ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ГРУШЕВСЬКА Юлія Андріївна

УДК 811.161.1

ВЛАСНІ НАЗВИ В РОСІЙСЬКОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ:

ЛІНГВІСТИЧНИЙ І ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ АСПЕКТИ

Спеціальність 10.02.02 – російська мова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Дніпропетровськ-2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі перекладу та загального мовознавства Кіровоградського державного педагогічного університету імені Володимира Винниченка, Міністерство освіти і науки України

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор

Семенюк Олег Анатолійович,

Кіровоградський державний педагогічний

університет імені Володимира Винниченка,

завідувач кафедри перекладу

та загального мовознавства

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Слухай Наталія Віталіївна,

Інститут філології

Київського національного університету

імені Тараса Шевченка,

професор кафедри російської мови

кандидат філологічних наук, доцент

Турута Ірина Іванівна,

Дніпропетровський національний університет,

доцент кафедри загального і російського мовознавства

Провідна установа: Черкаський національний університет імені Богдана Хмельницького, кафедра загального та російського мовознавства, Міністерство освіти і науки України, м. Черкаси

Захист відбудеться “04“ березня 2005 р. о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К .051.05 із захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук при Дніпропетровському національному університеті (49050, м. Дніпропетровськ, вул. Наукова, , корп. 1, ауд. 805).

З дисертацією можна ознайомитись у науковій бібліотеці Дніпропетровського національного університету (49050, м. Дніпропетровськ, вул. Козакова, 8).

Автореферат розіслано “ 3” лютого 2005 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради М.С. Ковальчук

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реклама в сучасному світі стала об’єктом активного вивчення. У цьому складному та багатоаспектному явищі культури поєднані наука та мистецтво. Дифузійна, розмита межа подібних сфер становить значний інтерес для досліджень, особливо в мовному аспекті. Смислова неоднозначність рекламного тексту породжує незліченну кількість інтерпретацій при його декодуванні реципієнтами. Саме тому рекламний текст привертає значну увагу сучасних учених, таких як М.Кохтєв, Л.Манькова, Н.Непийвода, С.Подчасова, Б.Потятиник, Д.Розенталь, О.Семенюк, Л.Синельникова, Ю.Сільвестров, Н.Слухай, М.Феллер та ін. Окремого розгляду вимагають власні назви (ВН – власна назва, власні назви) в складі рекламного тексту (РТ – рекламний текст, рекламні тексти) як ядерні компоненти його структури чи деякі згустки лінгвокультурних знань людини про світ. Онімія певної мови є відбитком культури та ідеології суспільства, тому виникає потреба в лінгвістичних дослідженнях власних назв у соціолінгвістичному, психолінгвістичному, функціональному й інших аспектах. Власну назву можна назвати одним з ефективних засобів психолінгвістичного тиску на реципієнта, оскільки вона містить великий блок інформації, що впливає під час рекламної сугестії на підсвідомий рівень людської психіки.

Зазначимо, що в нечисленних вітчизняних роботах другої половини ХХ ст., присвячених лінгвістичному аналізу реклами, зверталась увага на місце власних назв у мові реклами (Н.Гурська, Л.Колоколова, З.Комолова, С.Копорський, М.Морозова, Т.Соболєва, О.Суперанська, Н.Янко-Триницька). Низка наукових праць останнього десятиліття (О.Белей, А.Беспалова, Л.Дука, Н.Кутуза, Г.Лукаш, М.Лисаченко, Н.Лиса, О.Мікіна, Б.Моторин, І.Турута, С.Шестакова та ін.) розширює спектр таких досліджень.

Пропонована робота є першою спробою порівняльного аналізу складу власних назв у російських рекламних текстах двох історичних відрізків часу – початку ХХ ст. та початку ХХI ст.

Актуальність дослідження зумовлена підвищеною увагою лінгвістики до аналізу сучасного дискурсу взагалі та окремих його різновидів зокрема. Мова реклами характеризується динамічністю, мінливістю і нестабільністю свого словника, великими потенціями в засвоєнні неонімів, ліберальністю щодо літературних норм. Але, незважаючи на свій іноді тимчасовий характер, структурні одиниці РТ впливають на лексичний склад мови в цілому. Ці та деякі інші аспекти мови реклами потребують докладного вивчення.

Розглянуті в розвідці ВН належать до класу прагматонімів. Можна стверджувати, що саме вони найбільш активно поповнюються в останні роки в силу економічних, культурних і соціальних змін у суспільстві. Власну назву в складі РТ у роботі визначено як рекламний прагматонім. Сучасна лінгвістика в терміні прагматонім об'єднує різні категорії ВН, що мають денотати в прагматичній, матеріальній сфері діяльності людини, пов'язані з практикою. Таким чином, рекламний прагматонім у дослідженні, незважаючи на термінологічну невизначеність щодо цього класу ВН, є загальним найменуванням для таких видів ВН як фірмонім, словесний товарний знак, хрематонім. ВН розглянуто як структурні складові РТ.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами. Тема дисертації пов'язана з науково-дослідними темами кафедри загального і російського мовознавства Кіровоградського державного педагогічного університету імені Володимира Винниченка “Розробка нової навчальної бази по мовознавчій підготовці студентів” (затверджена Вченою радою Кіровоградського державного педагогічного університету. Прот. №6 від 26.01.1998); “Системи комунікації в міжлінгвістичному і полікультурному просторі” (затверджена Вченою радою Кіровоградського державного педагогічного університету. Прот. №5 від 21.11.2000. Лист МОНУ від 08.02.2001 №15/20-1448).

Тема дисертації в такому формулюванні затверджена на засіданні бюро Наукової ради “Закономірності розвитку мов і практика мовної діяльності” Інституту мовознавства імені О.О. Потебні НАН України (витяг з протоколу №3 від 26.06.2003, реєстраційний номер 131/101).

Мета дослідження полягає в аналізі та порівнянні власних назв у російських рекламних текстах початку ХХ ст. і початку ХХI ст. у лінгвістичному та функціональному аспектах.

Мета дослідження передбачає вирішення наступних завдань:

1)

2)

3)

4)

5)

Об'єкт дослідження - мовні і функціональні зміни в складі рекламних прагматонімів у російських РТ початку ХХ ст. і початку ХХI ст. як наслідок дії основних соціальних і культурних процесів у житті суспільства.

Предметом дослідження є рекламні прагматоніми в російських РТ початку ХХ ст. і початку ХХI ст. Джерелами фактичного матеріалу стали друковані періодичні видання початку ХХ століття: “Голос Юга” за 1900-1917 рр., “Ежегодник Голоса Юга” за 1913 р., “Нива” за 1905 і 1917 р., “Всеобщий русский календарь” за 1912 і 1915 р., “Весь Елисаветград” за 1911р., “Ведомости Елисаветградского городского общественного управления” за 1900 р. і друковані періодичні видання початку ХХI століття: “Бизнес”, “Компаньон”, “Украина-Центр”, “Сегодня”, “Галицькі контракти”, “21-й канал” за 2000-2004 рр. Картотека дослідження нараховує близько 1500 одиниць аналізу – власних назв в російських рекламних текстах. Вивчення функціонування досліджуваних ВН як відображення реакції носіїв мови на вживання рекламних прагматонімів проведено з залученням різних текстів обох часових зрізів. До аналізу прилучено деякі художні твори початку ХХ ст. і початку ХХІ ст., автори яких віддали певне місце аспектам реклами чи в ономастиконі своїх творів значну роль відвели рекламним прагматонімам (П.Боборикін, І.Ільф і Є.Петров, Н.Теффі, В.Ходасевич, А.Чехов; В.Пелєвін). Проаналізовано також тексти телевізійних програм, зокрема “Клубу веселих і кмітливих”, у яких є пародія на рекламу.

Для вирішення поставлених у роботі завдань, окрім загальнонаукових (спостереження, індукція, аналіз, синтез), використовувалися такі методи: описовий дав можливість охарактеризувати склад ВН у РТ двох часових зрізів, а також виділити одиниці аналізу - власні назви,- та класифікувати й інтерпретувати зазначені одиниці; порівняльний застосовано при дослідженні шляхів поповнення ВН в РТ початку ХХ ст. та початку ХХІ ст., а також при висвітленні функціонування рекламних прагматонімів у художніх творах обох історичних епох. Для обґрунтування результатів і висновків використано методи кількісного підрахунку складів ВН і кореляції мовних і соціальних явищ.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає у вивченні місця ВН у складі РТ у лінгвістичному і функціональному аспектах. Зазначений аналіз уперше проводиться в діахронічному порівняльному аспекті: простежуються особливості вживання ВН у РТ початку ХХ ст. і початку ХХI ст., розглядаються взаємозв'язки ономастикону, характерного для певного періоду розвитку мови, із соціальними й культурними відносинами в суспільстві. Такий зв'язок особливо помітний при дослідженні реакції мовців на присутність рекламної онімії в дискурсах обох часових зрізів.

Теоретичне значення роботи полягає в спрямованості на вивчення рекламного дискурсу як однієї з форм комунікації. Результати дослідження є внеском у вирішення проблем впливу соціокультурних факторів на вибір і використання власної назви як складника РТ, місця ВН у лексичній системі мови, впливу екстралінгвальних факторів на лексику й лексикон. Результати роботи будуть мати значення для подальшого вивчення соціальної природи мови, соціально-психологічних факторів взаємовпливу мови і суспільства. Крім того, результати дослідження можуть бути використані в подальших розробках теорії номінації і теорії мовної комунікації.

Практичне значення дослідження пов'язане з можливістю використання матеріалу в прикладних лінгвістичних розвідках з прагмалінгвістики, соціолінгвістики, психолінгвістики тощо, при читанні вузівських курсів лексикології, стилістики, проведенні різних спецкурсів і спецсемінарів, підготовці кваліфікаційних робіт. Матеріал роботи може бути використаний при вивченні мови реклами (більш широко – засобів масової інформації).

Особистий внесок здобувача. Відбір і систематизація фактичного матеріалу, його аналіз в структурно-семантичному і функціональному аспектах здійснені автором дисертації самостійно й опубліковані в наукових збірниках без співавторства.

Апробація результатів дослідження. Матеріали дисертаційної роботи обговорювалися на засіданнях кафедри загального і російського мовознавства Кіровоградського державного педагогічного університету імені В.Винниченка, звітних наукових конференціях КДПУ імені В.Винниченка (2002, 2003 р.), на науковій конференції “Мова і культура” (Київ, 2002), IV Міжнародному семінарі “Структура представлення знань про світ, суспільство, людину: у пошуках нових змістів” (Луганськ, 2003), V Ювілейному Міжнародному семінарі “Поліетнічне середовище: культура, політика, освіта” (Луганськ, 2004).

Публікації. Основні положення дослідження викладено в 6 статтях, опублікованих у фахових наукових виданнях.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, додатків. Основний текст дисертації 182 сторінки, загальний обсяг роботи із додатками складає 232 сторінки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У “Вступі” обґрунтовується вибір теми, її актуальність, розкривається сутність і стан наукової розробки, визначається наукова новизна дисертаційної роботи, формулюються мета й завдання дослідження, теоретичне значення й практичне використання роботи.

У розділі першому “Теоретичні проблеми місця власної назви в рекламному тексті” розглядаються концептуальні основи дослідження. Подається огляд теоретичної бази й основних наукових праць з теми дослідження. Зокрема, аналізуються такі питання: положення ВН у лексичній системі мови й у РТ, специфічні риси ВН, зумовлені відокремленістю ономастики від інших лексичних шарів. Визначаються функції ВН у російському РТ.

У лінгвістичних дослідженнях останніх років ВН тлумачиться досить широко: “ім'я=культура (чи: культура=ім'я)” (Ю.Сватко), “ім'я є текст” (Ю.Сватко), чи власна назва - “текст у супертексті” (Л.Біла).

У роботі під власною назвою розуміється згорнута до окремої лексичної одиниці (чи то однокомпонентна, двокомпонентна або багатокомпонентна ВН) репрезентація великого блоку інформації. Таке розуміння зумовлюється здатністю ВН бути концентратом певної інформації, виступати деяким згустком лінгвокультурних знань людини про світ, і, нарешті, самій бути пресупозицією для якої-небудь інформації.

Ефективність уживання ВН в РТ залежить від виконання наступних функцій: 1) диференціальної - ВН чітко відмежовує, відокремлює один об'єкт від іншого в ряді однорідних предметів; 2) рекламної - ВН репрезентує заданий об'єкт, указує на його винятковість на відміну від інших; 3) експресивної - ВН повинна впливати на почуття й емоції, переконуючи в значимості рекламованого об'єкта для реципієнта.

У реферованій роботі значна увага приділяється визначенню одного з ключових понять - рекламного тексту. Він розглядається як об'єкт лінгвістичних досліджень, визначаються його функції та категорії, а також екстралінгвальні (прагматичні, психологічні) аспекти творення й функціонування РТ.

Мова рекламних повідомлень є одним з функціональних різновидів літературної мови, особливим за рівнем інтенсивності її використання з метою мовного впливу. Особлива роль у цьому аспекті надається ВН як репрезентантам великих за обсягом блоків інформації. Прагматична і психологічна спрямованість РТ ємко й лаконічно виражається, зазвичай, у слогані. Найчастіше слогани містять рекламний прагматонім як концентрат рекламної концепції. Якщо ж у структурі рекламного слогану немає ВН, то вона, внаслідок частого вживання взагалі в рекламі і як результат акту рекламної сугестії і тотального нав'язування мовцю, підсвідомо “викликається” з його пам'яті слідом за слоганом. Таким чином, ВН в складі РТ є ядерним компонентом, унікальним за рівнем прагматичного і психологічного впливу на реципієнта і концентрації великого блоку інформації.

У другому розділі роботи “Власні назви в рекламних текстах: структурно-семантичний аспект” досліджено основні шляхи поповнення складу ВН у ролі рекламних прагматонімів у російських РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст.: відапелятивний, відонімний, композитивний і запозичення.

Проаналізовано додаткові ВН, що вводяться в РТ із метою створення семантико-стилістичних конотацій для ключової ВН у РТ - рекламного прагматоніма. Функцію доповнення й посилення впливу на адресата виконують в основному антропоніми і топоніми. Але кількісний розподіл їх різний: у РТ початку ХХ ст. домінують антропоніми, у РТ початку ХХІ ст. - топоніми. У цій ситуації можна вбачати поворот від людини, особистості в центрі культури кінця ХІХ - початку ХХ ст. (однією з проблем, які вирішувалися культурою ХІХ ст., була доля людини) до деякого нівелювання цих понять. Ім'я власника поступово витісняється прагматонімом-відапелятивом і прагматонімом-композитом, а додаткові топоніми в РТ унаслідок глобалізації починають виконувати вказівну функцію.

Пріоритетне місце серед ВН посідають антропоніми. Вони активно використовуються в ролі рекламних прагматонімів. Найпродуктивнішою є трансонімізація прізвищ у прагматоніми, наприклад:

“Огонь в кармане. Необходима всем курящим. Карманная зажигательница для папирос “Edison” Заменяет спички и служит как карманная лампочка для освещения…” (ВРК,1912, с.27); “Поставщики Двора Его Величества. ТРЕБУЙТЕ ПИВО ЗАВОДА С.-Петербургского Товарищества “КАЛИНКИН”. Ежедневно свежий разлив” (ГЮ, №11, 1908); “ЧП ТУРКИНЕВИЧ Продукты питания, ликеро-водочные изделия…” (УЦ, №51, 2003); “ЧП “Фатеев” Дизайн. Офисная корпусная мебель” (УЦ, №37, 2002); “ТМ Бащинский производитель колбасных изделий и мясных продуктов…” (Б, №38, 2002) тощо.

При графічному оформленні сучасних прагматонімів, створених на базі прізвищ, спостерігається тенденція до імітації “ретро”-реклами: у кінці слів ставиться Ъ, який використовувався в дореволюційній графічній системі російської мови, наприклад: “Бондаревъ” (С, 29.01.2001), “Балашовъ” (Б, №8, 2003). Іноді використовуються моделі, характерні для реклами початку ХХ ст., що також включають прізвища, наприклад:

“Коваль и К” (УЦ, №48, 2000), “Солодковский и К” (УЦ, №3, 2004), “Ильяшев и Партнеры” (Б, №4, 2003), “Коннов & Созановский” (Комп., №22, 2003), “Братья Асканели” (Б, №36, 2003) й ін.

Досить часто прізвище, перейшовши в прагматонім, стає найменуванням торговельної марки, що представляє на ринку алкогольну продукцію. Також спостерігається тенденція до створення найменувань зазначених торговельних марок за аналогією до прізвища (наприклад: “Мягков”, “Medoff”, Stoletov). Це викликано, цілком ймовірно, тим, що такий прагматонім викликає у носіїв мови асоціацію з уже давно відомими “Smirnoff”, “Шустов” і повинен привносити конотацію вірності історичним традиціям, наприклад, сучасні зразки:

“Коньяк КЛИНКОВ. Радостин Клинков. Познал всё…Достиг вершины…Выше - “Клинков” (Б, №49, 2001); “Мягков…Душевная компания” (Б, №36, 2003); “Бочкарев. Правильное пиво…” (Комп., №7, 2001) й ін.

Сучасні торговельні марки переймають кращі традиції рекламної справи у своїх попередників початку ХХ ст. Так, на відміну від сучасної реклами, у РТ початку ХХ ст. ім'я власника фабрики чи заводу, ім'я винахідника товару, автора видання, тобто власника рекламованого продукту, присутнє в переважній більшості текстів. Таким чином, реалізується принцип, за яким ім'я, прізвище, відповідно, репутація власника, у які вкладені праця й засоби, тільки вони одні вже можуть приносити прибуток. Ім'я власника є гарантією високої якості товару. Аналіз відантропонімних прагматонімів у РТ дозволяє стверджувати, що антропоніми в РТ поч. ХХ ст. мають більш вагоме значення, ніж у сучасних РТ. Саме антропоніми (зокрема, прізвища) як клас ВН є головним структурним елементом реклами поч. ХХ ст., важливою складовою фонових знань реципієнтів. У рекламі ж ХХІ століття антропоніми за кількістю зрівнюються з топонімами чи іншими класами ВН.

Загальними рисами трансонімізації топонімів у РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. є наступні мотиви номінацій: 1) асоціативний (“Новый год встречайте с бокалом вина “Сен-Рафаель”, отличающимся своими высокими вкусовыми качествами, как наилучшее тоническое десертное вино. Продается в аптеках, аптечных магазинах и лучших виноторговлях” (ГЮ, №3,1908); “Тренажерный зал гостиницы “Европа”… К вашим услугам: …” (УЦ, №15, 2003) й ін.); 2) ідеологічний (“Первоклассная гостиница “РОССИЯ” отдается в аренду с 1 января 1906г.” (ГЮ, №226, 1905); “Уникальное сочетание элегантности эпохи “серебряного века” и самого современного комфорта…HOTEL UKRAINA (Комп., №28-29, 2001) й ін.); 3) на основі просторових відношень (“Кавказская минеральная вода “Нарзан”, “Ессентуки №20” (ГЮ, №231, 1912); “Гостиничный комплекс “Киев” приглашает встретить Новый год!…” (Б, №50, 2002) й ін.); 4) відповідність країні-виробнику товару (“…кусок заграничного туалетного пахучего мыла Марсель” (ВРК, 1912, с.27); “БАРСЕЛОНА”. Салон-магазин vкерамическая плитка vсантехника vванны… от ведущих мировых производителей из Испании…” (Б, №49, 2002) й ін.). Тільки для прагматонімів-відтопонімів в РТ початку ХХІ ст. характерні: 1) перенесення фірмової назви на товар і організації-поширювачі товару (фірма “ОБОЛОНЬ” - “сладкая вода “Оболонь” (УЦ, №50, 2000) - “Ресторан-бар ОБОЛОНЬ (С, 24.03.2003) й ін.); 2) додаткова мотивація просторових відношень, виражена в складі дво- чи багатокомпонентного прагматоніма (підприємство “Александрия хлеб” (УЦ, №14, 2002), банк “КРЕДИТ ДНЕПР” (Комп., №26-27, 2001) й ін.).

З розглянутого фактичного матеріалу випливає, що міфоніми й астроніми в ролі рекламних прагматонімів у РТ як початку ХХ ст., так і початку ХХІ ст. при всьому їхньому міфопоетичному потенціалі слабко виконують рекламну функцію: вони не мають сильної експресивності, що потрібна для реклами, хоча й викликають різні асоціації і є естетично значущими.

Рекламні прагматоніми, створені на основі апелятивної лексики, є найбільшою за кількістю підгрупою серед загального числа прагматонімів обох історичних відрізків часу, що розглядаються. На основі результатів аналізу стилістичної диференціації відапелятивних прагматонімів у складах РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. можна стверджувати, що в РТ початку ХХ ст. переважають лексеми, що належать до книжної лексики (“Выписывайте бритву “Прогресс” (ГЮ, №81, 1907); “Часы 1-й сорт. Зачем переплачивать? …Только от нас рекомендуемые нами, знаменитые во всем мире часы “ПАТЕНТ” (ВРК, 1915, с.17) та ін.), тоді, як для прагматонімів відапелятивного походження в РТ початку ХХІ ст. не характерне домінування певного стилю: кількість прагматонімів-відапелятивів з нейтральної лексики й книжної приблизно однакова (наприклад: нейтральна - “Мелодия. Всеукраинская радиосеть. Все лучшее возвращается!” (Комп., №37, 2003); “Отдыхай и зарабатывай! …Вклад “ЛЕТО” (С, 12.06.2003); “Кадровое бюро “Персонал” предлагает…” (УЦ, №41, 2000) й ін.; книжна - “…Кабинетная система ПЛАЗМА…” (Б, №21, 2003); “Туристическое агенство “ФОРТЕ” Отдых на море…” (УЦ, №21, 2003); “Банк “Аваль” надежный банк для динамичной жизни” (Б, №7, 2001) й ін.).

Серед прагматонімів-відапелятивів у РТ виділяється група іншомовних слів, як давно засвоєних російською мовою, так і нових запозичень. Активна експансія іншомовної лексики в сфері прагматонімів пояснюється ефективним використанням її в рекламній функції (наприклад: парфюмерія “Экстаз” (ГЮ, №134, 1910), склад-магазин “Парадиз” (УЦ, №39, 2000), ресторан “Конкорд” (Комп., №25, 2001) й ін).

Домінуючим мотивом номінації однокомпонентних рекламних прагматонімів-відапелятивів у РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. є асоціативний. Лексико-семантичні трансформації на базі асоціацій є активним способом створення номінацій у сфері прагматонімів (наприклад: початок ХХ ст. - мило Юность (ГЮ, №132, 1910); друкарська машинка “Колдун” (ВРК, 1912, с.22); швейна машина “Роскошь” (ВРК, 1912, с.11); фабрика жіночих корсетів “ГИГИЕНА” (Н, №1, 1905), театр “Мираж” (ГЮ, №129, 1910) тощо; початок ХХI ст. - фіточаї “ДОКТОР” (Б, №21, 2003); отоплювальна техніка “ТИТАН” (Б, №30, 2002); торговий дім “ГРАНД” (Б, №23, 2003); фірма “ГАЛАНТ” (Б, №47, 2001); туристичні фірми “ФРЕГАТ” (С, 26.06.2003) і “Континенталь” (С, 3.02.2003); житловий комплекс “ПАНОРАМА” (ГК, №47, 2002); компанія “ПРОФЕССИОНАЛ” (Б, №50, 2002) й ін.). Особливо інтенсивно семантичне переосмислення присутнє в сучасній рекламній номінації.

Більш прозору семантичну структуру мають дво- і багатокомпонентні рекламні прагматоніми, оскільки вони самі вже представляють мінімальне словосполучення, що сприяє розумінню прагматоніма. Виділяються наступні мотиви номінацій: 1) номінація за специфікою діяльності (“Контора и склад “ТЕХНИЧЕСКИЙ ДОМ” ...Обширный склад арматуры, насосов, станков...” (ГЮ, №254, 1909); “Торговый центр “ДОМ МЕБЕЛИ”. Весенние скидки…” (УЦ, №15, 2003) тощо); 2) номінація-вказівка на визначення соціальних, етнокультурних, моральних цінностей та чуттєвих асоціацій (“Парфюмерия “ЦВЕТУЩИЙ МАЙ”... Чудесный запах весенних распускающихся листьев” (ГЮ №139, 1907); “Наилучшая рисовая пудра “Лебяжий пух” (ГЮ, №155, 1907); “Новая серия уникальных водок. ДИКАЯ СИЛА полностью натуральных биологически активных природных компонентов…” (Б, №8, 2003); “…Подсолнечное масло ТМ “Щедрый дар” производится с начала 2001г….” (Б, №21, 2003) й ін.).

За структурно-граматичними ознаками дво- і багатокомпонентні прагматоніми-відапелятиви в складі РТ поділяються на такі види: атрибутивно-субстантивні: “Хитрые трубочисты” (ВРК, 1912, с.17), “Царская роза” (ГЮ, №227, 1912), Золотая амфора (Б, №10, 2000), “Стрелецкая степь” (Б, №21, 2003) й ін.; субстантивно-субстантивні: “Друг людей” (ВРК, 1912, с.13), “Рука красоты” (ВРК, 1912, с.41); “Империя меха” (Б, №15, 2003), Союз Галерей (Б, №15. 2003) й ін.; субстантивно-атрибутивні: “Красуня Одесская” (УЦ, №39, 2002) й ін.; атрибутивно-атрибутивні: “Объединенная Зерновая” (Б, №4, 2000) й ін. Домінуючим є атрибутивно-субстантивний вид дво- і багатокомпонентних рекламних прагматонімів. Субстантивно-атрибутивний і атрибутивно-атрибутивний види характерні тільки для сучасних РТ.

Значна динамічність мови реклами, якій притаманні тенденції інтернаціоналізації, демократизації й номіналізації, дозволяє залучати до категорії “власна назва” практично будь-яке слово, що відповідає потребам суспільства. Так, наприклад, у ролі прагматонімів виступають імперативне дієслово (“Только подлинно с этою фабричною маркою. “НЕ КАШЛЯЙ” Медо-травяной мальц-экстракт и конфеты…Употребляйте против кашля, мокроты, охриплости, страданий горла и груди…” (Н, №41, 1905); звуконаслідування (“Юмористический альманах “Тсс!” (Н, №8, 1905), “Все дороги ведут … в сеть салонов сантехники БУЛЬ-БУЛЬ…” (Б, №16-17, 2003); вигук (папиросы “Ай-люли” (ГЮ, №69, 1907) й ін.

Для сучасного РТ в Україні характерне використання “національних”, українських прагматонімів у російському РТ (“Чумак. Выгодно с первого взгляда! …” (Б, №7, 2000); “Туристична фірма ФЕЄРІЯ. Экскурсионные туры по Европе...” (Комп., №24, 2003); “ПКП “Ватра” реализует…” (УЦ, №39, 2002) і т.п.). Це явище опосередковано є показником важливості й помітності особливих семантичних відтінків подібних ВН. Крім того, це свідчить не тільки про зміцнення позиції української мови як державної, але і, що більш важливо, про підвищення престижності української мови в різних сферах життя, що і зумовлює активізацію вживання прагматонімів-українізмів у російських РТ.

Серед функціонуючих неасимільованих іншомовних прагматонімів в російському РТ виділяються кілька видів: 1) неасимільовані (трансплантовані) прагматоніми, бренди глобального масштабу (“…бритва `a la “Gillet”, посредством которой каждый может бриться ею легко без опасности” (ВРК, 1912, с.26); “Натуральные минеральные воды VICHY. Источники, принадлежащие французскому правительству…” (Н, №12, 1905); “Marlboro - сигареты №1 в мире!” (Б, №8, 2001); “Mazda. Исключительная надежность японской сборки” (Б, №27, 2001); 2) іншомовні прагматоніми, популярність яких обмежується певним регіоном (“…Отделки MODERNE для дамских платьев” (ГЮ, №35, 1907); “GOLDEN TELECOM. Все услуги связи” (ГК, №43, 2000); 3) графічно адаптовані прагматоніми (“Яволь. Издавна испробованное средство для ухода за волосами…Главные депо: Алекс Лосс и К?, Рига, Кауфштрассе…” (ГЮ, №229, 1911); “Салон-магазин “ХЕЛП” официальный представитель завода RAINFORD в Кировограде” (УЦ, №51, 2003); 4) іншомовні прагматоніми, відтворені в одному РТ як в графічно адаптованому кирилицею варіанті, так і мовою оригіналу (“Вязанное белье из индийской крапивы “RAMI”. Рами предохраняет от простуды и предотвращает закупорку пор кожи” (ГЮ, №129, 1910); “За красивую игру! Casino JOSS… Развлекательный центр Левобережья - клуб “Джосс” (Комп., № 19, 2003).

Композитивне творення рекламних прагматонімів в РТ початку ХХ ст. представлене досить рідко – це випадки осново- і словоскладання (“Технодом” (ГЮ, №251, 1909); “Гранд-Отель” (ЕГЮ). Серед сучасних рекламних прагматонімів в РТ майже кожний третій прагматонім – композит. Складні слова, що включають в себе іншомовні чи частини іншомовних слів - интер, хаус, экспресс, нью, сервис, холдинг, евро, плюс, трейд, агро, макро, авто, ультра, био, транс, техно, оптима, люкс і т.п., належать до мотивованих, оскільки подібні лексемо-морфеми інтернаціональні для більшості мов. Вони набули певної семантичної самостійності та привносять додаткові конотації в значення композита. Активність творення прагматонімів-композитів зумовлена тенденцією до економії мовних засобів, експресивності, певного символізму. Композитивний прагматонім представляє собою ємний, лаконічний код розгорнутого базового найменування.

У третьому розділі “Власні назви в рекламних текстах: функціональний аспект” проаналізовано особливості сприйняття реципієнтами рекламних прагматонімів, що ввійшли в різні тексти досліджуваних історичних відрізків часу. Мова рекламних повідомлень стає невід'ємною складовою частиною національної літературної мови взагалі, оскільки вона обслуговує рекламу як соціальне явище, досить помітне вже на початку ХХ століття. До того ж вплив реклами на культуру й мову суспільства з кожним роком посилюється.

Письменники як носії мови з найбільш розвинутим мовним і естетичним чуттям, відбивають у своїх творах не тільки реальний стан мови в певний історичний період, але й реакцію суспільства на ті чи інші зміни в мові. Реклама як жанр розвивалася разом із суспільством. Проникнення елементів мови реклами, у тому числі й ВН, у художню літературу, у розмовно-побутове мовлення жителів Російської імперії опосредковано свідчить про зміцнення позицій цього виду текстів. Реклама, як і будь-який жанр, що зароджується, ставала об'єктом критики вже на початку ХХ ст. Крім несприйняття, “відторгнення” нав'язливої реклами, художні тексти фіксують проникнення в мову нових лексичних і фразеологічних одиниць, якими є також і розглянуті прагматоніми в РТ. Відзначається функціонування рекламних слоганів, фразеологічних елементів реклами, прагматонімів як товарних знаків у мові, а також у побутовому спілкуванні. Крім цього, узагалі соціальна реакція на рекламу, а саме на РТ і ВН у їхньому складі, свідчить про значимість і помітну роль реклами в суспільній, культурній, психологічній, мовній сферах життя соціуму. Причиною певного негативного ставлення до реклами з боку мовця був і є великий обсяг рекламних повідомлень, які щодня “тиснуть” на нього. Збільшення частки рекламного тексту в сучасному носію мови дискурсі сприяє тому, що рекламні прагматоніми починають функціонувати й поза РТ.

У роботі проаналізовано твори поч. ХХ ст., у яких відбилися деякі аспекти мови реклами (П.Боборикін, І.Ільф і Є.Петров, Н.Теффі, В.Ходасевич, А.Чехов). Так, наприклад, “Американский рассказ” Н.Теффі являє собою з погляду рекламного менеджемента рекламу лососини фабрики консервів Бека з масою “вплетених” в основний текст другорядних рекламних текстів (“Надев чулки без шва, с двойным следом, купленные чрезвычайно дешево у “Мери Хау с сыновьями”, она вымылась мылом “Белая утка”, приобретенным за четыре пенса в магазине Джека Смита (отца автора этого рассказа), вне конкуренции. Мыло это придало недосягаемую белизну коже молодой миллиардерки. Надев платье от “Мери Блэк” - очень дешево, допускается рассрочка - молодая красавица покончила с туалетом и стала ждать заказанную лососину”).

Аналіз текстів свідчить, що власні назви (прагматоніми) можуть бути настільки відомі й частотні, що, будучи вживаними поза РТ, починають функціонувати окремо від специфічного тексту, увібравши в себе всю потрібну інформацію. Так, у творах П.Боборикіна зустрічаються прагматоніми, що цілком зрозумілі сучасникам письменника, вони не вимагають родового уточнення, оскільки денотати цих ВН усім відомі. Для читача ж початку ХХІ століття декодування цих прагматонімів можливо лише за допомогою пояснення, наприклад:

“Она зажмурила глаза и повернулась к зеркалу спиной. Запах, стоящий в комнате, усилил ее жуткое чувство. В нем были и пудра, и eau de Botot, и духи, подаренные им” (Eau de Botot - зубний елексір, засіб для освіження порожнини рота); “Мебель под воск, с зеленым шерстяным репсом, отзывалась Апраксиным, но ее расставили весело и уютно” (Апраксин двір - торговельні ряди в Петербурзі, де постійно йшов розпродаж товарів за зниженими цінами).

Про сприйняття агресивної реклами крізь призму пересічного мовця в психолінгвістичному аспекті оповідає твір Н.Теффі “Реклами”. Автор показує на прикладах, як у рекламі дійсно “мова і мовлення наповнюються магічними, авторитарними і ритуальними елементами” (Г.Маркузе). У мовця під вантажем величезної кількості рекламних оголошень формується певний тип психічного стану, для якого, на думку психологів, характерна низька інтелектуальна активність, а будь-яке розумове зусилля викликає дискомфорт:

“Прежде чем жить дальше, испробуйте наш цветочный одеколон, двенадцать тысяч запахов”. “Двенадцать тысяч запахов! - ужасается ваш утомленный рассудок. - Сколько на это потребуется времени! Придется бросить все дела и подать в отставку”. Вам грозит нищета и горькая старость. Но долг прежде всего. Нельзя жить дальше, пока не перепробуешь двенадцать тысяч запахов цветочного одеколона”.

Таким чином, використання фрагментів РТ і притаманних їм ВН у художніх творах дозволяє побачити реакцію сучасників на мовні, соціальні, психологічні аспекти функціонування рекламних одиниць у мові; свідчить, що вже на початку ХХ століття реклама займала помітне місце в суспільному дискурсі й активно розвивалася як жанр. Її розвиток був припинений і змінений соціальним явищем (революцією), що трансформувало ціннісні орієнтири суспільства. Прагматоніми зі складу РТ виступають у художніх текстах як особливий клас ВН, що актуалізують особливі конотації.

Соціальні трансформації в сучасному суспільстві приводять до прискорення мовної динаміки. Реклама є одним із джерел поповнення лексичного складу мови новими лексичними та фразеологічнмим одиницями. Зокрема, такими одиницями є і розглянуті ВН у складі РТ. Прагматоніми, що найчастіше сприймаються мовцями, і відповідні їм рекламні слогани фіксуються в різноманітних енциклопедичних і лінгвістичних словниках.

Помітний вплив рекламного дикурсу на культуру й мову початку ХХІ ст. знайшов відображення в художніх творах. Трансформації культурних орієнтацій суспільства й особистості під впливом експансії реклами (як західної, так і вітчизняної) можемо простежити на прикладі роману В.Пелєвіна “Generation 'П'”. У творі нараховується близько ста згадувань прагматонімів - товарних знаків, торговельних марок, фірмонімів. В основному це прагматоніми, що стали словами моменту, лексико-фразеологічними одиницями мови епохи (О.Семенюк). Ці ВН - бренди глобального масштабу (наприклад: “Ариэль”, “Орбит”, “Дирол”, “Камэй”, “Филипс”, “Кодак”, “Sony”, “Panasonic”, “M&M”, “Rolex”, “Нескафе Голд”, “Де Бирс”, “Хилтон” й ін.). Найбільші за кількістю групи прагматонімів є назвами: марок автомобілей (“мерседес”, “Гранд Чероки”, БМВ, “Харлей Давидсон” й ін.); марок сигарет (“Давидофф”, “Мальборо”, “Ява”, “Кэмел” й ін.); напоїв (кока-кола, “Пепси-кола”, “Абсолют”, “Спрайт”, “Хеннеси”, “Финляндия” , “Туборг”, “Smirnoff” й ін.); виробників спортивного одягу та власні імена відомих кутюр’є (Сalvin Klein, Кензо, REEBOK, Гуччи, Карден, Сен-Лоран, adidas, Слава Зайцев, Юдашкин й ін.). Усі ці назви об'єктів є елементами престижного способу життя. Володіння зазначеним предметом немовби символізує приналежність його власника до уявлюваної еліти. Прагматоніми в РТ у результаті їхнього тривалого впливу на свідомість носіїв мови перетворюються в мовні символи. Таким чином, слово, а саме рекламний прагматонім, тяжіє над людиною, змушуючи прагнути до збагачення, “щоб знищити страждання від конфлікту між образом “себе” й образом ідеального “понад-я”, створюваного рекламою” (В.Пелєвін).

Розглядаючи вживання в романі торговельних марок автомобілів, потрібно відзначити, що в більшості випадків ці лексеми пишуться з малої літери, хоча й беруться в лапки. Це говорить про втрату ексклюзивності цих прагматонімів.

Прагматонім поза РТ стає своєрідним “гіперпосиланням” в індивідуальній мовній картині світу, властивій сучасному мовцю. Семи (“елементарні одиниці мовної свідомості” (В.Манакін), що містяться в прагматонімах, як і в інших словах, шляхом “нашаровування” одна на одну утворюють свій, “особливий” зміст, вкладений продуцентами прагматонімів у складах РТ. Так, у персональному імені головного героя роману Вавилена Татарського зроблена спроба продемонструвати здібності асоціативного мислення людини. Складене з ініціалів Василия Аксенова і Владимира Ленина, воно співзвучне з міфотопонімом Вавилон. Аналіз рекламних прагматонімів, використаних у романі, дозволяє відзначити їхні недоліки: семантичну непрозорість, мовну “кострубатість”, претензійність назв рекламованих об'єктів при досить тривіальній суті.

“Нашаровування” семантичних структур слів є найважливішою ознакою рекламних прагматонімів. Подібні властивості розглянутих ВН як ядерних складових РТ використовуються в пародіях, анекдотах, фейлетонах тощо. Мовні особливості семантично непрозорих, здебільшого запозичених, прагматонімів активно провокують пародіювання їх у різних розважальних програмах, гумористичних текстах.

У “Висновках” узагальнено результати дослідження.

Аналіз матеріалу свідчить, що, незважаючи на досить невеликий термін розвитку реклами на пострадянському просторі, у тому числі в Україні, вона стала об’єктом активного вивчення, різні аспекти якого розглядаються низкою наукових дисциплін: соціологією, психологією, економікою, мовознавством, що доводить неоднозначність самого явища реклами. Досліджені в роботі часові зрізи характеризуються подібними соціально-економічними умовами розвитку суспільства. Відкритість соціуму, демократизація громадського життя, прояв ринкових відносин обумовлюють розвиток жанру комерційної реклами. Активізація суспільно-політичних, економічних, культурних змін цих періодів, безумовно, відбивається в мові, у тому числі в мові реклами як найбільш “рухливій” складовій мови в цілому. Вплив екстралінгвальних факторів (суспільно-історичних, етнокультурних, соціокультурних, фактора мовного оточення, білінгвальної ситуації в Україні тощо) особливо яскраво виявляється в зміні складу власних назв як ядерних компонентів рекламного тексту. ВН в РТ є яскравими маркерами впливу екстралінгвальних факторів на функціонування мовних одиниць. Рекламні прагматоніми унікальні за рівнем прагматичного й психологічного впливів на реципієнта і концентрації значного обсягу інформації, оскільки містять духовні і матеріальні цінності часу, відбивають ідеали естетичних устремлінь соціуму, є знаками історичної пам'яті, відбитками соціокультурних трансформацій у суспільстві.

Аналіз та порівняння ВН у російських РТ початку ХХ ст. і початку ХХІ ст. у лінгвістичному і функціональному аспектах дозволяють зробити наступні висновки:

1) використання широко відомої ВН у якості рекламного прагматоніма передбачає апеляцію до логіки реципієнтів і є апріорі головним аргументом, що схиляє мовців до вибору на користь саме цього рекламованого об'єкта. РТ загальновідомих торговельних марок, що включають подібні ВН, можуть складатися лише з рекламних прагматонімів;

2) рекламні прагматоніми, створені на базі антропонімів і топонімів, займають провідні позиції серед відонімних прагматонімів. Саме антропоніми (зокрема, прізвища) як клас ВН є головними структурними елементами реклами початку ХХ ст. на відміну від реклами початку ХХІ ст., де антропоніми стоять за кількістю поруч з топонімами. Антропоніми в РТ початку ХХ ст. є найважливішим елементом фонових знань реципієнтів. Прагматоніми на основі міфонімів і астронімів не мають особливої рекламної ефективності, тому їхнє використання в текстах мінімальне;

3) рекламні прагматоніми, створені на основі апелятивної лексики, є найчисленнішою підгрупою серед загальної кількості прагматонімів обох досліджуваних історичних відрізків часу. Значна динамічність мови реклами, якій притаманні тенденції інтернаціоналізації, демократизації і номіналізації, дозволяє залучати до категорії “власна назва” практично будь-яке слово, що відповідає вимогам суспільства. Рекламний прагматонім як “текст у супертексті” є ядерним компонентом РТ, що несе найбільше смислове навантаження;

4) аналіз прагматонімів, використаних у дискурсах початку ХХ ст. і початку ХХІ ст., свідчить, що реклама як соціальне явище здійснює не тільки позитивний вплив (у економічному плані), але й володіє руйнівною, негативною силою в психологічному аспекті: рекламний прагматонім тяжіє над людиною, змушуючи її прагнути до отримання об'єктів реклами, зазвичай, елементів престижного способу життя, що символізують приналежність їхніх власників до уявлюваної еліти. Прагматоніми в РТ у результаті їхнього тривалого впливу на свідомість мовців перетворюються в мовні символи;

5) результати дослідження свідчать про значний вплив на вибір і функціонування ВН у російських РТ екстралінгвальних факторів, серед яких домінує соціальний. Нерозривний зв'язок ВН з історією, політикою, модою, етнографією, культурою, ідеологією суспільства, що продукує ВН, особливо яскраво виявляється в рекламній онімії. ВН як ядерний компонент реклами може існувати й поза РТ, будучи репрезентантом усього потрібного значного за обсягом блоку інформації. Взаємозв'язок ономастикону, характерного для певного періоду розвитку мови, із соціальними й культурними відносинами в суспільстві особливо помітний при аналізі реакції мовців на сприйняття рекламної онімії в дискурсах досліджених часових зрізів.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ВІДОБРАЖЕНО В ПУБЛІКАЦІЯХ:

1.

2.

3.