ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

На правах рукопису

Певтієв Станіслав Іванович

УДК 65.012.004.942:339.138

МОДЕЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛІННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

Спеціальність 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Донецьк – 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі економіки підприємства Донецького університету економіки та права (м. Донецьк).

Науковий керівник – | кандидат економічних наук, доцент
Лепа Роман Миколайович, Науково-дослідний центр інформаційних технологій Інституту економіки промисловості Національної академії наук України, завідувач відділу проектування систем підготовки й прийняття управлінських рішень (м. Донецьк)

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Пушкар Олександр Іванович, Харківський національний економічний університет, завідувач кафедри обчислювальної техніки та програмування (м. Харків);

кандидат економічних наук, доцент Солодов Олександр Опанасович, Донецький інститут міського господарства Державної академії житлово-комунального господарства, завідувач кафедри менеджменту (м. Донецьк).

Провідна установа – Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економіко-математичних методів (м. Київ).

Захист дисертації відбудеться 26 жовтня 2005 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.051.07 у Донецькому національному університеті за адресою: 83015, м. Донецьк, вул. Челюскінців, 198-а, великий зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету (83055, м. Донецьк, вул. Університетська, 24).

Автореферат розісланий 23 вересня 2005 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Беспалова А.Г.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Вирішення проблем стабілізації економіки України пов'язано у першу чергу зі змінами структури виробництва відповідно до вимог ринку. Розвиток ринкових відносин диктує необхідність використання нових методів і підходів управління та врахування досвіду країн з розвиненою ринковою економікою, які переконливо свідчать про те, що теоретичною і практичною концепціями вдосконалення управління підприємством має бути маркетинг. В умовах зростання конкурентної боротьби маркетингове управління підприємством дозволяє виявити сильні і слабкі сторони виробничо-господарської і ринкової діяльності та забезпечити високий рівень підготовки й прийняття управлінських рішень, спрямованих на підвищення його стійкості і виживання в конкурентному ринковому середовищі.

Рівень ринкової стійкості підприємства формується під безпосереднім впливом чинників його зовнішнього та внутрішнього середовища і визначає здатність підприємства досягати цілей свого розвитку у відповідності із наявним ресурсним забезпеченням і вимогами ринку.

Особливо велике значення концепція маркетингового управління набуває в період трансформаційних процесів в економіці України, коли необхідно перебудувати організаційно-економічну діяльність підприємств з урахуванням можливості її адаптації до швидко змінних умов функціонування ринкового середовища, що значно знижує вірогідність виникнення кризових явищ на підприємстві. Вирішення цих завдань передбачає зміну підходів до управління. Замість вирішення локальних завдань з питань зв’язування показників з ресурсними можливостями підприємства необхідно проводити глибокі дослідження цілей вивчення попиту продукції на ринку, його прогнозування, аналізу конкурентів.

Питанням маркетингового управління підприємствами присвячені роботи зарубіжних і вітчизняних учених: Р. Акоффа, В.Н. Амітана, І. Ансоффа, Я.Г. Берсуцького, С. Біра, В.М. Геєца, М.Г. Гузя, Є.П. Голубкова, П. Друкера, В.А. Забродського, Т.С. Клебанової, К.Ф. Ковальчука, Ф. Котлера, А.І. Кредісова, М.М. Лепи, Ю.Г. Лисенка, М. Портера, О.І.Пушкаря, Л.С. Ситника, А.М. Тридіда, М.Г. Чумаченка та ін. Завдяки зусиллям цих та інших учених було досліджено питання підвищення конкурентоспроможності підприємств, моделювання планування виробництва з урахуванням чинників ринкового середовища.

Разом з тим слід зазначити, що деякі важливі аспекти взаємодії підприємств, конкурентів і споживачів розглянуто ще недостатньо. Насамперед, це стосується проблем формування комплексного підходу до моделювання процесів маркетингових досліджень ринку в умовах випадкового ринкового попиту і невизначеної поведінки конкурентів та споживачів. Також вимагають дослідження та формалізації до рівня економіко-математичних моделей процеси планування виробництва конкурентоспроможної продукції на підприємствах на основі врахування невизначеності ринкових факторів. Таким чином, проблема моделювання процесів маркетингового управління на підприємствах є актуальною, що і зумовило вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематики науково-дослідних робіт Інституту економіки промисловості НАН України “Моделювання процесів антикризового управління виробничо-економічними об’єктами” (номер державної реєстрації 013U007372) і Донецького університету економіки та права “Науково-методичне забезпечення економіко-математичного моделювання управлінських процесів” (номер державної реєстрації 0101U003399).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування і розробка комплексу економіко-математичних моделей і методів маркетингового управління промисловим підприємством для підвищення рівня його конкурентоспроможності в умовах невизначеної поведінки споживачів і конкурентів.

Для досягнення мети дисертаційної роботи було поставлено й вирішено наступні завдання:

дослідження сутності й особливостей управління промисловим підприємством у сучасних умовах розвитку ринкових відносин і обґрунтування необхідності застосування принципів маркетингу;

аналіз існуючих методів і моделей організації маркетингового управління на промислових підприємствах;

розробка концептуальних положень моделювання маркетингового управління промисловим підприємством;

розробка моделей оцінки і прогнозування ринкового попиту на продукцію промислового призначення;

здійснення постановки задачі моделювання прогнозування обсягів реалізації продукції підприємства і отримання очікуваного прибутку;

дослідження особливостей моделювання прогнозування конкурентного статусу промислового підприємства;

розробка процедури моделювання процесів поточного планування і регулювання виробництва;

дослідження можливостей інтеграції сучасних інформаційних технологій у процеси маркетингового управління промисловим підприємством;

впровадження механізмів підготовки й прийняття управлінських рішень у систему маркетингового управління промисловим підприємством.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингового управління промисловими підприємствами в умовах розвитку ринкової економіки.

Предметом дослідження є комплекс економіко-математичних моделей процесів маркетингового управління промисловими підприємствами в умовах невизначеності ринкового середовища.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої у дисертації мети використано інструментарій логіки, системного аналізу і синтезу для обґрунтування концепції моделювання маркетингового управління підприємством, деталізації об'єкту дослідження шляхом його декомпозиції на окремі складові й об‘єднання конкретних елементів в цілісну систему; логічного узагальнення – для обґрунтування положень концепції і перевірки запропонованих гіпотез; методів економіко-математичного моделювання, теорії вірогідності, оптимізації та економічної динаміки – для розробки моделей маркетингового управління підприємством; статистичного аналізу – для виявлення чинників, які слід враховувати при моделюванні процесів маркетингового управління підприємством; сучасних інформаційних технологій, методів прийняття рішень – для інформаційної підтримки механізму реалізації моделей маркетингового управління підприємством.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертації поставлено та вирішено нову актуальну задачу розробки комплексу економіко-математичних моделей і методів маркетингового управління промисловим підприємством для підвищення рівня його конкурентоспроможності в умовах невизначеності поведінки покупців і конкурентів. При цьому отримано наступні наукові результати:

вперше:

розроблено концептуальну модель маркетингового управління промисловим підприємством, в основу якої покладено синтез принципів маркетингу на всіх етапах виробничого процесу й узгодження інтересів підприємства з поведінкою споживачів і конкурентів, яка дозволяє підвищити рівень конкурентоспроможності підприємства;

розроблено комплекс моделей оцінки фактичного й потенційного ринкового попиту, заснований на інтеграції рефлексійних процесів, методі горизонтальної координації, методі стохастичного моделювання та теорії ігор, реалізація якого дозволяє при плануванні виробництва продукції прогнозувати з урахуванням ринкової кон'юнктури обсяг її реалізації;

розроблено моделі планування й регулювання виробничих процесів, які засновані на використані інформації маркетингових досліджень. Це дозволяє підвищити рівень збалансованості виробництва при випуску конкурентоспроможної продукції з урахуванням досягнення оптимальних планових показників;

одержала подальшого розвитку:

оптимізаційна стохастична однопродуктова модель визначення прогнозованого обсягу реалізації продукції підприємства і отримання очікуваного прибутку, яка заснована на вивченні поведінки конкурентів та дозволяє приймати обґрунтовані управлінські рішення з планування виробництва і збуту продукції;

удосконалено:

модель прогнозування конкурентного статусу промислового підприємства, яка заснована на врахуванні динаміки розвитку чинників зовнішнього середовища і визначенні їх впливу в процесі управління виробничим процесом.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані методи і моделі маркетингового управління дають можливість сформувати цілісний комплекс організаційно-економічних заходів, спрямованих на активізацію виробничо-господарської діяльності з метою підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, що дозволяє промисловому підприємству утримувати зайняті ринкові позиції.

Впровадження результатів дослідження дозволяє поліпшити техніко-економічні показники діяльності промислових підприємств на основі підвищення обґрунтованості управлінських рішень, що приймаються. Основні результати дослідження пройшли практичну апробацію і продовжують впроваджуватися на підприємствах України. Методи і моделі маркетингових досліджень ринку, планування та регулювання виробництва продукції з урахуванням впливу ринкових чинників упроваджені і використовують на ВАТ “Силур” (довідка № Б від 20 серпня  р.) і ВАТ “Новогорлівській машинобудівний завод” (довідка № від 24 березня  р.). Очікуваний економічний ефект від упровадження запропонованих методів і моделей складає 155 тис. грн.

Особистий внесок здобувача. Усі результати, які представлено в дисертаційній роботі, одержані здобувачем самостійно. В наукових працях, які опубліковано у співавторстві, особистий внесок здобувача відображено у списку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дослідження. Основні положення й результати дисертаційного дослідження доповідалися й отримали позитивну оцінку на Міжнародній науково-практичній конференції “Україна наукова 2003” (2003 р., м. Дніпропетровськ); VII Всеукраїнській науково-методичній конференції “Проблеми економічної кібернетики” (6-8 жовтня 2003 р., м. Алушта); II Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми управління” (27-28 листопада 2003 р., м. Київ); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми розвитку підприємств і нових структур у сучасних умовах” (20-21 травня 2004 р., м. Донецьк); Міжнародній науково-практичній конференції “Освіта і наука без меж” (15-17 грудня 2004 р., м. Білгород – Дніпропетровськ); науково-практичній конференції “Розвиток економіки в трансформаційний період: глобальний і національний аспекти” (18-22 квітня 2005 р., м. Запоріжжя).

Публікації. Основні положення дисертації були опубліковані в 14 наукових роботах загальним обсягом 4,33 д.а., з них автору належить 3,13.

Структура й обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів і висновку, викладених на 170 сторінках машинописного тексту, що містить 27 рисунків, 9 таблиць, а також списку використаних джерел із 152 найменувань і додатку.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі “Теоретичні основи маркетингового управління підприємством” розглянуто особливості функціонування промислових підприємств у процесі розвитку ринкових відношень, досліджено процеси управління ними, розкрито значення конкуренції у підвищенні ефективності виробництва, проаналізовано підходи до маркетингового управління підприємством і моделювання цих процесів, запропоновано концепцію моделювання маркетингового управління підприємством.

Економіка України переживає складний період розвитку ринкових відношень. Особливо затяжний період з виходу підприємств із кризи спостерігається в чорній металургії та машинобудуванні. Як видно з табл. , питома вага продукції машинобудування в загальному обсязі промислового виробництва за період 1996-2003 рр. знизилася на 1,6а в чорній металургії обсяг виробництва досяг рівня 1996 р.

Неконкурентоспроможність більшості видів продукції, що виробляється, стала причиною зниження рентабельності промислового виробництва. Як свідчать дані статистичної звітності, рентабельність промислової продукції за період трансформації економіки України значно знизилася, особливо в машинобудуванні і металообробці – з 10,4у 1996 р. до 1,5у 2002 р.

Як показав досвід розвинених країн, основний шлях підвищення рентабельності підприємства це використання інструментарію сучасного маркетингу для проведення глибоких досліджень ринку. Це свідчить про те, що для вітчизняних підприємств виникає необхідність у розробці стратегії стабілізації виробничої діяльності за допомогою створення ефективної маркетингово-орієнтованої системи як стратегічного, так і поточного, і оперативного управління.

Таблиця 1.

Частка основних галузей у виробництві промислової продукції в Україні

Галузі промисловості | Питома вага, %

1996 | 2003

Електроенергетика | 12,6 | 11,2

Паливна | 12,1 | 9

Чорна металургія | 21,6 | 22,1

Хімічна і нафтохімічна | 7,3 | 7,2

Машинобудування і металообробка | 15 | 13,4

Легка | 2,1 | 1,4

Харчова | 16,3 | 18,9

Інші | 7,5 | 8,5

Проведений в дисертації діалектичний аналіз загальних понять управління підприємствами в ринкових умовах дозволив визначити, що маркетингове управління промисловим підприємством – це процес планування і реалізації політики підприємства з ціноутворення, виробництва, просування і розповсюдження продукції, яка задовольняє потреби споживачів. Це передбачає, що всі підрозділи промислового підприємства повинні свою діяльність здійснювати за принципами маркетингу.

В дисертації запропоновано концепцію маркетингового управління підприємством, яку спрямовано на підвищення рівня його конкурентоспроможності в умовах невизначеної поведінки споживачів і конкурентів, для практичної реалізації якої необхідно здійснити синтез взаємопов‘язаних процесів, а саме: оцінку фактичного і потенційного попиту на продукцію підприємства з врахуванням динаміки поведінки споживачів та конкурентів, прогноз обсягів реалізації продукції підприємства і отримання очікуваного прибутку, прогноз конкурентного статусу підприємства, поточне планування обсягів виробництва з врахуванням можливостей підприємства та орієнтацією на потреби ринку, регулювання виробничих процесів на підприємстві з метою досягнення планових конкурентних позицій. У рамках запропонованої в дисертації концепції маркетингового управління підприємством для підвищення ефективності функціонування підприємств в умовах ринку необхідне вирішення комплексу організаційно-економічних задач, яке досягається за допомогою розробленої і реалізованої концептуальної моделі маркетингового управління підприємством (рис. ).

Конструктивні елементи концептуальної моделі: – рефлексивна модель оцінки фактичного попиту, що заснована на методі горизонтальної координації; – стохастична модель оцінки потенційного попиту на продукцію на основі поведінки конкурентів; – оптимізаційна стохастична однопродуктова модель визначення прогнозованого обсягу реалізації продукції підприємства і отримання очікуваного прибутку; – модель прогнозування конкурентного статусу підприємства; – модель поточного планування виробництва з урахуванням виробничих можливостей підприємства; – оптимізаційна модель поточного планування виробництва з урахуванням ринкової кон'юнктури; – модель регулювання процесу виробництва відповідно до досягнення планових показників; – модель вбудовування замовлень у план виробництва (). Стрілками в концептуальній моделі позначено інформаційні потоки між її елементами.

У другому розділі “Комплекс моделей маркетингового управління підприємством” відповідно до запропонованої концепції моделювання маркетингового управління підприємством розроблено моделі оцінки поточного і потенційного попиту на продукцію промислового призначення, моделі оцінки взаємодії підприємства з конкурентами на ринку, а також запропоновано модель прогнозування конкурентного статусу підприємства.

Відомо, що в умовах ринкової економіки для того, щоб найкращим способом спланувати випуск продукції, керівник промислового підприємства повинен як можна точніше оцінити, яким буде на неї попит. Для оцінки ринкового попиту на продукцію у дисертації застосовано метод горизонтальної координації. Об'єктом рефлексивного управління є споживач, який будує свою поведінку поетапно. На першому етапі споживач здійснює зіставлення отриманих “цінностей” (як він їх розуміє) з відданими цінностями. На другому етапі споживач “будує” багатоатрибутивні установчі моделі, що імітують поведінку споживача. На третьому – формуються дії щодо реклами, які визначають організацію рефлексивного управління. Потім дія схеми повторюється і, якщо організація рефлексивного управління першого роду виявилася малоефективною, то здійснюється розробка заходів, що визначають організацію рефлексивного управління другого роду, поліпшення умов і правил обслуговування. Розрахунки здійснюються до тих пір, доки не визначиться рівноважний стан підприємства і середовища. Загальну схему реалізації рефлексивної моделі оцінки фактичного попиту на продукцію наведено на рис. .

У роботі показано, що найкращою є оцінка попиту на продукцію, що враховує показники поведінки конкурентів на основі застосування апарату теорії ігор і стохастичних моделей. Загальну схему реалізації моделі оцінки потенційного ринкового попиту на продукцію наведено на рис. .

Модельоване підприємство будемо вважати головною дійовою особою, а інших – гравцями-конкурентами, і позначимо індексом і, . Виріб описується набором технічних характеристик . Відносно проводиться угрупування виробів, а також первинна сегментація ринку даного товару. Потребу в товарі Т, що має технічні характеристики , позначимо через .

Можливості і-го підприємства дозволяють виготовляти продукцію обсягом , , який обмежується граничними значеннями , . Якщо підприємство випускає продукцію з технічними характеристиками , і аналогічну продукцію виготовляє підприємство-конкурент, то необхідна сегментація ринку продукції з однаковими технічними характеристиками. Вважатимемо, що попит на товар із вказаними технічними характеристиками представляється у вигляді . Припустимо, що l – кількість конкурентів, m – кількість споживачів, що пред'являють свій попит на продукцію модельованого підприємства .

Розглянуто матриці і , які агрегують інформацію про збутові і споживацькі характеристики продукції з боку виробників і споживачів:

Виробники | Споживачі

,

де – техніко-економічні характеристики продукції T i-го виробника, тобто те, що відрізняє вироби, що є однаковими за фізичним даними, – вимоги j-го покупця до техніко-економічним даних, – оцінка надійності виробника (коефіцієнт від 0 до 1: чим вище надійність, тим ближче коефіцієнт до 1), – вимоги покупця до надійності (покупець не укладе договір з постачальником, якого вважає ненадійним), – платоспроможна потреба j-го покупця в товарі Т, тобто його попит на Т, таким чином  – всі розглянуті покупці становлять сукупний попит на сегменті ринку.

Під час розгляду поведінки покупця враховується прагнення найбільш вигідно здійснити свою покупку, отримати корисний ефект від угоди з постачальниками в результаті оцінки ціни, якості товару кожного постачальника.

Зрозумівши логіку поведінки постачальника, можна приступити до оцінки потенційного попиту. Функцію ( ) можуть обрати ті клієнти, для яких виконується нерівність: , де Q – оцінка якості товару, – витрати j-го покупця на придбання продукції у i-го виробника, а P – ціна продажу. Таким чином, обмежується коло покупців. Припустимо, що їх тепер не , а . Одночасно клієнти оберуть і конкурентів у кількості .

Після проведеної оцінки коло покупців обмежилось, а кількість конкурентів змінилася на меншу величину (або взагалі не змінилася).  – весь потенційний попит на товар () з ціною () і якістю (). Таким чином, якщо виключити конкурентів, то D – і є тим попитом , який необхідно було оцінити.

Для планування розширення збуту продукції у регіоні необхідно провести маркетингові дослідження з метою визначення ситуації на ринку, а також дій і намірів конкурентів. Для аналізу використовується як вже наявна інформація, так й інформація, отримана за допомогою методів маркетингових досліджень. Для визначення прогнозованого обсягу реалізації товару і отримання очікуваного прибутку підприємства застосуємо оптимізаційну стохастичну однопродуктову модель , яка ґрунтується на використанні моделі Стакельберга-Неша-Курно та дозволяє врахувати поведінку конкурентів і нестійкість попиту в регіоні, схему реалізації якої наведено на рис. 4.

Таким чином, застосовуючи модель для вирішення поставленої задачі, одержуємо вірогідну оцінку прогнозованого обсягу реалізації продукції підприємства з урахуванням обмежень мінімального і максимального ринкового попиту в регіоні і задоволенням цього попиту конкурентом. При цьому також визначається величина очікуваного прибутку, який є важливим чинником в ухваленні управлінських рішень щодо організації чи розширення виробництва.

У роботі пропонується прогнозувати конкурентний статус підприємства методом екстраполяції на основі кривих росту економічної динаміки. При прогнозуванні в ситуації змін зовнішніх умов, коли найважливішими є останні реалізації досліджуваного процесу, найефективнішими виявляються адаптивні методи прогнозування, такі як модель Брауна. У роботі було проведено модифікацію моделі відповідно до мети дослідження. Етапи модифікованої моделі Брауна такі.

Етап 1. За першими п'ятьма точками тимчасового ряду оцінюємо початкові значення А0 і А1 параметрів моделі за допомогою методу найменших квадратів для лінійної апроксимації: (t=1, 2 ..., 5).

Етап 2. З використанням параметрів А0 і А1 за моделлю Брауна знаходимо прогноз на один крок (k=1):.

Етап 3. Розрахункове значення економічного показника порівнюємо з фактичним і обчислюємо величину їх розбіжності (помилки). При k=1 маємо: .

Етап 4. Відповідно до цієї величини коректуємо параметри моделі. У моделі Брауна модифікацію здійснюємо таким чином: , де – коефіцієнт дисконтування даних, що змінюється в межах від 0 до 1 (), характеризує знецінення даних за одиницю часу і відображає ступінь довіри більш пізнім спостереженням. Оптимальне значення знаходимо ітеративним шляхом, тобто багатократною побудовою моделі при різних і вибором найкращої, або за формулою: , де N – довжина тимчасового ряду; – параметр згладжування (); – помилка прогнозування рівня , обчислена у момент часу (t-1) на один крок уперед.

Етап 5. За моделлю зі скорегованими параметрами А0 і А1 знаходимо прогноз на наступний момент часу. Повертаємося до пункту 3, якщо t<N. При t=N використовуємо побудовану модель для прогнозу на майбутнє.

Етап 6. Інтервальний прогноз будуємо так, як і для лінійної моделі кривої росту.

У цілому, реалізація запропонованої моделі дозволяє спрогнозувати конкурентний статус підприємства в умовах невизначеного розвитку зовнішнього ринкового середовища.

У третьому розділі “Організація маркетингового управління на підприємстві” запропоновано моделі поточного планування виробництва з урахуванням виробничих можливостей підприємства і ринкової кон'юнктури, модель регулювання процесу виробництва відповідно до досягнення планових показників з мінімальними додатковими витратами, модель вбудовування замовлень у план виробництва. Розроблено вимоги до інформаційного забезпечення маркетингового управління підприємством, запропоновано процедуру практичної реалізації комплексу моделей маркетингового управління підприємством.

У рамках моделі поточного планування виробництва з урахуванням виробничих можливостей підприємства формується задача вибору такого варіанту розвитку підприємства, при якому втрати були б мінімальними. Кожний варіант потреби формує відповідний оптимальний варіант розвитку потужностей підприємств, якому приписується вірогідність реалізації. Відхилення обсягів потужностей очікуваного плану від кожного з них визначають втрати. Звідси оптимальним планом буде такий, при якому середні втрати (математичне очікування) будуть мінімальні.

У роботі запропоновано модель формування оптимальних планів виробництва на підприємстві з урахуванням чинників ринкової кон'юнктури рис. 5). Припустимо, що () – вектор обмежень ресурсів підприємства за виготовленням і реалізацією продукції, де – обмеження трудових ресурсів,  – фінансові обмеження, – обмеження у виробничих ресурсах. В асортимент продукції, що виробляється підприємством, входить N видів виробів.

Ціна реалізації і-й продукції визначається як де – загальна кількість продукції і-го виду, що реалізується на ринку; – величина попиту на і-й вид продукції, що визначається у відділі маркетингу на основі аналізу ринкової кон'юнктури. Вектор є оптимальним планом виробництва продукції підприємством. Якщо оптимальний план виробництва продукції визначено, і відомо кількість випущеного j-м підприємством-конкурентом і-го виду продукції, то загальну кількість випущеної на ринок продукції можна представити як де М – загальна кількість підприємств-конкурентів на ринку, що випускають аналогічну продукцію.

Рис. 5. Схема реалізації оптимізаційної моделі поточного планування виробництва з урахуванням ринкової кон'юнктури

Загальна сума реалізації продукції за виробничою програмою, представленою вектором , може бути представлена як

Прибуток від реалізації продукції за планом визначається як , де () – вектор витрат на реалізацію виробничої програми і просування продукції до покупця.

Таким чином, модель формування оптимальної виробничої програми за критерієм максимізації прибутку можна представити у вигляді:

Ухвалення рішення про включення виробу в план виробництва на основі моделі здійснюється, виходячи з аналізу ринкової кон'юнктури, а також обмежень ресурсів підприємства.

У роботі запропоновано моделі, що забезпечують рішення задач з регулювання виробництва та підготовки й ухвалення управлінських рішень з організації виробництва та реалізації продукції. Запропоновано модель регулювання процесу виробництва відповідно до досягнення планових показників з мінімальними додатковими витратами , в якій передбачається, що ділянки працюють в умовах дії обурень ft, які призводять до того, що значення показника yt, що характеризує результати роботи ділянок, відхиляються від планових показників (показник xt). Відхилення фіксуються в діючій інформаційній системі управління підприємством. На підставі оперативної інформації про результати роботи ділянок, даних про наявні обурення і планову інформацію ухвалюються рішення щодо регулювання виробництва. Вони доводяться до ділянок у вигляді змінно-добових завдань, а також у вигляді дій, що ліквідовують окремі обурення (показник ut).

Розроблена модель корегування оперативного плану робіт у процесі включення нових замовлень з урахуванням виробничих і фінансових можливостей підприємства включає такі етапи: оцінка беззбитковості виробництва замовлень; визначення переліку замовлень для включення в план виробництва з максимальним використовуванням вільних ресурсів на момент корегування планових завдань; визначення додаткових витрат на виконання включених до плану замовлень; визначення розміру збитків через зрив термінів формуванням замовлень, перенесених на пізніші терміни у зв'язку з включенням нових замовлень. На підставі інформації рішення цих задач ухвалюється рішення щодо включення у виробничий процес нових замовлень, заміни одних замовлень на інші або перенесення термінів їх виготовлення для досягнення найефективніших результатів роботи й задоволення запитів споживачів. У дисертації конструктивно обґрунтовано, що для ефективної практичної реалізації запропонованого комплексу моделей маркетингового управління підприємством потрібно використовувати засоби інформаційної технології SAP R3.

З урахуванням ринкового попиту та на основі статистичних даних про обсяги продажів фібри виробництва ВАТ “Силур” проведено аналіз і отримано функції щільності розподілу вірогідності обсягів її реалізації на ринку і обсягів ринкового попиту. Розрахунки показали, що оптимальний обсяг реалізації фібри дорівнює 14000 т, при отриманні максимальної величини очікуваного прибутку 1330 тис. грн. Водночас визначається точка беззбитковості функціонування виробництва фібри на ВАТ “Силур”, яка дорівнює 1800 т. Таким чином, з урахуванням певного потенційного попиту на фібру в 2005 р. можна зробити висновок, що навіть при зменшенні прогнозованого споживання постійними споживачами (а їх прогнозована потреба на 2005 р. складає 13500 т), виробництво її на ВАТ “Силур” буде беззбитковим. Для прогнозування рівнів ступеня задоволення вимог ринку і результатів господарської діяльності на 2005 р. було використано адаптаційну модель . На рис. 6 представлено ламані фактичних значень рівнів основних факторів конкурентоспроможності ВАТ “Силур”, а також адаптаційні лінії трендів моделі і довірчі інтервали прогнозів.

Згідно з розрахунками величина точкового прогнозу рівня основного фактору конкурентоспроможності ВАТ “Силур” – ступеню задоволення вимог ринку у 2005 р. буде складати 9,37, що свідчить про позитивну тенденцію розвитку підприємства.

Результати розрахунків фактичних і прогнозних величин одиночних, групових та інтегральних показників конкурентоспроможності підприємств дозволяють зробити висновок про недостатність досягнутого рівня конкурентоспроможності ВАТ “Силур” для завоювання лідируючих ринкових позицій як провідного виробника сталеводротяної і метизної продукції, і необхідності проведення організаційно-економічних заходів, спрямованих на її підвищення.

Підвищення обґрунтованості управлінських рішень на основі запропонованих методів та моделей дозволяє отримати економічний ефект, основу якого складають приріст прибутку підприємства за рахунок значного розширення асортименту та обсягів виробництва та збуту продукції, а також зменшення втрат при її виробництві та реалізації.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У дисертаційній роботі подано наукове рішення актуального завдання розробки комплексу економіко-математичних моделей і методів маркетингового управління промисловим підприємством для підвищення рівня його конкурентоспроможності в умовах невизначеності поведінки покупців і конкурентів. Проведене дослідження дозволяє зробити наступні основні висновки і практичні рекомендації.

1. Сучасний період розвитку ринкових відносин у країні характеризується непідготовленістю підприємств до організації виробництва і збуту продукції в умовах конкуренції. Це вимагає першочергового рішення завдань, пов'язаних зі зміною механізмів управлінням підприємством. Аналіз існуючих методів управління показав, що основним напрямом удосконалення управління на підприємствах в умовах розвитку конкуренції є маркетинг. Аналіз методів і моделей маркетингового управління підприємством показав, що сучасні концепції управління вимагають розробки адекватних методів і моделей інтеграції процесів взаємодії виробників, покупців, постачальників і конкурентів.

2. Для реалізації основних завдань управління виробництвом на підприємствах запропоновано концептуальну модель маркетингового управління, реалізація завдань якої дозволяє в умовах функціонування інформаційної системи управління скоординувати роботу підприємства за випуском конкурентноспроможної продукції з урахуванням вимог покупців і можливостей конкурентів.

3. У дисертації попит на продукцію промислового призначення визначено основною домінантою в процесі дослідження процесів розвитку виробництва. Як показало дослідження, на збільшення попиту на конкретну продукцію у прогнозований період в першу чергу впливають вартісні показники зростання платоспроможності споживачів – як індивідуальних користувачів, так і організацій та підприємств. Запропоновано комплекс моделей оцінки фактичного і потенційного ринкового попиту продукції, яка випускається підприємством, що дозволяє простежити динамічний процес розвитку мережі збуту продукції на ринку. В основу моделі оцінки фактичного попиту покладено принципи горизонтальної координації, а також рефлексивного управління. Організація рефлексивного управління здійснюється на основі маркетингових заходів впливу на споживачів продукції. Стохастична модель оцінки потенційного попиту на продукцію підприємства з урахуванням поведінки конкурентів заснована на застосуванні ігрового підходу та дозволяє підвищити якість рішень щодо формування асортименту продукції підприємства.

4. Стохастична оптимізаційна однопродуктова модель дозволяє спрогнозувати обсяг реалізації продукції і прибутку підприємства з урахуванням діяльності конкурентів на ринку. Модель ґрунтується на використанні моделі Стакельберга-Неша-Курно, дозволяє враховувати взаємодію з конкурентами, і пропонується для фактичного використовування на частині ринку незалежній від конкуренції, а також у ситуації з насиченим ринком. Така координація взаємодії підприємства з конкурентами спрямована на розробку регулюючих дій за збереженням конкурентних переваг на ринку.

5. Для підвищення ринкових позицій підприємства визначено фактори підвищення конкурентоспроможності підприємства, основу яких складає технічне, технологічне й інформаційне забезпечення виробництва конкурентоспроможної продукції. У дисертації запропоновано модель прогнозування потенційних можливостей підприємства як фактора його конкурентоспроможності в умовах впливу зовнішнього ринкового середовища.

6. Формування оптимальних планів виробництва на промислових підприємствах на поточний період у дисертації пропонується здійснювати з використанням запропонованих моделей і , заснованих на обліку виробничих можливостей підприємства і ринкової кон'юнктури та націлених на підвищення якості планування і збалансованості всіх видів ресурсів підприємства.

7. Регулювання виробничого процесу на промисловому підприємстві у дисертації пропонується на основі реалізації економіко-математичної моделі за умови ефективного використання всіх видів виробничих ресурсів, а також з виконанням договірних зобов'язань перед постачальниками. Модель оперативного вбудовування замовлень у виробничий процес спрямована на збалансованість виробництва при випуску конкурентоспроможної продукції з урахуванням досягнення оптимальних фінансових результатів виробничо-господарської діяльності підприємства.

8. Проведений аналіз інформаційних систем і сучасних технологій управління підприємством дозволив обґрунтувати доцільність вживання корпоративної інформаційної системи SAP R3, яка дозволяє надати користувачу широкий набір засобів для організації маркетингового управління. Розроблено підхід до оцінки достовірності інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на основі вірогідної поведінки чинників ринкового середовища.

9. На основі розроблених моделей запропоновано підходи до організації підготовки й ухвалення управлінських рішень в управлінні маркетингом на підприємстві в умовах функціонування інформаційних систем управління. Практична реалізація розробленого в дисертації комплексу моделей показала їх адекватність та ефективність вживання як на підприємствах масового і серійного виробництва на прикладі ВАТ “Силур” з економічним ефектом 155 тис. грн, так і на підприємствах з одиничним і дрібносерійним характером виробництва на прикладі ВАТ “Новогорлівській машинобудівний завод”.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

у наукових фахових виданнях:

1. Прокопенко Р.В., Певтиев С.И., Рожко И.В. Управление крупным предприятием с помощью информационных систем // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины: Сб. науч. тр. / Ин-т экономики пром-сти НАН Украины. – Т. 2. – Донецк, 2002. – С. 240-248 (особистий внесок здобувача: проведено аналіз існуючих інформаційних систем управління та визначено переваги застосування інформаційної системи R3 SAP для ТОВ “Силур”).

2. Певтиев С.И., Брагин В.П. Подходы к моделированию задач принятия решений на предприятиях // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины: Сб. науч. тр. / Ин-т экономики пром-сти НАН Украины. – Донецк, 2003. – С. 289-294 (особистий внесок здобувача: запропоновано математичну модель прийняття рішень з планування виробництва підприємства).

3. Лепа С.Н., Певтиев С.И. Механизм исследования конкурентных преимуществ предприятия // Экономика промышленности: Сб. науч. тр. / Ин-т экономики пром-сти НАН Украины. – Донецк, 2003. – С. 291-300 (особистий внесок здобувача: запропоновано методи оцінки конкурентоспроможності продукції).

4. Певтиев С.И. Методы оценки конкурентоспособности промышленной продукции // Вісник Донецького університету економіки та права: Зб. наук. пр. – Донецьк: ДонУЕП, 2004. – № 2. – С. 28-33.

5. Лепа Н.Н., Певтиев С.И. Модели прогнозирования рыночного спроса на продукцию промышленного предприятия // Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий различных форм собственности: Сб. науч. тр. / Ин-т экономики пром-сти НАН Украины.– Т. 2. – Донецк, 2004. – С. 396-407. (особистий внесок здобувача: запропоновано підхід до моделювання процесів визначення попиту на основі ігрових моделей).

6. Певтиев С.И. Факторы повышения конкурентоспособности промышленных предприятий // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины: Сб. науч. тр. / Ин-т экономики пром-сти НАН Украины. – Донецк, 2004. – С. 210-217.

7. Певтиев С.И. Модели оценки взаимодействия предприятия с конкурентами на рынке // Новое в экономической кибернетике: Сб. науч. ст. Донецкий нац. ун-т // Модели формирования портфеля заказов на предприятиях и в организациях. – Донецк: ДонНУ, 2005. – № – С. .

за материалами конференцій:

8. Певтиев С.И. Факторы повышения эффективности управления промышленным предприятием // Актуальные проблемы экономики, финансов, управления и права периода трансформации: Материалы областной научно-практической конференции (23 ноября 2002 г.). В 3 ч. Ч. 2. – Донецк: ДИЭХП, 2002. – С. 408-411.

9. Певтиев С.И., Ткаченко Н.С., Карасев Д.М. Маркетинговый подход к формированию состава инновационных проектов // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Україна наукова 2003”, – Т. 22. Економіка. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 38-40 (особистий внесок здобувача: визначено напрямки застосування маркетингу в розвитку підприємств).

10. Швындин И.Е., Карасев Д.М., Певтиев С.И. Моделирование планирования производства в условиях ориентации на конечного потребителя / Тези доповідей. VIII Всеукраїнська науково-методична конференція “Проблеми економічної кібернетики” присвячена 35-річчю кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету 6-8 жовтня 2003р. м. Алушта. – Донецьк: ТОВ "Юго-Восток, Лтд", 2003. – С. 63-65 (особистий внесок здобувача: запропоновано підходи до моделювання задач планування виробництва з урахуванням поведінки споживачів).

11. Карасев Д.М., Певтиев С.И. Механизм прогнозирования рынка продукции // Збірник матеріалів ІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Сучасні проблеми управління” (27-28 листопада 2003 р.). – Ч.2. – К.: ІОЦ “Політехніка”, 2003. – С. 202-204 (особистий внесок здобувача: визначено фактори, що впливають на розвиток ринку продукції).

12. Певтиев С.И. Моделирование процессов подготовки и принятия решений при планировании производства // Проблемы развития предприятий и новых структур в современных условиях: Тезисы докладов и сообщений Всеукраинской научно-практической конференции (Донецк, 20-21 мая 2004 г.) / НАН Украины. Ин-т экономики пром-сти. – Донецк, 2004. – С. 389-391.

13. Певтиев С.И. Моделирование процессов исследования рынка // Материалы Международной научно-практической конференции “Образование и наука без границ”. – Т. 6. Экономика. – Белгород: Роснаучкнига; Днепропетровск: Наука и образование, 2004. – С. 60-62.

14. Лепа Н.Н. Певтиев С.И. Выбор модели системы принятия решений // Материалы научно-практической конференции “Развитие экономики в трансформационный период: глобальные и национальные аспекты”. – Днепропетровск: Наука и образование, 2005. – С. 32-35 (особистий внесок здобувача: розроблено модель прийняття управлінських рішень в умовах невизначеності на основі теорії ігор).

АНОТАЦІЯ

Певтієв С.І. Моделювання маркетингового управління на підприємствах. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.03.02 – Економіко-математичне моделювання. Донецький національний університет, Донецьк, 2005 р.

Дисертацію присвячено дослідженню і науковому рішенню актуального завдання розробки комплексу економіко-математичних моделей і методів маркетингового управління підприємством для підвищення ефективності управлінських рішень в умовах невизначеності поведінки покупців і конкурентів.

Для реалізації основних завдань управління виробництвом на підприємствах запропоновано концепцію моделювання маркетингового управління. Запропоновано комплекс моделей оцінки і прогнозування ринкового попиту продукції, яка випускається підприємством, що дозволяє простежити динамічний процес розвитку мережі збуту продукції на ринку. Запропоновані в роботі моделі координації взаємодії підприємства з конкурентами спрямовані на розробку регулюючих впливів зі збереження конкурентних переваг на ринку. Стохастична однопродуктова модель дозволяє спрогнозувати обсяг реалізації продукції підприємства з урахуванням діяльності конкурентів на ринку.

Розроблена модель прогнозування потенційних можливостей підприємства як чинника його конкурентоспроможності в умовах дії зовнішнього ринкового середовища. Запропоновані моделі оперативного планування основного виробництва, які дозволяють вирішити завдання регулювання виробничого процесу за умови ефективного використовування всіх видів виробничих ресурсів, за умови виконання договірних зобов'язань перед постачальниками.

Проведено аналіз інформаційних систем управління підприємством і обґрунтовано доцільність застосування корпоративної інформаційної системи SAP R3, що дозволяє надати користувачу широкий набір засобів для організації маркетингового управління. Практична реалізація розроблених у дисертації методів і моделей показала ефективність їх вживання як на підприємствах масового і серійного виробництва (ВАТ “Силур”), так і на підприємствах з одиничних і дрібносерійним характером виробництва (ВАТ “Новогорлівській машинобудівний завод”).

Ключові слова: моделювання, маркетингове управління, конкурентоспроможність, конкуренція, попит, виробництво, управлінське рішення, інформаційна система.

АННОТАЦИЯ

Певтиев С.И. Моделирование маркетингового управления на предприятиях. – Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.03.02 – Экономико-математическое моделирование. Донецкий национальный университет, Донецк, 2005 г.

Диссертация посвящена исследованию и научному решению актуальной задачи разработки комплекса экономико-математических моделей и методов маркетингового управления предприятием для повышения эффективности управленческих решений в условиях неопределенности поведения покупателей и конкурентов.

Для реализации основных задач управления производством на предприятиях предложена концепция моделирования маркетингового управления. Одним из направлений совершенствования существующих систем управления предприятиями является широкое использование экономико-математических моделей и методов, направленных на обеспечение сбалансированности производства продукции, потребности потребителей и выпуска аналогичной продукции конкурентами. В диссертации показано, что из множества рыночных факторов, оказывающих влияние на эффективность управленческих решений, принимаемых специалистами предприятия, основными являются рыночный спрос и поведение потребителей продукции и конкурентов на рынке. Необходимость использования в диссертационной работе стохастических моделей и аппарата теории игр обусловлено тем, что в современных условиях рыночные факторы характеризуются неопределенностью и случайностью поведения.

Предложен комплекс моделей оценки и прогнозирования рыночного спроса выпускаемой предприятием продукции, позволяющий проследить динамический процесс развития сети сбыта продукции на рынке. В работе категория спроса на продукцию промышленного назначения определена как доминирующая в процессе исследования процессов развития производства. Предложенные в работе модели координации взаимодействия предприятия с конкурентами направлены на разработку регулирующих воздействий по сохранению конкурентных преимуществ на рынке. Стохастическая однопродуктовая модель позволяет спрогнозировать объем реализации продукции предприятия с учетом деятельности конкурентов на рынке.

Для повышения рыночных позиций предприятия определены факторы повышения конкурентоспособности предприятия,