ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ Г.С. СКОВОРОДИ

ГУЛАК Тетяна Валеріївна

УДК 811.161.1’ 42

ЦІННІСНІ СТРУКТУРИ СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

(на матеріалі російської комерційної та політичної реклами)

10.02.02 – російська мова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Харків – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному університеті імені В.Н. Каразіна, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник — кандидат філологічних наук

Савченко Людмила Ростиславівна,

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна,

доцент кафедри російської мови.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Пелепейченко Людмила Миколаївна,

Військовий інститут внутрішніх військ МВС України,

завідувач кафедри філології та перекладу;

кандидат філологічних наук, доцент

Мосьпан Олена Павлівна,

Українська державна академія залізничного транспорту,

завідувач кафедри мовно-фахової підготовки.

Провідна установа — Дніпропетровський національний університет, кафедра загального та російського мовознавства, Міністерство освіти і науки України, м. Дніпропетровськ.

Захист відбудеться “ 22 ” червня 2005 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.053.03 у Харківському національному педагогічному університеті імені Г.С. Сковороди за адресою: 61002, м. Харків, вул. Артема, 29, ауд. 216.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного педагогічного університету ім. Г.С. Сковороди за адресою: 61168, м. Харків, вул. Блюхера, 2, ауд. 215 В.

Автореферат розіслано “___” травня 2005 року.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради Т.І. Тищенко

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Ціннісні феномени є одним із основних об’єктів сучасних лінгвістичних та міждисциплінарних досліджень, оскільки вони виявляються в широкому культурному контексті й різноманітності дискурсивних практик. У працях лінгвістів ціннісна проблематика пов’язана з оцінним аспектом спілкування та його роллю у формуванні ідеалізованої картини світу. Різні наукові концепції вивчення ціннісної семантики подані у працях О.М. Вольф, Н.Д. Арутюнової, Ю.Д. Апресяна, Т.В. Булигіної, А. Вежбицької, В.Г. Гака, Т.М. Ніколаєвої, Н.К. Рябцевої, О.Б. Пеньковського, О.В. Падучевої, Ю.С. Степанова та інших учених. У дискурсивній парадигмі наукового осмислення мови й діяльнісного осмислення феномена вербальної комунікації об’єктом дослідження лінгвістів стають цілісні дискурси, що виявляють стереотипи мислення й поведінки сучасного Суб’єкта. Реклама як відносно нове дискурсивне явище і специфічний фрагмент сучасної масової культури та суспільної свідомості послідовно залучається до сфери наукових досліджень. Ціннісні аспекти різних типів рекламного дискурсу порушуються у працях Р. Барта, Ж. Бодрийяра, А.М. Баранова, П.Б. Паршина, Ю.К. Пирогової, Л.М. Федотової, В.В. Ученової, В.І. Карасика, В.В. Красних, О.І. Шейгал. Свій внесок у теорію реклами зробили українські дослідники В.В. Зірка, А.В. Олянич, Н.В. Костенко, Р.Г. Іванченко.

Дослідження ціннісних настанов сучасної масової свідомості здійснюється в різних планах. Концептуальний аналіз окремих фрагментів ціннісної картини того чи іншого дискурсу дозволяє виявити механізми сприйняття, засвоєння, інтерпретації ціннісних настанов соціального Суб’єкта. Органічний зв’язок ціннісних настанов із впливом на Адресата виявляється в характері комунікативних стратегій і тактик, що їх реалізують автори рекламного тексту. Прагматичний план організації рекламного тексту тим самим виявляє тісний зв’язок із ціннісним семантичним планом висловлювань.

Актуальність дослідження ціннісних аспектів реклами зумовлено звертанням до проблеми Суб’єкта – центральної теми сучасної лінгвістики. Суб’єкт комунікації виявляє себе в першу чергу в системі ціннісних орієнтацій, які структурують соціальну картину світу. Виявлення ціннісної картини світу, що її продукує сучасний рекламний дискурс, дозволяє уявити узагальнений образ носія культурно-мовних цінностей і комунікативно-діяльнісних настанов Суб’єкта масової свідомості.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до загальної наукової проблеми досліджень кафедри російської мови філологічного факультету Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна “Семантика, структура та функціонування одиниць російської мови в контекстах різних типів”.

Мета дослідження полягає у виявленні загальних закономірностей і специфічних засобів організації аксіологічного поля в дискурсі комерційної і політичної реклами. Синкретичність загальної концепції роботи передбачає реалізацію таких часткових завдань:

1) установити загальні закономірності семіотичної, комунікативної і прагматичної організації рекламного дискурсу;

2) виявити різницю між комерційною і політичною рекламою в їхньому відношенні до процедур ціннісного структурування дискурсивного простору;

3) визначити міру відповідності ціннісної картини світу російської реклами до загальнокультурної і національно-мовної картини світу;

4) визначити характер і прагматичні функції оцінок, що залучають Об’єкт реклами до ціннісної картини рекламного дискурсу;

5) схарактеризувати маніпулятивні засоби рекламної комунікації, пов’язані з формуванням ціннісних переваг Адресата.

Об’єктом дослідження є аксіологічне поле рекламного дискурсу, що виявляється у практиці комерційної і політичної реклами.

Предметом дослідження є ціннісні структури, які формуються в сучасному російському рекламному дискурсі.

Методологічна база дослідження пов’язана з філософською та філологічною інтерпретацією як методом осмислення тексту. Поруч з аналітико-описовим методом у роботі використано засоби дискурсивного аналізу, що передбачають “м’який” інтерпретативний підхід до явищ комунікації. Такий підхід зумовлює, зокрема, використання засобів концептуального аналізу, що залучає до себе дефінування неявних смислів, вияв валентних зв’язків окремих концептів, їхніх образних рядів, урахування відношень між різними концептами: статичних (рівнозначних або ієрархічних) і динамічних (актантних та імплікативних, причинно-наслідкових). Лінгвокультурологічний підхід до дослідження рекламних текстів, реалізований у роботі, зумовлює співвіднесення явищ, що вивчаються, з національною мовною картиною світу.

Наукова новизна отриманих результатів визначається порівняльним аналізом ціннісної організації різних типів реклами, оскільки існуючі дослідження ціннісного аспекту рекламного дискурсу або мають загальний характер, або розглядаються як частковість, що не визначає специфіки того чи іншого дискурсу. Новизна результатів роботи визначається також співвіднесенням ціннісних структур рекламного дискурсу із системою цінностей російської культури і російської мовної картини світу. Ціннісна картина світу як складноорганізований феномен стає об’єктом різних маніпуляцій, що передбачають управління діяльністю людини. Дана посилка набуває особливо важливого значення в контексті різної політичної активності в Росії і в Україні.

Діяльнісний підхід до вивчення явищ ціннісної стереотипізації передбачає дослідження певних “сценаріїв”, пов’язаних із використанням ціннісних настанов. Виявлення таких “сценаріїв” має велике практичне значення в різних галузях культурної діяльності людини: у практичній психології, менеджменті, РR-технологіях та інших спеціальностях, пов’язаних із питаннями соціального впливу. Матеріали роботи можуть бути використані в курсі стилістики, у спецкурсах і наукових семінарах, присвячених вивченню засобів мовленнєвого впливу, дискурсивному аналізові й міжкультурній комунікації, для студентів філологічних факультетів, а також у практичній діяльності авторів і редакторів рекламного продукту.

Апробація роботи та її результатів відбулася у формі обговорення на засіданнях кафедри російської мови філологічного факультету ХНУ. Основні положення й висновки були представлені на міжнародній конференції “Дискурс як об’єкт філологічної інтерпретації” (Харків, 2001), на міжнародній конференції “Дискурс у комунікаційних системах” (Київ, 2004), на семінарі з нейро-лінгвістичного програмування “НЛП в рекламе и PR-технологиях” (Нижній Новгород, 2003), на міжнародній інтернет-конференції “Наука и образование – без границ” (Дніпропетровськ, 2004). Зміст дослідження відображено в шести публікаціях.

Структура роботи визначена основною метою та завданнями дослідження й містить вступ, три розділи, висновки, список використаної літератури (кількість позицій – 240). Матеріал дослідження склали більш як 700 текстів рекламних передвиборчих листівок, програм, плакатів, стенограм теледебатів, текстів телевідеороликів, публікацій у ЗМІ. У роботі як ілюстративний матеріал використано (повністю або фрагментарно) 465 із них. Обсяг тексту дисертації становить 178 с.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, предмет, об’єкт і мету дослідження, визначено наукову новизну, актуальність та практичне значення роботи, матеріал і методи дослідження.

У першому розділі “Понятійно-термінологічне поле дослідження ціннісних категорій у рекламному дискурсі” подано погляд на рекламу як на складне явище публічної комунікації, що певним чином впливає на масову свідомість. Реклама є не тільки засобом організації діяльності, яка здійснюється в комерційних, політичних та аналогічних цілях, але й продуктом соціокультурного порядку, елементом масової культури, однією з її рушійних сил.

Комунікація як конститутивний елемент культури, діяльності та соціальних відносин невіддільна від процесів формування й передачі культурних смислів. Інтерпретативний аналіз комунікації в новій науковій парадигмі, що стверджує пріоритет комунікації за відношенням до інформації, спрямований на індивідуальні системи конструктів. Такими системами є ціннісні настанови суспільної й індивідуальної свідомості, що функціонують як “загальні смисли”, у контексті яких особистості не тільки пізнають, інтерпретують, але й конструюють соціальну дійсність.

Ціннісні уявлення на рівні дискурсу пов’язані зі знаннями людини про світ, що дозволяють їй оцінювати цей світ. Оцінний план дискурсу типізує ідеалізовану модель світу, яка передбачає поділ об’єктів світу і якостей цього світу на “поганих” і “гарних”, “своїх” і “чужих”. Побутування ціннісних концептів, джерело їхнього формування, мінливість або сталість безпосередньо пов’язані з типом суспільної свідомості. Цінність як певне відношення Суб’єкта до світу має процедурний характер, оскільки саме відношення пов’язане з “оцінюванням”, “осмисленням” світу, що різною мірою відображає елітарна й масова культура. Цінності, продуковані елітарною культурою, при переведенні до сфери масової свідомості втрачають особистісний характер, що надає їм ознак стереотипу, який сприймається не тільки як константний елемент суб’єктивного світосприймання, але і як форма поведінки людей. Реклама як Текст у широкому розумінні, що у різноманітті засобів виразності виявляє на всіх рівнях ідеологічний, культурний, жанровий і стилістичний еклектизм, адаптує цінності елітарної культури відповідно до своїх цілей.

Усвідомлення специфіки рекламного дискурсу і його загальних властивостей дозволяє стверджувати, що іманентні властивості реклами сприяють упровадженню в масову свідомість певних ціннісних настанов, які, у свою чергу, схематизують і структурують децентровану, роз’єднану картину рекламної дійсності. Глибинна монологічність і зовнішня діалогічність реклами, повторюваність, опосередкованість, інтенсивність, постійність, загальнодоступність рекламної інформації забезпечують її запам’ятовування та швидке засвоєння, а звикання до неї сприяє прийняттю на віру ціннісних настанов, що формують ціннісні стереотипи як феномени свідомості. Саме “деперсоналізованість” ізольованого масового Адресата змушує авторів рекламного дискурсу шукати в розумінні світу спільні точки зіткнення, якими стають ціннісні категорії, актуальні для тої чи іншої цільової групи. Аксіологічні настанови впливають на створення або зміну соціальної та національно-культурної картини світу, зумовлюють ірреальність, симулятивність, міфологічність рекламної реальності. Це свідчить про відповідність сучасного рекламного дискурсу постмодерністському світосприйманню як засобу пізнання й відображення світу.

Позиціонуючи свій Товар, реклама наділяє Об’єкти несуттєвими або фіктивними властивостями, конструюючи ціннісну картину світу за допомогою привнесених у реальну дійсність оцінок. Декларативність і впливова роль рекламного дискурсу визначаються не стільки його зовнішньою формою, скільки внутрішньою настановою, яка виключає саму можливість Суб’єкта усвідомити реальні підстави оцінки. Російський рекламний дискурс демонструє тенденції ціннісного дуалізму, властивого російській культурі. У роботі розглядаються принципові відмінності двох типів рекламного дискурсу, зумовлені характером організації аксіологічного поля, як-от: асиметрія оцінного поля з його зрушеннями в бік негативної або позитивної оцінки, експліцитність/імпліцитність тієї чи іншої оцінки, представленість/завуальованість оцінних опозицій та ін., а також аналізуються дискурсивні стратегії, що визначають маніпуляції свідомістю Адресата.

У другому розділі роботи “Комерційна реклама як середовище продукування нових ціннісних настанов” розглядаються такі ціннісні концепти, як Здоров’я, Чистота, Краса, Молодість, Корисність, Захист, Успіх, Упевненість, Задоволення, Багатство, Дружба, Любов. Ілюзорну картину світу реклами, котра експлуатує такі ціннісні поняття, багато в чому зумовлено характером комерційної рекламної комунікації, модель якої виявляє її складну структуру, що формується диспозиціями та стосунками актантів. Неоднозначний і децентрований Суб’єкт рекламної комунікації, який предстає в модифікаціях Суб’єкта висловлення, Суб’єкта мовлення – Мовця, Суб’єкта оцінки, нерідко поєднує свої позиції з Адресатом або Об’єктом реклами. Пор.: Мы знаем, что выбираем. Gallina Blanca; Помада “CoverGirl”. Свежа. Естественна. Красива. Затінення суб’єктивного джерела інформації дозволяє авторам рекламних текстів змінювати ролі актантів мовленнєвого процесу, уводити додаткових віртуальних учасників, авторитетних осіб, описувати різні, часто нереальні події. Так, фігура Чуттєвого Спостерігача в контексті конструкцій із сенсорною оцінкою робить неверифікованими заяви про непревзойденный, волшебный, дивный, неповторимый та ін. вкус на грани возможного. Такий захід дозволяє Автору приховати відмінності реального світу від його віртуальної копії, зробити інформацію такою, що її неможливо перевірити, й уникнути відповідальності за неї, спонукаючи Адресата приймати інформацію на віру; тим самим забезпечується можливість упровадити у свідомість Адресата нові ціннісні настанови. Пор.: Вкус удовольствия. Сок “J7”; “Wispa”. Вкус нежности; “Witaland”. Вкусное настроение; Волшебный эликсир “Апигурт”. Веселая вкуснятина; Кофе “Эспрессо”. Вкус нашей любви; “Малабар”. Приключайся по-вкусному; “Ярмарка”. Веселый вкус веселой жизни; Сок “Я”. Жизнь в твоем вкусе.

Побудову ірреальної позитивно-привабливої картини світу, що створює загальну схему згоди зі світом, забезпечують маніпуляція з особовими граматичними формами, синтагматичними зв’язками, а також “подійна” передача інформації, заміна предикативних відношень номіналізованими та каузально інвертованими конструкціями. Пор.: Вместе мы сила. Пиво “Три богатыря”; МТС. Моя телефонная сеть; Чай “Принцесса Нури”. Согласие в вашем доме; Утюг “Авантис”. Качество. Надежность. Дизайн.

Рекламний дискурс несе в собі риси сучасного міфу, з його відірваністю від реальності, розмитістю Суб’єкта, вічним протистоянням “темних” та “світлих” сил. Використання в рекламі знаків універсальних архетипів, наприклад: води, сонця, неба, зірок, квадрата, кола та ін., забезпечує функцію заміщення, віртуалізації дійсності. Усе це має безпосереднє відношення до процедур ціннісної стереотипізації. Стереотип як явище соціального і в певному розумінні вторинного порядку відноситься до сфери конвенціонального, людських домовленостей. Він неявно пов’язаний із архетипом, тією духовно-розумовою плазмою, котра виливається в образи свідомості у словесному виразі. І стереотип, і архетип за своєю природою не можуть бути повністю описані в системі логіко-дискурсивних відношень (важко передати образи Любові, Зла, Порядку). У той же час процедури стереотипізації ціннісних уявлень і актуалізація архетипів сприяють миттєвому й несвідомому засвоєнню інформації.

Особлива організація комерційного дискурсу дозволяє наділяти Товари-Об’єкти ціннісним значенням і “пов’язувати” утилітарні й сутнісні ознаки Об’єкта з конструктами “необ’єктивного” світу – ціннісними стереотипами суспільної свідомості. У рекламі слово з нейтральним оцінним значенням одержує ціннісний смисл унаслідок трансформації первинних ознак Об’єкта (кольору, форми, розміру, смаку тощо) та утилітарних оцінних характеристик (захисту, чистоти) в ціннісні. Напр.: Я знаю, что такое счастье. По крайней мере, я знаю его вкус. Пиво Efes Pilsеner. Зв’язок між функціональністю Об’єкта, його сутнісними ознаками й ціннісними категоріями вищого порядку в такому разі забезпечує метафора, а її буквалізація міфологізує текст у потрібному Суб’єктові напрямку. Деметафоризація в рекламі базується на таких семантичних процедурах: властивості людини переносяться на Об’єкт (Умна. Нежна. Красива. К вещам относится очень бережно… И, главное, жена от нее в восторге. Стиральная машина “Electrolux”. Сделано с умом); властивості одного Об’єкта переносяться на інший (Европейская сборка. Просторный салон. Тонированные стекла. Конечно, решает мужчина. Но путь ищет женщина. Кухонная плита “Hansa”. Любовь по расчету); порівнюються нематеріальні та матеріальні Об’єкти (Говорят, что в 20 все только начинается, в 30 – набирает обороты, а в 60 – уже предел. Но это только кажется, когда ты перешел за 100. “Лада”. Продолжай движение).

У торговій рекламі, по суті, відбувається підміна ціннісних настанов, яка полягає або у виявленні довільного зв’язку між Товаром і цінністю, або в їх повному ототожнюванні. Вторинна ціннісна картина світу, створювана відношенням річ/реклама, структурується на базі довільних ознак речі. Саме тому випадкові елементи: Смак і Щастя, Дружба й Задоволення та ін. – в рекламі пов’язуються, створюючи своєрідну парадигму, усі складові якої перебувають у рівноправних відношеннях одна з одною. Нелегко оцінити, що важливіше: Любов, Щастя, Здоров’я, Успіх тощо. Комерційна реклама будується за принципами нон-ієрархії, рівнозначності елементів.

Віртуальна реальність реклами допускає вільне поводження з категорією часу (стискаючи, розтягуючи, абсолютизуючи реальний час, повертаючи його назад, змінюючи спосіб його членування). Пор.: “Андреевский”. 25 часов в сутки; Как за 5 минут вернуть коже молодость?; Рулеты “Харрис”. Всегда свежие. Всегда к месту. Час у рекламі нелінійний, невимірний, уявний, це дозволяє представити події, що розвиваються в часі, крапково або фрагментарно. Часові уявлення в рекламі узгоджуються із загальною темпоральною картиною, яка визначає стандарти “нормального” життя в масовому суспільстві, що включають сценарні формули обов’язкового або можливого життєвого шляху. Так, загальна негативна настанова на минуле забезпечує типове для комерційної реклами порівняння в регістрі “раніше” і “тепер”, зведене в рекламному тексті до примітизовано-побутового ціннісного уявлення. Разом із тим чітка орієнтація сучасної комерційної реклами на майбутнє означає декларовану для Суб’єкта впевненість у здійсненні бажань, особисту відповідальність за зміни на краще. Пор.: 10 миллионов индивидуальностей. 10 миллионов взглядов в будущее. 10 миллионов историй успеха. Нас будет больше. “Мегафон”. Будущее зависит от тебя. Така настанова не узгоджується з характерним для російської мовної картини світу уявленням про непередбачуваність світу, про те, що людина не може ні пророкувати майбутнє, ні впливати на нього. Пор.: А вдруг?, на всякий случай, если что, авось, небось, как-нибудь, постараюсь (вместо сделаю), не успел (вместо не сделал), образуется, обойдется, успеется, собирался сделать, не удалось, не получилось, не вышло, не сложилось чудом, еле-еле, кое-как, как-нибудь, если повезет, Бог даст – доберемся. Ці та інші характерні для російської мови вирази спираються на уявлення про те, що майбутнього передбачити не можна: на все воля Божья. Чужий для російської ментальності оптимізм реклами не співвідноситься з культурно значущими феноменами “російської” пасивної мрійливості, туги. Зміни на краще в комерційній рекламі асоціюються не з діяльністю Суб’єкта, а зі споживанням матеріальних сутностей. Рекламний комерційний дискурс формує ставлення до життя на “голому” ентузіазмі, ніяк не підкріпленому практичною діяльністю. Пор.: Взгляни на будущее позитивно; “LG”. Все возможно! Включи мир!; Сок “Чемпион”. Стоит только захотеть; (помада) “CoverGirl”. Все достижимо; Изменим жизнь к лучшему. “Philips”; Весь мир у ваших ног (реклама систем телекомунікацій). У цьому плані реклама залишається в межах етнокультурних стереотипів ставлення до світу.

Відкритість структури комерційного рекламного дискурсу вуалює зв’язок між Об’єктом-Товаром і ціннісною картиною дискурсу. Зв’язок між Об’єктом, вигодами від його придбання та цінностями не завжди очевидний і має невизначений характер. Пор.: Этот цвет золотого цейлонского чая и его бодрящий аромат обязательно принесут вам удачу; Тебе подвластно все. “Lumene Sential Lips”; “Coca-Cola”. Победа тебе по плечу; Мобильный телефон “Siemens”. Источник вдохновения. У позицію реми виноситься не рекламований Об’єкт, а цінності, гарантовані придбанням Товару.

Вторинна картина світу комерційної реклами виявляє інверсію причинно-наслідкових зв’язків між рівнями світу й думок про світ. Пор.: Смотрите на мир нашими глазами; Мир под другим углом? Мир специально подстроился под вас, чтобы вам было удобно говорить по мобильному телефону. “Beeline GSM”. С нами удобно. Невизначеність причинно-наслідкових зв’язків, децентрація Суб’єкта, відрив знака від референта зумовлюють розширення меж тексту, що зводить рекламну комунікацію до вільної гри означальних у рамках “гіпертексту”, об’єднаного інтертекстуальністю культури та свідомості. “Чужі” для російської самосвідомості тексти, імена, вислови, ситуації виступають у ролі позитивних зв’язків і моделей “західного” способу життя, який у свідомості російського Адресата до цього часу асоціюється з Багатством, Успіхом, Упевненістю в майбутньому, Красою, “легким життям” тощо. Виступаючи як міра, ці зразки закріплюють не тільки стереотипи-уявлення, але й стереотипи-поведінки. Актуалізація “свого” культурного фону (використання традиційних символів, образів, цитування відомих художніх творів, які мають для росіянина позитивну цінність, а також образних асоціативних рядів, основаних на спільності апперцепційної бази Адресата) спрямована швидше на стилізацію, асоціативну гру, впізнавання й запам’ятовування інформації. Так, російські символи береза, поле, дорога, ромашка як стереотипні знаки-символи цілісного образу Росії з’являються в нарочито-наївній (як, наприклад, у серії “Хорошо иметь домик в деревне!”) чи іронічній або гумористичній інтерпретації. Ціннісна система комерційної реклами не стабільна, оскільки ціннісні настанови протирічать одна одній (“Будь собою/купуй те, що є в інших”; “Роби те, що хочеш/поводь себе згідно з груповими нормами”). Тим самим філософія особистісного самоздійснення комерційної реклами контрагує з колективною соціальністю, продукованою політичним дискурсом; особова Я-ідентичність – із груповою; гедонізм та інфантилізм як світогляд – зі світоглядом, орієнтованим на Справу та Успіх.“

Функціональність” комерційного рекламного дискурсу дозволяє послідовно маніпулювати ціннісними категоріями, здійснювати підміни, внаслідок яких не цінність зумовлює оцінку, а оцінка визначає цінність рекламованого Об’єкта. Емоційність оцінних означень знімає питання про їхню справжність або несправжність. Оптимальним засобом для вираження емоційної оцінки в сучасній рекламі є вигукові фразеологізми й розмовні кліше. Пор.: Ай да пиво! Ай да “Красный Восток”!; Вот это сила!; Это что-то!; Совсем другое дело!; То, что нужно!; Это по-нашему!; Все в порядке!; Вот это да! Гра на багатозначності слова, мовні каламбури (“Супрадин”. Полный комплекс витаминов. Комплекс полноценности) надають повідомленню більшої експресивної сили, привертаючи увагу Адресата.

Превалювання емоційної оцінки над раціональною в комерційній рекламі пояснюється звуженням інформаційної функції рекламного дискурсу, первинним завданням якого є повідомлення про властивості того чи іншого Товару. У міру зростання ознаки на нормативній шкалі оцінка в рекламі втрачає свою утилітарність. Відхилення від норми в бік зростання інтенсивності ознаки фіксують мовні засоби емоційної, афективної або абсолютної оцінки, а також різні її інтенсифікатори. Пор.: уникальный препарат, незаменимое средство, особенный чай; идеальная фигура, совершенный, безупречный вкус на грани возможного; первоклассный сервис, идеальный баланс, сенсационная свежесть; истинное великолепие, идеальные условия переработки, масло высшей пробы; отборное сырье; максимум чистоты; абсолютно оптимальная система; экстремально стойкая фиксация; сверхувлажняющий утюг для сверхгладкого белья; размер – микро, эффект – макро!; просто экстра! Подібні засоби вираження оцінки в рекламному дискурсі відбивають настанову на обивательський тип свідомості, для котрого характерні як гіперболізація, так і мультиплікація фактів (Т.М. Ніколаєва).

У комерційній рекламі емоційного типу можна виділити такі модифікації оптимізуючих стратегічних настанов: стратегії узгодження мови й картини світу комунікантів (Пор. рекламу пива “Клинское” – продвинутого пива або батончика “Финт” для тех, кто вправду крут; Приколись!; Ты чё, опух?); мнемонічні стратегії, основані на паронімічному повторі (Пор.: Чистота. Чисто “Тайд”); аргументативні стратегії (Пор.: Продукты опять подорожали. Цены как на дрожжах растут. А ты наше покупай. Нашему-то с чего дорожать? Вкусно, и качество отличное. Сок “Любимый сад”). Подібні стратегії введення оцінки слугують цілям мовного маніпулювання, до прихованих засобів якого слід також віднести формування штучного класу порівнянь. Пор.: Печенье “Юбилейное”. Что может быть лучше?; “Gilette”. Лучше для мужчины нет; Микроволновая печь “Samsung”. Быстрее и вкуснее; Высокое качество “Лоск” сделает вашу одежду белее снега; Отличный вкус вместо калорий. “Pepsi light”; “Пенталгин. В 5 раз сильнее боли. Маніпуляції з класом порівняння, а також використання таких знаків порівняння, як правильный, настоящий, самый, лучший, первый, единственный, в отличие от остальных, по сравнению с…, никакого сравнения с…, только у нас та ін., є поодинокими випадками мовного позиціонування. Вони підкреслюють унікальність переваг рекламованого Об’єкта, виділяючи його в ряду конкурентів.

Маніпулювання мовними формами дозволяє зневажати мовну норму, наслідком чого є: а) порушення семантичної сполучуваності (Пор.: веселая вкуснятина, умные витамины); б) утворення оказіональних, категоріальних і граматичних форм (Пор.: Пиво по-руски; Живи припиваючи; Сникерсни!; Что может быть любимее?; Самый спортивный мишка – олимпийский, самая глобальная сеть – интернет, самый свадебный марш – Мендельсона, самый узкий каблук – шпилька, самый зубастый столовый прибор – вилка, самое детское плавательное средство – круг, самая зимняя русская обувь – валенки, самое преданное животное – собака, самая плавательная обувь – ласты, самый добрый доктор – Айболит, самая вкусная защита от кариеса – “Орбит”).

Різноманітні засоби маніпулювання оцінкою, що зумовлюють сугестивність реклами та її вплив на підсвідомість Адресата, відхід від інформативності й раціональності в бік емоційності, переважання оптимізуючих стратегій та емоційної оцінки в комерційній рекламі – усі ці явища визначаються домінантою позитивної аксіологічної стратегії й орієнтацією на позитивну, меліоративну оцінку. Ціннісні концепти в цьому випадку легко вписуються в загальну позитивну картину світу, що суттєво відрізняється від реальної. Імплікуючи негативне як тло, комерційна реклама створює свою ідеалізовану модель світу – світу Гармонії, Безпеки, Щастя, Любові. Ця модель має констативний характер, оскільки базується на емоційній оцінці, позбавленій аргументативного підтвердження в ситуації, коли рекламний дискурс створює свої символічні зв’язки між Об’єктами й цінностями.

Профанація й редукція цінностей у цьому типі рекламного дискурсу свідчить про порушення принципу повноти, з яким пов’язані найвищі цінності. По суті, в сучасному рекламному дискурсі відбувається не підвищення Об’єкта до більш масштабної цінності, а, навпаки, зниження ціннісного змісту Об’єкта зіставлення. Пор.: У настоящей любви сливочный вкус сыра “Ламбер”. Конфлікт ціннісних моделей демонструє актуалізацію таких понять, як Гроші, Багатство (у порівнянні з “некорисливим ставленням до грошей”, що простежується в російській мовній картині світу. Пор.: Лишние деньги – лишняя забота; Деньги что вода; Богатство – вода: пришла и ушла; Богатому черти деньги куют), Успіх, Справа (у зіставленні з “очікуванням Чуда”). Пропонована рекламою Свобода, яка в західній культурі означає самоуправління і є нормою та основною цінністю, в російській ментальності зближується з ціннісним концептом Воля, що виявляється в умовах необмеженої Свободи, Свободи без перешкод – прав, норм, законів. Рекламний дискурс виявляє утилітарне уявлення про Свободу, пов’язуючи її зі звільненням від праці й досягненням бажаної бездіяльності; у контексті цього уявлення в одному ряду об’єднуються дискурсивно значимі смисли “легкість”, “свобода”, “радість”, “утіха”. Пор.: Продукты легкого приготовления “Дарья”. Ощути себя свободным; Живи сейчас. Остальное – дело техники. “Итек”. Парадокс реклами полягає в тому, що, стверджуючи Свободу вибору, рекламний дискурс одразу ж і заперечує її, оскільки пропонує певний Товар, а зовсім не можливість вибрати його з ряду подібних. Пор.: Свобода выбирать то, что тебе по вкусу. “Pall Mall”. Відзначені особливості формування ціннісних настанов свідомості мають інший характер у просторі політичного дискурсу, що включає рекламу як ефективний засіб впливу в ситуації передвиборчих кампаній.

У третьому розділі “Передвиборча політична реклама як складова аксіологічного поля рекламного дискурсу” аналіз специфіки ціннісних концептів (сильна Влада, Батьківщина, Справедливість, Народність, Чесність, Закон, Демократія, Російська ідея, Месіанство Росії) здійснюється з урахуванням широкого метатексту, який формується соціально-культурним контекстом, реальними фактами, висловлюваннями аналітиків, результатами соціологічних досліджень, обговорень і дискусій, інтернет-форумами тощо. У реальному передвиборчому тексті ціннісні настанови не завжди експлікуються, нерідко здійснюються підміни різного роду, у тому числі й варіативна інтерпретація тих самих ціннісних категорій у різних видах політичного дискурсу (приміром, России нужна сильная Власть). Проте в текстових жанрах певного типу – таких, як передвиборчі листівки або теледебати, ціннісні основи стереотипу більш очевидні.

Специфіка структури комунікативного простору передвиборчого дискурсу об’єднує в позиції Суб’єкта ту саму реальну особу (Об’єкт, Суб’єкт, Рекламодавець, Замовник), мета якої – переконати Адресата проголосувати за себе. Комплексний Суб’єкт реклами виступає в достатньо стереотипному стратегічному образі “гідного захисника”, сформованому позитивними характеристиками кандидатів (честный, порядочный, справедливый, принципиальный; умный, образованный, профессионал, деловой; думающий о людях, интеллигентный, заботливый, добрый; смелый, волевой, жесткий, уверенный, властный тощо).

Аналіз передвиборчих листівок як різновиду тексту політичної реклами виявляє значимість таких прагматичних компонентів політичного дискурсу, як Автор, він же претендент на Владу; Адресат, Об’єкт обговорення. Особливістю політичного рекламного дискурсу, орієнтованого на те, щоб перемогти опонента і завоювати симпатію публіки, є амбівалентність Адресата: Адресата-опонента й Адресата-публіки (народу, що обирає Владу). Об’єктом обговорення в рекламному політичному тексті є існуюча Влада чи політичний Суб’єкт, який претендує на Владу, або ж його опоненти. Емпатія Мовця перебуває в зоні співчуття до Адресата-виборця, схожість позицій визначає спільність їхніх цілей і, отже, однозначність вибору зі “своїх” і “чужих”, що на формальному рівні виявляється в численних випадках “лінгвістичної демагогії”. Пор.: В труде и радости – всегда будем вместе (С. Вершинін); Только мы – настоящий блок (Демократична партія Росії).

Цілям позиціонування в політичній рекламі слугує дистанціонування від явно негативного й утрирування позитивних якостей кандидатів. Засіб оформлення “ціннісної” частини тексту політичної реклами, як і в комерційній рекламі, тяжіє до використання номіналізованих конструкцій, що найчастіше функціонують у ряду ключових слів. Пор.: У нас общие интересы; Разум, воля, результат! Честь и Родина, право и порядок; Стабильность и улучшение качества жизни; Право на труд и пенсии “по-новому”; К государству благосостояния для всех; За родную землю и народную волю!; Мир и хлеб в каждом доме!; Голосуем за правду!; Во имя добра. Декларуючи цінності як стереотипи для масової свідомості, подібна номіналізація залишає вільними позиції Суб’єкта й Об’єкта, які заповнюються Адресатом залежно від його соціальних переваг.

Експлікуючи негативне, політичний дискурс, і реклама зокрема, створює страхітливу картину дійсності (низька заробітна платня, злочинність, тероризм тощо), формуючи за допомогою оцінних засобів образ опонента як ворога. Пор.: прохвостократы, реформаторы – виновники разрушения страны, одна всем известная визгливая фракция в Думе, антикоммунисты и прозападники, демократическое пиночетолюбивое меньшинство та ін.

Передвиборчий дискурс проголошує цінності, які лежать у сфері очікувань Адресата (Порядок, Закон, Мир, Справедливість тощо), їх дотримання належить до компетенції Влади. Тим самим Влада як концепт не тільки набуває ціннісного наповнення, але й стає абсолютним ідеалом-концептом, що перебуває на вершині політичної інституціональної системи зі статусно-організованим улаштуванням. Етимологічний, пареміологічний, концептуальний, семантичний аналіз концепту Влада на тлі дослідження оцінного плану політичного рекламного дискурсу й зіставлення основних ціннісних настанов із російською мовною картиною світу та традиціями російської культурософської думки виявляє такі особливості цього концепту.

У сучасному політичному дискурсі характеристики Влади базуються на таких критеріях: сила Влади, близькість її до народу, чесність, законність. Відповідно виділяються кілька бінарних опозицій: сильна – слабка Влада; народна – антинародна Влада; чесна, справедлива – безчесна, несправедлива Влада; законна – незаконна Влада; формальна (“залаштункова”, таємна) – реальна Влада. У політиці й масовій свідомості виявляються два протилежних вектори: передвиборчий дискурс рекламує Владу як гаранта Безпеки (забезпечення Порядку, Закону, Справедливості, Правди), у той час як для Адресата характерні стереотипні уявлення: політика – нечесна справа, Влада бреше. Традиційна авторитарність російської влади зумовлює позитивний оцінний контекст сили Влади, традиційна антигуманність пов’язує її характеристику з негативною оцінкою, властивою “дискурсу інакомислення”. У рекламі “комуністичної” орієнтації використовуються відомі штампи-номінації радянського політичного дискурсу, вони стають соціальними сигналами опозиції по відношенню до Влади, що визначається як кремлевская камарилья; правящая, как бы помягче выразиться, верхушка; враждебные патриотам структуры; кучка номенклатурных воров от власти. У текстах “демократичної” орієнтації до Адресата-народу звертаються як до співрозмовника, запрошуючи його до діалогу й роздумів, переконуючи зайняти активну громадянську позицію, волаючи до його свідомості та здорового глузду. Основна тактика впливу на Адресатів цього типу – апеляція до цінностей, зрозумілих і близьких будь-якому Адресатові, незалежно від його віку або соціального стану. Унаслідок цього демократичний дискурс найчастіше вибудовується в інтенсіональній модальності “бажання”, “надії”, “мрії”, відповідні предикати якої позбавлені фактичної пресуппозиції. Оцінки, що містяться в асертивній частині таких контекстів, імплікують пресуппозиції відсутності бажаних засобів у владних структурах. Пор.: Все мы хотим, чтобы власть была сильной, мечтаем, чтобы власть была умной. Но я еще очень хочу, чтобы власть была честной и доброй. Чтобы она заботилась о людях, понимала их. Сила власти – в ее добре. Пусть вас немного, но я рада, что вы есть (Е. Памфілова). Характеристики влади – умная, добрая, честная, справедливая – свідчать про те, що в демократичному дискурсі явно переважає етична домінанта. Іносказання, іронія, символізація знаків дозволяють учасникам комунікації маніпулювати знаками, створювати довільні класифікації, умовні ієрархії, наклеювати ярлики. Оптимізуючі мовні стратегії політичної реклами пов’язані з мовним маніпулюванням, зокрема з формуванням штучного класу порівнянь, використанням конвенціональних і прагматичних імплікатур, що властиве й комерційній рекламі. Пор.: Ходырев. Правильный ход; 15 сентября голосуйте за Сентюрина; Каждый из нас – единственный. Единая Россия – это я.

Політична поліглосія та ідеологічні настанови сучасного рекламного дискурсу наповнюють ті самі концепти різними ціннісними конотаціями. Партії, які стоять на позиціях партії Влади, ототожнюють Свободу з сильною Владою. Пор.: Другого способа построить цивилизованное и свободное государство у России просто нет. Только строгая вертикаль власти, которая создаст прочные, не меняющиеся со временем “правила игры”, способна дать гражданам России возможность не бояться за завтрашний день и уверенно смотреть в будущее (партія “Свободная Россия”). В опозиційному політичному дискурсі антиномія Влади і Свободи є ціннісно значущою. “Правий” дискурс укладає в поняття Свободи особистісний фактор. Пор.: Свобода – достоинство и уважение человека, умение быть самим собой, использовать личность для созидания. Свобода каждого не в ущерб другому (партія “Яблоко”); Высшими ценностями правые считают либерально-демократические: личную свободу и личную ответственность (СПС). Усвідомлюючи специфіку російської ментальності, автори передвиборчого дискурсу будують його ціннісно-смисловий простір на базі проголошення Справедливості й Захисту. Пор.: Порядок и справедливость; Защита. Забота. Закон; Сильному – работу, слабому – заботу. Будучи пов’язаною із внутрішнім почуттям, Справедливість зближується з Чесністю (чесний політик = справедливий політик). Зрештою надія на Закон, Порядок, Справедливість підміняється в російській самосвідомості довірою до авторитету, лідера, людини.

Ціннісна система політичного дискурсу структурована на основі ієрархії й субординації. Залежно від пріоритетів цінність кожного елемента встановлюється або за відношенням до начебто безумовного елемента, на роль якого претендують міфологеми Батьківщини, особливого шляху Росії, Національної Iдеї, або за відношенням до місця, що його посідає кожний елемент системи. Вершинною цінністю російського політичного дискурсу в контексті принципу субординації є Влада.

Зіставлення “нових” для російської ментальності цінностей (Демократія, Громадянське суспільство, Свобода вибору, торжество Закону) з російською мовною картиною світу дозволяє усвідомити функціональний характер цих цінностей. Таким є характер Свободи як цінності, декларованої Демократією, що входить у протиріччя зі ставленням до Влади, остання являє собою сакральний атрибут того, хто нею наділений. Орієнтація на стереотипи ставлення до минулого зумовлює той факт, що для більшості політичних партій майбутнє предстає як бажана мета, досягнення котрої можливе шляхом модернізації зразків минулого. Заклик “Вернем богатство страны народу!” (партія “Родина”) по суті не відрізняється від революційної настанови “Отобрать и поделить!” Пор.: Мы все грустим о потере нашей великой Родины, которую предали вожди КПСС. За возрождение российской земли! Ленин – великий человек, ему принадлежат великие слова “Земля – крестьянам” (Аграрна партія); Проблемы России – отсутствие духовности. Думая о будущем,думай о прошлом… За народ, за Родину, за веру! (Народна партія). Останній слоган викликає асоціацію з девізом царської армії “За веру, царя, отечество!” Більшість дослідників останньої передвиборчої кампанії відзначили також аналогію лозунга партії “Единая Россия” “Вместе с президентом!” з радянським – “Народ и партия едины!”

Діахронічність прецедентної орієнтації політичної реклами дозволяє стверджувати, що політичний дискурс, на відміну від комерційного, ретранслює аксіологічні константи, котрі пройшли перевірку історією і часом, як, наприклад, Національна Ідея, яка об’єднує ідеї російської соборності, Царства Божого, сильної державності. Вибір майбутньої Росії уявляється вибором Ідеї, а розмови про неї являють собою або констатацію її відсутності, або посилання на вже існуючі в російській свідомості стереотипи-ідеали. Пор.: Осознание собственного национального пути развития: Державность – сильная центральная власть и сильный лидер. Православие – отвечает потребностям русского православного характера. Воздержание от навязывания другим своих убеждений. Народность – пробуждение и развитие национального самосознания, исполнение своей государственной роли в России (Народно-республіканська партія).

Сучасний політичний рекламний дискурс відображає також типові стереотипи російської самосвідомості: віру в особливий шлях Росії, ідеї Месіанства і Всеєдності, надію на мудрого Царя-рятівника (Вождя) – на тлі актуалізації образу Чужого, ворога, чиї ціннісні настанови уявляються неприпустимими. Разом із тим ціннісний стереотип свідомості, у якій би формі він не був засвоєний, як дискурсивно зумовлений феномен утрачає ціннісні підвалини, якими є особиста продукованість, невідчужуваність, безумовність, і виявляє нестійкість у ситуації домінування іншого дискурсу.

Висновки узагальнюють результати проведеного дослідження, найважливішими з яких є такі.–

Як комерційна, так і політична російська реклама мають усі ознаки постмодерністського тексту. Ця специфіка дозволяє авторам сучасного рекламного тексту використовувати прецедентні феномени, які беруть участь у створенні ціннісних стереотипів, символізувати й міфологізувати інформацію, наділяючи її ціннісним значенням.–

Обидва типи реклами у своїй основі актуалізують ціннісні концепти Захисту й Безпеки, підтримувані уявленням про інфантильність Адресата. Для обох типів характерне використання маніпулятивних засобів комунікації: псевдоаргументації, лінгвістичної демагогії, формування штучних класів порівняння, замовчування, генералізації та абсолютизації інформації. Інформативна послабленість і перевага емоційних, проекційних, оптимізуючих, механістичних, сугестивних стратегій комунікації й мовленнєвого впливу однаково притаманні як комерційній, так і політичній рекламі. Обидва типи рекламного дискурсу демонструють симулятивність ціннісних настанов, як відбувається, наприклад,