МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ГІРНИЧИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Цвілий Сергій Миколайович

УДК 658.8:339.138

МАРКЕТИНГОВИЙ Механізм ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ МОНОПРОДУКТОВОГО ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація

і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Дніпропетровськ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Запорізькому інституті економіки та інформаційних технологій Міністерства освіти і науки України (м. Запоріжжя)

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Тян Рево Борисович,

Придніпровська державна академія будівництва та

архітектури Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри фінансів (м. Дніпропетровськ).

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Решетілова Тетяна Борисівна,

Національний гірничий університет

Міністерства освіти і науки України,

завідувачка кафедрою маркетингу (м. Дніпропетровськ);

кандидат економічних наук, доцент

Лепа Роман Миколайович,

науково-дослідницький центр інформаційних технологій Інституту економіки промисловості НАН України,

завідувач відділу проектування систем підготовки та прийняття управлінських рішень (м. Донецьк).

Провідна установа: Запорізький національний університет

Міністерства освіти і науки України,

кафедра галузевого менеджменту (м. Запоріжжя).

Захист відбудеться 23 вересня 2005 року о 13-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 08.080.01 у Національному гірничому університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 49027, м. Дніпропетровськ, просп. К. Маркса, 19.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного гірничого університету Міністерства освіти і науки України за адресою: 49027, м. Дніпропетровськ, просп. К. Маркса, 19.

Автореферат розісланий 22 серпня 2005 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Грідін О.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сьогодні промисловому підприємству необхідна організація та створення системи гнучких взаємовідносин як з постачальниками сировини, матеріалів та комплектуючих так і зі споживачами продукції. Тобто, в сучасних умовах для виробників актуальним є постійне вивчення та відстеження стану ринку та попиту на продукцію. Основний зміст полягає в зміні структури задач та зміщенні акценту в управлінні підприємством в умовах, коли споживач надає перевагу більш конкурентоспроможному товару.

Питання конкурентоспроможності розглядаються у роботах таких вчених як Вайсмен А., Дихтль Е., Котлер Ф., Коцци Д., Ламбен Ж., Портер М., Хаєк Ф., Азоєв Г., Балабанова Л., Галушко О., Градов А., Єрмошенко Н., Кретов І., Лепа Р., Решетілова Т., Решетнікова І., Рубін Ю., Саллі В., Тян Р., Хруцький В. та ін.

Сучасним конкурентоспроможним підприємством є те підприємство, де існує ефективна служба маркетингу, покращується система управління на основі використання раціонального менеджменту, засобів зв’язку зі споживачем, ведеться розробка тактичних та стратегічних планів підвищення економічної й фінансової стійкості в умовах посилення конкуренції. Утримання високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси використовуються настільки продуктивно, що підприємство займає більш стійке, ніж конкуренти, положення на ринку і його продукція користується постійним попитом. В якості адаптаційного елементу для прискорення розвитку та підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства повинен бути використаний маркетинг.

Необхідність вирішення перелічених проблем і визначила напрямок дисертаційних досліджень та вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота розвиває і доповнює інші дослідження науково-дослідної роботи за комплексною темою “Модернізація системи управління державними фінансами” (номер державної реєстрації – 0103U007348), що виконані автором в Запорізькому інституті економіки та інформаційних технологій. Внесок автора полягає у розробці маркетингової інтеграційної стратегії і моніторингової підсистеми управління підприємствами та організаціями.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка елементів маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства. Досягнення мети дослідження обумовило необхідність постановки і вирішення таких основних задач:

- дослідження та узагальнення теоретичних аспектів використання маркетингового підходу у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств;

- аналіз елементів комплексу маркетинга щодо забезпечення конкурентоспроможності монопропродуктового промислового підприємства;

- розробка методики маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства;

- розробка механізму формування і реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового підприємства з випуску технічно складної наукомісткої продукції;

-

Об'єкт дослідження – маркетингова діяльність щодо забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства.

Предмет дослідження - механізм забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства та його продукції на ринку.

Методи дослідження. У роботі використані системний і комплексний підходи до формування і реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності промислового підприємства; а також методи логічного і економіко-статистичного аналізів, зокрема: аналізу і синтезу - для деталізації об'єкта дослідження; графічний - для наочного зображення динаміки обсягів продажу продукції; порівняння - для зіставлення фактичних даних звітного року з даними за попередній період; рядів динаміки - для характеристики зміни в часі показників досліджуваного питання; експертних оцінок - для визначення ваги витрат кожного етапу в загальній структурі витрат за життєвий цикл технічно складної наукомісткої продукції; SPASE-аналізу – для визначення пріоритетних напрямків забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства.

Наукові положення, що захищаються в дисертації: теоретичні та методичні засади формування й реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності полягають у комплексному визначенні і врахуванні інтеграційних процесів у зовнішньому і внутрішньому середовищі монопродуктового промислового підприємства; концептуальні засади організаційного підходу щодо використання сервісної концепції передбачають формування конкурентних переваг підприємства на післяреалізаційних стадіях життєвого циклу технічно складної наукомісткої продукції.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці елементів маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства:

уперше: розроблено механізм формування і реалізації маркетингової інтеграційної стратегії на основі підходу щодо комплексного визначення й урахування напрямків інтеграції монопродуктового промислового підприємства з випуску технічно складної наукомісткої продукції, що дозволяє визначити рівень його конкурентоспроможності;

удосконалено: сучасну підсистему маркетинга монопродуктового промислового підприємства, а саме, систематизовано кількість і зміст елементів комплексу маркетинга за рахунок додання елементу часу з метою встановлення ефективної взаємодії між виробником та споживачем і доповнено класифікацію основних функцій маркетингу фунцією здійснення політики часу з метою визначення рівня маркетингової активності підприємства;

отримали подальший розвиток:

-

-

Практичне значення отриманих результатів полягає у:

- розробці методики маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства, використання якої орієнтує на зосередження ресурсів у тих елементах комплексу маркетинга, які здатні забезпечити стійкі конкурентні позиції підприємства на ринку;

- підвищенні ступеня обгрунтованості управлінських рішень щодо вибору найбільш сприйнятної для промислового підприємства стратегії забезпечення конкурентоспроможності, оцінки ступеня привабливості різних напрямків інтеграції і, тим самим, підвищення ефективності управління маркетингом;

- розробці організаційно-економічного механізму управління маркетинговою діяльністю, що дозволяє забезпечити реалізацію маркетингових заходів щодо збільшення обсягу збуту продукції на етапі оперативного маркетингу за напрямками: розширення асортименту продукції, на яку існує попит, вдосконалення методів продажу, вдосконалення торгівельно-сервісної мережі, реструктуризація та стандартизація торгівельної та сервісної мережі.

Результати дисертації впроваджено ЗАТ„Запорізький автомобілебудівний завод” (акт від 4.06.2004 р. за № 358), дилерським підприємством „Автосістем-Запоріжжя” (акт від 12.05.2004 р.). Теоретичні висновки і методичні розробки дисертації використані у навчальному процесі в Запорізькому інституті економіки та інформаційних технологій (довідка від 26.07.04 за № 234-1/04).

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, наведені в дисертаційній роботі, одержані автором особисто. Науково-методичний, теоретичний і прикладний внесок здобувача полягає в розробці: методики маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства; механізму формування і реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності; організаційного підходу щодо формування конкурентних переваг підприємства на післяреалізаційних стадіях технічно складної наукомісткої продукції на основі застосування сервісної концепції. Особистий внесок автора в наукових роботах, написаних у співавторстві, наведено в списку опублікованих праць.

Апробація результатів дисертації. Основні результати й висновки дисертації були викладені і позитивно оцінені на всеукраїнських і міжнародних науково-практичних конференціях „Україна наукова „2001” (Дніпропетровськ, 2001); „Динаміка наукових досліджень” (Дніпропетровськ, 2002); „Економіка підприємства: проблеми теорії та практики” (Дніпропетровськ, 2003); „Наука й освіта „2003” (Дніпропетровськ, 2003); „Формування регіонального механізму управління народногосподарським комплексом України” (Сімферополь, 2003).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 15 наукових праць загальним обсягом 4,78 умов.  друк. арк., із них 10 статей у збірниках наукових праць та журналах, 5 тез доповідей на конференціях.

Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг роботи - 179 сторінок машинописного тексту, вона містить 46 рисунків, 49 таблиць, 6 додатків. Список використаних джерел включає 180 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі „Розвиток маркетингових концепцій щодо забезпечення конкурентоспроможності промислового підприємства” теоретично обгрунтовано необхідність розробки маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності підприємства; розкрито зміст маркетингової діяльності й концепцій управління маркетингом для промислового підприємства; надано характеристику впливу концепції життєвого циклу продукції на формування маркетингової стратегії забезпечення конкурентоспроможності промислового підприємства.

Сучасний ринок характеризується, у більшості випадків, переважанням пропозиції над попитом. Кожне підприємство, яке виходить на ринок з власним продуком, намагається досягти переваги над іншими. Можливості підприємства у досягненні переваги визначені таким поняттям, як конкурентоспроможність.

Теоретично доведена необхідність розробки маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності підприємства саме з урахуванням його особливостей та диференціації напрямків його діяльності, що сьогодні змінює вимоги до відстеження сучасних тенденцій розвитку ринка. Так, насьогодні, актуальним є врахування терміну перебування підприємства на ринку.

Науково обгрунтовано сутність поняття маркетинг, яке слід визначати як процес взаємодії виробника і споживача з метою отримання вигоди для обох. Визначено, що час є найбільш цінним видом ресурсів. Саме своєчасність є вирішальним фактором для промислового підприємства щодо здійснення його діяльності й забезпечення власних переваг в конкурентній боротьбі. Так, сучасний комплекс маркетингу має вигляд зірки та складається з „5Р” елементів (рис.1). Взаємодія за даними елементами буде ефективною лише у випадку максимального співпадання інтересів як виробника так і споживача.

Рис. 1. Комплекс маркетингу „5Р” („зірка” маркетингу)

Кожний елемент цієї „зірки” слід розуміти як мінливий фактор маркетингу, при вмілому управлінні яким промислове підприємство може досягти планового рівня конкурентоспроможності на ринку. Представлений елемент „час” формує завдання щодо моніторингу інших елементів та їх коригуванню у відповідності до життєвого циклу продукту і потреби покупців.

Перелік маркетингових функцій виробника у процесі завоювання споживача на ринку доповнений здійсненням політики часу. Комплексне використання принципів маркетингу забезпечує сумісна реалізація наступних функцій: дослідження ринку, здійснення продуктової політики, цінової політики, політики розподілу, політики просування, політики часу. Кількість функцій відповідає напрямкам маркетингової діяльності й характеризує рівень маркетингової активності. Це визначає необхідність управління маркетингом.

Встановлено і враховано особливості функціонування монопродуктових промислових підприємств з позиції споживачів, які використовують продукцію за основним призначенням. Тоді, як у сучасних умовах діяльність підприємств перетворюється в систему задоволення певної потреби, їх продуктово-товарна стратегія полягає у випуску й обслуговуванні однорідної продукції для ринку.

Для визначення та вибору найбільш раціонального напрямку забезпечення конкурентоспроможності промислового підприємства необхідним є аналіз його продуктової стратегії з використанням концепції життєвого циклу. Життєвий цикл монопродуктового підприємства залежить від впливу багатьох факторів, центральне місце серед яких займає життєвий цикл продукції (ЖЦП).

Аналізувати ЖЦП необхідно для встановлення раціональності та пропорційності витрачання ресурсів й тривалості робіт на цих стадіях з метою пошуку резервів ресурсозбереження. З метою ефективного управління напрямками витрат, що здійснює підприємство, зроблено поділ стадій ЖЦП за принципами досягнення ефективної взаємодії виробника і споживача (табл.1).

Таблиця 1

Розподіл витрат за стадіями життєвого циклу продукта

Стадія ЖЦП | Напрямок витрат

Стратегічний маркетинг | стратегична сегментація ринку; врахування вимог потенційних споживачів продукції; прогноз певного рівня конкурентоспроможності продуктів та підприємства; формування маркетингової стратегії

НДДКР | наукові дослідження щодо перевірки можливостей матеріалізації споживацького „образу” продукту; розробка принципових питань розвитку технологій, продуктів та підприємства; розробка проектно-конструкторської та нормативної документації на новий продукт

Виробництво | організаційно-технологічна підготовка виробництва та освоєння нового продукту; організація матеріально-технічного забезпечення; виробництво заготовок; виготовлення складових частин продукції, їх складання

Оперативний маркетинг | тактична розбивка ринку, розповсюдження інформації про продукт, розробка комплексу маркетинга для кожного типу споживачів

Підготовка до функціонування | транспортировка до споживача, пристосування, доукомплектація, монтаж, запуск, надання консультативних послуг

Експлуатація й ремонти | техничне обслуговування й ремонти, використання продукту, поставка та установка запасних частин (на цій стадії також слід починати просування нового продукту для формування у споживачів стійкої прихильності)

Утилізація продукту | здійснення робіт по демонтажу та розборці відпрацьованого виробу (після утилізації відпрацьованого виробу його функції виконує продукт наступного покоління, тобто реалізується процес розвитку по спіралі)

Статистичні дані, які отримані методом експертних оцінок в процесі опитування спеціалістів ЗАТ “ЗАЗ” та результати анкетування споживачів свідчать про те, що за продукцією даного підприємства експлуатаційні витрати за нормативний строк її служби складають абсолютну більшість в структурі витрат за стадіями ЖЦП (біля 75%). Так, за 10 років експлуатації автомобіля “Таврія” витрати експлуатації в 15 разів більше витрат виробництва.

Встановлена структура витрат за стадіями ЖЦП дозволяє визначити, що в сучасних умовах пріоритетним фактором при виборі споживачем продукту є сервіс, який забезпечує йому тривалу службу та оптимізацію витрат споживання виробу за період терміну експлуатації. Тому вітчизняному виробнику автомобілів при просуванні й позиціонуванні на ринку власної продукції слід основний акцент в діяльності робити не на виробництво та реалізацію продукта, а на його післяпродажний сервіс у процесі споживання.

Аналіз усіх видів обслуговування автомобілів свідчить про необхідність організації мережі підприємств сервісу, їх оснащення у відповідності до вимог споживачів та розвитку багатовекторної структури сервісу. Сформульовано перспективні напрямки щодо розвитку підприємств сервісу: зменшення витрат та покращення якості структури; підвищення якості процесу надання сервісу; складання плану зменшення витрат у процесі надання сервісу споживачам.

У другому розділі „Роль елементів маркетингового комплексу у забезпеченні конкурентоспроможності промислового підприємства” проаналізовано маркетингові заходи з забезпечення конкурентоспроможності технічно складної наукомісткої продукції; розроблено методику маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства; виконано аналіз перспективних напрямків щодо забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства.

Аналіз типового промислового підприємства показав, що в управлінні його діяльністю переважає виробничо-збутовий підхід, який потребує для підтримки певного рівня конкурентоспроможності розробки заходів щодо державного протекціонізму. В умовах посилення конкуренції підприємство повинно фунціонувати на ринку за принципами соціально-економічної системи.

Розроблені та апробовані на крупному підприємстві маркетингові заходи щодо збільшення обсягу збуту продукції на етапі оперативного маркетингу за такими напрямками: розширення асортименту продукції, що користується попитом, вдосконалення методів продажу, вдосконалення торгівельно-сервісної мережі, реструктуризація та стандартизація торгівельної та сервісної мережі.

Для діагностики реального рівня конкурентоспроможності підприємства на ринку необхідною є маркетингова оцінка його діяльності у порівнянні з конкурентами. Конкурентна перевага одного підприємства над іншим може бути оцінена у випадку, коли обоє задовольняють ідентичні потреби покупців.

Ключові маркетингові фактори конкурентоспроможності підприємства - це унікальна комбінація існуючого маркетингового потенціалу з накопиченним досвідом його використання. Розроблена методика маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства в якості ключових факторів передбачає використання факторів, які зформовані за елементами комплексу маркетинга „5Р”. Таким чином, показник маркетингової оцінки рівня отримує вигляд:

К=,

де К, К, К, К, К- показники маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності за елементами: продукт, ціна, місце, просування, час;

n – кількість елементів сучасного комплексу маркетинга.

Процедура маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства містить наступні етапи: формування експертної групи з числа незалежних спеціалістів; вибір бази дослідження з числа підприємств-конкурентів; узгодження показників за ключовими маркетинговими факторами конкурентоспроможності; визначення інтегрального показника за системою незважених та зважених оцінок; аналіз і оцінка отриманих результатів.

За результатами продажу продукції у 2002-2003 рр. на ринку України були визначені основні конкуренти ЗАТ “ЗАЗ”. Для оцінки факторів використана шкала параметрів від 1 до 10. Також експертами були присвоєні коефіцієнти значущості кожного фактору для отримання більш точної оцінки конкурентів. Зведені результати маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств-конкурентів з використанням систем незважених та зважених оцінок надані у табл. 2.

Таблиця 2

Зведені результати маркетингової оцінки конкурентоспроможності підприємств

Ключові маркетингові фактори конкурентоспроможності | ЗАТ

„ЗАЗ” | „ГАЗ” | Skoda | Toyota | Volksvagen

- за елементом „товар” | 57/ 5,49 | 63/ 6,08 | 67/ 7,33 | 78/ 8,08 | 71/ 7,05

- за елементом „ціна” | 83/ 8,55 | 60/ 6,35 | 43/ 3,55 | 37/ 2,55 | 42/ 3,35

- за елементом „місце” | 75/ 8,05 | 67/ 7,37 | 62/ 6,47 | 57/ 5,81 | 58/ 6,39

- за елементом „просування” | 57/ 4,86 | 56/ 5,59 | 71/ 6,84 | 74/ 7,73 | 69/ 7,4

- за елементом „час” | 51/ 4,51 | 58/ 5,46 | 71/ 7,15 | 80/ 8,58 | 76/ 7,63

Зведена оцінка: незважена

зважена | 323

31,46 | 304

30,85 | 314

31,34 | 326

32,75 | 316

31,82

Середньозважена оцінка | 6,292 | 6,17 | 6,268 | 6,55 | 6,364

Завдання управління полягає у забезпеченні зростання маркетингового показника конкурентоспроможності за рахунок вдалого використання сервісу, який виступає ключовим маркетинговим фактором конкурентоспроможності при позионуванні підприємства та продукції, що ним виробляється, на ринку.

Проведено аналіз конкурентоспроможності крупного монопродуктового промислового підприємства методом SPASE-аналізу, який дозволив визначити, що найбільш привабливим варіантом його розвитку є інтеграційне зростання. Воно не утворює додаткових ризиків і витрат, що є не характерними даному типу підприємств. Ефективне використання напрямків інтеграції щодо забезпечення досягнення певно рівня конкурентоспроможності підприємства на ринку потребує проведення комплексного визначення та урахування динаміки факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

У третьому розділі „Розробка елементів маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства” розроблено етапи формування й процедуру реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства; запропоновано організаційний підхід щодо використання сервісної концепції як довгострокового фактору забезпечення конкурентних позицій монопродуктового промислового підприємства на ринку; здійснено моніторинг результатів використання розробленого маркетингового механізму.

Комплексне визначення і врахування інтеграційних процесів у зовнішньому і внутрішньому середовищі монопродуктового промислового підприємства передбачає здійснення таких принципів: максимальну інтеграцію зі споживачем; використання системного підходу в організації діяльності; внутрішню інтеграцію всіх підрозділів і служб; використання інтегрованої структури усередині служби маркетингу при пріоритеті напрямку сервіса; створення інтегрованої маркетингової служби з додатковою функціональною вертикальною інтеграцією з постачальниками.

Зовнішня інтеграція обумовлюється перспективним станом підприємства на ринку й довгостроковими зв’язками зі споживачами, постачальниками та ділерами; внутрішня інтеграція підрозділів забезпечує довгострокову і надійну експлуатацію технічно складного наукомісткого виробу за весь життєвий цикл.

Маркетингова стратегія забезпечення конкурентоспроможності – це напрямок дій підприємства щодо утворення й утримання конкурентних переваг на ринку, тобто його діяльність по відношенню до споживачів і конкурентів.

Виділені такі етапи формування маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового підприємства:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Запропонована схема розробки стратегії наведена на рис.2.

Визначена процедура реалізації маркетингової інтеграційної стратегії, яка передбачає виконання основних функцій управління: планування, організацію, мотивацію і стимулювання, контроль, а також, на базі ефективної системи комунікацій, алгоритмізацію процесу прийняття маркетингових рішень. Визначена стратегія виступає основою для використання сервісної концепції як пріоритетного напрямку у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства.

Рис. 2. Схема розробки маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності для монопродуктового підприємства

Використання стратегії дозволить підприємству досягти: підвищення якості продукта (у відповідності до вимог споживачів); економії ресурсів у споживачів (за рахунок підвищення якості виробів і сервісного обслуговування та інших споживацьких факторів); економії ресурсів у виробництві продукту (за рахунок налагодження зворотнього зв’язку зі споживачем).

Організаційний підхід щодо використання сервісної концепції передбачає створення необхідних умов для підвищення рівня конкурентоспроможності й розвитку сервісних підприємств, а саме: зменшення обсягів витрат, покращення якості сервісу, досягнення оптимального рівня концентрації і спеціалізації, зниження працемісткості обслуговування, вдосконалення системи управління.

Визначені напрямки роботи щодо ліквідації втрат від неякісного сервісу, які передбачають виявлення джерел втрат як симптомів проблеми, аналіз причин прояву цих симптомів, розробку заходів щодо ліквідації причин.

Доведено, що ефективність функціонування виробництва сервісного підприємства визначається досягненням оптимального рівня концентрації та спеціалізації. Поділ постів у структурі виробничіх потужностей на основні, резервні та оперативні дозволяє системі обслуговування швидко адаптуватися до коливань потоку замовлень. Розрахунок обсягу робіт щодо технічного обслуговування, а також потужності сервісного підприємства доцільно виконувати з урахуванням показників працемісткості обслуговування, річного пробігу і частоти заїзду автомобіля на станцію технічного обслуговування.

Ефективна організація й управління сервісом сприяє приваблюванню споживачів більше, ніж високі техніко-економічні характеристики продукту і неможливість швидкого та кваліфікованого ремонту. Інтеграція виробника із споживачем у сфері сервісного обслуговування є ефективною за елементами сучасного комплексу маркетингупослуг “8Р”: продукт, ціна, просування, місце, час, люди, матеріальні забезпечення і процес. Планування номенклатури послуг, що надаються, й розробка сервісної політики є складовою частиною розробки комплексної продуктової політики підприємства (рис. 3).

Рис. 3. Схема формування комплексної продуктової політики монопродуктового промислового підприємства

Комплексна продуктова політика забезпечує сприятливе сполучення товарів, що виробляються, та послуг, що надаються. Це дозволяє вдосконалити маркетингову діяльність, збільшити обсяг збуту технічно складної наукомісткої продукції і покращити конкурентні позиції вітчизняних підприємств на ринку.

Впровадження розробленого механізму дозволило концерну ЗАТ “ЗАЗ” отримати ефект (який оцінено у 150 тис.грн.) і визначити напрямки розвитку на найближчу перспективу з залученням необхідних інвестицій: робота з постачальниками з підвищення якості комплектуючих (266,58 тис.грн.), розвиток мережі продажу і технічного обслуговування (6920,52 тис.грн.), підготовка і видання експлуатаційної літератури на продукцію (339,90 тис.грн.).

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на теоретичному та методологічному рівнях вирішене актуальне науково-практичне завдання розробки елементів маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства. Основні висновки досліджень за темою дисертації полягають у наступному:

1. Сьогодні фактор успіху підприємства в конкуренції визначається рівнем його конкурентоспроможності. Урахування специфіки функціонування підприємства дозволяє підвищити ефективність прийняття маркетингових рішень з забезпечення стійких довгострокових конкурентних позицій на ринку.

2. Маркетинг слід розуміти як процес взаємодії виробника і споживача, що повинна відбуватися за принципом своєчасності з метою отримання вигоди для обох. Сучасний комплекс маркетингу містить елементи: товар, ціна, місце, просування, час. Функцію здійснення політики часу доцільно враховувати як окрему в переліку функцій маркетингу на промисловому підприємстві.

3. Структура маркетингового супроводу життєвого циклу продукта включає стадії: стратегічний маркетинг; НДДКР; виробництво; оперативний маркетинг; підготування продукту до функціонування; експлуатація і ремонти; утилізація товару. Такий поділ стадій є доцільним з точки зору ефективної взаємодії виробника і споживача та дозволяє забезпечити раціональність й пропорційність розподілу ресурсів і визначити резерви ресурсозбережения на кожній стадії життєвого циклу. При позиціонуванні підприємства на ринку доцільно розробити комплекс маркетингу, дійсність якого буде спрямована на організацію післяпродажного сервісу технічно складної наукомісткої продукції.

4. Маркетингові заходи щодо збільшення обсягів реалізації технічно складної наукомісткої продукції на стадії оперативного маркетингу повинні здійснюватися за напрямками: розширення асортименту продукції, на яку існує попит на ринку; удосконалення методів продажу; удосконалення торгово-сервісної мережі; реструктуризація і стандартизація торгової і сервісної мережі.

5. Методика маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства містить такі етапи: формування експертної групи; вибір бази дослідження; узгодження показників за ключовими маркетинговими факторами конкурентоспроможності; визначення інтегрального показника; аналіз й оцінка результатів. В методиці використані оцінки ключових факторів за елементами сучасного комплексу маркетинга. Це дозволяє підприємству зосередити ресурси в тих елементах комплексу маркетинга, які сприяють забезпеченню його стійких конкурентних позицій на ринку у довгостроковій перспективі.

6. Найбільш привабливим варіантом розвитку підприємства є інтеграційне зростання, яке не утворює додаткових ризиків і витрат. Маркетингова інтеграційна стратегія забезпечення конкурентоспроможності базується на комплексному підході щодо визначення й урахування напрямків інтеграції підприємства. Процедура реалізації стратегії передбачає здійснення основних функцій управління, а також, на базі ефективної системи комунікацій, алгоритмізацію процесу прийняття маркетингових рішень.

7. Організаційний підхід щодо формування конкурентних переваг на післяреалізаційних стадіях життєвого циклу технічно складної наукомісткої продукції передбачає використання сервісної концепції. Підвищення рівня конкурентоспроможності сервісних підприємств здійснюється за рахунок: зменшення обсягів витрат, покращення якості сервісу, досягнення оптимального рівня концентрації і спеціалізації, зниження працемісткості обслуговування виробу, вдосконалення системи управління сервісом.

8. Комплексна продуктова політика забезпечує підприємству найбільш сприятливе сполучення товарів, що випускаються, і напрямків сервісу, що здійснюються. Розробка такої політики сприяє формуванню прихильників до монопродуктового промислового підприємства, і, як наслідок, збільшенню обсягів збуту технічно складної наукомісткої продукції тривалої експлуатації.

9. Моніторинг результатів використання розробленого механізму в практичній діяльності автомобілебудівного концерну ЗАТ „ЗАЗ” дозволив виявити види ефекту, які отримані, та розподілити їх за наступними напрямками: підвищення ефективності господарської діяльності підприємств сервісної мережі „ЗАЗ-сервіс"; покращення сервісного обслуговування; покращення якості продукції; отримання переваг від різних видів інтеграції.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

У інших наукових виданнях:

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Особистий внесок здобувача у роботах, опублікованих у співавторстві: [1] – оцінка конкурентоспроможності продукції промислового підприємства-монополіста (0,3 д.а.); [4] – розробка заходів щодо вдосконалення структури управління підприємством (0,2 д.а.); [6] – визначення критеріїв результативного навчання керівників вищого рівня (0,12 д.а.); [7] – формування показників оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства (0,35 д.а.); [15] – розробка стратегії формування конкурентних переваг підприємства на післяреалізаційних стадіях продукції (0,35 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Цвілий С.М. Маркетинговий механізм забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук із спеціальності 08.06.01- Економіка, організація і управління підприємствами. – Національний гірничий університет, Дніпропетровськ, 2005.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних та практичних аспектів щодо розробки елементів маркетингового механізму забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства. Уточнено кількість та зміст елементів комплексу і функцій маркетингу з метою встановлення ефективної взаємодії між виробником та споживачем. Здійснено поділ основних стадій життєвого циклу продукту з метою ефективного розподілу ресурсів. Розроблено методику маркетингової оцінки рівня конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства. Розроблено механізм формування та реалізації маркетингової інтеграційної стратегії забезпечення конкурентоспроможності. Вдосконалено організаційний підхід щодо формування конкурентних переваг підприємства на післяреалізаційних стадіях продукції на основі використання концепції сервісу.

Ключові слова: маркетингова діяльність, конкурентоспроможність, комплекс маркетингу, життєвий цикл, інтеграція, стратегія, концепція сервісу.

АННОТАЦИЯ

Цвилый С.Н. Маркетинговый механизм обеспечения конкурентоспособности монопродуктового промышленного предприятия. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. – Национальный горный университет, Днепропетровск, 2005.

Диссертация посвящена исследованию теоретических и практических аспектов разработки элементов маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности монопродуктового промышленного предприятия.

Определено, что сегодня фактор успеха предприятия в конкуренции определяется уровнем его конкурентоспособности. Поэтому, в условиях рынка, актуальным является разработка маркетингового механизма обеспечения его конкурентоспособности с учетом особенностей и направлений деятельности.

Усовершенствована современная система маркетинга монопродуктового промышленного предприятия, а именно, систематизированы количество и структура элементов комплекса маркетинга за счет добавления элемента время и дополнена политикой времени классификация функций маркетинга с целью установления эффективного взаимодействия производителя и потребителя.

Предложено разделение стадий жизненного цикла продукции в соответствии с интересами производителя и потребителя с целью более рационального управления распределением ресурсов, что позволило выделить приоритетность для технически сложной наукоемкой продукции затрат периода эксплуатации и предполагает смещение акцентов на послепродажный сервис.

Разработана методика маркетинговой оценки уровня конкурентоспособности монопродуктового предприятия. Ее использование ориентирует на концентрацию ресурсов в тех элементах комплекса маркетинга, которые обеспечивают прочные конкурентные позиции предприятия на рынке.

Разработан механизм формирования и реализации маркетинговой интеграционной стратегии обеспечения конкурентоспособности на основе комплексного выявления и учета направлений интеграции монопродуктового предприятия, что позволяет определить уровень его конкурентоспособности.

Предложен организационный подход к формированию конкурентных преимуществ предприятия на послереализационных стадиях жизненного цикла технически сложной наукоемкой продукции на основе использования сервисной концепции и разработки комплексной продуктовой политики.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, конкурентоспособность, комплекс маркетинга, жизненный цикл, интеграция, стратегия, сервис.

АNNOTATION

Tsviliy S. М. Marketing mechanism of providing competitiveness of a mono-productive industrial enterprise. - Manuscript.

Dissertation on submition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.06.01 - Economics, organization and management of the enterprises. – National mining university, Dnipropetrovsk, 2005.

The dissertation is devoted to research of questions and development of theoretical basis and practical recommendations on improving marketing mechanism of providing competitiveness of a mono-productive industrial enterprise under conditions of market economy. Number and contents of elements and functions of marketing are specified to establish effective cooperation between producers and consumers. Classification of the main stages of product life-cycle is made to provide effective distribution of resources on each stage. Methodic of marketing estimation the level of competitiveness of a mono-productive industrial enterprise is made. Mechanism of formation and realization of complex marketing integration strategy of development is made and tested. Expediency of conception of service marketing of hi-tech production as a long-term factor, which provides competitiveness of the enterprise on the market is proved. Recommendations on forming complex production policy of industrial enterprise are made.

Key terms: мarketing activity, competitiveness, marketing complex, consumer, product life-cycle, integration, strategy, service marketing.

Підписано до друку 19.08.2005 р.

Умов.-друк.арк. 0,9. Формат 60х90 1/16. Папір офсетний.

Тираж 100 прим. Замовлення №841.

Віддруковано ПП “Офіс-Клуб “Ілл’я”

69035, м. Запоріжжя, вул. 40 років Сов. України, 66

тел. 32-67-44, 60-76-01, 60-78-90

Свідоцтво №32149783 від 28.08.2002 р.