МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСьКОГО

БІЛЕНЬКИЙ Олексій Юрійович

УДК 658.8.012.4

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк - 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – доктор економічних наук, професор

Азарян Олена Михайлівна,

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського (м. Донецьк), завідуюча кафедрою маркетингу і комерційної справи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, старший науковий співробітник

Кузьменко Лариса Михайлівна,

Інститут економіки промисловості НАН України (м. Донецьк), головний науковий співробітник відділу проблем управління виробництвом

кандидат економічних наук,

Толпежніков Роман Олексійович,

Приазовський державний технічний університет (м. Маріуполь), доцент кафедри економіки підприємств

Провідна установа – Тернопільський державний економічний універ-ситет Міністерства освіти і науки України (м. Тернопіль), кафедра економіки підприємств і корпорацій

Захист відбудеться “6” грудня 2005 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “4” листопада 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Проблеми формування стратегії підприємств, що здійснюють свою діяльність на спеціалізованих ринках, є актуальними у період активного становлення і розвитку національного ринку. Особливе місце у структурі даних проблем займає планування, формування і розвиток збутових мереж і виявлення потенціалу збуту.

Питанням розвитку збутової діяльності підприємств присвячено праці як зарубіжних, так і вітчизняних учених. У числі зарубіжних авторів слід відзначити Акулича М.В., Бейкера М.Дж., Бурцева В.В., Данько Т.П., Дібба С., Діксона П., Дойля П., Єгорова І.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Ніколайчука В.Є., О'Шонессі Дж., Томсона А.А., Фатхутдінова Р.А., Хованова А.А., Черчиля Г., Юхансона Я. Позиції учених представлено двома напрямами: розвиток підприємств на підставі створення виробничо-збутових мереж з орієнтацію на маркетинг взаємодії та маркетинг взаємовідносин та споконвічна орієнтація на маркетинг взаємовідносин, що передбачає планування збутової стратегії підприємства при орієнтації на взаємини з потенційним споживачем, виходячи з чого виділяються особливості функціонування фірм на ринку і відповідно побудови збутових мереж.

Серед вітчизняних учених, що спеціалізуються на питаннях розвитку збутової діяльності підприємств на ринку, одними з провідних є: Балабанова Л.В., Гаркавенко С.С., Дмитренко І.Є., Дубницький В.І., Крикавський Є.В., Куденко Н.В., Пастухова В.В., Решетілова Т.Б., Святненко В.Ю., Старостіна А.О., Сущенко О.А., Шубін О.О. Ці автори акцентують увагу на національних особливостях розвитку підприємств, відбиваючи класичну теорію щодо виникнення збутових мереж через історичний розвиток ринків в Україні.

Однак існуючі підходи до формування і розвитку збутової діяльності доцільно було б доповнити вирішенням проблем створення цілісної стратегії та тактики збуту підприємств, які працюють на спеціалізованих ринках. Одним із таких ринків є ринок товарів нафтохімії. Саме тому дослідження основних факторів, а також тенденцій формування стратегічних напрямів розвитку збуту товарів нафтохімії є актуальним.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за темами: “Розробка механізму управління підприємствами хімічної промисловості” (номер державної реєстрації 0103U007785, 2002-2003 рр.), у межах якої автором розроблено теоретичні та практичні аспекти використання маркетингового інструментарію формування і реалізації ефективної збутової політики підприємств ринку нафтопродуктів; “Рекомендації щодо формування комплексу промислового маркетингу підприємства ТОВ “А.С.Т.” (номер державної реєстрації 0103U007070, 2003 р.), в якій автором розроблено методичні підходи до формування зовнішньоекономічної стратегії нафтопереробних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних та методичних основ формування стратегії збуту підприємства на ринку товарів нафтохімії. Для досягнення поставленої мети вирішено такі завдання:

формування понятійно-категоріального апарату у сфері предмета дослідження;

розробка моделі формування стратегії збуту;

встановлення сутності й типів стратегії для підприємства у сфері збутової діяльності на зовнішньому ринку;

порівняльний аналіз макросередовища і фірмової структури на вітчизняному і зарубіжному ринках;

аналіз структури збуту товарів нафтохімії на вітчизняному і зарубіжному ринках і виявлення тенденції її розвитку;

розробка зовнішньоекономічної стратегії збуту для підприємства, яке функціонує на ринку товарів нафтохімії;

розробка системи показників оцінки ефективності реалізації збутової стратегії підприємства;

формування інформаційної системи забезпечення реалізації збутової стратегії.

Об'єкт дослідження – процеси стратегічного управління збутовою діяльністю підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках товарів нафтохімії.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та прикладні аспекти формування стратегії збуту підприємства.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних учених із проблем управління, маркетингу, промислового маркетингу.

У процесі дослідження використовувалися системний і комплексний підходи, що забезпечило всебічне дослідження проблеми й одержання наукових результатів. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій використовувалися методи вибіркових спостережень (при дослідженні фірмової структури й АЗС-структури ринку товарів нафтохімії), порівняння (при аналізі макрооточення), традиційні прийоми економічного аналізу (табличний, групування), метод опитування (при сегментації споживачів), метод стратегічних карт (при формуванні системи збалансованих показників).

Інформаційною базою дослідження були дані державної статистики України і Болгарії, довідково-аналітичні матеріали підприємств, що входять у групу “Лукойл”, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів.

Основним науковим результатом дисертаційної роботи є вирішення питань, пов'язаних із формуванням і реалізацією стратегії збуту підприємства на ринку товарів нафтохімії. Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

запропоновано механізм формування зовнішньоеконо-мічної стратегії спеціалізованого підприємства, орієнтованого на промисловий і споживчий сегменти та адаптованого як для вітчизняного, так і для зарубіжних ринків, що дозволяє підприємству встановлювати варіативні напрями збутової діяльності у межах визначених сегментів;

удосконалено:

ієрархію взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту, що відбиває взаємозв'язок між управлінням внутрішніми ресурсами і зовнішніми зв'язками і заснована на удосконаленому комплексі елементів – 8 “С”, до складу якого запропоновано включити два додаткових елементи – споживачів і конкуренцію, що впливають на створення і розвиток збутових мереж із визначенням їх характеру, широти і довжини;

систему збалансованих показників оцінки ефективності реалізації стратегії збуту, сутність якої полягає у системному і комплексному визначенні показників за напрямами, що відбивають розвиток збутових мереж;

напрями стратегічного розвитку підприємства на спеціалізо-ваному ринку, що дозволяє формувати варіативність збутової діяльності залежно від стратегічних цілей, а також економічних і (або) організаційних можливостей їх досягнення;

модель формування стратегії збуту з урахуванням впливу макромаркетингового середовища та удосконаленої ієрархії взаємодії елементів 8 „С”, що дозволяє застосовувати її на промисловому та споживчому ринках.

набуло подальшого розвитку:

сутність наступних понять: “збут” (процес установлення взаємодії з потенційним покупцем з метою надання йому права власності на оптову партію товару для наступного продажу або переробки); “продаж” (процес взаємодії з фізичного передання товару і права власності на нього кінцевому покупцю); “розподіл” (процес взаємодії суб'єктів ринку, що забезпечує переміщення потоків інфор-мації, замовлень, товарів і платежів між виробниками і споживачами з метою задоволення попиту споживачів і одержання прибутку); “логістика” (система управління матеріальними і нематеріальними потоками, які виникають при функціонуванні підприємства під впливом маркетингового середовища);

інформаційна система забезпечення реалізації збутової стратегії, яка функціонує в мережі Інтернет і поєднує існуючі віртуальні системи з організаційною і технічною складовими, що дозволяє підприємствам спеціалізованого ринку знаходити інтегровані рішення у сфері збуту продукції в межах усього інформаційного простору.

Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі методика і механізм розробки зовнішньоекономічної стратегії збуту для підприємств ринку товарів нафтохімії; ієрархія взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту; система збалансованих показників оцінки ефективності реалізації стратегії збуту. Наукові розробки, одержані в результаті дослідження, були використані в діяльності ТОВ “ТНК–ВРКОММЕРС” (акт впровадження № /124  від 05.09.2005 р.); впроваджені у практику роботи ДП “Літаско – Україна” (акт впровадження № 01-2035 від 27.09.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Автору належать сформульовані й обґрунтовані в дисертації наукові положення, висновки, рекомендації та практичне впровадження результатів дослідження. Внесок автора у колективні опубліковані роботи конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дослідження. Вірогідність і наукова обґрунтованість основних положень дослідження підтверджується їх апробацією на наукових конференціях, наявністю публікацій у спеціалізованих виданнях. Основні положення дисертації доповідалися і були схвалені на науково-практичних конференціях: Четвертій міжнародній науковій конференції молодих учених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (м. Донецьк, 2003 р.); III міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові до-слідження в Україні” (м. Ялта, 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “М.І. Туган-Барановський – видатний економіст. Спадщина та новації” (м. Донецьк, 2005 р.).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 9 робіт загальним обсягом 3,8 д.а. (у тому числі 3,5 д.а. належить дисертанту). У спеціалізованих виданнях опубліковано 5 статей загальним обсягом 2,2 д.а., у тому числі 2 д.а. належать автору.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків. Список використаної літератури налічує 115 найменувань. Текстова частина займає 159 сторінки. Робота містить 20 додатків на 17 сторінках, ілюстрована 10 таблицями на 9 сторінках і 28 рисунками на 17 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено сутність і стан проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет, об'єкт, наукову новизну і практичне значення роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи “Стратегія як основа стійкого розвитку підприємства” розглянуто сутність і значення стратегічного планування у збутовій діяльності підприємства в рамках еволюції теорії розподілу, у результаті чого визначено етапи трансформації понятійно-категоріального апарату й установлено взаємозв'язок між поняттями, які формують теорію стратегії збуту. Цей підхід дозволив сформулювати авторське визначення стратегії збуту, розробити ієрархію взаємодії елементів у процесі її побудови і запропонувати напрями здійснення стратегії збуту для нафтової компанії “Лукойл”.

У результаті аналізу понятійного апарату процесу збуту, а саме “рух товарів”, “збут”, “збутова діяльність”, “продаж”, “розподіл”, “логістика”, встановлено, що вони можуть розглядатися відособлено, тому що мають різний операційний зміст. При цьому виявлено, що всі ці поняття логічно взаємозалежні та впливають одне на одне, що дозволяє розглядати збут на основі комбінації двох підходів – логістичного і маркетингу взаємовідносин.

Визначено, що за своєю сутністю “збут” ґрунтується виходячи з формування системи взаємовідносин і удосконалення управління потоками товарів, послуг та інформації. На основі цього встановлено, що стратегія збуту являє собою комплекс заходів, що створюються для формування каналів збуту та забезпечують досягнення поставлених цілей за допомогою системи взаємовідносин між збутовими каналами.

На підставі дослідження шести структурних елементів стратегії збуту виявлено, що такі елементи, як споживач і конкуренція, чітко не виділені, однак значно впливають на формування системи збуту підприємства. У зв'язку з цим запропонована ієрархія взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту, яка представляє собою комплекс 8 “С”, що містить у собі: витрати, охоплення, контроль, характер каналу, капітал, стабільність, споживачів і конкурентів. При цьому ці елементи логічно і системно взаємопов’язані, взаємозалежні та впливають один на одного (рис. 1).

Рис. 1. Ієрархія взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту

Дослідження стратегії збуту в рамках маркетингу взаємовідносин дозволило встановити, що споживачі мають різну цінність і для кожного з них доцільно формувати окремий стратегічний підхід. У зв'язку з цим для підприємств ринку товарів нафтохімії виявлено три пріоритетних напрями стратегії у сфері формування взаємовідносин: партнерське, реагуюче і базисне, котрі передбачають взаємодію з підприємствами дрібного і великого опту.

Аналіз методик формування стратегії збуту дозволив встановити, що стратегія збуту є однією з підсистем маркетингової стратегії та являє собою центровану систему. У процесі аналізу існуючих моделей реалізації розроблено чотирьохрівневу модель формування стратегії збуту, що заснована на іманентному впливі макромаркетингового середовища на всі її елементи.

Перший рівень моделі припускає дослідження макромаркетингового середовища і виявлення характеру його впливу на комплекс 8 “С”.

Другий рівень заснований на дослідженні і формуванні комплексу 8 “С”, що містить у собі як елементи внутрішнього середовища підприємства (витрати, капітал, контроль), так і елементи зовнішнього (мікромаркетингового) середовища підприємства (конкуренти, споживачі, канали, охоплення, стабільність). Аналіз елементів 8 “С” припускає виявлення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей для наступного формування підстратегії, що сприяють досягненню встанов-лених цілей за такими напрямами: фінанси, конкуренти (конкурентна перевага), канали збуту, взаємодія.

Третій рівень припускає розробку підстратегій збуту і представлений чотирма стратегіями: фінансова стратегія, конкурентна стратегія, стратегія розвитку каналів, стратегія взаємодії.

Четвертий рівень передбачає формування загальної стратегії збуту, у рамках якої формуються цілі підприємства й встановлюється система показників, що дозволяють оцінити ефективність реалізації стратегії (рис. 2).

Рис. 2. Модель формування стратегії збуту підприємства

У другому розділі дисертаційної роботи “Аналіз практики формування стратегії збуту на ринку товарів нафтохімії” проведено дослідження макромаркетингового середовища і визначено його вплив на формування системи збуту підприємств на ринку. Це дозволило встановити тенденції споживання нафтопродуктів в Україні та фактори, що впливають на діяльність підприємств, виявити провідні підприємства на ринку, проаналізувати фірмову й АЗС-структуру ринку, виявити проблеми і перспективи формування стратегії збуту на ринку товарів нафтохімії.

На підставі аналізу стану нафтопереробної промисловості встановлено, що потреби внутрішнього ринку будуть зростати і до 2010 р. складатимуть 30,4 млн.т, що на 25% більше ніж у 2005 р. При цьому ефективність використання запасів нафти в Україні недостатня, що сприяє поширенню давальницької схеми роботи вітчизняних підприємств. Це, у свою чергу, обумовлює необхідність створення зовнішньоекономічних відносин з країнами-експортерами або впровадження політики диверсифікації за рахунок закордонних філіалів.

Методом порівняльного аналізу підприємств групи “Лукойл” на ринку України і на ринку Болгарії досліджено збутову діяльність нафтових компаній “Лукойл Україна” і “Лукойл Болгарія”, що дозволило встановити характер впливу макромаркетингового середовища на діяльність НК “Лукойл”, а також визначити, що на діяльність підприємств, які входять до складу цієї організації, впливають п'ять груп факторів (політичні, правові, економічні, соціальні та технологічні) зміст яких відрізняється на ринках України і Болгарії. Особливістю даного впливу є те, що кожен із факторів, який входить до складу тієї або іншої групи, впливає на такі сфери діяльності підприємства як виробництво, споживання, транспортна система, що у свою чергу є визначальними при формуванні стратегії збуту підприємства.

Виявлено, що переробка нафти в Україні зосереджена на шести нафтопереробних підприємствах, серед яких НПЗ “Лукойл – Одеса” займає третю позицію на ринку і входить до складу лідерів. Виробничі потужності НПЗ “Лукойл-Одеса” використовуються на 69-69,2%, що є найвищим показником застосування виробничих потужностей на українських нафтопереробних заводах (рис.3).

Рис.3. Частки ринку нафтопереробних підприємств в Україні

На ринку Болгарії дистрибьюторами палива є дев'ять підприємств: АТ “Петрол”, “ОМВ Болгарія”, “ШЕЛЛ Болгарія”, АТ “Паливо”, “Ромпетрол”, АТ “Килвача газ”, АТ “Булмаркет”, “Приста Ойл”, “Лукойл Болгарія” (рис.4). При цьому “Лукойл Болгарія” є єдиним виробником нафтопродуктів у країні і має одноступінчату систему управління, що значно спрощує процес управління збутом.

Рис. 4. Частки ринку підприємств, що функціонують на ринку товарів нафтохімії Болгарії

Визначено, що “Лукойл Болгарія” займає перше місце за обсягами продажів палива у країні, а темпи розвитку підприємства і ринкове положення (на відміну від положення підприємств групи “Лукойл” в Україні) свідчать про стійку тенденцію до збільшення частки ринку, що сприяє монополізації ринку Болгарії та припускає здійснення контролю над ціновим коридором при продажу нафтопродуктів.

Дослідження АЗС-інфраструктури підприємств, що функціонують на ринку України і Болгарії, дозволило встановити, що АЗС-інфраструктура в Україні є розвинутою і відрізняється чітким поділом сфер впливу нафтових компаній. Що ж стосується діяльності “Лукойл” на території Болгарії, то на цьому ринку “Лукойл Болгарія” має значні перспективи максимізації частки ринку, яка припускає формування стратегії збуту, що враховує особливості споживання нафтопродуктів на ринку та наявність інтегрованих взаємин між підприємствами групи “Лукойл”.

Виявлено, що для підприємств ринку товарів нафтохімії існують такі проблеми формування стратегії збуту: відсутність варіативності збутової діяльності підприємства залежно від орієнтації на внутрішні та зовнішні ринки, системного підходу до оцінки її ефективності, а також інформаційної системи реалізації стратегії збуту.

У третьому розділі “Механізм формування стратегії збуту підприємства на ринку товарів нафтохімії” розроблено методичні рекомендації щодо формування стратегії збуту підприємства, що функціонує на ринку товарів нафтохімії, яка орієнтована на промисловий і споживчий ринки; сформовано показники оцінки ефективності реалізації стратегії збуту; розроблено інформаційну систему забезпечення стратегії збуту.

Встановлено, що розробку зовнішньоекономічної стратегії збуту і побудову збутових каналів доцільно здійснювати ступенево (рис. 5).

Рис. 5. Послідовність стратегічного вибору каналів збуту продукції

Виявлено, що кількість кроків може варіюватися залежно від збутових цілей підприємства. При цьому деякі кроки можуть бути об'єднані. Однак з огляду на те що ця стратегія повинна бути універсальною для промислового і споживчого ринків, побудову каналів збуту доцільно здійснювати у п'ять етапів: визначення цілей підприємства, аналіз каналів збуту конкурентів, аналіз вимог споживачів, вивчення можливостей каналів збуту, ухвалення рішення і підписання договорів. Визначено, що кожний із пропонованих кроків має як переваги, так і недоліки, тому їх застосування має бути вибірковим і залежить від конкретної ринкової ситуації.

Встановлено, що при виборі стратегії виходу на зовнішні ринки підприємство ринку товарів нафтохімії має альтернативи: експорт продукції, створення спільного підприємства, а також прямі іноземні інвестиції, що мають як переваги, так і недоліки, тому особливості механізму побудови каналів збуту продукції вимагають від компанії організаційних зусиль, інвестування і пов'язані з певною часткою ризику (табл. 1).

Таблиця 1

Вибір стратегії збуту на ринку товарів нафтохімії

Для оцінки ефективності стратегії збуту запропонована система збалансованих показників на підставі моделі стратегічних карт, в основу яких покладений комплекс 8 “С”. Ця система складається з восьми взаємозалежних блоків: “Капітал”, “Витрати”, “Споживачі”, “Стабільність”, “Охоплення”, “Характер каналу”, “Конкуренція”, “Контроль”, наповнення яких засноване на комплексі кількісних і якісних показників. Основним блоком, що сублімує ефективність всіх складових системи, є “Контроль” що містить такі кількісні показники, як темпи росту участі у каналах збуту, темпи зростання частки ринку та динаміка задоволення попиту споживачів, які розраховуються як відношення поточних показників до базових та можуть використовуватися залежно від напряму стратегії збуту.

Як інформаційну систему забезпечення збутової стратегії для НК “Лукойл” запропоновано електронну біржу, робота якої здійснюється в оперативному інформаційному просторі в системі On-line і яка дозволяє компанії одержувати ряд переваг: швидкий пошук платоспроможного покупця, укладення угод за попередньо визначеною ціною з можливістю її збільшення на біржовій сесії, можливість реалізації широкого асортименту продукції.

Пропонована система передбачає об'єднання існуючих інформацій-них сайтів у єдиний Web-портал. Це дозволяє підприємствам реалізовувати продукцію в межах усього інформаційного простору. При цьому система є багатомовною і багатофункціональною, що усуває ряд бар'єрів на ринку.

Створення електронної біржі передбачає пошук інтегрованого рішення у вигляді системи Openintegra Plonetal, побудованої на основі проектів з відкритим кодом: FreeBSD – ; Apache – ; MySQL – ; Zope – www.zope.org. Кожний з цих проектів має певні особливості та спрямований на надання інформаційних послуг за окремими напрямками (табл. 2).

Таблиця 2

Змістовна спрямованість інформаційних проектів web-порталу Openintegra Plonetal

Передбачається, що у Web-порталі Openintegra Plonetal взаємодія з кінцевим споживачем здійснюється за допомогою Plone під формою порталу. Plone у свою чергу працює як продукт у середовищі Zope Application Server, що використовує Apache як frontend web server через proxy модуль. Ці проекти інстальовані за допомогою убудованої операційної системи FreeBSD, що дозволяє здійснювати автоматизований контроль за інформацією і її відновленням. При цьому передбачено, що елементи ефективного управління стратегією збуту необхідно відносити до проекту Zope або MySQL. Ці проекти є взаємодоповнюючими і можуть бути використані як у комплексі, так і окремо залежно від цілей управління (рис. 6).

Рис. 6. Взаємодія інформаційних проектів

Web-порталу Openintegra Plonetal

У дисертаційній роботі пропонуються розроблені автором заходи щодо впровадження Web-порталу Openintegra Plonetal у діяльність НК “Лукойл”, а також його апробація на ринках України і Болгарії.

Ефективність розробленої стратегії збуту полягає в створенні потенціалу для розвитку національного та закордонного ринку збуту, який засновано на масштабному залученні клієнтів, що належать як до промислового, так і до споживчого сегменту ринку товарів нафтохімії.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі запропоновано теоретичне обґрунтування й альтернативне вирішення науково-прикладного завдання, сутність якого полягає в розробці маркетингового забезпечення процесу формування стратегії збуту і системи оцінки її ефективності для підприємств ринку товарів нафтохімії. Проведені в дисертаційній роботі дослідження дозволили зробити такі висновки:

1. Визначено, що збут і збутова діяльність не можуть розглядатися без урахування впливу маркетингу взаємовідносин, що трансформує процеси, які відбуваються в каналах від простого фізичного переміщення товарів до більш глибоких процесів, які охоплюють не тільки рух матеріальних, але і нематеріальних потоків між підприємством і споживачами. Встановлено, що стратегія збуту являє собою комплекс заходів, сформованих щодо учасників каналів збуту і таких, що припускають досягнення поставлених цілей за допомогою формування системи взаємовідносин у каналах збуту.

2. Дістали розвитку базові поняття: “збут” (процес установлення взаємодії з потенційним покупцем із метою передачі йому права власності на оптову партію товару для наступного продажу або переробки); “продаж” (процес взаємодії з фізичного передання товару і права власності на нього кінцевому покупцю); “розподіл” (процес взаємодії суб'єктів ринку, який забезпечує переміщення потоків інформації, замовлень, товарів і платежів між виробниками і споживачами з метою задоволення попиту споживачів і одержання прибутку); “логістика” (система управління матеріальними і нематеріальними потоками, що виникають при функціонуванні підприємства під впливом маркетингового середовища).

3. Запропоновано ієрархію взаємодії елементів у процесі побудови стратегії збуту, що являє собою комплекс 8 “С”, який включає у себе витрати, охоплення, контроль, характер каналу, капітал, стабільність, споживачів і конкурентів та характеризується тим, що дані елементи визначають фактори, які впливають на збутову діяльність.

4. Розроблено чотирьохрівневу модель формування стратегії збуту, що ґрунтується на іманентному впливі макромаркетингового середовища на всі елементи стратегії збуту та її саму. При цьому другий рівень моделі формування стратегії збуту представлений елементами комплексу 8 “С”. Стосовно елементів стратегії розроблено систему підстратегії за ключовими напрямами: фінанси, конкуренти, споживачі, канали збуту. Запропонована система підстратегій трансформується в загальну стратегію збуту підприємства.

5. Встановлено, що на діяльність НК “Лукойл” на території України і на діяльність компанії “Лукойл Болгарія” на території Болгарії впливають політичні, правові, економічні, соціальні та технологічні фактори. Дані фактори впливають на виробництво, споживання та транспортну систему, тому вони є базовими при визначенні стратегії збуту НК “Лукойл” і компанії “Лукойл Болгарія”.

6. Запропоновано систему визначення збутових каналів. При цьому виявлено, що кількість кроків може варіюватися залежно від збутових цілей підприємства. Зважаючи на те що ця система є універсальною для споживчого і промислового ринків, встановлено, що побудова каналів збуту включає п'ять кроків: визначення цілей підприємства, аналіз каналів збуту конкурентів, аналіз вимог споживачів, вивчення можливостей каналів збуту, ухвалення рішення і підписання договорів. Кожний із кроків має як переваги, так і недоліки, тому їх застосування має бути вибірковим і залежати від конкретної ринкової ситуації.

7. Для визначення ефективності стратегії збуту запропоновано систему збалансованих показників, яка містить у собі вісім блоків: витрати, капітал, охоплення, характер каналу, стабільність, споживачів, конкуренцію і контроль. При цьому блоки мають кількісні та якісні показники.

8. Встановлено, що ефективний обмін інформацією вимагає наявності комп'ютерних систем, телекомунікаційних зв'язків і стандартного формату даних для її пересилання. Для здійснення такого інформаційного обміну запропонована електронна біржа, функціонування якої здійснюється в оперативному інформаційному просторі у системі On-line. Визначено, що створення електронної біржі передбачає пошук інтегрованого рішення. Як таке рішення для Web-порталу запропонована система Openintegra Plonetal, що побудована на основі взаємозалежних проектів з відкритим кодом: FreeBSD – , Apache – , MySQL – , Zope – , Plone – , функціонування яких дозволяє здійснювати автоматизований контроль за інформацією і її відновленням.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у спеціалізованих виданнях

1. Біленький О.Ю. Деякі аспекти розвитку нафтогазового ринку // Схід. Аналіт.-інформ. журн. – 2003. – Вип. 8. – С. 15-17 (0,4 д.а.).

2. Беленький А.Ю. Проблемы развития рынка нефтепродуктов и стратегические направления их решения // Торгівля і ринок України: Тем. зб. наук. праць з проблем торг. та громад. харчування. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2004. – Вип. 18. – С. 40-46 (0,4 д.а).

3. Беленький А.Ю. Перспективы развития НК „Лукойл” на внутреннем и внешнем рынках нефтепродуктов // Прометей: Рег. зб. наук. праць з економіки. – Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, ЛТД”. – 2005. – Вип. 1. – С. 175-180 (0,6 д.а.).

4. Азарян Е.М., Беленький А.Ю. Оценка эффективности стратегии сбыта ПИИ "Лукойл" // Маркетинг: теорія і практика: Зб. наук. праць Східноукр. нац. ун-ту ім. В. Даля. – Луганськ: Вид-во Східноукр.нац.ун-ту ім. В. Даля. – 2005. – Вип. 11. – С. 12-19 (0, 4 д.а.).

Особистий внесок: розроблено систему показників оцінки ефективності стратегії збуту підприємства (0,2 д.а.).

5. Біленький О.Ю. Зовнішньоекономічна стратегія збуту на ринку товарів нафтохімії // Торгівля і ринок України. Тем. зб. наук. праць з проблем торг. та громад. харчування. – 2005. – Вип. 19. – Том. II. – С. 182-189 (0,4 д.а.).

Публікації за матеріалами конференцій

6. Беленький А.Ю., Азарян Е.М., Особенности формирования транспортной структуры нефтепродуктообеспечения // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприєм-ництво, стале економічне зростання: Праці Четвертої міжнар. наук. конф. студентів та молодих учених. Ч. 4. – Донецьк: ДонНУ. – 2003. – С. 157-158 (0,1 д.а.).

Особистий внесок: розглянуто особливості логістичного підходу при формуванні транспортної інфраструктури вітчизняного ринку (0,05 д.а.).

7. Азарян Е.М., Беленький А.Ю. Особенности современных поставок нефтехимической продукции в Украину // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали III міжнар. наук.-практ. конф. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т. – 2004. – С. 209-211 (0,1 д.а.).

Особистий внесок: визначено тенденції зміни обсягів постачань нафтохімічної продукції на ринку України (0,05 д.а.).

8. Беленький А.Ю. Политика Лукойл в области промышленной безопасности и охраны окружающей среды // М.І. Туган-Барановський – видатний економіст. Спадщина та новації. Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2005. – С. 152-154 (0,1 д.а.).

Інші видання:

9. Біленький О.Ю. Ринок нафтопродуктів // Інфраструктура товарного ринку: Навч. посібник. – 2-ге вид., перероб. та доп. – К.: НМЦВО МОіН України; Студцентр, 2004. – С. 588-610 (1,3 д.а.).

Анотація

Біленький О.Ю. Стратегічне управління збутом на підприємстві. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2005.

Дисертаційна робота присвячена розробці стратегії збуту нафтохімічного підприємства, а також системи оцінки її ефективності. У роботі досліджено понятійно-категоріальний апарат збутової діяльності в межах розвитку теорії розподілу, на засадах чого набули подальшого розвитку базові поняття: „збут”, „продаж”, „розподіл”, „логістика” та сформульовано авторське визначення стратегії збуту. Удосконалено ієрархію взаємодії елементів стратегії збуту, яку засновано на комплексі 8 „С”, а також модель формування стратегії збуту з урахуванням впливу макромаркетингового середовища. Проаналізовано маркетингове середовище та фірмова структура вітчизняного та зарубіжного ринків, що дозволило встановити фактори, які впливають на систему управління збутом, особливості, проблеми та перспективи їх збуту. Розроблено зовнішньоекономічну стратегію збуту для підприємств вітчизняного ринку, яка передбачає покрокове її здійснення. Запропоновано систему показників для оцінки ефективності стратегії збуту підприємства ринку товарів нафтохімії, в основі якої міститься комплекс 8 “С”. Запропоновано інформаційну систему забезпечення збутової стратегії підприємства ринку товарів нафтохімії.

Ключові слова: підприємства ринку товарів нафтохімії, стратегічне управлення збутом, ієрархія взаємодії елементів стратегії збуту, зовнішньоекономічна стратегія збуту, ефективність стратегії збуту.

Аннотация

Беленький А.Ю. Стратегическое управление сбытом на предприятии. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2005.

Диссертационная работа посвящена разработке стратегии сбыта нефтехимического предприятия, а также системе оценки ее эффективности. Работа содержит теоретическое обоснование сущности и значения стратегического планирования в сбытовой деятельности предприятия, стратегии как основы развития и интеграции предприятия на современном рынке, модели формирования стратегии сбыта, а также анализ макромаркетинговой среды, фирменной структуры, АЗС-инфраструктуры и их влияния на стратегию управления сбытом предприятия, разработку внешнеэкономической стратегии сбыта нефтехимического предприятия, систему показателей оценки ее эффективности, информационную систему обеспечения реализации сбытовой стратегии.

Исследован понятийно-категориальный аппарат сбытовой деятельности в рамках развития теории распределения, на основе чего получили дальнейшее развитие ряд понятий: “сбыт”, “продажа”, “распределение”, “логистика”. Выявлено, что в основе понятия “сбыт” лежит формирование стратегий сбыта, включающих создание взаимоотношений и совершенствование управления потоками товаров, услуг и информации. Определено, что сбыт и сбытовая деятельность не могут рассматриваться без учета маркетинга взаимоотношений.

На основании исследования выявлено, что единого подхода к определению сущности стратегии сбыта не существует, в связи с чем предложено авторское определение – стратегия сбыта представляет собой комплекс мероприятий, сформированных по отношению к участникам каналов сбыта и предполагающих достижение поставленных целей с помощью формирования системы взаимоотношений в каналах сбыта.

Усовершенствована иерархия взаимодействия элементов в процессе построения стратегии сбыта, которая учитывает взаимосвязь между управлением внутренними ресурсами и внешними связями и основана на комплексе элементов 8 “С”, в который предложено включить два дополнительных элемента – потребителя и конкуренцию, оказывающих влияние на создание и развитие сбытовых сетей с помощью определения их характера, широты и длины.

Установлено, что стратегия сбыта представляет собой одну из подсистем маркетинговой стратегии предприятия. При этом она является центрированной и многоуровневой. В связи с этим предложена модель формирования стратегии сбыта, основанная на имманентном влиянии макромаркетинговой среды на все ее элементы, по отношению к которым разработаны подстратегии по ключевым направлениям: финансы, конкуренты, потребители, каналы сбыта.

Проанализирована макромаркетинговая среда и фирменная структура отечественного и зарубежного рынков товаров нефтехимии, в результате чего установлены тенденции производства и потребления продукции на рынке. Выявлено, что ассортимент продукции предприятий формируется под воздействием потребностей различных регионов, а колебания объемов закупок, которые формируют пропускную способность каналов сбыта, зависят от технологий производства и изменения потребительских предпочтений.

В процессе сравнительного анализа предприятий группы “Лукойл” на рынке Украины и Болгарии установлено, что основными факторами, которые оказывают влияние на стратегию управления сбытом, являются политические, правовые, экономические, социальные и технологические. При этом каждый из факторов оказывает влияние на различные области деятельности предприятий (производство, потребление, транспортную систему) и являются определяющими при формировании стратегии сбыта.

Разработана внешнеэкономическая стратегия сбыта для предприятий отечественного рынка товаров нефтехимии, которая ориентирована на промышленный и потребительский рынки и предусматривает пошаговое ее осуществление.

Предложена система количественных и качественных показателей для оценки эффективности стратегии сбыта предприятий рынка товаров нефтехимии, в основе которой лежит комплекс 8 “С” и которая состоит из восьми взаимосвязанных элементов: “Капитал”, “Затраты”, “Потреби-тели”, “Стабильность”, “Охват”, “Характер канала”, “Конкуренция”, “Контроль”.

Разработана информационная система обеспечения сбытовой стратегии предприятия рынка товаров нефтехимии, работа которой осуществляется в оперативном информационном пространстве и которая позволяет предприятиям реализовывать продукцию в пределах всего информационного пространства.

Ключевые слова: предприятия рынка товаров нефтехимии, стратегия управления сбытом, иерархия взаимодействия элементов стратегии сбыта, внешнеэконо-мическая стратегия сбыта, эффективность стратегии сбыта.

SUMMARY

Belenky A. Yu. Strategic Management of Sales at Enterprise. -Manuscript.

Thesis for Candidate's degree in economic sciences in speciality 08.06.01-Economics, Organization and Management of Enterprises. -Donetsk State University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2005.

The thesis is devoted to working out of sales strategy for a petro-chemical plant and to development of the system for estimation of its efficiency. The concept and the strategy of sales activity within the theory of distribution are investigated, and on this basis such basic concepts as "sa1es", "selling", "distribution", "1ogistics" have been developed. The author formulates his own definition of sales strategy. Hierarchy of interconnections between elements of sales strategy that is based on combination of eight "C" is improved, as well as the model of sales strategy formation taking into consideration macromarketing environment. Marketing environment and firm structure of domestic and foreign markets have been analyzed; it permitted to define the factors, which influence on the sales management system, characteristic features, problems and prospects for their sales. A foreign economic sales strategy is developed for enterprises, which operate on the domestic market, it should be realized step by step. The system of indicators is offered to estimate the efficiency of the sales strategy of enterprises of petro-chemical products market that is based on combination of eight “C”. The information system is also offered to provide the sales strategy of enterprises of petro-chernical products market.

Key words: enterprises of petro-chernical products market, strategic management of sales, hierarchy of interconnections between elements of sales strategy, foreign economic sales strategy, efficiency of sales strategy.