імені Тараса Шевченка

ЛИСЕНКО ВАДИМ ПЕТРОВИЧ

УДК 339.138:311.2 (477)

розвиток та організація маркетингових досліджень в україні в умовах глобалізації бізнесу

Спеціальність 08.02.03 — організація управління,

планування і регулювання економікою

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі управління

зовнішньоекономічною діяльністю Інституту

міжнародних відносин Київського національного

університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник

доктор економічних наук, професор

Кредісов Анатолій Іванович,

професор кафедри управління зовнішньоекономічною

діяльністю Інституту міжнародних відносин

Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна,

завідувач кафедри міжнародної економіки

економічного факультету

Київського національного університету

імені Тараса Шевченка

кандидат економічних наук, доцент

Лиходій Валентин Григорович,

доцент кафедри менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності

Київського економічного інституту менеджменту

Міністерства освіти і науки України

Провідна установа

Київський національний економічний університет

Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу

Захист відбудеться “20” червня 2005 року о “14”

годині на засіданні спеціалізованої вченої ради

Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин

Київського національного університету імені Тараса

Шевченка за адресою: 04119, м. Київ,

вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. .

Автореферат розісланий “20” травня 2005 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Поліщук Л.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми. Внаслідок трансформаційних змін, що відбулися в Україні в 90-х роках XX століття, виникла об’єктивна потреба застосування нових методів управління, планування та регулювання економічних процесів, використання сучасних економічних важелів державного регулювання розвитку структури економіки. Основними елементами таких трансформацій, з точки зору маркетингового підходу, були й досі залишаються заходи, спрямовані на побудову в Україні суспільства споживача, яке характеризується якнайповнішим товарним насиченням та високим рівнем конкурентної боротьби на національному ринку між суб’єктами господарювання.

Трансформації вітчизняної економіки та сучасні світові глобалізаційні процеси обумовлюють нагальну потребу пошуку нових механізмів управління підприємством в Україні. Одним з них є маркетинг, органічним елементом та інформаційно-аналітичним інструментом якого виступають маркетингові дослідження. Українські реалії сьогодення, в рамках яких діють ринкові закони й механізми та спостерігається невизначеність поведінки суб’єктів вітчизняного ринку, висувають нові специфічні вимоги до процесу прийняття управлінських рішень. Одна з таких вимог полягає в тому, що плани діяльності підприємства, управлінські рішення мають розроблятися та виконуватися на основі достовірної інформації, яку можуть надати лише маркетингові дослідження — дієвий засіб конкурентної боротьби в процесі задоволення зростаючих потреб і вимог українського суспільства.

Усе вищевикладене, а також зауваження про те, що механічне перенесення методології та практики організації будь-якого економічного процесу з однієї країни до іншої без адаптації до її умов не є ефективним, зумовлює нагальну необхідність системного дослідження комплексу проблем в українській сфері маркетингових досліджень, де шляхом критичного та теоретичного узагальнення потрібно трансформувати позитивний світовий досвід у модель організації галузевого розвитку та систему проведення маркетингових досліджень на підприємстві, яка враховувала б усі специфічні умови вітчизняного макро- та мікромаркетингового середовища.

Теоретичною базою дослідження стали праці таких зарубіжних учених, як І. Ансофф, Р. Базель, Б. Берман, С. Блек, Д. Бойт, Р. Браун, Г. Картер, Ф. Котлер, Н. Малхотра, С. Міллер, Р. Морріс, В. Ніл, Д. Огілві, Р. Пауел, Дж. Сивулка, Д. Твед, Дж. Томас, Г. Черчіль та ін.

Серед представників наукової думки країн колишнього СРСР варто виділити таких авторів, як Є.Е. Автухов, М.В. Афанасьєв, Г.Л. Багієв, Л.В. Балабанова, І.К. Бєляєвський, Б.Л. Борисов, Є.П. Голубков, І.А. Гольдман, П.С. Зав’ялова, А.П. Дурович, О.Н. Капустіна, І.В. Корнєєв, Є.В. Попов, А.М. Романов, О.Т. Силецька, В.М. Тарасевич, В.Є. Хруцький.

Питання сучасного маркетингу загалом і маркетингових досліджень зокрема знайшли висвітлення в роботах вітчизняних науковців А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Ю.М. Друзя, Л.Л. Кістерського, А.І. Кредісова, Н.Н. Мазуріної, В.Ф. Онищенка, В.Н. Парсяка, О.І. Рогача, Г.К. Рогова, Е.В. Ромата, В.Р. Сіденка, І.О. Ткаченка, А.С. Філіпенка, Т.М. Циганкової, М.Г. Чумаченка, Н.Н. Чурілова, О.І. Шниркова. Проте лише дехто з авторів (Н.П. Бурчевська, К.В. Рубель, А.О. Старостіна, В.Ю. Шмяков) цілеспрямовано досліджували елементи адаптації маркетингових досліджень до умов маркетингового середовища України.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до наукової теми кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю “Організація управління на національному та світогосподарському рівнях”, яка є складовою частиною теми № БФ048-01 “Міжнародні правові, політичні та економічні засади розвитку України”, що виконується в Інституті міжнародних відносин у рамках комплексної наукової програми Київського національного університету імені Тараса Шевченка “Наукові проблеми державотворення України”.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розроблення теоретико-методологічних засад, практичних підходів до ефективної організації галузевого розвитку маркетингових досліджень та їх проведення в системі управління, планування і регулювання діяльності підприємств в Україні у контексті узагальнення світового досвіду.

Досягнення поставленої мети дисертаційної роботи передбачає розв’язання таких завдань, які визначають структуру наукової роботи:

проаналізувати процес формування, еволюцію та досвід управління галуззю маркетингових досліджень у світі, виявити чинники, що впливають на зазначені процеси;

проаналізувати специфіку сучасного стану та визначити основні тенденції світового маркетингового дослідницького ринку, а також характер їх впливу на українську складову;

узагальнити світовий методологічний та практичний досвід проведення маркетингових досліджень на підприємстві в системі планування та організації його діяльності;

визначити сутність та еволюційні ознаки системного процесу “маркетингове дослідження” з метою уточнення його поняття як функціональної частини управління;

дослідити особливості та тенденції вітчизняного маркетингового середовища, розкрити сутність їх впливу на розвиток української галузі маркетингових досліджень та ефективність управління в умовах глобалізації бізнесу;

сформувати практичні рекомендації щодо керування поведінкою суб’єктів маркетингової дослідницької галузі, а також управління елементами її оточуючого середовища;

розробити прийнятну для України систему групування етапів маркетингового дослідження в контексті підвищення ефективності планово-організаційної функції управління підприємством в умовах глобалізації бізнесу;

удосконалити модель аналізу ефективності організації маркетингових досліджень в системі прогнозування, планування та управління на підприємстві.

Об’єктом дослідження є світова галузь маркетингових досліджень у системі організації управління, планування і регулювання економічними процесами.

Предметом дослідження є закономірності тенденцій розвитку та особливості організації маркетингових досліджень в Україні в системі планування галузевого розвитку та управління підприємством в умовах глобалізації бізнесу.

Методи дослідження. Методологічною базою дисертаційного дослідження є теоретичні напрацювання світової економічної думки, концептуальні положення теорії маркетингових досліджень у системі планування та управління економічними процесами, роботи вітчизняних і зарубіжних вчених, досвід маркетингових дослідницьких організацій.

З метою якнайповнішого вивчення досліджуваних категорій та явищ при написанні даної роботи використано такий методологічний апарат: загальнонаукові методи дослідження (наукова індукція та дедукція, системний, комплексний та історичний метод — розділи і 2; метод порівняння та синтезу — розділ ) та специфічні економічні методи (структурний та факторний аналіз — розділи і 2; структурно-функціональний — розділ ), а також їх поєднання.

Статистичною та фактологічною основою дослідження є дані міжнародних інституцій, зокрема ESOMAR (Європейське товариство дослідження суспільної думки та маркетингових досліджень), AMA (Американська асоціація маркетингу), іноземних та національних дослідницьких організацій (Berk Inco., Gellap Assosiation, UMG), об’єднань та клубів, зокрема Української асоціації маркетингу, Київського маркетингового клубу.

Наукова новизна одержаних результатів. У процесі дослідження автор одержав такі найбільш вагомі наукові результати, які розкривають його особистий внесок у розробку проблеми, що досліджується, а також характеризують новизну роботи.

вперше:

проаналізовано процес формування та еволюцію світової галузі маркетингових досліджень і визначено чотири основні етапи формування галузевого ринку — стихійність, плановість розвитку, перерозподіл, розвинена форма ринку. Виявлено чинники, які впливають на розвиток цього ринку: збільшення масштабів виробництва, посилення конкурентної боротьби (товарне насичення), вдосконалення методів реклами, посилення конкуренції в галузі реклами та маркетингових досліджень. Розкрито, що українська складова даного ринку у своєму розвитку перейшла до етапу плановості, основними ознаками якого є прогнозованість маркетингових дослідницьких заходів у системі підвищення ефективності планування та управління в умовах глобалізації бізнесу;

доведено, що в умовах глобалізаційних процесів ринок маркетингових досліджень рухається в напрямі створення олігополістичної форми господарювання шляхом концентрації капіталу, особливістю якої є домінування такої форми, як поглинання. Внаслідок такого руху впроваджуються єдині стандарти якості, принципи діяльності, уніфікується інструментальний та понятійний апарат. Українські маркетингові дослідницькі компанії стають об’єктом цього процесу та отримують інвестиції не лише у прямій чи портфельній формі, а й у такій специфічній, як трансфер технологій та наукових методик;

досліджено та систематизовано фактори макро- та мікросередовища за критерієм характеру їхнього впливу (позитивний/негативний, прямий/опосередкований) на розвиток українського ринку маркетингових досліджень в умовах глобалізації бізнесу, а також виявлено, що на сучасному етапі домінує негативний характер їх впливу. Розкрито особливість сучасного становища дослідницької маркетингової галузі в Україні, яка генерує об’єктивну потребу формування галузевого ринку та сприятливих умов для його розвитку. Позитивні результати розвитку цього ринку можуть бути досягнуті за допомогою реалізації розробленої державної програми заходів, яка має передбачати поєднання таких кроків: формування освітньої бази підготовки маркетологів-дослідників, надання державної фінансової підтримки комерційним підприємствам, об’єднанням в сфері маркетингових досліджень для розвитку вітчизняного бізнесу, створення статистичної бази України.

дістало подальшого розвитку:

визначення маркетингового дослідження як складової системи планування та управління, що полягає в його авторському трактуванні як комплексу постійно діючої системи заходів визначення потреб, збору, обробки, аналізу та інтерпретації отриманої інформації стосовно явища, що досліджується, за допомогою методик статистичного аналізу, а також розроблення інноваційних рішень, рекомендацій та прогнозів, які базуються на використанні специфічної методології, з метою зменшення рівня управлінського ризику від непрогнозованості поведінки ринку та його суб’єктів;

дослідження соціопсихологічних характеристик економічної поведінки населення України та розкриття особливостей їхнього впливу на процес проведення маркетингових досліджень на підприємстві в Україні в умовах глобалізації бізнесу. У контексті підвищення ефективності планово-організаційної функції управління підприємством розроблено та апробовано метод підвищення якості інформації для прийняття управлінського рішення шляхом урахування особливостей поведінки українського соціуму під час проведення маркетингового дослідження на підприємстві, суть якого полягає у збільшенні кількості запитань в анкеті до 18–30, введенні 2–3 контрольних запитань для оцінки правдивості відповідей, інтеграції дослідження та промоакції в рамках одного проекту. Запропоновано новий тип запитань (напівзакритих чи “хвостатих”) та обґрунтована їхня ефективність;

удосконалено:

систему проведення маркетингового дослідження з урахуванням специфіки вітчизняного оточуючого середовища, що базується на узагальненні світових методичних підходів до визначення та групування етапів його проведення. Удосконалення системи пропонується шляхом розроблення вимог до визначення, групування, підготовки та реалізації кожного елементу дослідницького алгоритму, які полягають у специфічному поєднанні окремих кроків у такі групи: визначення потреби/проблеми, постановка мети та завдань, розробка методики, плану, анкети дослідження, виконання розробленого плану, обробка та аналіз отриманої інформації, підготовка та представлення результатів;

модель оцінки ефективності проведення маркетингових досліджень у системі планування та управління на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу. Особливість даної моделі полягає в запропонованій системі визначення обсягу валового доходу компанії від проведення маркетингового дослідження, що базується на поділі діяльності компанії на основні бізнес-процеси, визначенні ступеня впливу дослідження на управлінські рішення, прийняті на його основі, та розміру доходу в кожному з виділених бізнес-процесів.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні узагальнення, основні положення і висновки наукового дослідження можуть бути використані органами державної влади, державними установами у процесі управління галузевим розвитком національної економіки, зокрема у сфері маркетингових досліджень, а також комерційними та некомерційними установами у процесі ефективного планування та організації своєї діяльності.

Результати дисертаційного дослідження впроваджені в діяльності ВАТ “Український будівельний концерн” (довідка № від 10 листопада 2004 року), компанії “Philips Electronics Representative Offices B.V. ” (довідка № /08–531 від 6 вересня 2004 року), громадської організації “Київський маркетинговий клуб” (довідка № –070000/1787 від 8 вересня 2004 року) та в навчальному процесі Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка при викладанні курсів “Менеджмент і маркетинг”, “Маркетингові дослідження та аналіз інформації”, “Управління міжнародним маркетингом”, “Інформаційні технології в маркетингу”, “Інтернет-маркетинг”, “Банківський маркетинг”, “Міжнародний стратегічний маркетинг”, “Фінансові аспекти в міжнародному маркетингу” (довідка № /12/04 від 16 грудня 2004 року).

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження обговорювалися на методологічних семінарах та засіданнях кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка та доповідалися на науково-практичних конференціях, як: Науково-теоретична конференція аспірантів і студентів Інституту міжнародних відносин (Київ, 13 квітня 2000 року), “Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства” (Київ, 1–2 листопада 2001 року), “Міжнародний бізнес: адаптація до зовнішнього середовища” (Київ, 10–11 жовтня 2002 року), “IT-Youth. Будущее электронного бизнеса в России” (Москва, 3–4 квітня 2003 року), Науково-теоретична конференція молодих учених Інституту міжнародних відносин (Київ, 24–25 квітня 2003 року), “Міжнародний бізнес: розвиток ринку інформаційно-комунікаційних технологій” (Київ, 9–10 жовтня 2003 року), “Україна у пост-біполярній системі міжнародних відносин” (Київ, 18–19 листопада 2004 року).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є одноосібно виконаною науковою працею, усі наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто.

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 5 одноосібних наукових статей, 1 стаття у співавторстві та 3 тези доповідей на наукових конференціях загальним обсягом 1,72 др.арк., які розміщені в наукових журналах і виданнях, що входять до переліку наукових фахових видань України, затверджених ВАК України.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів (9 параграфів), висновків, списку використаних джерел із 160 найменувань на 11 сторінках та 19 додатків на 27 сторінках, що містять 8 таблиць та 7 рисунків. Основний текст дисертації викладено на 202 сторінках, що містять 6 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ дисертаційної РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено його мету і завдання, сформульовано об’єкт, предмет і методи дослідження, визначено наукову новизну та вказано на практичне значення отриманих результатів.

У розділі - “Теоретико-методологічні засади організації та управління маркетинговими дослідженнями в умовах глобалізації бізнесу” розкрито основні соціально-економічні чинники зародження історичних прообразів маркетингових досліджень та охарактеризовано стадії їх трансформації в сучасну форму; висвітлено сутнісно-теоретичні засади поняття “маркетингове дослідження”, проаналізовано основні науково-емпіричні підходи до визначення його місця та ролі в системі управління підприємством; виявлено сучасні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в світі, класифіковано наукові школи та підходи в маркетинговій дослідницькій сфері, охарактеризовано зміст їх концепцій.

У процесі аналізу еволюції галузі маркетингових досліджень автор докладно висвітлює передумови зародження та етапи її становлення у США, де вона розвивалася в найбільш сприятливому середовищі і набула максимального розвитку.

На основі історичного та аналітичного методів визначено основні чинники, що зумовили перехід системи маркетингових досліджень від архаїчної до сучасної форми, а також визначали шляхи її розвитку і вдосконалення як складової системи планування та управління. Визначені чинники систематизовано у три групи: 1) збільшення масштабів виробництва фасованої продукції, посилення конкуренції між виробниками; 2) підвищення рекламної активності виробників та розвиток рекламної сфери; 3) посилення конкуренції в рамках вже сформованої галузі маркетингових досліджень.

Розроблено еволюційну схему формування та розвитку галузі маркетингових досліджень, яка враховує вплив означених чинників ( рис. ).

Рис. . Еволюційна схема формування та розвитку галузі маркетингових досліджень.

Розглядаючи питання методології маркетингових досліджень на світовому та вітчизняному рівнях в умовах глобалізації, автор дійшов висновку щодо існування семантичного інформаційного бар’єра в цьому питанні. Виявлено, що зазначена семантика полягає в різному трактуванні поняття “методологія” у світовій та вітчизняній науці, що призводить до появи в перекладній українській літературі певної неузгодженості в розумінні цієї наукової категорії. Трактування методології у вітчизняній науці знаходиться на рівень вище, ніж її розуміння у світі, та співвідноситься з ним як ціле й часткове. Світове розуміння методології ідентичне до визначення методики в українській науці. На думку автора, теоретично коректніше використовувати усталений на національному рівні підхід до трактування терміна “методологія” як до концептуального викладення мети, змісту та методів організації процесу, що забезпечують можливість отримання максимально якісної інформації про досліджуване явище, а також як до розробки системи наукових принципів, форм і способів дослідницької діяльності.

Аналізуючи характерні особливості світової практики організації маркетингових досліджень в умовах глобалізації бізнесу, дисертант: 1) розкрив факт їх використання в усіх сферах функціонування суспільства та підкреслює, що маркетингові дослідження на сучасному етапі потрібно розглядати як ефективну інформаційну складову управлінської системи; 2) визначив їхнє виняткове значення в системі управління підприємством. Дисертант наголошує, що маркетингові дослідження є обов’язковим інструментом управління економічними процесами в ринкових умовах, за допомогою якого досягається основна конкурентна перевага сучасного світу — володіння достовірною інформацією. Керівництво від 48 % до 93% компаній (залежно від сфери діяльності та розміру компанії) використовує результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень.

Інтеграція теоретичних підходів іноземних та вітчизняних вчених-маркетологів до аналізу поширених наукових визначень змісту маркетингового дослідження у власне визначення дала можливість констатувати певну неузгодженість та дискусійність у розумінні цієї наукової категорії. Незважаючи на наявність великої кількості визначень даного поняття, жодне з них, на думку автора, не відображає повністю його змісту. Дана наукова дискусійність спричинена передовсім такою його характеристикою, як динамічність. Саме тому, що маркетингове дослідження є системним явищем, яке постійно розвивається і вдосконалюється, існуючі у світовій літературі визначення відображають його особливості лише на момент трактування. Доведено, що складність цього системного явища, якому притаманні різноманітні характеристики, кожна з яких окремо не відображає усієї його суті, призводить і до відсутності єдиної світової позиції в питанні дефініцій термінів та показників.

Виходячи з плюралізму істинності у філософії науки, зауважимо, що більшість з існуючих у світовій науці підходів до визначення маркетингового дослідження є вірними. Проте автор виявив, що дані визначення лише частково розкривають його зміст. На думку дисертанта, визначення, що повною мірою розкриває його сутність, має базуватися на інтеграції в єдине ціле різних підходів до цього питання, зокрема інструментального, інформаційного, функціонального, інноваційного, маркетингового, ринкового.

Авторське трактування полягає у визначенні маркетингового дослідження як комплексу постійно діючої системи заходів визначення потреби, збору, обробки, аналізу та інтерпретації отриманої інформації стосовно досліджуваного явища за допомогою методик статистичного аналізу; розробки інноваційних рішень, рекомендацій та прогнозів, яка базується на використанні специфічної методології з метою зменшення рівня управлінського ризику від непрогнозованості поведінки ринку та його суб’єктів. Згідно із запропонованою концепцією трактування цього поняття автор визначає складові процесу його організації відповідно до власної класифікації. Об’єкт — це матеріально, територіально і в часі обмежена реальність, на яку спрямоване дослідження. Предмет — це діяльність підприємства чи економічні процеси. Суб’єкт автор поділяє на дві складові — замовника та дослідника. Замовником може бути особа, організація чи підрозділ організації.

Наголошуючи на тому, що поняття “маркетингове дослідження” на сучасному етапі розвитку в умовах глобалізації поглинуло поняття “соціологічне дослідження”, автор зазначає, що до проведення маркетингових досліджень вдаються і некомерційні установи, що спочатку видавалося нелогічним. Доведено, що існування відділу маркетингових досліджень на підприємстві залежить від його розміру — більшість великих компаній мають такий відділ (понад 73%), натомість малі компанії його не мають (понад 94%).

Аналіз особливостей галузевого розвитку та поведінки його суб’єктів в еволюційному розрізі дав можливість автору виявити важливі характеристики цього процесу. На етапі плановості такі суб’єкти, як консультанти з дослідження ринку, головним завданням яких є надання консультацій компаніям з метою уникнення помилок у процесі проведення дослідження, були одним з головних чинників ефективного розвитку цієї галузі. На етапі перерозподілу ринку важливу роль у процесі відігравали інформаційні брокери-посередники.

Виявлені передумови формування та аналіз еволюційної сутності маркетингових досліджень дають підстави дисертанту зробити висновок про те, що вони, з’явившись як частина управлінської функції, у процесі розвитку трансформувалися у більш складне явище. Залежно від глибини критичного аналізу, рівня теоретичного осмислення та принципів класифікації, крім частини управлінської функції, в умовах глобалізації бізнесу маркетингові дослідження можуть виступати окремою сферою (видом) людської діяльності, товаром, ринком, галуззю економіки та наукою. Автор наводить ефективний досвід світового галузевого розвитку, розкриваючи важливу роль професійних об’єднань дослідників у становленні та еволюції галузі маркетингових досліджень, а також їхній визначальний вплив на її розвиток на сучасному етапі, що виявляється у вдосконаленні методології, проведенні НДДКР у цій сфері, обміні досвідом, підвищенні стандартів якості. У сфері стандартів якості маркетингових досліджень виявлені такі позитивні тенденції: поява ендогенного механізму підвищення якості, сертифікація дослідницької діяльності (наприклад, отримання сертифіката відповідності міжнародній системі управління якістю ISO 00), створення єдиного органа контролю якості (EFHRMO), розроблення та впровадження уніфікованої системи показників якості (EMRQS) шляхом гармонізації різних національних систем.

На основі аналізу характерних особливостей функціонування світового ринку маркетингових досліджень на сучасному етапі, обсяг якого оцінюється у більш як 18 млрд доларів США, автор дійшов висновку щодо його олігополізації на двох рівнях: на регіональному — США та країни ЄС загалом займають 76% світового дослідницького ринку (39% та 37% відповідно); та на рівні компаній — 25 лідерів контролюють дві третини ринку, а ще одна третина розподілена між більш як 500 іншими компаніями. Водночас і на першому, і на другому рівнях є чітко виражені лідери та простежується блоковість.

Так, світовим лідером є США, які вже багато років поспіль займають 39% ринку, майже в 4 рази більше порівняно з першою країною наступного блоку країн, частки яких перебувають у межах 7–10%, а разом на 6% менше — весь блок займає 33%. До цього блоку входять Велика Британія, Німеччина, Франція та Японія. Наступний блок, який складають Італія, Канада, Іспанія, Бразилія та Австралія, займає 12% світового дослідницького ринку. Частка ринку кожної з цих країн становить 2–3%. На четвертий блок, який об’єднує решту країн, припадає 18%, частка ринку кожної з них не перевищує 1%.

Що стосується рівня компаній, то й тут визначився явний лідер — VNV Research, що контролює майже п’яту частину світового ринку. Наступні три компанії – IMS Health Inc., The Kantar Group, GFK Group – разом охоплюють чверть ринку.

Характерною особливістю динаміки світового дослідницького ринку є уповільнення темпів його зростання: минулого року ринок досяг мінімального за останні 6 років рівня темпів розвитку — 2,8%, на відміну від темпів зростання компаній — 6,3%. Зазначена різниця, на думку автора, полягає в такій особливості світового ринку маркетингових досліджень, як консолідація, що відбувається у формі концентрації капіталу. Більшість компаній перетворилися на конгломерати шляхом поглинання, що стало результатом потреби глобалізації власного бізнесу, уніфікації якості та процедури досліджень по всьому світу. Наслідком глобалізації дослідницького ринку став той факт, що 63% всіх прибутків компанії отримали за рахунок діяльності поза межами країни базування головного офісу. Автор наголошує, що така консолідація ринку спричинена і глобалізаційними процесами, і періодом стабільності у сфері досліджень та потребою нарощення інвестицій.

Реалії сьогодення світового ринку маркетингових досліджень порівняно з попередніми етапами його розвитку дають автору підстави стверджувати, що найближчими роками на світовому дослідницькому ринку відбудуться значні зміни, які характеризуватимуться такими чинниками: розширення рівня використання комп’ютерних інформаційних технологій у процесі організації дослідження, поступове переміщення маркетингових досліджень у мережу Інтернет, скорочення термінів проведення маркетингового дослідження та його вартості, до маркетингових досліджень активніше почнуть звертатися представники галузей, які традиційно не були клієнтами дослідницьких агентств. Такі зміни призведуть до розширення сфер їх застосування в планово-організаційній системі та інтенсифікації процесу їх використання в управлінні економічними процесами на різних рівнях.

У розділі - “Стратегія розвитку та управління галуззю маркетингових досліджень в Україні” досліджено основні історичні та соціально-економічні передумови зародження і становлення галузі маркетингових досліджень в Україні. Автор відзначає, що і в дореволюційній, і в радянській економічній практиці та системі планування управління економікою маркетингові дослідження практично не використовувалися. Проте сама дослідницька концепція не є новою для українського простору, що підтверджує дисертант, наводячи приклади соціологічних досліджень, що здійснювались у 20-х роках минулого століття, зокрема П. Сорокіним, після чого був 40-річний період абсолютної стагнації у цій сфері, аж до 1963 року, коли офіційно було проведено опитування Б. Трушиніним. Дослідження в цей період проводилися за санкцією Комуністичної партії та для її потреб. В економічній сфері використовувалися методи аналізу попиту та тенденцій його зміни, що характеризувалися точковим, несистемним характером. Формування сучасної форми маркетингових досліджень автор пов’язує з радикальними соціально-економічними перетвореннями початку 90-х років минулого століття, що призвели до зародження ринкового середовища та появи потреби застосування ринкових інструментів управління економічними процесами. Водночас зазначається, що на той час не було об’єктивних умов для перенесення моделі побудови маркетингових досліджень, розробленої для іншої соціально-економічної системи, в українську систему управління з її традиційними атрибутами, оскільки на той час в Україні бракувало ринково орієнтованих керівників з достатнім рівнем освіти, спостерігався товарний дефіцит та не було дослідників-маркетологів. Автор обґрунтовує неможливість інтеграції маркетингового дослідження у вітчизняну систему планування і регулювання економічних процесів та ділову практику без урахування особливостей українського ринку та соціуму, а попередні спроби імплементації маркетингових досліджень в систему управління розцінюються як переважно термінологічні, а не концептуальні.

Екстраполювавши історію та світовий досвід розвитку маркетингових досліджень на його українську складову в умовах глобалізації бізнесу, автор відзначає, що пройдено етап стихійного розвитку, а нині український дослідницький ринок перебуває у другому етапі свого розвитку — етапі плановості, основною характеристикою якого є прогнозованість дослідницьких заходів. Разом з тим передбачається ще два етапи — етап перерозподілу ринку, що характеризуватиметься зменшенням кількості дослідницьких компаній, підвищенням рівня професійності фахівців та якості досліджень, міграцією замовників між дослідниками, і етап розвиненого ринку, основними характеристиками якого стануть кристалізація ринку, досягнення національними дослідниками світового рівня якості.

Розглядаючи фактори впливу на динаміку та особливості процесу формування й розвитку української галузі маркетингових досліджень, автор визначає коло основних чинників, що справляють вплив на досліджуване явище; здійснює глибинний системний аналіз та визначає характер такого впливу (прямий / опосередкований, позитивний (+) / негативний (-)), визначає їх сучасний стан та поділяє на 5 блоків умов — макроумови, мікроумови, географічні, етносоціологічні та внутрішньогалузеві.

Хоча макроумови є неконтрольованим оточенням, вони потребують певної уваги, оскільки такі чинники також впливають на даний процес (табл. ).

На відміну від макроумов, умови мікрорівня є елементами контрольованого оточення компанії, тому, на думку дисертанта, їм необхідно приділяти велику увагу (табл. ).

На думку автора, географічне розташування України в центрі Європи та поруч з Росією справляє прямо негативний вплив на розвиток українського ринку маркетингових досліджень, оскільки ТНК покривають велику частину витрат цього ринку, а, як доведено дисертантом, Україна не має статусу окремого регіону в їхній діяльності, і проведення маркетингових досліджень в Україні часто підміняється перенесенням результатів досліджень споживчих мотивацій з іншої країни.

Таблиця 

Вплив макроумов на розвиток українського ринку маркетингових досліджень

Таблиця 

Вплив мікроумов на розвиток українського ринку маркетингових досліджень

Урахування етносоціологічних умов розвитку української галузі маркетингових досліджень є важливим фактором розуміння цього процесу. У результаті систематизації психологічних особливостей українського соціуму виявлено такі важливі риси їхнього впливу на систему маркетингових досліджень в Україні на мікро- та макрорівнях:

1) інтравертність та традиціоналізм як чинник, що протидіє нововведенням та запозиченням, може бути нівельований за допомогою “м’якої” підтримки з боку держави;

2) недооцінка такої особливості, як сенсорність українців, намагання людини пізнати та описати світ через власний досвід у маркетингових комунікаціях може призвести до втрати важливої інформації внаслідок підміни досвіду індивіда його емоціями та бажаннями, що є проявом ірраціональності мислення;

3) той факт, що велика частина українців є абсистентами, тобто людьми, що перебувають в “опозиції”, а також такі характеристики, як бажання висловити власну позицію, неагресивність та терплячість, є основою високого рівня відкритості порівняно з народами країн класичного капіталізму, що дає значні перспективи для глибинного дослідження поведінки індивіда;

4) під час проведення дослідження маркетолог має ретельно вивчати та враховувати такі особливості українського соціуму, як мрійливість та готовність обманювати і бути обманутим, оскільки їхній вплив може призвести до появи хибних результатів.

Аналіз внутрішньогалузевих умов дає можливість розкрити потребу в державному стимулюванні дослідницької галузі та підтримці і дослідника, і замовника досліджень. Єдиним негативним моментом такої підтримки може стати поширення практики псевдопроведення досліджень з метою ухиляння від сплати податків. До того ж в Україні й досі часто використовується заборонена у світі практика маскування телемаркетингу під дослідження та розкриття дослідником замовнику особистих даних про респондентів.

Характеризуючи сучасний стан галузі маркетингових досліджень в Україні, дисертант вирізняє такі її характерні риси: прискореність темпів розвитку, часткова неготовність до них ринку й суспільства, поява відділів маркетингових досліджень, притаманність дослідженням інструментарного характеру інформаційного супроводу управління бізнесом, відсутність інвестицій у розробки дослідницьких технологій та придбання обладнання, наявність випадків шахрайства та відносно низького професійного рівня фахівців, практична незадіяність складних та інвестиційно витратних методів досліджень, поява омнібусних та багаторазових панельних досліджень, наявність помилок та неточностей в державній статистичній базі, відсутність стандартизації та науково-практичної єдності у питанні змісту показників маркетингових досліджень.

На основі аналізу особливостей сучасного стану галузі маркетингових досліджень в Україні, осмислення передумов її зародження та чинників, дія яких спричинила наявний стан, автор наголошує на об’єктивній потребі державної підтримки та регулювання процесу галузевого розвитку (рис. ).

Рис. . Програма державного стимулювання розвитку галузі маркетингових досліджень.

У розділі - “Алгоритм організації та оцінки маркетингових досліджень в планово-управлінській системі в Україні” на основі критичного осмислення світового досвіду організації маркетингових досліджень дисертант розробив прийнятний для українського ринку алгоритм проведення такого дослідження в умовах глобалізації бізнесу в планово-управлінській системі, опрацював етапи організації з урахуванням особливостей українського маркетингового середовища, удосконалив модель оцінки його ефективності.

Автор відзначає, що семантична дискусійність категорійно-понятійного апарату маркетингових досліджень притаманна і питанню розробки алгоритму його проведення. Суперечність між існуючими підходами полягає в різному визначенні його етапів, їх трактуванні, групуванні, а також у ступені деталізації та формалізації.

Спираючись на дослідження науковців-маркетологів Н.К. Малхотра, Є.В. Попов, А.М. Рижанов, А.О. Старостіна, Г.А. Черчіль, дисертант пропонує авторський підхід до розробки алгоритму маркетингового дослідження, який відрізняється від існуючих введенням додаткового етапу визначення проблеми чи потреби; більш чіткою формалізацією другого етапу визначення цілей та завдань і третього етапу розробки методики; глибшою деталізацією складових кожного з етапів алгоритму (табл. ).

Таблиця 3

Алгоритм проведення маркетингового дослідження

У питанні проведення маркетингових досліджень дисертант критично підійшов до аналізу світового досвіду, виявивши вузькі місця в методиці, і запропонував заходи з підвищення ефективності етапів алгоритму проведення маркетингового дослідження у планово-управлінській системі в умовах глобалізації бізнесу.

Етап . Наголошено на необхідності постійного моніторингу оточуючого та внутрішнього середовища компанії і якомога швидшого визначення проблеми чи потреби в інформації, оскільки відсутність моніторингу та зволікання призводять до фінансових втрат.

Етап . На думку дисертанта, обов’язковою складовою дослідження має бути аналіз маркетингових проблем та ринкових можливостей, і лише після цього кроку — визначення альтернативних шляхів їх розв’язання.

Етап . Авторський підхід полягає у специфічному групуванні цього етапу відповідно до визначеного поняття методики маркетингового дослідження та рівнів деталізації кожного з кроків (див. табл. ).

Аналіз специфіки складових алгоритму дає підстави підкреслити виняткову важливість перших трьох етапів та неможливість виправлення помилок, допущених під час їх реалізації. Проаналізувавши специфіку кабінетного та польового типів дослідження, особливості інформації, що може бути отримана в результаті кожного з них, порівнявши їхні переваги й недоліки, з метою підвищення ефективності управлінського проекту запропоновано поєднання цих двох типів: етап № — кабінетне дослідження, етап № — польове.

На основі аналізу особливостей якісного та кількісного методів дослідження автор дійшов висновку, що вони є фланговими. Між ними є незаповнена ніша методів, що призводить до часткової втрати чи викривлення реальної інформації. Для заповнення наявної інформаційної прогалини запропоновано відійти від класичних методів (якісного та кількісного) на користь використання розроблених автором кількісно-якісного (збереження класичної форми кількісного методу з імплементацією елементів якісного) та якісно-кількісного (збереження класичної форми якісного методу з імплементацією елементів кількісного) методів. На думку автора, така зміна методів підвищить ефективність дослідницького проекту та управлінської системи.

Етап № . Механізм кількісно-якісного методу може бути реалізований на етапі № дослідження (розробка анкети) шляхом використання введеного автором типу запитань — напівзакритого, чи “хвостатого”. Таке запитання складається з двох частин: перша частина, кількісного характеру, спрямована на вимірювання кількісних показників досліджуваного явища, а друга — якісного характеру, має пояснити причинно-наслідковий характер впливу різних чинників на визначений першою частиною запитання вибір. Для розробки якісно-кількісного методу дисертант пропонує ввести формалізований підхід у процес якісного дослідження.

Відзначаючи, що маркетингове дослідження передбачає контакти з представниками цільової аудиторії продукту, що досліджується, яку інколи важко визначити, виділити, а також з якою складно налагодити зв’язки, автор висуває гіпотезу про поєднання в рамках одного проекту прямого рекламно-інформаційного звернення і маркетингового дослідження. Дана гіпотеза перевірена в ході дослідження, в результаті якого отримано результати рівня відгуків на відмітці 15% і 8% здійснення покупки, тоді як у світовій практиці досягнення 5-відсоткового бар’єра відгуків вважається вагомим результатом. Пропоноване поєднання вигідне для всіх учасників дослідження (замовника, дослідника і респондента) та не суперечить директивам ESOMAR (Європейське товариство дослідження суспільної думки та маркетингових досліджень) щодо захисту прав опитуваних.

Для перевірки правдивості відповідей респондента пропонується передбачити в анкеті два-три контрольних запитання, відповіді на які можуть корелюватися, але обов’язково різного формулювання. Спираючись на визначений рівень відкритості українського соціуму, на результати досліджень Колумбійського університету США про те, що людина в змозі концентрувати увагу на одному аспекті протягом 17 хвилин, а також на залежність якості опитування ще й від чинника кваліфікації інтерв’юера, автор піддає критиці існуючі у світовій науці і практиці підходи до визначення обсягу анкети і пропонує власне бачення даного питання, що полягає в можливості збільшення кількості запитань із 10–15 (за класичного підходу) до 18–30 залежно від складності. Дана гіпотеза перевірена шляхом співставлення результатів дослідження, проведеного на основі розширеної анкети, з інформацією, отриманою з іншого джерела. Похибка знаходилася в межах початкового запланованого рівня.

У дослідженні вдосконалено модель, що дає можливість визначити ефективність витрат на маркетингове дослідження. Базове рівняння моделі ґрунтується на визначенні ефективності в міжнародному стандарті ISO 9000:2000 “Система управління якістю”.

Модель ґрунтується на використанні методу експертного опитування працівників компанії з метою визначення коефіцієнта кожного з бізнес-процесів у кінцевому фінансовому результаті (Sі), що дає таку формулу моделі визначення частки кожного з бізнес-процесів (Хі) у кінцевому фінансовому результаті (ІN):

Хі=ІN*Sі

У межах даного опитування також має бути визначено коефіцієнт впливу результатів маркетингового дослідження на досягнення в рамках кожного з бізнес-процесів (kі). Виходячи з визначених значень та коефіцієнтів, загальна формула визначення ефективності маркетингового дослідження має такий вигляд:

де С — вартість маркетингового дослідження,

r — більший з показників середньої ринкової процентної ставки на ринку за цей період, чи рентабельність бізнесу.

Витрати на маркетингове дослідження можна вважати ефективними, якщо отриманий результат перевищує 100%, і неефективними — якщо не сягає цього показника.

ВИСНОВКИ

Результати проведеного дисертаційного дослідження дають можливість зробити такі найважливіші висновки, що характеризуються науковою новизною і мають теоретико-методологічне та науково-практичне значення.

1. Виробничі корпорації та рекламні агентства заклали підвалини галузі маркетингових досліджень, у рамках яких зародилися перші маркетингові відділи. З часом вони трансформувалися в дослідницькі агентства, що привело до виокремлення маркетингових досліджень в окремий вид людської діяльності та бізнесу. Якщо в індустріальному суспільстві основним чинником розвитку даної сфери є виробництво та реклама, то в постіндустріальному суспільстві до вказаних чинників додається соціальна сфера.

2. На сучасному етапі глобалізації, розвитку економічних відносин, масштабів виробництва та рекламної діяльності маркетингові дослідження є безпосередньою частиною управлінської функції маркетингу, наукою, окремою сферою (видом) людської діяльності, галуззю економіки, ринком, товаром, а також всеохоплюючою глобальною постійно діючою інформаційною системою, яка проникає в усі сфери людського життя.

3. В умовах глобалізації бізнесу маркетингове дослідження як частина управлінської функції визначається як комплекс заходів постійно діючої системи з визначення потреби, збору, обробки, аналізу, інтерпретації отриманої інформації щодо певної проблеми та/або потреби, а також з розроблення інноваційних рішень, маркетингових рекомендацій та прогнозів за допомогою власної методології, інструментарію та методик, спрямованих на забезпечення управлінської ланки державних установ чи підприємства достовірною інформацією з метою зменшення рівня невизначеності ринку.

4. Такі суб’єкти маркетингових досліджень, як незалежні консультанти з дослідження ринку, що були проміжною консультативною ланкою між замовником та дослідником, інформаційні брокери, які перепродували інформацію на більш вигідних умовах, і промислові та торгові союзи, які були джерелами первинної маркетингової інформації, справили значний вплив на розвиток маркетингового дослідницького ринку та сприяли підвищенню ефективності досліджень на певному етапі розвитку галузі у світі.

5. Сучасний світовий ринок маркетингових досліджень має олігополістичний характер, що є результатом поглинань. На сучасному