Міністерство освіти і науки України
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
ХРУПОВИЧ СВІТЛАНА ЄВГЕНІВНА
УДК 658.8
ЕКОНОМІЧНЕ ОЦІНЮВАННЯ ТА УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ
Спеціальність 08.06.01- економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Львів - 2005
Дисертацією є рукопис
Робота виконана на кафедрі економіки виробничої діяльності в Тернопільському державному технічному університеті імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України.
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
ГРИНЧУЦЬКИЙ ВАЛЕРІЙ ІВАНОВИЧ,
Тернопільський державний економічний університет,
завідувач кафедри економіки підприємств і корпорацій
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, старший науковий
співробітник
БРЮХОВЕЦЬКА НАТАЛЯ ЮХИМІВНА,
завідувач сектору методології і розвитку підприємства
відділу проблем підприємства Інституту економіки
промисловості НАН України, м. Донецьк
кандидат економічних наук, доцент
КОВАЛЬЧУК СВІТЛАНА ВОЛОДИМИРІВНА,
Хмельницький національний університет,
професор кафедри маркетингу
Провідна установа: Інститут проблем ринку і економічних досліджень, відділ
розвитку підприємництва, НАН України, м. Одеса
Захист відбудеться ”7” грудня 2005 р. о 16 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, м. Львів-13, вул. С. Бандери, 12, IV корпус, ауд. 209.
З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” (79013, м. Львів, вул. Професорська, 1).
Автореферат розісланий “4” листопада 2005 р.
Вчений секретар спеціалізованої вченої
ради, доктор економічних наук, проф. Алєксєєв І.В.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Становлення та розвиток моделі ринково-орієнтованого господарювання можливе за умов підвищення конкурентоспроможності національного виробництва, передусім на внутрішньому ринку. Це зумовлює необхідність формування новітніх дієвих технологій у системах управління збутовою діяльністю, які будуть спрямовані на збільшення обсягів реалізації вітчизняних підприємств.
Особливо актуальною вказана проблема стає для виробників пивоварної промисловості. Неефективна регіональна та інвестиційна політика 90–х років минулого століття створила нерівні умови для їх розвитку, і, як наслідок - зменшення частки середніх регіональних підприємств та домінування іноземного капіталу у загальній структурі акціонерної власності виробників загрожує економічній стабільності вітчизняної пивоварної промисловості. Тому пріоритетним завданням підприємств галузі є створення ефективної системи управління збутовою діяльністю, яка би враховувала інтереси невеликих виробників. Така система повинна включати вирішення низки теоретичних та методико-прикладних завдань, пов’язаних з економічним оцінюванням збутової діяльності, проведенням системних досліджень кон’юнктури ринку, створенням кваліфікованого відділу маркетингу і логістики, плануванням стратегії розвитку збутової діяльності, формуванням інформаційного та аналітичного забезпечення збутової системи.
В дослідженнях таких авторитетних українських і зарубіжних вчених, як А.Балабанової, Н.Брюховецької, А.Гаджинського, С.Гаркавенко, В. Герасимчука, І. Герчикової, С. Ковальчук, Є. Крикавського, О. Кузьміна, Л. Ліпич, Л. Мороз, Ю. Огерчука, А. Старостіної, Н. Чухрай, Г. Асселя, Г.Дж. Болта, Дж. Г. Скотта, Д. Джобера, Ф. Котлера, Н. Малхотра, Х. Хершгена, Г. Шмалена, П. Дойла та ін., розглядалися теоретичні та прикладні аспекти збутової діяльності, шляхи її удосконалення. Однак у науковій літературі поза увагою більшості вчених залишається висвітлення методики та теоретичних засад розвитку збутової діяльності невеликих регіональних підприємств, потребують вивчення роль і принципи взаємодії елементів у системі управління збутовою діяльністю.
Теоретична невизначеність багатьох питань даної проблематики негативно впливає на стан збутової діяльності вітчизняних пивоварних підприємств, не дозволяє в повній мірі використати потенціал невеликих регіональних виробників. Дисертаційна робота є однією із спроб усунути цей недолік, що зумовлює своєчасність, актуальність та практичну значимість дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану комплексної бюджетної теми кафедри економіки виробничої діяльності Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя №ВК 10-02 “Теоретико-модельні методи дослідження економічних вимірювань та аналізу економічної динаміки” (номер державної реєстрації 0103U003064), де особисто автором удосконалено методику економічних вимірювань ринкової кон’юнктури та її змін у динаміці (довідка № 180 від 08.02.2005 року).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є вироблення теоретичних і прикладних положень щодо проведення економічного оцінювання збутової діяльності, а також удосконалення та впровадження системи управління збутовою діяльністю на підприємстві.
Для досягнення мети дослідження були поставлені та вирішені такі основні завдання:
·
узагальнити існуючі та виробити власні теоретичні підходи до визначення суті збутової діяльності, її місця в господарській діяльності підприємства;
·
розвинути теоретико-методичні положення створення системи управління збутовою діяльністю із врахуванням принципів до її побудови;
·
на основі формування інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю, виявити тенденції споживчих уподобань на ринку пива Західного регіону України;
·
удосконалити та обґрунтувати методичні положення щодо здійснення контролювання в системі управління збутовою діяльністю;
·
узагальнити основні засади дослідження потенційних характеристик ринку та поглибити методичні положення оцінки кон’юнктурного стану ринку для визначення стратегії розвитку збутової діяльності;
·
розробити та впровадити модель управління збутовою діяльністю підприємства на засадах інтеграції функцій маркетингу і логістики.
Об’єктом дослідження виступає процес управління збутовою діяльністю підприємства.
Предметом дослідження є принципи, способи, методи економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств.
Методи дослідження включають загальнонаукові та емпіричні прийоми економічної науки, які ґрунтуються на системному та міждисциплінарному підходах. Використано наступні методи: порівняння, аналізу і синтезу (при дослідженні основних категорій збуту – Розділ 1, підр.1.1; при вивченні тенденцій розвитку пивоварної галузі – Розділ 2, підр.2.3); систематизації та узагальнення (при побудові системи управління збутовою діяльністю – Розділ 1, підр. 1.2); опитування (при маркетинговому дослідженні ринку пива – Розділ 1, підр 1.3); вимірювання, факторний аналіз та спостереження (при визначенні чинників, що впливають на конкурентоспроможність виробників – Розділ 2, підр.2.1), кореляційно-регресійного аналізу (для побудови економіко-математичної моделі при визначенні впливу маркетингових витрат на обсяги реалізації пива – Розділ 3, підр.3.3); моделювання (при розробці організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики; удосконаленні процесу розподілу продукції – Розділ 3, підр.3.3). Фактографія дисертації базується на звітній інформації підприємств пивоварної промисловості, що стосується управління збутовою діяльністю, даних Державного комітету статистики України, а також на матеріалах спеціально організованих авторських спостережень та опитувань. Формування та апробування кореляційно-регресійної моделі, що демонструє залежність між обсягом реалізації та витратами на маркетинг, здійснювалось з використанням пакету прикладних програм STATISTIKA.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в системному обґрунтуванні теоретико-методичних засад та прикладних аспектів економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств. Особистий внесок автора у розробку даної проблематики становлять наступні положення, які визначають наукову новизну дисертації, де, зокрема
вперше розроблено:
·
модель організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики на засадах інтеграції функцій маркетингу і логістики. В розробленій моделі деталізуються етапи залучення до циклу “постачання-виробництво-збут” комплексу матеріальних, фінансових та інформаційних потоків, а також трансформація цих потоків та вплив на кінцеві результати діяльності підприємства;
удосконалено:
·
економічний зміст поняття “збутова діяльність”, в якому на відміну від існуючих тлумачень, виділено маркетинговий (дослідження ринку, аналіз кон’юнктури, визначення обсягів збуту, вибір та управління каналами розподілу) та логістичний (транспортування, складування, управління запасами, обслуговування замовлень) аспекти. Збутова діяльність в авторському розумінні є системним і комплексним процесом організаційно-економічних операцій (від вивчення попиту до післяпродажного обслуговування), що здійснюється з метою досягнення економічних результатів від реалізації продукції споживачам та створення позитивного іміджу підприємства на ринку;
·
методичні положення щодо контролювання збутової діяльності, які, у порівнянні з відомими класифікаціями показників, систематизовано у чотири групи із встановленням кількісних та якісних показників, що дозволяє реалізувати комплексний підхід до підвищення результативності функціонування системи управління збутовою діяльністю;
дістали подальший розвиток:
·
теоретико-методичні положення щодо побудови системи управління збутовою діяльністю підприємства, які ґрунтуються на поєднанні елементів функціональної підсистеми з елементами забезпечуючої підсистеми і вирізняються від існуючих підходів встановленням принципів до побудови системи, а саме: цілісність системи, стратегічна спрямованість, врахування кон’юнктури ринку, прибутковість, забезпечення конкурентоспроможності підприємства;
·
методичні підходи до проведення маркетингових досліджень, засновані на кількісних та якісних методах (анкетні опитування, спостереження, фокус-група), в межах яких досліджено ринок пива Західної України і аргументовано стратегію позиціонування товару і сегментування ринку на основі виявлених споживчих уподобань на користь “живого” пива;
·
методи економічного оцінювання кон’юнктурного стану ринку із застосуванням аналітичної системи маркетингу. В основу оцінювання, на відміну від існуючих у теорії та практиці підходів, покладено визначення потенційних характеристик ринку, які обумовлені специфікою пивоварного виробництва і формуються із застосуванням функціональної залежності, по-перше, між пропозицією підприємств і виробничим потенціалом і, по-друге, між попитом на ринку пива і споживчим потенціалом .
Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості їх широкого впровадження як підприємствами пивоварної промисловості України, так і в інших галузях народного господарства при економічному оцінюванні та управлінні збутовою діяльністю. Запропоновані методичні підходи до удосконалення збутової діяльності дозволять вітчизняним пивовиробникам активізувати роль маркетингу і логістики в управлінській діяльності підприємства та збільшити обсяги продажу як на локальному, так і на регіональному ринках збуту.
Результати дослідження автора знайшли впровадження у практиці збутової діяльності Микулинецького пивоварного заводу ВАТ “Бровар”[довідка про впровадження № 5 від 11.01.2005 р.] та ВАТ “Опілля ” (м. Тернопіль) [довідка про впровадження № 63 від 11.03.2005 р.]; при розповсюдженні продукції за каналами розподілу в мережі супермаркетів КП “ТЕКО” [довідка про впровадження № 8 від 17. 01. 2005 р.]. Наукові розробки дисертанта використовуються в навчальному процесі кафедри економіки виробничої діяльності Тернопільського державного технічного університеті імені Івана Пулюя при викладанні дисциплін “Економіка підприємства”, “Економіка України” [довідка про впровадження № 232 від 15.02. 2005 р.].
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно підготовленою науковою працею. З наукових робіт, опублікованих у співавторстві, здобувачем використано лише ті ідеї і положення, які є результатом його особистих досліджень.
Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися, обговорювалися та отримали позитивні відгуки на: міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми сучасного маркетингу” (Тернопіль, 2002р.); міжнародній науково-теоретичній конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (Тернопіль, 2003р.); міжнародній науково-практичній конференції “Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання”(Луцьк, 2003р.); науково-практичній конференції “Стратегія розвитку вітчизняних підприємств” (Тернопіль, 2003р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції молодих вчених “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті” (Тернопіль, 2004р.); на наукових конференціях Тернопільського державного технічного університету (Тернопіль, 1998р., 2000р., 2003р., 2004р.).
Публікації. Результати проведеного дослідження опубліковані у 15 працях, з яких 6 - у наукових фахових виданнях, 1- у співавторстві, 5 – тези науково-практичних конференцій. Загальний обсяг публікацій 3,6 – др. ар., з яких особисто автору належить 3,4 др. ар.
Обсяг та структура дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Загальний обсяг дисертації 204 сторінки машинописного тексту, з них 170 сторінок – основний текст, у тому числі 28 таблиць та 20 рисунків (на 18 сторінках), 10 додатків. Список використаних джерел містить 198 найменувань і розміщений на16 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено стан наукової проблеми, її теоретичну та практичну значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет і об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, форми їх апробації та використання.
У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств” визначено місце збуту в господарській діяльності підприємства, уточнено сутність категорій збуту; розкрито зміст і побудовано систему управління збутовою діяльністю; досліджено споживчі уподобання на ринку пива Західної України.
Огляд літературних джерел та власні розробки автора дали можливість стверджувати, що існує вагома різниця між розкриттям змісту дефініції “збут” як підсистеми господарської діяльності підприємства і визначенням понять складових цієї підсистеми: розподілу (дистрибуції) і реалізації. З цих міркувань неприпустимо збут ототожнювати із розподілом, або у вузькому розумінні підходити до цієї економічної категорії як до продажі чи реалізації. В результаті дослідження семантики тлумачення “збут”, використовуючи системний і міждисциплінарний підходи, в дисертації запропоновано розглядати збут як одну із підсистем господарської діяльності підприємства (підсистеми: постачання-виробництво-збут), у якій готова продукція, що пройшла всі стадії виробничих операцій, підлягає доробці, фасуванню і пакуванню, просуванню по каналах розподілу, що супроводжується виконанням комплексу логістичних операцій: транспортування, складування, обслуговування продажі, а також реалізації її кінцевому споживачу. Дисертант дотримується думки відносно того, що за часом виконання всі операції по забезпеченні збуту можна поділити на три етапи:
·
передвиробничий: передує виробництву, оскільки пов’язаний із вивченням і формуванням попиту, аналізом ринкової кон’юнктури, підписанням контрактів;
·
післявиробничий: охоплює весь цикл робіт по підготовці виробленої продукції до реалізації (пакування, складування, вантажні роботи, транспортування, маркетингові послуги) і реалізація її споживачам;
·
післяпродажне обслуговування.
Погляд на підприємство крізь призму системного підходу дозволяє встановити необхідність розгляду збутової діяльності як системного процесу організаційно-економічних операцій, який містить маркетинговий аспект (дослідження ринку, аналіз кон’юнктури, визначення обсягів збуту, вибір та управління каналами розподілу), логістичний аспект (транспортування, складування, управління запасами, обслуговування замовлень), здійснюється з метою досягнення економічних результатів від реалізації продукції споживачам та створення позитивного іміджу підприємства на ринку.
Огляд і аналіз літературних джерел, а також власні дослідження дозволяють узагальнити існуючі підходи до побудови системи управління збутовою діяльністю, яка за своїм змістом є сукупністю організаційних форм, через які здійснюється загальне управління збутовою діяльністю на всіх її етапах, а також економічних важелів, що сприяють збільшенню обсягів реалізації продукції та розвитку підприємства. Мета цієї системи полягає в розробці способів впливу та реалізації комплексу заходів, пов’язаних із доведенням готової продукції і послуг до споживача, спрямованих на оптимальне використання всіх ресурсів підприємства з врахуванням кон’юнктури ринку. Здобувачем запропоновано в основу побудови моделі системи управління збутовою діяльністю покласти наступні принципи:
·
цілісність системи – полягає у взаємоузгодженості всіх елементів;
·
стратегічна спрямованість – управління збутовою діяльністю повинно бути орієнтоване на досягнення стратегічних цілей відповідно до місії і завдань підприємства;
·
врахування кон’юнктури ринку – полягає у тісному взаємозв’язку системи із навколишнім середовищем;
·
прибутковість – досягнення системою максимально можливого рівня ефективності збутових витрат;
·
забезпечення конкурентоспроможності підприємства.
Теоретична розробка змісту, мети і принципів побудови системи управління обумовила доцільність виділення автором двох підсистем та п’яти елементів, що об’єднують функції планування, організування, мотивування, контролювання і регулювання у єдиний процес управління збутовою діяльністю на підприємстві (рис. 1).
Рис. 1. Система управління збутовою діяльністю підприємства
При оцінюванні впливу факторів зовнішнього середовища на збутову діяльність пивоварних підприємств автором досліджено світові тенденції споживчих уподобань. Проведений аналіз дозволяє стверджувати, що за рівнем споживання пива на одну людину Україна поступається Росії в 1,7 рази; Польщі – у 2,1 рази; Великобританії – 2,7 рази; Австрії – 3,3 рази; Ірландії – 3,7 рази; Німеччині – у 4,6 рази; Чехії – у 5 разів.
З метою вивчення ринку споживачів пива Західного регіону України, проведено маркетингове дослідження із застосуванням квотного методу на основі соціально-демографічних характеристик респондентів (стать, вік, освіта, особистий дохід). Результати проведеного дослідження дозволили виявити наступне: 77% дорослого населення Західної України вживають пиво як напій із різною періодичністю; 21,6% опитаних надали перевагу в споживанні пиву марки “Львівське”, 21,2% - пиву “Оболонь”, 16,3% – найчастіше споживають напій під маркою “Рогань”; частка прихильників пива регіональних виробників складає 6,3%, а саме: “Микулинецького” - 4,2%, пива заводу “Опілля” – 2,1%; 74,5% респондентів є прихильниками пастеризованого напою, 25,5% віддали перевагу споживанню “живого” пива. У межах проведеного дослідження за допомогою параметричного методу із виявленням середньозважених вагових коефіцієнтів визначено вагу кожного з критеріїв, які, на думку автора, чинять вплив на вибір пива: “якість”– 4,65 бала; “ціна” – 3,64; “престиж марки” – 3,2; “вплив реклами” –1,4; “можливість отримати приз” – 1,6 бала. Результати опитування підтвердили той факт, що в Україні підвищується культура споживання алкоголю, зорієнтована на європейські пивні традиції, до того ж уподобання споживачів відносно непастеризованого пива створюють можливості для розробки маркетингової стратегії збутової діяльності, орієнтованої на достатньо великий сегмент споживачів “живого” пива в регіоні.
Базуючись на запропонованій логіці, відображеній у схематичній моделі системи управління збутовою діяльністю, подальші розробки автора присвячені детальному аналізу кожного з елементів системи, а також дослідженню тенденцій розвитку пивоварної галузі в Україні.
Другий розділ дисертаційної роботи “Економічне оцінювання та аналізування збутової діяльності пивоварних підприємств” присвячений оцінюванню стану збутової діяльності підприємств та визначенню їх конкурентоспроможності; дослідженню впливу елементів системи управління збутовою діяльністю на ефективність її функціонування; аналізу тенденцій розвитку і регіонального розміщення виробників пива в Україні.
Для повноцінного дослідження системи управління збутовою діяльністю, у дисертації здійснено економічне оцінювання та аналізування збутової діяльності виробників пива Західного регіону. Репрезентаційна вибірка конкретних підприємств ґрунтувалася на згрупуванні їх у дві групи: перша – великі підприємства, обсяги збуту яких є більшими за 3 млн. дал1. пива (ВАТ “Львівська пивоварня”, м. Львів); друга група представлена середніми виробниками, обсяги збуту яких є меншими за 3 млн. дал. пива у рік, проте темпи зростання виробництва є позитивними (ВАТ “Бровар”, м. Микулинці, Тернопільська обл., та ВАТ “Опілля”, м. Тернопіль).
Системний аналіз збутової діяльності дав можливість свідчити про скорочення ринкової частки регіональних підприємств другої групи як на регіональному, так і на локальному рівні. Автором визначено, що однією з причин такого становища є виробничо-орієнтована стратегія масового просування пива невеликими заводами. Узагальнення методичних підходів до визначення стратегії розвитку досліджуваних підприємств дозволило дисертанту рекомендувати підхід, за яким встановлюється перевага ринкових вимог споживача над виробничими, а подальший розвиток підприємства необхідно орієнтувати на прийняття концепції маркетингу.
В контексті орієнтації на маркетингову концепцію автор відзначає, що основним завданням пивоварних підприємств за сучасних умов при все більшому проникненні на місцевий ринок виробників з інших регіонів України та імпортерів пива є підвищення конкурентоспроможності власної продукції. В силу системного характеру всіх процесів, що протікають на ринку пива регіону, відбувається взаємний вплив якісних та кількісних факторів, які визначають конкурентоспроможність виробника. У зв’язку з цим, здобувачем адаптовано до особливостей ринку пива спосіб, в основу якого покладено порівняння конкурентних переваг досліджуваних марок пива з “еталоном,” тобто уявним товаром, що повинен задовольнити всі вимоги споживачів. До якісних показників конкурентоспроможності віднесено параметри, котрі характеризують ті властивості пива, завдяки яким воно задовольняє конкретні потреби покупців: смакові характеристики (піностійкість, висота піни, смак, аромат, колір, гіркота), вплив реклами, асортимент, імідж марки, дизайн тари, канали розподілу. Кількісні параметри включають сумарні затрати споживача на задоволення його потреби через споживання, тобто для пива це буде середня ціна в місцях роздрібної торгівлі на території досліджуваних областей.
Проведена здобувачем діагностика ринку дозволяє встановити, що найбільш конкурентоспроможною в досліджуваному регіоні є продукція ВАТ “Львівська пивоварня”. Натомість, низька конкурентоспроможність регіональних виробників ВАТ “Бровар” та ВАТ “Опілля” вимагає змін у функціонуванні системи управління збутовою діяльністю підприємства, яка сприяє формуванню цього комплексного показника на всіх етапах операцій по забезпеченні збуту.
__________________________________
1 Млн. дал. – це натуральний вимірник обсягів виробництва і реалізації у алкогольній промисловості (1 далітр =10 літрам).
Згідно запропонованого у першому розділі теоретико-методичного підходу до побудови системи управління збутовою діяльністю підприємства, здійснено аналіз функціональної та забезпечуючої її підсистем. Автором доведена доцільність удосконалення кожного з п’яти елементів системи на невеликих регіональних підприємствах, оскільки:
1)
вимагає змін у функціонуванні організаційна структура управління збутовою діяльністю, так як відділ маркетингу опосередковано впливає на прийняття управлінських рішень;
2)
внутрішньофірмові і посередницькі системи розподілу виробників є недосконалими, внаслідок чого чинять незначний вплив на забезпечення виконання функції організування у системі управління збутовою діяльністю;
3)
існують резерви підвищення результативності при формуванні і розподілі збутових витрат на кожному етапі їх утворення через:
-
по-перше, оптимізацію витрат на управління збутом;
-
по-друге, оптимізацію витрат на маркетинг;
-
по-третє, оптимізацію транспортних витрат на перевезення продукції;
-
по-четверте, пошук оптимального рівня обслуговування клієнтів;
4)
вимагає формулювання методика інформаційного та аналітичного забезпечення збуту як на теоретичному, так і на практичному рівнях із запозиченням світового досвіду, яка орієнтується, з однієї сторони, на бюджет виробників, з іншої - на тенденції розвитку ринку та вимоги споживачів.
З метою формування повноцінної бази для інформаційного та аналітичного забезпечення збутової діяльності, автором здійснено аналіз тенденцій розвитку і регіонального розміщення виробників пива в Україні. В процесі дослідження встановлено, що із 100 підприємств, які виготовляли пиво у 1998 році, нині залишилося лише 56. На 2005 рік вітчизняна пивоварна промисловість представлена чотирма великими виробниками: бельгійською компанією Sun Interbrew, шведським пивоварним холдингом Baltic Beverages Holding (ВВН), вітчизняними виробниками – ЗАТ “Оболонь” і “Донецькою пивною групою” (ДПГ) (табл. 1) та кількома десятками невеликих регіональних заводів. Результати проведеного дослідження дозволили автору визначити ключові моменти економічної стабільності і розвитку вітчизняної пивоварної промисловості, що потребує:
·
по-перше, корекції структури промислового виробництва пива в сторону домінування вітчизняного капіталу у загальній структурі акціонерного капіталу всіх виробників пива в Україні;
·
по-друге, створення умов для збільшення частки ринку малих і середніх підприємств;
·
по-третє, галузевих змін у структурі розподілу виробників пива по Україні з метою згладження їх нерівномірного розміщення в регіонах .
Таблиця 1
Виробники пива в регіонах України
Економічні регіони України | Великі підприємства | Власник та частка статутного фонду іноземної компанії | Західний |
1.ВАТ “Львівська пивоварня”, м. Львів | ВВН (99, 18 %) | Центральний | 1.ЗАТ “Оболонь”, м. Київ;
2. ВАТ “ПК “Десна”, м. Чернігів | Колектив акціонерів
Sun Interbrew (75 %) | Південний | 1.ВАТ “ПБК “Крим”, м Сімферополь;
2. ВАТ “ПЗ “Янтар”, м. Миколаїв | ДПГ
Sun Interbrew (53, 5 %) | Східний | 1.ВАТ “Рогань”, м. Харків;
2. ПБК “Славутич”, м. Запоріжжя;
3. ЗАТ ”Донецький ПЗ “Сармат”, м. Донецьк | Sun Interbrew (81, 4 %)
ВВН (80, 26 %)
ДПГ |
Отже, подальше функціонування пивоварних підприємств в умовах ринкової економіки обумовлює необхідність підсилення маркетингової орієнтації збутової діяльності, яка забезпечить активізацію всього комплексу виробничих і комерційних операцій на кожному етапі операцій по забезпеченні збуту. А це, в свою чергу, потребує розробки методичних засад щодо удосконалення функціональної і забезпечуючої складової системи управління збутовою діяльністю.
У третьому розділі “Удосконалення забезпечуючої та функціональної складової системи управління збутовою діяльністю підприємств” визначено можливості застосування результатів маркетингових досліджень; запропоновано аналітичні підходи при формуванні стратегії збутової діяльності регіональних виробників пива; сформульовано пропозиції до моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю.
В процесі дослідження встановлено, що одним із найбільш актуальних і важливих напрямків формування інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є систематизоване проведення маркетингових досліджень. На основі отриманих результататів авторського дослідження споживачів (розділ 1), запропоновано проводити позиціонування товару і сегментування ринку регіональним підприємствам. Зокрема, для оцінки позицій виробників використано метод упорядкування об’єктів у порівняно однорідні групи, в результаті чого сформовано 4 групи за параметрами “якість – частота споживання”. При виборі цільових ринків удосконалено метод багатофакторного сегментування на основі поєднання декількох ознак. Зокрема, запропоновано сегментувати ринок пива регіональним виробникам за трьома факторами: вік споживачів, дохід споживачів, категорія пива.
Для формування інформаційної бази щодо забезпечення збуту в межах контролювання системи управління збутовою діяльністю запропоновано перелік кількісних та якісних показників, які згруповано у послідовність, що складається з чотирьох етапів:
1.
Ефективність організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики;
2.
Ефективність збутових витрат;
3.
Ефективність системи розподілу;
4.
Рівень обслуговування клієнтів.
Враховуючи наведений авторський підхід до діагностики збуту, можна встановити резерви удосконалення збутової діяльності за кожним елементом системи. Загалом, зазначені підходи активізують проблему формування інформаційного забезпечення збутової діяльності за встановленою системою із використанням результатів маркетингових досліджень і показників для контролювання збуту, яка б дала змогу приймати ефективні управлінські рішення щодо дій в рамках управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств.
У дисертації розроблені методичні положення оцінки кон’юнктури ринку та стратегії розвитку збутової діяльності виробників, ключовими етапами і кінцевими результатами яких є:
I.
Модель визначення типології ринку.
На основі розрахунків ринкової частки чотирьох підприємств-лідерів за допомогою коефіцієнтів концентрації (96 %) та Харфіндела – Хіршмана (ІХХ перевищує 1800) встановлено, що ринок пива в Україні є монополізованим, тобто неконкурентним. Проте в географічному розрізі сегментів ринку, враховуючи результати маркетингового дослідження, дисертантом встановлено, що ситуація відносно ступеня монополізації у Західному регіоні має тенденцію до збільшення частки невеликих виробників;
II.
Оцінювання показників пропорційності ринку.
Результати оцінювання на цьому етапі дозволили свідчити про збільшення розриву між обсягами виробництва пива і міцних алкогольних напоїв. У цьому зв’язку автором визначено за допомогою індексу пропорційності, що сегмент прихильників горілки і лікеро-горілчаних виробів на ринку алкогольної продукції скорочується, натомість збільшується частка слабоалкогольних напоїв у загальній структурі споживання.
III.
Визначення потенційних характеристик ринку.
На цьому етапі здобувачем з’ясовано наступні моменти:
- на формування виробничого потенціалу пивоварних підприємств впливають наступні об’єктивні чинники: ВП - виробничі потужності; С - якість і кількість сировини для пивоваріння; І - інвестиції; О – організаційно-трудові ресурси, або кадри підприємства, які є факторами функції пропозиції. Автором встановлено, що між виробничим потенціалом і пропозицією виробників пива (S) існує функціональна залежність, так як потенціал виробників є детермінантою пропозиції на ринку:
S = f (ВП, С, І, О); (1)
- споживчий потенціал досліджуваної галузі представлено за допомогою наступних факторів попиту: Ц – ціна; Пп - рівень платоспроможного попиту; Ч - чисельність покупців; Р – середньорічний рівень споживання пива на одну людину в країні. Виходячи з цього, вважаємо, що споживчий потенціал як найвища границя ринкового попиту за врахування певних бюджетних обмежень покупців є функцією рівня попиту (D) на ринку досліджуваного товару:
D = f (Ц, Пп, Ч, Р); (2)
- враховуючи те, що в Україні культура споживання пива знаходиться лише на етапі формування, здобувачем запропоновано визначати потенційну місткість ринку, виходячи із середньорічного споживання 50 літрів на одну людину (середній показник споживання пива в Європі – 60 літрів, в Росії – 58 літрів пива). Запропоновані автором методичні підходи до визначення споживчого потенціалу ринку, виходячи із аргументованого показника середньорічного споживання на одну людину – 50 літрів пива, дозволили встановити потенціал вітчизняного ринку на рівні 237 млн. дал. пива в рік; потенціал досліджуваного ринку Західного регіону – 49 млн. дал. пива; міра насиченості за нинішнього розвитку економічної ситуації склала 72%, тобто, можна констатувати, що ринок пива в Україні ще ненасичено;
IV.
Прогноз розвитку збутової діяльності пивоварних підприємств.
Прогноз, який здійснювався з використанням екстраполяції за параболою другого порядку, свідчить про те, що ринок буде близький до насичення вже на кінець 2007 року.
Оцінювання та аналізування елементів системи управління збутовою діяльністю невеликих виробників пива показали відсутність комплексності в її залученні до процесу економічного розвитку досліджуваних підприємств. З метою удосконалення управління збутовою діяльністю, дисертантом запропоновано моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю підприємства. Це передбачає удосконалення всіх елементів системи, а впровадження системи моделей у господарську діяльність пивоварних підприємств дозволить реалізувати запропоновані у розділі 2 резерви підвищення результативності збутових витрат на кожному етапі їх утворення. У межах створення системи моделей удосконалення функціональної складової запропоновано:
1.
Модель організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики;
2.
Модель обґрунтування результативності витрат на маркетинг;
3.
Схему оптимізації каналів розподілу через проектування транспортних маршрутів;
4.
Модель удосконалення рівня обслуговування на засадах мотивування учасників розподілу.
Модель організаційної структури управління (ОСУ) відділом маркетингу і логістики побудовано на засадах інтеграції маркетингу і логістики з використанням функціонально-системного підходу до формування ОСУ підприємством (рис. 2). Основою побудови авторської моделі зв’язків відділу є комплекс інформаційних, матеріальних та фінансових потоків, що відображає функціональні зв’язки між всіма структурними підрозділами підприємства та містить інформацію про ситуацію як на підприємстві, так і загалом - ринкової кон’юнктури.
В процесі обґрунтування результативності витрат на маркетинг встановлено лінійну залежність між цими витратами та обсягом реалізації поточного періоду, що вимагає побудови множинної регресії такого виду:
Qt = b0 + b1Qt-1 + b2Rt + b3Rt-1, (3)
де Qt - обсяг продажу пива в поточному періоді; Qt-1 - обсяг продажу попереднього періоду; Rt, Rt-1 - витрати на маркетинг відповідно поточного і попереднього періодів; b0, b1, b2, b3 – коефіцієнти моделі.
Розрахунки оцінки щільності зв’язку та перевірки істотності кореляційного зв’язку між запропонованими показниками виконувалися за допомогою пакету прикладних програм “STATISTIKA” в автоматизованому режимі EXCEL. В результаті апробації динамічної авторегресивної моделі, в якій відображені часові зміни залежної змінної Qt щодо попереднього значення, на досліджуваних підприємствах одержано наступні рівняння регресії:
ВАТ “Львівська пивоварня”( Qt = - 17896,3 +10,9 Rt , R = 0, 9796; R2= 0,9461);
ВАТ “Бровар” (Qt = -107,628+0,484Qt-1 + 12, 433 Rt-1, R = 0,9935; R2 = 0,9867).
Важливим напрямком удосконалення управління збутовою діяльністю є оптимізація каналів розподілу через проектування транспортних маршрутів невеликими пивоварними підприємствами. У цьому контексті автором запропоновано схему ефективних транспортних шляхів за каналами розподілу, що ґрунтується на раціональних транспортних технологіях і встановлених графіках доставки продукції споживачам. У дисертації в межах моделювання функціональної складової системи управління збутовою діяльністю запропоновано модель удосконалення рівня обслуговування на засадах мотивування учасників розподілу, яка передбачає впровадження комплексу знижок, а саме: постійним клієнтам, за прискорення оплати, за великий обсяг замовлення, за комплексну покупку асортименту продукції всього підприємства.
Рис. 2. Організаційна структура управління відділом маркетингу і логістики невеликого пивоварного підприємства (250 чоловік)
Умовні позначення:
? функціональні зв’язки; Г,Т — матеріальний потік (фінансовий і товарний); І ------ інформаційний потік (І1, 13 -І10 – внутрішня інформація підприємства; 12 - інформація від споживачів; 1З - інформація для споживачів); цифрове позначення у кожному блоці – розрахована кількість працівників підрозділу.
Загалом, розроблені методичні положення по вдосконаленню системи управління збутовою діяльністю пивоварних підприємств дозволяють використати резерви невеликих регіональних виробників у контексті стратегічного розвитку вітчизняної пивоварної промисловості.
ВИСНОВКИ
У дисертації наведені наукові та практичні результати, які містять теоретичні узагальнення і нові погляди на вирішення проблеми економічного оцінювання та управління збутовою діяльністю підприємств. Це знайшло відображення в розробці теоретико-методичних і прикладних засад з даної проблематики, що сприятиме активізації збутової діяльності вітчизняних виробників пива. Результати дослідження дають підстави для наступних висновків:
1.Удосконалено понятійний апарат збуту, в межах якого встановлено необхідність розгляду економічної категорії “збут” як підсистеми господарської діяльності підприємства, і визначено складові цієї підсистеми: розподіл і реалізацію. В результаті аналізу різних точок зору, автором визначено, що управління збутовою діяльністю підприємств – це орієнтована на досягнення завдань організації управлінська діяльність, пов’язана із формуванням попиту на товари і послуги виробника, їх реалізацію за допомогою інтенсифікації цього попиту.
2. Проведені маркетингові дослідження ринку дозволили виявити місце невеликих виробників пива Західного регіону України, підтвердили, що в країні формується культура споживання алкогольних напоїв, зорієнтована на європейські “пивні” традиції. Це потребує вироблення маркетингової стратегії збутової діяльності, орієнтованої на достатньо великий сегмент споживачів непастеризованого пива в регіоні.
3. В результаті оцінки стану збутової діяльності виявлені позитивні тенденції збільшення обсягів реалізації продукції всіх досліджуваних пивоварних підприємств. Це обумовлює необхідність подальшого розвитку пивоварної промисловості Західного регіону України. Проте, за методом інтегральної оцінки конкурентоспроможності із врахуванням кількісних та якісних характеристик марок пива, виявлено низьку конкурентоспроможність невеликих підприємств, що вимагає удосконалення системи управління збутовою діяльністю регіональних виробників.
4. Раціональним напрямком економічного оцінювання збутової діяльності є обґрунтування класифікації та напрямків формування збутових витрат. У дисертаційній роботі запропоновано групувати ці витрати з урахуванням організаційно-економічних особливостей галузі пивоваріння відповідно до виконуваних функцій, а саме: дослідження ринку; підготовка до реалізації; розподіл і реалізація; реклама і стимулювання збуту.
5. Поглиблений аналіз тенденцій розвитку і регіонального розміщення підприємств пивоварної промисловості дозволив виявити, що більш як 50 відсотків ринку пива контролюють великі іноземні компанії, а частка малих і середніх регіональних виробників зменшується. Врахування цих чинників вимагає трансформації галузевої структури вітчизняної пивоварної промисловості з метою утворення конкурентоспроможного кластера невеликих підприємств із значною часткою українського капіталу у загальній структурі акціонерного капіталу.
6. Для забезпечення розвитку і взаємоузгодженості елементів системи управління збутовою діяльністю запропоновано методичні рекомендації щодо контролювання дієвості збутової мережі, розроблені за кількісними та якісними показниками збуту. Поетапна оцінка цих показників (ефективність діяльності організаційної структури управління відділом маркетингу; ефективність збутових витрат; ефективність системи розподілу; рівень обслуговування клієнтів) дозволить визначити вплив елементів системи управління збутовою діяльністю на кінцеві результати діяльності пивоварного підприємства.
7. Оцінка кон’юнктури ринку пива, яка поєднує маркетингові засоби та математично-статистичний інструментарій, дозволяє визначити перспективи зростання обсягів збуту пивоварних підприємств. Запропоновані в роботі аналітичні методи маркетингу, а також методи сценаріїв та експертних оцінок, уможливлюють побудову середньо - і довготермінових прогнозів розвитку як ринку пива, так і збутових стратегій виробників.
8. Запропоновано шляхи удосконалення функціональної складової системи управління збутовою діяльністю, а саме:
·
модель організаційної структури управління відділом маркетингу і логістики, побудовану на засадах інтеграції функцій маркетингу та логістики в систему менеджменту підприємства з метою раціонального залучення матеріальних, фінансових та інформаційних потоків;
·
авторегресивну модель, що відображає теоретичну кількісну залежність обсягів реалізації та маркетингових витрат різних часових періодів і яку можна реалізувати за допомогою пакету прикладних програм STATISTIKA.;
·
для оптимізації транспортних витрат використовувати маршрутизацію перевезень, що ґрунтується на раціональних транспортних технологіях і встановлених графіках доставки продукції споживачам і уможливлює організацію товароруху з мінімальними витратами;
·
формувати цінову політику у розрізі надання запропонованого комплексу знижок з метою підвищення рівня обслуговування клієнтів.
На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати:
-
Міністерству промислової політики України використовувати результати дослідження при створенні сприятливого мікро - і макросередовища для розвитку середнього бізнесу у пивоварній промисловості;
-
галузевому об’єднанню ЗАТ “Укрпиво” використовувати рекомендації щодо удосконалення системи управління збутовою діяльністю на невеликих регіональних підприємствах – з метою підвищення їх конкурентоспроможності.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ
Публікації у фахових виданнях
1.
Хрупович С.Є. Проблеми формування ринку збуту підприємств пивобезалкогольної галузі // Вісник Тернопільського державного технічного університету. – 1999 - Т. 4, №2.- С. 139-141.
2.
Хрупович С.Є. Застосування стратегії маркетингу на пивоварних підприємствах Тернопільської області // Вісник Тернопільської академії народного господарства. - Тернопіль: Економічна думка, 2002.– №5.– С. 95– 97.
3.
Хрупович С.Є. Перспективи стабілізації і вплив імпорту на розвиток пивобезалкогольної галузі в Україні // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету ім. В. Гнатюка. Серія “Економіка”.– 2002. –№ 10. – С. 170 – 172.
4.
Нікітаєв В.Г., Хрупович С.Є. Використання імітаційного управління процесом ціноутворення в пивоварінні // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. – Луцьк, 2003.- № 12.- С. 136 – 139. [Особистий внесок: окреслено основні моменти формування ціни на продукцію пивоварної промисловості].
5.
Хрупович С.Є. Особливості оцінювання основних кон’юнктурних характеристик ринку пива // Збірник наукових праць ТДТУ “Галицький економічний вісник”.–Тернопіль:“Підручники і посібники”, 2004.-№2.-С.39- 44.
6.
Хрупович С.Є. Практичні аспекти використання результатів маркетингових досліджень регіональними пивовиробниками // Збірник наукових праць ТДТУ “Галицький економічний вісник”.- Тернопіль: “Підручники і посібники”, 2005.-№ 2 (6).- С. 31- 38.
Публікації в інших наукових виданнях:
7.
Хрупович С.Є. Проблеми збуту підприємств пивобезалкогольної галузі // Тези доповідей третьої науково-технічної конференції Тернопільського державного технічного університету (24-26 листопада 1998 р.).- Тернопіль, 1998.- С. 134.
8.
Хрупович С.Є. Деякі аспекти розвитку галузі пивоваріння в Україні // Економіка. Фінанси. Право.-2002.- № 8. – С. 12 – 15.
9.
Хрупович С.Є. Оптимізація витрат на реалізацію продукції // Наука молода. Збірник наукових праць Ради молодих вчених Тернопільської академії народного господарства. - Тернопіль: Економічна думка, 2003.- № 1.- С. 29 –31.
10.
Хрупович С.Є. Інвестиційна стратегія регіональних пивоварних підприємств //Матеріали науково-практичної конференції “Стратегія розвитку вітчизняних підприємств” (23-24 жовтня 2003 р.). –Тернопіль, 2003 . – С. 267.
11.
Хрупович С. Організація витрат на реалізацію продукції в пивоварній промисловості // Тези доповідей Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (20 лютого 2003 р.). – Тернопіль: Підручники і посібники, 2003.-С. 396.
12.
Хрупович С.Є. Ефективність організації відділу маркетингу на пивоварних підприємствах // Матеріали сьомої наукової конференції Тернопільського державного технічного університету (22-24 квітня 2003 р.).- Тернопіль, 2003.- С. 248.
13.
Хрупович С.Є. Проблеми конкурентоспроможності
