національний університет

ХАРЧОВИХ технологій

безкоровайна світлана Володимирівна

УДК 67/68:338

Управління ціновою політикою підприємства

Спеціальність 08.06.01 “Економіка, організація і управління підприємствами”

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному університеті технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат технічних наук за спеціальністю 08.00.28 – Організація виробництва, доцент Лабурцева Олена Іванівна, Київський національний університет технологій та дизайну, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Пелішенко Валентин Павлович,

Київський економічний інститут менеджменту “Екомен”, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Бутенко Наталія Василівна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, доцент кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки та з питань европейської інтеграції України, м. Київ.

Захист відбудеться “10” лютого 2005 року о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.058.01 Національного університету харчових технологій за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 68, корп. В, ауд. 502.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету харчових технологій за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 68.

Автореферат розісланий “05” січня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

канд. екон. наук В. М. Марченко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Формування ринкових відносин в економіці України зумовило суттєве зростання значимості ціноутворення. Повноваження щодо встановлення цін перейшли до конкретних господарюючих суб’єктів, які вже відчули на власному досвіді, що від обраної ними цінової політики безпосередньо залежать конкурентоспроможність продукції, рівень попиту, прибуток підприємства та окупність інвестицій. Досвід економічно розвинених країн переконливо свідчить, що цінова політика в умовах ринку має бути маркетинговою, тобто орієнтованою в першу чергу на врахування особливостей попиту та конкуренції. Проте становлення маркетингового ціноутворення на вітчизняних підприємствах відбувається надто повільно, що значною мірою пояснюється відсутністю необхідного теоретичного та методичного забезпечення процесу формування цінової політики.

Проблемам ціноутворення та управління ціновою політикою присвячені дослідження таких відомих вітчизняних та зарубіжних науковців, як Г. Ассель, Б. Берман, В. М. Гальпєрін, В. В. Герасименко, І. П. Денисова, С. І. Дугіна, Дж. Р. Еванс, І. А. Єрухимович, В. Є. Єсіпов, І. А. Желтякова, Ф. Котлер, І. В. Ліпсиц, Г. А. Маховикова, Т. Т. Негл, В. М. Тарасевич, Р. К. Холден, Л. О. Шкварчук та інші. Але рекомендації іноземних дослідників не можуть бути механічно використані в умовах національної економіки, а розробки українських авторів не завжди є послідовними, містять певні протиріччя і не забезпечують практикам достатнього вибору реальних інструментів управління ціновою політикою.

Зокрема, залишається неузгодженим понятійний апарат ціноутворення; недостатньо чітко визначено послідовність і зміст етапів процесу управління ціновою політикою в умовах ринку; практично немає формалізованих процедур вибору цінових стратегій для окремих товарів та товарних груп; потребують вдосконалення та конкретизації методи призначення цін в умовах нестійкого попиту та швидких змін конкурентної ситуації; недостатньо уваги приділяється формуванню тактичних заходів ціноутворення та здійсненню контролю за цінами. Крім того, дуже мало рекомендацій щодо ціноутворення у конкретних галузях та сферах діяльності з урахуванням їх специфіки.

Необхідність розв’язання таких актуальних проблем управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку зумовила вибір теми дисертаційної роботи, об’єкта та предмета, мети, задач і структури дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного університету технологій та дизайну (тема 6.23 ДБ „Розробка механізму стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів, автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з

використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки”, № державної реєстрації 01024001413 (підстава для виконання – наказ ОНР МОН України, протокол №2 від 30.10.01) та „Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України”, наказ № 4 по КНУТД від 02.01.03).

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обґрунтування теоретико-методологічних засад та розробка практичних рекомендацій щодо управління ціновою політикою підприємств в умовах ринкової економіки.

Для досягнення зазначеної мети в дисертаційній роботі поставлені і вирішені наступні завдання:

· розкрити сутність управління ціновою політикою підприємства з уточненням відповідного понятійного апарату;

· визначити особливості управління ціновою політикою в умовах ринкової економіки на відміну від командно-адміністративної;

· обґрунтувати раціональний склад та послідовність етапів процесу управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку;

· вдосконалити класифікації факторів, цілей, стратегій та методів ціноутворення на підприємстві, а також заходів цінової тактики;

· виявити тенденції розвитку вітчизняного фармацевтичного ринку та виявити проблеми, які можуть бути вирішені за рахунок вдосконалення ціноутворення;

· розробити рекомендації щодо вирішення конкретних актуальних задач управління ціноутворенням в умовах ринку та провести їх апробацію на вітчизняних торгово-посередницьких фармацевтичних підприємствах.

Об’єктом дослідження виступає цінова політика фармацевтичних торгово-посередницьких підприємств України в сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є методологія та інструментарій управління ціновою політикою підприємства на засадах маркетингу.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дослідження складають: діалектичний метод пізнання економічних явищ у їх взаємозв’язку та розвитку; фундаментальні положення таких наукових дисциплін, як економічна теорія, статистика, маркетинг, маркетингова цінова політика, стратегічний маркетинг та економіка підприємства; наукові праці вітчизняних та зарубіжних економістів з проблем управління ціновою політикою. В процесі дослідження використані такі загальнонаукові та конкретно-наукові методи:

· аналіз, синтез, індукція, дедукція, моделювання, абстрагування, системний аналіз – для формулювання теоретичних узагальнень, висновків, доопрацювання класифікаційних схем;

· розрахунок відносних величин, порівняння, групування, аналіз динамічних рядів, графічний метод, кореляційно-регресійний аналіз – для аналізу основних факторів ціноутворення на фармацевтичному ринку;

· нечітка логіка, побудова дерев рішень, анкетне опитування, вибіркове обстеження, експертна оцінка, моделювання, прогнозування, теорія імовірностей, розрахунок індексів і інтегральних показників, дисконтування грошових потоків, нелінійна оптимізація – для оптимізації управлінських рішень щодо ціноутворення в умовах ринку.

Основні джерела інформації. Інформаційну базу дисертаційного дослідження складають закони України, правові та нормативні акти Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, матеріали Міністерства економіки та Державного комітету статистики України, опубліковані дані галузевих статистичних досліджень, первісні фактичні матеріали торгово-посередницьких фармацевтичних підприємств, монографічні і періодичні українські та зарубіжні видання, результати власних досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:

вперше:

· запропоновано методологічні положення щодо вибору цінових стратегій для унікальних нових товарів, модифікованих товарів та товарів-аналогів з використанням апарату нечіткої логіки та дерев рішень;

· розроблено рекомендації щодо ціноутворення на підприємстві з урахуванням ризику, який виникає внаслідок невизначеності майбутнього попиту;

· запропоновано методику визначення ціни на товари з обмеженим терміном придатності;

удосконалено:

· модель процесу управління ціновою політикою; виділені три управлінських цикли – аналітичний, плановий та контрольний – та передбачена перевірка ступеня досягнення цілей цінової політики;

· постановку економіко-математичної моделі задачі одночасної оптимізації цін та обсягів продажу лікарських засобів для торгово-посередницьких фармацевтичних компаній;

· методику коригування поточної ціни товару для досягнення цільового рівня конкурентоспроможності на даному сегменті ринку;

дістали подальшого розвитку:

· теоретичні положення управління ціновою політикою на підприємстві з уточненням понять “цінова політика”, “управління ціновою політикою”, “цінова стратегія”, “цінова тактика”, “ціновий ризик”; з авторським поглядом на класифікації факторів ціноутворення, цілей цінової політики, цінових стратегій, методів ціноутворення, засобів цінової тактики тощо;

· діагностика розвитку вітчизняного фармацевтичного ринку з виявленням проблем торгово-посередницьких підприємств, які можуть бути вирішені за рахунок удосконалення управління ціновою політикою;

· методика обґрунтування ціни товарів для участі в тендері за рахунок обов’язкової перевірки типу емпіричного розподілу конкурентів у попередніх тендерах.

Практичне значення одержаних результатів полягає в комплексній прикладній спрямованості теоретичних розробок і визначається тим, що використання запропонованих в роботі методик, висновків і рекомендацій щодо підвищення ефективності цінової політики сприятиме поліпшенню конкурентних позицій та фінансових результатів діяльності торгово-посередницьких фармацевтичних підприємств. Більшість рекомендацій можуть бути використані підприємствами інших галузей економіки.

Практичне значення мають такі розроблені у дисертації методики: вибору цінових стратегій; призначення цін з урахуванням ризику; обґрунтування цін товарів для участі в тендері; одночасної оптимізації цін та обсягів реалізації лікарських засобів; призначення цін на товари, термін придатності яких обмежений; коригування цін з метою забезпечення конкурентоспроможності; раціонального вибору заходів цінової тактики. Зазначені методики пройшли апробацію і впроваджені на таких торгово-посередницьких фармацевтичних підприємствах, як ТОВ “Рейнбо-ЛТД” (акт впровадження від 03.02.03), “Стиролоптфармторг” (довідка від 10.11.03), “Сенса Медіка” (довідка від 15.03.04), “Альба Україна” та інших. Результати дослідження використовуються також спеціалістами Державної інспекції з контролю за цінами (лист № 32/5-5/1882 від 06.10.03).

Основні теоретико-методологічні положення дисертаційного дослідження використовуються у навчальному процесі в Київському національному університеті технологій та дизайну при викладанні дисциплін “Економіка підприємств”, “Маркетингова цінова політика” та “Стратегічний маркетинг” для студентів економічних спеціальностей (довідка від 04.10.04).

Особистий внесок здобувача. Сформульовані в дисертації наукові результати, висновки, рекомендації і пропозиції належать особисто автору і є його науковим доробком. Дисертація є одноосібно виконаною науковою працею, в якій дисертантом особисто розроблено теоретичні положення, методичні підходи та практичні рекомендації щодо вдосконалення управління ціновою політикою вітчизняних підприємств в умовах ринкової економіки. З наукових публікацій, що видані у співавторстві, в роботі використані лише ті матеріали, які становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження доповідалися і отримали позитивну оцінку на 8 наукових та науково-практичних конференціях, в тому числі: наукова конференція молодих вчених та студентів (м. Київ, КДУТД, 15-17.05.2001); Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів “Наукова діяльність молоді на переломі тисячоліть” (м. Київ, КНУТД, 24-26.04.2002); ІУ Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, Національний університет “Львівська політехніка”, 07-09.11.2002); ІІ Міжнародна конференція студентів, аспірантів і молодих вчених „Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (м. Київ, КПІ, 09-12.04.2003); ІІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів “Наукові розробки молоді на сучасному етапі” (м. Київ, КНУДТ, 23-24.04.2003); ІІІ Всеукраїнська науково-практична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених „Крок у майбутнє” (м. Київ, КПІ, 25-27.06.2003); Міжнародна науково-практична конференція „Стратегія інноваційного розвитку підприємств України” (м. Київ, КНУТД, 17-20.09.2003); ІІІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів “Наукові розробки молоді на сучасному етапі” (м. Київ, КНУТД, 19-21.04.2004).

Публікації. За результатами виконаного дослідження опубліковані 14 наукових праць загальним обсягом 2,20 д.а., в тому числі: 6 одноосібних статей у фахових виданнях з економічних наук загальним обсягом 1,28 д.а., 2 статті у спеціалізованих фармацевтичних виданнях обсягом 0,36 д.а., матеріали та тези 6 доповідей на конференціях, та один навчальний посібник.

Структура роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, загальних висновків, списку використаних літературних джерел, додатків. Повний обсяг дисертації 175 сторінок, в тому числі основного тексту – 160 сторінок. В дисертації міститься 46 таблиць (з них 10 у додатках), 20 рисунків (з них 2 у додатках), 56 формул, додатків від А до Д.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, сформульовано мету і задачі, предмет та об’єкт досліджень, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено перелік публікацій за темою дисертації.

В першому розділі “Теоретичні і методичні засади управління ціновою політикою підприємства” на основі критичного аналізу робіт попередніх дослідників, узагальнення та систематизації практичного досвіду уточнені поняття “цінова політика”, “ управління ціновою політикою”, “цінова стратегія”, “цінова тактика” тощо. Показано, що перехід від командно-адміністративної до ринкової економіки викликав суттєві, докорінні зміни як у загальній концепції, так і у методології ціноутворення. Розкрито зміст процесу управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку, показано, що серед дослідників немає єдиного погляду щодо кількості та послідовності етапів цього процесу. Виконано аналіз основних факторів ціноутворення та запропонована власна класифікація ціноутворюючих факторів, яка побудована за принципом поділу цінових чинників на фактори попиту й пропозиції (рис. 1). Розглянуті та узагальнені існуючі методичні підходи до вирішення окремих проблем ціноутворення (аналіз маркетингової інформації для встановлення цін, вибір цілей та розробка стратегій ціноутворення, методи обґрунтування базисної ціни,

Фактори макро-середовища | Демогра-фічні фактори | Соціальні фактори | Техноло-гічні фактори | Природні фактори | Еконо-мічні фактори | Політичні фактори

Фактори мікро-середовища |

Споживачі |

Конкуренти | Інші контактні аудиторії

Детермі-нанти попиту | Число спожива-чів | Смаки і вподо-бання | Доходи спожива-чів | Ціни інших товарів | Споді-вання | Інше

Крива попиту | Взаємозвязок

„ціна-обсяг попиту”

Ціна попиту | Ціна попиту

Рівноважна ціна | Встановлення ціни товару

Ціна пропозиції | Ціна пропозиції

Крива пропозиції | Взаємозвязок „ціна- обсяг пропозиції”

Детермі-нанти пропозиції | Число продавців | Ціни на ресурси | Ціни інших товарів | Податки і дотації | Техноло-гія вироб-ництва | Інше

Фактори мікро-середовища | Конкуренти | Постачаль-ники | Посеред-ники | Інвестори | Інші контактні аудиторії

Фактори макро-середовища | Демогра-фічні фактори | Соціальні фактори | Техноло-гічні фактори | Природні фактори | Еконо-мічні фактори | Політичні фактори

Рис. 1. Класифікація факторів ціноутворення

система контролю та коригування цінової політики, розробка тактичних заходів ціноутворення тощо). З’ясовано, що методологія ціноутворення в теперішній час ще знаходиться у стадії становлення, бо окремі методи не об’єднані у логічну цілісну систему. До того ж виникають проблеми з практичним застосуванням рекомендованих у літературі підходів, оскільки вони формулюються у вигляді загальних побажань і рекомендацій, не доведених до конкретних методик, зручних для використання на підприємствах.

В другому розділі “Дослідження ціноутворення на фармацевтичному ринку України та аналіз існуючих цінових стратегій” розглянуті основні напрями розвитку українського ринку лікарських засобів, виявлені ті питання, які можуть бути вирішені за рахунок вдосконалення управління ціновою політикою підприємства.

Виконано аналіз основних факторів ціноутворення на підприємствах фармацевтичної галузі народного господарства (рис. 2). Встановлено, що попит на лікарські засоби в Україні характеризується значно більшою ціновою еластичністю, ніж у економічно розвинених країнах; витрати практично повністю визначають ціни, особливо для торгово-посередницьких фармацевтичних підприємств; конкуренція між виробниками лікарських засобів дедалі загострюється, причому позиції вітчизняних виробників погіршуються; надмірна порівняно з іншими державами кількість посередників в галузі зумовлює потужні тенденції концентрації та нестійкість конкурентної ситуації; цінова політика перетворюється на важливий засіб боротьбі за статус загальнонаціональних дистриб’юторів; державне регулювання ціноутворення на фармацевтичному ринку стає дедалі більш жорстким і спричиняє систематичне підвищення цін.

Проведено аналіз управління ціновою політикою на торгово-посередницьких підприємствах фармацевтичної галузі. Виявлено, що у здійсненні цінової політики виникає багато специфічних проблем, які є актуальними і потребують для свого вирішення вдосконалення існуючих або розробки нових методичних підходів щодо ціноутворення з урахуванням ціноутворюючих факторів. Серед найбільш актуальних завдань можна відокремити наступні: розробку загальної моделі управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку; сучасних методів обґрунтування цінових стратегій; встановлення цін, які забезпечують захист від конкуренції та ризику; ефективну адаптацію встановлених цін до мінливих умов зовнішнього ринкового середовища засобами цінової тактики. У роботі пропонуються методичні підходи до вирішення сформульованих вище проблем.

Проблема обґрунтованого вибору цінової стратегії є одною з провідних в системі управління ціновою політикою підприємства. Саме цінова стратегія визначає коло конкретних методів обґрунтування цін і тактичних заходів, що можуть бути використані для досягнення стратегічних цілей фірми. Невдалий вибір загальнофірмової, маркетингової та цінової стратегій започатковує ланцюжок невірних управлінських рішень. З метою

Рис. 2. Результати аналізу основних факторів ціноутворення на фармацевтичному ринку України

обґрунтування управлінських рішень в ситуаціях, коли потрібно одночасно врахувати декілька факторів, пропоновані формалізовані процедури вибору цінових стратегій, заснованих на використанні апарату нечіткої логіки. Вибір такої моделі зумовлений тим, що умови ведення бізнесу здебільшого погано піддаються кількісній оцінці, в той же час відносно легко оцінити ситуацію вербально (тобто словами) і може без ускладнень відрізнити, наприклад, „сприятливі” умови від „середніх”. Багато дослідників застосовують нечітку логіку саме для вибору стратегій; це дозволило нам розробити і запропонувати модель прийняття рішення щодо цінових стратегій.

На основі дослідження основних цінових стратегій, які успішно використовують торгово-посередницькі підприємства обґрунтовано склад та інтервали варіацій факторів, що визначають вибір стратегій для унікальних нових товарів, модифікованих товарів та товарів-аналогів. За допомогою експертів ТОВ “Рейнбо-ЛТД” сформовані навчаючі вибірки, побудовані логічні моделі вибору стратегій для різних категорій товарів.

У третьому розділі дисертації “Вдосконалення методичного забезпечення управління ціновою політикою підприємства” розроблені рекомендації щодо вдосконалення змісту процесу управління ціновою політикою підприємства, а також проведена апробація пропонованих методик встановлення та адаптації ціни пропозиції до реальних умов ринкової ситуації.

Запропонована універсальна модель управління ціновою політикою в умовах маркетингової орієнтації підприємства (рис. 3), яка охоплює три основні стадії управління (аналіз, планування, контроль та коригування), а також має три цикли: аналітичний (від формування системи інформаційного забезпечення до оцінки ступеня досягнення цілей цінової політики), плановий (від розробки цінової стратегії до оцінки прийнятності остаточної ціни) та контрольний (від контролю за реалізацією цінової політики до оцінки ступеня досягнення цілей). Запропонована модель управління ціновою політикою на відміну від існуючих забезпечує не одноразову процедуру встановлення ціни, а систематичну, цілеспрямовану діяльність, яка здійснюється щодо кожної позиції товарного асортименту.

У дисертації запропонований загальний підхід до вибору варіанту цінової політики як сукупності стратегічних і тактичних методів. Підприємству потрібно обрати з кількох альтернатив варіант цінової політики у вигляді сукупності цінової стратегії, методу призначення базисної ціни, що відповідає даній стратегії, та комплексу супутніх тактичних заходів. Запропонований підхід передбачає вибір сполучення комбінації “стратегія – метод ціноутворення – заходи тактики – сценарій розвитку подій” за критерієм максимізації чистої поточної вартості. Сутність пропонованого підходу схематично зображена на рис. 4.

На підставі аналізу реальних проблемних ситуацій на фармацевтичному ринку України з метою вдосконалення методичного забезпечення етапу

Рис. 3. Загальна модель процесу управління ціновою політикою підприємства

Рис. 4. Дерево рішень для обрання кращого сполучення стратегії,

методу ціноутворення та заходів цінової тактики

(- імовірність реалізації s-го сценарію розвитку подій, - чиста поточна вартість реалізації n-ї стратегії з використанням m-го методу ціноутворення і t-го набору заходів цінової тактики при розвитку подій у зовнішньому середовищі за s-м сценарієм)

планування цінової політики запропоновані нові підходи до обґрунтування базисної ціни товару:

· з орієнтацією на попит в умовах ризику;

· з орієнтацією на конкуренцію для участі в тендері;

· з урахуванням ринкових та виробничих обмежень в задачі одночасної оптимізації цін та обсягів реалізації лікарських засобів.

Ціноутворення з орієнтацією на попит передбачає оцінку чутливості споживачів до зміни ціни. Метою такої оцінки є побудова кривої попиту (тренду), яка дає можливість прогнозувати обсяги продажів і прибутки при різних цінах, а отже обирати ціну, що сприятиме досягненню стратегічних цілей. Проте лінія тренду лише усереднює можливі значення попиту. Реальні реакції ринку на цінове рішення можуть варіювати у досить широкому діапазоні навколо середньої, і чим ширший цей діапазон, тим з більшим ризиком може бути пов’язане призначення ціни. З метою найкращого співвідношення між сподіваним прибутком від реалізації товару та ризиком пропонується методика визначення базисної ціни товару з орієнтацією на попит в умовах ризику.

Пропонована методика передбачає: визначення кривої залежності попиту від ціни та довірчого інтервалу навколо кривої; розбивку довірчого інтервалу на кілька зон з визначенням медіанного значення попиту та імовірності потрапляння попиту у цю зону; визначення сподіваного попиту та розрахунок показників ризику (середньоквадратичного відхилення, варіації та корисності маржинального прибутку); вибір тієї ціни, яка забезпечує найкраще співвідношення між сподіваним прибутком та ризиком.

Становлення ринкових відносин в економіці України зумовило зростання популярності тендерної форми закупівель. В розділі пропонується вдосконалена модель обґрунтування базисної ціни товару з орієнтацією на конкуренцію для участі в тендері за рахунок обов’язкової перевірки типу розподілу ймовірностей цін, що призначалися конкурентами в попередніх торгах, при малій кількості спостережень. На відміну від існуючих методик, в роботі розроблені практичні прийоми визначення імовірності виграти тендер з використанням емпіричних розподілів імовірностей відносних цін пропозиції окремих конкурентів.

Для обґрунтування оптимальних управлінських рішень за наявності декількох ринкових та виробничих обмежень зазвичай використовуються економіко-математичні методи і моделі. Проте традиційно об’єктом оптимізації виступав обсяг виробництва або реалізації продукції, а ціна вважалася сталою величиною. В умовах ринку, коли фірма здійснює незалежну цінову політику, можна запропонувати нову постановку оптимізаційних задач з метою обґрунтування прийнятного рівня цін на пропоновану продукцію. Склад обмежень цих задач може суттєво змінюватися залежно від конкретних умов діяльності підприємств. В роботі пропонується одна із можливих постановок задачі для фірми – оптового посередника на ринку лікарських засобів.

В побудованій моделі залежно від заданих критеріїв обирається оптимальний варіант обсягу продажу від ціни реалізації з урахуванням еластичності попиту. На відміну від існуючих пропонована модель максимально адаптована до реальних вимог фармацевтичного ринку України. В моделі можна враховувати майже всі основі фактори, що впливають на процес ціноутворення: попит враховується за допомогою еластичності попиту у формулі визначення обсягу реалізації; конкуренція – введенням обмеження на ціну продукції (ціна не може бути вищою, ніж у конкурента); державні інтереси – введенням обмеження на торгівельну націнку; інтереси виробника – введенням обмеження за виробничими можливостями.

Критерієм вибору оптимального рішення є максимізація маржинального прибутку від реалізації:

(1)

де – оптова ціна лікарського засобу і-ого різновиду підвиду j у з-му складі;

визначається за формулою: (2)–

параметри функції залежності обсягу реалізації від ціни товару (визначаються за попередніми маркетинговими дослідженнями); - змінні витрати на закупівлю одиниці лікарського засобу; - плановий обсяг реалізації лікарського засобу.

Оперативно змінюючи параметри моделі з урахуванням конкретних умов продажу продукції, можна забезпечити найбільш ефективне управління продажем не тільки в довгостроковому, а й у поточному періоді.

З метою вдосконалення методичного забезпечення стадії контролю та коригування цінової політики в роботі запропоновано:

· удосконалену методику коригування базисної ціни з метою забезпечення цільової конкурентної позиції товару на ринку;

· методику коригування цін товарів з обмеженим терміном придатності;

· підхід до зниження ризику фінансових втрат при продажу товарів шляхом заміни товарного кредиту (відстрочки платежу) на еквівалентну знижку з урахуванням зміни вартості грошей у часі.

Одним з провідних стратегічних завдань будь-якої фірми є забезпечення конкурентоспроможності продукції. В роботі пропонується вдосконалена методика коригування базисного рівня ціни з метою забезпечення цільової конкурентної позиції товару на ринку. Методика передбачає: вибір параметрів, за якими проводиться оцінка конкурентоспроможності (споживчі, комунікаційні, економічні); визначення показника конкурентоспроможності препарату та найближчих конкурентів; коригування ціни (економічних показників) з метою підвищення конкурентоспроможності товару до заданого рівня.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару для маркетингових цілей є наступним:

(3)

де - груповий індекс споживчих параметрів товару; - груповий індекс комунікаційних параметрів, тобто параметрів, пов’язаних з організацією збуту та просування; - груповий індекс економічних параметрів; , - вагові коефіцієнти, що враховують відносну значимість для споживача відповідно споживчих та комунікаційних параметрів.

Враховуючи, що - це співвідношення ціни досліджуваного товару та товару-зразка , формулу (3) можна використовувати для коригування ціни досліджуваного

товару з метою забезпечення цільового рівня конкурентоспроможності :

. (4)

На відміну від існуючих пропонована методика забезпечує кількісну оцінку вагових коефіцієнтів та у чисельнику співвідношення (3), що дає змогу більш об’єктивно оцінити рівень конкурентоспроможності як досліджуваного товару, так і товарів-конкурентів. Приведений розрахунок групових споживчих та комунікаційних індексів для лікарських засобів та визначено напрями коригування цін з метою досягнення бажаного рівня конкурентоспроможності.

На підставі аналізу реальних проблем фармацевтичного ринку було виявлено, що одним із завдань операторів фармацевтичного ринку є вчасний продаж лікарських засобів, адже кожен препарат має обмежений термін придатності. В роботі запропонована методика визначення оптимальної знижки з базової ціни із застосуванням концепції цінової еластичності попиту. Сутність задачі полягала у пошуку такої величини знижки (), за якої забезпечується максимум цільової функції:

; (5)

та виконувалося обмеження:

; (6)

де - ціна продажу; - обсяг продажу; - коефіцієнт цінової еластичності попиту; - змінні витрати, тобто ціна закупівлі; - розмір партії лікарського засобу, термін придатності якого закінчується.

Практичне застосування пропонованої методики показало, що своєчасне коригування ціни дає можливість не тільки вчасно продати товар й отримати позитивний маржинальний прибуток, а й зменшити витрати на утилізацію продукції.

Останнім часом на фармацевтичному ринку України набула поширення практика надання відстрочки платежу, що фактично, з урахуванням принципу зміни грошей у часі, означає надання додаткової знижки з ціни. В роботі розглянуто підхід до визначення розміру знижки, еквівалентної наданню відстрочки платежу на певний термін, з урахуванням банківської депозитної ставки та методики визначення теперішньої вартості грошей.

Апробацію запропонованих у дисертаційній роботі прикладних методик та моделей проведено на фармацевтичних торгово-посередницьких підприємствах ТОВ “Рейнбо ЛТД”, “Стиролоптфармторг”, “Сенса Медіка”, “Альба Україна” та інших. Результати апробації свідчать про універсальність розробок та ефективність їх практичного застосування.

В И С Н О В К И

1. Перехід України до ринкових відносин в економіці зумовлює докорінні зміни у загальній концепції ціноутворення на державному рівні і зокрема необхідність проведення підприємствами власної цінової політики. Проте теорія і методологія управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку знаходяться ще у стадії становлення.

2. В результаті проведення теоретичних досліджень в роботі уточнені поняття “цінова політика”, “управління ціновою політикою”, “цінова стратегія”, “цінова тактика”, “ціновий ризик”. Систематизовано сукупність ознак, що притаманні управлінню ціновою політикою в умовах ринкової економіки на відміну від планової.

3. З метою підвищення якості інформаційно-аналітичного забезпечення прийняття цінових рішень удосконалено класифікацію факторів ціноутворення з виділенням двох основних груп: фактори попиту та фактори пропозиції. Досліджено сучасне методичне забезпечення стадій аналізу, планування, контролю й коригування цінової політики підприємства та обґрунтовані напрями його вдосконалення.

4. Проведено дослідження основних факторів ціноутворення на фармацевтичному ринку України. Встановлено, що попит має високу цінову еластичність, витрати практично повністю визначають ціни, конкуренція між виробниками лікарських засобів дедалі загострюється, кількість посередників в галузі є надмірною, а державне регулювання ціноутворення на фармацевтичному ринку стає все більш жорстким і веде до зростання цін.

5. Аналіз управління ціновою політикою на торгово-посередницьких підприємствах фармацевтичної галузі показав, що функції управління здійснюються не в повному обсязі, пріоритети цінової політики з часом змінюються, і для вирішення багатьох актуальних проблем управління необхідні нові методичні підходи.

6. В результаті вивчення і узагальнення факторів, що впливають на вибір цінової стратегії, запропоновано методику визначення стратегій для унікальних нових товарів, модифікованих товарів та товарів-аналогів з використанням апарату нечіткої логіки та дерев рішень.

7. Запропоновано загальну модель процесу управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку. Ця модель представляє управління як циклічний процес, в якому передбачені три цикли: аналітичний, плановий та контрольний. Розроблено методичний підхід до вибору оптимального варіанту цінової політики як сукупності цінової стратегії, методу ціноутворення та заходів цінової тактики в умовах нестійкого зовнішнього середовища.

8. На підставі аналізу реальних проблемних ситуацій на фармацевтичному ринку України запропоновані нові підходи до обґрунтування базисної ціни товару: з орієнтацією на попит в умовах ризику; з орієнтацією на конкуренцію для участі в тендері; з урахуванням ринкових та виробничих обмежень в задачі одночасної оптимізації цін та обсягів реалізації лікарських засобів.

11. Проведено апробацію запропонованих прикладних методик та моделей на фармацевтичних торгово-посередницьких підприємствах ТОВ “Рейнбо ЛТД”, “Стиролоптфармторг”, “Сенса Медіка”, “Альба Україна” та інших. Результати апробації свідчать про універсальність розробок та ефективність їх практичного застосування.

Перелік опублікованих праць за темою дисертації

Навчальний посібник:

Лабурцева О. І., Безкоровайна С. В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – К.: КНУТД, 2004. – 160 с.

У наукових фахових виданнях:

1. Безкоровайна С. В. Урахування факторів, що впливають на рівень цін при управлінні ціновою політикою підприємства // Актуальні проблеми економіки. – 2002. – №2. – С. 36-38.

2. Безкоровайна С. В. Методологія формування цінової політики підприємств // Актуальні проблеми економіки. – 2002. – №6. – С. 31-34.

3. Безкоровайна С. В. Дослідження цілей цінової політики підприємств // Актуальні проблеми економіки. – 2002. – №11. – С. 38-40.

4. Безкоровайна С. В. Дослідження підходів до формування цінової стратегії підприємства // Актуальні проблеми економіки. – 2003. – №2. – С. 49-52.

5. Безкоровайна С. В. Управління ціновою політикою підприємства та оптимізація цінових рішень в умовах ринкової конкуренції // Вісник Рівненського державного технічного університету. – 2003. – №2 (21). – С. 3-8.

6. Безкоровайна С. В. Маркетингова логістика як фактор ціноутворення // Вісник Національного університету “Львівська політехніка. № 469. – Розділ “Логістика”. – 2002. – С. 150-153.

В інших наукових виданнях:

7. Бескоровайная С. В. Особенности ценообразования на мировом и украинском фармацевтических рынках // Провизор. Журнал для работников фармации и медицины. – 2003. – №3. – С. 13-14.

8. Бескоровайная С. В. Использование эластичности спроса при управлении ценовой политикой предприятия // Провизор. Журнал для работников фармации и медицины. – 2003. – №11. – С. 43-44.

9. Безкоровайна С. В. Цінова політика підприємств у системі маркетингу // Збірник наукових праць. IV Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. – Л.: Львівська політехніка, 2002. – С. 21-22.

10. Безкоровайна С. В. Оптимізація товарно-цінових рішень промислових підприємств // Збірник наукових праць у електронному варіанті. ІІ Міжнародна конференція студентів, аспірантів та молодих вчених: “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління”.

11. Безкоровайна С. В. Застосування маркетингових досліджень у процесі управління ціновою політикою підприємства // Збірник наукових праць ІІІ Всеукраїнської науково-практичній конференції “Крок у майбутнє” – К.: КНТУ “КПІ”, 2003. – С. 124-125.

12. Безкоровайна С. В. Історичний розвиток провідних категорій ціноутворення // Тези доповідей наукової конференції молодих вчених та студентів. 15-17 травня 2001 року. – К.: КНУТД, 2001. – С. 122.

13. Безкоровайна С. В. Методологія формування цінової політики підприємств // Тези доповідей Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів, 24-26 квітня 2002 року. – К.: КНУТД, 2002. – С. 165.

14. Безкоровайна С. В. Вибір оптимальних методів ціноутворення в умовах ринку // Тези доповідей ІІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів, 23-24 квітня 2003 року. – К.: КНУТД, 2003. – С. 164.

АНОТАЦІЯ

Безкоровайна С. В. Управління ціновою політикою підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Національний університет харчових технологій. Міністерство освіти та науки України, Київ, 2005.

Дисертація присвячена розробці теоретичних та методологічних питань вдосконалення маркетингового управління ціновою політикою підприємства. В роботі уточнені визначення ключових категорій управління ціновою політикою і систематизовані фактори, які впливають на прийняття цінових рішень. Розроблено загальну модель управління ціновою політикою підприємства. Запропоновані нові підходи до вибору цінових стратегій, а також до обґрунтування базисної ціни товару з урахуванням споживчого попиту, конкуренції на ринку та можливостей підприємства. Удосконалено систему контролю та коригування цін в процесі управління ціновою політикою. Представлені методики адаптації ціни до поточних умов ринкової ситуації засобами цінової тактики.

Основні положення дисертації використовуються в процесі управління ціновою політикою вітчизняних підприємств фармацевтичної галузі та у навчальному процесі на інженерно-економічному факультеті КНУТД.

Ключові слова: цінова політика, управління ціновою політикою, ціна конкретного товару, цінова стратегія, методи ціноутворення, цінова тактика, ціновий ризик, економіко-математичні методи.

Аннотация

Бескоровайная С. В. Управление ценовой политикой предприятия. -Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Национальный университет пищевых технологий, Киев, 2005.

Диссертация посвящена обоснованию теоретико-методологических основ и разработке практических рекомендаций по усовершенствованию процесса управления ценовой политикой предприятия в условиях рыночной экономики.

Формирование рыночных отношений в экономике Украины обусловило существенный рост значимости ценообразования на предприятиях. Цена превратилась в мощный инструмент маркетинга, который в большей мере определяет уровень спроса, конкурентоспособность продукции, финансовые результаты. Принятие обоснованных ценовых решений непосредственно содействует достижению стратегических целей деятельности, и поэтому возникает объективная необходимость в управлении ценовой политикой на уровне предприятия.

В диссертационной работе на основании анализа литературных источников обоснована теоретическая сущность управления ценовой политикой предприятия. Уточнены основные понятийные категории такие, как “ценовая политика”, “управление ценовой политикой”, “ценовая стратегия”, “ценовая тактика”, “ценовой риск”. Обоснованы предложенные классификации факторов ценообразования, целей ценовой политики, ценовых стратегий, методов ценообразования, ценовой тактики.

Определены специфические особенности организации управления ценовой политики в условиях командно-административной и рыночной экономики, и выявлены существенные изменения практически на всех этапах ценовой деятельности. Подчеркивается появление таких принципиально новых заданий ценообразования, как анализ ценовой чувствительности потребителей, анализ конкуренции, разработка ценовых стратегий, выбор методов ценообразования, учет ценовых рисков, оценка степени достижения целей ценовой политики.

Проведен анализ основных факторов ценообразования на фармацевтическом рынке Украины. Установлено, что формирование ценовой политики на отечественном рынке осуществляется в более жестких и нестабильных условиях, чем у большинства экономически развитых странах. В первую очередь необходимо решение таких наиболее важных проблем в системе ценообразования, как обоснованный выбор ценовой стратегии; учет при определении цен потребительского спроса, ценовых рисков, конкурентной ситуации и других рыночных и производственных ограничений; адаптация цен к постоянно изменяющимся условиям внешней среды. В работе предложены методические подходы к решению названных проблем.

На основе обобщения и критического анализа научных разработок отечественных и зарубежных исследователей предложена модель управления ценовой политикой предприятия в условиях рыночной экономики. В отличии от существующих, данная модель рассматривает ценообразование как циклический процесс, в котором предусмотрены три управленческих цикла: аналитический, плановый и контрольный. Обоснована необходимость включения в модель таких этапов, как анализ и снижение ценовых рисков, проверка соответствия базисной цены требованиям рынка, оценка степени достижения цели ценовой политики предприятия. В работе представлен методический подход к выбору оптимального варианта ценовой политики как совокупности ценовой стратегии, метода ценообразования и приемов ценовой тактики в условиях нестабильной внешней среды.

В работе на основе анализа и систематизации факторов внешней и внутренней маркетинговой среды разработана методика выбора ценовой стратегии для разных категорий товаров с использованием аппарата нечеткой логики и дерева решений. Обоснованы состав и интервалы вариаций факторов, которые влияют на выбор ценовой стратегии. При помощи экспертов созданы обучающие выборки, построены логические модели выбора ценовой стратегии.

Для усовершенствования методического обеспечения планирования ценовой политики представлены: методика определения цены с ориентацией на спрос, позволяющая учитывать риск неопределенности; усовершенствованная методика обоснования цены на товары для участия в тендере; новая постановка экономико-математической модели одновременной оптимизации цен и объемов продаж лекарственных средств для торгово-посреднических предприятий.

С целью решения задачи регулирования цен, т.е. их адаптации к условиям нестабильной внешней среды предложены усовершенствованная методика корректировки цены товара с целью достижения определенного уровня конкурентоспособности на рынке; методика корректировки цен на товары с ограниченных сроком годности; подходы к снижению ценовых рисков путем замены товарного кредита (отсрочки платежа) на эквивалентную скидку с учетом изменения стоимости денег во времени.

Основные положения диссертации используются отечественными торгово-посредническими предприятиями в процессе управления ценовой деятельности по сбыту фармацевтической продукции.

Ключевые слова: ценовая политика, управление ценовой деятельностью, цена товара, ценовая стратегия, методы ценообразования, ценовая тактика, ценовой риск.

ANNOTATION

Beskorovayna S. The enterprises’ pricing policy management. The manuscript.

The thesis is submitted for a candidate of economic science degree on a specialty 08.06.01 – Economics, organization and management of the enterprises. National university of food technologies, Kiev, 2005.

The thesis is devoted to substantiate the theoretical bases and development of practical recommendations for improvement of management of enterprises by forming a price policy in conditions of market economy. In present work factors of price formation, purpose of price policy, price strategy, price tactics, price risks, methods of pricing were systematized. Also it was revealed and analyzed major factors of price formation policy at pharmaceutical market of Ukraine. The model of price policy management for this market is considered. We offered new approaches for substantiate the prices of