КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МАСЛОВА НАТАЛЯ ОЛЕКСАНДРІВНА

УДК 339.138:336.71

ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

08.06.01. – економіка, організація і управління підприємствами

А В Т О Р ЕФ Е Р А Т

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ – 2005

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник – кандидат економічних наук, професор

Ортинська Валентина Василівна, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності

Офіційні опоненти: – доктор економічних наук, професор,

Романенко Лариса Федорівна,

Відкритий міжнародний університет розвитку людини „Україна”, перший проректор, завідувач кафедри маркетингу

– кандидат економічних наук, доцент

Святненко Вікторія Юріївна,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, доцент кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності

Провідна установа – Одеський державний економічний університет, кафедра маркетингу, Міністерство освіти і науки України, м. Одеса

Захист відбудеться „14” квітня 2005 р. о 14 годині на засіданні

Спеціалізованої вченої ради Д 26 055 01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:

02156, Київ-156, вул.. Кіото, 19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою:

02156, Київ-156, вул.. Кіото, 19

Автореферат розісланий „11” березня 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., доцент Н.І. Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Сучасний фінансовий ринок характеризується посиленням конкуренції між банківськими установами, появою конкурентів в особі інших фінансових посередників, впровадженням нових та модифікацією традиційних банківських послуг, швидким розвитком інформаційних технологій, підвищенням потреб та вимог клієнтів до якості банківського обслуговування.

Однією з важливих передумов розвитку вітчизняних банків є інтенсивне використання ними маркетингових комунікацій, основними функціями яких є донесення до споживачів інформації про унікальні властивості банківських послуг, стимулювання попиту, підтримка лояльності клієнтів, формування позитивного іміджу банків.

Основними перешкодами в розвитку маркетингових комунікацій переважної кількості банків України є недостатня розробленість комунікаційної політики, невизначеність функцій служб маркетингу; несистемний характер надання клієнтам банківської інформації; епізодичність проведення маркетингових досліджень; відсутність єдиних інформаційних баз даних. Вирішення цих проблем пов’язано із застосуванням нових підходів до розробки комунікаційних стратегій, головним з яких є інтеграція маркетингових комунікацій.

Фундаментальні дослідження маркетингових комунікацій викладені у наукових працях таких зарубіжних та вітчизняних учених, як: С. Моріарті, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Є. Діхтль, Пітер Р. Діксон, Є.В. Ромат, Т.І. Лук’янець, Г.Л. Багієв, О.М. Голубкова, Є.П. Голубков, В.Е. Хруцький, Т.О. Примак, І.В. Коренєва, С.С. Гаркавенко, А.М. Матанцев, В.Л. Музикант, Т.В. Сахарова та ін.

Проблемам банківського маркетингу присвячені праці вчених Я.О. Спіцина, І.О. Спіцина, Л.Ф. Романенко, Л.В. Ткаченко, Е.А Уткіна, В.Т. Севрука, Г.Л. Макарової. Разом з тим, віддаючи належне існуючим теоретичним та методичним розробкам, слід наголосити, що в них головна увага приділяється дослідженню продуктової, цінової та збутової складових банківського маркетингу.

Водночас вивчення практики маркетингової діяльності вітчизняних банків свідчить, що більшість з них не використовують інтегровані маркетингові комунікації, не здійснюють дослідження з метою їх аналізу та оцінки ефективності.

Отже, практична значущість та недостатня теоретична розробленість проблем, пов’язаних з маркетинговими комунікаціями банків та напрямами підвищенням їх ефективності визначили вибір теми дослідження та її актуальність.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету (КНТЕУ).

Апробацією наукового дослідження стала участь у науково-дослідній госпрозрахунковій темі "Організація та маркетинг системи електронної комерції" (№ ДР 0101U000931), в межах якої здійснено дослідження Інтернет-сайтів банків України як засобів інтегрованих маркетингових комунікацій з метою оцінки їхнього інформаційного насичення та рівня застосування як комунікаційного каналу.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів і практичних рекомендацій щодо впровадження маркетингових комунікацій в банківську діяльність, а також підвищення їхньої ефективності.

Мета визначила зміст дослідження, яке передбачає вирішення таких завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:

- дослідити стан та тенденції розвитку маркетингових комунікацій банків України;

- виявити особливості маркетингових комунікацій в банківській діяльності;

- визначити сутність ефективності маркетингових комунікацій банків;

- проаналізувати організаційне, фінансове, методичне, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків;

- здійснити оцінку впливу маркетингових комунікацій на ставлення клієнтів до банківського обслуговування і формування іміджу банку;

- обґрунтувати процедуру розробки клієнт-орієнтованих маркетингових комунікаційних програм банків на основі сегментації;

- обґрунтувати методики оцінки ефективності маркетингових комунікацій банків;

- запропонувати напрями підвищення ефективності маркетингових комунікацій банків.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингових комунікацій та їх вплив на результати діяльності банків в умовах розвитку конкуренції на фінансовому ринку.

Предметом дослідження є ефективність маркетингових комунікацій та їхня роль у досягненні цілей діяльності банку.

Методи дослідження. У дисертаційному дослідженні використано загальнонаукові методи пізнання об’єктивної природи економічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу – при теоретичному дослідженні маркетингових комунікацій та їх ефективності у банку; метод структурно-логічного аналізу - при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних – при дослідженні практики застосування маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) – при оцінці ефективності маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу – при дослідженні всіх видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень (опитування) – при аналізі маркетингової комунікаційної діяльності банків та оцінці її комунікаційної ефективності; метод порівняльних характеристик – при побудові рейтингу банків.

Методологічною і теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях.

Інформаційною базою досліджень є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, законодавчі та нормативні акти України, статистична, бухгалтерська та управлінська звітність банків, результати досліджень маркетингових агентств та отриманих автором особисто.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш суттєвими результатами, що характеризують наукову новизну дисертаційного дослідження та особистий внесок автора, є такі:

вперше :

-

-

удосконалено:

зміст поняття „інтегровані маркетингові комунікації банку” як системи складових елементів, що знаходяться у взаємозв’язку (з набуттям властивостей, які відсутні у кожного окремого елементу) та спрямовані на створення й підтримку довгострокових відносин банку із клієнтами, що є основою забезпечення конкурентних переваг та ефективного функціонування на ринку;

- систему оцінки показників ефективності маркетингових комунікацій, що дозволяє простежувати структурні зміни, дохідність, прибутковість, витратоємність клієнтів банку в результаті проведення маркетингових комунікаційних заходів;

дістало подальшого розвитку:

- теоретичні положення клієнт-орієнтованого підходу, що надає можливість узгоджувати потреби та вимоги клієнтів з інтересами банку в процесі розроблення та реалізації інтегрованих маркетингових комунікацій;

- інформаційно-аналітичне та методичне забезпечення впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій банків та оцінки їх ефективності, що дозволяє застосовувати комплексний підхід до формування ефективних клієнт-орієнтованих стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій.

Практичне значення одержаних результатів підтверджується рекомендаціями щодо аспектів організації маркетингової комунікаційної діяльності банків та вдосконаленням оцінки її ефективності, а саме:

- надано рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингових комунікацій для груп вітчизняних банків;

- розроблено аналітичні рахунки для деталізованого обліку маркетингових комунікаційних витрат та форми управлінської звітності, що відображають результати маркетингових комунікаційних кампаній;

- надано рекомендації щодо формування зведених баз даних про клієнтів банку та результати впровадження комунікаційних програм;

- удосконалено рейтингову оцінку ефективності паблік рилейшнз банків у засобах масової інформації;

- розроблено методичні підходи до створення клієнт-орієнтованих програм інтегрованих маркетингових комунікацій на основі процесу сегментування клієнтів банку;

- запропоновано створення інформаційно-аналітичного центру при Асоціації українських банків (із розробленням його структури та механізму діяльності), функціями якого буде побудова систем підтримки прийняття рішень з метою ефективного управління маркетинговими комунікаціями.

Теоретичні та методичні розробки дисертаційного дослідження були впроваджені у практичну діяльність таких банків, як: „Фінанси та кредит” ТОВ (при реалізації стратегії залучення та утримання клієнтів – юридичних осіб на основі попередньої сегментації, довідка № 10/267 від 25.01.2003 р.), АТ „Укрінбанк” (при побудові системи управлінського обліку та показників ефективності маркетингових комунікацій на основі діагностики клієнтської бази, довідка № 01/1330 від 11.06.2004 р.), а також Асоціації українських банків (при розробці “Програми створення інформаційно-аналітичного центру з регулювання та контролю маркетингової комунікаційної діяльності банків України, довідка № 05-10/1005-1 від 16.10.2003 р.).

Результати дисертаційного дослідження використано у навчальному процесі при викладанні курсів “Рекламна діяльність фінансових посередників” та „Маркетинг у банку” на кафедрі банківської справи Київського національного торговельно-економічного університету.

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, дослідження, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно. Серед робіт, опублікованих у співавторстві, дисертантові належить визначення ролі фірмового стилю у формуванні іміджу комерційного банку [12], обґрунтування різних підходів до визначення ефективності складових маркетингових комунікацій банку [20], розробка методики рейтингової оцінки паблік рилейшнз банку [23].

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення дисертації доведено до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій. Про практичне значення результатів проведеного дослідження свідчить їх апробація на 18 міжнародних, республіканських і міжвузівських науково-практичних конференціях, зокрема:

- міжнародних: „Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми” (м. Київ, 2001 р.); „Україна в ХХІ ст.: формування економічної системи” (м. Львів, 2001 р.); „Дослідження та оптимізація економічних процесів” (м. Харків, 2001 р.); „Державне регулювання торгівлі” (м. Київ, 2001 р.); “Проблеми та перспективи розвитку фінансової системи України” (м. Київ, 2002 р.); „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох століть” (м. Тернопіль, 2003 р.); “Банківські інновації” (м. Київ, 2003 р.); „Стратегія інноваційного розвитку підприємств України” (м. Київ, 2003 р.); „Проблеми практичного маркетингу у сфері сервісу” (м. Москва, 2003 р.).

- всеукраїнських: „Актуальні проблеми фінансів грошового обігу та кредиту” (м. Київ, 2000 р.); „Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України” (м. Харків, 2001); „Фінанси, грошовий обіг та кредит у забезпеченні суспільного добробуту” м. Київ, 2001 р.); „Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України” (м. Харків, 2002 р.); „Фінансовий і банківський менеджмент: досвід та проблеми” (м. Донецьк, 2002 р.); „Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи” (м. Харків, 2003 р.); „Національні ринки України” (м. Алушта, 2003 р.);

- міжвузівських: „Міжнародний бізнес в Україні: становлення та розвиток в умовах ринкової трансформації суспільства” (м. Київ, 2001 р.); “Роль регіонів у забезпеченні стійкого розвитку національної економіки України” (м. Чернівці, 2003).

Публікації результатів дослідження. Основні положення і результати дисертаційного дослідження висвітлені у 27 наукових працях загальним обсягом 6,63 друк. арк., з яких у наукових фахових виданнях підготовлено особисто та опубліковано 9 статей; в інших збірниках наукових праць – 1 стаття; у матеріалах конференцій – 17 тез доповідей, з них 3 у співавторстві.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, дев’ять підрозділів, висновки до підрозділів, загальні висновки, список використаних джерел, додатки. Зміст дисертації викладено на 246 сторінках, у тому числі основного тексту - 183 сторінки, включаючи 26 таблиць, 21 рисунок, 18 формул, 15 додатків і 223 найменувань використаних літературних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дисертаційної роботи, визначено сутність, стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету та завдання дослідження, визначено предмет і об’єкт дослідження; висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації результатів дослідження.

У першому розділі дисертаційної роботи „Теоретико-методичні аспекти маркетингових комунікацій та їх ефективності у банках” - розглянуто сутність та розкрито особливості маркетингових комунікацій банків. Удосконалено визначення поняття "інтегровані маркетингові комунікації банку”, сформульовано їхню мету, принципи, функції, завдання та визначено складові. Розглянуто генезис поняття „ефективність” та запропоновано поняття „ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій банку”, проаналізовано методичні засади її оцінки та розроблено принципи, на яких вона базується.

Особливість маркетингових комунікацій банку пов’язана із обов’язковістю їхньої інтеграції, сутність якої полягає у виборі та комбінації складових із урахуванням специфіки кожної групи клієнтів. Реалізація потенційних можливостей інтегрованих маркетингових комунікацій можлива лише за умови узгодженості потреб та вимог клієнтів з економічними інтересами банку.

Критичний аналіз вітчизняної та закордонної літератури засвідчив, що, незважаючи на достатню кількість праць із проблем, присвячених інтегрованим маркетинговим комунікаціям та клієнт-орієнтованому підходу, питання їх органічного поєднання з метою підвищення ефективності діяльності банків не знайшло належного відображення.

У роботі уточнено визначення поняття „інтегровані маркетингові комунікації банку” (ІМКБ) як сукупності складових елементів, що знаходяться у взаємозв’язках та спрямовані на створення й підтримку довгострокових відносин банку із клієнтами, що є основою забезпечення конкурентних переваг та ефективного функціонування на ринку.

Обґрунтовано, що ІМКБ, засновані на спільному використанні засобів комунікацій (реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу), поєднують зусилля всіх підрозділів банку для забезпечення мультиплікативного впливу різних факторів на підвищення результативності діяльності банку, створення позитивного іміджу та встановлення довірчих стосунків із клієнтами.

У результаті теоретичного дослідження було сформульовано мету, принципи, функції та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій банку, що є основою формування комунікаційних програм із урахуванням вимог та потреб різних груп клієнтів.

Враховуючи недостатню увагу, що приділяється теоретиками та практиками банківського маркетингу питанню ефективності маркетингових комунікацій, автором запропоновано визначення поняття „ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій” як здатність системи маркетингових комунікацій досягти програмно-цільових показників у попередньо заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених банком на їх досягнення.

Обґрунтовано, що для оцінки ІМКБ доцільно використовувати систему показників, вибір та граничні значення яких визначаються банками самостійно, виходячи із специфіки їхньої діяльності із урахуванням впливу факторів мікро- та макросередовища. Доведено, що показники повинні бути порівняні, відображати динамічні зміни, які відбулися за певний період у діяльності банку, та забезпечувати порівнянність інформації, що дозволить приймати виважені управлінські рішення.

Для реалізації цього методу сформульовано основні принципи, на яких повинна базуватися оцінка ефективності ІМКБ.

Другий розділ роботи „Дослідження маркетингових комунікацій вітчизняних банків” – присвячено вивченню тенденцій розвитку маркетингових комунікацій банків України, виявленню закономірностей, пов’язаних із процесами, що відбуваються в банківській системі, здійсненню аналізу організаційного, фінансового, інформаційно-аналітичного та методичного забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків та оцінці її ефективності.

Дослідження економічної ситуації та показників функціонування банків України за 1992–2003 рр. виявило, що починаючи з 2001 р. у банківському секторі намітилися тенденції сталого розвитку, поступового „насичення” вітчизняного ринку фінансовими послугами та загострення конкурентної боротьби між банками, що сприяло підвищенню значимості маркетингових комунікацій. У результаті інтенсифікації маркетингової комунікаційної діяльності банки значно активізували свою рекламну присутність у ЗМІ та істотно збільшили кількість інших комунікаційних заходів. Разом з тим, динаміка витрат банків на рекламні кампанії у засобах масової інформації за 2000–2003 рр. мала нижчий (2,7 раза) порівняно з тенденціями рекламного ринку України (3,6 раза) темп зростання.

Аналіз часток витрат на маркетингові комунікації досліджуваних банків за 2000–2003 рр. виявив їхній невисокий рівень порівняно з аналогічними витратами закордонних банків (у сумі загальних витрат банків України частка комунікаційних витрат не перевищує 1,5-2 %).

Зіставлення структури витрат банків на рекламу у ЗМІ зі структурою витрат рекламодавців України свідчить про певні відмінності у виборі ними носіїв маркетингових комунікацій. Виявлені закономірності щодо пріоритетності застосовування банками друкованих і зовнішніх носіїв маркетингових комунікацій, а також обмеженості використання ними радіо, Інтернет, персональних менеджерів та call-центрів як каналів комунікацій були підтверджені результатами опитування служб маркетингу досліджуваних банків.

Поглиблений аналіз застосування Інтернет-каналу маркетингових комунікацій проводився на основі дослідження фірмового оформлення та інформаційного забезпечення (історія, реквізити, інформація про послуги, річні звіти, результати аудиторських перевірок, рейтинги, інформація для різних груп клієнтів, новини, реклама) Інтернет-сайтів банків (табл. 1).

Таблиця 1

Характеристика Інтернет-сайтів банків України у 2003 р.

Стан сайтів банків | Групи банків, % | Разом, %

найбільші | великі | середні | малі

Сайт є та працює | 100 | 91,7 | 81,8 | 40,6 | 64,3

Сайт є, але тимчасово не працює | 0,0 | 0,0 | 2,9 | 6,9 | 2,5

Сайт у стадії розроблення | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 3,0 | 5,1

Немає сайта | 0,0 | 8,3 | 15,3 | 49,5 | 28,1

Виявлено, що у 2003 р. працюючі сайти мали 64,3 % українських банків, але ефективність використання їхніх потенційних можливостей була невисокою внаслідок обмеженості та несистемного представлення інформації. Лише 71,3 % банків, що мали працюючі сайти, надають інформацію про послуги окремо для фізичних та юридичних осіб; 33,4 % - вчасно оновлюють відомості про зміни у тарифах, 25,8% - наводять телефони контактних осіб, а 77,5 % - оприлюднюють результати діяльності.

З метою виявлення спільних проблем для груп банків, що перешкоджають реалізації потенційних можливостей маркетингової комунікаційної діяльності, в роботі здійснено дослідження її фінансового, організаційного, інформаційно-аналітичного та методичного забезпечення.

Аналіз організаційного забезпечення виявив, що, незважаючи на наявність служб маркетингу у всіх банків груп „найбільші” та „великі”, 75 % з них не мають відділів маркетингових досліджень, планування, контролю, що перешкоджає впровадженню інтегрованих маркетингових комунікацій. У банків груп „середні” та „малі” – 62,5% мають маркетингові або рекламні відділи, а решта – лише окремих фахівців в інших (переважно продуктових) підрозділах.

У 70% досліджуваних банків відсутні фахівці з маркетингу в філіях, що не дає можливості враховувати при розробці загальнокорпоративних комунікаційних заходів особливості розвитку кожного регіону.

Фінансування маркетингової комунікаційної діяльності не є пріоритетним напрямом у більшості банків (табл. 2), а формування бюджетів маркетингу здійснюється переважно за „залишковим” методом.

Таблиця 2

Оцінка керівниками маркетингових служб вітчизняних банків фінансового забезпечення маркетингових комунікацій

Фінансове забезпечення | Групи банків, % |

Разом

найбільші | великі | середні | малі

Достатнє для досягнення цілей маркетингової діяльності | 14,3 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 2,5

Обмежене, фінансуються

окремі комунікаційні програми | 85,7 | 87,5 | 69,3 | 58,3 | 72,5

Недостатнє, фінансуються епізодичні рекламні кампанії | 0,0 | 12,5 | 30,7 | 41,7 | 25,0

Всього | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0

Фінансові обмеження та недостатня розвиненість служб маркетингу є негативними чинниками, що перешкоджають розвитку інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків: 67,5% банків не проводять маркетингові дослідження через недостатню кількість фахівців певної кваліфікації та низький рівень співпраці із професійними агентствами. Лише 32,5% банків періодично звертаються до послуг агентств, але недовіра до їх професійного рівня та висока вартість досліджень ускладнює розвиток тривалих відносин. Проблемами визначено відсутність: розроблених комп’ютерних програмно-технічних засобів для створення єдиних баз даних про клієнтів з налагодженням оперативного доступу фахівців маркетингових служб до цієї інформації, уніфікованого методичного забезпечення та стандартів побудови управлінського обліку витрат маркетингових комунікацій. Все це знижує ефективність маркетингових комунікацій та не сприяє зміні ставлення клієнтів до банків та банківських послуг.

За результатами опитування фізичних та юридичних осіб аналізувались: рівень поінформованості респондентів про банківські послуги (із визначенням пріоритетності джерел та напрямів інформації), рівень знайомства з банками (із створенням рейтингу найбільш відомих банків), вплив факторів на формування довіри до банків (у т. ч. маркетингових комунікацій) та імідж найбільш відомих банків України.

Опитування фізичних осіб виявило, що рівень знань про банки та банківські послуги у 59,0 % респондентів є низьким, а 27,8 % зовсім не володіють відповідною інформацією. Основними джерелами інформації про банківські послуги для 42,5 % респондентів є телебачення, 36,5% – преса, а для 27,5% – реклама у транспорті. Домінуючими факторами вибору банку фізичними особами є умови надання послуг (38,7%) та думка знайомих (35,1%). Дослідження довело, що найбільш відомими є найбільші банки, що здійснюють масштабні маркетингові комунікаційні заходи (АППБ „Аваль”, АКБ „Промінвестбанк”, АКБ „Укрсоцбанк”, КБ „Приватбанк”, ВАТ Ощадний банк, АКБ „Надра”). Разом з тим, у населення не сформований позитивний імідж більшості з цих банків, що свідчить про їх незначну роль у житті пересічного громадянина.

Опитування юридичних осіб виявило, що великі підприємства значно більше обізнані про сферу банківських послуг (66,6%), ніж підприємства малого бізнесу (57,5 %). Юридичних осіб цікавить переважно інформація про умови надання послуг (70,7%) та їх асортимент (58,5%), що є основними факторами вибору банку. Джерелами цієї інформації для них є переважно зовнішня реклама (41,7%) та телебачення (36,1%). Імідж найбільших банків був оцінений як „скоріше позитивний” 58,3 % підприємств, що свідчить про необхідність збільшення комунікаційних програм іміджевого спрямування.

Подальше дослідження було спрямоване на виявлення залежностей між витратами на маркетингові комунікації та показниками діяльності банків (показником, який характеризує конкурентну позицію банків на ринку, обрано розмір чистих активів). На основі даних за 2000-2003 рр. методом кореляційно-регресійного аналізу були розраховані індекси детермінації з подальшим групуванням банків за шкалою Чаддока (табл. 3).

Таблиця 3

Залежність між витратами на маркетингові комунікації та чистими активами банків, % (за даними 2000-2003 рр.)

Ступінь впливу факторної на результуючу ознаку | Значення індексу детермінації R, %

найбільші | великі | середні | малі | разом

Досить високий | 0,0 | 25,0 | 47,3 | 15,5 | 25,0

Високий | 42,9 | 37,5 | 8,3 | 30,7 | 27,5

Помітний | 57,1 | 25,0 | 41,7 | 30,7 | 35,0

Помірний | 0,0 | 12,5 | 8,3 | 23,1 | 12,5

Слабкий | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0

Разом | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0

Дослідженнями виявлено, що для 52,5 % банків індекс детермінації наближається до одиниці, що свідчить про існування впливу маркетингових комунікацій на конкурентну позицію банків.

У третьому розділі „Формування програм підвищення ефективності маркетингових комунікацій банку” розроблено пропозиції та надано рекомендації щодо створення клієнт-орієнтованих програм інтегрованих маркетингових комунікацій банків, їхнього організаційного, інформаційно-аналітичного та методичного забезпечення, а також підходи до оцінки ефективності, які дозволяють вирішити проблему підвищення ефективності маркетингових комунікацій.

У результаті проведеного дослідження виявлено та узагальнено чинники, що знижують ефективність маркетингових комунікацій вітчизняних банків (табл. 4).

Таблиця 4

Чинники, що знижують ефективність маркетингових комунікацій банків

Чинники | Групи банків, %

найбільші | великі | середні | малі

Нерозробленість комунікаційної політики | 0,0 | 25,0 | 61,5 | 91,7

Недостатній рівень фінансування маркетингової комунікаційної діяльності | 57,1 | 75,0 | 69,2 | 91,7

Обмежена кількість маркетологів | 42,9 | 37,5 | 61,5 | 75,0

Низька кваліфікація маркетологів | 28,6 | 37,5 | 38,5 | 58,3

Відсутність маркетингових досліджень | 42,9 | 62,5 | 92,3 | 25,0

Низький рівень співпраці з агентствами | 14,3 | 12,5 | 38,5 | 41,7

Обмеженість комунікаційних каналів | 0,0 | 12,5 | 23,1 | 83,3

Нерозробленність управлінського обліку | 71,4 | 75,0 | 69,2 | 58,3

Низька поінформованість клієнтів | 0,0 | 12,5 | 0,0 | 25,0

Відсутність адаптованих методик оцінки ефективності маркетингових комунікацій | 28,6 | 62,5 | 76,9 | 16,7

Відсутність єдиних інформаційних баз | 57,1 | 62,5 | 38,5 | 25,0

З метою усунення негативного впливу дії зазначених чинників для кожної групи вітчизняних банків дисертантом розроблено рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингової комунікаційної діяльності.

Основним напрямом підвищення ефективності маркетингових комунікацій в межах стратегічних планів ІМКБ визначено впровадження клієнт-орієнтованих програм.

Запропоновано сегментацію клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку (для сегмента „існуючі” клієнти визначені групи „найвищої цінності”, „прибуткові”, „пересічні”, „збиткові”; для сегмента „потенційні” клієнти – „пріоритетні”, „нейтральні”, „незнайомі”), яка є основою процесу формування цільових програм інтегрованих маркетингових комунікацій (рис.1, 2).

З урахуванням особливостей та потреб кожного сегмента автором сформовано поетапну процедуру розробки клієнт-орієнтованих програм із визначенням їхньої мети та оптимального набору складових ІМКБ. Для створення сукупності інформаційних масивів надано практичні рекомендації щодо формування зведених баз даних про клієнтів банків та результати впроваджених програм ІМКБ.

Обґрунтовано функції служб маркетингу банків із включенням до їхньої структури підрозділів по роботі з існуючими та потенційними клієнтами.

Розроблено схему залучення потенційних клієнтів через існуючих клієнтів банку на основі запропонованого механізму стимулювання та інформаційної підтримки.

Оцінку ефективності програм ІМКБ запропоновано здійснювати на основі застосування системи трьох груп показників:

- показники, що дозволяють простежувати структурні зміни у клієнтській базі банку під час та після проведення комунікаційних заходів, згрупованих відповідно до спрямування програм ІМКБ на утримання та залучення клієнтів (особисто автором розроблено коефіцієнт корисності залучення та коефіцієнт плинності клієнтів);

- показники, що визначають результативність та витратоємність комунікаційних заходів: дохідність та прибутковість залучених клієнтів, витратоємність маркетингових комунікацій на залучення одного клієнта та одного рахунку в результаті проведення маркетингових комунікаційних заходів (всі показники запропоновано дисертантом);

- показники, що характеризують цінність існуючих та потенційних клієнтів для банку: частка ринку, фінансова стійкість, ступінь ризикованості для банку, рівень лояльності (для існуючих клієнтів).

13

Рис.1. Класифікаційні ознаки сегментації фізичних осіб Рис.2. Класифікаційні ознаки сегментації юридичних осіб

Обґрунтовано доцільність визначення умови досягнення ефективності маркетингової комунікаційної діяльності в кожному періоді t як співвідношення індексу, що характеризує динамічні зміни отриманих результатів за період t () до узагальненого індексу, що характеризує динамічні зміни, які відбулися за період t щодо організаційного, фінансового, інформаційно-аналітичного та методичного забезпечення (). Маркетингова комунікаційна діяльність банку за період t вважається ефективною, якщо співвідношення () більше 1:

Впровадження цієї системи оцінки буде забезпечувати безперервність процесу збору, аналізу та накопичення інформації щодо результатів попередніх маркетингових комунікаційних кампаній, фінансової діяльності банку, організації внутрішніх бізнес-процесів, функціонування клієнтів. Запропоновано створення автоматизованого програмного комплексу керівника служби маркетингу як складової автоматизованої системи управління банком.

Автором розроблено аналітичні рахунки - для обліку витрат на маркетингові комунікації, форми управлінської звітності - для відображення результатів маркетингових комунікаційних заходів та надано рекомендації щодо практичного їх застосування при оцінці ефективності ІМКБ.

Дослідженням доведено, що проблема підвищення ефективності маркетингових комунікацій є спільною для всіх українських банків. З метою її вирішення обґрунтовано необхідність створення, напрями діяльності та структуру інформаційно-аналітичного центру (на базі Асоціації українських банків), найголовнішою функцією якого визначено здійснення інформаційно-консультаційної підтримки прийняття рішень маркетинговими службами банків щодо ефективного управління маркетинговими комунікаціями.

ВИСНОВКИ

Результатом дисертаційного дослідження є теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, пов’язаного з визначенням напрямів підвищення ефективності маркетингових комунікацій банку:

1. Аналіз й узагальнення результатів досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених дозволив виділити основні характерні особливості маркетингових комунікацій банку, пов’язані із властивостями банківських послуг та специфікою потреб і вимог клієнтів, що зумовлюють необхідність інтеграції складових маркетингових комунікацій.

2. Уточнено визначення поняття „інтегровані маркетингові комунікації банку” (ІМКБ) як системи складових елементів, які знаходяться у взаємозв’язку та спрямовані на створення й підтримку довгострокових відносин банку із клієнтами, що є основою забезпечення конкурентних переваг та ефективного функціонування на ринку.

3. У результаті теоретичних досліджень питань ефективності маркетингових комунікацій обґрунтовано доцільність визначення мультиплікативного впливу всіх складових (реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого маркетингу, особистого продажу) на результативність діяльності банку, його конкурентну позицію на ринку та формування у клієнтів іміджу. Введено нове поняття „ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій” – здатність системи маркетингових комунікацій досягти програмно-цільових показників у попередньо заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, яка оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених банком на їх досягнення.

4. Виявлено та узагальнено чинники, які негативно впливають на ефективність маркетингових комунікацій вітчизняних банків. Доведено існування зв’язку між маркетинговими комунікаціями та конкурентною позицією банку на ринку.

5. Розроблено теоретико-методичні підходи до створення клієнт-орієнтованих програм ІМКБ для існуючих та потенційних клієнтів. Основна мета цих програм, а також вибір та комбінації складових залежатиме від результатів сегментації за новою ознакою – цінність клієнта для банку.

6. Запропоновано включити до структури служб маркетингу підрозділи по роботі з потенційними та існуючими клієнтами, що дозволяє здійснювати впровадження клієнт-орієнтованих програм ІМКБ на якісно новому рівні (зокрема збільшити коло комунікаційних каналів шляхом введення системи стимулювання та інформаційної підтримки існуючих клієнтів).

7. Обґрунтовано доцільність здійснення оцінки ефективності програм ІМКБ на основі системи трьох груп показників, що дозволяють визначати цінність залучених та утриманих клієнтів, а також простежувати структурні зміни, дохідність, прибутковість, витратоємність цих клієнтів у результаті проведення маркетингових комунікаційних заходів.

8. Запропоновано визначати умови досягнення ефективності маркетингової комунікаційної діяльності банку. Даний підхід пропонується реалізовувати шляхом створення автоматизованого програмного комплексу керівника служби маркетингу, що дозволить здійснювати оперативний доступ до єдиних баз даних, враховувати вплив факторів мікро- та макросередовища, забезпечувати порівнянність результатів попередніх оцінок ефективності та відображувати динамічні зміни в діяльності банку.

9. Розроблено аналітичні рахунки для деталізованого обліку витрат на маркетингові комунікації, а також надано рекомендації щодо оцінки ефективності ІМКБ на основі управлінського обліку.

10. Внесено пропозиції щодо створення, а також розроблено структуру та сформульовані напрями діяльності інформаційно-аналітичного центру на базі Асоціації українських банків, основним завданням якого визначено інформаційно-консультаційну підтримку прийняття рішень вітчизняними банками щодо ефективного управління маркетинговими комунікаціями.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Маслова Н.О. Комунікаційна політика на ринку банківських послуг // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.4. – Суми: ВВП “Мрія -1” ЛТД, 2000. – С. 253–257.

2. Маслова Н.О. Маркетингові комунікації у створенні іміджу комерційного банку // Зб. наук. праць Черкас. держ. технолог. ун-ту – 2002 . – С. 143–147. – (Серія “Економічні науки”. – Ч. 2).

3. Маслова Н.О. Клієнт як об’єкт комунікаційної політики комерційного банку // Зб. наук. праць Черкас. держ. технолог. ун-ту – 2002. – С. 160–165. – (Серія “Економічні науки”. – Ч. 3).

4. Маслова Н.О. Імідж та довіра в контексті маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Острізьської акад. фінансів. – 2003. – С. 93 – 100.

5. Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення елементів комплексу маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.5. – Суми: ВВП “Мрія -1” ЛТД, 2002. – С. 129–135.

6. Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2003. – С. 172–178.

7. Маслова Н.О. Характерні риси та особливості комунікаційної політики комерційних банків // Зб. наук. праць Ін-ту економіки і права “КРОК”. – 2003. – С.137–143. – (Серія “Економіка”. – Вип. 7).

8. Маслова Н.О. Перспективи розвитку Інтернет як маркетингового комунікаційного каналу у банківському бізнесі України // Зб. наук. праць Київ. нац. ун. технології та дизайну. – 2003. - С. 159-168.

9. Маслова Н.О. Моніторинг маркетингових комунікацій комерційних банків України // Зб. наук. праць Укр. акад. банк. справи. – Т.7. – Суми: ВВП “Мрія -1, 2003. – С. 271–277.

В інших виданнях:

10. Маслова Н.О. Маркетингові дослідження ефективності реклами комерційних банків // Зб. наук. праць Міжнар. акад. управління персоналом. – 2003. – № 9. – С. 93–96

11. Маслова Н.О. Реклама в діяльності комерційного банку: проблеми та шляхи вирішення // Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка – 2000. – С. 26. – (Серія “Економіка”. – Вип. 46).

12. Маслова Н.О., Ортинська В.В. Фірмовий стиль як інструмент формування іміджу комерційного банку // Тези Ш Міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2001. – С. – 88–89.

13. Маслова Н.О. Електронні системи як універсальний інструмент маркетингових комунікацій комерційного банку” // Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. – 2001. – С. 48. – (Серія “Економіка”. – Вип. 60–61).

14. Маслова Н.О. Вплив комунікаційної політики комерційного банку на зовнішнє середовище // Матеріали міжнар. наук. студ.-аспір. конф. “Україна в ХХІ ст.: формування економічної системи”, 3-5 травня 2001 р. – Львів, 2001. – С. 195.

15. Маслова Н.О. Маркетингові дослідження як інструмент визначення комунікаційної ефективності діяльності комерційного банку // Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конференції “Дослідження та оптимізація економічних процесів”, 15–16 листопада 2001р. – Харків, 2001. – С. 128–129

16. Маслова Н.О. Методичні підходи до визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій комерційного банку // Матеріали міжнар. наук. – практ. конф. “Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах”, 24–28 жовтня 2001р. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2001. – С. 435-437.

17. Маслова Н.О. Основні принципи формування ефективних маркетингових комунікацій комерційного банку // Зб. наук. праць Ін-ту міжнар. відносин Вісн. Київ. нац. ун-ту ім. Тараса Шевченка. – 2001. – С. 248–249. – (Серія “Економіка”. – Вип. 29).

18. Маслова Н.О. Ефективність маркетингових комунікацій комерційного банку // Актуал. пробл. та перспективи розвитку фінан.- кредит. системи України: Зб. наук. ст. Укр. акад. банк. справи – Харків: Основа, 2001. – С. 47–48.

19. Маслова Н.О. Інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності в комерційному банку // Зб. наук. ст. за матеріалами II міжвуз. наук.-практ. конф. „Проблеми формування і розвитку фінансово-кредитної системи України”, 23-25 квітня 2002 р. – Харків, 2002. – С. 76 – 77.

20. Маслова Н.О., Ортинська В.В. Система показників ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку // Тези V міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2003. – С. 157–158.

21. Маслова Н.О. Процес розробки комунікаційної політики комерційного банка // Тези Міжнар. наук. конф. „Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть”, 20 лютого 2003 р. – Тернопіль: Підручники і посібники, 2003. – С. 316.

22. Маслова Н.О. Дослідження ефективності рекламних кампаній комерційних банків у регіонах // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ: Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. „Роль регіонів у забезпеченні стійкого розвитку національної економіки України”, 15-16 квітня 2003 р. – Чернівці: АНТ Лтд., 2003. – Вип. 1. – С. 158 – 161.

23. Маслова Н.О., Ортинська В.В. Методичні підходи щодо оцінки ефективності паблік рилейшнз комерційного банку // Тези ІV міжнар. наук. конф. “Фінансовий та банківський менеджмент: досвід та проблеми”. – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2002. – С. 119.

24. Маслова Н.О. Комунікаційна політика комерційного банка // Матеріали Всеукр. наук. конф. “Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи”: У 2 Т. – Т. 2 – К.: ІАЕ УААН, 2003. – С. 90 – 92.

25. Маслова Н.О. Ефективність каналів рекламної інформації комерційних банків України // Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. “Національні ринки України”, 5-7 травня 2003 р. – Сімферополь, 2003. – С. 64 – 65.

26. Маслова Н.О. Дослідження публікацій про комерційні банки в пресі // Матеріали Всеукр. наук.–практ. конф., 21-23 травня 2003 р. – К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2003. – С. 191 – 194.

27. Маслова Н.О. Динамика рекламно-коммуникационных процессов на рынке банковских услуг Украины // Зб. материалов IV Всерос. наук.-практ. конф. “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса”, 19 березня 2003 р. – М. – 2003. – С. 93 – 98.

АНОТАЦІЯ

Маслова Н.О. Підвищення ефективності маркетингових комунікацій комерційного банку. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. – Економіка, організація та управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2004.

Дисертація присвячена дослідженню проблем ефективності маркетингових комунікацій банків та визначенню напрямів її підвищення в сучасних умовах функціонування банків України.

У роботі запропоновано впровадження клієнт-орієнтованих програм (ІМКБ) на основі сегментації клієнтів за