Інститут соціальної та політичної психології АПН України

Жовтянська Валерія Вікторівна

УДК 159.9:316

ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕПРЕЗЕНТАЦІЇ ОБ’ЄКТА

В АДРЕСАТА ХУДОЖНЬО-ОБРАЗНОЇ РЕКЛАМИ

спеціальність 19.00.05 — соціальна психологія; психологія соціальної роботи

Автореферат

на здобуття наукового ступеня кандидата психологічних наук

Київ—2005

Дисертація є рукописом

Робота виконана в Інституті соціальної та політичної психології АПН України

Науковий керівник:

Офіційні опоненти:

Провідна установа: | кандидат психологічних наук, член-кореспондент АПН України

Слюсаревський Микола Миколайович, директор Інституту соціальної та політичної психології АПН України

доктор психологічних наук, професор, член-кореспондент АПН України

Носенко Елеонора Львівна, завідувач кафедри педагогічної психології та англійської мови Дніпропетровського національного університету

кандидат психологічних наук

Фомічова Віра Миколаївна, доцент кафедри соціальної психології Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Інститут психології імені Г.C. Костюка АПН України,

Лабораторія соціальної психології

Захист відбудеться 1 липня 2005 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К.26.457.01 в Інституті соціальної та політичної психології АПН України за адресою: 04070 м. Київ, вул. Андріївська 15.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту соціальної та політичної психології АПН України за адресою 04070 м. Київ, вул. Андріївська 15.

Автореферат розіслано 30 травня 2005 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат психологічних наук, с.н.с. Жадан І.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Реклама як вид комунікативного зв’язку між виробником і споживачем є необхідною складовою сучасних ринкових відносин. Її ефективне функціонування вимагає детального психологічного аналізу.

Одним з основних завдань рекламної практики є створення в адресата необхідних уявлень щодо якостей пропонованого товару. Однак відомо, що сучасна реклама характеризується значним навантаженням художніми, образними засобами впливу, які не несуть прямої інформації про рекламований об’єкт. Виникає питання про роль цих засобів у формуванні уявлень про товар, оскільки об’єктивних підстав для їх становлення ці засоби не надають. У більш загальному плані це питання стосується можливостей ірраціонального впливу на процеси репрезентації об’єкта.

Проблема репрезентації суб’єктом оточуючої дійсності є однією з базових у психології. Вона розроблялась у межах різних шкіл та напрямів. Представниками гештальттеорії (М.Вертгеймер, В.Келер) було визнано цілісність психічного образу (гештальту) та його первинність відносно сприйняття окремих елементів. У когнітивній психології розглядалися гносеологічні аспекти суб’єктивної репрезентації, що дістало своє вираження в поняттях схеми (У.Найсер), категорії (Дж.Брунер), образу (Дж.Міллер, К.Галантер, К.Прібрам). Проблема репрезентації об’єкта в радянській психології досліджувалася в рамках теорії відображення (С.Рубінштейн). Наголошення на суб’єктності психічного відображення привело до питання про поєднання когнітивних аспектів репрезентації дійсності та суб’єктивного ставлення до неї (О.Леонтьєв, В.Мясіщев, В.Вілюнас).

У цілому проблема взаємозв’язку суб’єктивного та об’єктивованого в психічному відображенні на сьогодні залишається недостатньо розробленою. Утім, відомо, що суб’єктивно-пристрасну оцінку не можна вважати вторинною щодо когнітивних аспектів сприйняття рекламних повідомлень (М.Слюсаревський). З огляду на сказане, видається актуальним дослідити можливості репрезентації об’єкта на основі сприймання художньо-образної реклами, яка не надає конкретної інформації про властивості цього об’єкта.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження здійснено відповідно до плану наукових досліджень лабораторії моніторингу суспільно-політичних процесів Інституту соціальної та політичної психології АПН України за темою "Стан і динаміка інформаційного простору України", номер Держреєстрації 0197U001392.

Мета дослідження — визначити механізм репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами.

Об’єктом дослідження виступає процес репрезентації рекламованого об’єкта.

Предметом дослідження є особливості репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами.

Основною гіпотезою дослідження є припущення про те, що психологічні особливості комунікативного впливу художньо-образної реклами зумовлені механізмом перенесення суб’єктивних смислів поза значенням семантичного об’єкта. При цьому:

а) художньо-образна реклама є достатньою основою для становлення образу об’єкта у вигляді експектацій його властивостей. Ці експектації є результатом розгортання смислів, заданих рекламою, в денотативній площині, пов’язаній з об’єктом;

б) суб’єктивні смисли можуть бути операціонально представлені загальними факторами оцінювання об’єкта;

в) механізм впливу художньо-образної реклами може бути зіставлений із психологічним механізмом становлення сучасного міфу, причому в основі і першого, і другого явища лежить процес перенесення суб’єктивних смислів;

г) існує істотний зв’язок між особливостями впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта та індивідуально-типологічними властивостями адресата.

Завдання дослідження:

1.

2.

3.

4.

Теоретико-методологічну основу дослідження складають: положення про розвиток та континуальність психічних процесів (А.Брушлинський, У.Джемс, С.Рубінштейн); положення про єдність суб’єктивного та об’єктивного, реального та ідеального у психічному відображенні (В.Вілюнас, В.Вундт, С.Рубінштейн); вчення про смисл та значення як аспекти суб’єктивного відображення (Є.Артем’єва, Л.Виготський, О.Леонтьєв); основні положення теоретичної психосемантики (О.Артем’єва, Ч.Осгуд, В.Петренко, Дж.Серль, А.Шмельов, та ін.); сучасні концепції комунікативного впливу (А.Брудний, Ф.Зимбардо, М.Ляйппе, Г.Ковальов, М.Слюсаревський, В.Татенко, Р.Чалдіні та ін.).

Для реалізації поставлених завдань було використано такі методи. Репрезентація об’єкта досліджувалася методом семантичного диференціала. Для виявлення закономірностей її становлення було використано методи факторного, кластерного та кореляційного аналізу. Індивідуально-типологічні властивості досліджуваних діагностувалися за допомогою тесту-опитувальника Г.Айзенка (EPI) та тесту вільного сортування об’єктів Р.Гарднера.

Наукова новизна результатів.

1.

2.

3.

4.

Теоретичне значення роботи.

З’ясовано роль смислового перенесення як фактора ірраціонального впливу реклами на адресата. Доведено правомірність розгляду смислу як функціонального елемента неусвідомлюваного. Уточнено зв’язок між поняттями "смисл" та "конотативні характеристики", показано, що смисл є більш широкою категорією: конотативні характеристики виступають аспектом вияву смислових утворень. Розкрито роль смислового перенесення у таких символічних засобах репрезентації дійсності, як міф та метафора.

Практичне значення результатів полягає у можливості їх використання для аналізу та корекції рекламних повідомлень, прогнозування уявлень про товар, що формується в адресата реклами, запобігання рекламним маніпуляціям та захисту прав споживача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації доповідалися та обговорювалися на наступних науково-практичних конференціях та семінарах:

1.

2.

3.

4.

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження відображено в 7 публікаціях, з них 5 — статті у виданнях, визнаних ВАК України за фахові із психології.

Структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатка, містить 14 таблиць та 10 рисунків. Основна частина дисертації викладена на 168 сторінках, повний обсяг дисертації становить 204 сторінки. Список літератури налічує 175 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, визначено мету, об’єкт, предмет, гіпотезу та завдання дослідження, його методологічну основу і методи, розкрито наукову новизну, теоретичне і практичне значення, наведено дані про апробацію результатів, публікації та структуру дисертації.

Перший розділ "Проблема репрезентації об’єкта в психологічних дослідженнях рекламного впливу" присвячено аналізу психологічних досліджень масової комунікації і реклами з проблематики формування в адресата уявлень про об’єкт. Узагальнюючи поширені визначення реклами, її можна представити як сплачену, неособисту форму передачі інформації про певний товар або торгову марку (А.Дейян, В.Демидов, П.Зав’ялов та ін.). Проте вживання терміна "інформація" у даному випадку потребує певних уточнень. Це поняття вперше дістало своє наукове визначення в математичній теорії зв’язку, з погляду якої інформаційне повідомлення — це, фактично, семіотичне повідомлення (К.Шенон, Р.Хартлі). Для свого втілення воно потребує визначеної системи знаків — алфавіту. Тоді кількість інформації може бути визначена на основі розрахунку ймовірності появи певного символу в повідомленні. Але сучасні масові комунікації, зокрема реклама, окрім знакової інформації, широко залучають образні повідомлення — документальне чи художнє зображення, ігровий твір, анімація тощо. Визначити ж імовірність появи образу фактично неможливо, бо для цього необхідно було б задати і загальну множину образів, а це є нездійсненним у принципі.

З огляду на зазначене більш продуктивним для цього випадку видається підхід до інформації не з позиції семіотики, а з позиції прагматики, не від визначення зовнішніх носіїв, а від суб’єктивного відображення. У рамках цього підходу пропонується вирішувати інформаційні питання зв’язку не через логічні, а через суб’єктивні ймовірності, які можуть трактуватися як "ступені впевненості" (К.Черрі). З цього погляду рекламну інформативність можна розглядати як суб’єктивні експектації або суб’єктивну впевненість, сформовані на основі повідомлення. Такий підхід особливо зручний для характеристики художньо-образної реклами, яка, на противагу інформаційній рекламі, не містить змістової інформації про товар. Проте це не виключає того, що художньо-образна реклама спроможна впливати на суб’єктивні очікування його властивостей.

За своєю цільовою ознакою реклама може бути розглянута як процес психологічного впливу, а саме — як пропозитивний вплив (за В.Татенком). Один із напрямів визначення психологічного впливу апелює до змін у внутрішньому просторі відображення (Г.Ковальов, Є.Файдиш). Відповідно, для реклами вони можуть бути зафіксовані як зрушення в суб’єктивній репрезентації рекламованого об’єкта.

Можливий вплив художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта повинен мати ірраціональний характер, оскільки обгрунтованих підстав для формування уявлень про об’єкт така реклама не надає. Ірраціональний характер рекламного впливу багатьма авторами пов’язується з її міфотворчою сутністю (Є.Оленіна, Г.Почепцов, А.Ульяновський, В.Феофанов). Але у чому точно полягає ця сутність і як конкретно створюється рекламний міф залишалося недослідженим.

Складається враження, що розвиток реклами в історичному контексті відбувається як перехід від інформаційної складової до переваги художніх і продумано "ірраціональних" засобів впливу. І це знаходить своє пояснення, якщо звернути погляд на розвиток виробництва. Збільшення товарного обороту і, відповідно, конкуренції в межах одного виду продукції вимагає і більш активного її просування на ринку. Стає вже замало просто заявити про наявність товару, треба переконати споживача придбати саме цей товар. Особливої гостроти ситуація набуває в умовах перевиробництва, коли на задоволення певної потреби претендує велика кількість торгових марок, що мало різняться між собою за обєктивними критеріями. І саме тут ірраціональні засоби впливу на вибір товару споживачем набувають особливого значення.

З урахуванням цієї тенденції можна вважати, що художньо-образна реклама цілком відповідає запитам сучасної практики (що забезпечує актуальність її дослідження). Водночас сам факт її застосування вимагає вивчення її як фактора, що впливає на масову свідомість. Тут важливим є запобігання відвертим маніпуляціям масовою свідомістю, а також визначення ролі та місця реклами в ціннісно-смисловій організації сучасного соціуму.

Все вище зазначене дозволило поставити проблему становлення образу об’єкта як експектації щодо його властивостей в адресата художньо-образної реклами. При цьому порушено питання про можливість та механізм становлення цього образу, а також про міфологічну сутність художньо-образної реклами.

У другому розділі "Концептуальна модель дослідження впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта" розроблено модель становлення образу об’єкта в адресата художньо-образної реклами, обгрунтовано гіпотези дослідження, обрано методичні засоби для їх перевірки.

На початку розділу здійснено теоретичний аналіз можливостей впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації рекламованого об’єкта. Ці можливості передбачають, що в адресата формуються певні очікування щодо властивостей представленого об’єкта, причому без раціонально обгрунтованих передумов. Відомо, що можливості позараціонального формування уявлень про події є досить широкими, а здатність до антиципації виступає однією із найважливіших функцій психічного. Проте здебільшого прогнозування майбутніх подій здійснюється завдяки досвіду контактів з цими або аналогічними подіями чи їх елементами. Специфікою досліджуваної проблеми є те, що очікування певних властивостей товару здійснюється на основі досвіду контактів з об’єктом суттєво іншої природи — реклами. У зв’язку із цим розглянуто можливості використання індивідуального досвіду без звернення до об’єктних (об’єктивних) властивостей його чинників.

Найпростішою із цих можливостей є умовно-рефлекторна реакція: зовнішній об’єкт тут має значення лише як звичайний подразник. Застосування стимул-реактивних концепцій до пояснення рекламного впливу (і переважно саме художньо-образної реклами) апелює до так званого феномена зумовлення емоцій, згідно з яким нейтральні подразники, що передують появі емоціогенних подразників або їх супроводжують, самі набувають здатності викликати емоції (Ф.Зимбардо, М.Ляйппе). Проте аналіз показує концептуальну обмеженість подібних пояснень, яка пов’язана із специфікою емоції та почуття, що не знаходить адекватного тлумачення в межах стимул-реактивних концепцій. Хоча емоція і відіграє важливу роль у впливі художньо-образної реклами, її пряме перенесення на товар не є обгрунтованим.

Інша група теорій, що передбачає можливість необ’єктивованого використання індивідуального досвіду, пов’язана з поняттям настанови. Це поняття розроблювалося як у колишній радянській, так і в західній психології і пов’язано із різними підходами до свого визначення та операціоналізації. Для побудови пояснювальної моделі впливу художньо-образної реклами може бути корисним поняття настанови, якщо його розглядати як загально-оцінне ставлення об’єкта, сформоване на основі індивідуального досвіду. Таке визначення, зокрема, охоплює різні грані феномена настанови, представлені дослідниками.

Проте використання настановної парадигми для вирішення поставленої проблеми залишає відкритим питання про можливості актуалізації створеної настанови у процесі купівельного вибору. Адже формується вона рекламою, а пов’язується з названим у рекламі товаром. Єдиним зв’язком між художньо-образною рекламою і товаром є його назва — торгова марка, яка є об’єктом семантичної природи. Таким чином, розв’язання поставленої проблеми вимагає аналізу суб’єктивної репрезентації семантичних об’єктів (значень).

Традиційно репрезентація семантичного об’єкта визначається через спектр його функціональних ознак. Для виявлення спектра ознак використовується ряд психосемантичних методів, насамперед — метод психосемантичного диференціала. З погляду поставленої проблеми важливою є інваріантність виділених на основі цього методу факторів оцінювання, по-перше, стосовно різних досліджуваних (принаймні у межах одного культурного середовища), по-друге, стосовно різних об’єктів. Ця інваріантність показує наявність суб’єктивної "нечуттєвості" до специфічних ознак різних об’єктів на певному рівні репрезентації. Об’єкти різної природи можуть бути визначені поза їх денотативними характеристиками.

Крім того, спільність факторів для різних об’єктів означає, що напрямок оцінювання в даному випадку заданий не об’єктом. Специфічні ознаки останнього на певному рівні репрезентації не є визначальними. Отже, в суб’єктивному досвіді оперування інформацією про об’єкт може здійснюватись без залучення його денотативних характеристик.

Така закономірність може бути використана для пояснення впливу художньо-образної реклами на формування уявлень про рекламований об’єкт. Справді, суб’єктивна репрезентація товару і реклами може бути представлена поза їх специфічними ознаками, а на рівні конотативних шкал (факторів) вони ніби вписані в спільний простір. Тоді можливо, що через цей простір і здійснюється вплив.

Інваріантна трифакторна модель, отримана на основі семантичного диференціала часто порівнюється із трикомпонентною структурою почуття В.Вундта, набуваючи емоційного, пристрасного змісту. Емоційно-пристрасні аспекти значення, у свою чергу, логічно порівняти з поняттям смислу в тому розумінні, як це пропонував свого часу О.Леонтьєв. Отже, можна допустити, що вплив художньо-образної реклами здійснюється на смисловому рівні репрезентації.

Проблема полісемантизму слова, а також функціонування метафори демонструють певну незалежність його змісту від наперед визначеного денотата, тобто від конкретної об’єктної специфіки. Причому ця незалежність внутрішньо пов’язана із конотативним рівнем репрезентації, що відкривається в значенні слова.

Розведення значення слова та його співвіднесеності з денотатом знаходить своє пояснення у логічних та психологічних характеристиках існування слова. Вони засвідчують, що формування уявлень про предметну дійсність починається ще до безпосереднього усвідомлення її об’єктної специфіки. Причому значення відпочатково формуються як система експектацій стосовно певної предметності образу. Є підстави вважати, що смисл є більш ранньою формою відображення порівняно із значенням, і що саме він виступає основою для опредметнення образу у специфічних характеристиках. Якщо смисл передує предметній визначеності значення, то з цього випливає не тільки те, що він може виступати його підгрунтям, а й те, що він (теоретично) може використовуватись у суб’єктивному досвіді, незалежно від значення. Це, у свою чергу, дає змогу припустити, що він може бути перенесений із реклами на інший об’єкт товар.

Усе зазначене дало змогу представити модель становлення образу об’єкта в адресата художньо-образної реклами. Художньо-образна реклама формує в адресата певне афективне переживання. Торгова марка товару, в свою чергу, асоціативно пов’язується з рекламою. Проте це не означає, що назва товару тепер щоразу буде відтворювати в адресата первісні емоції. Із назвою об’єкта пов’язується суб’єктивний смисл — саме він і формується художньо-образною рекламою. Це стає можливим тому, що смислові характеристики реклами і товару перебувають у єдиному просторі, єдиному полі. Далі можна припустити, що на основі смислової визначеності формується і предметно-специфічна оформленість образу об’єкта у формі експектацій його властивостей. У такому разі художньо-образна реклама формує уявлення про товар із деяким рівнем суб’єктивної впевненості, а смисл, заданий рекламою, є підставою для формування значення товару.

Представлену модель становлення образу рекламованого об’єкта було операціоналізовано для подальшої верифікації. Аби відстежити процес перенесення суб’єктивних смислів із реклами на товар, спочатку необхідно було виявити смислові структури як для реклами, так і для рекламованого об’єкта. Для цього визначалися загальні фактори оцінювання реклами і товару, із застосуванням для кожного з них процедури семантичного диференціала. Потім доводилася наявність впливу на рівні отриманих факторів. Це передбачало виконання наступних умов:

1) має бути значуща кореляція між оцінками реклами і товару за спільними факторами оцінювання;

2) зміни в оцінках реклами обумовлюють відповідні зміни в оцінках товару.

Остання умова направлена на те, щоб довести наявність впливу, тобто причинно-наслідкового зв’язку між оцінками реклами та рекламованого об’єкта. Для її реалізації фіксувалися відповіді в ситуації зміни стимульного матеріалу. Як стимульний матеріал було відібрано 8 зразків поліграфічної художньо-образної реклами (по дві для кожного з чотирьох видів продукції).

Досліджуваними були студенти другого й третього курсів Національного технічного університету України "Київський політехнічний інститут". Вибірка становила 99 осіб (як чоловіки, так і жінки). Надалі розглядалися відповіді лише тих досліджуваних, які не мали досвіду ознайомлення з рекламованими об’єктами.

На першому етапі експерименту досліджуваним пропонувалось охарактеризувати рекламовані об’єкти, а потім — рекламні зображення (перша частина методу семантичного диференціала). Другий етап експерименту включав тестування студентів (тест Г.Айзенка (EPI) та методика вільної класифікації об’єктів Р.Гарднера), а також другу частину методу семантичного диференціала — суб’єктивне шкалювання.

Третій розділ "Психологічний механізм репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами" присвячено аналізові та інтерпретації отриманих даних.

Результати першого етапу експериментального дослідження довели, що художньо-образна реклама справді може бути підставою для формування образу товару. Досліджувані без особливих труднощів надавали характеристики рекламованим об’єктам, тобто відтворювали свої уявлення про їх властивості. Більше того, середня кількість ознак, застосованих до товарів, майже завжди була вищою за середню кількість ознак для відповідної реклами.

За результатами першого етапу експериментального дослідження було відібрано по 18 найбільш частотних ознак для кожного виду товарів та відповідної реклами, на основі яких було створено бінарні шкали. Надалі здійснювалось оцінювання товарів та реклами за 7-бальною шкалою.

Було виявлено багато спільних характеристик товарів та відповідних рекламних зображень. Для встановлення можливості їх перенесення з реклами на рекламований об’єкт було здійснено кореляційний аналіз. Його результати показали, що в 59 випадках можна говорити про наявність значущої кореляції і в 13 випадках такої кореляції немає. Тобто перенесення ознак із реклами на рекламований об’єкт справді відбувається, але воно не є суцільним. Крім того, серед характеристик товарів наявні й ті, що не притаманні для реклами.

Щоб дослідити, як пов’язані між собою в образі товару спільні й неспільні з рекламою характеристики було проведено кластерний аналіз (за методом повних зв’язків). Порівняння відстані між спільними ознаками реклам і рекламованих об’єктів показало, що близькість характеристик в образі реклами не обов’язково визначає близькість між цими ж характеристиками в образі рекламованих об’єктів. Це свідчить про те, що ознаки не переносяться жорстко, тобто немає автоматичного перенесення ознак із реклами на об’єкт, і швидше за все воно здійснюється опосередковано.

Щоб визначити проміжні структури, через які здійснюється перенесення, було проведено факторний аналіз (за методом головних компонент). Організація факторних структур виявилася нетотожною класичній схемі: "оцінка"—"сила"—"активність". В усіх випадках у тій чи іншій формі був наявний лише фактор "оцінка". У деяких випадках були присутні також енергетичні фактори, хоча й зі своєрідними специфікаціями. Інші фактори виявилися доволі специфічними, проте не обов’язково пов’язаними суто з особливостями об’єкта. Багато параметрів оцінювання товарів за своїм змістом відповідають специфіці рекламних образів. Зокрема, є спільні або схожі за змістом фактори для товарів та відповідних реклам, що не належать до традиційних конотативних шкал. Утім, вони не є і строго специфічними, а належать, швидше, до іміджевих реалій. Проте були і суто специфічні фактори як для товарів так і для рекламних зображень, порівняння за якими неможливе.

У цілому, зіставлення факторів показало, що зміст загальних параметрів оцінювання товарів частково задається саме рекламою.

Між спільними факторами оцінювання товарів та відповідної реклами здійснювався кореляційний аналіз. Його результати показали наявність значущого кореляційного зв’язку в 16 випадках і його відсутність у двох випадках. Причому найбільші коефіцієнти кореляції характерні для більш навантажених факторів — передусім це фактори оцінки. Їх значення становлять: 0.78; 0.63; 0.48; 0.63; 0.62; 0.50; 0.71; 0.78, в усіх випадках рівень значущості p<0.01. Далі фактори стають більш специфічними і загалом менш тісно корельованими.

Наявність впливу оцінок реклами на оцінки товару засвідчило існування різниці в оцінюванні двох рекламних зображень у межах одного виду продукції.

Отже, результати дослідження дають змогу констатувати наявність рекламного впливу на рівні конотативних параметрів оцінки, і, хоча й менш виразно, на рівні денотативних параметрів. Причому деякі параметри оцінювання взагалі важко віднести до суто конотативних або денотативних; тобто дискретне розмежування між цими категоріями певною мірою стирається.

Виявлені закономірності можна пояснити, якщо розвести до певної міри поняття "смисл" та "конотативні характеристики". Основою для цього є положення про недискретність суб’єктивного відображення і, зокрема, смислової репрезентації (А.Брушлинський, А.Костін). Смислові структури можна розглядати як той суб’єктивний простір, який, з одного боку, розгортається в системі значень, а з другого — спирається на базові емоційні оцінки. При цьому смисл як аспект відображення не є відокремленим від значення і певною мірою репрезентує сам денотат.

З реклами на товар переносяться саме смислові утворення, які включають у себе конотативні характеристики, але не зводяться до них. Крім неспецифічних, можуть бути перенесені й відносно специфічні шкали. Причому чим більш загальний (позапредметний) характер вони мають, тим легше здійснюється перенесення.

Досліджений механізм впливу художньо-образної реклами має цікаві теоретичні наслідки. Він представляє процес смислової трансляції поза значенням об’єкта. Значення ж традиційно розглядаються як засіб і результат усвідомлення (О.Леонтьєв, В.Петренко). Звідси випливає, що вказані процеси відбуваються поза усвідомленням і смисл переноситься й втілюється в образі іншого об’єкта без звернення до об’єктивації. Отже, вплив художньо-образної реклами є не просто ірраціональним, а позасвідомим (мається на увазі вплив з боку процесу, а не результату, тобто образу). Причому смисл тут постає як функціональний елемент неусвідомлюваного: він є аспектом індивідуального досвіду, який може бути актуалізований без звернення до специфіки значення і може виступати основою для експектацій властивостей об’єкта. Функціонування несвідомого в даному випадку виявляється саме крізь призму смислової реальності.

Неусвідомлюваний характер рекламного впливу з боку формування образу відкриває можливість для рекламних маніпуляцій. Запобігання рекламним маніпуляціям вимагає рефлексивного сприйняття повідомлення його адресатом.

Розглянутий механізм смислового перенесення дає відповідь на запитання про зв’язок міфу та реклами. Дійсно, саме через апелювання до смислової реальності визначається природа сучасного міфу в найбільш відомих теоретичних концепціях (Р.Барт, Р.Касірер, А.Лосєв та ін.). Із психологічного погляду міф можна трактувати як переживання і відтворення світу в його суб’єктивному сприйнятті, або, більш функціонально, як вираження суб’єктивних смислів, породжених буттям у реальності, через художній образ. Художньо-образна реклама діє за тим же принципом смислових перевтілень, але тут вони спрямовані не з природного об’єкта в художній образ, а з художнього образу в рекламований об’єкт. Тобто, використовуючи той самий міфологічний механізм, реклама ніби обертає його дію на протилежність. Причому, якщо міф відображує світоглядні аспекти реальності через творче самовираження суб’єкта (зокрема, соціального суб’єкта), то реклама створює додаткові смисли для об’єктів виробництва та споживання.

Найближчим корелятом міфу у вимірі символічної репрезентації виступає метафора, в основі функціонування якої також лежить процес смислового перенесення. Метафоричність виступає однією з особливостей впливу художньо-образної реклами.

Було також розглянуто зв’язок між особливостями впливу художньо-образної реклами та деякими індивідуально-типологічними властивостями адресата. Особливості впливу художньо-образної реклами визначалися за такими показниками: 1) кількість ознак, використаних для товарів та реклами на першому етапі процедури семантичного диференціала; 2) модулі оцінок за певним фактором (ступінь вираженості значень за загальними параметрами оцінювання); 3) модулі різниць індивідуальних оцінок за навантаженими факторами оцінювання товарів та реклами (ступінь близькості оцінок реклами до оцінок товару). Серед індивідуально-типологічних властивостей адресата визначались особливості індивідуального темпераменту за тестом Г.Айзенка EPI (шкали "інтороверсія—екстраверсія" та "нейротизм") та когнітивного стилю "аналітичність—синтетичність" за тестом вільного сортування Р.Гарднера.

Виявлено прямий кореляційний зв’язок між кількістю характеристик реклами та параметром інтроверсії—екстраверсії; обернений кореляційний зв’язок між кількістю характеристик реклами та параметром аналітичності—синтетичності. Встановлено прямий кореляційний зв’язок між аналітичністю—синтетичністю та модулем різниці значень за деякими факторами. Саме останній показник безпосередньо пов’язаний з механізмом смислового перенесення і визначає ступінь впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта. Таким чином, отримані результати дають підстави очікувати, що вплив художньо-образної реклами буде більш виразним для адресатів із синтетичним когнітивним стилем. Крім того, вони демонструють, що процес перенесення конотативних характеристик має зв’язок із когнітивно-стильовими, а не темпераментними особливостями. Це опосередковано свідчить про належність суб’єктивних смислів до сфери когнітивного відображення, а не до емоційної сфери.

ВИСНОВКИ

У роботі досліджено механізм репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами. Специфікою такої реклами є те, що вона оперує емоційно-образними, художніми засобами впливу і не містить прямої інформації про властивості об’єкта. Відповідно, вихідні питання в межах даної проблематики формулювалися таким чином: чи формується в адресата художньо-образної реклами образ об’єкта? І, якщо це так, то в який спосіб здійснюється його формування за фактичної відсутності для цього об’єктивних підстав?

Проведене дослідження дозволило дійти наступних висновків:

1. Встановлено, що в адресата художньо-образної реклами справді формується образ об’єкта у вигляді експектацій його властивостей. Механізмом, що уможливлює становлення образу, виступає процес перенесення суб’єктивних смислів, заданих рекламою, на рекламований об’єкт.

Цей процес коротко полягає в наступному. Рекламний образ сприймається як на рівні свідомо представлених значень, так і на рівні суб’єктивних смислів, функціонування яких, принаймні первинно, не потребує об’єктивації. Завдяки рекламному повідомленню торгова марка товару пов’язується із суб’єктивним смислом, заданим рекламою. Будучи певною мірою незалежним від денотативних (специфічних) властивостей об’єкта, цей смисл далі розгортається в денотативній площині, пов’язаній із товаром. Актуалгенез розгортання смислів виявляється як експектація певних властивостей об’єкта.

2. Доцільно розрізняти поняття "смисл" і "конотативні характеристики", які є дотичними, але не взаємозамінними. Смисл — більш широка категорія, а конотативні характеристики виступають аспектом вияву смислових утворень. Останні формують той суб’єктивний простір, який, з одного боку, розгортається в системі значень, а з другого — спирається на базові емоційні оцінки.

Відтак, досліджувані процеси можуть бути представлені наступним чином. Реклама впливає як на формування в адреста найбільш загальних факторів оцінювання об’єкта, так і на самі оцінки. Чим менш специфічним за своїм змістом є фактор оцінювання реклами, тим більший його вплив на становлення образу товару. Зокрема, з реклами на об’єкт переносяться неспецифічні конотативні характеристики. На рівні вербальної репрезентації загальні фактори оцінювання виявляються як спектр семантичних ознак об’єкта.

Таким чином, становлення образу об’єкта в нашому випадку здійснюється не на основі об’єктних (денотативних) характеристик, а на основі суб’єктивних оцінок, сформованих завдяки досвіду ознайомлення з іншим об’єктом.

3. Суб’єктивні смисли можуть виступати незалежним від значень аспектом репрезентації дійсності, що засвідчується можливістю смислового перенесення. Той факт, що саме значення забезпечують усвідомлюваність відображення, дає підстави розглядати смисл як функціональний елемент неусвідомлюваного.

4. Особливості впливу художньо-образної реклами певною мірою зумовлені індивідуально-типологічними властивостями адресата. Існує прямий кореляційний зв’язок між повнотою перенесення суб’єктивних смислів та когнітивним стилем "аналітичність — синтетичність". Отже, особливості репрезентації дійсності на рівні смислів або значень можуть бути безпосередньо пов’язаними з особливостями індивідуального когнітивного стилю. При цьому вплив художньо-образної реклами буде більш виразним для адресатів із синтетичним когнітивним стилем.

5. Досліджений механізм відіграє певну роль у ціннісно-смисловій організації сучасного соціуму. Показано, що в основі становлення сучасного міфу, принаймні в його психологічному вимірі, так само як і в основі рекламного впливу, лежить процес смислового перенесення. Утім, напрямок цього перенесення для реклами та міфу є прямо протилежним: із об’єкта в художній образ для міфу; із художнього образу в об’єкт для реклами. Причому, якщо міф відображає світоглядні аспекти реальності через творче самовираження суб’єкта, то реклама створює додаткові смисли для об’єктів виробництва та споживання.

Встановлено особливості використання виявленого механізму як фактору впливу на масову свідомість. Показано, що почасти вони мають маніпуляторний характер. Доведено, що невербальні форми рекламного повідомлення мають свій пропозиційний зміст, тобто передають певну інформацію про об’єкт, але у свій характерний спосіб — через трансляцію суб’єктивних смислів. Віднайдені у роботі закономірності можуть використовуватися для запобігання рекламним маніпуляціям та адекватного тестування рекламної продукції.

Перспективи подальших досліджень пов’язані передусім з тими теоретичними наслідками, що випливають із отриманих результатів. Так видається перспективним розвиток поглядів на смисл як на функціональний елемент неусвідомлюваного. Це відкриває нові шляхи для дослідження взаємозв’язку свідомого та несвідомого, в тому числі, із застосуванням психосемантичних методів, а також для концептуального зближення діяльнісного підходу та теорії настанови.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

АНОТАЦІЇ

Жовтянська Валерія Вікторівна. Психологічні особливості репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами. — Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата психологічних наук за спеціальністю 19.00.05 — соціальна психологія; психологія соціальної роботи. Інститут соціальної та політичної психології АПН України, Київ, 2005.

У роботі досліджено процес репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами. Специфікою такої реклами є те, що вона не містить конкретної інформації про рекламований об’єкт.

Показано, що в адресата художньо-образної реклами образ об’єкта формується у вигляді експектацій його властивостей. Механізмом, що уможливлює становлення образу, виступає процес перенесення суб’єктивних смислів, заданих рекламою, на рекламований об’єкт. Процес смислового перенесення відбувається поза значенням об’єкта, що дає змогу розглядати смисл як функціональний елемент неусвідомлюваного. При цьому вплив художньо-образної реклами має почасти маніпулятивний характер.

Ключові слова: вплив, значення, образ, репрезентація, смисл.

Жовтянская Валерия Викторовна. Психологические особенности репрезентации объекта у адресата художественно-образной рекламы. — Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук по специальности 19.00.05 — социальная психология; психология социальной работы. Институт социальной и политической психологии АПН Украины, Киев, 2005.

В работе исследуется процесс репрезентации объекта у адресата художественно-образной рекламы. Специфика этой рекламы состоит в том, что оперируя исключительно художественными средствами воздействия, она не предоставляет конкретной информации о рекламируемом объекте. Соответственно, возникает вопрос о возможности формирования представлений о товаре у адресата такой рекламы.

Теоретический анализ позволил предположить, что репрезентация объекта у адресата художественно-образной рекламы осуществляется на основе смыслового переноса, который происходит следующим образом. Субъективный смысл, заданный рекламой, связывается с представленной в ней торговой маркой. Будучи независимым от денотативных (специфических) свойств объекта, этот смысл переносится на обозначенный торговой маркой товар. На основе смысловой заданности формируется образ товара как экспектация его предметных свойств.

Предполагалось также, что операционально смыслы могут быть определены на основе коннотативных (неспецифических) факторов, формирующих семантическое пространство. Это позволило верифицировать представленную модель воздействия художественно-образной рекламы. Необходимо было выделить факторы оценивания рекламы и товара и доказать наличие воздействия на уровне выделенных факторов.

Эксперимент показал, что не все факторы оценивания являются неспецифическими коннотативными характеристиками. Некоторые из них достаточно специфичны, причем эта специфика не всегда определяется денотативной принадлежностью объекта, а часто обусловлена образами рекламы. Содержательный и статистический анализ позволил констатировать наличие воздействия рекламы на уровне конотативных факторов оценивания и менее выраженного воздействия на уровне денотативных факторов оценивания.

Полученные результаты указывают на нетождественность понятий "смысл" и "коннотативные характеристики". Смысловые образования можно рассматривать как такое субъективное пространство, которое, с одной стороны, разворачивается в объективированном значении, а с другой — опирается на базовые коннотативные оценки. С рекламы на товар переносятся именно смысловые образования, которые включают в себя конотативные характеристики, но не сводятся к ним.

Представленный механизм воздействия художественно-образной рекламы представляет собой процесс смысловой трансляции вне значения объекта. Значение традиционно рассматривается как способ и результат осознания. Таким образом, указанные процессы осуществляются вне осознания, а смысл здесь выступает функциональным элементом неосознаваемого.

Механизм воздействия художественно-образной рекламы подобен механизму становления современного мифа. В основе одного и другого явления лежит процесс смыслового переноса, но направление этого переноса прямо противоположно.

Исследована связь между особенностями воздействия художественно-образной рекламы и индивидуально-типологическими свойствами адресата. Показано, что процесс переноса субъективных смыслов зависит от индивидуальных особенностей когнитивного стиля и не зависит от индивидуальных особенностей темперамента.

Ключевые слова: воздействие, значение, образ, репрезентация, смысл.

Zhovtianska Valeria Victorivna. Psychological Features of Object Representation for Art Advertising Recipient. — Manuscript.

Dissertation for the candidate degree in Psychology. Speciality 19.00.05: Social Psychology; Psychology of social work. Institute of Social and Political Psychology, Academy of Pedagogical Sciences of Ukraine, Kyiv, 2005.

The dissertation is a research the process of object representation for art advertising recipient. A specific feature of such advertising is that it does not contain any specific information related to the object being advertised.

The research shows that an image of the advertised object for the recipient is made up as expectations of object's characteristic features. The process of transfer of subjective senses conditioned by the advertisement