ВСТУП
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
ОВДІЮК Олена Миколаївна
УДК 65.014:631.1.027(477.42)
ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
МАЛИХ ПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ АПК
08.06.01 – економіка, організація
і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Київ – 2005
Дисертацією є рукопис
Робота виконана в Національному науковому центрі “Інститут аграрної економіки” УААН (м. Київ)
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Зіновчук Віталій Володимирович,
головний науковий співробітник Національного наукового центру “Інституту аграрної економіки” УААН, м. Київ
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Парсяк Володимир Никифорович,
професор кафедри економіки та організації виробництва Національного університету кораблебудування, м. Миколаїв
кандидат економічних наук, доцент
Пєтухова Ольга Михайлівна,
доцент кафедри фінансів Національного університету харчових технологій, м. Київ
Провідна установа: Національний аграрний університет
Кабінету Міністрів України,
кафедра маркетингу та міжнародної торгівлі, м. Київ
Захист дисертації відбудеться “20” січня 2006 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.058.01 у Національному університеті харчових технологій МОН України за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирівська, 68, ауд. 308.
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету харчових технологій МОН України за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирівська, 68.
Автореферат розісланий 12.12. 2005 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради,
доцент, к.е.н. В.М. Марченко
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Для формування ринкової економічної системи в Україні необхідним є забезпечення ефективного функціонування сфери виробництва та послуг, подолання монополізму великих підприємств, послаблення соціальної напруги, підвищення життєвого рівня населення. В цьому контексті особливої значущості набуває розвиток малого бізнесу, що здатний забезпечити у відносно короткі терміни структурну перебудову економіки, одночасно формуючи надійну соціальну базу реформ – прошарок підприємців-власників.
Економічні перетворення, що відбуваються в аграрному секторі національної економіки, спрямовані на розв’язання складних завдань його ринкової адаптації та підвищення конкурентоспроможності. Це повною мірою стосується сфери переробки сільськогосподарської продукції, яка протягом останніх років функціонує більш ефективно порівняно з іншими сферами агропромислового виробництва. Це пов’язано із зростанням внутрішнього попиту на продукцію харчової промисловості, а також з новими можливостями для експорту вітчизняних продуктів харчування. В результаті збільшується кількість підприємств, що займаються переробкою сільськогосподарської продукції, що спричинило посилення конкуренції в галузі як серед великих підприємств, так і у сфері середнього та малого бізнесу.
Малим переробним підприємствам надзвичайно важко зберігати свою присутність на ринку. Конкуренція спонукає їх до постійного пошуку нових ідей у виробництві та ринковій діяльності. Інструментом вирішення цих проблем є застосування концепції маркетингу. Власники та керівники малих переробних підприємств вітчизняної сфери АПК постійно стикаються з вирішенням складних завдань: задоволення попиту споживачів продукцією, яка випускається, дослідження можливостей її продажу, ціноутворення, поведінки конкурентів та ін. Отже, організація маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах має забезпечити їм успіх в конкурентній боротьбі і ефективне виробництво необхідної покупцям продукції. Це зумовило вибір теми дисертаційної роботи і визначило її актуальність.
Проблема організації маркетингової діяльності на малих підприємствах є відносно новою для вітчизняних вчених-економістів. Проте в цьому напрямі активно працюють вітчизняні науковці В. Галушко, З. Варналій, А. Заїнчковський, Л. Романова, В. Парсяк, О. Пєтухова та ін. Водночас недостатньо дослідженими залишаються проблеми організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах, зокрема створення та функціонування відповідної служби, проведення маркетингових досліджень, розвиток стратегічного планування тощо, що і визначило необхідність проведення окремого дисертаційного дослідження.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з програмами науково-дослідних робіт відділу підприємництва Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” (м. Київ) на 2001-2005 рр. “Розробити методологічні та організаційно-економічні засади функціонування підприємницьких структур на основі кооперації та інтеграції агропромислового виробництва” (номер державної реєстрації 0102U000257).
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в науковому обґрунтуванні теоретичних положень, розробці методик та рекомендацій щодо організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах, спрямованої на забезпечення стабільного розвитку малого бізнесу.
Відповідно до визначеної мети в дисертаційній роботі поставлено та вирішено такі завдання:
· визначити особливості та основні проблеми маркетингової діяльності в переробній галузі сфери АПК;
· обґрунтувати доцільність функціонування та визначити особливості створення маркетингового підрозділу на малих переробних підприємствах;
· запропонувати структуру служби маркетингу для малих переробних підприємств, оптимальну кількість спеціалістів та їх функціональне забезпечення;
· обґрунтувати необхідність проведення маркетингових досліджень на малих переробних підприємствах як основи їх інформаційного забезпечення;
· визначити зміст та структуру організації маркетингових досліджень на малих переробних підприємствах АПК;
· розробити методичний підхід до проведення стратегічного планування на малих переробних підприємствах сфери АПК;
· розробити показники ефективності маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах.
Об’єктом дослідження є процес адаптації діяльності малих переробних підприємств сфери АПК Житомирської області до умов конкурентного ринкового середовища в частині організації маркетингової діяльності.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних та методичних підходів до організації та удосконалення маркетингової діяльності малих переробних підприємств сфери АПК Житомирської області.
Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнотеоретичні та спеціальні методи економічного дослідження, які дають змогу вирішувати проблемні наукові завдання. Дисертаційне дослідження побудовано на використанні діалектичного методу пізнання економічних процесів, наукових розробок та публікацій вітчизняних і зарубіжних вчених з питань становлення та розвитку малих підприємств, праць провідних вчених в галузі маркетингу, економіки, організації та планування виробництва на підприємствах, а також глибокому аналізі законодавчих та нормативних актів державних органів влади.
Для вирішення поставлених завдань використовувались такі основоположні методи економічного дослідження: статистико-економічний, зокрема його прийоми групування (при визначенні найбільш ефективних підприємств за обсягами виробленої продукції та за кількістю працюючих); кореляційно-регресійний аналіз (при визначенні впливу різних чинників на конкурентоспроможність продукції та залежності частки ринку, зайнятої підприємствами, від групи змінних). За допомогою супутньої варіації був встановлений зв’язок між періодом існування малих переробних підприємств сфери АПК Житомирської області та застосуванням стратегічного планування. Також проведено оцінку тісноти зв’язку між рядом змінних за допомогою коефіцієнтів: - критерію, сполученості ознак (С), V- коефіцієнта Крамера. В другому розділі дисертаційного дослідження також застосовано методи соціометричного опитування, аналізу та синтезу (при визначенні проблем організації маркетингової діяльності малих переробних підприємств), розрахунково-конструктивний, абстрактно-логічний (при побудові організаційної структури служби маркетингу на малих переробних підприємствах тощо), метод оптимізаційного лінійного математичного моделювання (при розв'язанні оптимізаційних задач) та ін.
Інформаційна база дослідження. Інформаційними джерелами дослідження є законодавчі та нормативні акти державних органів влади, матеріали статистичної звітності; власні спостереження, соціометричні дослідження, довідкова література, праці вітчизняних і зарубіжних вчених з питань економіки, організації і управління підприємствами та фахівців з проблем маркетингу.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах АПК.
Вперше:
· запропоновано раціональну систему варіантного підбору організаційної структури служби маркетингу для малих переробних підприємств, суть якої полягає в оптимальному співвідношенні загальної кількості працюючих до спеціалістів даної структурної одиниці. В основу було покладено застосування кореляційно-регресійних моделей, які довели необхідність запровадження окремих посад спеціалістів служби за умови одночасного суміщення ними окремих посад у відповідності до галузевої спеціалізації підприємства та специфіки його діяльності.
Уточнено:
· класифікацію та систему способів ідентифікації особливостей маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах сфери АПК за рахунок застосування математичних інтервалів при визначенні супутньої варіації між періодом існування малих переробних підприємств сфери АПК та наявністю стратегічного планування; каузуального зв’язку між проблемами кадрового впливу та недостатнім інформаційним забезпеченням, несистемним застосуванням маркетингу та низьким рівнем його фінансування;
· концептуальну схему послідовності проведення маркетингових досліджень з урахуванням особливостей розвитку малих переробних підприємств, спрямовану на мінімізацію проблем інформаційного забезпечення як основи ефективної маркетингової діяльності малих переробних підприємств;
· теоретичні основи формування служби маркетингу на засадах кадрового об’єднання фахівців та пропорційно-спрощеної функціональної структури, з врахуванням взаємодії маркетингу з іншими структурними підрозділами підприємства, що забезпечить ефективність маркетингової діяльності і управління даною функціональною складовою малого переробного підприємства;
· визначення концептуальних шляхів забезпечення, акумулювання та управління маркетинговою інформацією малих переробних підприємств, а саме: розкрито зміст, послідовність та структуру маркетингових досліджень, виділено ключові чинники внутрішнього та зовнішнього середовища, що дозволить забезпечити необхідною інформацією підприємства сфери малого бізнесу.
Дістали подальший розвиток:
· методичний підхід до прийняття рішень щодо стратегічного розвитку малих переробних підприємств АПК, який базується на виборі та комбінуванні можливих варіантів стратегій забезпечення конкурентних переваг, які є адаптованими до умов сучасного етапу розвитку малих переробних підприємств сфери АПК та спрямовані на вирішення проблем їх діяльності шляхом мінімізації проблеми сезонності виробництва сировини і продукції та недостатнього завантаження виробничих потужностей (формалізовано у вигляді матриці);
· система оцінки ефективності роботи служби маркетингу за рахунок запропонованих автором показників (чисельність постійних та нових замовників, об’єми реалізованої продукції, витрати на маркетингову діяльність та показники ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому).
Практичне значення отриманих результатів. Основні положення й рекомендації, викладені в дисертаційній роботі, можуть бути використані як методична основа організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах сфери АПК.
Результати дисертаційного дослідження прийнято до впровадження Головним управлінням економіки Житомирської облдержадміністрації в частині обґрунтовування доцільності застосування стратегічного маркетингового планування на малих переробних підприємствах, автором було надано допомогу щодо методичних засад організації маркетингової діяльності малих переробних підприємств області (довідка № 165 від 17.01.2005 р.), для Районного управління сільського господарства та продовольства Баранівської райдержадміністрації Житомирської області обґрунтовано необхідність створення служб маркетингу на малих переробних підприємствах, надано допомогу щодо організації проведення маркетингових досліджень на малих переробних підприємствах району (довідка № 01-7/81 від 15.03.2005 р.), малому переробному підприємству ПП “Олєн” (м. Житомир), а саме – створено службу маркетингу (довідка № 121 від 10.02.2005 р.). Теоретичні узагальнення та практичні аспекти організації маркетингової діяльності на малих підприємствах використовуються при викладанні дисциплін “Маркетинг” та “Організація агробізнесу та підприємництва” студентам економічних спеціальностей в Державному агроекологічному університеті (довідка № 217 від 14.03.2005 р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеною роботою автора. Особистий внесок дисертанта полягає в розробці теоретичних та організаційно-методичних засад організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах АПК. Наукові результати, висновки та пропозиції, представлені в дисертаційній роботі, отримано автором особисто.
Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні положення та практичні результати дисертаційного дослідження доповідалися та отримали позитивну оцінку на науково-практичних конференціях: всеукраїнській конференції молодих учених економістів-аграрників “Організаційно-економічні проблеми розвитку АПК” (м. Київ, 2001 р.); науковій конференції докторантів і аспірантів “Тиждень науково-дослідної роботи молодих учених та студентської молоді” (м. Біла Церква, 13-17 травня 2002 р.); міжнародній науково-теоретичній конференції “Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці” (м. Житомир, 3-5 березня 2005 р.).
Публікації. За результатами дисертації опубліковано 9 наукових праць, загальним обсягом 3,46 ум. друк. арк., у т. ч. в 6 наукових фахових виданнях (1,7 ум. друк. арк.).
Обсяг та структура дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел із 165 найменувань і 12 додатків. Загальний обсяг дисертації складає 182 сторінки, містить 46 таблиць і 27 рисунків.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі дисертації обґрунтовано актуальність теми, визначено мету і завдання дослідження, наукову новизну і практичну значимість отриманих результатів.
У першому розділі “Теоретичні засади маркетингової діяльності підприємств сфери АПК” розкрито сутність, місце і роль малого бізнесу в ринковій економічній системі. Визначено принципи та функції маркетингової діяльності в сфері АПК. Опрацьовано сучасні методичні підходи забезпечення ефективної організації маркетингової діяльності в агробізнесі України.
Місце і роль малого підприємництва проявляється в функціях, які направлені на стабілізацію вітчизняної економіки. Зокрема, малий бізнес активізує структурну перебудову економіки; створює додаткові робочі місця, дає широку свободу ринкового вибору; створює умови для подолання галузевого монополізму виробництва; забезпечує конкуренцію на ринку, допомагає задовольнити споживачів тощо. Малі підприємства як суб'єкти економічної діяльності мають ряд конкурентних переваг, найбільш суттєвими з яких є оперативність в реагуванні на зміну споживчого попиту, тобто вони з мінімальними витратами можуть перейти на випуск продукції, яка має попит; окупність витрат та ряд інших переваг.
Водночас, власники та керівники малих переробних підприємств АПК України постійно постають перед вирішенням складних задач: ефективне задоволення попиту споживачів продукцією, яка випускається, запровадження успішної збутової політики, економічно обґрунтоване ціноутворення, всебічний аналіз кон’юнктури ринку тощо. Інструментом вирішення цих проблем є маркетинг, вміле використання якого забезпечить успіх в конкурентній боротьбі. Маркетинг є необхідним елементом господарювання, оскільки в ринкових умовах витримати конкурентну боротьбу зможуть тільки ті підприємства, які досконало володіють основними прийомами сучасного маркетингу. Саме маркетинг дозволяє підприємству досягнути успіху в ринковому середовищі. Сутність маркетингу в системі АПК полягає в прийнятті вивірених управлінських господарських рішень, спрямованих на досягнення комерційного успіху підприємства.
Дослідженням встановлено, що на сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки використовуються методичні підходи, спрямовані на забезпечення ефективної маркетингової діяльності агробізнесу, а саме: підприємства сфери переробки та зберігання овочів, фруктів на практиці застосовують маркетингові дослідження, елементи стратегічного планування, удосконалюють збут продукції; підприємства хлібопекарської галузі – спрямовує маркетингові зусилля на підвищення прибутку підприємства; сфера переробки та зберігання зерна при реалізації продукції користуються послугами посередників (агроторгові дома); підприємства молочної галузі здійснюють аналіз кон’юнктури ринку, дбають про підвищення якості продукції, контролюють діяльність конкурентів та вживають заходів, які направлені на удосконалення збуту продукції. Проте в цілому маркетингова діяльність на переробних підприємствах вітчизняного АПК в організаційному плані є недосконалою, відсутній комплексний підхід в застосування системи маркетингу.
У другому розділі – “Характеристика маркетингової діяльності малих переробних підприємств” наведено класифікацію малих підприємств сфери переробки сільськогосподарської продукції, проаналізовано сучасний стан та економічну ефективність, визначено особливості та проблеми маркетингової діяльності малих переробних підприємств сфери АПК.
Встановлено, що протягом періоду дослідження (2000-2004 рр.) в переробній галузі спостерігається зменшення загальної кількості малих підприємств на 11,4%, в т. ч. та діючих – 2,8%. Також слід відмітити, що на фоні загального спаду чисельності малих підприємств збільшується кількість зареєстрованих та діючих підприємств в розрізі окремих галузей. Найбільший приріст серед зареєстрованих підприємств відмічено в сфері переробки овочів і фруктів (54,5 %), і відповідно для діючих 25,0%, а також 64,7% в м’ясній промисловості.
Одним з показників ефективної діяльності є обсяги реалізованої продукції. Провівши аналіз переробної галузі в цілому можна констатувати, що значення даного показника має тенденцію до зростання. Так, в цілому по галузі обсяги реалізованої продукції в 2004 р. збільшились на 23,4% в порівнянні з 2000 р. Обсяги реалізованої продукції за окремими видами перевищують обсяги виробництва, це пояснюється тим, що підприємства переробної промисловості займаються не тільки виробництвом і переробкою сільськогосподарської продукції, а й посередницькими операціями та наданням послуг в даній сфері, що і позначається на обсягах реалізації.
Слід відмітити тенденцію до зниження значень показників, які характеризують економічну ефективність малих переробних підприємств АПК Житомирської області. Фінансовий результат на кінець 2004 р. склав 6000,0 тис. грн. збитку, що на 1503,1 тис. грн. більше, ніж в 2000 р. Проте серед деяких галузей спостерігається і зменшення збитковості, що свідчить про позитивні зрушення їх розвитку. Так, наприклад, в галузі виробництва напоїв прибутковість галузі в 2004 р. порівняно з 2000 р. збільшилась на 10,0 тис. грн., а збитковість зменшилась на 1261,4 тис. грн. Також слід відмітити, що кожна галузь переробної промисловості має як прибуткові, так і збиткові підприємства. В цілому рівень рентабельності по галузі зменшився в 2004 р. до -10,9%. Подібна ситуація простежується і в розрізі галузей.
З метою виявлення особливостей організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах проведено соціологічне опитування. Для кількісного дослідження було обрано малі переробні підприємства, які станом на 2003 р. виробляли продукцію. За допомогою спеціально розроблених анкет опитано 70 керівників та власників малих переробних підприємств, тобто більше половини діючих підприємств.
Організація маркетингової діяльності на малому підприємстві більшою мірою залежить від внутрішніх факторів, до яких належать фінансовий стан, рівень технічного оснащення підприємства та організації управління, застосування стратегії розвитку подальшої діяльності підприємства і рівня кваліфікації кадрів. Найбільш суттєвий вплив на маркетингову діяльність справляє стратегічного планування. Встановлено, що 78,6% обстежених малих переробних підприємств мають конкретну стратегію розвитку підприємства, проте у 21,4% вона є відсутньою.
З метою виявлення чинників, які спричинили таку тенденцію, визначимо експериментальним способом причинно-наслідкову залежність між періодом існування малого підприємства та наявністю стратегії розвитку. Для того, щоб зробити висновки про даний зв’язок, змоделюємо ситуацію з дотриманням наступних вимог: наявність супутньої варіації, порядок перебігу події в часі та виключення інших можливих чинників (табл. 1). В даному випадку фактор-причина супутньої варіації – це період існування підприємства на ринку харчової промисловості (), фактор-результат – застосування стратегічного планування (). Задамо обмеження для часового фактора наступним чином:
Х= (; ),
де інтервал – це кількість респондентів з періодом існування
на ринку в межах “менше 1 року” до “3 років”;
- інтервал – це кількість респондентів з періодом існування
на ринку в межах “від 3 років” до “понад 5 років”.
Таблиця 1
Супутня варіація між періодом існування малих переробних підприємств
сфери АПК Житомирської області та наявністю стратегічного планування
Період існування підприємства
на ринку (), років | Застосування стратегічного планування () | Всього, одиниць | Так | Ні | Кількість підприємств, одиниць | % | Кількість підприємств, одиниць | % | Інтервал: |
20 | 86,9 | 3 | 13,3 | 23 | Інтервал: |
35 | 74,5 | 12 | 25,5 | 47 | Всього, одиниць | 55 | 78,6 | 15 | 21,4 | 70 |
Як свідчать результати, представлені в табл. 1, 86,9% респондентів в період заснування та становлення підприємства мають конкретну стратегію розвитку, при цьому у більшості обстежених підприємств це є стратегія виживання. В сучасних умовах така стратегія притаманна майже усім вітчизняним підприємствам. Слід відмітити, що кількість підприємств, які функціонують на ринку харчової промисловості від 3 та більше років і застосовують стратегічне планування, зменшилась на 8,2%. Така ситуація пояснюється респондентами відсутністю часу та спеціаліста, який зміг би виконувати дану роботу.
Нині для малих переробних підприємств одним із шляхів підвищення рівня конкурентоспроможності є розробка нових товарів, що забезпечить можливість завоювання власного сегменту ринку. З цією метою спробуємо експериментальним способом визначити, чи пов’язують свою діяльність в майбутньому малі переробні підприємства з розробкою нових товарів (табл. 2).
Таблиця 2
Розробка нових товарів малими переробними підприємствами сфери АПК Житомирської області в перспективному плануванні
Перспективи розвитку галузі | Рівень контролю за розробкою
та просуванням нових товарів | Всього підприємств, одиниць | Важко відповісти | Середній | Високий | Зростання обсягів виробництва | 9 | 20 | 6 | 35 | Без змін | 10 | 5 | 5 | 20 | Невизначеність | 5 | 5 | 5 | 15 | Всього підприємств, одиниць | 24 | 30 | 16 | 70 |
Так, в найближчі роки 28,6% респондентів, які мають середній рівень контролю за просуванням нових товарів, планують наростити обсяги виробництва продукції. Також, 28,6% опитаних планують залишити свою діяльність без суттєвих змін, при цьому, 50,0% з цієї групи респондентів важко відповісти, в якому стані знаходиться контроль за розробкою та просуванням нових товарів. Також слід зазначити, що 21,4% респондентів знаходяться на стадії невизначеності щодо розвитку їх підприємств в перспективі.
Перевіримо наявність зв’язку між цими ознаками за допомогою V-коефіцієнта Крамера (табл. 3). Як свідчать результати проведених розрахунків, тіснота зв’язку між стратегією розвитку малих переробних підприємств в майбутньому та розробкою і впровадженням нових товарів слабка – коефіцієнт Крамера (V=0,29) є досить незначним.
Таблиця 3
Результати емпіричних досліджень
Формули | Результати проведених розрахунків | 1. Частота:
fe = | 12,0 | 15,0 | 8,0 | 6,9 | 8,6 | 4,6 | 5,1 | 6,4 | 3,4 | 2. Хі-квадрат ():
= | = 6,442 | 3. V- коефіцієнт Крамера:
V= | V= 0,29 |
Встановлено, що діяльність малих переробних підприємств стримується багатьма невирішеними проблемами, які мають як зовнішній, так і внутрішній характери. Зовнішні перешкоди пов’язані з недосконалістю регуляторного середовища. Особливе занепокоєння у респондентів викликають проблеми, пов’язані з нестабільністю загальних економічних та правових умов розвитку підприємств. До загальних проблем можна віднести, в першу чергу, недостатність сприятливих умов для розвитку малих переробних підприємств (98,6% респондентів): недостатній облік витрат за місцем їх виникнення та за носіями витрат (87,1%); високі відсотки за використання кредитів (34,3%); низька заробітна плата (15,7%); економія на техніці безпеки (7,1% респондентів); недостатність дослідження ринків збуту (20,0%); різке підвищення ризику раніше прийнятих рішень (15,7%).
До перешкод, які мають внутрішній характер, можна віднести низький рівень розвитку системи маркетингу на підприємстві. Зокрема, найбільш негативний вплив на організацію маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах справляють: невирішене кадрове питання – низький рівень організаційно-економічних і правових знань керівників та власників підприємств (80,2%), невисока організованість найманих працівників (17,1%), відсутність спеціалістів з маркетингу (51,4%) та практики неперервного підвищення кваліфікації всіх зайнятих на малих переробних підприємствах працівників (78,5%); низький рівень інформаційного забезпечення малих переробних підприємств (90,2%), зокрема теоретичних знань та практичних навичок з маркетингу, нецілісне використання системи маркетингу; відсутність конкретної маркетингової стратегії розвитку малих переробних підприємств, цілей їх виробничо-господарської діяльності, недосконале планування (85,2%); низький рівень фінансування маркетингових заходів на малих переробних підприємствах: 77,1% опитаних респондентів на маркетинг виділяють лише 1-5% від прибутку.
У третьому розділі “Напрями удосконалення організації маркетингової діяльності малих переробних підприємств АПК” обґрунтовано і розроблено алгоритм організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах сфери АПК, зокрема запропоновано варіантний підхід до створення відповідної служби; визначено зміст та структуру проведення маркетингових досліджень; доповнено методику стратегічного планування та контролю маркетингової діяльності.
Враховуючи мінливість сучасного ринкового середовища, діяльність маркетингової служби повинна бути достатньо гнучкою, що дасть можливість вчасно реагувати на зміни. Необхідність створення служби маркетингу обумовлена особливістю розвитку та проблемами діяльності малих переробних підприємств.
В результаті дослідження були розроблені оптимальні варіанти структури служби маркетингу для трьох типів малих переробних підприємств, згрупованих у відповідності до кількості працюючих на підприємстві (від 10 до 20 чол. – 3 спеціаліста; від 21 до 30 чол. – 5 спеціалістів; від 31 до 50 чол. – 8 спеціалістів) (табл. 4).
Таблиця 4
Склад служби маркетингу малих переробних підприємств АПК
у відповідності до кількості працюючих
Перелік посад служби маркетингу | Кількість працівників служби маркетингу для підприємств із загальною кількість зайнятих, чол. | 10 до 20 чол. | 21 до 30 чол. | 31 до 50 чол. | Заступник директора з маркетингу | - | 1* | 1 | Відділ ринкових досліджень:
- вивчення ринку збуту продукції та
попиту на неї
- розробка нових товарів
- вивчення ринку ресурсів
- реклама |
1
-
-
- |
1
-
1
- |
1*
1
1
1 | Економіст-бухгалтер | 1* | 1* | 1* | Відділ збуту продукції:
- менеджер з продажу продукції
- експедитори |
1
- |
1
- |
1*
1* | Всього | 3 | 5 | 8 | * Примітка: можливість суміщення зазначених посад.
З метою обґрунтування розширення служби маркетингу на підприємствах з кількістю працюючих від 31 до 50 чол. за рахунок введення посад спеціаліста з розробки нових товарів та менеджера з реклами розроблено статистичну кореляційно-регресійну модель, за допомогою якої був встановлений зв’язок між рядом ознак, а саме: конкурентоспроможністю продукції та способом визначення ставлення до товару, періодом останнього з’ясування ставлення до продукції споживачів, рівнем контролю на підприємстві за просуванням нового товару на ринку та рекламною діяльністю за допомогою засобів масової інформації.
В результаті було доведено, що перераховані змінні мають прямий вплив на конкурентоспроможність продукції малих переробних підприємств. Побудова кореляційно-регресійної залежності рівня конкурентоспроможності продукції від перерахованих чинників, а також аналіз характеру відповідної залежності свідчать, що вона має лінійний характер. Тому загальний вигляд кореляційно-регресійної моделі визначається за наступною формулою:
Yx = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + a4x4,
де Yx – експериментальне значення рівня конкурентоспроможності
продукції, балів;
x1 – період останнього з’ясування ставлення до продукції
споживачів, балів;
x2 – способи визначення ставлення до товару, балів;
x3 – рівень контролю на підприємстві за просуванням нового товару
на ринку, балів;
x4 – рекламна діяльність підприємства, балів.
На підставі обробки даних, отриманих в результаті соціологічного опитування малих переробних підприємств, та використання програми Excel ЕОМ, рівняння регресії має наступний вигляд:
Yx = 4,9967 - 0,1793x1 + 0,3099x2 - 0,2218x3 + 0,0249x4.
Аналіз виявив, що запропонована модель має коефіцієнт кореляції R=0,895, що вказує на прямий зв’язок між ознаками. Розраховане значення критерію Фішера Fфіш = 9,05, тобто з ймовірністю в 95% дану модель можна застосовувати для аналізу та прогнозування впливу перерахованих змінних на рівень конкурентоспроможності продукції малих переробних підприємств.
На відміну від середніх та великих підприємств, посадові обов’язки кожного із спеціалістів служби маркетингу є багатофункціональними. Так, економіст-бухгалтер за сумісництвом буде виконувати обов’язки спеціаліста з питань прогнозування та планування маркетингової діяльності на малому переробному підприємстві. Менеджер з продажу може виконувати одночасно обов’язки експедитора та функції водія, який буде доставляти продукцію в місця продажу. Такий підхід до організації служби маркетингу на малому переробному підприємстві сфери АПК дасть можливість заощадити кошти при залученні додаткових спеціалістів. З огляду на це було розроблено методику фінансового забезпечення діяльності служби маркетингу на малому переробному підприємстві.
Для того, щоб постійно бути поінформованими про зміни ринкової ситуації, мати можливість оперативно пристосовуватися до них або самим створювати умови, які є сприятливими для того чи іншого роду діяльності, необхідно проводити маркетингові дослідження. Слід відмітити, що рівень інформаційного забезпечення повинен забезпечувати своєчасне надходження якісної, точної інформації про ринок, конкурентів, споживачів, вимоги до продукції тощо.
Розроблений алгоритм системи ведення неперервних маркетингових досліджень моніторингу внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища на малих переробних підприємствах сфери АПК. Визначено коло неконтрольованих чинників, які мають безпосередній вплив на діяльність малих переробних підприємств, зокрема, економічний та політичний стан в цілому, законодавчу базу, технологічні інновації, конкурентне та соціальне середовище країни. Особливість проведення постійного маркетингового контролю полягає в тому, що на відміну від великих підприємств на малих переробних підприємствах коло неконтрольованих чинників є набагато меншим.
Одна із найголовніших складових маркетингового дослідження – це постановка проблеми дослідження. Методичні підходи при проведенні разового цілеспрямованого маркетингового дослідження на малих переробних підприємствах мають певні особливості: при визначенні проблеми дослідження вплив чинників зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища (мікрорівень) на прогнозовану проблему обмежений поведінкою споживачів, ресурсним потенціалом та конкурентним середовищем. Також слід відмітити, що особливостями розробки анкети є широта охоплення об’єктів обстеження, вузьке коло респондентів та визначений сегмент ринку. Отже, беручи до уваги невелику масштабність маркетингових досліджень, організаційно виконувати дану роботу на малих переробних підприємствах зможе 1-2 спеціаліста.
Враховуючи нагальні проблеми та особливості діяльності малих переробних підприємств, обґрунтовано необхідність проведення неперервного маркетингового планування, яке слугуватиме цілям реалізації продукції та дасть можливість досягнення конкурентних переваг та ринкової стабілізації. Розроблено алгоритм процесу неперервного маркетингового планування на малих переробних підприємствах сфери АПК. Відмінність запропонованого алгоритму планування маркетингової діяльності на малих підприємствах від планування, яке здійснюється на великих та середніх підприємствах, полягає в масштабах проведення маркетингових досліджень, охопленні кількості стратегічних одиниць бізнесу та коштів, які формують бюджети маркетингу.
Особливість планування маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах обумовлена рядом неконтрольованих чинників зовнішнього середовища, які потрібно враховувати в процесі маркетингового аналізу та синтезу, оскільки вони справляють найбільший вплив на розвиток та діяльність даної сфери АПК.
Наступним кроком планування маркетингу є розробка маркетингової стратегії розвитку малого переробного підприємства АПК. Розробка маркетингової стратегії базується на привабливості ринкових сегментів та на реалізації сильних сторін підприємства. Специфіка сфери переробки та особливості діяльності малих підприємницьких структур (сезонність виробництва сировини та завантаженості виробничих потужностей малих переробних підприємств, проблеми кадрового та ресурсного потенціалу тощо) спонукають до пошуку нових ніш ринку та обслуговування тих сегментів, які є поза увагою великих підприємств.
Розроблено матрицю можливих стратегій росту малих переробних підприємств АПК (рис. 1). Її застосування дозволяє за допомогою запропонованих чотирьох варіантів маркетингової стратегії вирішувати сучасні проблеми розвитку та діяльності малих переробних підприємств сфери АПК.
Розширення завойованого сегменту ринку
Розширення існуючого асортименту |
Глибоке занурення
на існуючий сегмент ринку
Удосконалення існуючого товару |
Рис. 1. Матриця стратегічного планування бізнесу на малих переробних
підприємств АПК з урахуванням особливостей їх розвитку
Відмінність запропонованої матриці від уже відомих полягає в масштабності проведення заходів по кожному із запропонованих варіантів, тобто на відміну від великих підприємств на малих масштаби охоплення контактних аудиторій (мікрорівень) обмежене в просторі та часі. Запропоновані маркетингові стратегії досягнення конкурентних переваг даної матриці є адаптованими до сучасних умов розвитку малих переробних підприємств сфери АПК та направлені на вирішення нагальних проблем їх діяльності.
З метою швидкого реагування на непередбачені зміни зовнішнього та внутрішнього середовища малих переробних підприємств процес реалізації маркетингової стратегії повинен контролюватися. Для підвищення ефективності контролю маркетингової діяльності малого переробного підприємства рекомендовано розраховувати ряд показників (табл. 5), що дасть можливість начальнику відділу маркетингу оцінити маркетингову ситуацію, яка склалася на малому переробному підприємстві.
Таблиця 5
Характеристика маркетингової діяльності малих переробних підприємств
№ п/п | Показники маркетингової діяльності | Хлібопекар-ська галузь | М’ясо-молочна галузь | Переробка та зберігання зерна
Загальні показники роботи служби маркетингу
1. | Загальна кількість звернень, шт. | 150 | 165 | 85
2. | Кількість нових замовлень, шт. | 40 | 30 | 28
3. | Реалізовано продукції новим замовникам, тис. грн. | 50,0 | 100,0 | 210,0
4. | Трансакційні витрати, пов’язані з новими замовниками, тис. грн. | 0,7 | 0,02 | 0,1
5. | Кількість втрачених клієнтів, шт. | 8 | 10 | 5
6. | Недотриманий прибуток, через втрату клієнтів, тис. грн. | 0,8 | 2,0 | 10,5
Показники ефективності роботи служби маркетингу
7. | Доход від нових замовлень (3р.-4р.), тис. грн. | 49,3 | 99,98 | 209,9
8. | Коефіцієнт ефекту рекламної кампанії підприємства (кількість замовлень на загальну кількість звернень), % | 0,27 | 0,18 | 0,33
9. | Бюджет маркетингу, тис. грн. | 20,0 | 15,0 | 8,0
10. | Доход, отриманий від реалізації продукції постійним клієнтам, тис. грн.150,0 | 180,0 | 280,0
11. | Ефективність збутової діяльності: [(7р.+10р.)-9р.-6р.], тис. грн. | 190,5 | 275,98 | 468,0
12. | Маркетингові витрати: (4р.+9р.), тис. грн. | 20,7 | 15,02 | 8,1
13. | Маркетинговий прибуток: (11р.-12р.), тис. грн. | 169,8 | 260,98 | 459,9
Аналіз маркетингової діяльності підприємства завершується звітом про отримані результати. Даний звіт повинен містити результати проведеного аналізу та пропозиції щодо підвищення ефективності діяльності підприємства. Якщо маркетингові заходи, які застосовувались протягом року, виявились неефективними, рішення щодо застосування ситуаційного аналізу або розробки інших альтернативних способів приймається начальником відділу маркетингу разом з керівником малого переробного підприємства. Отже, застосування практики контролю маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах дасть можливість керівництву виявляти напрямки діяльності або асортиментні товарні групи, за якими не виконуються поставлені завдання.
ВИСНОВКИ
1. Розвиток малих підприємницьких структур є важливим напрямом формування ринкової економічної системи, який забезпечує ефективність господарювання виробництва та сфери послуг в умовах економічної реформи України. Функціонування малого підприємництва сприяє активізації структурної перебудови економіки, соціально-політичній стабілізації суспільства, забезпечує конкуренцію, можливості подолання галузевого монополізму виробництва, стимулює підвищення життєвого рівня населення, вирішення питань вибору пріоритетних напрямів розвитку АПК, в т. ч. у сфері переробки сільськогосподарського продукції.
2. Переробка сільськогосподарської продукції протягом останніх років розвивається найбільш ефективно в порівнянні з іншими сферами агропромислового виробництва. Підприємства малого бізнесу щорічно посилюють свій вплив на загальні результати розвитку економіки Житомирської області, зокрема, питома вага малих підприємств в економічному потенціалі області у 2004 р. за обсягами реалізованої продукції (робіт та послуг) становила 6,9%, що на 0,8% більше ніж у попередньому році. В цілому, збільшується загальна кількість малих підприємств – в 2004 р. збільшилась на 22,7% порівняно з 1999 р. Результатом зростання конкуренції в галузі як серед великих підприємств, так і у сфері середнього та малого бізнесу є – щорічно в середньому 34,2% малих переробних підприємств припиняє свою діяльність.
3. Розвиток малих підприємств стримується багатьма невирішеними проблемами, зокрема загальноекономічного та правового характеру. Визначальний вплив на формування матеріально-технічного забезпечення спричиняє незадовільний механізм державної підтримки, а саме, відсутність стабільної нормативно-законодавчої бази і податкової політики. Крім того, на діяльності малих переробних підприємств АПК Житомирської області негативно відбивається їх недосконала маркетингова практика, недостатній облік витрат за місцем їх виникнення та за носіями витрат; відсутність стратегічного планування, цілей їх виробничо-господарської діяльності, крім того, мають місце проблеми кадрового характеру (низький рівень підвищення кваліфікації керівного складу), які спричиняють труднощі в організації маркетингової діяльності на даних підприємствах.
4. Специфічними особливостями організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах АПК є: відсутність теоретичних знань та навичок практичного маркетингу у персоналу та керівництва, несистемне використання концепції маркетингу, ігнорування бізнес-планування. В свою чергу, це призводить до низького рівня контролю за просуванням нових товарів на ринку, відсутності зворотного зв’язку зі споживачами, неповного використання виробничих потужностей підприємства протягом усього виробничого процесу. Виникає необхідність застосування нових підходів до організації маркетингової діяльності на малих переробних підприємствах, реалізація яких обумовлена стратегією реформ, завданнями всебічного розвитку внутрішнього ринку, забезпечення конкурентоспроможності аграрного сектора.
5. Організація маркетингової діяльності на малому переробному підприємстві – це встановлення чіткої послідовності і взаємозв’язку дій, процедур та заходів маркетингу, забезпечення яких покладено на службу маркетингу. Алгоритм організації маркетингової діяльності складається з наступних етапів: організація відповідної служби – забезпечення процесу неперервних маркетингових досліджень – стратегічне планування та контроль маркетингової діяльності.
6. Для розв’язання проблеми кадрового менеджменту, яка має безпосередній вплив на організацію маркетингової діяльності, визначено порядок і особливості створення служби маркетингу на малих переробних підприємствах АПК, зокрема: цілісність функціональної структури, чітко визначена система взаємовідносин та узгодженість її з іншими структурними ланками підприємства, що є необхідною умовою ефективної діяльності та управління даним підрозділом малого переробного підприємства. Враховуючи мінливість сучасного ринкового середовища, діяльність даної служби повинна бути достатньо гнучкою, що дасть можливість вчасно реагувати на зміни кон’юнктури ринку.
7. У відповідності до галузевого напряму, проблем розвитку малих переробних підприємств та в залежності від кількості працюючих запропоновано оптимальну кількість спеціалістів служби маркетингу, за умови сумісництва окремих посад на підприємстві при необхідності. Для мінімізації витрат на утримання служби маркетингу розроблено підхід для розрахунку кошторису, який базується на статтях одноразових та постійних витрат.
8. З метою інформаційного забезпечення керівників та власників малих переробних підприємств та підвищення ефективності маркетингової діяльності необхідними є проведення систематичних маркетингових досліджень. Розроблено алгоритм здійснення неперервних маркетингових досліджень та визначено коло неконтрольованих чинників (економічний та політичний стан в цілому, законодавча база, технологічні інновації, конкурентне та соціальне середовище країни), які спричиняють найбільший вплив на діяльність даного сектора економіки. Уточнено зміст та структуру організації маркетингових досліджень, особливості визначення проблеми та цілей дослідження (системоутворюючими елементами маркетингового дослідження на цьому етапі є чинники зовнішнього маркетингового середовища (мікрорівень), зокрема поведінка споживачів, сировинні резерви та конкурентне середовище), що забезпечать достатній рівень інформаційного маркетингового планування на даних підприємствах.
9. З метою мінімізації проблем, характерних для розвитку малого бізнесу (недостатнє завантаження виробничих ресурсів, сезонність виробництва сировини для даної галузі сфери АПК та забезпечення організації маркетингової діяльності), необхідним є застосування стратегічного планування в діяльності малих переробних підприємств. Інструментом вирішення цієї проблеми є уточнений автором методичний підхід до вибору можливих варіантів стратегії розвитку малих переробних підприємств АПК та їх комбінування, який адаптовано до сучасних умов.
10. Для швидкого реагування на непередбачені зміни зовнішнього та внутрішнього середовища малих переробних підприємств процес реалізації маркетингової стратегії повинен контролюватися. Для здійснення контролю та оцінки рівня роботи служби маркетингу пропонується застосовування двох груп показників: оцінка рівня роботи відділу та показники ефективності, зокрема: врахування чисельності
