СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ

ФЕДОРОВА ЮЛІЯ КОСТЯНТИНІВНА

УДК 658.8.011.1:338.439.5

ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ ПРОДАЖІВ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління
підприємствами

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Луганськ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ).

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Решетнікова Ірина Леонідівна,

Міжнародний інститут бізнесу,

професор кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Ілляшенко Сергій Миколайович, Сумський державний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри маркетингу (м. Суми);

кандидат економічних наук, доцент Ларіна Рена Рінатівна, Донецький державний університет управління Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою логістики (м. Донецьк).

Провідна установа – Харківський національний економічний університет Міністерства освіти і
науки України, кафедра економіки і маркетингу (м. Харків).

Захист відбудеться 21 грудня 2005 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради
Д 29.051.01 у Східноукраїнському національному університеті імені Володимира Даля
Міністерства освіти і науки України за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля за адресою: 91034, Луганськ-34, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розіслано 18 листопада 2005 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Г.В. Козаченко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. З розвитком ринкових відносин все більше загострюється проблема реалізації товарів підприємства. Насамперед з нею зіштовхуються виробники, що працюють на ринку, який характеризується насиченістю однорідними товарами, гострою конкурентною боротьбою та вибірковістю споживачів щодо великої кількості представлених торговельних марок. Прикладом такого ринку є ринок продовольчих товарів, який має всі подібні передумови для свого розвитку й тому вимагає активного застосування інструментів маркетингу вітчизняними підприємствами харчової промисловості.

Надзвичайно актуальними сьогодні для підприємства є питання управління продажами, щоб найбільш ефективно представити свою продукції на ринку, привернути до неї увагу потенційних споживачів і найбільш повно задовольнити їхні потреби. Так, забезпеченню ефективних продажів готової продукції повинні передувати певні дії виробника щодо їхнього планування, організації й контролю, тобто комплексна реалізація різних стратегічних і тактичних рішень в області продажів.

Сучасна маркетингова концепція передбачає орієнтацію діяльності підприємства на потреби кінцевих споживачів продукції і встановлення з ними партнерських стосунків. Тому виробникові необхідно забезпечити не тільки збут товарів за межі підприємства, але й їхнє доведення безпосередньо до покупця. В наш час часто спостерігається розрив між прийнятими на підприємствах маркетинговими рішеннями та підходами, що використовуються торговельними представниками в місцях продажу товару. Причиною того є відсутність чітко сформульованих управлінських процесів, що забезпечують контроль виробника за всім процесом переміщення товару до споживача та підтримку ним зворотного зв'язку з покупцем з метою з'ясування ступеня його задоволеності здійсненою купівлею.

Необхідність теоретичного обґрунтування й розробки практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу організації продажів і формування відповідних маркетингових інструментів на підприємствах харчової промисловості зумовили вибір теми дисертаційної роботи та її актуальність.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалася відповідно до плану наукових досліджень кафедри маркетингу Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. В межах виконання держбюджетної теми ДН-33-03 “Розробка механізму управління конкурентоспроможністю суб'єктів господарської діяльності в умовах глобалізації економіки” (номер держреєстрації 0103U000421) здобувачем досліджено напрями маркетингової активності підприємства в області продажів товарів як одного з джерел підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є теоретичне обґрунтування й розробка методичних рекомендацій щодо формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості.

Для досягнення поставленої мети дослідження вирішено такі наукові та практичні завдання:

досліджено й узагальнено теоретичні підходи до питань реалізації товарів підприємства;

проаналізовано тенденції розвитку ринку продовольчих товарів України на сучасному етапі;

вивчено фактори, які характеризують підприємство, товар і покупця та впливають на процес продажів продовольчих товарів на ринку України;

проаналізовано сучасні інструменти продажів, що використовуються на вітчизняних підприємствах харчової промисловості;

систематизовано маркетингові інструменти в області продажів товарів, обґрунтовано необхідність їхнього застосування на підприємствах харчової промисловості;

розроблено алгоритм формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості.

Об'єктом дослідження є процес формування комплексу продажів у системі “маркетинг-мікс” підприємства. Предметом дослідження є теоретичні питання, принципи та практичні аспекти формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є сукупність способів наукового пізнання, загальнонаукові принципи, методи і прийоми, що використовувалися в процесі проведення дослідження. Теоретичною основою роботи стали наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених у галузі маркетингу, менеджменту та комерційної діяльності. Правове поле дослідження склали чинні законодавчі та нормативні документи, що регулюють діяльність підприємств харчової промисловості в Україні. Інформаційною базою послужили офіційні статистичні матеріали, дані первинного обліку та звітності промислових і торговельних підприємств, результати власних досліджень та спостережень.

У роботі використано методи логічного аналізу (при визначенні сутності теоретичних понять комплексу продажів, його інструментів і відповідної маркетингової політики), системно-структурного аналізу (при визначенні структури комплексу продажів підприємства), статистичних порівнянь (при вивченні стану ринку продовольчих товарів України), ситуаційного аналізу (при дослідженні інструментів продажів, що використовуються вітчизняними підприємствами харчової промисловості), соціологічного опитування споживачів (при проведенні маркетингових досліджень поведінки споживачів і факторів, що впливають на здійснення купівлі продовольчих товарів), спостереження (при аналізі рівня споживацького сервісу та виявлення напрямів його вдосконалення в місцях продажу продовольчих товарів кінцевим покупцям), сумарних оцінок і кореляційного аналізу (для оцінки впливу якості обслуговування на лояльність споживача до торговельного підприємства), експертних і бальних оцінок, середніх і відносних величин (при виявленні факторів, що найбільше впливають на процес побудови розподільної мережі, та розрахунку загального та часткового показників їхнього впливу на вибір маркетингового каналу).

Наукова новизна отриманих результатів. Основний науковий результат дисертаційної роботи полягає в розробці принципових підходів до формування комплексу продажів, що враховують особливості діяльності підприємств харчової промисловості та орієнтовані на кінцевого покупця товарів, вироблених ними.

Наукова новизна результатів дослідження полягає в такому:

уперше:

запропоновано розглядати комплекс продажів у складі системи “маркетинг-мікс” підприємства як систему взаємопов'язаних маркетингових інструментів, що використовуються підприємством для забезпечення продажів вироблених товарів споживачам відповідно до їх потреб на основі підтримки довгострокових партнерських стосунків з учасниками розподільної мережі та споживачами;

сформовано структуру комплексу продажів підприємства, що відображає взаємозв'язок між формуванням розподільної мережі, плануванням товароруху й організацією продажів у місці взаємодії зі споживачем для досягнення найкращих результатів реалізації товарів під контролем виробника;

удосконалено:

склад системи “маркетинг-мікс” підприємств харчової промисловості шляхом перегляду структури її класичних складових з точки зору доцільності використання певних маркетингових інструментів на ринку продовольчих товарів, вилучення з їх числа другорядних елементів і додавання нових, що відповідають ринковим умовам і є пріоритетними для застосування товаровиробниками;

одержали подальший розвиток:

теоретичні засади проведення ситуаційного аналізу діяльності підприємства, результатом чого є створення системи критеріїв, що потребують вивчення в процесі формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості;

процес прийняття управлінських рішень щодо продажів товарів підприємства з виділенням стратегічних і тактичних дій підприємств харчової промисловості щодо формування комплексу продажів товарів, що виробляються.

Практичне значення отриманих результатів. Отримані результати та розроблені рекомендації являють собою методичну базу формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості.

До числа результатів, що мають найбільше практичне значення, належать пропозиції щодо:

алгоритму формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості, який дозволяє впорядкувати процес управління продажами на підприємстві й забезпечити контроль за учасниками даного процесу на всьому шляху від виробника до кінцевого споживача;

методичних рекомендацій щодо використання комплексу тактичних інструментів продажів як форми співробітництва виробника та роздрібного підприємства в області формування торговельного асортименту, використання мерчандайзингу, установлення стандартів обслуговування споживачів, дослідження купівельного сервісу;

методики розрахунку загального показника впливу на вибір оптимального маркетингового каналу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища та його графічної інтерпретації у вигляді тривимірної матриці.

Результати дисертаційної роботи використано в практичній діяльності промислових підприємств м. Луганськ, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатках: ЗАТ “Луганський лікеро-горілчаний завод “Луга-Нова” (довідка № 671 від 02.07.2004 р.), ЗАТ “Луганський м'ясокомбінат” (довідка № 02-1075 від 22.10.2004 р.), ТОВ “Завод тонізуючих напоїв “Лугатон” (довідка № 45 від 03.12.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження в області формування маркетингового комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості для реалізації виробленої продукції на споживчому ринку. Внесок автора в колективно опубліковані праці конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися і схвалені на VII, VIII і IX Міжнародних науково-практичних конференціях “Університет і реґіон” (м. Луганськ, 2001, 2002, 2003 рр.), VI Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2002 р.), X Міжнародній науково-практичній конференції “Управління організацією: реґіональні аспекти” (м. Київ, 2002 р.), I Всеукраїнській, II і III Міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, 2001, 2002, 2004 рр.), Першій міжвузівській науковій конференції студентів і аспірантів “Маркетинг і підприємництво в перехідній економіці” (м. Київ, 2001 р.).

Публікації. Основні результати роботи опубліковано в 17 наукових працях, серед яких 4 статті – у наукових журналах, 5 статей – у збірниках наукових праць і 8 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій – 5,34 д.а., з яких особисто автору належить 4,54 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 205 сторінках друкованого тексту. Матеріали роботи містять 26 таблиць і 48 рисунків, які подано на 39 сторінках. Список використаних джерел із 190 найменувань уміщено на 15 сторінках, 15 додатків – на 27 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.

Розділ 1. Теоретичні аспекти формування комплексу продажів на підприємстві. В умовах ринкової економіки успіх підприємства в досягненні поставлених цілей багато в чому залежить від ефективної маркетингової діяльності, яка визначається особливостями товару, ринковою ситуацією та потребами споживачів. Система маркетингових засобів підприємства, за допомогою яких воно впливає на ринок, у зарубіжній літературі одержала назву “маркетинг-мікс”. В її структурі виділяють чотири класичні складові (концепція “4P” – від початкової букви англійської назви кожного елемента): “product” (товар), “price” (ціна), “place” (місце продажу) і “promotion” (просування).

Усі елементи системи “маркетинг-мікс” являють собою відносно самостійні комплекси заходів (mіx), кожний з яких можна представити як підсистему. Розглядаючи концепцію “4Р” й аналізуючи спеціальну літературу з маркетингу, можна помітити, що переклад першої, другої і четвертої “Р” українською мовою практично не має різночитань. Метою цих елементів є створення оптимальної пропозиції для цільового ринку й забезпечення його популярності. Що ж стосується третьої “Р” – “place”, метою якої є реалізація виробленої продукції шляхом найбільш ефективної організації продажу, то маркетологи трактують її по-різному.

У своїх останніх дослідженнях учені все частіше використовують поняття “продажі” поряд зі “збутом” чи “розподілом”. Тобто в широкому розумінні продажі можуть прирівнюватися до збуту, а не розглядатися як одна з його функцій. Поряд з цим, продажі виступають як один з інструментів комунікації зі споживачем і мають на меті знайти покупця, переконати його купити товар і забезпечити необхідний обсяг реалізації. На наш погляд, саме комунікаційна складова процесу продажів виділяє його серед інших понять (“збут” і “розподіл”) і розширює сферу застосування, орієнтуючись на кінцевий результат і піклуючись, насамперед, про задоволення потреб споживачів. В умовах застосування принципів маркетингу та орієнтації діяльності підприємств на покупця дуже важливими аспектами є забезпечення споживачам зручності здійснення купівлі, налагодження зворотного зв'язку з ними, підтримка лояльності до товару й місця продажу. Ці положення є основою формування відповідного комплексу продажів для вітчизняних виробників як самостійної підсистеми системи “маркетинг-мікс” підприємства.

Неоднозначність існуючих трактувань учених стосовно термінології в області продажів привела до необхідності визначення поняття “комплекс продажів”, що розкриває сутність процесу реалізації товарів підприємства в сучасних умовах. Зокрема, комплекс продажів пропонується розглядати як систему взаємопов'язаних маркетингових інструментів, що використовуються підприємством для забезпечення продажів вироблених товарів споживачам відповідно до їхніх потреб на основі підтримки довгострокових партнерських стосунків з учасниками розподільної мережі та споживачами. Комплексність в даному визначенні – це принцип побудови маркетингових інструментів щодо реалізації товару, що виявляється в певній структурі, ієрархії, логічній послідовності та взаємозв'язку елементів системи для досягнення єдиної мети.

Запропонований в дисертації комплекс продажів представлено на рис. 1. Взаємозв'язок його інструментів відображає використання системного підходу до вирішення проблеми реалізації виробленої продукції та дозволяє забезпечити баланс сил між фізичним переміщенням товару за межі підприємства і безпосереднім спілкуванням зі споживачем для найкращого задоволення його потреб і підтримки тривалих партнерських стосунків між учасниками розподільної мережі.

Аналіз зарубіжної й вітчизняної літератури з маркетингу дозволив виявити існуючу тенденцію до конкретизації маркетингових підходів до різних сфер діяльності підприємств, що дозволяє врахувати специфіку конкретного продукту і сформувати відповідний комплекс маркетингових засобів для найбільш повного задоволення потреб споживачів. В цьому зв'язку привертають увагу особливості застосування маркетингових засобів на підприємствах харчової промисловості, що діють на насиченому ринку в умовах гострої конкуренції і стійкого попиту на товари з боку споживачів. Підприємства харчової промисловості є основними виробниками продовольчих товарів високого ступеня переробки (далі “продовольчих товарів”), що мають певні характерні риси, які багато в чому визначають маркетингову політику виробника. Тому, на наш погляд, система “маркетинг-мікс” підприємств харчової промисловості має свої специфічні особливості, що зумовлені як специфікою споживання товару, що виробляється, так і особливостями ринку, на якому працюють підприємства. Так, продовольчі товари випускаються великими партіями для масового споживача, мають обмежений термін придатності, потребують особливих умов зберігання та швидкої реалізації, залежать від сезонних і передсвяткових коливань попиту, що повинно враховуватися при формуванні комплексу продажів як одного з елементів системи “маркетинг-мікс” підприємства.

Розділ 2. Дослідження інструментів продажів на підприємствах харчової промисловості. На формування комплексу продажів впливає низка факторів, що є об'єктом попереднього ситуаційного аналізу – це ринок, конкуренти, споживачі, а також виробничо-збутові та маркетингові можливості самого підприємства. Кожний з цих факторів характеризується певними показниками, комплексне вивчення яких є основою прийняття рішень щодо маркетингової діяльності підприємства в цілому та реалізації товару зокрема. Відповідно до цього здійснено систематизацію напрямів проведення ситуаційного аналізу для виявлення перспектив продажів на підприємствах харчової промисловості.

Передумовою формування комплексу продажів, орієнтованого на кінцевого покупця, є вивчення потреб і переваг споживачів щодо здійснення купівлі продовольчих товарів. Проведене з цією метою маркетингове дослідження споживчих переваг жителів Луганської області дозволило виявити фактори, якими покупці керуються при здійсненні купівлі, визначити переважні місця придбання продовольчих товарів і причини їхнього вибору. Згідно з отриманими результатами основними факторами, що визначають купівлю продовольчих товарів, є їхня ціна (69%), якість (68%), відома торговельна марка (54%) та місце купівлі (31%). Якщо мова йде про продукт-новинку, то найбільше впливають на споживача порада друзів, близьких людей або професіоналів (54% респондентів) та BTL-акції, проведені в торговельному підприємстві – дегустації, роздача зразків, подарунки (57%). У деяких випадках споживачі звертаються за консультацією до продавців (18% опитаних). Більшість населення віддає перевагу роздрібним магазинам – супермаркетам (47,7%), у яких представлено широкий вибір усіх необхідних продуктів харчування, та невеликим магазинам “біля будинку” (29%), які є зручними для покупця. Це свідчить про перспективність розвитку магазинної форми торгівлі продовольчими товарами і, насамперед, активізацію розвитку торговельної мережі супермаркетів.

Крім особливостей товарної пропозиції виробника і торговця, на прийняття рішення щодо купівлі впливають характеристики самого споживача. Поведінка споживача на продовольчому ринку підлягає впливу різних факторів, ступінь значущості та пріоритетності яких на даному ринку специфічний, і це повинно бути враховано при формуванні комплексу продажів підприємства. Серед них можна виділити низку факторів, що найбільшою мірою впливають на прийняття рішення щодо купівлі продовольчих товарів: рівень доходу споживача, стиль його життя, національні та релігійні звичаї, розмір і склад родини.

Найважливішим фактором, що визначає обсяг і частоту здійснення купівлі даної категорії товару є купівельна спроможність споживачів. Тобто наявність коштів, якими може розпоряджатися споживач для задоволення наявних потреб у харчуванні. За останні роки в країні спостерігається розквіт національної економіки, що характеризується зростанням ВВП, доходів населення, обсягів роздрібного товарообігу. Причому темпи збільшення роздрібного товарообігу в 2-3 рази випереджають приріст ВВП і доходів населення, що свідчить про підвищення попиту на споживчі товари, оскільки сфера роздрібної торгівлі є безпосереднім учасником процесу їх продажів.

Поступове збільшення рівня доходів населення країни приводить до того, що ціна багато в чому перестає бути вирішальним фактором при здійсненні купівлі продовольчих товарів. Зростає роль нецінових факторів, до яких, крім якісних характеристик самої продукції, можна віднести різні маркетингові заходи, проведені товаровиробниками та торговцями для стимулювання продажів, залучення постійних покупців, створення сприятливого іміджу підприємства на ринку й поширення позитивних відгуків про нього серед потенційних споживачів. Отже, в Україні існують усі передумови для активного використання підприємствами харчової промисловості концепції чистого маркетингу або маркетингу стосунків, що потребує реалізації адекватних маркетингових дій в області продажів вироблених товарів. Для визначення ступеня їхньої відповідності доцільно розглянути особливості чинної маркетингової політики продажів українських виробників продовольчих товарів. З цією метою було проведене дослідження інструментів комплексу продажів, що діють на вітчизняних підприємствах окремих підгалузей харчової промисловості, зокрема м'ясопереробної та лікеро-горілчаної, і виявлені найбільш загальні тенденції їхнього формування для галузі в цілому. Відзначено поступове скорочення оптової посередницької ланки в розподільній мережі підприємства та налагодження прямого співробітництва виробника з роздрібною торгівлею, що свідчить про розвиток прямих маркетингових каналів (рис. 2). Зменшення частки посередників у структурі продажів підприємств харчової промисловості говорить або про відповідне збільшення питомої ваги фірмової торгівлі, або про розвиток прямих продажів, переважно на реґіональному ринку.

Відсутність чітко сформульованих управлінських процесів, що забезпечують контроль виробника за всім процесом переміщення товару до споживача й підтримку ним зворотного зв'язку з покупцем з метою з'ясування ступеня його задоволеності здійсненою купівлею, дозволила зробити висновок про необхідність удосконалення діючих інструментів продажів на вітчизняних підприємствах харчової промисловості та розробки відповідних методичних положень в області їхнього формування з урахуванням реальних ринкових умов і потреб покупців.

Розділ 3. Процес формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості. До формування комплексу відповідних маркетингових інструментів продажів на різних цільових ринках необхідно підходити виважено й обґрунтовано. На підприємстві повинна бути вироблена певна послідовність дій щодо управління продажами виробленої продукції, що дозволить упорядкувати процес її реалізації та забезпечити контроль за всіма учасниками руху товарів на всьому шляху від виробника до кінцевого споживача. З цією метою запропоновано алгоритм формування комплексу продажів (рис. 3), який дасть змогу врахувати всі основні управлінські процеси, що пов'язані з продажами готової продукції на підприємстві, починаючи з проведення ситуаційного аналізу маркетингового середовища та закінчуючи контролюючими заходами.

Управлінські рішення щодо формування комплексу продажів товарів підприємства розглянуто в двох аспектах: стратегічному та тактичному. До стратегічного рівня управління продажами належить вибір стратегії охоплення ринку, формування розподільної мережі та планування системи товароруху. Саме ці рішення часто передбачають прийняття довгострокових зобов'язань перед іншими суб'єктами господарювання (посередницькими організаціями) та потребують певного обґрунтування. Тактичні управлінські дії спрямовані на поточне регулювання процесу продажів товарів підприємства та реалізацію таких форм його маркетингової активності, що забезпечують досягнення поставлених цілей. До них слід віднести дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, прогнозування, організацію і стимулювання продажів, аналіз результуючих показників і проведення коригувальних заходів. Спільна реалізація стратегічних і тактичних управлінських рішень підприємства щодо продажів товарів сприяє формуванню оптимального комплексу продажів з урахуванням запитів споживачів і можливостей підприємства стосовно їхнього задоволення з найбільшою ефективністю для обох сторін.

Оскільки підприємства харчової промисловості виробляють продукцію, призначену переважно для власного споживання, комплекс її продажів повинен бути, насамперед, орієнтований на кінцевого споживача, враховувати його потреби та вимоги до здійснення купівлі. Сфера роздрібної торгівлі як основна форма продажів продовольчих товарів індивідуальному споживачеві найбільшою мірою відображає його потреби й переваги. Для їх найкращого задоволення представляється доцільним об'єднання спільних зусиль з продажів з боку роздрібного торговця та виробника щодо реалізації таких тактичних інструментів комплексу продажів, як управління асортиментом і ціною продукції, мерчандайзинг, купівельний сервіс, BTL-акції та мотивація торговельного персоналу.

Досягнення високої ефективності продажів продукції підприємства можливе за умови раціональної побудови мережі її поширення серед потенційних споживачів. Основна увага при цьому повинна бути приділена вибору оптимального маркетингового каналу, тобто такої сукупності учасників, які б краще за інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживача, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника. Ухвалення обґрунтованого рішення в даній області вимагає зіставлення виробничо-збутових і фінансових можливостей підприємства із зовнішніми факторами, що впливають на процес продажів. У роботі запропоновано модель оптимізації вибору маркетингових каналів, сутність якої полягає у виборі учасників процесу продажів на основі комплексної оцінки та зіставленні зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на прийняття даного рішення.

Стосовно підприємств харчової промисловості розглядається три групи факторів, що найбільше впливають на вибір маркетингового каналу: підприємство, товар, покупці. Передбачається, що кожен фактор, який характеризує підприємство, товар чи покупців, може мати два альтернативних стани, що оцінюються як сприятливий або несприятливий для підприємства щодо вибору конкретного маркетингового каналу. Альтернативний вплив факторів на цей процес позначається за допомогою часткових показників впливу (qi) щодо кожного i-того фактора, що визначаються виходячи з умови:

Щоб урахувати взаємний вплив факторів, що знаходяться в одній групі, необхідно розглянути загальний показник впливу щодо кожної групи факторів. Для його визначення й подальшого вибору оптимального маркетингового каналу пропонуються три методи. Два з них – розрахункові, а третій – графічний. Розрахункові методи передбачають визначення загальних показників впливу як суми часткових показників впливу щодо кожної групи факторів і подальший вибір типу маркетингового каналу за допомогою зіставлення отриманих значень. При цьому перший метод дозволяє уникнути впливу тих факторів, що не є важливими в конкретній ситуації та можуть призвести до прийняття неправильних рішень, шляхом розрахунку коефіцієнта невизначеності. Другий же метод передбачає знаходження загальних показників впливу з урахуванням не тільки часткових показників, але й оцінок експертів щодо значущості кожного фактора. За результатами розрахунків вибирається прямий чи непрямий маркетинговий канал або їхня співзалежність у комбінованому каналі.

Графічний метод полягає в побудові тривимірної матриці, осями якої виступають групи факторів з нанесенням відповідних значень загальних показників впливу. Якщо кожна група включає по три фактори, то значення їхніх загальних показників впливу коливаються від 0 до 3 і розбивають вісь на чотири інтервали. Внаслідок такої розбивки утворюється 64 сеґменти куба, кожний з яких характеризує певну співзалежність прямих і непрямих маркетингових каналів (рис. 4).

Розроблений графічний метод може служити зручним інструментом у процесі вибору оптимального маркетингового каналу в залежності від впливу різних факторів. Слід зазначити, що аналізовані фактори можуть бути доповнені або замінені у відповідності зі специфікою конкретного підприємства, у результаті чого зміняться параметри тривимірної матриці.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне обґрунтування та методичне вирішення актуального науково-практичного завдання щодо формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості, яке полягає у виявленні особливостей продажів продовольчих товарів, формуванні системи відповідних маркетингових інструментів і розробці підходів до управління ними згідно з потребами кінцевих споживачів. Основні висновки та результати, отримані в ході дослідження, зводяться до такого.

1. У сучасних умовах центральне місце у структурі управління підприємством займає маркетинг і сукупність його інструментів, що впливають на ринок (система “маркетинг-мікс” підприємства). Розгляд теоретичних положень в області маркетингу показав, що автори не мають однозначної точки зору щодо трактування третьої складової системи “маркетинг-мікс” підприємства – “place”. У своїх останніх дослідженнях учені все частіше використовують поняття “продажі” поряд зі “збутом” чи “розподілом”. Термін “продажі” є найбільш прийнятним у сучасних умовах господарювання, бо завдяки своїй комунікаційній функції дозволяє підтримувати тривалі партнерські стосунки між суб'єктами ринку, а не задовольнятися разовими угодами.

2. Для підприємства, що діє на конкурентному ринку, головним принципом функціонування є пріоритет споживача. Це зумовлює необхідність застосування при реалізації вироблених товарів моделі продажів, орієнтованих на покупця. Тому при організації продажів рекомендується об'єднати всі дії виробника щодо реалізації продукції в єдиний маркетинговий комплекс, орієнтований на кінцевого покупця, – комплекс продажів. У роботі визначено поняття комплексу продажів як однієї зі складових системи “маркетинг-мікс” підприємства, яка включає сукупність взаємопов'язаних маркетингових інструментів, що використовуються підприємством для забезпечення продажів вироблених товарів споживачам відповідно до їхніх потреб на основі підтримки довгострокових партнерських стосунків з учасниками розподільної мережі та споживачами.

3. Розмаїття думок авторів при розгляді питань реалізації готової продукції щодо основних інструментів, методів чи способів продажів викликало необхідність упорядкування та систематизації існуючих визначень і формування на цій основі структури комплексу продажів. Взаємозв'язок інструментів комплексу продажів відображає використання системного підходу до вирішення проблеми реалізації продукції та дозволяє забезпечити баланс сил між фізичним переміщенням товару за межі підприємства і безпосереднім спілкуванням зі споживачем для найкращого задоволення його потреб.

4. Аналіз зарубіжної й вітчизняної літератури з маркетингу дозволив виявити існуючу тенденцію до конкретизації маркетингових підходів до різних сфер діяльності підприємств. В цьому зв'язку привертають увагу особливості застосування маркетингових засобів на підприємствах харчової промисловості, що діють на насиченому ринку в умовах гострої конкуренції і стійкого попиту на товари з боку споживачів. Специфіка продовольчих товарів та особливості їхнього споживання зумовили необхідність формування відповідної системи “маркетинг-мікс” підприємств харчової промисловості.

5. Прийняття рішення щодо формування комплексу продажів здійснюється на основі попереднього ситуаційного аналізу. Об'єктом дослідження виступають ті фактори, що впливають на діяльність підприємства, створюючи нові можливості або накладаючи певні обмеження. Відповідно до цього здійснено систематизацію напрямів проведення ситуаційного аналізу для виявлення перспектив продажів на підприємствах харчової промисловості.

6. Необхідність розробки аналітичної бази як основи формування комплексу продажів підприємств харчової промисловості зумовили доцільність проведення дослідження факторів, що впливають на процес продажів продовольчих товарів на ринку України. В роботі проаналізовано вплив різних факторів на формування комплексу продажів, у результаті якого виділено та згруповано найбільш значимі фактори, що характеризують покупців, підприємство і товар.

7. Проведений аналіз інструментів продажів, що використовуються на українських підприємствах різних підгалузей харчової промисловості, зокрема м'ясопереробної та лікеро-горілчаної, дозволив виявити найбільш загальні тенденції для галузі в цілому, що характеризують процес продажів продовольчих товарів. Відмічено відсутність чітко сформульованих управлінських процесів, що забезпечують контроль виробника за всім процесом переміщення товару до споживача та підтримку ним зворотного зв'язку з покупцем з метою з'ясування ступеня його задоволеності купівлею.

8. Для забезпечення науково обґрунтованої схеми планування маркетингових засобів з доведення продукції до кінцевого споживача розроблено алгоритм формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості, який дозволяє впорядкувати процес управління продажами на підприємстві та забезпечити контроль за всіма учасниками даного процесу. Він складається з п'яти взаємозалежних етапів: проведення ситуаційного аналізу діяльності підприємства, прогнозування обсягів продажів, розробки інструментів комплексу продажів, їхньої реалізації й контролю.

9. Управлінські рішення щодо формування комплексу продажів товарів підприємства розглянуто в двох аспектах: стратегічному та тактичному. Розглянуті стратегічні рішення в області продажів продовольчих товарів передбачають реалізацію управлінських дій щодо побудови розподільної мережі й організації товароруху. В межах запропонованих тактичних рішень з продажів вивчено можливості співробітництва виробника та роздрібного підприємства в області формування торговельного асортименту, використання мерчандайзингу, організації BTL-акцій, установлення стандартів обслуговування споживачів, дослідження купівельного сервісу.

10. Досягнення високої ефективності продажів продукції підприємства можливе за умови раціональної побудови мережі її поширення серед потенційних споживачів. Основна увага при цьому повинна приділятися вибору оптимального маркетингового каналу, тобто такої сукупності учасників, які б краще за інших забезпечували необхідний рівень реалізації продукції, підтримували високий рівень задоволеності споживача, зберігали можливість контролю продажів з боку товаровиробника. Відповідно до цього в роботі запропоновано модель оптимізації вибору маркетингового каналу, що дозволяє більш обґрунтовано підійти до формування розподільної мережі на підприємстві, зіставивши всі фактори, що впливають на даний процес, і вибрати найбільш оптимальний варіант доведення товару до кінцевого споживача з метою максимізації ефективності продажів товарів підприємства.

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях

1. Решетникова И.Л., Федорова Ю.К. Политика продаж в системе “маркетинг-микс” предприятия и ее основные задачи // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету. Вип. 6. – Луганськ: СНУ, 2001. – С. 154–161.

Особистий внесок здобувача: уточнено завдання політики продажів на підприємстві в умовах орієнтації на кінцевого споживача.

2. Решетникова И.Л., Федорова Ю.К. Содержание и структура маркетингового комплекса продаж // Менеджер. Вісник Донецької державної академії управління. – 2002. – № 3 (19). – С. 100–107.

Особистий внесок здобувача: запропоновано поняття “комплекс продажів” як складова системи “маркетинг-мікс” підприємства, сформовано його структуру.

3. Федорова Ю.К. Жизненный цикл товара как основа формирования политики продаж на продовольственном рынке // Вісник Донецького університету. Серія В: Економіка і право. – 2002. – № 2–2. – С. 205–210.

4. Федорова Ю.К. Тактический инструментарий политики продаж на рынке продовольственной продукции // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип. 9. – Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2003. – С. 168–176.

5. Федорова Ю.К. Дослідження споживчих переваг у фірмових магазинах Луганського лікеро-горілчаного заводу “Луга-Нова” // Вісник Національного технічного університету “Харківський політехнічний інститут”. – 2003. – № 10. Т. 4. – С. 69–74.

6. Федорова Ю.К. Специфические черты комплекса маркетинга продовольственных товаров // Механізм регулювання економіки. Міжн. наук. журнал Сумського державного університету. – 2003. – № 2. – С. 124–132.

7. Федорова Ю.К. Стратегічні рішення щодо формування маркетингового комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Серія: Логістика. – 2004. – № 499. – С. 229–235.

8. Федорова Ю.К. Сучасні тенденції побудови систем продажів на підприємствах харчової промисловості України // Маркетинг: теорія і практика. Зб. наук. праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. Вип. 10. – Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2004. – С. 231–237.

9. Держак Л.Н., Федорова Ю.К. Лікеро-горілчаний ринок: організація продажу продукції // Маркетинг в Україні. Наук. журнал. – 2004. – № 5 (27). – С. 8–12.

Особистий внесок здобувача: сформульовано особливості організації продажу продукції на лікеро-горілчаному ринку України, виявлено об’єкти контролю реґіональних продажів, сформовано його інструментарій.

Друковані матеріали наукових конференцій

10. Федорова Ю.К. Поведение потребителей на рынке молочной продукции
// Матеріали Першої міжвузівської наукової конференції студентів та аспірантів “Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці”. – К.: КНЕУ, 2001. – С. 97–98.

11. Решетникова И.Л., Федорова Ю.К. Особенности политики продаж молочной продукции // Тези доповідей I Всеукраїнської науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – Луганськ: СНУ, 2001. – С. 136–137.

Особистий внесок здобувача: виявлено й охарактеризовано фактори, що впливають на формування політики продажів молочної продукції.

12. Решетникова И.Л., Федорова Ю.К. Управление продажами и его ключевые аспекты // Матеріали X Міжнародної науково-практичної конференції “Управління організацією: реґіональні аспекти”. – К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка”, 2002. – С. 261–262.

Особистий внесок здобувача: сформульовано основні стратегічні й тактичні аспекти системи управління продажами на підприємстві.

13. Федорова Ю.К. Анализ конкуренции на рынке ликеро-водочной продукции Украины // Тези доповідей II Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – Луганськ: СНУ, 2002. – С. 187–188.

14. Решетникова И.Л., Федорова Ю.К. Мерчандайзинг продовольственных товаров // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – К.: КНЕУ, 2002. – С. 90–91.

Особистий внесок здобувача: обґрунтовано роль мерчандайзингу в нарощуванні обсягів продажів продовольчих товарів в умовах насиченого ринку.

15. Федорова Ю.К. Брэндинг на рынке ликеро-водочной продукции Украины // Матеріали VIII Міжнародної науково-практичної конференції “Університет і реґіон”. Частина ІІ. – Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2002. – С. 214–215.

16. Федорова Ю.К. Состояние и перспективы развития розничной торговли в Луганском регионе // Матеріали IX Міжнародної науково-практичної конференції з проблем вищої школи “Університет і регіон”. Частина ІІ. – Луганськ: СНУ ім. В. Даля, 2004. – С. 59.

17. Федорова Ю.К. Якість обслуговування як фактор максимізації продажів продукції харчової промисловості // Матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – К.: КНТЕУ, 2004. – С. 267–268.

АНОТАЦІЯ

Федорова Ю.К. Формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України, Луганськ, 2005.

У дисертаційній роботі досліджено теоретичні аспекти процесу продажів в умовах ринкової економіки. Визначено поняття “комплекс продажів” як одного з елементів системи “маркетинг-мікс” підприємства, що впливає на цільовий ринок. Відмічено, що концепція традиційної системи “маркетинг-мікс” потребує адаптації стосовно діяльності підприємств харчової промисловості, у зв'язку з чим запропоновано сукупність маркетингових інструментів у межах “4Р” для продовольчих товарів. Обґрунтовано твердження, що вітчизняним підприємствам харчової промисловості у своїй діяльності необхідно застосовувати концепцію розширення та зміцнення зв’язків з партнерами (посередниками, споживачами) – концепцію маркетингу стосунків. Знайшли втілення основні принципи формування комплексу продажів відповідно до застосування концепції продажів, орієнтованих на споживача. На цій підставі вмотивовано необхідність розробки комплексу продажів як одного з елементів системи “маркетинг-мікс” підприємства та сформовано його структуру. Здійснено систематизацію напрямів проведення ситуаційного аналізу для виявлення перспектив продажів. Проаналізовано вплив різних факторів на формування комплексу продажів, у результаті якого виділено і згруповано найбільш значимі фактори, що характеризують покупців, підприємство і товар. Досліджено інструменти продажів, що використовуються на українських підприємствах різних підгалузей харчової промисловості, зокрема м'ясопереробної та лікеро-горілчаної. Запропоновано алгоритм формування комплексу продажів на підприємствах харчової промисловості. Акцентовано увагу на його стратегічних рішеннях, що спрямовані на побудову розподільної мережі й організацію товароруху від виробника до кінцевого споживача. В межах комплексу продажів запропоновано тактичні інструменти, що орієнтуються на покупця та реалізуються у сфері роздрібної торгівлі спільно з виробником. Розроблено модель оптимізації вибору маркетингового каналу, що дозволяє більш обґрунтовано підійти до формування розподільної мережі на підприємстві, зіставивши всі фактори, що впливають на даний процес, і вибрати найбільш оптимальний варіант доведення товару до кінцевого споживача.

Ключові слова: підприємства харчової промисловості, маркетинг стосунків, система “маркетинг-мікс”, комплекс продажів, маркетинговий канал, споживач.

АННОТАЦИЯ

Федорова Ю.К. Формирование комплекса продаж на предприятиях пищевой промышленности. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 – Экономика, организация и управление предприятиями. – Восточноукраинский национальный университет имени Владимира Даля Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2005.

В диссертационной работе осуществлено теоретическое обобщение и практическое решение актуальной задачи по разработке теоретических основ и реализации прикладных аспектов формирования комплекса продаж на предприятии. Определено, что концепция традиционной системы “маркетинг-микс” требует адаптации применительно к деятельности предприятий пищевой промышленности, в связи с чем предложена система “маркетинг-микс”, отражающая особенности продовольственных товаров и специфику деятельности предприятий пищевой промышленности. Проанализированы факторы, влияющие на принятие решения о покупке продовольственных товаров и определяющие возможности маркетингового воздействия на потребителей. Обосновано утверждение о том, что отечественным предприятиям пищевой промышленности в своей деятельности необходимо применять концепцию расширения и укрепления взаимоотношений с партнерами (посредниками, потребителями) – концепцию маркетинга отношений.

Все действия производителя относительно продаж произведенной продукции объединены в единый маркетинговый комплекс, ориентированный на конечного покупателя, – комплекс продаж. Предложено определение комплекса продаж как одного из элементов системы “маркетинг-микс” предприятия. Сформирована структура комплекса продаж на основе систематизации маркетинговых