НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

ДУБРОВКА Олег Васильович

УДК 351:658.8:37

СИСТЕМа МАРКЕТИНГУ В ДЕРЖАВНОМУ УПРАВЛІННІ

ВИЩОЮ ОСВІТОЮ УКРАЇНИ

25.00.02 - механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Національній академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник – | доктор педагогічних наук,

професор, академік АПН України

Ляшенко Олександр Іванович,

Президія АПН України,

головний вчений секретар.

Офіційні опоненти:доктор наук з державного управління, доцент Токовенко Валерія Володимирівна,

Київський міжнародний університет,

завідувач кафедри соціології;

кандидат наук з державного управління

Загороднюк Сергій Васильович,

Національна академія державного управління

при Президентові України,

завідувач науково-консультаційного сектора управління координації наукових досліджень. |

Провідна установа – |

Донецький державний університет управління, кафедра адміністративного менеджменту,

м. Донецьк. |

Захист відбудеться 9 червня 2005 р. о 14 годині на засіданні спеціа-лізованої вченої ради Д 26.810.01 у Національній академії державного управління при Президентові України за адресою: 03057, м. Київ, вул. Ежена Потьє, 20, к. 212.

Із дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національної академії державного управління при Президентові України (03057, м. Київ, вул. Ежена Потьє, 20).

Автореферат розіслано 6 травня 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради В.К. Майборода

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Застосування маркетингового інструментарію державного управління в галузі вищої освіти зумовлено насамперед ринковою трансформацією українського суспільства. Остання принципово змінює середовище й об’єкт державного управління, оскільки суб’єкти ринкової економіки, якими стали також вищі навчальні заклади, не можуть регулюватися переважно адміністративними методами. Тому актуальність дисертаційного дослідження пояснюється необхідністю розробки такого механізму державного управління вищою освітою, в якому б враховувалася державна політика в галузі освіти та сучасні економічні фактори впливу на її розвиток у ринкових умовах.

Законодавчі основи застосування маркетингу в державному управлінні освітою містяться в законах України “Про освіту”, “Про наукову і науково-технічну діяльність”, “Про вищу освіту”, Національній доктрині розвитку освіти, указах Президента України “Основні напрями реформування вищої освіти”, “Про заходи реформування системи підготовки спеціалістів та працевлаштування випускників вищих навчальних закладів освіти” та низці інших нормативних актів. З їх використанням формується новий організаційно-економічний механізм державного управління, на базі якого нині діє вітчизняна вища освіта.

Ринкові умови об’єктивно спонукають не лише державні органи управління, а й суб’єктів освітньої діяльності набагато ширше використовувати маркетингові методи. Цей процес не відбувається стихійно. Він вимагає цілеспрямованої діяльності органів державної влади щодо ринкової трансфор-мації вищої освіти, способів її регулювання та управління. Одним з ефективних шляхів такої трансформації є розроблення та впровадження системи марке-тингу в державне управління вищою освітою, завдяки чому поліпшиться якість підготовки фахівців та управління цим процесом з боку держави. Це ставить перед теорією державного управління нагальне завдання з розробки теоретико-мето-дологічних основ та інструментарію державного маркетингу галузі вихо-дячи із загальних основ теорії маркетингу, специфіки вищої освіти як об’єкта управління та завдань адміністративної реформи державного управління в умовах модернізації українського суспільства.

Концептуальні засади системи і стратегії державного маркетингу стали предметом розгляду вітчизняних та зарубіжних авторів, однак переважно як фрагменти загальної стратегії економічного розвитку. Окремі аспекти держав-ного маркетингу на різних його рівнях (міському, регіональному, державному) розглядають В.Б.Авер’янов, С.Н.Андреєв, М.Л.Мельниченко, Г.В.Атаманчук, В.В.Бурцев, С.В.Ємельянова, Н.І.Глазунова, Л.М.Добровольська, О.В.Жабенко, С.В.Красноволова, П.О.Куделя, А.В.Миронов, Г.І.Мостовий, А.П.Панкрухін, П.Г.Ревенко, Є.В.Ромат, І.В.Терехов та ін.

Проблеми освітнього маркетингу досліджуються в економічній літературі передусім як засіб підвищення ефективності освітньої діяльності ВНЗ, зокрема в роботах таких дослідників, як А.В.Алферов, А.В.Балашов, П.В.Бармін, Ю.Г.Васін, Л.І.Ванчухіна, Ю.С.Васильєв, О.В.Вишневський, Н.М.Виноградов, В.В.Владимиров, А.В.Іванов, М.Е.Корягін, Є.Н.Михайлова, Є.В.Маркіна, О.В.Сагінова, А.А.Сшаньков, А.В.Федотов, С.А.Філатов, Т.В.Юр’єва та ін. Значний внесок у дослідження проблематики освітнього маркетингу внесли такі зарубіжні автори, як Т.Блер, С.Грімблат, М.Доленсе, Д.Норріс, Дж.Стігліц, Д.Левіс, Д.Хендел, Т.Шульга. Окремі аспекти освітнього маркетингу розглядаються в роботах В.П.Андрущенка, В.А.Балихіна, С.А.Белякова, А.І.Га-ла-гана, О.А.Грішнової, С.Жарої, І.І.Кичко, С.В.Ківалова, О.А.Кратта, В.Г.Кре-меня, Є.Є.Масалітіної, Ю.Є.Петруні, Г.В.Семеко, Т.О.Соломанідіна, А.І.Су-бетто, В.В.Чекмарьова та ін. Останнім часом проводилися окремі дослідження, які присвячені маркетингу в галузі освіти (У.Г.Зіннуров, Н.П.Литвинова, Т.Є.Оболенська, А.П.Панкрухін).

Незважаючи на досить інтенсивну розробку теоретичних і мето-до-логічних засад освітнього маркетингу, залишаються недостатньо дослідженими основи маркетингової діяльності державних органів влади, зокрема в галузі вищої освіти. Практично відсутні дослідження, які б ґрунтувалися на між-дисциплінарному підході, забезпечували єдність інструментарію маркетингу та притаманних державному управлінню організаційних методів діяльності. Рекомендації на базі таких досліджень дадуть змогу підвищити управлінський потенціал державних органів влади, істотно стабілізувати соціокультурне та ринкове середовище освітньої діяльності, узгодити прагнення суб’єктів освітньої діяльності на ринку освітніх послуг та стратегії розвитку української системи освіти, яку визначає Національна доктрина розвитку освіти.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. У ди-сер-тації висвітлюються результати досліджень, отримані автором, який брав участь у реалізації комплексного наукового проекту “Державне управління та місцеве самоврядування” (номер державної реєстрації 0101002898) як аспірант кафедри управління освітою Національної академії державного управління при Президентові Україні за темами науково-дослідних робіт: “Основні напрями державного реформування управління освітою в Україні” (номер державної реєстрації 01.01.U.00.29.02) і “Становлення державно-громадського управління освітою в Україні” (номер державної реєстрації 01.02.U.00.25.35).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування системи маркетингу (концепції, стратегії та інструментарію) як засобу державного управління вищою освітою в умовах ринкової трансформації суспільства.

Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання:

- здійснити системний огляд українських і зарубіжних науково-теоретичних джерел, визначити проблематику й ступінь розроблення теми в науковій літературі та напрями дослідження суті, особливостей застосування та специфіки використання органами державного управління маркетингу в галузі вищої освіти;

- розробити загальну концепцію та визначити теоретико-методологічні основи маркетингового підходу в державному управлінні вищою освітою;

- обґрунтувати методологію розробки стратегії державного маркетингу в галузі вищої освіти в контексті формування ринкового середовища освітньої діяльності та завдань соціальної модернізації українського суспільства;

- сформулювати методологію та технологію використання маркетингу в державному плануванні розвитку вищої освіти;

- з’ясувати особливості застосування інструментарію державного маркетингу в управлінні вищою освітою;

- розкрити організаційно-управлінські засади впровадження системи маркетингу в практику державного управління вищою освітою.

Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність державних органів управ-ління вищою освітою як механізм регулювання інноваційного розвитку освіти в умовах розгортання ринку освітніх послуг в Україні.

Предмет дослідження – маркетингова концепція, стратегія та інструмен-та-рій маркетингу в державному управлінні вищою освітою України.

Гіпотеза дослідження ґрунтується на припущенні, що в сучасних умовах мар-кетинг може стати дієвим засобом державного управління розвитком вітчизняної вищої освіти, вирішення проблеми неадекватності централізованого управління вищою освітою та її модернізації в умовах швидкої ринкової трансформації українського суспільства. Саме державний маркетинг перетво-рюється на ефективний інструмент інтенсифікації розвитку вищої освіти й узгодження інтересів виробників і споживачів освітніх послуг у контексті державної стратегії розвитку вищої освіти з урахуванням інтеграційних процесів її входження до європейського освітнього простору.

Методи дослідження. В основу розробки методології застосування мар-ке-тингу у сфері державного управління вищою освітою покладено систему загальнонаукових та спеціальних, емпіричних і теоретичних методів до-слідження.

Застосування методу системного аналізу дало змогу визначити загальні механізми взаємодетермінації маркетингового середовища та державного мар-кетингового управління в галузі вищої освіти, а також із системою структурно-функціональних зв’язків у межах системи маркетингу. Методологія соціального передбачення і прогнозування використовується для аналізу складових системи маркетингу, пов’язаних з визначенням стратегії, та основ планування дер-жавного управління в галузі вищої освіти. Методологія структурно-функціонального і порівняльного аналізу системних об’єктів застосовується як для суб’єкт-об’єктного аналізу системи маркетингу, так і для визначення системних ха-ракте--ристик маркетингового інструментарію державного управ-ління в галузі вищої освіти. Інформаційно-логічне моделювання стало основою розробки організаційних аспектів системи маркетингу. При вивченні особли-востей мар-ке-тингу в державному управлінні вищою освітою в контексті взаємодії дер-жавного управління та ринкового середовища застосовано методи марке-тингового аналізу ринку, зокрема кількісно-якісної експертної і прогнозної маркетингової оцінки ринку освітніх послуг.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в комплексному аналізі методології та інструментарію державного маркетингу в галузі вищої освіти в умовах переходу українського суспільства до ринкової економіки, розробленні концепції, стратегії, інструментарію й методів використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою.

У дисертації вперше:

- доведено, що впровадження системи державного маркетингу в управ-ління вищою освітою є ефективним засобом узгодження державної стратегії розвитку вищої освіти та внутрішніх тенденцій її розвитку в умовах становлення ринкового суспільства в Україні;

- установлено, що основними компонентами системи маркетингу в державному управлінні вищою освітою, які визначають напрями її дослідження, є суб’єкт-об’єктні зв’язки, маркетингова стратегія, маркетингові дослідження й планування, маркетинговий інструментарій й організаційна структура маркетингу у вищій освіті.

Удосконалено:

- обґрунтування концепції й стратегії маркетингу в державному управлінні вищою освітою як некомерційної діяльності, що спрямована на підвищення соціального ефекту функціонування галузі шляхом комплексного задоволення потреб усіх споживачів освітніх послуг, створення оптимальних умов для функціонування і розвитку суб’єктів освітнього ринку та координації їх діяльності в контексті соціально-ринкових реформ в Україні;

- систему механізмів та інструментарію впровадження маркетингової діяльності органів державного управління в галузі вищої освіти, до структурних компонентів якої включено засоби моделювання розвитку вищої освіти, механізми стандартизації й оцінювання якості вищої освіти, інструменти нормативного регулювання ринку освітніх послуг, методи маркетингового впливу на його суб’єктів;

- методологічні основи і принципи стратегічного державного пла-ну-вання в галузі вищої освіти з метою підвищення ефективності державного управління галуззю на основі сформульованої методики рейтингової оцінки соціального ефекту діяльності виробників освітніх послуг;

- організаційно-управлінські засади впровадження системи марке-тин-го-вої діяльності державних органів управління вищою освітою на основі під-по-рядкування управління маркетинговій стратегії розвитку й функціонування галузі та формування маркетингових підрозділів в органах державного управління.

Уточнено:

- поняття державного маркетингу в галузі вищої освіти як основи взаємодії органів державної влади та суб’єктів ринку освітніх послуг щодо формування та зміни державної політики з метою задоволення освітніх потреб громадян, держави, роботодавців, інших суб’єктів ринкових відносин;

- комплекс технологій стратегічного планування, маркетингових досліджень і управлінських дій маркетингового характеру для державного управління вищою освітою на основі адаптації маркетингових механізмів (сегментування, позиціонування, комплекс маркетингу тощо) до його потреб.

Дістали подальшого розвитку концептуальні засади державної політики формування та стимулювання соціального попиту на послуги вищої освіти в контексті стратегії підвищення цінності людини (людського капіталу).

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає в обґрунтуванні інструментарію державного маркетингу вищої освіти та розробці рекомендацій щодо механізмів і форм його використання, а також застосування маркетингових методів управління в роботі органів державної влади.

Розроблено рекомендації для органів державного управління вищою освітою щодо конкретних видів їх діяльності, а також організації марке-тин-гових служб в органах державного управління. Визначено комплекс напрямів і завдань підтримки становлення маркетингу як основи діяльності виробників освітніх послуг з боку органів державного управління, включаючи заходи щодо формування ринку освітніх послуг, фінансової підтримки й адекватної податкової політики, управлінського інформаційно-консультаційного і науково-дослідного супроводу.

Реалізація запропонованих методологічних положень, моделей, методів і процедур дає можливість органам державної влади забезпечити розвиток та функціонування вищої освіти в ринкових умовах із впровадженням ефективної і науково обґрунтованої стратегії управління системою вищої освіти на основі поєднання інтересів суб’єктів освітнього ринку, споживачів освітніх послуг та моделі інноваційного розвитку країни. Цінність результатів дисертаційного дослідження визначається тим, що теоретико-методологічні розробки під-кріплено комплексом конкретних інструментів, що дають змогу органам державного управління аналізувати ринок освітніх послуг, розробляти стратегію державного маркетингу у сфері вищої освіти, моделювати та проектувати необхідний напрям розвитку вищої освіти в Україні, вивчати асортимент та якість освітніх послуг, вирішувати проблеми ціноутворення і просування освітніх послуг до споживачів.

Теоретичні й практичні рекомендації дисертаційного дослідження враховані в практичній діяльності Закарпатської та Рівненської обласних державних адміністрацій у процесі наукового обґрунтування пріоритетних напрямів розвитку кадрового потенціалу регіону.

Окремі результати роботи та запропонований маркетинговий інстру-ментарій використані в процесі підготовки досліджуваного питання на засіданні підсумкової колегії Міністерства освіти та науки України з проблем вищої освіти, а також у роботі підрозділів департаменту вищої освіти Міністерства освіти та науки України (довідка № 1/12-4756 від 7 грудня 2004 р.).

Основні положення і рекомендації дисертаційного дослідження вико-ристовуються в роботі Центру маркетингових досліджень Рівненського інституту слов’янознавства (акт № 33 від 16 листопада 2004 р.).

Запропоновані в дисертації теоретичні положення, висновки й реко-мендації можуть бути використані в практичній діяльності органів державної влади, у викладацькій та науково-дослідній роботі, в процесі подальшої розробки проблеми маркетингу в державному управлінні.

Апробація результатів дослідження. Основні ідеї й положення дисер-та--ційного дослідження доповідалися та дістали позитивну оцінку на міжнародній науково-практичній конференції “Реформування державного управління в контексті євроінтеграції України (Київ, 2002), науково-практичній конференції за міжнародної участі “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (Київ, 2003), науково-практичному семінарі “Взаємодія ринку праці і ринку освітніх послуг” (Москва, 2003), науково-прак-тичній конференції за міжнародної участі “Актуальні теоретико-методологічні та організаційно-практичні проблеми державного управління” (Київ, 2004), звітних науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу Рівненського інституту слов’янознавства (Рівне, 2000-2004).

Результати дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри управ-ління освітою Національної академії державного управління при Президентові України, кафедри менеджменту організацій та зовнішньоекономічної діяльності Рівненського інституту слов’янознавства, кафедри маркетингу освітніх послуг Московського державного університету економіки, статистики та інформатики, а також на методологічному семінарі факультету державного управління Московського державного університету ім. Ломоносова.

Публікації. Основні положення дослідження відображено у восьми нау-кових працях, з них три - у фахових виданнях.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів. Повний обсяг роботи становить 206 сторінок, з них 167 сторінок основного тексту. Робота містить 15 таблиць та 8 рисунків, 4 додатки. Список використаних джерел складається з 300 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначаються мета, зав-дання, об’єкт, предмет, гіпотеза і методи дослідження, оцінюється ступінь розробленості проблеми використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою, висвітлюється наукова новизна й практичне значення одержаних результатів, наводяться дані про їх упровадження й апробацію.

У першому розділі – “Теоретико-методологічні основи використання марке-тингу в державному управлінні вищою освітою” – розкривається сутність понят-тя маркетингу в державному управлінні вищою освітою, формулюється концепція системи маркетингу в державному управлінні цією галуззю, аналізується світовий та вітчизняний досвід запровадження маркетингових засад у державному управлінні галуззю.

Основою державного маркетингу в галузі вищої освіти є концепції сучасної теорії маркетингу, закономірності державного управління та враху-вання особливостей вищої освіти як об’єкта управління. Використання маркетингу в державному управлінні базується на фундаментальних теоріях управління та економіки, передусім концепції некомерційного маркетингу, маркетингу як управлінських послуг, територіального маркетингу. Державний маркетинг у галузі вищої освіти формується на стику державного управління та освітнього маркетингу.

В основу маркетингу державних органів управління вищою освітою покладені завдання з відтворення інтелектуального потенціалу суспільства, які не можуть бути виконані під дією ринкових механізмів саморегуляції. Мар-ке-тинг у державному управлінні вищою освітою має узгодити реальні ринкові меха-нізми функціонування вищої освіти із завданнями максимізації со-ціального ефекту від діяльності галузі. Основною метою державного марке-тингу в галузі вищої освіти є переорієнтація діяльності системи управління на задо-волення потреб споживача, передусім потреб особистості в само-актуалізації, розкритті власних можливостей та потреб суспільства в особі держави в нарощуванні його освітнього потенціалу. Маркетинг як засіб регу-лю-вання системи освіти і соціокультурного середовища її розвитку виступає важливим інструментом ефективного державного управління вищою освітою в ринкових умовах її функціонування. Використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою має некомерційний характер і орієнтує виробників послуг вищої освіти на максимальний соціальний ефект від їх діяльності.

До найважливіших функцій маркетингового управління з боку державних органів належать: виявлення соціальних потреб на освітні послуги, визначення попиту на них та з’ясування можливостей виробників освітніх послуг щодо задоволення цього попиту, ініціювання, державна підтримка (у тому числі й фінансова) виробництва необхідних для споживачів послуг виходячи з інтересів соціально-економічного та соціокультурного розвитку країни, вплив на цінову динаміку освітнього ринку, формування і стимулювання попиту на освітні послуги в суспільстві.

Маркетинг у державному регулюванні вищої освіти застосовують усі розвинені країни. Світовий досвід використання маркетингу в державному регулюванні вищої освіти зосереджується навколо проблем диференціації державної підтримки виробників послуг вищої освіти залежно від соціального ефекту їх діяльності, довготермінового планування розвитку галузі на основі завдання із забезпечення конкурентоспроможності національної економіки, узгодження діяльності державних та приватних ВНЗ, підвищення статусу вітчизняних виробників освітніх послуг та забезпечення стандартів якості вищої освіти. Болонський процес створює передумови функціонування всіх європейських виробників послуг вищої освіти в єдиному освітньому просторі і спонукає до конкуренції на ринку послуг вищої освіти і на ринку праці.

Застосування системного підходу до аналізу державного маркетингу в галузі вищої освіти дає змогу визначити основні характеристики системи маркетингу державного управління вищою освітою, основними з яких є такі.

- Система маркетингу державного управління вищою освітою ґрунтується на суб’єкт-об’єктних зв’язках органів державного управління вищою освітою, ВНЗ та інших виробників освітніх послуг і їх споживачів у вигляді державних інститутів, галузей та установ народного господарства та окремих громадян у контексті соціальних потреб розвитку кожної особистості та кадрового забезпечення функціонування усіх сфер суспільства.

- Інтегральною метою державного маркетингу в галузі вищої освіти є оптимізація взаємовідносин усіх суб’єктів системи вищої освіти з метою найбільш ефективного використання її ресурсного потенціалу для забезпечення максимального соціального ефекту її діяльності з погляду загальносоціальних інтересів. Інтегральна мета проявляється в комплексі конкретних цілей, серед яких до найважливіших відносять: орієнтацію виробників послуг вищої освіти на потреби споживачів, впровадження та підтримку світових стандартів у галузі вищої освіти, забезпечення добросовісної конкуренції виробників послуг вищої освіти тощо.

- Структура системи державного маркетингу в галузі вищої освіти має кілька вимірів. Інституційний вимір включає основні інститути, що входять у систему маркетингових відносин, пов’язаних з виробництвом та споживанням послуг вищої освіти (державні органи управління, ВНЗ та інші виробники послуг вищої освіти, соціальні та економічні інститути як споживачі цих послуг, особистість як основний споживач послуг вищої освіти та базовий елемент будь-якої інституційної підсистеми). Суб’єктний вимір включає в себе більш детальне структурування інституційних підсистем (для державних інституцій – виділення суб’єктів державного управління у вигляді гілок влади, регіонального і центрального рівня тощо), функціональний - набір функцій та видів діяльності стосовно управління тими чи іншими аспектами системи вищої освіти, що базується на них, а також функцій самопідтримки управлінських підструктур, соціокультурна складова - ціннісні орієнтири управлінської діяльності та в інтегративній формі проявляється в особистісних і ділових якостях управлінців.

- Обґрунтування оптимальних форм організації системи державного маркетингу передбачає більш докладний аналіз перерахованих вище її скла-до-вих, передусім систем суб’єкт-об’єктних зв’язків у галузі вищої освіти, страте-гіч-ного маркетингу, маркетингового дослідження та планування, маркетин-гового інструментарію та суб’єктно-організаційної системи державного маркетингу у вищій освіті.

З урахуванням цього розкрито зміст поняття “система маркетингу державного управління вищою освітою”. Це комплекс взаємозалежних елементів (видів діяльності, процесів) державної політики в галузі вищої освіти в поєднанні та взаємодії з елементами ринку освітніх послуг, орієнтованих на виконання маркетингових функцій і забезпечення оптимальних умов розвитку галузі з урахуванням інтересів і задоволення потреб споживачів освітніх послуг, пріоритетності інтересів особистості та суспільства щодо розвитку людського капіталу. У загальному вигляді система маркетингу державного управління вищою освітою подана на рисунку.

У другому розділі – “Розроблення маркетингової стратегії в державному управлінні вищою освітою” – здійснено аналіз об’єкта та суб’єкта маркетингу в державному управлінні вищою освітою, сформульовані засади розробки й застосування маркетингової стратегії та стратегічного маркетингового планування в державному управлінні цією галуззю.

Система державного маркетингу в галузі вищої освіти функціонує й розвивається передусім як система суб’єкт-об’єктних відносин в управлінні виробництвом та споживанням освітніх послуг. Об’єктом державного маркетингу є маркетингове середовище загалом і ринок освітніх послуг зокрема, на якому діють маркетингові суб’єкти, що також автоматично стають об’єктами державного управління. Регулюючи ринок освітніх послуг методами маркетингу, держава сама стає маркетинговим суб’єктом. На підставі цього правомірно стверджувати, що найбільш загальними об’єктами державного управління в галузі вищої освіти є суб’єктно-об’єктні відносини в межах маркетингового середовища та ринку послуг вищої освіти. Матеріальну основу цих відносин становлять процеси обміну між органами державної влади й суб’єктами ринку.

До суб’єктів державного маркетингу належать: система державного управління; органи законодавчої влади; уповноважені ними організації та служби, що прямо або побічно впливають на вирішення питань щодо виробництва та споживання послуг вищої освіти. До об’єктів державного маркетингу в галузі вищої освіти, крім ринку освітніх послуг, належить також соціальне середовище, яке сприймається в цьому разі як найбільш загальне маркетингове середовище.

Уся система суб’єкт-суб’єктних та суб’єкт-об’єктних відносин стосовно виробництва й споживання послуг вищої освіти проявляється в діяльності ринку послуг вищої освіти, складовими якого є всі маркетингові суб’єкти галузі. Основним способом державного регулювання вказаного ринку є оптимізація його комерційної та соціоцентричної орієнтації.

Маркетингова стратегія державного управління вищою освітою зосереджується на виборі найбільш оптимальних цілей розвитку вищої освіти та способів їх досягнення з урахуванням інтересів усього суспільства в умовах поєднання державного й ринкового регулювання галузі. Першочерговою проблемою є вибір цільових пріоритетів розвитку галузі в умовах ринку. З погляду змісту в основу стратегії сучасного державного маркетингу має бути покладено вирішення проблем особистості як головного споживача освітніх послуг.

Реалізація стратегії державного маркетингу здійснюється засобами стратегічного державного планування. У стратегічному маркетинговому плануванні центральне місце посідає обґрунтування методів впливу на маркетингових суб’єктів освітнього ринку для досягнення поставлених стратегічних цілей, передусім шляхом розподілу державних ресурсів. Основним маркетинговим ресурсом державного управління в галузі вищої освіти є державне замовлення. Практичною формою здійснення стратегії є поточне планування системи маркетингових заходів органами держав-ного управління.

Для потреб планування в системі маркетингу державного управління вищою освітою найбільш придатним є поняття комплексу некомерційного маркетингу. Діяльність суб’єктів державного маркетингу в цій сфері спрямована на реалізацію стратегічних цілей через використання певного інструментарію у складі відповідного комплексу державного маркетингу.

У розділі наголошується на тому, що оптимізація процесу розробки та реалізації комплексу державного маркетингу вимагає комплексного підходу до стратегічного планування. В дослідженні обґрунтовано та розроблено структурно-змістовний аспект такого планування – “Систему маркетингу в державному управлінні вищою освітою”, що може використовуватися як базовий елемент стратегічного управління розвитком галузі органами державного управління.

У третьому розділі – “Інструментарій, організація та технологія державного маркетингу в галузі вищої освіти” – на основі проведеного теоре-тичного аналізу обґрунтовуються практичні заходи щодо застосування марке-тингового інструментарію для регулювання вищої освіти органами державного управління та оптимізації організаційної структури цих органів.

Реалізують маркетингову стратегію державного управління в галузі вищої освіти органи державної влади, застосовуючи інструменти управлінського впливу. Вони становлять інструментарій маркетингового регулювання галузі вищої освіти державними органами управління. Цей інструментарій включає засоби моделювання розвитку вищої освіти, механізми стандартизації та оцінювання якості вищої освіти, інструменти нормативного регулювання ринку освітніх послуг, методи впливу на його суб’єктів.

Як основні інструменти впливу державного управління на стандарти та напрям розвитку ринку послуг вищої освіти доцільно використовувати пере-орієнтацію стандартизованих освітньо-кваліфікаційних характеристик фахів-ців на задоволення потреб ринку праці, надання прогнозам щодо потреб у спеціалістах з вищою освітою маркетингових функцій, розробку динамічних моделей спеціаліста у контексті ринкових змін.

Маркетинговий інструментарій державного впливу на суб’єктів ринку послуг вищої освіти базується на використанні важелів податкової, бюджетної та кредитної політики. Найбільше значення має вдосконалення маркетингових механізмів фінансування вищої освіти, перехід до фінансування ВНЗ на основі рейтингової системи, розширення фінансової бази споживання послуг вищої освіти, регулювання цін на ринку послуг галузі на основі застосування методології розвитку “людського капіталу”, позабюджетного інвестування вищої освіти, використання маркетингових комунікацій для впровадження державних програм та стратегічних рішень у вищу освіту.

Сучасний досвід поділу ВНЗ на два рівні (І-ІІ та ІІІ-ІV рівні акредитації) є явно недостатнім для визначення державної маркетингової стратегії їх фінансування. На основі світової практики рейтингового фінансування ВНЗ та вітчизняних реалій можна запропонувати поєднання кількох критеріїв рейтингової оцінки ВНЗ, зокрема:

1) поділ ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації на самостійні та ті, які входять до університетських чи академічних комплексів ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації;

2) виділення серед ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації центрального, регіональ-ного та муніципального рівнів;

3) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня загально-національ-них університетів;

4) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня загально-національно-регіональних гуманітарних та технічних університетів та академій;

5) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня регіональних університетів, академій та інститутів;

6) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня регіонально-муніципальних інститутів.

Рейтинг ВНЗ, придатний для маркетингового регулювання їх державного фінансування, наведений у таблиці.

Рейтинг ВНЗ для застосування маркетингових методів фінансування

з державного бюджету

Рейтингова позиція | Рейтингова характеристика

1 | Загальнонаціональні університети ІV рівня акредитації. | 2 | Загальнонаціонально-регіональні університети та академії ІV рівня акредитації. | 3 | Загальнонаціонально-регіональні університети, академії та інститути ІІІ рівня акредитації. | 4 | Регіональні університети, академії та інститути ІІІ рівня акредитації. | 5 | Регіональні університети, академії та інститути ІІІ рівня акредитації. | 6 | Регіонально-муніципальні університети, академії та інститути

ІІІ рівня акредитації. | 7 | ВНЗ І-ІІ рівня акредитації як складові університетських комплексів. | 8 | Самостійні ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації центрального рівня. | 9 | Самостійні ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації регіонального рівня. | 10 | Самостійні ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації муніципального рівня |

На основі рейтингового підходу можна не лише диференціювати державне фінансування ВНЗ різного рейтингового рівня через державне замовлення, науково-дослідну роботу, цільові освітні програми тощо, а й впровадити фінансування ВНЗ різного рівня – центрального, регіонального, муніципального бюджету, а також різні форми їх поєднання. Загалом саме така система фінансування з розробленням відповідних нормативів забезпечить маркетингову переорієнтацію державного управління вищою освітою та залежність державного фінансування від ринкового статусу і соціального ефекту діяльності ВНЗ.

Маркетингове регулювання поведінки споживачів послуг вищої освіти органами державного управління зосереджується переважно на стимулюванні споживання послуг вищої освіти, створенні умов для надходження коштів споживачів у галузь, регулюванні відносин між споживачами та виробниками послуг вищої освіти на ринку освітніх послуг стосовно ціни, якості та асортименту.

Основою державної маркетингової служби є система державних та недержавних органів, що являють собою управлінські структури марке-тингового типу. Організаційно система маркетингу в державному управлінні вищою освітою складається з підрозділів органів управління центрального, регіонального та муніципального рівнів і включає як адміністративні органи державного управління, так і громадські дорадчі структури. Виходячи із загального розуміння ролі державного маркетингу в галузі вищої освіти можна запропонувати таку його організаційну структуру:

- Міжвідомчий урядовий структурний підрозділ (наприклад при Кабі-неті Міністрів України) для координації маркетингової діяльності мі-ністерств і відомств, у підпорядкуванні яких перебуває ВНЗ.

- Центр освітнього маркетингу при МОН України.

- Виконавчо-розпорядчі служби (відділи) освітнього маркетингу при управліннях освіти та науки обл- і міськдержадміністрацій.

- Громадські структури дорадчого характеру, які функціонують як марке-тингові суб’єкти регіонів, наприклад при Радах ректорів, Спілці під-приємців та промисловців, регіональних та муніципальних управліннях освіти і науки.

У розділі обґрунтована структура Центру освітнього маркетингу при МОН України, на який покладаються такі функції:

- стратегічного планування і прогнозування стратегічних цілей держав-ної політики в галузі регулювання ринку освітніх послуг;

- збирання інформації, що забезпечує систематизацію, облік та її збереження щодо маркетингових суб’єктів ринку освітніх послуг;

- аналізу та обробки маркетингової інформації, науково-кон-цепту-ального обґрунтування державних освітніх програм та стратегічних рішень у контексті потреб ринкового розвитку галузі;

- маркетингових досліджень на ринку освітніх послуг;

- реклами державної маркетингової політики, інформування потен-ційних споживачів ринку послуг вищої освіти щодо просування державних програм, розвитку вищої освіти, проведення рекламних PR-кампаній;

- моніторингу освітнього ринку, відслідковування його динаміки, зміни кількісних та якісних параметрів;

- координації діяльності виробників освітніх послуг, корпоративних споживачів освітніх послуг, що забезпечує узгодження процесів на ринках освітніх послуг та ринках праці, а також регулювання механізмів впливу споживачів освітніх послуг на освітні заклади;

- нормативно-правового забезпечення маркетингової діяльності органу державного управління.

Організаційно система маркетингу державного управління вищою освітою в регіоні має ґрунтуватися на діяльності служби (відділу) освітнього маркетингу управління освіти і науки облдержадміністрації. Вказана служба координує діяльність маркетингових служб та підрозділів маркетингових суб’єктів регіонального ринку освітніх послуг, використовуючи їх потенціал з метою забезпечення діяльності маркетингової системи державного управління.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на теоретичному та практичному рівнях вирішено актуальне наукове завдання щодо обґрунтування системи маркетингу в державному управлінні вищою освітою України. Отримані в процесі дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета і завдання дослідження дають змогу зробити такі висновки й запропонувати рекомендації.

1. Системні характеристики освітнього маркетингу досить широко дослі-джуються у вітчизняній та зарубіжній науковій літературі, оскільки узгодження ринкових тенденцій розвитку галузі з потребами суспільства та конкретних споживачів освітніх послуг є пріоритетним завданням управління сферою освіти. Основні напрями досліджень зосереджуються навколо аналізу проблем методології застосування маркетингу в галузі вищої освіти, вдоско-на-лення маркетингової діяльності виробників послуг вищої освіти, використання маркетингу в процесі стратегічного планування власного розвитку суб’єктами ринку послуг вищої освіти. Малодослідженою залишається проблема застосування маркетингу в діяльності органів державного управління вищою освітою. Застосування системного підходу для визначення напрямів упро-ва-дження маркетингової методології та технології в практику державного управ-ління галуззю ґрунтується на комплексному аналізі суб’єкт-об’єктних зв’язків, мар-кетингової стратегії, маркетингових досліджень й планування, марке-тин-гового інструментарію й організаційної структури маркетингу у вищій освіті.

2. Концепція використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою формується передусім на основі теорій посилення регулюючих функцій держави, некомерційного та територіального маркетингу. Маркетинг у державному управлінні вищою освітою є формою некомерційної діяльності, що спрямована на підвищення соціального ефекту функціонування галузі шляхом комплексного задоволення потреб усіх споживачів освітніх послуг, створення оптимальних умов для функціонування і розвитку суб’єктів освітнього ринку та координації їх діяльності в контексті соціально-ринкових реформ в Україні. Побудована на основі маркетингу державна стратегія замовлень на підготовку спеціалістів значно розширює сферу споживання освітніх послуг, оскільки створює кумулятивний управлінський ефект шляхом поєднання дії ринкових механізмів розвитку галузі та державного регулювання.

3. Аналіз державного управління вищою освітою в умовах ринкової економіки доцільно здійснювати з використанням поняття державного мар-ке-тингу в галузі вищої освіти. Зміст цього поняття визначається як основа взаємодії органів державної влади та суб’єктів ринку освітніх послуг щодо формування та зміни державної політики з метою забезпечення освітніх потреб громадян, держави, роботодавців, інших суб’єктів ринкових відносин. Своє-рід-ність державного маркетингу як механізму управління вищою освітою полягає в тому, що він орієнтує галузь на виконання своїх соціальних функцій у контексті пристосування до вимог ринку; вводить у сферу державного управ-ління ринкові методи стратегічного планування; дає змогу застосовувати випробувані ринком маркетингові технології в управлінні галуззю.

4. Провідною сферою застосування регулюючої функції державного мар-ке-тингу є ринок освітніх послуг, а основним об’єктом регулювання – вироб-ництво освітніх послуг як форма задоволення потреб споживачів та розвитку освітнього потенціалу українського суспільства. Впровадження системи дер-жавного маркетингу в управління вищою освітою є ефективним засобом узгодження державної стратегії розвитку вищої освіти та внутрішніх тенденцій її розвитку в умовах становлення ринку в Україні. Показано, що специфікою освітнього маркетингу є урахування структурами державного управління актив-ної ролі споживачів освітніх послуг як суб’єктів освітнього ринку. Здійснено загальний аналіз соціокультурного контексту функціонування та розвитку ринку освітніх послуг за основними факторами системного впливу.

5. Маркетинг як система державного управління вищою освітою включає:

- дослідження і виявлення потреб в освітніх послугах усіх суб’єктів ринку послуг вищої освіти;

- встановлення і систематизацію потреб, що задовольняються ВНЗ у процесі їх діяльності, і визначення споживачів у сфері освітніх послуг;

- аналіз характеристик освітніх послуг як товару;

- розкриття природи попиту на освітні послуги, розробка механізмів визначення потенційного попиту і встановлення можливостей (пропозиції) виробників освітніх послуг щодо їх задоволення;

- виявлення і дослідження факторів маркетингового середовища діяль-ності виробників освітніх послуг, прогнозування і коригування змін маркетингового середовища з метою створення сприятливих умов для розвитку вищої освіти виходячи з інтересів усіх суб’єктів освітньої діяльності та сус-пільства в цілому;

- розробку методів та створення системи маркетингової інформації, що дає змогу планувати й здійснювати державну політику в галузі у ринкових умовах;

- формулювання методології та методів визначення номенклатури необхідних освітніх послуг;

- обґрунтування методології та методів сегментації споживачів освітніх послуг з виділення окремих сегментів як об’єктів державного регулювання попиту на послуги вищої освіти;

- визначення методів розробки нормативу державного фінансування споживання освітніх послуг громадянами;

- дослідження та розробку методів просування освітніх послуг спо-живачам та забезпечення високого статусу вищої освіти в суспільстві.

6. Організаційні аспекти системи державного маркетингу стосуються практичної управлінської діяльності державних маркетингових служб, системи органів на різних рівнях державної влади, що мають спеціальні повноваження у сфері маркетингового управління вищою освітою, які вживають практичних заходів щодо реалізації державної маркетингової стратегії у галузі.

7. У дослідженні визначено механізм фінансування системи вищої освіти на основі рейтингової системи ВНЗ, який має бути підставою для диференціації державного фінансування ВНЗ залежно від його рейтингу через державне замовлення, науково-дослідну роботу, цільові освітні програми та впровадження фінансування ВНЗ різного рівня з центрального, регіонального, муніципального бюджету, а також різні форми їх поєднання. Саме така система фі-нан-сування з розробленням відповідних нормативів забезпечить мар-ке-тингову переорієнтацію державного управління вищою освітою та залежність дер-жавного фінансування від ринкового статусу і соціального ефекту діяльності ВНЗ.

8. Доведено доцільність створення Центру маркетингових досліджень, що має системний характер і здійснює управління маркетинговою діяльністю державних органів влади у сфері вищої освіти на основі системи маркетингу, яка являє собою сукупність організаційних, інформаційних, планових і контрольних елементів, що забезпечують взаємозв’язок виробників освітніх послуг з ринком.

9. У роботі обґрунтовано та встановлено змістовно-структурну основу комплексного стратегічного планування “Система маркетингу в державному управлінні вищою освітою”, яка може використовуватися як базовий компонент стратегічного управління розвитком галузі органами державного управління. Подальше впровадження і поширення розробок, що містяться в дослідженні, пов’язане з формуванням повноцінного ринку освітніх послуг в Україні, його інфраструктури, нормативної бази та системи комунікацій, державних та громадських механізмів стимулювання його розвитку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Дубровка О.В. Маркетинг у державному управлінні вищою освітою України // Вісн. УАДУ. – 2003. - № 4. – С. 386-391.

2. Дубровка О.В. Державний маркетинг в управлінні вищою освітою на регіональному рівні // Упр. сучас. містом. – 2004. - № 2 (4-6) 14. – С. 80-85.

3. Дубровка О.В. Особливості державного маркетингу у сфері вищої освіти // Упр. сучас. містом. – 2004. – № 3 (7-9) 15. – С. 190-198.

4. Дубровка О.В. Особливості державного регулювання ринку послуг вищої освіти // Педагогіка і психологія. – 2004. – № 4 (45). – С. 63-72.

5. Дубровка О.В. Проблемы взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда в Украине: пути решения // Взаимодействие рынка образовательных услуг и рынка труда: Сб. ст. науч.-практ. семинара. – М., 2003. – С. 23-28.

6. Дубровка О.В. Маркетинг в державному управлінні вищою освітою України та його значення в інтеграційних процесах // Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз: Матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю. – К.: Вид-во УАДУ, 2002. – С. 125-126.

7. Дубровка О.В. Маркетинг – ринкова інновація в державному управлінні вищою освітою // Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції: Матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю. – К.: Вид-во УАДУ, 2003. – С. 283-284.

8. Дубровка О.В. Інструментарій маркетингового регулювання сфери послуг вищої освіти державними органами управління // Педагогіка і психологія. – 2005. – № 1. – С. 72-74.

АНОТАЦІЇ

Дубровка О.В. Система маркетингу в державному управлінні вищою освітою України. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25.00.02 – механізми державного управління. – Національна академія державного управління при Президентові України. –