НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

ЯЦУНЬ ОЛЕКСАНДР МИХАЙЛОВИЧ

УДК 338.27:613.22

ПЕРСПЕКТИВНІ НАПРЯМКИ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ

ПІДПРИЄМСТВ ІНДУСТРІЇ ДИТЯЧОГО ХАРЧУВАННЯ

Спеціальність 08.06.01 – економіка, організація та управління

підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата

економічних наук

Київ - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національному університеті харчових технологій Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Мостенська Тетяна Леонідівна,

Національний університет харчових технологій,

декан факультету економіки і менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Дейнеко Людмила Вікторівна,

Рада по вивченню продуктивних сил України НАН України, завідувач відділу проблем розвитку і розміщення харчової і переробної промисловості

кандидат економічних наук, доцент

Сичевський Микола Петрович,

дочірнє підприємство “Вільд-Україна”,

генеральний директор

Провідна установа: Київський національний університет ім.Т.Г.Шевченка Міністерства освіти і науки України (кафедра теоретичної і прикладної економіки), м.Київ.

Захист дисертації відбудеться „2” липня 2004 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.058.01 по захисту дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук в Національному університеті харчових технологій за адресою: 01033, м.Київ, вул. Володимирська,68

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету харчових технологій за адресою: 01033, м.Київ, вул. Володимирська,68

Автореферат розісланий 27 травня 2004 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук Марченко В.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Серед актуальних соціально-економічних проблем сучасного етапу розвитку України особливою гостротою виділяються питання формування продовольчої безпеки країни, забезпечення населення якісними продовольчими товарами вітчизняного виробництва, поліпшення структури й динаміки споживання продуктів харчування населенням.

Найбільше занепокоєння викликає погіршення якісних і кількісних параметрів харчування дітей. Забезпечення дітей високоякісними, біологічно повноцінними продуктами - одна з основних умов нормального фізичного і психофізіологічного розвитку дітей, формування високої стійкості організму до різних захворювань і шкідливих факторів навколишнього середовища. В Україні необхідність вирішення проблеми дитячого харчування закріплено на державному рівні в прийнятій Національній програмі „Діти України”, яка включає розділ „Дитяче харчування”.

Але трансформаційні процеси в економіці країни негативно вплинули на обсяги виробництва й асортимент продукції підприємств індустрії дитячого харчування. Значне зростання цін на сировину, енергоресурси, транспортні перевезення, взаємні неплатежі призвели до підвищення вартості продуктів дитячого харчування, яке випереджало темпи збільшення реальних грошових доходів більшості українських сімей з дітьми, що негативно позначилося на споживчому попиті на основні види продуктів дитячого харчування. Низька купівельна спроможність населення, втрата традиційних ринків збуту у колишніх радянських республіках, відсутність ефективної системи державного стимулювання наукоємного виробництва продуктів дитячого харчування, жорстка конкуренція з імпортними аналогами зазначеної продукції стали основними чинниками гальмування розвитку підприємств дитячого харчування. Розробка пропозицій щодо виходу вітчизняних підприємств дитячого харчування з кризового становища та обгрунтування перспективних напрямків їх діяльності передбачають проведення комплексних наукових досліджень, застосування нових підходів до теоретичних засад функціонування цих підприємств в умовах соціально-орієнтованої ринкової економіки.

На сьогодні тематиці проблем виробництва продуктів дитячого харчування, в основному, присвячені наукові праці медико-біологічного і виробничо-технологічного спрямування. Питання технології харчових продуктів досліджені в роботах Рудавської Г.Б., Долінського А.А., Шаркової Н.О., Гулого І.С., Сімахіної Г.О., Українця А.І., Домарецького В.А., Остапчук М.В., Сажинова Г.Ю., Соломадіної Л.В., Липатова Н.Н. та інших. Медико-біологічне обгрунтовування раціонального харчування дітей і асортименту продукції, який необхідно впроваджувати у виробництво, відображено у дослідженнях Коня И.Л., Ладодо К.С. Вивченню теоретичних засад маркетингу продовольчих продуктів і підвищенню на цій основі ефективності діяльності підприємств харчової промисловості присвячені роботи Пасхавера Б.Й., Мостового Г.І., Дейнеко Л.В., Мостенської Т.Л., Балабанова Г.В., Близнюка С.В. тощо.

Проте соціально-економічні аспекти проблеми, пов’язані з обгрунтуванням перспективних напрямів і прогнозуванням розвитку підприємств дитячого харчування, визначенням їх ролі у системі забезпечення продовольчої безпеки країни та у системі соціального захисту дітей, питання просування дитячих продовольчих товарів на внутрішній ринок у нових економічних умовах недостатньо вивчені. Крім того, результати сучасних медико-біологічних досліджень призвели до нового розуміння основних принципів раціонального дитячого харчування і необхідності використання отриманої наукової інформації для перспективного оновлення асортименту продукції зазначених підприємств.

Науково-теотерична та практична значимість вказаних питань обгрунтовують актуальність і своєчасність вибору теми дисертаційного дослідження та визначають його основні завдання, предмет і об’єкт дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає основним напрямкам наукових досліджень, які виконуються в Національному університеті харчових технологій, а саме: „Формування фінансово-кредитного механізму в умовах переходу харчової промисловості до ринкових умов” (номер держреєстрації 0198U002126), „Удосконалення організаційно-економічного механізму інноваційних процесів у харчовій промисловості” (номер держреєстрації 0199U003934).

Дисертаційне дослідження виконано також у відповідності з тематикою Науково-дослідного інституту соціально-економічних проблем міста по програмі “Соціально-економічний розвиток м.Києва” (номер держреєстрації 0101U002129), при розробці якої автором здійснений прогнозний розрахунок науково обгрунтованих потреб дітей міста у продуктах харчування.

Мета і задачі дослідження. Головною метою дисертаційної роботи є розробка концептуальних засад функціонування підприємств індустрії дитячого харчування в умовах соціально орієнтованої економіки та обгрунтування на цій основі перспективних напрямків їх розвитку.

Досягнення зазначеної мети зумовило необхідність розв’язання таких задач:

- визначити місце і роль підприємств дитячого харчування у системі забезпечення продовольчої безпеки країни;

- розкрити проблеми трансформаційних перетворень економіки підприємств дитячого харчування, які зумовлюють появу негативних деформацій розвитку зазначених підприємств, та визначити особливості їхнього функціонування в сучасних умовах;

- дослідити соціальне значення розвитку підприємств дитячого харчування як основи задоволення науково обгрунтованих потреб українських дітей у високоякісних продовольчих товарах;

- узагальнити результати сучасних медико-біологічних досліджень щодо раціонального харчування і виробництва продуктів для дітей (здорових і хворих) різних вікових груп;

- розробити методологічні підходи до удосконалення державного регулювання розвитку підприємств дитячого харчування;

- визначити структуру і динаміку вітчизняного ринку дитячих продовольчих товарів та основні перешкоди щодо просування продукції вітчизняних підприємств на внутрішній ринок;

- розробити нові підходи до маркетингової діяльності підприємств дитячого харчування як перспективного напрямку зміцнення їх позицій на ринку продуктів дитячого харчування;

- здійснити прогнозну оцінку науково обгрунтованої потреби у продуктах харчування дітей різних вікових категорій;

- обгрунтувати перспективні напрямки розвитку підприємств дитячого харчування, які повинні забезпечити потреби споживачів у раціональному, збалансованому харчуванні й таким чином суттєво підвищити якість їх життя.

Об’єктом дослідження є процес розвитку підприємств дитячого харчування у конкурентному ринковому середовищі.

Предметом дослідження дисертаційної роботи є теоретико-методологічні та практичні засади функціонування підприємств дитячого харчування.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення економічної теорії, економічні категорії і закони, системний підхід до вивчення економічних процесів, комплексний аналіз проблеми забезпечення продуктами дитячого харчування населення України. В процесі дослідження використані положення і висновки наукових публікацій вітчизняних і зарубіжних економістів.

Розв’язання поставлених у дисертаційній роботі задач здійснено з позицій, які розглядають підприємства дитячого харчування як єдину складну соціально-економічну підсистему. Дослідження теоретико-методологічних засад формування зазначеної підсистеми проводилось із застосуванням конструктивно-логічних методів. Для визначення специфіки функціонування, закономірностей і тенденцій розвитку підприємств дитячого харчування використані статистично-економічний, розрахунково-аналітичний, порівняльний, коефіцієнтний та інші методи. Прогнозні розрахунки потреб споживачів у продуктах дитячого харчування здійснені з використанням пакету прикладних програм EXCEL-2000. Для побудови логічної композиції дослідження використовувалась система загальнонаукових методів: індукція, дедукція, порівняння, аналіз, синтез тощо.

Інформаційна база дослідження включає законодавчі й нормативні акти Верховної Ради України і Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України і регіональних управлінь статистики з економічної, фінансової, соціальної, соціально-медичної статистики, матеріали науково-практичних конференцій і семінарів, праці вітчизняних і закордонних вчених з досліджуваних проблем.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна отриманих результатів полягає в обгрунтуванні теоретичних і практичних положень, які визначають процес формування, функціонування й розвитку підприємств дитячого харчування.

Вперше:

- досліджено роль і місце підприємств дитячого харчування у системі продовольчої безпеки держави та обгрунтована соціальна необхідність їх розвитку як важливої передумови збереження здоров’я дітей та демографічного потенціалу країни в цілому;

- здійснено прогнозний розрахунок потреби у продуктах дитячого харчування на період до 2015 року, який дозволяє більш обґрунтовано визначити напрямки розвитку підприємств дитячого харчування;

- проведено продуктову сегментацію ринку з метою виявлення найважливіших характеристик продуктів дитячого харчування та основних категорій споживачів.

Удосконалено:

- класифікацію продуктів дитячого харчування на основі їх медико-біологічних і техніко-економічних характеристик, яка слугує методологічною основою формування товарного асортименту підприємств дитячого харчування;

- методи державного регулювання діяльності підприємств дитячого харчування та структуру цільової комплексної програми їх розвитку;

- основні підходи до формування стратегії розвитку підприємств дитячого харчування через забезпечення необхідного раціону харчування дітей різних вікових груп;

- структуру маркетингової діяльності підприємств дитячого харчування з метою їх адаптації до ринкових умов господарювання.

Знайшли подальший розвиток:

- комплексне дослідження стану внутрішнього українського ринку продуктів дитячого харчування й перспектив його освоєння підприємствами-виробниками зазначеної продукції;

- основні підходи до формування ефективних каналів реалізації продукції підприємств дитячого харчування з точки зору безпеки та мінімізації витрат споживачів;

- напрямки розвитку підприємств дитячого харчування шляхом створення мінііндустріальних виробництв і запровадження у технологічний процес нових оздоровчих продуктів харчування для дітей.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблені у ході дослідження рекомендації знайшли практичне застосування, про що свідчать акти впровадження окремих результатів дисертаційної роботи. Зокрема, пропозиції щодо державної підтримки вітчизняних підприємств та активізації їх маркетингової діяльності враховані Науково-дослідним інститутом соціально-економічних проблем міста при формуванні програми соціально-економічного розвитку м.Києва та у процесі розробки програми розвитку внутрішнього ринку столиці; методологічні засади прогнозування потреб дітей у продуктах харчування використовуються у практичній діяльності Державного Департаменту продовольства України; науково-практичні рекомендації щодо розвитку підприємств, сформульовані автором, використовуються при викладанні навчальних дисциплін “Державне регулювання економіки”, “Організація і планування виробництва на підприємствах харчової промисловості” та “Економіка підприємств харчової промисловості” в Національному університеті харчових технологій.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій автором розроблено концептуальні та практичні засади розвитку підприємств дитячого харчування та удосконалення системи забезпечення населення дитячими продовольчими товарами. Приведені в дисертації й авторефераті теоретичні та прикладні результати дослідження належать автору.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретико-методологічні положення і практичні результати дисертаційного дослідження доповідалися на 4 наукових конференціях, що відбулися протягом 2001-2004 рр., зокрема, на 7-ій міжнародній науково-технічній конференції „Пріоритетні напрямки впровадження в харчову промисловість сучасних технологій, обладнання і нових видів продуктів оздоровчого та спеціального призначення” (м.Київ, Український державний університет харчових технологій, 2001р); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Інвестиційні стратегії сталого розвитку” (м.Дніпропетровськ, Національний Дніпропетровський університет, 27 – 28 лютого 2004 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Економіка підприємства: проблеми теорії та практики” (м.Дніпропетровськ, Національний Дніпропетровський університет, 23 березня 2004 р.); 70-ій науковій конференції молодих вчених, аспірантів і студентів „Наукові здобутки молоді – вирішенню проблем харчування людства у ХХІ столітті” (м.Київ, Національний університет харчових технологій, 2004р).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковані у 10 наукових працях, загальним обсягом 1,8 друкованих аркушів, з них 6 наукових статей опубліковано у фахових виданнях. Дисертант є одноосібним автором усіх наукових праць, опублікованих у фахових виданнях.

Структура й обсяг дисертації. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, висновки та список використаних джерел. Результати дослідження викладені на 169 сторінках комп'ютерного тексту, що включає 23 таблиці, 6 рисунків. Список використаних літературних джерел нараховує 157 найменувань. Дисертація має 2 додатки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі „Теоретико-методологічні засади функціонування підприємств індустрії дитячого харчування” узагальнено погляди сучасної теорії на формування системи продовольчої безпеки країни, під якою розуміється здатність держави стабільно забезпечувати потреби населення у продовольстві на рівні науково обгрунтованих норм. Вирішення цього завдання полягає у створенні умов для фізичної та економічної доступності продуктів харчування для споживачів у необхідній кількості та відповідного асортименту. Фізична доступність продовольства означає безперебійне його постачання у торговельну мережу в обсягах та асортименті, які відповідають платоспроможному попиту. Під економічною доступністю розуміється можливість різних соціальних верств населення придбати необхідні продукти харчування. Показниками, які характеризують економічну доступність продовольства, є реальні кількість і структура (при цінах та доходах, які склались) споживання різними верствами населення продовольчих товарів у порівнянні з нормативним.

Ще однією необхідною умовою продовольчої безпеки країни є її самозабезпечення (продовольча незалежність), тобто задоволення основної частини потреб населення в продуктах харчування за рахунок вітчизняного виробництва.

Виходячи з цих положень та з метою визначення місця і ролі підприємств дитячого харчування у системі продовольчої безпеки країни досліджений сучасний стан їхнього розвитку. Аналіз показав, що за останнє десятиріччя виробництво вітчизняних продовольчих товарів для дітей за всіма асортиментними групами різко скоротилось, на що вплинули, передусім, загальні тенденції, які склались у визначений період в харчовій промисловості. Але функціонування підприємств дитячого харчування має свої особливості, а саме:

1. Втрати підприємств дитячого харчування за обсягами виробництва за роки реформування економіки виявились значно більшими, ніж харчової промисловості в цілому. При загальному зменшенні випуску продовольчих товарів у порівняних цінах за період 1990 - 2002 рр. біля 50%, обсяги виробництва рідких і пастоподібних молочних продуктів для дітей раннього віку навіть у порівнянні з 1994 роком знизились на 78,5%, дитячих варених ковбасних виробів – на 82,8%, дитячих плодоовочевих консервів – на 86,1%. Більш, ніж на 33% скоротилося виробництво сухих молочних сумішей для дітей раннього віку. Взагалі було припинено виробництво вершків дитячих, а випуск фруктових соків скоротився на 96,1%.

2. У харчовій промисловості, починаючи вже з 1998 року, спостерігається позитивний процес збільшення обсягів виробництва. В індустрії ж дитячого харчування деяке нестійке покращення ситуації по рідких і пастоподібних молочних продуктах та сухих молочних сумішах розпочалось у 2001 році, по плодоовочевих консервах – лише у 2003 році. Тобто підприємства індустрії дитячого харчування ще знаходяться у кризовому стані, а їх становище не характеризується сталою позитивною динамікою, як харчової промисловості в цілому.

3. Харчова промисловість є привабливим для інвестора видом економічної діяльності, так як характеризується швидким обігом капіталу. У 2002 році 36,6% всіх інвестицій в основний капітал в обробній промисловості складали інвестиції у харчову промисловість та перероблення сільськогосподарських продуктів, що у 3 рази більше, ніж у машинобудуванні. Але у сферу виробництва дитячого харчування інвестори не йдуть. Це пов’язане як з жорсткими санітарно-гігєнічними вимогами до технологічного процесу, що призводить до подорожчання продукції, так і з державним обмеженням її рентабельності та торговельної націнки при відсутності митних пільг на імпортні компоненти, які входять до складу дитячих продовольчих товарів, та пільг по податку на додану вартість.

4. У 2003 році попит на продовольчі товари загального споживання задовольнявся в основному за рахунок власного виробництва (біля 96%). Імпортна продукція, яка домінувала на внутрішньому ринку у першій половині 90-х років, майже витіснена вітчизняними товаровиробниками. З продуктами ж дитячого харчування ситуація є більш складною. За офіційними даними, з-за кордону в останні чотири роки ввозилось біля 1,5-2 тис.т дитячих продовольчих товарів, це досить невелика цифра. Але фахівці вказують на те, що основна частина дитячого харчування ввозиться неофіційно і не декларується за кодом „Дитяче харчування” української класифікації товарів. Фактично 70% ринку сухих сумішей для дітей складають імпортні товари, а по плодоовочевих консервах – 40%. Крім того, при виробництві вітчизняної продукції дитячого харчування широко використовуються імпортні компоненти.

Таке становище свідчить, що функціонування вітчизняних підприємств дитячого харчування не забезпечує реалізацію основних положень продовольчої безпеки країни. Тобто не забезпечується продовольча доступність внаслідок високої ціни на імпортні продукти дитячого харчування, які складають основу пропозиції даного товару на нашому внутрішньому ринку, та продовольча незалежність, тобто задоволення основної частини потреб населення в продуктах харчування за рахунок вітчизняного виробництва.

З проведеного аналізу можна зробити висновок, що виробництво саме продуктів дитячого харчування є найбільш вузьким місцем у системі продовольчої безпеки нашої країни.

Відсутність у достатніх обсягах більш дешевих вітчизняних продовольчих товарів для дітей на фоні низького загального рівня життя сімей, а значить й їхньої купівельної спроможності, призвело до значного погіршення дитячого харчового раціону, який (по калорійності) став на 15-20% нижчим, ніж в середньому у розвинених країнах світу. Наслідком поганого харчування стало погіршення стану здоров’я дітей. Сьогодні, за даними Міністерства охорони здоров'я, в результаті незбалансованого харчування у 20% дітей виявляються обмінні порушення, до 10% дітей, старших одного року, мають ознаки залізодефіцитної анемії, до 15% дітей старших вікових груп страждають на захворювання органів травлення. Визначені тенденції негативно впливають на формування людського потенціалу країни, зокрема, нових контингентів робочої сили, демографічного потенціалу нації, оскільки хворе населення не може відтворювати здорових членів суспільства.

Руйнівні наслідки поганого харчування для дитячого здоров’я й для населення в цілому підвели нас до висновку, що дитячі харчові продукти необхідно визначити як соціально значущі. Це означає, що налагодження виробництва дитячого харчування на вітчизняних підприємствах повинно розглядатися, передусім, як соціальна необхідність, а не тільки як економічний проект, який приносить прибуток.

Для створення методологічної основи впровадження сучасних продуктів дитячого харчування на вітчизняних підприємствах нами досліджені їхні медико-біологічні й технологічні особливості та на цій основі запропонована комплексна класифікація продуктів дитячого харчування, яка, на відміну від інших, базується як на визначених медико-біологічних, так і на техніко-економічних характеристиках зазначеної продукції: галузевій ознаці, асортиментних групах і найменуваннях, типі сировини, а також ступені технологічної обробки.

У другому розділі „Економіко-організаційні методи сприяння розвиткові підприємств дитячого харчування” обгрунтована необхідність державного регулювання розвитку підприємств дитячого харчування, яка пояснюється тим, що

- стихійні ринкові процеси призвели до деформації виробництва у бік пріоритетного випуску високорентабельної продукції, в результаті чого різко скоротився випуск дитячих продовольчих товарів;

- підприємства дитячого харчування характеризуються складним, наукоємним виробництвом, багатокомпонентним асортиментом, високими вимогами до якості, що вимагає значних кредитних ресурсів;

- потрібно забезпечити продовольчу незалежність держави у сфері дитячого харчування та продовольчу доступність цієї продукції для споживача;

- виробництво продуктів дитячого харчування не можна розглядати лише як комерційний проект, це, перш за все, соціальне завдання. З цієї точки зору, можна сказати, що держава частково делегує свої повноваження щодо соціальної політики у сфері дитячого харчування відповідним підприємствам. А делегування повноважень повинно супроводжуватись відповідним державним фінансуванням.

Існуючі нормативно-правові документи у сфері дитячого харчування внаслідок їхньої фрагментарності, некомплексності та невиконання у повному обсязі не забезпечили стимулювання розвитку підприємств дитячого харчування. Навпаки, окремі регуляторні акти (обмеження рентабельності продукції й торговельної націнки, високе ввізне мито) призвели до гальмування розвитку зазначених підприємств.

З метою розвитку підприємств дитячого харчування пропонується розробити цільову комплексну програму, основними характеристиками якої є: комплексність; чітка обмеженість у часі; визначення об’єкту в процесі аналізу проблеми і розробки програми; централізація управління розробкою та реалізацією програми. Нами запропонована структура даної програми, яка повинна включати 5 блоків, а саме: виявлення споживчих потреб у продуктах дитячого харчування; розвиток вітчизняного виробництва; регулювання імпортних поставок; організаційне забезпечення; нормативно-законодавче забезпечення.

Раціонально сформована цільова комплексна програма забезпечує організаційно-змістовний взаємозв'язок між суб'єктами, елементами і методами державного регулювання. Порушення змістовних або відсутність організаційних зв'язків призводить до дестабілізації процесів державного регулювання розвитку підприємств дитячого харчування або низької їхньої ефективності.

Підкреслимо, що наявність державного стимулювання розвитку виробництва дитячого харчування не означає бездіяльність підприємств зазначеної спеціалізації у напрямку підвищення ефективності свого функціонування. Необхідне формування стратегії власного розвитку, найприйнятнішою формою якої для підприємств дитячого харчування буде проміжна стратегія, яка зводиться до розумної конкуренції й використанні слабких сторін конкурентів. Успіх при цьому досягається за рахунок проведення ефективної інвестиційної політики і ретельного підбору асортименту продукції дитячого харчування.

Враховуючи те, що підприємства дитячого харчування діють для задоволення потреб специфічного цільового ринку, їх функціонування має надзвичайну соціальну значимість для суспільства в цілому, то, на нашу думку, найважливішим чинником у стратегії розвитку підприємства дитячого харчування повинна стати його суспільна місія та соціальна відповідальність за вироблений і реалізований товар. Такий підхід відповідає основним принципам концепції соціально-етичного маркетингу, при застосуванні якого на відміну від практичного маркетингу ставиться за мету не максимізація прибутку, а більше уваги приділяється збільшенню обсягів реалізації для задоволення науково обгрунтованого попиту населення у продуктах дитячого харчування з урахуванням сучасних медико-біологічних вимог до зазначеної продукції. З цих позицій нами була розроблена схема маркетингової діяльності підприємств дитячого харчування (рис.1).

Мета

Завдання

Функції

Рис. 1. Схема маркетингової діяльності підприємств дитячого харчування

Дослідження показало, що українські підприємства дитячого харчування зазнають певних труднощів щодо реалізації власної продукції через оптово-роздрібну мережу, що обмежує можливості їхнього розвитку. Це пов’язано з тим, що:

- на перших етапах трансформаційних процесів підприємства оптової торгівлі були вимушені відмовитися від масштабних закупівель продукції у виробників дитячого харчування внаслідок дефіциту оборотних коштів. Покриттю ж цього дефіциту за рахунок кредитних коштів перешкоджав високий рівень ставок за користування кредитами;

- торговельні підприємства не були зацікавлені в реалізації продуктів дитячого харчування у зв’язку з обмеженням торговельної надбавки на них. На інші ж товари, в тому числі імпортні продукти дитячого харчування, магазини мали право самостійно встановлювати розміри зазначених надбавок та отримувати більший прибуток;

- великі іноземні компанії займаються активним просуванням продуктів дитячого харчування власного виробництва на український ринок, використовуючи при цьому розгалужену мережу торговельних посередників і дистриб'юторів, застосовуючи гнучкі системи знижок, що дозволяє їм розширювати торгівлю, охоплювати все більше регіонів і нарощувати обсяги продажів, а, отже, збільшувати монопольний тиск на даний ринок;

- значні диспропорції між темпами зростання цін і доходів населення призвели до зниження купівельної спроможності населення, що різко вплинуло на товарообіг.

Вирішення проблем підприємств дитячого харчування у сфері розподілу і збуту власної продукції полягає в активізації маркетингової діяльності та у раціональному виборі конкретних каналів і методів реалізації. Підприємство повинно аналізувати систему розподілу, форми і методи реалізації, оцінювати роль кожного каналу збуту, виявляти розміри витрат. Крім того, вибір каналів реалізації залежить від специфіки конкретного виду продукції дитячого харчування, передусім, термінів її зберігання, готовності фірм-виробників до підприємницького ризику і від їхніх цільових установок при виході на ринок з власною продукцією. У роботі досліджені основні види каналів збуту, які можна використовувати підприємствам дитячого харчування, та наведені передумови їх ефективного застосування.

З метою визначення демографічних груп споживачів (кому продаємо товар) і сегментації продуктів дитячого харчування за найважливішими характеристиками для просування на ринку нами розроблено функціональну карту продуктової сегментації. В основу методики розробки функціональної карти покладено анкетне опитування респондентів безпосередньо в місцях придбання продовольчих товарів, переважно це були продовольчі магазини м.Києва різних типів і локалізації. Питання в анкетах формулювалися таким чином, щоб визначити такі основні характеристики: вік дітей, для яких купується продукція; купують споживачі для дітей, в основному, спеціальні дитячі продукти чи звичайні продукти харчування; які характеристики продукції найбільш важливі для них. Було заповнено 200 анкет, обробка яких показала, що, спеціальні продукти дитячого харчування купують, перш за все, батьки, які мають дітей віком до одного року (80% опитуваних). Біля 50% сімей з дітьми віком від 1 до 2 років надають перевагу спеціальним продовольчим товарам. Серед сімей з дітьми від 2 до 3 років таких всього 20%.

Вимоги споживачів конкретної вікової групи до окремих характеристик продуктів визначались нами як підвищені у випадку, якщо більше 50% опитуваних серед тих, хто купує спеціальні продукти дитячого харчування, позначили їх як важливі для себе.

Узагальнені результати опитування представлені у табл. 1 у вигляді матриці, в якій підвищені вимоги споживача позначені значком "х".

Таблиця 1

Функціональна карта продуктової сегментації

Характеристики продуктів дитячого харчування | Вікові групи споживачів | Результат сегментації

від народження до 1 року | від 1 до 2

років | від 2 до 3 років

1. Поживна цінність | X | X | XX

2. Дієтологічна спрямованість | X | X | X | XXX

3. Тип сировини, який використовується | X | X

4. Асортимент | X | X | XX

5. Рівень технологічного оброблення | X | X | XX

6. Небезпека шкідливих домішок | X | X | X | XXX

Результат сегментації | XXXXXX | XXXX | XXX

Функціональна карта показує, що найважливішими характеристиками продуктів дитячого харчування є їх дієтологічна спрямованості та відсутність в їхньому складі небезпечних речовин. Вибірковість відносно асортименту виявляється у першої і третьої груп споживачів. Тип сировини, який використовується, турбує лише першу групу, що пов’язано з особливостями фізіології малюків. Взагалі сім’ї з дітьми до одного року виявились найбільш вимогливими до продуктів дитячого харчування. Всі визначені нами характеристики вони вважають важливими. Результати сегментації показали, що основними споживачами на цільовому ринку продуктів дитячого харчування будуть сім’ї, які мають дітей віком до одного року, а найбільшим попитом користується продукція з лікувально-профілактичними властивостями без шкідливих домішок.

Практична значимість функціональної карти продуктової сегментації для підприємства дитячого харчування заключається у тому, що вона дозволяє йому найбільш раціонально формувати власну асортиментну політику і розробляти власні вимоги до характеристик продукції в залежності від її призначення для тих чи інших вікових груп дітей.

У дослідженні визначена залежність стратегії цін на продукцію підприємств дитячого харчування від її споживчої спрямованості, а саме:

- пільгові ціни застосовуються при реалізації продукції, потреби дітей у якій не задоволені за науково обгрунтованими нормами або вимагають першочергового задоволення;

- гнучкі, еластичні ціни застосовуються при реалізації продукції, яка має купівельні переваги (поживна цінність, смакові якості, технологічні характеристики, які гарантують тривале зберігання);

- за стабільними цінами реалізується продукція дитячого харчування, яка має більш високу харчову і медико-біологічну цінність, що дозволяє успішно конкурувати з імпортними аналогами;

- диференційовані ціни використовуються у разі дотування виробництва продукції дитячого харчування з державного або місцевого бюджетів.

У третьому розділі „Задоволення прогнозної потреби населення у дитячих харчових продуктах на основі перспективних напрямків діяльності підприємств” визначено існуючий рівень задоволення науково обгрунтованих потреб дітей у вітчизняних продуктах харчування різних асортиментних груп. Розрахунок показав, що загальний обсяг випуску сухих молочних сумішей задовольняє розраховані у досліджені потреби дітей віком до одного року на 22,8%, виробництво плодоовочевих консервів – на 20,8%, рідких і пастоподібних молочних продуктів: молока – на 18,2%, кефіру – на 1,2%. Крім того, дуже вузьким є асортимент дитячих продовольчих товарів. В Україні не випускаються м’ясні та рибні консерви для дітей. Асортимент м’ясної продукції вітчизняного виробництва для дітей обмежується дитячими вареними ковбасними виробами та сосисками дитячими, але їх споживання дітьми першого року життя недоцільно згідно з медико-біологічними вимогами раціонального харчування.

Значний незадоволений попит на вітчизняні продукти харчування доказує, що у підприємств зазначеної спеціалізації існують широкі можливості для розширення обсягів виробництва та оновлення асортименту, а у поєднанні з державною підтримкою і власною активною маркетинговою політикою це дозволить витіснити зарубіжного товаровиробника з українського ринку дитячого харчування.

З метою обгрунтування кількісних параметрів збільшення виробництва продуктів дитячого харчування вітчизняними підприємствами у роботі запропоновані методичні підходи до визначення прогнозної потреби дітей різного віку у продуктах дитячого харчування, які базуються на середньорічній нормі споживання різних видів продукції на одну дитину та чисельності дитячого населення на перспективу. Як інструмент прогнозу чисельності дітей був застосований метод пересування вікових груп із урахуванням гіпотез рівнів народжуваності та смертності. При цьому враховувалось те, що в Україні в останні роки спостерігається тенденція до економічного зростання, що повинно позитивно вплинути на демографічну ситуацію в країні. Тому у нашому розрахунку майбутньої чисельності дітей з трьох можливих варіантів – оптимістичного, середнього та песимістичного, ми обрали саме оптимістичний сценарій. Інформація щодо перспективної потреби дітей у продуктах харчування наведена у табл.2. Згідно з розрахунковою потребою дітей першого року життя визначено, що у 2015 році необхідно збільшити випуск у порівнянні з 2002 роком: сухих адаптованих молочних сумішей майже в 5 разів; рідких і пастоподібних молочних продуктів: молока – в 6 разів, кефіру – в 98 разів, відновити виробництво дитячого сиру; плодоовочевих консервів у 5 разів.

Таблиця 2

Перспективна потреба у продуктах дитячого харчування

Асортиментні групи |

Потреба у продуктах дитячого харчування, тис.т

Всього | у тому числі дітей у віці:

до одного року | 1 - 3 років | 4 -7 років

2010 | 2015 | 2010 | 2015 | 2010 | 2015 | 2010 | 2015

Сухі адаптовані молочні суміші | 17,5 | 17,3 | 17,5 | 17,3 | х | х | Х | х

Рідкі і пастоподібні молочні продукти:

- молоко | 320,9 | 348,2 | 19,9 | 19,7 | 138,0 | 148,5 | 163,0 | 180,0

- кефір | 284,9 | 308,6 | 29,9 | 29,6 | 92,0 | 99,0 | 163,0 | 180,0

- сир | 57,6 | 62,5 | 5,0 | 4,9 | 22,9 | 24,7 | 29,7 | 32,9

Плодоовочеві консерви, всього

в тому числі: | 223,9 | 242,5 | 26,6 | 26,3 | 54,6 | 58,8 | 142,7 | 157,4

- овочеве пюре | 81,2 | 87,6 | 13,3 | 13,1 | 14,4 | 15,5 | 53,5 | 59,0

- фруктове пюре | 62,3 | 67,2 | 9,3 | 9,2 | 17,3 | 18,6 | 35,7 | 39,4

- плодоовочеві соки | 80,4 | 87,7 | 4,0 | 4,0 | 22,9 | 24,7 | 53,5 | 59,0

М’ясні консерви | 108,9 | 118,6 | 5,0 | 5,0 | 38,7 | 41,6 | 65,2 | 72,0

Рибні консерви | 23,9 | 26,3 | 0,5 | 0,5 | 1,4 | 1,5 | 22,0 | 24,3

Враховуючи, що наявні в Україні потужності по виробництву адаптованих молочних сумішей сьогодні використовуються лише на 0,35-9,9%, то для задоволення власних потреб у цьому виді продукції потрібно не розширення чи будівництво нових підприємств, а відновлення виробництва профільної продукції на існуючих потужностях шляхом державного стимулювання цього процесу. Таким чином, ми могли б обмежити імпортні поставки дитячого харчування м’ясними і рибними консервами для дітей, які у нас не виробляються, високовартісними молочними сумішами для заможного кола споживачів та окремими лікувально-профілактичними продуктами спеціального призначення.

Що стосується рідких і пастоподібних молочних продуктів, то їх виробництво концентрується на дрібних молокоперереробних підприємствах та на молочних кухнях. Даний вид продукції має нетривалі строки зберігання (до 72 годин) і, зрозуміло, не ввозиться з-за кордону. Але сьогодні спостерігається тенденція до поглинання невеликих молокозаводів потужними власниками, які вважають даний вид молокопродукції комерційно непривабливим. Це пов’язано з тим, що держава обмежує рівень рентабельності дитячої харчової продукції, а торговельна мережа бере її неохоче, так як необхідно продавати оперативно й неподалік від місця виготовлення, крім того, обмежується торговельна націнка на даний вид продуктів (10-15%). Таким чином, поживна продукція з незбираного молока все більше витісняється з виробництва. Але, з точки зору медико-біологічних параметрів здорового харчування, маленьким дітям необхідно вживати натуральні продукти без консервантів, в яких найбільш повно збережені корисні речовини сировини. Біологічна цінність рідких молочних продуктів вища за сухі суміші для дитячого харчування. Тому, якщо формувати асортимент продукції підприємств дитячого харчування, виходячи з потреб споживача, як цього вимагає концепція соціально-етичного маркетингу, яку ми пропонуємо застосовувати для підприємств дитячого харчуваннями, а не з суто економічних параметрів, виробництво рідких і пастоподібних молочних продуктів необхідно зберегти.

У зв’язку з тим, що зазначений асортимент не приваблює великі молокопереробні підприємства, пропонується створення мінііндустріальних виробництв з жорстким санітарно-гігієнічним контролем на базі колишніх молочних кухонь. Це дозволило б уникнути недоліків молочних кухонь при одночасному використанні їх переваг, а саме: забезпечення дітей „живою” корисною продукцією; наближення виробництва до споживачів продукції; спрощена система забезпечення населення молочними продуктами дитячого харчування; можливість максимальної адаптації продукції, яка виробляється, до вимог зменшення впливу на населення екзотоксикантів, характерних для даного регіону. При цьому необхідно реорганізувати молочні кухні у комунальні підприємства, які фінансуватимуться безпосередньо з місцевих бюджетів шляхом надання дотацій і замовлень, без яких їх функціонування неможливе. Ще одним доказом на користь існування невеликих комунальних підприємств по виробництву рідких і пастоподібних продуктів є можливість прямого забезпечення цією продукцією дітей з бідних сімей.

Безумовно, розвиток виробництва зазначених продуктів дитячого харчування можливий і шляхом створення великих державних підприємств потужністю від 5-ти до 25-ти тонн молочних продуктів у зміну, але це вимагає великих коштів, що доведено у роботі на прикладі створення підприємства по виробництву рідких і пастоподібних молочних продуктів потужністю 6,5 тис.т у рік. Загальна вартість будівництва становить 35,1 млн.грн., виручка від реалізації при повному завантаженні підприємства складе 5,96 млн.грн. у рік, повні витрати на виробництво – 4,97 млн.грн., прибуток – 993,2 тис.грн.(при умові встановлення рентабельності 20%). Строк окупності капітальних вкладень – 36,9 років. Це підтверджує попередню тезу щодо необхідності залучення для цього значних державних фінансових ресурсів. Крім того, даний напрям не підходить для невеликих населених пунктів, яким не потрібні такі потужності для виробництва рідких і пастоподібних молочних продуктів.

З метою забезпечення дітей рідкими і пастоподібнимими продовольчими товарами необхідно державне стимулювання розвитку підприємств зазначеної спеціалізації. Основним засобом вирішення цього завдання є технологічна модернізація підприємств, перехід на інноваційну модель розвитку, забезпечення системного характеру державної підтримки виробництва рідких і пастоподібних продуктів дитячого харчування. Перспективною інноваційною формою їх виробництва є мінііндустріальні підприємства. Ідеологія створення яких виходить з того, що малі підприємства не є заміною великих спеціалізованих підприємств по випуску продуктів дитячого харчування і спеціалізованих цехів при молочних заводах, а лише природним чином доповнюють їх у частині виробництва рідких і пастоподібних молочних продуктів. З урахуванням типових потужностей їх продуктивність варіює в межах від 500 до 3000 порцій в зміну. Це відповідає потребам зосередженого ареалу з населенням відповідно 20-35 і 70 тисяч осіб та з чисельністю дітей у віці до 2-х років від 300-500 до 1000-2500 чоловік.

При цьому пропонується розробити концепції розвитку мінііндустріальних підприємств на регіональному рівні. Це пов’язано з тим, що, по-перше, продукція зазначених підприємств зорієнтована на задоволення потреб обмеженого кола споживачів, які мешкають на невеликій відстані від них, а не на загальноукраїнський ринок продуктів харчування. По-друге, фінансова підтримка таких підприємств здійснюватиметься за рахунок місцевого бюджету, а організаційною формою буде підприємство комунальної форми власності.

Для підтвердження гіпотези про доцільність виробництва рідких і пастоподібних молочних продуктів в індустріалізованих дитячих молочних кухнях нами було проведено маркетингове дослідження, метою якого було вивчити ступінь готовності населення придбати спеціальне молочне харчування виробництва дитячої молочної кухні та визначити види продукції, які будуть користуватися найбільшим попитом. За результатами опитування потенційними споживачами продукції, яка виробляється на мінііндустріальних підприємствах, можуть бути як родини так і дитячі дошкільні заклади.

Важливим напрямком розвитку підприємств дитячого харчування визначено також впровадження у виробництво нових оздоровчих харчових продуктів. У якості пілотного проекту пропонується використовувати частину існуючих потужностей Черкаського консервного комбінату для виробництва продуктів дитячого харчування, а безперспективні довгобудови на його території після відповідної добудови і оснащення - для виробництва натуральних харчових добавок. Розрахунки показують, що на впровадження зазначеного проекту необхідно отримання 3,5 млн.грн. інноваційного кредиту, термін його реалізації – 5 років. Строк окупності складає 4,4 роки, що не перевищує термін реалізації даного проекту, а, отже, підтверджує його економічну ефективність.

Харчові добавки будуть вироблятися за безвідходною кріогенною технологією з ягід, фруктів, овочів та іншої екологічно чистої рослинної сировини. Одержані порошки та їх суміші можуть використовуватися індивідуально або як компоненти дитячого харчування при виробництві різноманітних плодоовочевих і плодоягідних пюре, натуральних соків для збагачення їх пектинами, мікро- і макроелементами, вітамінами. Надалі можлива організація аналогічних виробництв в інших регіонах України, які мають екологічно чисту сировину потрібного асортименту.

ВИСНОВКИ

Результати дослідження дали змогу зробити наступні висновки:

1. Дослідження існуючого рівня розвитку підприємств індустрії дитячого харчування дає підстави зробити висновок, що вони є найслабшою ланкою у системі продовольчої безпеки країни. Тобто не забезпечуються науково обгрунтовані