Національна академія наук України
Інститут регіональних досліджень
Дубовик Олена Вікторівна
УДК 658.8.001.5
Управління маркетинговими дослідженнями підприємств
в процесі формування конкурентних переваг
Спеціальність: 08.06.01 –
Економіка, організація і управління підприємствами
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Львів – 2005
Дисертацією є рукопис
Робота виконана в Інституті регіональних досліджень НАН України
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Бойко Євген Іванович,
Інститут регіональних досліджень НАН України, м. Львів,
завідувач відділу прогнозування і моделювання розвитку регіону
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Воронкова Алла Еженівна,
Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, м. Луганськ, завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності
кандидат економічних наук, старший науковий співробітник
Федорова Галина Павлівна,
Інститут регіональних досліджень НАН України, м. Львів,
старший науковий співробітник відділу соціально-економічних та правових проблем розвитку підприємництва
Провідна установа: Об’єднаний інститут економіки НАН України, відділ міжгалузевих пропорцій та промислового потенціалу, м. Київ
Захист дисертації відбудеться 18 лютого 2005 року об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.
Автореферат розісланий “17” січня 2005 року.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.
Загальна характеристика роботи
Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена, з одного боку, стрімким розвитком та популяризацією маркетингової думки й відповідного інструментарію в Україні, а з іншого – браком належної результативності застосування вітчизняними підприємствами маркетингового інструментарію на практиці як у загальнонаціональному, так і в регіональному масштабах.
Тому на вибір теми дисертаційного дослідження вплинула низка таких факторів:
по-перше, специфічний розвиток маркетингової думки в Україні, де переважаючою функцією маркетингу виступає дійова складова;
по-друге, обмеженість розуміння сутності маркетингу на практиці підприємцями та установами, які досить часто зводять процес управління маркетингом до примітивної процедури, завданням якої є лише розробка та впровадження комплексу маркетингу, якому не передує збір та аналіз інформації щодо факторів маркетингового середовища;
по-третє, загострення конфлікту поглядів на сутність маркетингових досліджень в контексті теорії та практики, де граничні погляди на значення маркетингових досліджень в Україні зводяться до двох альтернатив. З одного боку, маркетингові дослідження розглядаються як центральне завдання системи маркетингу, яке має вирішальний вплив на подальшу діяльність установи (теоретичний погляд). З іншого – вони виступають зайвим витратним елементом для підприємств; вартість досліджень у кінцевому рахунку покладається на споживача продукції, що робить продукцію менш конкурентоспроможною (практичний погляд);
по-четверте, відсутність процесу управління маркетинговими дослідженнями для підприємств різної галузевої належності та ресурсного забезпечення. Налагодження такого процесу дозволить їм підвищити показники ефективності діяльності через застосування механізму ефективного позиціонування власних конкурентних переваг.
Становленню української наукової думки у сфері маркетингу сприяли роботи багатьох учених, серед яких слід відзначити І. М. Акімову, Є. І. Бойка, А. В. Войчака, А. Е. Воронкову, С. С. Гаркавенко, Ю. А. Дайновського, В. Я. Кардаша, Є. В. Крикавського, М. А. Козоріз, О. Є. Кузьміна, Н. В. Куденко, Л. В. Ліпич, Л. А. Мороз, Н. І. Норицину, М. А. Окландера, А. В. Павленка, Т.Б. Решетілову, І. Л. Решетнікову, С. В. Скибінського, А. О. Старостіну, Г. П. Федорову, Д. М. Черваньова, Н. І. Чухрай. Не можна не виділити формування цілої низки наукових шкіл, у діяльності яких відокремився напрям маркетингових досліджень як на національному, так і на регіональному рівнях, зокрема у Київському національному економічному університеті, Київському національному університеті імені Т. Шевченка, Національній академії управління, Інституті регіональних досліджень Національної академії наук, Об’єднаному інституті економіки Національної академії наук, Національному університеті “Львівська політехніка”, Львівській комерційній академії. Проте, незважаючи на тенденції підвищення інтересу до маркетингу як до об’єкта дослідження, можна говорити про відсутність комплексного висвітлення доступної методології організації маркетингових досліджень на різних підприємствах та в установах, що функціонують в Україні. Також майже немає вітчизняних робіт у сфері практичного застосування результатів маркетингових досліджень для формування конкурентних переваг підприємств різних галузей та невеликих установ, які неспроможні самостійно здійснювати масштабну дослідницьку діяльність зі збору первинної інформації.
З іншого боку, існують численні зарубіжні літературні джерела, в яких досліджуються теоретичні, методологічні, організаційні та практичні проблеми здійснення маркетингових досліджень. У цьому напрямку особливої уваги заслуговують праці таких авторів як Р. Д. Базел, І. К. Бєляєвський, Б. Бер-ман, А. С. Бернс, Р. В. Браун, Р. Ф. Буш, В. В. Войтенко, Е. П. Голубков, А. Дайан, Пітер Р. Діксон, Е. Дихтль, Дж. Р. Еванс, А. І. Ковальов, Д. Ф. Кокс, Ф. Котлер, Ж._Ж. Ламбен, Нереш К. Малхотра, X. Хершген, Гілберт А. Черчилль, X. Швальбе. Але навіть серед закордонних дослідників майже немає авторів, які б комплексно розглядали питання методології та управління маркетинговими дослідженнями для підприємств різної галузевої належності та ресурсної бази, а також проблему формування конкурентних переваг цих підприємств на відкритому ринку не тільки предметної, а й видової та функціональної конкуренції.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Інституту регіональних досліджень НАН України в рамках теми “Організаційні та економічні основи забезпечення з інноваційного розвитку промисловості регіону” (№ державної реєстрації 0102U000428).
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка теоретико-методологічного забезпечення та практичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень факторів мікро- та макросередовища маркетингу на вітчизняному міжгалузевому ринку товарів і послуг для формування конкурентних переваг українських підприємств на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції.
Поставлена мета зумовила необхідність постановки та вирішення таких завдань:
·
відобразити місце маркетингових функцій у господарській діяльності вітчизняних підприємств, що функціонують на ринку товарів повсякденного попиту, довготермінового користування та у сфері обслуговування;
·
визначити сутність поняття “маркетингове дослідження”, його призначення для вітчизняних підприємств і дослідити змістові та семантичні підходи до становлення цього поняття;
·
дослідити взаємозв’язок між практикою управління маркетинговими дослідженнями на підприємствах і сформованою ними системою конкурентоспроможності та проаналізувати напрямки маркетингової діяльності вітчизняних підприємств;
·
здійснити маркетингові дослідження споживчої поведінки і вибору на ринках товарів повсякденного попиту, довготермінового користування та у сфері обслуговування; зівставити ці результати з маркетинговими зусиллями підприємств, що функціонують на вказаних ринках;
·
запропонувати доцільні напрямки конкурентного позиціонування і систему управління якістю для вітчизняних підприємств, що забезпечуватимуть конкурентоспроможність на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції;
·
сформувати механізм ефективного позиціонування для підприємств різної галузевої належності і ресурсного забезпечення; оптимізувати та запропонувати постійно діючий процес управління маркетинговими дослідженнями на підприємстві, який дозволить ефективно формувати конкурентні переваги.
Об’єктом дослідження є діяльність вітчизняних підприємств на ринку функціональної, видової, предметної і цінової конкуренції з виробництва та продажу товарів повсякденного попиту, товарів довготермінового користування та послуг.
Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних і практичних проблем управління маркетинговими дослідженнями вітчизняних підприємств для формування ефективних напрямків позиціонування та отримання конкурентних переваг.
Методи дослідження. Теоретичною основою для реалізації окреслених завдань дисертаційного дослідження стали фундаментальні положення маркетингу, маркетингових досліджень, психології, поведінки споживачів, нормативні документи, законодавчі акти державних органів, а також літературні джерела закордонних і вітчизняних авторів. Джерелом інформації для аналізу та узагальнення є статистичні дані й матеріали, зібрані у процесі маркетингових досліджень вітчизняного ринку товарів повсякденного попиту, товарів довготермінового користування та послуг.
У процесі виконання дисертаційної роботи були використані прийоми та методи наукових досліджень, зокрема метод аналізу і синтезу та метод наукової абстракції – для визначення поняття “маркетингове дослідження”; структурно-функціональний метод та метод аналізу і порівняння – для аналізу семантики, сутності та призначення маркетингових досліджень; метод системного аналізу, історичний та логічний підхід – для представлення еволюції методології маркетингових досліджень та виявлення рушійних факторів цього процесу; метод аналогій – для оцінки напрямків маркетингової діяльності вітчизняних підприємств та напрямків конкурентного позиціонування порівняно зі світовими; метод анкетування, експертних оцінок, фокус-груп та математичної статистики – для здійснення маркетингових досліджень споживчої поведінки і маркетингових зусиль підприємств та для розробки запропонованого механізму ефективного позиціонування; метод графічного аналізу – для оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг на ринку функціональної, видової та предметної конкуренції, а також для побудови карт зональних площин, що відображають адекватність оцінки зусиль підприємств споживчим нормативам у створенні параметрів конкурентоспроможності різних товарів.
Для програмної реалізації методів, запропонованих у дисертації, використано пакет прикладних статистичних програм SPSS 11.0. Маркетингові дослідження дисертаційної роботи виконано відповідно до директив та керівництва Світової асоціації професіоналів соціологічних та маркетингових досліджень ESOMAR.
Наукова новизна одержаних результатів. У ході дисертаційного дослідження отримано нові обґрунтовані результати, які пропонують вирішення наукового завдання розробки теоретико-методологічної та практичної схеми організації та проведення маркетингових досліджень вітчизняними підприємствами для формування ефективних напрямків позиціонування та отримання конкурентних переваг. Найістотніші теоретичні і практичні результати, які характеризують новизну роботи та особистий внесок автора, такі:
уперше:
·
встановлено співвідношення параметрів “ціна – якість”, якими керуються споживачі при виборі товарів повсякденного попиту, товарів довго термі-нового користування та послуг, що дало змогу розробити механізм ефективного позиціонування і формування конкурентних переваг на регіональному ринку;
·
представлено кількісну оцінку параметрів конкурентоспроможності для різних груп товарів на регіональному ринку, яку відображено в авторській методиці оцінки конкурентоспроможності товарів на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції;
удосконалено:
·
концепцію трирівневого підходу до сутності товару, що дало змогу сформувати потенційні напрямки створення конкурентних переваг;
·
бенчмаркінговий підхід на сучасному українському ринку із кількісною оцінкою факторів конкурентоспроможності на регіональному ринку із розмежуванням специфіки товарів
отримали подальший розвиток:
·
авторська методика оцінки конкурентоспроможності товарів на ринку функціональної, видової, предметної і цінової конкуренції та механізм формування конкурентного позиціонування для вітчизняних підприємств;
·
представлений механізм ідентифікації українських підприємств щодо ступеня їх маркетингової орієнтації, зокрема запропоновано схематичну модель диференціації вітчизняних підприємств та віднесення їх до певної категорії.
Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці методики управління маркетинговими дослідженнями та впровадженні її у діяльність вітчизняних підприємств, які діють на ринках продажу товарів повсякденного попиту, товарів довготермінового користування та послуг як основи для формування конкурентних переваг та їх позиціонування. Отримані автором результати сприятимуть процесуальному управлінню на українському ринку, забезпечуватимуть функціонування системи менеджменту якості в установах та сприятимуть підвищенню їхнього рівня конкурентоспроможності.
Дисертаційне дослідження має такі види ефекту:
науковий (виділено структуризацію наукових підходів щодо визначення маркетингових досліджень, визначено етапи еволюційного розвитку методології маркетингових досліджень у світовій та вітчизняній практиці з обґрунтуванням їхньої рушійної сили, представлено авторську методику оцінки конкурентоспроможності із кількісними показниками для різних груп товарів);
економічний (результати дисертаційного дослідження використано в маркетинговій діяльності вітчизняних установ, з якими співпрацював автор, що дало можливість поліпшити показники ефективності діяльності);
соціальний (запропоновані рекомендації передбачають поліпшення ступеня задоволення потреб кожного індивіда та суспільства в цілому, що, відповідно до концептуальних засад соціально-етичного маркетингу, супроводжується суспільною користю).
Результати дисертаційного дослідження були впроваджені в маркетинговій діяльності таких вітчизняних установ, як МПП “А.С.Т.-р.” (довідка № 135//06 від 21.06.2004 р.) – ринок товарів промислового призначення; ПП “Тік-Так” (довідка № 3/177 від 17.05.2004 р.) – ринок товарів довготермінового користування; АППБ “Аваль” (довідка Львівської обласної дирекції № 12/12–1656 від 17.06.2004 р.; довідка Центрального офісу № 03–1/2816 від 29.06.2004р.) – сфера обслуговування.
Матеріали дисертаційного дослідження були використані автором при розробці навчальних курсів з дисциплін “Маркетинг”, “Маркетинг в банку”, які викладаються у Львівському банківському інституті Національного банку України (акт впровадження № 01–15/515 від 18.06.2004 р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, усі результати якої отримані безпосередньо автором. Усі основні положення знайшли відображення в друкованих роботах. Теоретичні обґрунтування, методологічні та практичні розробки, висновки і рекомендації, які відображені у роботі, зроблені автором самостійно на основі вивчення, аналізу, дослідження та узагальнення матеріалу.
Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи обговорювались на методологічних семінарах кафедри менеджменту, економіки та соціології Львівського банківського інституту НБУ й були розглянуті на Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства” (24–25 травня 2001 р., м. Харків), а також на засіданні постійно діючого семінару ІРД НАНУ “Маркетингова система підбору кадрів суб’єктів господарювання” (18 березня 2004 р., м. Львів).
Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 10 наукових праць: із них один навчальний посібник, загальним обсягом 14,88 умов. друк. арк., з яких особисто автору належить 10,33 друк. арк.; шість публікацій у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 18,61 друк. арк., з них 13,72 друк. арк. – особисто автора.
Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку використаних джерел зі 165 найменувань та чотирьох додатків викладених на 85 сторінках друкованого тексту. Основний зміст роботи викладений на 173 сторінках друкованого тексту, у тому числі 47 таблиць та 43 рисунки.
Основний зміст дисертаційної роботи
У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання роботи, визначено предмет і об’єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення результатів дослідження.
У першому розділі “Теоретико-методологічні засади процесу управління маркетинговими дослідженнями підприємств” розглянуто значення дослідницької функції у маркетинговій діяльності підприємств; визначено місце маркетингових досліджень у системі управління конкурентоспроможністю підприємств; вивчено та проаналізовано процес реалізації маркетингових досліджень, еволюцію методології маркетингових досліджень.
У роботі визначено чотири основні функції маркетингу на сучасному етапі розвитку в Україні: дослідницьку, дійову, соціальну та регулювальну. Проте у процесі дослідження було встановлено, що для вітчизняного ринку пріоритетною функцією маркетингу виступає його дійова складова. Це формує проблему неадекватного інструментарію, що застосовується на практиці, до факторів мікро- та макросередовища маркетингу.
Маркетингові дослідження розглядаються автором як напрям розв’язання цієї проблеми. Для цього досліджується семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків. Погляди на суть маркетингових досліджень є неоднозначними. Окремі науковці, що досліджують ці аспекти, акцентують увагу на процесі організації та проведенні маркетингових досліджень. При процесуальному підході другорядним стає призначення дослідження та об’єкти його вивчення. Таке трактування маркетингових досліджень зміщує фокус уваги на їх методологію. Однак недооцінювання змістового значення маркетингових досліджень призводить до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання.
Термін “маркетингові дослідження” розглядається з різних підходів, які групують на основі визначення центру уваги, що приділяється тому чи іншому аспекту. Відповідно до цього наукові підходи автор структурує на основі змістової характеристики визначення (табл. 1).
Таблиця 1
Наукові підходи щодо визначення сутності маркетингових досліджень
Науковий підхід | Сутність | Представники | Переваги (недоліки) | (1) | (2)(3)(4)Функціо-нальний | Маркетингові дослідження як функція маркетингу, яка фокусується на об’єктах вивчення | А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген,Ж.-Ж. Ламбен,Пітер Р. Діксон | Недостатня увага приділяється систематичності цього процесу та методології проведення дослідження | Фундамен-тальний | Маркетингові дослідження як джерело інформації, яка у свою чергу, виступає фундаментом маркетингу | X. Швальбе | Не акцентується увага на процесі реалізації досліджень | Процесу-альний | Маркетингові дослідження як спосіб (процес) отримання, передачі та обробки інформації | Ф. КотлерГілберт А. Черчилль,Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун,Е.П. Голубков | Об’єкти дослідження та його мета у такому підході стають другорядними | Методоло-гічний | Маркетингові дослідження як галузь інформатики, оскільки вони підкоряються загальним законам і принципам цієї науки | І. К. Бєляєвський, Дж.Р. Аванс, Б. Берман | Основна увага приділяється методології збору та обробки даних, а не завданню, систематичності та напряму використання отриманої інформації в ході таких досліджень | Змістовний | Маркетингові дослідження як змістовний елемент маркетингу, який вказує на напрям використання результатів дослідження | Представники Американської асоціації маркетингу, ESOMARНе розкривається характер і призначення інформації, отриманої в ході дослідження | Комплекс-ний | Маркетингові дослідження як систематичний процес з визначеною методологію та окресленими цілями | А. О. Ста_ ростіна,А.С. Бернс, Р.Ф. Буш, Н. К. Малхотра | Одночасно важливе значення приділяється кільком напрямам – процесу дослідження, його результатам та процедурі проведення |
Розглядаючи маркетингові дослідження у багатоаспектному ракурсі, автор пропонує визначення цієї категорії як безперервного процесу збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою прийняття ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та /або підприємства в цілому. Таке бачення є результатом комплексного підходу, оскільки воно являє собою синтез кількох наукових концепцій: процесуальної (характеризує процес дослідження); методологічної (подає напрямки застосування комплексу математичних, статистичних та інформатизованих методів обробки та аналізу даних); функціональної (визначає фокус дослідницької діяльності); фундаментальної (обґрунтовує необхідність проведення такої роботи); змістової (характеризує напрям використання результатів процесу дослідження).
Автор у дисертаційній роботі обґрунтовує думку про те, що процес досліджень, за належної його організації на підприємстві, є постійно діючим. Тобто дослідницька діяльність є безперервною, ланцюговою системою. Вона є базою для прийняття рішень, які постійно (безперервно) реалізуються на практиці, а не мають чітко визначеної періодичності ухвалення. Тому й процес удосконалення та методологію для цього пропонує розглядати саме під таким кутом зору.
З метою розробки адекватної методології управління маркетинговими дослідженнями в сучасних ринкових умовах для підприємств різної галузевої належності зосереджено увагу на фокусі дослідницької діяльності. Відповідно до цього визначено етапи еволюційного розвитку методології маркетингових досліджень у світовій та вітчизняній практиці, а саме: початковий етап (із фокусом дослідницької діяльності на факторах внутрішнього середовища підприємства); виробничий (де предмет дослідження включав дослідження можливостей удосконалення внутрішнього середовища підприємства); продуктовий (де поступово предмет дослідження почав включати фактори маркетингового середовища); етап активізації комерційних зусиль (під час якого значення для досліджень мікро- та макросередовища маркетингу стають визначальними); етап чистого маркетингу (коли основним об’єктом досліджень виступає споживач) та етап сучасного маркетингу (коли фокус уваги спрямовується в середовище бенчмаркінгу). У роботі представлено піраміду росту зрілості ринку, яка демонструє підвищення ролі системи управління якістю як певного стандарту менеджменту організації на основі інформації.
У другому розділі роботи – “Дослідження напрямків формування конкурентних переваг вітчизняними підприємствами” проаналізовано практичну маркетингову діяльність українських підприємств, зусилля суб’єктів господарювання щодо створення факторів конкурентного позиціонування, досліджено процес формування конкурентоспроможності підприємств та місце управління системою якості у цьому понятті.
При дослідженні процесу формування конкурентних переваг та напрямків позиціонування, українські підприємства були класифіковані за типом маркетингової орієнтації. Перший кластер – агностики (питома вага 1,5% в загальній структурі) – це підприємства, які не розуміють призначення маркетингу та не застосовують будь-яких його форм та напрямків, навіть у сфері стимулювання збуту, для отримання конкурентних переваг. Другий кластер – це підприємства виробничої орієнтації (їх частка – 14,5% в загальній структурі). Для них характерна концентрація уваги на плануванні та управлінні виробничими процесами і прийнятті рішень з приводу якості та кількості продукції, що випускається. Третій кластер – це підприємства збутової орієнтації (питома вага близько 59%). Для цього кластера найбільший акцент робиться на вагомості стимулювання збуту, рекламі та організації системи розповсюдження товарів. Тому велика увага приділяється встановленню контактів зі споживачами продукції та її позиціонування шляхом створення іміджу товару, а не його самого відповідно до потреб споживачів. Четвертий кластер – це підприємства маркетингової орієнтації (приблизно 25%). В основу діяльності таких підприємств покладено дослідження потреб споживачів і маркетингового середовища. На базі отриманої конкурентної інформації розробляється повноцінний комплекс маркетингу. Діяльність цих підприємств при розробці комплексу маркетингу насамперед спрямована на створення продукції, яка б відповідала реальним потребам споживачів.
Первинне авторське дослідження напрямків конкурентного позиціонування показало, що більшість виробників (реалізаторів) продукції дотримуються думки про рівноцінне співвідношення ціни та якості і тому намагаються застосовувати “середнє” позиціонування. Серед тих, хто визначає пріоритетність одного фактора над іншим, явну перевагу отримує ціновий. А отже, цінове позиціонування значно популярніше за якісне. Оскільки конкурентне позиціонування проводиться підприємствами, але спрямовується на споживачів, у роботі була з’ясована оцінка вагомості показників конкурентоспроможності для різних типів продукції з боку її споживачів. Отримані результати спростували думку про рівноцінне співвідношення ціни та якості продукції при її виборі споживачами та пріоритетність цінового фактора над якісним. Таким чином було засвідчено переважання неефективних стратегій позиціонування серед вітчизняних підприємств (рис.1).
Рис. 1. Вага параметра “ якість” у співвідношенні “ціна – якість” з точки зору споживачів і виробників для товарів різних категорій
Отже, спостерігається тенденція переважання вагомості якісних пара-мет-рів над ціновими в системі конкурентоспроможності для споживачів (для товарів повсяк-денного попиту співвідношення “ціна – якість” становить 41,87 % х 58,13 %, довготермінового користування – 38,54 % х 61,46 %, послуг – 41,4 % х 58,6 %). Натомість має місце обернена тенденція вагомості визначених параметрів для виробників та реалізаторів продукції.
Оскільки в основі конкурентоспроможності підприємства лежать відповідні показники її продукції, то для механізму формування конкурентного позиціонування для вітчизняних підприємств автором було використано метод бальної оцінки параметрів (табл. 2).
Таблиця 2
Розрахунок ваги критеріїв конкурентоспроможності
Параметр конкурентоспроможності | Бальна оцінка
ТПП** Товари повсякденного попиту
** Товари довготермінового користування | ТДК** | Послуги
Відповідність нормативним вимогам | 6,07 | 6,1 | 6,08
Якість | 9,29 | 9,47 | 9,15 | Марка виробника | 6,01 | 6,78 | - | Зовнішній вигляд та дизайн (інтер’єр установи) | - | 7,43 | 5,07 | Ціна | 7,38 | 7,63 | 7,65 | Зручність розташування закладу торгівлі | 6,38 | - | 5,8 | Якість (умови/швидкість) обслуговування | 6,17 | 5,5 | 7,11 | Можливості закупівлі усього „споживчого кошика” в одному закладі торгівлі | 5,72 | - | - | Графік роботи закладу торгівлі | 5,33 | - | 5,57
Строки та умови гарантій | - | 7,9 | - | Можливість післяпродажного обслуговування | - | 6,13 | - | Репутація закладу торгівлі | - | 5,95 | 6,27 | Можливість отримання консультацій | - | 5,35 | - | Місце купівлі | 5,23 | 5,59 | - |
Оцінка параметрів була проведена в ході авторського маркетингового дослідження за 10-бальною системою (1 – дуже низький, 10 – дуже високий вплив параметра на вибір споживачами товару даної видової групи).
Можна стверджувати, що доцільні напрямки формування конкурентних переваг продукції залежать від споживчих настроїв, які мають місце в даний час. Тому для розробки адекватного ринкового інструментарію необхідно постійно з’ясовувати ці настрої, тобто будувати систему управління маркетинговими дослідженнями. Такий процес забезпечить нормальний перебіг функціонування інформаційної системи. Це ж, у свою чергу, дозволить підприємствам зменшити ризик невизначеності середовища, що приводитиме до підвищення ефективності функціонування суб’єктів господарської діяльності.
У третьому розділі – “Механізм зміцнення конкурентних позицій підприємства на основі маркетингової інформації” запропоновано процес формування конкурентного позиціонування, який базується на оптимальному процесі управління маркетинговими дослідженнями. Для малих підприємств оптимальний процес управління маркетинговими дослідженнями базується на основі бенчмаркінгового підходу.
Для з’ясування наявних факторів позиціонування нами був запропонований авторський метод побудови карт зональних площин, що відображають адекватність оцінки зусиль підприємств споживчим нормативам у створенні параметрів конкурентоспроможності різних товарів.
По осі абсцис відкладається оцінка параметрів конкурентоспроможності, яка відповідає важливості цих факторів з точки зору виробників та продавців товарів і послуг. По осі ординат аналогічні параметри представлені в оцінці споживачів даних товарних груп (рис. 2).
Рис. 2. Метод побудови карт зональних площин конкурентних переваг
Таким чином утворюються три площини:
·
площина конкурентних переваг, або завищеної оцінки (коли реальна оцінка зусиль виробників та продавців є вища на істотний показник за нормативну оцінку очікувань клієнтів за цим параметром);
·
площина відповідних очікуванням результатів, або адекватної оцінки (коли нормативна оцінка очікувань споживачів відповідає реальним зусиллям виробників щодо створення цих конкурентних переваг плюс/мінус неістотне відхилення);
·
площина ринкових недоліків, або заниженої оцінки (коли реальна оцінка зусиль виробників та продавців нижча на істотний показник за нормативну оцінку очікувань клієнтів за цим параметром).
Площина, яка розташована поблизу бісектриси відповідає зоні адекватної оцінки параметрів (відхилення в межах одного бала). Зона, яка розташована під площиною адекватної оцінки параметрів, – це зона завищеної оцінки підприємствами показників важливості конкурентоспроможності порівняно із клієнтською думкою. Зона, що розташована над площиною адекватної оцінки параметрів, – це зона заниженої оцінки підприємств показників конкурентоспроможності порівняно із клієнтською думкою.
Представлений графічний метод дозволить реалізувати механізм зміцнення конкурентних переваг підприємств, який, на нашу думку, повинен базуватись на постійній достовірній маркетинговій інформації (рис. 3).
Рис. 3. Оптимізація процесу управління маркетинговими дослідженнями
Враховуючи насиченість ринку, слід виходити за рамки лише предметної конкуренції і брати до уваги її видових та функціональних суперників. Для забезпечення переваг у складному конкурентному середовищі нами представлена методика оцінки конкурентоспроможності товарів на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції, яка розроблена за результатами первинного дослідження споживчих мотивацій і враховує різні співвідношення якісних та цінових параметрів в системі конкурентоспроможності (рис. 4).
Рис. 4. Графічне зображення інтегрального показника конкурентоспроможності продукції різних товарних груп
Пряма, що розділяє площину на проміжки конкурентоспроможної продукції, утворить кут з віссю абсцис залежно від кількісної оцінки якісного параметра. Залежність величини кута описує формула:
; (1)
де j – коефіцієнт якісних параметрів у співвідношенні „ціна – якість” для споживачів;
і – коефіцієнт цінових параметрів у співвідношенні „ціна – якість” для споживачів.
Тоді значення для графічної оцінки конкурентоспроможності товарів повсякденного попиту становитиме 52о (); товарів довготермінового користування – 55о (); послуг – 53о ().
За умови графічної оцінки різних типів конкурентів ми зображаємо їх на одній площині, але при цьому будемо керуватися трьома прямими, що обумовлюватимуть площини конкурентоспроможності.
Оцінювання ефективності діяльності підприємства та його конкурентного позиціонування автор також пропонує проводити за методикою, яка базується на експертній оцінці показника конкурентоспроможності установи з відображенням оцінки клієнтів. Показниками конкурентоспроможності для товарів різних типів доцільно вважати параметри оцінки їх привабливості, що були використані у процесі дослідження (див. табл. 2).
Вага параметрів конкурентоспроможності в загальній структурі розраховується за формулою:
(2)
де: – вага і-го параметра конкурентоспроможності в загальній структурі (%);
Сі – бальна оцінка і-го параметра конкурентоспроможності в оцінці споживачами вагомості цього показника для прийняття рішення щодо купівлі товару певної групи;
– сума бальної оцінки усіх параметрів, що становлять систему конкурентоспроможності товару певної групи.
Отримані результати сприятимуть процесному управлінню на українському ринку, забезпечуватимуть функціонування системи менеджменту якості установ та сприятимуть підвищенню їхнього рівня конкурентоспроможності, що було досліджено на прикладі підприємств, з якими співпрацював автор.
Висновки
У дисертації розроблено теоретико-методологічне забезпечення та практичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень факторів мікро- і макросередовища маркетингу на вітчизняному міжгалузевому ринку товарів і послуг для формування конкурентних переваг українських підприємств на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції. Це дозволило узагальнити такі висновки:
1. Незважаючи на підвищення зацікавленості до маркетингових досліджень в Україні, відсутня комплексна методологія щодо управління маркетинговими дослідженнями для формування конкурентних переваг українських підприємств та з’ясування доцільних напрямків позиціонування на ринку. Результати дослідження вказують на переважання в Україні процесуальних поглядів на маркетингові дослідження і недооцінювання їх функціональної та змістової ролі, що й пояснює сформульовану проблему.
2. Статистичні дані підтвердили думку автора щодо переважання в Україні процесуальних поглядів на маркетингові дослідження і недооцінювання їх функціональної та змістової ролі для ефективної маркетингової діяльності. З огляду на це було удосконалено механізм ідентифікації українських підприємств щодо ступеня їх маркетингової орієнтації, зокрема запропоновано схематичну модель диференціації вітчизняних підприємств та віднесення їх до певної категорії. Це дозволило дослідити інтенсивність застосування стратегій позиціонування різними кластерами підприємств, з’ясувати залежність між ефективністю напрямку конкурентного позиціонування та системою управління маркетинговими дослідженнями, яка створює базу для конкурентних переваг.
3. У ході дослідження було встановлено, що частка маркетингово орієнтованих підприємств в Україні є обмеженою. Близько 75% українських підприємств не здійснюють справжньої маркетингової діяльності, оскільки не здійснюють маркетингових досліджень, мотивуючи це неспроможністю самостійно збирати первинну інформацію. Звідси конкурентне позиціонування більшість українських підприємств проводить за аналогією до конкурентів, але обираючи не еталонну орієнтацію на найкращу практику, а орієнтацію на середні галузеві показники. Близько 65 % українських підприємств відзначають, що якість їхньої продукції відповідає рівню основних конкурентів, а 68 % – вважають доцільним позиціонування за фактором середніх цін. Близько 25 % підприємств намагаються використовувати нижчі ціни, щоб диференціювати себе, і лише 7 % українських виробників дотримуються політики позиціонування якості при дещо вищому ціновому рівні.
4. У процесі первинного дослідження було встановлено, що співвідно-шення “ціна – якість” в системі конкурентоспроможності залежить від специфіки і групової належності товару та від сегментарних характеристик споживача. Справедливо, що споживачі розглядають ціну та якість як два основні фактори, однак спостерігається тенденція переважання вагомості якісних параметрів над ціновими в системі конкурентоспроможності для споживачів (для товарів повсяк-денного попиту співвідношення “ціна – якість” становить 41,87 % х 58,13 %, товарів довготермінового користування – 38,54 % х 61,46 %, послуг – 41,4 % х 58,6 %). Натомість спостерігається обернена тенденція вагомості визначених параметрів для виробників та реалізаторів продукції.
5. Результати досліджень вказують на певні тенденції, а саме: виробники недооцінюють значення якісних параметрів і переоцінюють важливість цінових факторів при виборі продукції споживачами, а також докладають більше зусиль щодо додаткових параметрів конкурентоспроможності товарів (як правило, організаційних) порівняно з якісними. Тому для розробки адекватного ринкового інструментарію необхідно постійно з’ясовувати ці настрої, тобто будувати систему управління маркетинговими дослідженнями.
6. З огляду на аргументовану інформацію та досліджену тенденцію за-гострення -конкуренції (в т.ч. й функціональної і видової) автором було запро-поно-вано механізм формування конкурентного позиціонування для вітчизняних під-приємств, в основу якого покладений процес управління маркетинговими дослідженнями.
7. Для забезпечення функціонування запропонованого механізму в дисер-таційному дослідженні представлена методика оцінки конкурентоспроможності това-рів на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції, яка розроблена за результатами первинного дослідження споживчих мотивацій і враховує різні співвідношення якісних та цінових параметрів у системі конкуренто-спромож-ності. Також було запропоновано проводити оцінку ефективності діяльності підприєм-ства та його конкурентного позиціонування за методикою, яка базується на експертній оцінці показника конкурентоспроможності установи з відображенням оцінки клієнтів.
8. З метою оптимізації процесу управління маркетинговими дослідженнями для невеликих підприємств автором було запропоновано бенчмаркінговий підхід. Він дозволяє малим підприємствам зорієнтуватись у складному та мінливому ринковому середовищі та на ринку обслуговування споживачів і виявити доцільні напрями створення конкурентних переваг, а також побачити вільні чи зайняті конкурентами ніші для ведення бізнесу. При цьому установи мають можливість заощаджувати кошти за рахунок уникнення масштабних маркетингових досліджень споживчої поведінки.
9. Дисертаційне дослідження має науковий ефект (виділено структуризацію наукових підходів щодо визначення маркетингових досліджень, визначено етапи еволюційного розвитку методології маркетингових досліджень у світовій та віт-чиз-няній практиці, представлено авторську методику оцінки конкуренто-спро-можності із кількісними показниками для різних груп товарів); економічний (результати дисертаційного дослідження впроваджені в маркетинговій діяльності вітчизняних установ, з якими співпрацював автор, що дало можливість поліпшити показники ефективності діяльності) та соціальний (запропоновані рекомендації передбачають поліпшення ступеня задоволення потреб кожного індивіда та суспільства в цілому).
Список опублікованих праць за темою дисертації
1.
Дубовик О. В. Причини та наслідки недорозвинутості маркетингу ринку праці в Україні. В зб.: Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Реформування земельних відносин як процес відродження українського села – (Щорічник наукових праць). – Львів: ІРД НАН України, 2000, Вип. ХVІІІ. – С.517 – 521 (0,3 д.а.).
2.
Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Кейсовий метод навчання в процесі виховання творчої особистості студента. В зб.: Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Дистанційне навчання у ХХІ столітті – (Щорічник наукових праць). – Львів: ІРД НАН України, 2001, Вип. ХХVІІІ.– С. 63–69.
(Особистий внесок автора: обгрунтовано психологічні особливості впливу на людину маркетингових технологій – 0,2 д.а).
3.
Дубовик О. В. Управління маркетинговими дослідженнями. В зб.: Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Економічні проблеми розвитку виробництва регіону – (Щорічник наукових праць). – Львів: ІРД НАН України, 2001, Вип. ХХХІ. – С. 204–210 (0,34 д.а.).
4.
Гоголь Г. П., Дубовик О. В. Передумови розвитку маркетингу ринку праці в Україні. В зб.: Наукові праці МАУП. Формування системи теоретичного і практичного менеджменту: регіональний аспект. – К.: МАУП, 2001. – С. 220–223.
(Особистий внесок автора: розроблено та обгрунтовано маркетинговий підхід у моделюванні ринку праці – 0,37 д.а.).
5.
Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Адаптація зарубіжного досвіду інтерактивних методів навчання банківського персоналу в умовах вищої школи. В зб.: Інтерактивні методи навчання у підготовці спеціалістів для банківської системи України – Харків: ХФУ АБС, 2001. – С. 189–193 (0,4 д.а).
(Особистий внесок автора: запропоновано авторську методику проведення досліджень – 0,3 д.а.).
6.
Дубовик О. В. Дослідження конкурентноздатності продукції. – Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства”. – Харків., 2001. – С.160–163 (0,23 д.а).
7.
Дубовик О. В. Семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків // Регіональна економіка. – 2004. – № 1 (31). – С. 199–205 (0,52 д.а.).
8.
Дубовик О. В. Оцінка вагомості параметрів конкурентоспроможності суб’єктами ринку. В зб.: Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Ринкова трансформація України: проблеми та перспект – (Щорічник наукових праць). – Львів: ІРД НАН України, 2004, Вип. XLV. – С. 518–528 (0,57 д.а.)
9.
Дубовик О. В. Напрямки конкурентного позиціонування українських під-приємств: Збірник наукових праць /Вісник НУ “Львівська політехніка”. – № 499 (Логістика). Львів, 2004. – С. 44–50 (0,57 д.а.).
10.
Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Маркетинг. Навч. посібник. – Львів: Львівський банківський інститут НБУ, 2004 р. – 255 с.; 16 с. іл.
(Особистий внесок автора: Розділ 2, 3, 4, 6, 8, 9. Висвітлено систему та характеристики сучасного маркетингу, шляхи і методи досягнення конкурентних переваг, місце товарної політики в комплексі маркетингу, збутову політику, комунікаційну політику – 10,33 д.а.).
Анотація
Дубовик О. В. Управління маркетинговими дослідженнями підприємств в процесі формування конкурентних переваг. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2005.
Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних, методологічних та практичних проблем у сфері управління маркетинговими дослідженнями факторів мікро- та макросередовища маркетингу на вітчизняному міжгалузевому ринку товарів і послуг для формування конкурентних переваг українських підприємств. Представлено оцінку рівня конкурентоспроможності на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції. Запропоновано визначення маркетингових досліджень. Виділено структуризацію наукових підходів щодо визначення маркетингових досліджень. Досліджено інтенсивність застосування стратегій позиціонування різними підприємствами. Встановлено співвідношення параметрів “ціна – якість”, якими керуються споживачі при виборі товарів і послуг. Розроблено механізм формування конкурентного позиціонування для вітчизняних підприємств та методика оцінки конкурентоспроможності товарів на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції.
Ключові слова: товари повсякденного попиту, товари довготермінового користування, послуги, маркетингові дослідження, позиціонування, конкурентні переваги, конкурентоспроможність.
Annotation
Dubovyk O. V. Management of enterprise marketing researches in the process of forming competitive advantages. – Manuscript.
Thesis on gaining scientific level of candidate of science in Economics on speciality 08.06.01 – Economics, organization and management of enterprises. – Lviv: Institute of Regional Researches of the NAS of Ukraine, 2005.
Thesis is devoted to theoretical, methodological and practical problem research concerning management of marketing researches of micro and macro environment factors of marketing on local inter branch market of goods and services for forming competitive advantages of Ukrainian enterprises. The level of competition on the market of functional, gender, objective and price competition is estimated. Definition of marketing researches is offered. Structure of scientific approaches to definition of marketing research is showed. Intensity of positioning strategy use by different enterprises. Stated interrelation an of “price – quality”, by which consumers are directed. Mechanism of forming competitive positioning for local enterprises and methodology of competitiveness estimation of goods on the market of functional, gender, objective and price competition
