КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

АНДРЮЩЕНКО МАРІЯ ЮРІЇВНА

УДК070:[791.43-92:17.022.1]

ТВОРЕННЯ ІМІДЖУ ТЕЛЕБАЧЕННЯ УКРАЇНИ

Спеціальність 10.01.08 – журналістика

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі телебачення і радіомовлення

Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор

Непийвода Наталія Федорівна,

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Лизанчук Василь Васильович,

Львівський національний університет ім. І. Франка,

завідувач кафедри телебачення і

радіомовлення факультету журналістики.

кандидат філологічних наук, доцент

Слісаренко Ігор Юрійович,

Міжрегіональна академія управління персоналом,

віце-президент зі зв’язків з громадськістю.

Провідна установа: Національний університет “Києво-Могилянська академія”

Захист дисертації відбудеться ”11“ квітня 2005 р. о 14 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.34 Київського національного університету

імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ–119, вул. Мельникова, 36/1,

Інститут журналістики.

З дисертацією можна ознайомитися у Науковій бібліотеці ім. М.Максимовича

Київського національного університету імені Тараса Шевченка (м. Київ, вул. Володимирська, 58)

Автореферат розісланий “10“ березня 2005 р.

Учений секретар

cпеціалізованої вченої ради,

доктор філологічних наук, професор Сидоренко Н.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В умовах розвитку незалежної української держави особливої ваги набуває проблема творення іміджу національного телебачення. У період існування імперської радянської тоталітарної системи було сформовано гігантську за своїми масштабами уніфіковану систему поширення телевізійних програм на всій території колишнього СРСР. Чітко вироблені командні форми централізованого керівництва телевізійною системою давали можливість не допускати стихійність процесу розвитку, акумулювати й швидко поширювати "передовий досвід" у всіх галузях телевізійної справи (технічні засоби, організація виробництва і творчого процесу тощо), визначати зміст і форми подання інформації. З іншого боку, загальнодержавна централізація телебачення призвела до інтелектуальної уніфікації, блюзнірського маніпулювання суспільною свідомістю на догоду партійно-номенклатурній доктрині казарменого соціалізму. Не могло бути й мови про демократичність чи діалогічність телемовлення.

Жорстке регламентування з Москви діяльності регіонального телебачення, безапеляційний диктат місцевого партійного керівництва значно знижували імідж республіканських телеорганізацій, хоча деякі місцеві тележурналісти, попри все, створювали популярні телепрограми. Наприклад, цінувалися в Радянському Союзі та за його межами документальні фільми студії "Укртелефільм". Проте загалом українське телебачення мало сталий імідж провінційного, несамостійного. До того ж, комуністичні ідеологи недавнього минулого вважали національні прояви ворожим “націоналізмом”, який, потрактований з позицій "революційної класової боротьби", викликав жорстокі репресії, що, ясна річ, не сприяло зростанню національної свідомості й розвиткові національної культури. Лише в часи "перебудови" почалися деякі реформи на союзному й українському телебаченні (можна згадати, який великий вплив на суспільство мали програма "Взгляд" на російському телебаченні та молодіжна програма "Гарт" в Україні). В новоутворених на пострадянському просторі самостійних державах проблема радикального перетворення системи Держтелерадіо набула пріоритетного значення.

Українське телебачення йде непростим шляхом становлення у нових соціально-політичних і ринкових умовах. Поряд з позитивними змінами залишаються ще рудименти меншовартості, утиски свободи слова, заангажованість журналістів – ті явища, які безпосередньо впливають на імідж телебачення.

Україні потрібне прогресивне і якісне національне телебачення. Для досягнення цієї мети слід багато зробити в технічному, організаційному та творчому аспектах. І водночас треба створювати позитивний імідж українського телебачення – не провінційного, вторинного, а справжнього мистецького явища європейського рівня, здатного відображати складні реалії державостановлення та загалом сучасного світу. Електронні засоби масової інформації, зокрема й телебачення, є впливовою силою в будь-якій розвинутій країні, хоча вплив телебачення на суспільство трактується далеко не однозначно. Через те власники телебачення у країнах Заходу приділяють велику увагу створенню позитивного іміджу своїх телевізійних каналів.

Дослідження іміджу телебачення загалом, а також іміджу окремих каналів, телепрограм та їхніх ведучих, створення науково обґрунтованої методики телевізійного іміджмейкерства є вельми актуальним, особливо в сенсі поліпшення фахової підготовки професійних тележурналістів і назрілої потреби удосконалення сучасного українського телебачення.

Термін "іміджмейкер" походить від англійського image – імідж, і to make – робити, тобто той, хто створює імідж. Імідж можна трактувати як образ певного об’єкта (особи, явища, предмета), який цілеспрямовано сформовано у свідомості значної кількості людей. Цей образ формується на підставі відмітних виразних характеристик об’єкта (справді наявних в об’єкта або приписуваних йому).

Зростає роль іміджмейкерів, які створюють імідж комерційних фірм, організацій, політиків, артистів тощо. Від їхньої роботи великою мірою залежить успіх окремих клієнтів, масштабних проектів, політичних партій, державних діячів, президентів. Особливий інтерес до здобутків іміджології є в торгівлі, рекламній справі, у мистецтві, у мас-медіа та шоу-бізнесі, практичному управлінні тощо. Можна твердити, що іміджмейкери, врешті-решт, своєю працею вибудовують імідж країни.

Питаннями іміджу телебачення почали активно займатися на Заході ще в середині 1950-х років, нині там накопичено солідний досвід, сформовано ґрунтовну науково-теоретичну базу. Останнім часом навіть з’явилися праці, що стосуються окремих аспектів іміджу – дослідження з психодіагностики, патопсихології та онтопсихології (Р. Бендлер, Дж. Ла Валь, О. Коннор, Дж. Сеймор, П. Берд, С. Міллер, М. Спіллейн та ін.). Значні доробки в цій царині мають російські дослідники (Т. Адамьянц, І. Альохіна, Д. Братишев, В. Шепель, В. Маркін, Л. Матвєєва, Т. Аникеєва, Ю. Мочалова, Ф. Кузін, Г. Кузнецов, Е. Перелигіна та ін. В Україні питання іміджу серйозно розробляє Г.Почепцов, але його праці стосуються здебільшого іміджу політичного діяча або окремої партії. Деякі аспекти іміджу телебачення розроблені в працях В. Різуна, В. Шкляра, В. Бугрима, І. Мащенка, В. Гоян, Ю. Єлісовенка, І. Слісаренка, О. Мелещенка та інших, але окремої ґрунтовної монографії, яка б стосувалася виключно телевізійного іміджу, досі не опубліковано. Майже відсутні також дослідження, в яких би використовувався й узагальнювався зарубіжний досвід. Одна з причин цього є те, що методи і прийоми закордонних телеіміджмейкерів нелегко перенести на український ґрунт, оскільки наше мас-медійне середовище має свої "національні ознаки": архаїчність телевізійної техніки; ненадійність і необ’єктивність інформації через залежність засобів масової інформації від владних чи кланових структур; нерозробленість теоретичної бази телемистецтва, недостатня фахова підготовка телевізійників.

Іміджмейкерство – порівняно нове явище в сучасних українських засобах масової інформації, проте воно має великі перспективи в різних сферах суспільного життя. Особливо важливе іміджмейкерство для телебачення, оскільки його роль у формуванні громадської думки постійно зростає. Крім того, українське телебачення бере участь у творенні іміджу України у світі, а, отже, є важливим чинником міжнародної політики країни.

Зв’язок роботи з науковими темами. Дисертаційну роботу виконано в межах розробленої Інститутом журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка наукової держбюджетної теми № 01БФ-045-01 "Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір" (підрозділ “Моніторинг інформаційних програм”).

Мета дослідження полягає у комплексному вивченні компонентів змісту поняття телеіміджу, умов і методів творення його на телебаченні; виробленні теоретико-методичних засад телевізійного іміджмейкерства з урахуванням особливостей українського телебачення; визначенні шляхів поліпшення іміджу українського ТБ.

Означеною метою обумовлені завдання дослідження:

визначити роль і місце іміджу в системі естетичних та суспільних цінностей засобів масової інформації;

визначити чинники й механізми формування іміджу українського телебачення, окремих каналів та програм в сучасних умовах;

систематизувати вітчизняний та зарубіжний досвід у тих сферах теледіяльності, які безпосередньо впливають на імідж телебачення (теле- і звукорежисура, телеоператорство, дизайн, акторсько-виконавська майстерність телеведучих);

з’ясувати стан розвитку іміджмейкерства на телебаченні України;

5) визначити тенденції та перспективи формування іміджу українського телебачення.

Об’єктом дослідження є сукупність телевізійного продукту, що подається в ефір українським телебаченням. Це соціально спрямовані телевізійні програми за 2000–2004 рр.: “Доброго ранку, Україно!”, “Доброї ночі, Україно!”, “Спозаранку”, “Околиця”, “Сорок серій життя”, “Фінансова погода”, “Ранок ділової людини” (ТРК “Ера”), ТСН, “Епіцентр”, “Табу”, “Проти ночі”, “Проте”, “Телеманія”, “Хочу і буду” (“1+1”), “Подробиці, Час”, ”Свобода слова” (“ICTV”), “Новини” (5 канал) “Подробности” (“Інтер”), “7 днів”, “УТН” (УТ-1), “Окна” (ТНТ), “Большая стирка” (ОРТ), “Из жизни женщины” (ТНТ) та ін.

Предметом дослідження є імідж телебачення України, його природа, особливості; головні складники його творення на телебаченні: політико-економічні, філософські, психологічні; проблема дизайну як одного з основних чинників творення іміджу українських телеканалів, програм і передач.

Основним методом дослідження є, насамперед, порівняльно-системний аналіз та узагальнення досвіду сучасної іміджології, роботи українського та зарубіжного ТБ. Для з’ясування природи іміджу взагалі й іміджу телебачення зокрема також були використані такі теоретичні методи: аналіз, синтез, індукція, дедукція, традукція. Крім цього в дослідженні застосовувалися методи аналогії, порівняння, класифікації, конкретизації, описовий метод для розкриття змісту телепередач, характеристики каналів, тележурналістів, ведучих, метод моніторингу програм, каналів та роботи ведучих, аналіз правової бази, контент-аналіз. Поєднання цих методів дало змогу узагальнити теоретичні погляди на формування іміджу, дослідити реальну практику роботи національного телебачення і виробити рекомендації для поліпшення його іміджу.

Джерельною базою дослідження стали науково-теоретичні, навчальні та прикладні розробки проблематики іміджології у сфері телебачення і загалом засобів масової комунікації вітчизняних та зарубіжних дослідників. Крім того, використано наукові праці, присвячені проблемам формування професійних навичок творчих працівників різних сфер культури. Прислужилися також публікації української преси, де висвітлено роботу українських телеканалів, телепрограм, дикторів і телеведучих (зокрема, газети “День”, “Хрещатик”, “Українське слово”, “Україна молода”, “Дзеркало тижня”, “Свобода”, “Шлях перемоги”, “Народна газета”, ”Дзеркало тижня”, “Голос України”, “Киевские ведомости”, “Парламентський вісник”, “Столиця”; журнали “Кіно-коло”, “Медіа-експерт”, “Телекритика”).

Хронологічні межі дослідження (2000 р. – друга половина 2004 р.) зумовлені тим, що початок нового тисячоліття характеризується значною активністю транснаціонального глядацького ажіотажу, пов’язаного з небувалим доти зацікавленням телебачення різними сторонами людського буття, появою різноманітних програм, створених у форматі реального шоу, нових жанрів та прийомів охоплення аудиторії.

Наукова новизна дослідження полягає в тім, що дана дисертаційна робота є першою спробою в українській журналістиці комплексно дослідити на прикладі роботи українського телебачення питання творення його іміджу. Зокрема, здійснено системний аналіз складових іміджу українського телебачення, розроблено науково-методологічне підґрунтя професії телевізійного іміджмейкера. У роботі також вперше в контексті іміджу розглянуто психологічні, філософські, політико-економічні, дизайнерські проблеми українського телебачення, запропоновано способи оптимального поєднання культурологічних, естетичних і суто прагматичних завдань телевізійного іміджмейкерства.

Практичне значення отриманих результатів визначається тим, що вони можуть бути використані для теоретичних розробок проблеми телеіміджу, застосовуватись в роботі тележурналістів, у підготовці студентів відповідних навчальних закладів, а також певною мірою можуть прислужитися і в роботі іміджмейкера, режисера, диктора, дизайнера чи ведучого.

Особистий внесок. На всіх етапах дослідження здобувачка одержала результати самостійно і опублікувала наукові праці без участі співавторів. У дисертації використано науково-практичний досвід авторки, набутий під час роботи піар-менеджером і журналістом на телерадіокомпанії “Ера” (2002–2003 рр.) та асистентом кафедри телебачення і радіомовлення факультету журналістики Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка (2004–2005 рр.).

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідалися на Міжнародному форумі українців світу (Київ, 18–20 серпня 2001 року), на науковій конференції “Проблеми дизайну” (Київ, 18–19 вересня 2001 року), на науковій конференції "Українська журналістика – 2002" (Київ, 24-25 травня 2002 року), на науковій конференції “Образотворче мистецтво ХХ століття” (Київ, 17–18 жовтня 2001 року). Окремі положення і результати дослідження доповідалися і обговорювалися на засіданнях кафедри телебачення і радіомовлення Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Дисертація обговорена й рекомендована до захисту цією кафедрою.

Публікації. Основні положення, висновки і рекомендації дисертації відображено у 4 наукових статтях, 3 з яких у фахових виданнях, 1 – в збірнику наукових праць “Мистецтвознавство України”, а також у тезах, опублікованих у збірнику матеріалів ІІІ Всесвітнього форуму Українців (2001 р.)

Структурно та за обсягом робота складається зі вступу, чотирьох розділів, 16-ти підрозділів, висновків, списку використаних джерел (291 позиція, 17 сторінок). Також робота містить додатки (12 додатків на 13-ти сторінках), в яких відображено рейтинги низки програм. Загальний обсяг дисертації – 219 сторінок (основна частина – 189 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовується актуальність теми, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об’єкт, предмет, методи дослідження, фактологічну та джерельну базу, наукову новизну, сформульовано практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі – “Сучасні погляди на формування і сприймання іміджу” – проаналізовано теоретичні підходи різних зарубіжних та українських дослідників іміджу взагалі й іміджу телебачення зокрема. Доведено, що іміджологія, порівняно нова для України наукова дисципліна про закони комунікації, обумовлює новий тип відносин у пострадянському громадянському суспільстві, яке формується на засадах демократії, ринкової економіки. Імідж як публічне “Я” тележурналіста активно впливає на суспільство, вкорінюється у масову свідомість за допомогою різноманітних соціально-психологічних механізмів. Одним із завдань іміджу є оперативне реагування на мінливу масову свідомість, формування її ціннісних орієнтирів. Імідж має виразну соціально-психологічну природу як образ суб’єкта для певної соціальної групи і водночас він є образом певної соціальної групи для даного суб’єкта.

У першому підрозділі першого розділу – “Теоретично-методологічні основи і джерельна база дослідження” – подано огляд літератури за темою дисертації, окреслено основні тенденції дослідження проблеми, розглянуто існуючі парадигми вивчення іміджу в Україні та за кордоном, проаналізовано сучасний стан української іміджології взагалі і телевізійної зокрема.

У другому підрозділі першого розділу – “Паблік рилейншнз і його вплив на імідж телебачення” – показано, що піар-технології є складовою позитивного чи негативного іміджу телебачення. Імідж, зорієнтований на сприйняття, існує у конкурентному середовищі. Сила і характер піар-кампанії залежить від способів її організації та фахової підготовки піарменеджера. Найбільш ефективними формами організації комунікативного простору, як вважає Г.Почепцов, є символічна, візуальна, подієва, міфологічна та комунікативна. Зазначені форми, які дослідники застосовують для творення іміджу політичного лідера, у соціальній та політичній рекламі, можна з успіхом використовувати у творенні іміджу телебачення.

У третьому підрозділі першого розділу – “Мета творення іміджу” – здійснено спробу визначити імідж як продукт діяльності людини з метою творення позитивного (чи негативного) образу суб’єкта внаслідок цілеспрямованих зусиль людини – тележурналіста, ведучого, диктора або фахівця іміджмейкера. У широкому значенні – це універсальний психологічний процес, що його здійснює кожна людина, якій доводиться входити в ті чи інші соціальні групи, вступати у спілкування з іншими людьми. Стосовно українського телебачення, то його імідж твориться у масовій свідомості специфічної соціальної групи – населення, яке тривалий час живе в умовах економічної та політичної кризи й змін в усіх ділянках життя. Одним з основних чинників творення позитивного іміджу українського телебачення є його оперативне реагування на мінливу масову свідомість. Якщо один з компонентів іміджу втрачає свою ефективність – завданням іміджмейкера чи тележурналіста є його заміна іншим, виразнішим і впливовішим. Імідж – це своєрідне збільшувальне скло, котре дає можливість проявитися найкращим особистим чи діловим рисам тележурналіста. Імідж у діяльності людини має виражати те, чим вона є насправді й базуватися на кращих рисах особистості, не бути її штучною модифікацією, а будуватися на щирості й природності внутрішнього “Я”. У творенні позитивного іміджу працівника телебачення слід дотримуватися встановлених для такого типу іміджу рамок, що уможливлять сприйняття його як невід’ємної частки внутрішньої сутності людини. Стабільність обраного іміджу слід підтримувати всіма наявними засобами, і насамперед творенням і збереженням доброго імені і професійної честі. Позитивний імідж журналістів неможливий без оптимістичного погляду на життя, упевненості у своїх можливостях, високого почуття патріотизму, вираженому не лише у піклуванні про успіх своєї професії, а й про піднесення іміджу України у світі.

В другому розділі – “Імідж українського телебачення” – розкрито особливості власне телевізійного іміджу, оскільки телебачення як засіб комунікації створює свою реальність, що стає фактом існування суб’єктивної реальності людини і творить поза екраном телевізора свій комунікативний простір, котрий насичений інформацією і формує суспільну думку, робить людину учасником подій. Водночас телебачення – це потужний і ефективний інструмент творення іміджу людини. Формування іміджу відбувається і стихійно, і в результаті роботи фахівців у галузі іміджмейкерства.

У першому підрозділі другого розділу – “Особливості телевізійного іміджу” – доведено, що телебачення, радіо, преса, кіно – найефективніші засоби творення іміджу, який віддзеркалює соціальні сподівання певних груп населення, тому його наявність може у багатьох випадках забезпечити успіх суб’єктові у певній галузі, а також серед тієї чи іншої аудиторії. В сучасній американській і англійській літературі слово “імідж” нерідко вживається в парі з поняттям “створення” – image-bilding, що означає процес створення іміджів для формування установок масової свідомості. За допомогою свого образу-іміджу ведучий телепрограми взаємодіє з аудиторією, оцінює й формує ставлення до неї, як оцінюють нового знайомого, співвідносячи його з іншими людьми.

Імідж створюється й передається в масову свідомість через різні соціально-психологічні механізми. Часто за допомогою асоціацій, котрі немов прив’язують до явища задані властивості. Імідж може наділити у масовій свідомості людину такими характеристиками, котрі не завжди є її реальними рисами. Реципієнтові нав’язується уявлення про ту роль, в якій суб’єкт іміджу формується. Для цього спершу здійснюється відбір об’єктивних характеристик, що відповідають цій ролі. Слід визначити стратегічні завдання, які іміджмейкеру треба розв’язати при побудові іміджу лідера. Насамперед забезпечити символьну основу для категоризації, що її здійснюватиме аудиторія. Це насамперед символи, що сприймаються візуально: краватка, костюм, окуляри тощо. Затим слід реалізувати на символічному рівні підкреслення особистісних характеристик лідера. Передусім це підкреслення його сімейних характеристик, уподобання, показ у домашній обстановці тощо. Після чого відбувається вписування суб’єкта в наявне у глядача уявлення про майбутню роль носія іміджу. В політиці головним завданням творців іміджу є оперативне реагування на швидкозмінну масову свідомість. Коли один компонент іміджу втрачає свою ефективність, то його вилучають і натомість формують інший – такий, що на той час найбільше впливає на масову свідомість. Імідж виражає соціальні сподівання певних груп суспільства, тому наявність його може забезпечити суб’єктові успіх у політичній або діловій кар’єрі.

Значною мірою сказане стосується й поняття іміджу на телебаченні. Головним іміджотворчим чинником у ЗМІ є достовірність і точність, які досягаються за допомогою іміджу диктора, ведучого програми, коментатора, якістю й достовірністю сюжету, оперативністю подання його глядачеві. На імідж особистості, що формується спершу на основі емоційного сприйняття зовнішності та голосу, накладається й джерело інформації. Саме ці чинники створюють в уяві глядачів відчуття довіри як до ведучого (каналу чи компанії), так і до телебачення загалом. Отже, можна говорити про так званий імідж довіри як істотну складову іміджу на телебаченні. Окрім іміджу довіри, телебачення створює собі імідж оперативності, що досягається інколи головним чином завдяки назві джерела інформації. Телеканал “ІСТV” створив якісний імідж своїм новинам завдяки оперативним випускам “Гарячі новини”, телекомпанія “Ера” – завдяки ранковим та вечірнім новинам та бренду “Доброго ранку, Україно!” та “Доброї ночі, Україно!”. Останнім часом позитивного іміджу набули “Чесні новини” на 5-му каналі. Такий бренд, як „канал чесних новин”, створює позитивий імідж, розрахований на тривалий час і виконує дві функції: пізнавальну та програмування очікувань. В українському телебаченні імідж надійності, довіри й оперативності прагнуть здобути ще й завдяки колірній гамі, за допомогою якої виникають й утверджуються у свідомості глядача певні асоціації і образи щодо каналу, програми. Наприклад, за “ІСТV” закріпилася іміджова назва “помаранчевий канал”, що виникла завдяки поєднанню теплих відтінків кольорів в оформленні – коричневого, оранжевого, жовтого тощо. Ці барви мають певне психотерапевтичне призначення, оскільки налаштовують людину на відвертість, щирість, позитивно впливають на настрій. Отже, перш ніж обрати певну колірну домінанту, фахівцям-дизайнерам слід враховувати психологічні аспекти й провести в цьому плані відповідні дослідження.

Другий підрозділ – “Політико-економічні аспекти іміджу українського телебачення” – присвячений політико-еконономічним аспектам іміджу. Реформування українського телебачення в умовах незалежності, підвищення його іміджу відбувається за чотирма магістральними напрямками: децентралізація, демонополізація; розвиток багатопрограмності; впровадження й удосконалення ринкових форм організації праці. Відбувається процес роздержавлення майнової бази телебачення, переосмислення його громадського статусу, реформування інформаційного простору та організаційних структур, утвердження технічного розмаїття: крім антенного телебачення, поступово розвивається кабельне та супутникове. Відбувається регіоналізація. Конкурентність а не плановість та адміністрування стає каталізатором розвитку. Відчутно позначається вплив зарубіжного телебачення; всесвітня диференціація програм відкрила широкі можливості для розвитку демократичності. Українське телебачення почало діяти в жорстких умовах конкурентності та існування трьох важливих складників ринку – ринку техніки, ринку програм та ринку кадрів, від яких безпосередньо залежить досягнення ним європейського рівня та відповідного іміджу.

Для подальшого реформуванні українського телебачення й поліпшення його іміджу може слугувати досвід, узагальнений Міжнародною комісією з політики у галузі радіо і телебачення (комісія Картера–Сагалаєва). Суть його полягає в запровадженні передбачуваної, прозорої і незалежної від політичних міркувань системи ліцензування; у диверсифікації власників засобів розповсюдження радіо-телесигналів; у заохоченні переходу від державного до недержавного громадського телебачення та створенні для нього джерел фінансування; у використанні переваг новітньої комунікаційної телетехнології для розширення розмаїття джерел інформації та зниження витрат на утримання телепрограм. Запровадження і дотримання такої системи заходів сприятиме тому, що українське телебачення зможе своїми силами створювати власні якісні передачі, а не користуватися іноземним “ширужитком”, який знижує його імідж.

У третьому підрозділі – “Філософські аспекти іміджу телебачення” – доводиться, що телебачення, як і створений у ньому імідж телеведучого, шоумена, перетворилося на своєрідний інструмент формування і тиражування сучасних міфів. Прикладом такої міфологізації є передача на Першому національному каналі “Не все так погано в нашому домі”, в якій окремі успішні явища в різних ділянках життя України подавалися як системні й повсюдні. Міфотворчість, за висловом В.Різуна, перебудовує сприймання і мислення аудиторії. Особливий кліповий характер безперервного потоку інформації диктує іншу швидкість психічних процесів. Скорочення часу для коментарів і аналітичних програм веде до деградації мислення аудиторії, внаслідок чого вона стає довірливішою до сприймання різного роду міфів (людина поволі втрачає контроль над своєю залежністю від ЗМІ). Г.Почепцов визначив етапи еволюції комунікативної організації сучасного суспільства: зміни в комунікації – зміни моделі світу – зміни у поведінці, які можна сприйняти як стратегічні для українського телебачення, яке має відмовитися від раціональної міфології, від ідеології влади й стати на шлях деміфологізації. А поняття телеіміджу повинне повернутися до своїх першовитоків – до людської природи. З цього погляду вагоме значення має піднесення іміджу місцевих телекомпаній, що наблизить телебачення до реального життя і глядача.

У четвертому підрозділі – “Психологічні особливості іміджу – досліджено психологічні аспекти іміджу, особливості сприймання телеінформації. Розглянуто деякі теоретичні положення прикладної психології та медицини, оскільки творчий процес пов’язаний з нервовою діяльністю, психологічним перевантаженням, стресами. Показано роль творчої уяви як основи творчого процесу в мистецтві взагалі і на телебаченні зокрема. Це здатність до відтворення образів, спогадів, символів, колись побачених предметів, поєднання їх в одне ціле, що дає можливість сприймати майбутнє як реальність, розширити образ видимого й невидимого світу. Підкреслено роль художньої уяви, що може створювати ефект перенесення у вигаданий, уявний світ, який здатне сконструювати телебачення.

Особливу роль у творенні іміджу тележурналіста, ведучого програми чи коментатора відіграє темперамент, який характеризує динамічність психіки особи, що відповідно позначається на формуванні глибинних енергетичних рис особистості. У контексті іміджу варто брати до уваги головні компоненти, які слід враховувати при творенні іміджу телеведучого: загальна активність, енергозабезпеченість, вияви в рухах, емоційність. Згідно з ученням К.Юнга, існує два основні типи особистості – інтровертний та екстравертний, у межах яких є 16 психологічних портретів. В інтроверта ставлення до об’єкта абстраговане, він прагне немов завадити об’єкту здобути над ним владу. Екстраверт, навпаки, позитивно ставиться до об’єкта, згоджується з його важливістю до такої міри, що його суб’єктивна установка постійно зв’язана з об’єктом і звіряється з ним. Згідно з цією теорією, для професії телеведучого більше підходять екстраверти і найменше – інтроверти.

У практиці тележурналіста та іміджмейкера необхідно враховувати фактор стресових ситуацій, для подолання яких пропонується чотири стратегії: когнітивна (інтелектуальна), корегування поведінки, емоційна, фізіологічна.

Російський режисер К.Станіславський визначив для театральних акторів необхідні риси іміджу, які, на нашу думку, цілком придатні й для творення іміджу на телебаченні: органічність, доступність, психологічність, опосередкованість та динамічність. Визначальним чинником у формуванні іміджу на телебаченні є особистісний фактор, тобто творча особистість ведучого, кореспондента, режисера чи іншого учасника теледійства. Тому іміджмейкер має враховувати органічно притаманні людині особливості, передусім зовнішній вигляд, голос, темперамент, схильності, звички, вдачу. Особливо важливі для ведучого доброзичливість, комунікативність, щирість та об’єктивність, а також органічність, тобто такт у поводженні, що викликає симпатію у глядача. Суттєвими складниками іміджу є доступність, тобто зрозумілість, життєва переконливість, психологічність, глибина проникнення в те чи інше явище. Особливе значення має вміння ведучого співпереживати, що можливе тільки за умови знання тележурналістом психології глядача, особливостей людського сприймання, розуміння ним емоційних переживань і соціальних установок.

Третій розділ – “Дизайн як специфічний чинник телевізійного іміджу” – присвячений одному з найважливіших факторів творення іміджу телебачення взагалі і телеканалу, програми, передачі, тележурналіста зокрема.

У першому підрозділі третього розділу – “Сутність дизайну як мистецтва” – розглядаються основні засади дизайну як мистецтва: естетичність і доцільність. Це стосується не лише навколишнього середовища, інтер’єру, оформлення книжки, реклами, торгівлі тощо, а й інформативної властивості речей, знакових систем, візуальної інформації, естетики інтер’єру як середовища діяльності й побуту людини, що спрямовані на пробудження її емоційної реакції. Дизайн є універсальним методом вирішення естетичних завдань, зокрема візуальних. Це не тільки ремесло, а й метод творчого пізнання і перетворення світу.

В другому підрозділі – “Основні складники теледизайну” – доводиться, що теледизайн є одним з головних засобів творення іміджу сучасного телебачення. До складових теледизайну належать: логотипи, оформлення студії, комп’ютерні заставки і перебивки, різноманітні мистецьки оформлені й освітлені задні плани, предмети інтер’єру, меблі, одяг і зовнішній вигляд телеведучих. У творенні вдалого дизайнерського оформлення студії слід враховувати основні складові цілісності й естетичної вартості дизайнерського твору, якими є архітектонічність, пропорційність, масштаб, ритм, котрий в об’єктах дизайну виявляється у певному повторенні елементів форми, кольору, динаміці, напруженості візуального руху кадрів, вдало підібраному кольорі, конструктивному і технологічному чинниках, які впливають на формотворення. Колір має величезне значення на сприймання людиною інформації й відтак на формування іміджу. “Колір приносить радість людині”, – говорив О.Довженко. Але він також може викликати в людині неприємні відчуття, гнітюче враження. Людина постійно перебуває під впливом кольору. Правильно підібраний колір має істотне значення у підвищенні продуктивності праці або в поліпшенні психологічної ситуації. Колір виконує не лише символічну, конструктивну й декоративну роль, а й формує психологічний настрій, сприяє створенню відповідного екраннного образу. Він викликає цілу гаму емоцій, що має не лише іміджотворче, а й суспільне, психологічне та екологічне значення.

В роботі наведено найважливіші функції кольору, котрі мають значення для роботи теледизайнерів: 1) колір на інформаційно-пізнавальному рівні розрізняє, протиставляє, відокремлює, об’єднує; виконує конструктивно-формотворчу роль, за допомогою світлотіні, колірних переходів вибудовує форму предметів, виявляє їхні просторові ознаки; може підсилювати чи зменшувати почуття, переживання, враження від події тощо; бере участь у формуванні архітектурно-просторових ознак у середовищі, формує кольороклімат; створює відчуття певного настрою. Для створення настрою необхідна не просто певна кількість кольорів, а насамперед продумане поєднання їх; багатобарвна композиція у кадрі має будуватися на різних співвідношеннях кольорів – простих і складних. Динаміка – специфічна форма композиції в телебаченні – зумовлює специфіку використання кольорозмін, тобто драматургію кольору. Дизайнерові важливо враховувати й співвідношення колірних площин, плям з тлом. Уміле зіставлення основного акценту зображення з тлом дає можливість краще вирізнити головне – постать ведучого або диктора, а це вже шлях до поліпшення їхнього іміджу.

Щодо вітчизняного теледизайнера, то він повинен користуватися не лише здобутками утилітарного західноєвропейського мистецтва, а й, передусім, спиратися на традиції національної народної творчості та декоративно-ужиткового мистецтва, що дає змогу відтворювати самобутність ментальності українського глядача.

Четвертий розділ – “Імідж ведучого, програми і каналу” – присвячено визначенню місця телеведучого в системі телебачення як виразника думок і тенденцій, як постаті, що є головним об’єктом і суб’єктом творення іміджу. Як уже зазначалося, щоб створювати науково прогнозований імідж телеведучого, слід враховувати такі чинники: філософію, психологію, соціологію, економіку, дизайн, філологічні проблеми творення іміджу (мовне питання). Англійською мовою телеведучий – ТV-anchor, що в перекладі означає телевізійний якір. Це свідчить, що основна функція телеведучого – утримування програми у заздалегідь визначених межах – тематичних, часових, психологічних тощо. Якорі ж – це ті фрагменти минулого досвіду, що здатні викликати спогади про усі значущі події минулого життя. Якорем може стати соціально прийнятий символ, що добре запам’ятовується. Телеведучий з оригінальним іміджем може “заякорити” певний стан глядачів, що дає змогу за потреби викликати стійкий бажаний ефект в аудиторії. За допомогою телеведучого-якоря можна сприяти появі у глядача потрібних телеканалові емоцій у потрібний момент. Крім фізичних даних, телеведучий має володіти: широкою освітою, знанням життя і людей, розумом і винахідливістю, почуттям гумору, терпінням, розвинутою творчою уявою, ентузіазмом, вірою в себе, здатністю працювати у колективі. Особливу роль у творенні іміджу телеведучого відіграє точність висловлення думки. Американські дослідники Р.Герріг та Ф.Зимбардо наводять так звані правила Грейса для ефективного висловлення думок за допомогою мовлення, які можна з успіхом застосувати й на українському телебаченні. За цими правилами телеведучому слід повідомляти стільки інформації, скільки її потрібно для досягнення мети; говорити правду, говорити по суті, потурбуватися про те, щоб слухачі зрозуміли, як те, про що йдеться, співвідноситься з тим, що вони чули раніше; чітко висловлювати думку, уникати неясностей, двозначностей.

У другому підрозділі четвертого розділу – “Методи творення іміджу телеведучого, програми і каналу” – розглянуто методи творення іміджу телеведучого, програми і каналу. Стосовно каналу з’ясовано спонукальні мотиви при створенні тієї чи іншої передачі, завдяки яким вона може мати належний імідж: прибутковість; корпоративний інтерес певних суспільних груп; ідеологічна необхідність; реакція на запит правлячої еліти; сенсаційність; необхідність закрити “білу пляму” в тематиці; вимушена реакція, спровокована ситуацією в суспільстві; результат соціологічного опитування аудиторії; реакція на появу неординарної творчої особистості телеведучого; яскрава новизна ідеї передачі.

Для формування особистісної складової іміджу телеведучого застосовуються соціопсихологічні методи безпосереднього впливу на масову свідомість, а відтак проводяться соціологічні дослідження реакції телеглядачів. Серед головних методів – провокація, що являє собою підбурювання. Часом такі запитання інколи необхідні, щоб встановити, чого ж насправді бажає, або що має на думці співрозмовник. Шок – також своєрідна провокація. Шокуюча ситуація викликає бурхливу реакцію аудиторії, демонструючи таким способом приховані в ній тенденції й настрої. Негатив передбачає наявність негативної інформації, що викликає обурення глядача. Ведучий завдяки цьому може виявити межі, за якими аудиторія відчуває відразу або обурення. Гра з кольором та формою – завдяки такому методові іміджмейкер може вибрати оптимальні співвідношення кольорів і форм, внаслідок чого глядач буде адекватно налаштовуватися лише на те поєднання, в яке гармонійно вписується ведучий. Кодові знаки – насамперед жести, елементи міміки, характерні слова, символічні речі, які іміджмейкер має виявити й порадити ведучому. Наступні методи – використання гумору, особисте звернення ведучого до кожної конкретної людини, що викликає довіру й створює контакт з аудиторією, недомовленість, що дає домислювати глядачеві певні думки й ситуації та навіювання, тобто вплив на підсвідомість людини. Використання гумору – метод, особливо ефективний у так звані перехідні стани суспільства, що характерне певною мірою й для України, де є грунт для навіюваності: невпевненість, тривога за завтрашній день, некритичність самооцінки, почуття власної неповноцінності у певної частини населення. Важливо, щоб метод навіювання не використовувався з метою маніпуляції. Іміджмейкерові слід взяти на озброєння так званий Йєльський метод зміни установок, який полягає у створенні умов, за яких люди найпевніше змінять свої установки. За цим методом, ефективність переконливих комунікацій залежить від трьох факторів: хто говорить; що говорить; кому говорить:

джерело комунікації, тобто люди, які заслуговують довіри і переконують більше, аніж ті, кому бракує надійності;

характер комунікації: людей більше переконують повідомлення, які не здаються навмисно призначеними, щоб впливати на них;

характер аудиторії: люди з низьким інтелектом більш вразливі до навіювання або інспірації; люди помірковані більше піддаються навіюванню, аніж люди з високою самооцінкою; особливо легко піддаються зміні установок ті, кому 18 – 25 років.

У третьому підрозділі –“Імідж телеведучого” – підкреслено, що в основі іміджу ведучого програми лежить особлива здатність людської психіки створювати в уяві ілюзорний світ, міф, образ. Поведінка людини залежить від системи образів, що її орієнтують, від тих особистісних установок, котрі сформовані вихованням і середовищем. Імідж телеведучого твориться у взаємодії з аудиторією, що формує його, спонукає розвиватися й підтримує. Імідж телеведучого – це частина міфологічного світогляду аудиторії. Проте масова аудиторія може добре сприйняти тільки той образ телеведучого, який поданий у яскравих характеристиках, коли він володіє достатньою кількістю конкретного матеріалу, з якого вона може вибрати те, що їй найзрозуміліше і найближче. Тому іміджмейкерові та ведучому слід виробляти такі характеристики образу, які аудиторія очікує і може оцінити як природні й щирі.

У четвертому та п’ятому підрозділах четвертого розділу досліджено проблему іміджу телепрограми і телеканалу, поліпшення якого в сучасних умовах прямо залежить від створення соціально налаштованих програм і передач. Показано, що соціальна програма повинна включати функцію виховання, без якої телебачення втрачає свою соціальну і стратегічну роль в національному інформаційному просторі.

В шостому підрозділі окреслено основні чинники діяльності телеіміджмейкера. Іміджмейкер має керувати вихованням волі ведучого; досягненням в очах аудиторії його високого соціального статусу; вихованням у ведучого інтелекту та непересічного характеру; навчанням образності у спілкуванні, добором емоційно вагомих ключових слів; мовним питанням, мовною динамікою. Щоб створити науково прогнозований імідж, іміджмейкерові необхідно знати і враховувати такі важливі чинники, як філософія іміджу, психологічні, соціологічні та екологічні проблеми, дизайн студії чи каналу у створенні відповідної психологічної атмосфери. Це особливо стосується України, де якісне телеіміджмейкерство – потреба нового часу, нової реальності та ідеології незалежної держави, спрямованої на якнайповніший розвиток індивідуальності. Від вдало сформованого іміджу телеведучого залежить імідж каналу, програми, телеканалу, а відтак і всього національного телебачення, що репрезентує Україну в світі.

У висновках підбито підсумки здійсненого дослідження.

1. В умовах засилля в Україні іноземних періодичних видань роль телебачення в житті суспільства зросла до рівня стратегічного чинника. Успіх телебачення зумовлений належно сформованим його іміджем як інструментом насадження соціальних та психологічних стереотипів, котрий має відповідну соціальну, міфологічну і психологічну природу. Імідж – це суспільне комунікативне явище, яке може функціонувати лише у комунікативному просторі, бути посутнім чинником формування естетичних та суспільних вартостей засобів масової інформації.

2. Для поліпшення іміджу українського телебачення необхідна його децентралізація, запровадження багатопрограмності, новітніх технологій та ринкових форм організації роботи, відмова від традиції насаджування міфів, маніпуляції свідомістю. Телебачення має відображати реальне життя, гуманізувати суспільство, бути помічником людини в житті.

3. Імідж сучасного українського телебачення неможливо поліпшити без ефективного розвитку ринку техніки, ринку програм, ринку кадрів.

4. Важливим чинником формування іміджу українського телебачення є паблік рилейншз, зокрема піар-технології як види організації комунікативного простору. Як приклад успішного використання новітніх технологій, можна навести роботу піарменеджерів телекомпанії „Ера”. Головні складники її успіху – актуальність, достовірність, надійність, точність та оперативність інформації, майстерність телеведучих.

5. Критично врахувавши зарубіжний досвід, можна визначити основні напрямки реформування сучасного українського телебачення, суть яких полягає:

- у запровадженні передбачуваної, прозорої, раціональної і незалежної від політичних чинників системи ліцензування;

- у диверсифікації власників засобів розповсюдження телесигналів;

- у заохоченні переходу до недержавного громадського телебачення;

- у використанні новітніх комунікаційних технологій для розширення джерел інформації та зменшення витрат на утримання телепрограм.

7. Важливою складовою проблеми є творчий аспект формуваня іміджу телебачення, оскільки робота ведучого, диктора пов’язана з участю емоцій, натхненням, індивідуальними характеристиками. Для формування екранного іміджу характерні такі ознаки: органічність, доступність, психологічність, опосередкованість, динамічність, візуальна привабливість.

8. Органічно впливає