадії.

У другому розділі — „Моделювання процесу вибору обсягу асигнувань на рекламу” — розроблений механізм вибору рекламної кампанії, побудована адаптивна модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, представлена її реалізація при плануванні рекламної кампанії ТОВ „Юніпласт”.

Розроблений адаптивний механізм містить у собі два етапи і призначений для вирішення двох задач – вибору обсягу асигнувань на рекламну кампанію і розподілу знайденого обсягу між засобами реклами. Схема взаємозв'язку етапів механізму наведена на рис. .

Математичним інструментарієм першого етапу механізму є адаптивна модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, що має наступний вигляд:

, (1)

де — мета рекламної кампанії, керовані входи моделі;

— типи обсягів асигнувань на рекламу, керовані входи моделі;

— типи станів зовнішнього середовища, некеровані входи моделі;

— обсяги асигнувань на рекламу, змінюваний параметр моделі.

Побудова даної моделі містить три основних кроки: 1. формування матриці сімейства рішень витрат на рекламу; 2. обґрунтування критерію вибору; 3. вибір ефективного обсягу асигнувань на рекламу.

Адаптивність розробленої моделі вибору полягає в можливості структурної адаптації входів і моделі. Економічна суть структурної адаптації полягає в перегляді якісних і кількісних характеристик типів обсягів асигнувань на рекламу й оцінці станів зовнішнього середовища, що дозволяє формувати адекватну умовам, що склалися, матрицю сімейства рішень. В якості критерію вибору обсягу витрат на рекламу в роботі пропонується використовувати максимальне число збігів результатів розрахунків за обґрунтованою сукупністю критеріїв теорії ігор.

Таким чином, вихідною інформацією даної моделі є ефективний обсяг асигнувань на рекламу , що показує, яку суму може дозволити собі витратити підприємство на проведення рекламної кампанії продукту.

Результати застосування моделі вибору ефективного обсягу асигнувань при плануванні рекламної кампанії ТОВ „Юніпласт” представлені в табл. 1, який встановлено в розмірі 10 грн., що обґрунтовано сукупністю використання критеріїв вибору: мінімаксний критерій, критерій Севіджа, критерій азартного гравця, критерій добутків, критерій Гурвиця.

У третьому розділі „Моделювання процесу вибору рекламної кампанії підприємства” — розроблена адаптивна модель вибору рекламної кампанії

Рис. 2. Схема взаємозв'язку етапів адаптивного механізму вибору рекламної кампанії підприємства. Етап 1.

Продовження рис. 2. Схема взаємозв'язку етапів адаптивного механізму вибору рекламної кампанії підприємства. Етап 2.

Таблиця 1

Матриця сімейства рішень задачі вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу підприємства „Юніпласт”, грн.

Типи обсягів асигнувань на рекламу | Типи стану зовнішнього середовища

Стан зовнішнього середовища менш сприятливий у порівнянні з поточною ситуацією | Стан зовнішнього середовища не зміниться у порівнянні з поточною ситуацією | Стан зовнішнього середовища більш сприятливий у порівнянні з поточною ситуацією

Обсяг асигнувань, при якому обсяг продажів знижується в порівнянні з поточним | 6  | 9  | 8 

Обсяг асигнувань, що підтримує обсяг продажів на поточному рівні | 8  | 10  | 10 

Обсяг асигнувань, що стимулює ріст обсягу продажів у порівнянні з поточним | 10  | 12  | 15 

підприємства, модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу, представлена практична реалізація моделей на прикладі ТОВ „Юніпласт”, ЗАТ „Харм” і ДП „Хімпостач”, а також проведена імітація моделі.

Схема взаємозв'язку етапів адаптивної моделі вибору рекламної кампанії підприємства представлена на рис. 3.

У роботі пропонується виділити зовнішній (етап 1, 2) і внутрішній (етапи 3 — 6) контури адаптації розробленої моделі, що дозволяють здійснювати як адаптацію об'єкта дослідження, так і моделі об'єкта.

Формальне уявлення адаптивної моделі вибору рекламної кампанії має вигляд:

, (2)

де — ефективний обсяг асигнувань на рекламу, гривень;

— охоплення цільової аудиторії i–тим рекламним засобом, осіб;

— охоплення цільової аудиторії одиницею об'єму i-того рекламного засобу, осіб;

— обсяг рекламного звертання в i–ому рекламному засобі, одиниць, ;

— ціна одиниці об'єму рекламного простору, гривень.

Рис. 3. Схема взаємозв’язку етапів адаптивної моделі вибору рекламної кампанії.

У даному дослідженні є керованим входом моделі; і — некерованими входами моделі; — змінюваними параметрами моделі. При імітації значень параметра формується рекламний бюджет підприємства в умовах зовнішнього середовища, що змінюється.

Адаптивна модель розподілу ефективного обсягу асигнувань на рекламу () представлена у вигляді задачі лінійного програмування і має наступний вигляд:

, (3)

де — обмеження обсягу рекламного засобу в i–тому рекламному засобі, одиниць.

Розрахунок охоплення цільової аудиторії одиницею об'єму i-того рекламного засобу () здійснюється відповідно до значень показників кожного засобу реклами. У роботі пропонується використовувати два основних типи засобів реклами: друковані видання і виставки. У зв'язку з цим розроблені: —

модель визначення охоплення 1 кв. см рекламної площі в друкованому виданні (газети, журнали), що має вигляд:

, (4)

де — охоплення одиниці рекламної площі (1 кв. см) в i-ому рекламному засобі, осіб;

— кількість шпальт в друкованому виданні, одиниць;

— кількість тематичних шпальт в друкованому виданні, одиниць;

— наклад друкованого видання, одиниць;—

модель охоплення 1 кв. м виставкової площі у вигляді:

, (5)

де — охоплення одиниці рекламної площі (1 кв. м) в i-ій виставці, осіб;

— загальна виставкова площа, кв. м;

— кількість експонентів, одиниць;

— загальна кількість відвідувачів, осіб.

Цільова функція (3) спрямована на досягнення максимального охоплення цільової аудиторії та забезпечує такі ефекти комунікації, як поінформованість щодо товару та відношення до нього.

Отриманий за допомогою моделі рекламний бюджет визначає набір засобів реклами, обсяги рекламного звертання і їх вартості.

У рамках розробленої моделі підтримуються два ієрархічних рівні адаптації: параметрична і структурна. Структурна адаптація виражається в зміні набору засобів реклами, що забезпечують досягнення обраної на даний момент мети рекламної кампанії. Параметрична адаптація виражається у зміні об’ємів засобів реклами , що відбувається під впливом зовнішнього середовища.

Реалізація моделі розподілу обсягу асигнувань на рекламу здійснювалася при плануванні рекламної кампанії ТОВ „Юніпласт”, ЗАТ „Харм”, ДП „Хімпостач”. Результати розрахунків для ТОВ „Юніпласт” наведені в табл. 2, які показують обсяг витрат на відповідний рекламний засіб.

В роботі проведено ряд імітаційних розрахунків,що відбивають збурення зовнішнього середовища. Так, в розробленій моделі за даними ЗАТ „Харм” була проведена параметрична адаптація, умовою для якої було прогнозоване підвищення вартості рекламних звернень в друкованих виданнях на 10%, при незмінності розміру ефективного обсягу асигнувань на рекламу, що призвела до зменшення обсягів рекламних звернень. Результати розрахунків наведені в табл. 3.

Для даних ДП „Харм” проведена структурна адаптація при умові зміни показника охоплення виставки „Мир биотехнологий”. Результатами якої є зміна рекламних засобів (табл. 4).

Таким чином, запропонований адаптивний механізм є інструментом планування рекламної кампанії підприємства, що дозволяє істотно підвищити якість прийнятих управлінських рішень за рахунок зниження ступеня суб'єктивізму і забезпечує досягнення поставлених маркетингових цілей підприємства в умовах зовнішнього середовища, що динамічно змінюється.

ВИСНОВКИ

У результаті проведеного дисертаційного дослідження отримані наступні висновки:

1. Проведений аналіз практики рекламування українських підприємств показав, що існуючі методи визначення рекламного бюджету підприємства не дозволяють планувати обсяг асигнувань на рекламу з урахуванням імовірності зміни стану навколишнього середовища.

Таблиця 2

Результати ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу ТОВ „Юніпласт”

№ | Найменування рекламного засобу | Ціна одиниці обсягу рекламного простору, грн. | Охоплення одиниці обсягу рекламного засобу, осіб | Обмеження обсягу рекламного звернення в рекламному засобі, кв. см, кв. м | Обсяг рекламного звернення, кв. см, кв. м | Охоплення рекламного засобу, осіб | Витрати на рекламний засіб, грн.

Газети 

1 | Харьковский курьер | 5,40 | 511 | 600 | 300,00 | 153 409,09 | 1 620,00

2 | Днепровская неделя | 5,00 | 700 | 300 | 300,00 | 210 000,00 | 1 500,00

3 | Экспресс-клуб | 3,76 | 875 | 300 | 300,00 | 262 500,00 | 1 128,00

4 | Жовта газета | 4,72 | 625 | 300 | 300,00 | 187 500,00 | 1 416,00

5 | Ваш шанс | 3,62 | 433 | 300 | 110,33 | 47 810,31 | 399,40

6 | Бизнес. Прайс-листы | 25,00 | 310 | 90 | 15,00 | 4 650,00 | 375,00

Виставки 

1 | ПРИМУС: Хоз. товары | 890,40 | 568 | 8 | 4,00 | 2 272,00 | 3 561,60

2 | Осенняя ярмарка | 300,00 | 567 | 6 | 0,00 | 0,00 | 0,00

3 | Современный стиль. Осень | 300,00 | 105 | 6 | 0,00 | 0,00 | 0,00

Охоплення рекламної кампанії, осіб. | 868 141,40

Ефективний обсяг асигнувань на рекламу, грн. | 10 000,00

Рекламний бюджет, грн. | 10 000,00

Таблиця 3

Результати параметричної адаптації моделі для ЗАТ „Харм”

№ | Найменування рекламного засобу | Ціна одиниці обсягу рекламного простору,

грн. | Обсяг рекламного звернення, кв. см, кв. м | Витрати на рекламний засіб, грн. | Ціна одиниці обсягу рекламного простору,

грн. | Обсяг рекламного звернення, кв. см, кв. м | Витрати на рекламний засіб, грн.

Плановий рекламний бюджет | Адаптований рекламний бюджет

Газети

1 | Харьковский курьер | 5,40 | 900 | 4 860,00 | 5,94 | 700 | 4 158,00

2 | Бизнес. Прайс-листы | 25,00 | 540 | 13 500,00 | 27,50 | 360 | 9 900,00

Выставки

1 | Клинэкспо | 1 500,00 | 6,83 | 10 240,00 | 1 500,00 | 9,69 | 14 542,00

2 | Бытхимэкспо | 1 800,00 | 8,00 | 14 400,00 | 1 800,00 | 8,00 | 14 400,00

3 | ПРИМУС: Бытовая химия | 890,40 | 0 | 0 | 890,40 | 0,00 | 0,00

Таблиця 4

Результати структурної адаптації моделі для ДП „Хімпостач”

№ | Найменування рекламного засобу | Охоплення одиниці обсягу рекламного засобу, осіб | Обсяг рекламного звернення, кв. см, кв. м | Витрати на рекламний засіб, грн. | Охоплення одиниці обсягу рекламного засобу, осіб | Обсяг рекламного звернення, кв. см, кв. м | Витрати на рекламний засіб, грн.

Плановий рекламний бюджет | Адаптований рекламний бюджет

Газети

1 | Харьковский курьер | 256 | 400,00 | 2 160,00 | 256 | 74,07 | 400,00

2 | Бизнес. Прайс-листы | 310 | 73,60 | 1 840,00 | 310 | 0,00 | 0,00

Виставки

1 | „Мир биотехнологий” | 1  | 0,00 | 0,00 | 2  | 6,00 | 3 600,00

Це визначило необхідність економіко-математичного моделювання обсягу асигнувань на рекламу, яке враховує стан зовнішнього середовища.

2. Аналіз змісту інтегрованих маркетингових комунікацій дозволив виділити необхідність застосування економіко-математичного моделювання в практичній діяльності підприємств.

У роботі під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється: сполучення відповідних видів рекламних комунікацій і стимулювання збуту; відповідність набору цілей комунікації даному товару; інтеграція методів і засобів реклами та стимулювання збуту з урахуванням часу й інтересів покупців; удосконалення існуючих і розробка нових економіко-математичних моделей для вирішення задач планування маркетингових комунікацій.

3. Для підвищення якості прийнятих рішень у рекламній діяльності підприємства у відношенні виробленого й реалізованого товару розроблена модель планування рекламної кампанії підприємства, що сполучає в собі стадії планування з ефектами рекламних комунікацій і стимулювання збуту.

4. Розроблено адаптивний механізм вибору рекламної кампанії, що складається з двох основної етапів: визначення ефективного обсягу асигнувань на рекламу; та вибору рекламної кампанії підприємства. Даний механізм є інструментом планування рекламної кампанії підприємства, що дозволяє підвищити якість прийнятих управлінських рішень за рахунок адаптації до змін зовнішнього середовища та маркетингових цілей підприємства.

5. Розроблено модель вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу, яка базується на теоретико-ігровому підході, що дозволяє на підставі використання сукупності критеріїв визначити ефективний обсяг асигнувань для відповідних зовнішніх умов і типів витрат на рекламу.

У рамках моделі розроблений модифікований експертний метод оцінки обсягу асигнувань на рекламу, з допомогою якого формується матриця сімейства рішень.

6. Розроблено модель вибору рекламної кампанії підприємства, яка представляє процес вибору у вигляді послідовності взаємозалежних етапів. Виділено контури зовнішньої та внутрішньої адаптації, що дозволяють провести відповідну корекцію моделі до впливу зовнішніх і внутрішніх збурень.

7. Розроблено адаптивну модель розподілу обсягу асигнувань на рекламу, результатом якої є формування рекламного бюджету підприємства, з виділенням витрат на кожний засіб реклами. Проведений ряд імітацій моделі за умови зміни цін на засоби реклами (параметрична адаптація) і охоплення цільової аудиторії (структурна адаптація).

8. Реалізація розробленого механізму вибору рекламної кампанії підприємства здійснювалася за даними ТОВ „Юніпласт”, ЗАТ „Харм”, ДП „Хімпостач”.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Тонева К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Вісник Черкаського інженерно-технологічного інституту. Сборник трудов международной научно-технической конференции „Приборостроение – 2001”. – Черкассы: ЧІТІ, 2001. – С. 225 — 228.

2. Тонева К. В. Перспективы развития рекламного рынка // Економіка: проблеми теорій и практики.//Зб. наук. пр., Вип. 123. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2002. – С.  – 77.

3. Тонева К. В. Сравнительная характеристика методов определения рекламного бюджета предприятия // Економіка розвитку, № (25). – Харків: ХДЕУ, 2003. – С. 72 – 76.

4. Раевнева Е. В., Тонева К. В. Механизмы выбора эффективной рекламной кампании предприятия // Новое в экономической кибернетике: моделирование корпоративного менеджмента / Сб. науч. ст. под общ. ред. Ю. Г. Лысенко. — Донецк, ДонНУ, № 1, 2004. – С. 41 – 49.

5. Раєвнєва О. В., Тонєва К. В. Модель ефективного розподілу обсягу асигнувань на рекламу // „Маркетинг в Україні”, № 3 (25) травень – червень. _Киев: „Українська Асоціація Маркетингу”, 2004. _С. 24–26.

6. Тонева К. В. Модель планирования рекламной кампании предприятия // Коммунальное хозяйство городов. Научно-технический сборник, выпуск 56. Серия „Экономические науки”. – Киев: Техника, 2004. – С. 132 – 139.

7. Тонева К. В. Некоторые аспекты построения модели объема сбыта продукции // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. — Харьков: ХГПУ. — 2000. - № 92 „Технический прогресс и эффективность производства”. – С.  — .

8. Тонева К. В. Развитие рекламного рынка Украины // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференцій „Економіка підприємства”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 73 – 75.

9. Тонева К. В. Анализ динамики развития малых предприятий в Украине // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференцій „Україна наукова 2003”, Том 24. „Економіка промисловості”. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 54 – 57.

10. Тонева К. В. Модель выбора эффективного объема ассигнований на рекламу // Матеріали II Міжнародної наукової конференцій „Розвиток підприємницької діяльності в Україні: історія та сьогодення”. – Тернопіль, 2004. – С. 218 – 220.

11. Тонева К. В. Экспертная оценка эффективного объема ассигнований на рекламу // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень’2004”, Том 44. „Математичні методи в економіці”. Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 63 _65.

АНОТАЦІЯ

Тонєва К. В. Адаптивні моделі вибору рекламної кампанії підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 – економіко-математичне моделювання. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2004.

У дисертації розглядається актуальна проблема розробки комплексу економіко-математичних моделей вибору рекламної кампанії, яка повинна враховувати, з одного боку, досягнення маркетингових цілей підприємства та його фінансові можливості – з другого.

Проведений аналіз рекламного ринку України дозволив зробити висновок, що він знаходиться на етапі свого становлення. Це обумовлює необхідність удосконалення моделі планування рекламної кампанії. У роботі запропонована модифікація даної моделі, що поєднує в собі стадії планування з ефектами рекламних комунікацій.

Розроблений у дисертаційній роботі механізм вибору рекламної кампанії заснований на принципах адаптації підприємства до зміни зовнішніх та внутрішніх умов його функціонування, що дозволяє підвищити обґрунтованість прийнятих управлінських рішень щодо формування рекламної кампанії. Запропонований комплекс адаптивних моделей розроблений на підставі теоретико-ігрового підходу з використанням критеріїв вибору, методів експертних оцінок, аналізу ієрархій та задачі лінійного програмування.

Параметрична й структурна адаптації механізму підтримуються розробленими моделями вибору ефективного обсягу асигнувань на рекламу та розподілом витрат на рекламу між відповідними засобами.

Ключові слова: рекламна кампанія підприємства, економіко-математична модель, вибір, структурна адаптація, параметрична адаптація, збурення зовнішнього середовища, засоби реклами.

АННОТАЦИЯ

Тонева К. В. Адаптивные модели выбора рекламной кампании предприятия. _Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 – экономико-математическое моделирование. – Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2004.

В диссертации рассматривается актуальная проблема разработки комплекса экономико-математических моделей выбора рекламной кампании, который учитывает, с одной стороны, достижение маркетинговых целей предприятия и финансовые возможности _с другой стороны.

Проведенный анализ рекламного рынка Украины позволил сделать вывод, что он находится на этапе своего становления. Это обусловливает необходимость совершенствования модели планирования рекламной кампании. В работе предложена модификация данной модели, сочетающая в себе эффекты коммуникаций и контуры реакции рынка и потребителя.

Предложенный в работе механизм выбора рекламной кампании состоит из двух основных этапов: определения эффективного объема ассигнований на рекламу и выбора рекламной кампании предприятия. Данный механизм основан на принципах адаптации предприятия к изменению внешних и внутренних условий его функционирования, что позволяет повысить обоснованность принимаемых управленческих решений в области рекламы. Математическим инструментарием разработанного механизма выступает комплекс адаптивных моделей формирования рекламной кампании, основанный на теоретико-игровом подходе, экспертных оценках, методе анализа иерархий, задаче линейного программирования.

Разработана модель выбора эффективного объема ассигнований на рекламу, которая позволяет получить обоснованное семейство решений затрат на рекламу. Предложена адаптивная модель выбора рекламной кампании предприятия, позволяющая осуществлять адаптацию модели и объекта исследования на основе выделения контуров внутренней и внешней адаптации.

Разработана модель распределения объема ассигнований на рекламу, которая на основе параметрической и структурной адаптации позволяет повысить обоснованность выбора рекламного бюджета предприятия.

Ключевые слова: рекламная кампания предприятия, экономико-математическая модель, выбор, структурная адаптация, параметрическая адаптация, возмущения внешней среды, средства рекламы.

SUMMARY

Toneva K. V. Adaptive Models of Choosing the Advertising Campaign at an Enterprise. – Manuscript.

Postgraduate degree thesis on a speciality 08.03.02 – Economic and Mathematical Modelling. – Kharkov national economic university, Kharkov, 2004.

This work considers mathematical modeling of the advertising campaign, to assist a decision unit evaluating how to achieve campaign goals given limited budget.

Analysis of the Ukrainian advertising market has shown that it is on its starting period, which makes necessary the ad-campaign planning improvement. The model proposed in this paper considers combination of campaign planning stages with ad communications effects.

The ad-campaign choice mechanism given by the model is based on the principles of firm’s adaptation to the exogenous as well as endogenous conditions, making decision choices more accurate. This adaptive modeling process is based on the combination of the game theory employing choice criteria, expert choices, hierarchical analysis and linear programming.

Parametrical and structural mechanism adaptation is supported by the developed models of the advertising campaign budget choice and its efficient distribution in the campaign structure.

Keywords: advertising campaign, economic-mathematical model, choices, structural adaptation, parametrical adaptation, endogenous conditions change, advertising choice.

Тонєва Кристина Валеріївна

АДАПТИВНІ МОДЕЛІ ВИБОРУ

РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.03.02 – економіко-математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск доц. Л. С. Гур’янова

Підписано до друку 6.10.2004 р.

Формат 6084 1/16. Папір офсетний. Гарнітура Times New Roman.

Друк RISO. Умовн. друк. арк. 1,0. Обл.-вид. арк. 1,0.

Замовлення № 1062/04. Тираж 100 прим. Ціна договірна.

Видавництво ХНАДУ, 61200, м. Харків-МСП, вул. Петровського, 25

Свідоцтво державного комітету інформаційної політики, телебачення та радіомовлення України про внесення суб’єкта видавничої справи до державного реєстру видавців, виготівників і розповсюджувачів видавничої продукції,

серія ДК № 897 від 17.04.2002 р.